廣告論文范文10篇

[Abstract]Theadvertisementisanindispensablepartinthesociety.SotheresearchesontheEnglishadvertisementsarebecomingmoreandmoreusefulandimportant.Atthebeginningofthethesis,theauthorholdsthedefinition,theeffectandthecomponentoftheadvertisement.Andthentheauthorstatessomethingaboutdiscourseanalysisfromitsdefinition,components,andlevels.Discourseanalysisistheprocessofdescription,explanation,illustration,andevaluation.Theunderstandingofthetextisthelowlevel,butthehighoneisevaluatingthetext.SystemicFunctionalGrammar(SFG)isprovedthatitismoresuitablefordiscourseanalysisthananyothertheories.Itconsistsofsystemicgrammarandfunctionalgrammar.SystemicGrammarclaimsthatlanguageisasystemnetworkofmeaningpotentialorthatitisasemioticsystem.FunctionalGrammarisclassifiedlanguagefunctionintothreeparts:ideationalmetafunction,interpersonalmetafunction,andtextualmetafunction.Finally,theauthorputsthesetheoriesintothepracticeofanalyzingtheEnglishadvertisement.Withthediscussionandanalysis,itisprovedthatSFGcandeveloptherelationshipbetweenthemfurther,andEnglishadvertisementcanbeunderstoodclearly.

[KeyWords]Englishadvertisement;discourseanalysis;systemicfunctionalgrammar;functionalgrammar

[摘要]廣告現在已經成為社會生活不可缺少的一部分，對廣告語篇分析有其存在的必然性。論文首先論述了廣告的定義，影響以及其文案的組成部分。接下來論述了關于語篇分析，從語篇分析的概念，組成部分，以及兩個層面。語篇分析是一個描寫，解釋，說明，評估的過程，對語篇理解了還要會做出評論。而系統功能語法被指出這個語法比其他語言學框架更適合用來分析語篇，所以論文接下來描述了系統功能語法的理論內容去支持語篇分析，系統功能語法包括系統語法和功能語法。系統語法核心思想是認為語言是有個意義潛勢的系統網絡。功能語法從語言的功能的角度總結出語言的三大元功能：概念功能，人際功能，語篇功能。最后作者用以上的相關理論對一個英語廣告實例進行了具體分析。通過以上論述和分析，作者證明了系統功能語法指導語篇分析的可行性。作者也望兩者能更加的完善，以至能更系統地分析理解廣告語篇。

[關鍵詞]英語廣告；語篇分析；系統功能語法；功能語法

1.Introduction

Sincethe1960s,Halliday,theProfessoroflinguistics,developsasystematicandcomprehensivetheoryoflanguage,called“Systemic-FunctionalGrammar(SFG)”,andpublisheshisbook“AnIntroductiontoFunctionalGrammar”in1985and1994.Manyscholarsalsopublishedanumberofbooksandpapersonsystemicgrammar.TheresearchofSystemicFunctionalGrammarbeginsin1970sandbecomepopularinthelate1980s.

[論文關鍵詞]廣告傳播；擬態環境；作用機制

[論文提要]廣告傳播擬態環境的作用機制經由兩個方面實現：一是作為廣告傳播主體的意識形態灌輸，二是廣告傳播客體的“睡眠效應”與“沉默的螺旋”的共同作用。本文從傳播學的視角揭示了廣告發生效用的奧秘，并就廣告傳播擬態環境的正確認知提出了看法。

作為一種大眾傳播方式，廣告傳播必然遵循大眾傳播的一般規律并受其制約。大眾傳播的一般理論和原理也同樣適用于廣告傳播。從擬態環境及其作用機制的角度來探討廣告傳播，有助于我們從一個新的視角來深入理解廣告傳播的本質特征。

一、廣告傳播的擬態呈現

所謂“擬態環境”，是非真實的、虛擬的環境，是相對于現實環境而言的。它不是憑空產生的，而是現實環境的折射和反映，它是超真實的、仿真的。

現代社會環境越來越紛繁復雜，人們不可能對整個現實環境保持經驗性的接觸，不可能事事親歷親為、面面俱到，只能依據大眾傳播所提供的擬態環境做出判斷，采取行動。在這種情況下，擬態環境越接近現實，就越有利于人們做出符合客觀實際的正確判斷和反應。

一、廣告傳播的擬態呈現

所謂“擬態環境”，是非真實的、虛擬的環境，是相對于現實環境而言的。它不是憑空產生的，而是現實環境的折射和反映，它是超真實的、仿真的。

現代社會環境越來越紛繁復雜，人們不可能對整個現實環境保持經驗性的接觸，不可能事事親歷親為、面面俱到，只能依據大眾傳播所提供的擬態環境做出判斷，采取行動。在這種情況下，擬態環境越接近現實，就越有利于人們做出符合客觀實際的正確判斷和反應。

擬態環境的存在，對廣告傳播提出了挑戰。我們知道，廣告應該具有真實性，真實是廣告的生命。廣告傳播的真實性主要是指在廣告傳播過程中所宣傳的內容必須客觀、真實、準確地反映商品或服務的有關特征，不能欺騙或者使受眾產生誤解。

然而，在廣告傳播中，對真實性的理解和界定卻是復雜的。

從大眾傳播的角度來分析，真實是一個相對的概念，絕對的真實是不存在的。那么，隸屬于大眾傳播的廣告傳播，其真實性也是相對的、有條件的，是一種擬態的真實。廣告傳播中的真實相對性表現在：

【編者按】廣告傳播在現代媒體傳播中雖所占的時量并不居首位，但它的沖擊力、影響力、感染力以及驅動力卻是無法抗拒的。正因為如此，理論界對它的關注和研究從未間斷。本刊在近期收到的數篇關于廣告傳播的來稿中，選取了側重探討三種關系的三篇，分別為人與物的關系、受眾心理機制與勸服效果的關系、廣告傳播與意識形態的關系。希望以此提供給讀者一些啟發。

【內容摘要】傳統廣告的訴求點是產品訴求，而現代廣告的訴求點是形象訴求。廣告中出現的內容大多為一種符號信息，一種人與物關系的建構。廣告傳達給受眾的東西日益充滿了社會意義與形象網絡。廣告在人們生活中起著能動的構造作用，人們買進一種商品，同時也買進了一種觀念。廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

【關鍵詞】需求；符號；廣告；形象；消費

在當代社會生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’?！雹偎巧唐返臉擞浺约吧鐣聝r值觀的預告；大眾媒介的內容因它而呈現特定的結構；它似乎是建構性別以及身份認同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費經濟借助于表面事物而得以存在；在社會問題如環境方面，廣告儼然變成了強有力的代言人……甚至20世紀被稱作“廣告店和娛樂公園的世紀”。②

廣告在反映社會現象的同時也形成了一種重要的社會現象，有關廣告的爭論不一而足。批評廣告的人指稱，商品的生產者為了保障自身的利益，于是運用廣告來控制并操縱消費者，使他們去購買原本并不需要的東西。關于這一點，馬爾庫塞的觀點頗具代表性，他認為應甄別人們的真實需求和虛假需求，虛假需求是外界強加給個人的：“大多數流行于世的需要，要人放松、享樂、根據廣告的訊息而行為與消費，與他人同愛同憎，都可以歸類為虛假需要的類型?！雹蹚V告之“為害”還不僅創造了虛假的需求，更甚的是廣告為達成這一目標所運用的表現手法才真正對社會造成了危害。他們指出，20世紀初期，美國開始出現了一批生活富裕、消費水平高的消費者群，為了替他們創造出一些需求，廠商所強調的已經不再是產品本身，在廣告中訴求的重點轉移到消費氣氛的營造，此時，重要的是人與物之間的關系如何才能打動消費者群。如果說產品的供給與消費者的真實需要無關，而是人為的從市場中創造出來的，那么廣告就必須納進更多與消費者有關的訊息。這樣，廣告傳達給消費者的東西日益充滿了復雜的社會地位與意義的形象網絡。

馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問，那么就使用物品這個層面的生活來說，我們應該會覺察到大多數廣告不但與此無關，而且愚蠢無聊。比如，光是說啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發，或是和藹容易親近?洗衣機是個有用的洗衣機器不就了了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居的羨慕對象?”④威廉士認識到，在當代社會，人往往通過商品的消費來尋求意義，這不無道理。但他的基本論點是，一個物品的意義，按理應當與其滿足“真實需要”的能力相關。在“惟物是問”而沒有廣告的社會，物品只會被當成具有實用價值而無社會意義的物品，從而論證廣告創造虛假需求的無聊。行文至此，筆者認為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點，他們因此也就無法充分厘清廣告在當代消費社會所扮演的角色。無論是人類學或是泛文化研究，都已經提供了充分資料，顯示物品對人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號”上的意義。當代廣告符號學認為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創造出來的，因而它是社會性的。實際上，人類物質消費本質上是一種精神消費和文化消費。凡勃倫“炫耀性消費”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識形態與國家的意識形態機構》中援引了馬克思的例子：英國工人階級需要啤酒，法國工人階級需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現。人類各個時期不同的需要由外在的事物來作說明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動的構造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

【編者按】廣告傳播在現代媒體傳播中雖所占的時量并不居首位，但它的沖擊力、影響力、感染力以及驅動力卻是無法抗拒的。正因為如此，理論界對它的關注和研究從未間斷。本刊在近期收到的數篇關于廣告傳播的來稿中，選取了側重探討三種關系的三篇，分別為人與物的關系、受眾心理機制與勸服效果的關系、廣告傳播與意識形態的關系。希望以此提供給讀者一些啟發。

【內容摘要】傳統廣告的訴求點是產品訴求，而現代廣告的訴求點是形象訴求。廣告中出現的內容大多為一種符號信息，一種人與物關系的建構。廣告傳達給受眾的東西日益充滿了社會意義與形象網絡。廣告在人們生活中起著能動的構造作用，人們買進一種商品，同時也買進了一種觀念。廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

【關鍵詞】需求；符號；廣告；形象；消費

在當代社會生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’?！雹偎巧唐返臉擞浺约吧鐣聝r值觀的預告；大眾媒介的內容因它而呈現特定的結構；它似乎是建構性別以及身份認同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費經濟借助于表面事物而得以存在；在社會問題如環境方面，廣告儼然變成了強有力的代言人……甚至20世紀被稱作“廣告店和娛樂公園的世紀”。②

廣告在反映社會現象的同時也形成了一種重要的社會現象，有關廣告的爭論不一而足。批評廣告的人指稱，商品的生產者為了保障自身的利益，于是運用廣告來控制并操縱消費者，使他們去購買原本并不需要的東西。關于這一點，馬爾庫塞的觀點頗具代表性，他認為應甄別人們的真實需求和虛假需求，虛假需求是外界強加給個人的：“大多數流行于世的需要，要人放松、享樂、根據廣告的訊息而行為與消費，與他人同愛同憎，都可以歸類為虛假需要的類型。”③廣告之“為害”還不僅創造了虛假的需求，更甚的是廣告為達成這一目標所運用的表現手法才真正對社會造成了危害。他們指出，20世紀初期，美國開始出現了一批生活富裕、消費水平高的消費者群，為了替他們創造出一些需求，廠商所強調的已經不再是產品本身，在廣告中訴求的重點轉移到消費氣氛的營造，此時，重要的是人與物之間的關系如何才能打動消費者群。如果說產品的供給與消費者的真實需要無關，而是人為的從市場中創造出來的，那么廣告就必須納進更多與消費者有關的訊息。這樣，廣告傳達給消費者的東西日益充滿了復雜的社會地位與意義的形象網絡。

馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問，那么就使用物品這個層面的生活來說，我們應該會覺察到大多數廣告不但與此無關，而且愚蠢無聊。比如，光是說啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發，或是和藹容易親近?洗衣機是個有用的洗衣機器不就了了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居的羨慕對象?”④威廉士認識到，在當代社會，人往往通過商品的消費來尋求意義，這不無道理。但他的基本論點是，一個物品的意義，按理應當與其滿足“真實需要”的能力相關。在“惟物是問”而沒有廣告的社會，物品只會被當成具有實用價值而無社會意義的物品，從而論證廣告創造虛假需求的無聊。行文至此，筆者認為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點，他們因此也就無法充分厘清廣告在當代消費社會所扮演的角色。無論是人類學或是泛文化研究，都已經提供了充分資料，顯示物品對人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號”上的意義。當代廣告符號學認為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創造出來的，因而它是社會性的。實際上，人類物質消費本質上是一種精神消費和文化消費。凡勃倫“炫耀性消費”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識形態與國家的意識形態機構》中援引了馬克思的例子：英國工人階級需要啤酒，法國工人階級需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現。人類各個時期不同的需要由外在的事物來作說明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動的構造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

【編者按】廣告傳播在現代媒體傳播中雖所占的時量并不居首位，但它的沖擊力、影響力、感染力以及驅動力卻是無法抗拒的。正因為如此，理論界對它的關注和研究從未間斷。本刊在近期收到的數篇關于廣告傳播的來稿中，選取了側重探討三種關系的三篇，分別為人與物的關系、受眾心理機制與勸服效果的關系、廣告傳播與意識形態的關系。希望以此提供給讀者一些啟發。

【內容摘要】傳統廣告的訴求點是產品訴求，而現代廣告的訴求點是形象訴求。廣告中出現的內容大多為一種符號信息，一種人與物關系的建構。廣告傳達給受眾的東西日益充滿了社會意義與形象網絡。廣告在人們生活中起著能動的構造作用，人們買進一種商品，同時也買進了一種觀念。廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

【關鍵詞】需求；符號；廣告；形象；消費

在當代社會生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’?！雹偎巧唐返臉擞浺约吧鐣聝r值觀的預告；大眾媒介的內容因它而呈現特定的結構；它似乎是建構性別以及身份認同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費經濟借助于表面事物而得以存在；在社會問題如環境方面，廣告儼然變成了強有力的代言人……甚至20世紀被稱作“廣告店和娛樂公園的世紀”。②

廣告在反映社會現象的同時也形成了一種重要的社會現象，有關廣告的爭論不一而足。批評廣告的人指稱，商品的生產者為了保障自身的利益，于是運用廣告來控制并操縱消費者，使他們去購買原本并不需要的東西。關于這一點，馬爾庫塞的觀點頗具代表性，他認為應甄別人們的真實需求和虛假需求，虛假需求是外界強加給個人的：“大多數流行于世的需要，要人放松、享樂、根據廣告的訊息而行為與消費，與他人同愛同憎，都可以歸類為虛假需要的類型?！雹蹚V告之“為害”還不僅創造了虛假的需求，更甚的是廣告為達成這一目標所運用的表現手法才真正對社會造成了危害。他們指出，20世紀初期，美國開始出現了一批生活富裕、消費水平高的消費者群，為了替他們創造出一些需求，廠商所強調的已經不再是產品本身，在廣告中訴求的重點轉移到消費氣氛的營造，此時，重要的是人與物之間的關系如何才能打動消費者群。如果說產品的供給與消費者的真實需要無關，而是人為的從市場中創造出來的，那么廣告就必須納進更多與消費者有關的訊息。這樣，廣告傳達給消費者的東西日益充滿了復雜的社會地位與意義的形象網絡。

馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問，那么就使用物品這個層面的生活來說，我們應該會覺察到大多數廣告不但與此無關，而且愚蠢無聊。比如，光是說啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發，或是和藹容易親近?洗衣機是個有用的洗衣機器不就了了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居的羨慕對象?”④威廉士認識到，在當代社會，人往往通過商品的消費來尋求意義，這不無道理。但他的基本論點是，一個物品的意義，按理應當與其滿足“真實需要”的能力相關。在“惟物是問”而沒有廣告的社會，物品只會被當成具有實用價值而無社會意義的物品，從而論證廣告創造虛假需求的無聊。行文至此，筆者認為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點，他們因此也就無法充分厘清廣告在當代消費社會所扮演的角色。無論是人類學或是泛文化研究，都已經提供了充分資料，顯示物品對人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號”上的意義。當代廣告符號學認為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創造出來的，因而它是社會性的。實際上，人類物質消費本質上是一種精神消費和文化消費。凡勃倫“炫耀性消費”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識形態與國家的意識形態機構》中援引了馬克思的例子：英國工人階級需要啤酒，法國工人階級需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現。人類各個時期不同的需要由外在的事物來作說明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動的構造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

現代廣告已經滲透到社會生活的各個領域且無所不在，而且正越來越深入地進入意義生產這一領域，廣告不僅僅“廣而告之”產品與服務，還在指引人們購物的同時輸出某些觀念，給人們以意義，給人們以種種美夢和由這些美夢所標識的生活方式，并試圖速成某些慣例，把消費者納入這一“意義”框架。換言之，廣告首先推介和生產利益，這些利益包括大眾在消費這些產品的使用價值時獲得的實際利益，還包括他們同時獲得的某種“精神享受”，并把這種雙重滿足或通過廣告詞直接言說，或通過營造氛圍實現“無聲勝有聲”的效果；其次通過在大眾媒體上的廣泛傳播，通過把受眾建構為廣告主體，使創設的某種觀念化的說辭和極具誘惑力的意象推廣到大眾中去，竭力使之成為大眾的利益和觀念，在此廣告完成了它的意識的制造和傳播。當這一觀念或意象成為大眾或某一群體的自覺不自覺的觀念或意象時，意識形態便發生了論文。

正如理查特·奧曼所言：最常見的意識形態策略，就是說明這個群體的利益怎樣“真的”大體上等同于社會的利益或者人類的利益。①換言之，最常見的廣告意識形態策略，就是說明廣告角色的利益（廣告主的利益）怎樣“真的”大體上等同于廣告受眾的利益乃至社會或人類的利益。本文試從廣告言說的意識形態化和廣告受眾的假想主體化來探討廣告頗為“成功”的意識形態策略。

廣告言說的意識形態化：與現實世界的想象性關系

馬克思和恩格斯對意識形態的界定游離于兩種意見之間。其一，一種某個階級特有的信仰系統；其二，一種可能以真實的或科學的知識相矛盾的幻想信仰系統，即偽思想和偽意識。法國結構主義馬克思主義思想家阿爾都塞則認為，意識形態不存在真實與否，他將其定義為“個人同他所存在于其中的現實環境的想象性關系的再現”。②以此來認識廣告意識形態不無道理，因為看似虛擬的廣告世界中充斥著“與現實世界的想象性關系”，并且在此基礎上，廣告意識形態更有其獨特性。

廣告在它的各個歷史時期，從未像現在這樣進入商品使用價值之外的現實世界：功成名就、下崗待業、奮斗拼搏、甜蜜愛情，入世、申奧、伊拉克戰爭、文體賽事，廣告為每一件產品都粘上了通向現實世界的無數鏈接，廣告的觸角已深入社會生活的每一個角落。

當然，在廣告世界中，“與現實世界的想象性關系”并不同于阿爾都塞的相關本義，他認為意識形態是無意識的，而廣告意識形態所提煉或創設的這種與現實世界的“想象性關系”則是完全有意識的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對父母的照顧而心懷歉疚時，借小孫女之口點題：小“為什么不給爺爺奶奶買XXX？”這種借天真的小女孩之口說出的話猶如道德拷問，質問著對父母的不夠孝順，但如此大的道德問題最后只輕輕落在了：未買XX口服液。那么根據廣告邏輯，其隱含主題則是：買了XX口服液=孝順父母。該命題似無不妥，作為受眾而言，自然不會對一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現代人指出了一條對老人表示關愛和孝心的途徑——購買保健品。這一點非常體貼地為忙忙碌碌無暇顧及老父老母而心懷歉疚的現代人找到了一條快捷方便的彌補方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應了上述命題：“收禮只收XXX”，進一步證實了該命題的合理性和正確性。通過媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現實場景：商家在商場醒目處陳設著保健品專柜，促銷員的推薦進一步印證著消費者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動的風景。正如阿爾都塞所認為的那樣，社會個體覺得自己在直接自由的把握現實，但實際上，他的意識由一系列思想體系和再現體系所限定，在這一系列思想體系和再現體系中，廣告意識形態正發揮著越來越大的作用。

品牌形象策略在品牌競爭初期由于策略手段的單一，BICC技術也就顯得無無關緊要了。可是發展到今天，成千上萬的品牌所開創的具體操作方法和技術均各不相同，因此單從創意上去考慮問題顯然顯得過于寬泛，操作難度大而且具有很大的盲目性。解決這一問題的唯一有效方法就是將品牌形象分類，明確所需的形象類型和各自的比重，以此確定創意的方向，這就是BICC(品牌形象分類組合)。

BICC為“品牌形象分類組合”英文縮寫，其含義顧名思義是關于解決品牌形象的分類及其組合的技術性問題。

品牌形象分類的意義

關于品牌操作理論的研究在國際上已有半個多世紀，可是他們一直以來忽視了一件非?；镜址浅Ｖ匾幕A性工作——將品牌形象分類。

品牌形象分類就如將工具房中的工具進行分類。在人類生產工具非常單一和落后的年代，寥寥幾件生產工具沒有分類的必要，而人類發展到了今天，已開發出了種類繁多的更具針對性的生產工具，這樣就必須將生產工具按一定的功能屬性進行分類，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考慮好要用到何種類型的工具才最合適，然后到相應的工具箱中去找到最適合的工具，只有這樣才能提高勞動效率。因為，如此多的工具如果不進行分類的話，在需要完成一件勞動任務時面對如此多的工具就會遇到選擇的困難。也許你選擇了一件最鋒利的工具，但不是一件合適的工具，因此降低了工作效率。

品牌形象策略在品牌競爭初期由于策略手段的單一，BICC技術也就顯得無無關緊要了。可是發展到今天，成千上萬的品牌所開創的具體操作方法和技術均各不相同，因此單從創意上去考慮問題顯然顯得過于寬泛，操作難度大而且具有很大的盲目性。解決這一問題的唯一有效方法就是將品牌形象分類論文，明確所需的形象類型和各自的比重，以此確定創意的方向，這就是BICC(品牌形象分類組合)。

一、20世紀以來西方廣告傳播理論研究的發展歷程

西方廣告傳播理論的系統研究可以上溯至19世紀末廣告理論的經典成果。美國在當時已經成為世界廣告業最發達的地區，廣告理論研究的最早成果也產生于美國。進入20世紀，伴隨著美國經濟的繁榮以及廣告業的發達，美國的廣告理論研究一直在全球處于領先地位。進入20世紀，人們對廣告的認識逐漸深化和豐富，廣告學逐漸形成一門獨立學科。在廣告學學科發展的過程中，廣告理論研究的內容、路徑愈益豐富，同時，營銷學和傳播學作為廣告學兩個最重要的支撐的廣告理論格局逐漸清晰。由此出現了廣告傳播理論與廣告學理論之別。明確這一點在理論上具有十分重要的意義。本文對“廣告傳播理論”可分兩層理解：一是指關于廣告傳播活動與過程的理論；二是指廣告的傳播學研究路徑。兩者共同構成廣告傳播理論的研究視野。前者限定了廣告傳播理論的研究對象與范圍，后者則明確了廣告傳播理論的學科屬性和研究方法。

依據上述理解，美國20世紀廣告傳播理論的研究，大致可以將其發展過程分為三個時期。

第一時期是20世紀初至第二次世界大戰。從廣告傳播的角度看廣告，傳者中心論時期廣告傳播研究的典型特點是強調廣告是以傳播者為中心的產品信息的灌輸行為。這一時期，對廣告傳播效果的研究不僅豐富了廣告學本體理論，而且，對傳播學理論也多所貢獻，其中許多研究成果成為傳播學理論的奠基性成果。在廣告界內部所開展的理論探討雖表現出明顯的對營銷功能的強調，但也用不同的言說方式總結了廣告傳播的說服策略。以約翰肯尼迪、克勞德霍普金斯、阿爾伯特拉斯克爾為代表業內人士提出“原因追究法”，強調廣告必須以理服人，廣告的信息策略應強調產品的銷售理由和購買理由。西奧多麥克瑪納斯、雷蒙羅必凱等人則強調廣告應用間接的提示或委婉的暗示來達到廣告的說服目標，被稱為“情感氛圍派”。當然，這一時期的業內流行觀點并無真正的理論自覺，只是一種自發的理論層面的總結。除廣告效果研究之外，對廣告傳播過程的研究并沒有自覺地運用科學的研究方法，更談不上采用傳播學的研究路徑。

第二階段是20世紀50年代至60年代。這一時期，傳播學逐漸形成，為廣告傳播理論的研究提供了較堅實的理論支持。如卡爾霍夫蘭關于態度改變的研究成果、拉扎斯菲爾德的“意見領袖”概念均已成為廣告接受理論的重要組成部分，廣告的傳播學研究已經走上自覺發展的軌道。

同時，這一時期的廣告實務界人才輩出，涌現出一批兼通實務與理論的廣告大師。他們針對廣告實務提出的理論觀點展現出獨特的魅力。這一時期關于廣告傳播過程的理論觀點的共同之處是對信息策略的重視，并涌現出四大創意理論，即羅塞里夫斯提出的“USP”（獨特的銷售主張）理論、大衛奧格威的品牌理論、比爾伯恩巴克的“新廣告”論、李奧貝納的“內在戲劇性”理論。（朱麗安西沃卡，1999）

摘要：英語廣告語言作為現代語言的重要組成部分，有其獨特的詞匯特色和修辭特色，這些特色體現了英語廣告語言的獨特語言魅力，使廣告英語成為語言藝術魅力與商業推銷的有機結合體。

關鍵詞：廣告詞匯修辭藝術魅力商業推銷

隨著社會的發展，廣告在商業競爭中顯得越來越重要。廣告的職能是用最吸引人的方式介紹一個商品的質量，清楚地說明購買該商品的理由，引起大眾對它的注意和好感，英語論文并立即產生購買它的欲望。這就決定了廣告英語必須達到迅速影響和勸告的作用。廣告英語這種通過表意和移情而實現勸說功能的語言,同講究生動形象、含蓄蘊藉與追求各種藝術效果的文學語言相比,以及同講究真實、簡明的新聞報道語言相比，可以說具有奇特的語言形式和文體特點。

一、廣告文字創作的重要特征

1.文字新穎醒目，刺激記憶，促進銷售。

2.重復—成功廣告之秘訣(不論是廣告的重復出現，還是廣告文字中的運用重復修辭手段)。