營銷方式論文范文

導語：如何才能寫好一篇營銷方式論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

對電力商品科學定價，體現公平合理，提高客戶滿意度。電力商品的合理定價要從三方面考慮：完善電力需求側管理措施，實行階梯電價，加快智能電網建設的步伐。

通過對用電終端的科學管理，使用電負荷平均化，提高終端能源使用效率，可以節約電能，從而降低電價；實施階梯電價，也可以在一定程度上部分減少電能消耗，從而降低電價；而智能電網的最終建成將智能配置電能利用，提高利用效率，有利于電價的穩定。

利用現代信息化手段暢通電力營銷渠道，提升客戶滿意度。

第一，加速電力企業信息化建設，推廣國家電網SG186營銷業務應用系統。建設大型的信息化項目和信息化集約項目并應用在生產和管理上，在“十二五”信息化規劃期間，將努力建設數字化電網技術應用，生產業務精細化管理，新一代網絡技術網架結構影響及數據中心硬件架構優化在SG816信息一體化應用基礎上向鞏固信息化建設成果邁進，努力使信息化建設再上一個臺階。

第二，利用現代計算機技術和通信技術，不斷完善客戶服務中心建設。計算機技術和通信技術應用于各行各業已不是鮮例，所帶來的改變有目共睹。比如，計算機視覺技術。

這種智能系統在電力自動化中的應用起了很大作用。利用計算機視覺技術形成的工業電視系統和遙視系統，利用紅外技術形成的紅外成像系統等從本質上屬于圖像技術。在電力監控人員對很多圖像進行識別時，由于人眼易疲勞，不能快速對各種畫面進行綜合判斷，而電力系統又是一個信息能量變化非常迅速的系統過渡過程，這時就需要計算機視覺技術代替人眼進行工作，從而實現電力系統圖像信息的智能處理。

樹立良好的供電企業形象，全面贏得客戶滿意度。

企業形象塑造歷來受到重視。供電企業形象塑造要從全面完善供電營銷服務做起，供電營銷人員戰斗在營銷第一線，他們的形象就是客戶對供電企業的第一印象。因此，營銷人員要加強與客戶的聯系，溝通，加強向客戶進行業務知識普及和業務宣傳，使他們做到心中有數，對供電措施支持和理解，電力營銷人員要有充分的業務敏感性，以能夠保持現有營銷規模和擴大用電客戶為己任。

三全面完善線損管理，降低線損率

第一，推進智能電表的實施和舊電表的更換。

第二，強化線損動態管理和考核工作。

第三，做好電力檢查和反竊電工作。在線損管理中，竊電造成的線損占很大比例。由于竊電技術不斷“改進”，建立一支精干的檢查和反竊電隊伍迫在眉睫。掌握和利用最先進的反竊電技術，具備高素質和高職業素養的反竊電人員是營銷隊伍中的生力軍。

篇2

本研究的內容是以國際營銷研究理論作為指導理論。國際營銷(InternationalMarketing)指外貿企業根據國外顧客的要求，將生產的產品或提供的服務供應給國外的客戶并獲得經濟回報的經濟貿易活動。美國國際市場營銷學者菲利普R凱特奧拉(PhilipRCateora)認為:國際營銷是跨越國界推行一些商業活動，使產品或勞務得以傳送到消費者或用戶，以獲取利潤。國際營銷是市場營銷在市場空間上的擴展，是企業跨越國界的經營活動。國際營銷是在市場營銷的基礎上發展起來的，其發展過程大致經歷了三個階段:出口營銷階段、跨國營銷階段、全球營銷階段。國際營銷在本質上與國內營銷并無區別，只是特指超越國境的市場營銷活動。但并不能因此將二者簡單地等同起來，跨越國界本身決定了國際營銷比國內營銷具有更多的差界性、復雜性和風險性等。具體來說，存在著以下幾個方面的區別:第一，市場營銷環境不同。第二，市場營銷策略存在差別。第三，國際營銷戰略及營銷管理過程更復雜。市場營銷組合理論是SL公司紡織品國際營銷方案制定的主要理論依據。1953年，尼爾•波頓(Neal•Borden)首次提出“市場營銷組合”(Marketingmix)這一術語，指出市場需求在某種程度上受到“營銷要素”的影響，企業為達到既定的市場營銷目標，根據不同的市場需求，對這些要素進行有效的組合，以達到提高市場份額的目的。目標營銷戰略理論是SL公司紡織品國際營銷細分市場評估的重要理論依據。美國營銷學家溫德爾•史密斯(Wended•Smith)在1956年最早提出市場細分（MarketSegmentation）的概念，此后，美國營銷學家菲利浦•科特勒進一步發展和完善了溫德爾•史密斯的理論并最終形成了成熟的目標營銷戰略理論，即STP理論———市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）。市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場劃分為一系列細分市場的過程。目標市場是指企業從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業最有利的市場組成部分。市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。國內外有關紡織品國際營銷的研究大部分集中在國際競爭力比較分析以及國際貿易壁壘的影響方面，因此研究視角相對較為宏觀，中國國內研究成果對紡織品國際營銷策略略有描述，但依然缺乏微觀具體的解析。事實上，企業產品國際營銷的情況及風險多有不同，往往不能和行業研究混為一談，因此，本研究力圖將視角指向在某一具體企業，分析其紡織品在國際營銷中的發展現狀，并為其制定營銷方案，為有關學科發展及實踐貢獻一絲綿薄之力。

二、研究方法

本研究主要采用二手資料法、深入訪談法等方法實現對研究理論及研究內容的支撐，具體研究方法如下：一是二手資料法，二手資料是指特定的調查者按照原來的目的收集、整理的各種現成的資料，又稱次級資料，如年鑒、報告、文件、期刊、文集、數據庫、報表等。在一手資料難以獲取的情況下，二手資料構成本研究信息、數據獲取的重要來源。這些數據為本研究的后續開展，即SL公司紡織品國際營銷方案的制定打下研究基礎，同時也節省了調研時間和調研成本。二是深度訪談法，深度訪談法是指研究者與受訪者一對一透過訪談以獲得分析資料的研究方法，屬于質化社會科學研究方法的一種，研究者直接面對面與受訪者互動，透過提問以交換所需訊息。深度訪談法是本研究工作開展的重要研究方法，訪談內容集中在兩個方面：SL公司紡織品在國際細分市場上的發展情況，及SL公司紡織品國際營銷現狀分析。依據二手資料搜集整理及后續待研究問題擬定訪談大綱，為了獲取信息的最大彈性，通過半結構式訪談，請訪談對象在既定的訪談范圍內自由交談，具體問題可在訪談過程中邊談邊提出，對于提問的方式和順序，回答的記錄，訪談時的外部環境等，沒有嚴格限制，以充分調動訪談對象的主動性，積極性，靈活性和創造性。透過訪談對象的實務經驗與觀點，了解當前SL公司紡織品各個國際細分市場的整體行業發展情況、SL公司紡織品在這些細分市場上的發展情況、SL公司紡織品國際營銷的現狀，為后續SL公司紡織品國際市場營銷方案的制定奠定依據。

三、結果分析

從1988年到2014年，中國紡織品的出口總額增速基本穩定，呈現良好市場發展態勢。從1987至2012歷年國內紡織品出口總額的情況，可以看出從1987年到2012年，除少數幾年外，中國紡織品出口一直是增長的。另外，中國紡織品進出口商會提供的數據顯示（2015），2014年1至10月，中國紡織品服裝累計出口2484.2億美元，增幅擴大至6.3%。此外，中國加大采取貿易便利化措施的力度，也有效提高了紡織品貨物的通關效率。今年以來，我國紡織品對歐盟、美國出口恢復較快，而對東盟地區出口增速回落較快。海關數據顯示，今年前三季度，我國對歐盟出口額為460.06億美元，同比增長16.37%，增速較上年同期大幅增長10.31個百分點；對美國出口額為352.78億美元，同比增長7.01%，增速較上年同期增長0.89個百分點；對東盟出口額為260.37億美元，同比僅增長3.91%，增速較上年同期大幅回落38.83個百分點。中國現有的自主服裝品牌很少，同時，中國的服裝設計水平遠遠不及國際上的先進水平，中國也沒有國際知名的優秀服裝設計師，大多數企業都是仿造國外品牌設計，沒有自己的風格，這就使得企業只能跟著國外服裝企業，走不出自己的路。同時，國內也缺乏培養優秀服裝設計師的環境，沒有完善的培養機制，許多有才華的設計師都選擇自己創業而不愿意留在服裝企業打工，所以中國紡織品服裝行業的設計水平一直偏低。缺乏專業人才是中國紡織品服裝行業的通病，制約著中國紡織品服裝行業的高端發展。亞洲市場是中國紡織品的重要出口基地，又分為東亞市場和西亞市場。東亞市場主要以香港、日本韓國為主，東南亞等國也是中國的主要市場。日本和韓國一直以來都是中國紡織品貿易的重要市場，貿易額在中國的紡織品貿易國家中名列前茅，這兩個國家經濟比較發達，居民整體收入和生活水平較高，市場的總體購買力較強，而且近幾年來中國對這兩個國家的紡織品貿易額不斷攀升，但是這兩個市場對紡織品質量要求相對較高，綠色技術壁壘等限制措施很多。歐盟在世界紡織品貿易中一直充當著很重要的角色，中國又是紡織品出口歐盟最多的國家，一方面歐盟內部市場對中國紡織品形成了依賴，另一方面歐盟又擔心中國廉價而又優質的紡織品的涌入會對其自身紡織品產業造成沖擊，首先帶來的就是就業問題，所以中歐紡織品貿易一直在矛盾中曲折前行。歐盟已成為中國紡織品出口的第二大市場。歐洲地區居民生活及消費水平都很高，購買力強，尤其是對高質量的紡織品需求量較大，另外，歐洲地區執行的紡織品技術標準相對于中國來說更高一些，國內企業要想在歐洲市場取得一席之地，需在產品設計和質量上有所提高。北美主要是加拿大和美國，更以美國為主，這兩個國家都很發達，居民消費水平高，購買力強，所以北美市場一直都是世界上最大的紡織品服裝進口市場，一直以來都是紡織品貿易公司必爭之地，而美國更是重中之重。美國是全球最大的紡織品進口國，美國對紡織品的需求量巨大，而且對紡織品的需求比較多樣化和個性化。盡管美國對中國紡織品出口規模有所限制，但是總體上在不斷增長。2002年中國加入世貿組織，中國開始成為美國最大的紡織品供應國。2005年，全球紡織品配額取消，中美《紡織品與服裝協議》（ATC）結束，中美紡織品貿易自由化發展開始，中美紡織品進出口額迅速增長。由于美國的紡織品貿易逆差十分嚴重，出于對本國紡織品行業的保護，目前美國針對中國紡織品出口的貿易壁壘一直很多，反傾銷調查也越來越多，對中國的對美紡織品貿易限制較大。結合SL公司的情況，公司缺乏優秀的、有影響力的設計師，在設計方面無法和國際知名大公司匹敵，所以應該避免與大公司在設計上競爭，產品應該以綠色純天然的原料為主，面料市場營銷采用天然纖維面料，以棉、絲綢、麻為主，舒適、自然、透氣，以回歸自然為主題，款式則以簡單合理、個性較強。以自然的環保色作基本色系，配以流行亮點作為點綴，且不拘于流行，總體印象以自然界為基調，同時結合國內的手工藝產品，融入中國元素，走出一條自己的服裝品牌道路。SL公司在國際細分上具有如下經營優勢：一方面是管理理念新潮、服務意識超前。公司一直堅信顧客就是公司的衣食父母，所以承諾以最優質的產品和最真誠的服務給客戶。SL公司從上到下，不管是領導還是普通員工，人人都有使命感，管理人員兢兢業業做好企業日常的管理工作，業務人員更是不辭勞苦，積極努力地開拓市場，發展新客戶，同時經常跟客戶溝通，了解他們的想法，掌握顧客的購買意向，提供給顧客他們想要的產品。第二方面是人才優勢。歷經七年發展，SL公司積累了深厚的經驗，并培養出一批優秀的企業管理人才和銷售人才，公司多次邀請國內外有名的企業家和銷售大師講課培訓，并且公費派遣多名企業職工出國學習，參加國外的各種展會，學習不同國家的服裝文化、了解不同國家客戶的需求。經過多年的積累，公司已經擁有了一批有著先進管理理念的中高層企業管理者和一批擁有豐富銷售經驗和溝通技巧的業務人員。第三方面是優質產品以及穩定的客戶資源。產品質量是公司生存和發展的根本，公司對產品質量的把關一刻也不放松，在國內有著穩定、優質的貨源的同時，承諾以優質的產品回饋客戶。依靠優質的產品和公司的營銷團隊，SL公司在國內外擁有一批穩定的客戶和合作伙伴。這些老客戶是公司業務和訂單的主要來源。對供貨商，公司承諾雙方合作共贏，從不或者極少拖欠貨款。因此在采購、銷售環節均得到合作伙伴的大力支持和配合。經過這些年的努力，無論是在客戶還是供貨商中，公司都贏得了良好的聲譽，在客戶心中建立起良好的產品形象和品牌形象，這十分有利于公司的發展，樹立起良好的企業形象。第四方面是地理位置良好。SL公司地處寧波市，寧波是國家規劃的進一步對外開放的十四個沿海開放城市之一，浙江省對外開放的門戶和窗口單位。而且寧波市是一個港口城市，航運業發達，2011年中國港口排行榜中，寧波-舟山港以6.91億噸的吞吐量成為中國第一大港，目前寧波擁有航運企業124家，航運業發達。所以SL公司能夠充分利用寧波市的航運優勢發展對外的紡織品貿易。除了政策支持和進口關稅的降低，SL公司在產品國際細分市場上的機會還包括：一是經濟環境好、技術水平提高。近幾年盡管全球遭遇金融危機，但是中國的經濟仍然取得了高速增長，經濟形勢一片大好。另外，隨著中國加入WTO后的投資環境逐漸好轉和投資領域的開放，大量的外資進入中國，推動了中國經濟的增長，同時也為中國帶來了較為先進的紡織工業技術，預期未來幾年，中國的紡織業技術有望得到大幅度提高。二是國際市場對紡織品需求旺盛。隨著金融危機后的國際市場復蘇，國際紡織品市場對中國的紡織品需求會逐漸增多，SL公司應該抓住這個機遇，在保持老客戶的基礎上不斷開發新客戶。三是跨國文化交流及互聯網的普及。國際貿易本身也是跨文化的交流，隨著中國改革開放的步伐加深，中國與外國的文化交流越來越多，這也促進了服裝貿易的發展，同時互聯網的普及和發展為紡織品進出口公司提供了一個巨大的平臺，網絡成為了一個十分便利的促銷渠道。

四、研究結論

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這種方式應用最廣，而且人們已越來越多地采用下列更有效、更巧妙的報酬方式：

（1）給予回扣。日本企業就經常在其國際經營活動中采用這種方法，并屢屢獲得成功，下面就是一個這方面的例子。早在1963年，日本幾家電視機生產廠家共同制訂了“控制價格”，即最低出口價格。盡管該控制價格比美國電視機平均便宜40～60%，但沒有觸犯反傾銷法，從而合法地進入了美國市場。當時由于美國企業采取了降低利潤、提高勞動生產率、向海外訂購部分廉價組件等對策，使日本的“控制價格”還不足以摧毀美國的電視機產業。要把美國企業擠出市場，還得把價格訂得更低，但又不能因此觸犯反傾銷法。于是，日本企業決定采用提供回扣的辦法：在美國海關署申報時，報“最低出口價”，私下里則把最低出口價與實際傾銷價的差額部分作為回扣提供給美國進口商。日本人很快找到了美國最大的零售經銷網——西爾斯公司。后來，同意接受日本傾銷電視機的美國零售商竟多達80多家。

為了給回扣以偽裝，三洋公司提出了“忠誠補貼”的方式。1971年，三洋在巴塞爾的瑞士銀行開了一個特別戶頭，每月都開出15萬美元以上的支票，兩三天后，瑞士銀行的紐約分行就給西爾斯開一張面額相同的支票，在美國發出的支票上，絕不寫三洋的名字，由三洋派一個秘密使者將支票交到西爾斯，從而轉進西爾斯的特別帳戶。有的日本企業如東芝做得更直截了當，如對西爾斯購買其他商品，東芝等企業采用信用賒銷的辦法，以抵銷西爾斯多支付的那部分款額，作為回扣。

由于日本產品價格低廉、銷量甚大，更主要的還在于能得到大筆回扣，西爾斯逐步擴大了對三洋、東芝的購買量。這樣一來，過去一直把大部分產品交給西爾斯包銷的美國廠商沃維克公司，銷路日益縮小，它的資產終于以破產價格被三洋接收了。

（2）在協議中提供優惠條款。如美國西方石油公司的哈默1966年去利比亞參加投標。同時參加投標的還有40多家公司。普遍認為，這些實力雄厚的壟斷巨頭們一舉手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了與眾不同的投標方式，他迎合利比亞人的民族意識，在投標書的正文別寫道：西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中取出5%供利比亞發展農業之用，西方石油公司將同利比亞政府聯合興建一座制氨廠。揭榜時，哈默竟得到兩塊租地，使巨頭們大吃一驚。

（3）提供專業知識或信息。具體做法是：若對方予以合作，將向其提供一定的專業知識，技術協助或提供某些特殊的信息。

2．利用合法權和聲望

這種方式是與權力聯系在一起的。例如，日本首相要求日本電器公司把摩托羅拉公司列入批準的供應商之一，因為首相有提出這種要求的合法權。

利用聲望，可以使競爭對手妥協甚至退出競爭。對聲望的運用往往以洞察競爭對手的心理狀態為前提?？胺Q世界首富的保羅·蓋帝就曾因運用“聲望”而獲得成功。當時，有一塊名叫“南西泰勒份地”的石油開采權狀準備公開拍賣，由于蘊藏量豐富，吸引了很多資金雄厚的競爭對手。人們預測，拍賣價一定會超過15，000美元。保羅請了一位在一家重要銀行當副總經理的朋友參加拍賣會，讓他為保羅出價，但不說明是代表他。看到這位銀行家出現在拍買會場，其他的人不自覺地聯想到：“這位銀行家可能代表某家主要的石油公司，他出的價一定會高于別人?！边@樣一來，別人就根本不想再出價了。結果，保羅竟以令人驚訝的500美元的低價，買到了石油開采權狀。

3．商業強制與非商業強制

前者是指運用商業性手段，迫使對方同意某項業務。而遇到對方根本不接受任何誘導時，公司也可能采取威脅手段，這就是非商業性強制，如揚言取消給對方的援助。但這種方法往往起到相反的效果，使用時需謹慎。

大市場營銷的三個步驟是：

1．探測權力結構

經營者必須首先了解目標市場的權力結構。權力結構主要有三種類型：

（1）金字塔結構。權力集中于統治階層，它可以是一個人、一個家族、一家公司、一個行業或一個派系。中層是貫徹統治層意圖的，下層是執行者。早年，紐倫堡的法伯鉛筆公司壟斷著世界的鉛筆生產，法伯家庭集團成了金字塔權力結構的統治層。該集團作出規定：不準有鐵路從紐倫堡通向富爾特，也不準有軌電車在當地行駛，目的是不讓別人混進來盜走制造鉛筆的秘方。哈默通過深入調查了解到，該權力結構的做法已引起其下屬一個高級技師的不滿。于是哈默毫不猶豫地以高價挖走了這位技師，并把原料和設備偷運出來，建成了世界上最大的鉛筆廠之一。

派系權力結構。這是指在目標地區中有兩個以上的集團（權力集團、施加壓力的集團、特殊利益集團）勾心斗角。在這種環境下，公司必須決定與其中哪些集團合作。而一旦與某些集團結成聯盟，往往會影響與其他派別的友好關系。

聯合權力結構。各權力集團組成臨時聯盟，公司必須通過與聯盟合作才能達到目標，或者另組成一個對應的聯盟來支持公司。

在弄清權力結構后，公司必須對各方實力進行評估對比，作出相應的決策。

2．設計總體戰略

在進入一個封閉型市場時，公司必須先了解各集團中誰是反對者、中立者和同盟者?？晒┻x擇的總體戰略有：

（1）補償反對者所受損失，使之保持中立。應把對受害者的補償包括在總成本內。

（2）將支持者組成一個聯盟，以壯大自身的力量。

（3）把中立者變為同盟者。這需要對中立者施加影響和提供報酬。

設計總體戰略往往與運用政府機構的權力聯系起來。在這方面，日本的做法比較突出。《日本經濟飛躍的秘訣》一書披露：“日本通產省每年從自行車及汽車賽這種賭博收益中向工作母機產業提供大約10億美元的補助”，70年代末，當世界性經濟蕭條出現長期持續兆頭、全世界工作母機需求量暴跌、歐美廠家全面緊縮時，日本企業則利用通產省提供的巨額資金的工作母機占領了大部分歐美市場。這一成功之舉被美國人稱為“瞄靶作戰”。美國同行痛心疾首地說：“美國的工作母機業界從整體上說遭到了很大的挫傷”。

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一、房地產的概念

在我國所謂房地產,是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權益(權利)的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛生、通風、通訊、電梯、消防等設備。它們往往被看作土地或建筑物的構成部分。因此,房地產本質上包括土地和建筑物及附著于其上的權益兩大部分。房地產由于其位置固定、不可移動,通常又被稱為不動產。

房地產主要有三種存在形態。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經濟,或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能,或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。

房地產是實物、權益和區位三者的綜合體。實物指的是房地產中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結構、裝修、設備等;權益指房地產中無形的、不可觸摸的部分,包括權利、利益、收益(如使用權、所有權、抵押權等)。在我國,就房地產開發經營來說,附著于土地和建筑物上的權益包括土地使用權和房屋所有權以及在其上設置的他項權利,如抵押權、典當權等;房地產區位指的是房地產的空間位置。具體的說,一宗房地產的區位是該宗房地產與其他房地產或事物在空間方位和距離上的關系。

二、房地產市場營銷的概念

房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支.房地產市場營銷與其他市場營銷一樣,也是個人和集體通過一系列的活動,特別是某些創造性的活動,同別的個人和集體交換產品和價值,以實現其經營目的的一種社會過程.可見,房地產營銷的實質是以消費者對各類房地產商品的需求為出發點,企業通過有效地提供住宅,辦公樓,商業樓宇,廠房等建筑物及相關服務來滿足消費者生產或生活,物質和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務活動.與一般商品市場營銷相比,房地產市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性,房地產市場營銷的客體是房地產物質實體和依托 物質實體上的權益等,因此,房地產市場營銷既有其特點,同時市場營銷的一般原理也能在房地產領域得到很好的運用.

現代市場營銷已經從商品交換過程發展到以商品交換為核心的各項相關活動中,涵蓋了企業生產經營的各個環節.市場營銷作為一門獨立的學科,在經濟發達的國家是從20世紀50年代開始趨于成熟,在我國則是在20世紀80年代中期以后才在不少行業中得到廣泛的推廣和應用 。

三、房地產營銷渠道策略

目前我國房地產行業中,房地產營銷渠道策略可以大致分為企業直接推銷﹑委托推銷以及近幾年興起的網絡營銷﹑房地產超市等。

企業直接推銷,是指房地產開發企業通過自己的營銷人員直接推銷其房地產產品的行為,也稱為直銷或自銷。直接推銷的優勢在于它可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用(相當于售價的1.5%~3.0%),但推銷經驗的不足和推銷網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產市場正處于起步階段,房地產市場的運行機制尚不健全,必需的人才與管理經驗還有待于積累發掘。所以目前它還是我國房地產銷售的主要渠道,在房地產市場發展的將來,它依然會占據重要位置。

委托推銷,是指房地產開發企業委托房地產推銷商來推銷其房地產產品的行為。所謂房地產推銷商,是指接受房地產開發企業的委托,尋找消費者,介紹房地產,提供咨詢,促成房地產成效的中間商。委托商可以分為企業商和個人商,前者是指由多人組成的具備法人資格的機構,后者是指中介的個人,即經紀人。

網絡營銷是信息時代和電子商務的發展的產物,目前它也運用到了房地產市場營銷上,目前國內出現了一些以房地產為主要內容的網站,如搜房網﹑中房網等,它們為房地產企業和消費者提供了全新的信息溝通渠道;同時,許多房地產商也利用internet網絡資源,進行網絡營銷。2000年9月,上海青之杰花園推出了全國第一本電子樓書,標志著網絡房地產營銷又增加了新的手法。現在不少開發商都在互聯網上注冊了自己的網站,為企業和產品進行宣傳和推廣。通過互聯網雙向式交流,可以打破地域限制,進行遠程信息傳播,面廣量大,其營銷內容詳實生動、圖文并茂,可以全方位地展示房地產品的外形和內部結構,同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬,為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務的進一步發展,網絡營銷將成為房地產市場上一種具有相當潛力和發展空間的營銷策略。

房地產超市營銷是最近在浙江﹑上海等地出現的一種全新的營銷渠道。它的出現表明我國房地產銷售開始告別傳統的開發商自產自銷的單一模式,進入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認為,房地產超市是我國樓市營銷理念﹑方式的一次改革和突破,為解決當前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉機。

四、房地產營銷策略的現狀

目前 ,我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托銷售和 網絡 銷售三種。

1.企業直接銷售策略。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售策略。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客,顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式,委托銷售降低了開發商的風險,通過商的服務性質,更易于把握市場機會,能更快地銷售房產。

3.網絡銷售策略。網絡營銷策略是利用現代 電子 商務的手段,實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比,網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷成本,可以實現零距離和全天候的服務,更方便地和消費者溝通, 可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產企業的無形資產,有利于消除銷售的地域性等優勢

當前,我國房地產市場營銷策略主要有以下特點:

品牌領導形象震撼確立市場地位,引起市場關注,鎖定目標消費群;

把握時機高昂入市抓住有利時機,高姿態低價格進入市場,迅速掌握市場主動權;

分期分批賣點不斷分期開發分批銷售,步步為營,組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達到持續熱賣效果;

進度跟進迭起緊跟工程進度(奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實現階段性銷售目標;

以質論價升值誘人以戶型、朝向、樓層、景觀論價,小幅多頻高走,預留升值空間,以升值空間激發熱銷;

物管跟進后顧無憂物業管理提前介入能迅速樹立項目形象,強化認同感,購買者無后顧之憂,達到促銷效果。

五、房地產市場營銷觀念。

企業的市場營銷觀念直接影響企業市場營銷活動的組織和管理,在商品經濟發展過程中,市場營銷的觀念經歷了三種不同的指導思想.

(一)生產觀點

20世紀20年代以前,資本主義經濟雖然得到了高度發展,但社會生產的增長速度仍然落后于消費增長的速度,社會產品供應不足,產品品種比較單一,市場需求處于被動的地位,沒有多大的選擇余地.企業生產出來的產品不愁賣不出去,因此,企業整個的著眼點就放在生產上面,我能生產什么,就能夠賣什么,企業的普遍思想是生產觀點.

(二)推銷觀點

20世紀20年代以后,經過第一次世界大戰后的復蘇,資本主義經濟由于大批軍品生產設備和技術運用于民品,社會生產得到迅速發展,市場商品數量,品種開始增加,部分商品出現供過于求的狀況,競爭開始加劇,不少企業逐漸采用推銷觀點指導企業的經營活動.其基本特征是 我賣什么,人們就買什么.這一時期企業經營活動雖然增加了推銷活動,但其仍然是一種以產定銷的觀念,即我生產了什么,就推銷什么.

(三)市場營銷觀點

第二次世界大戰以后,特別是20世紀50年代以后,商品經濟進一步發展,廣大消費者的生活方式發生了極大的變化,市場商品進一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場轉變為買方市場,許多企業家開始認識到,能不能使自己的產品滿足市場的需求,在市場上占有較大的份額,關系到企業的生死存亡,因此,許多企業逐漸用市場營銷觀點代替推銷觀點.

用市場營銷的觀點組織房地產企業的營銷活動,最基本的一點就是要清楚地了解潛在的市場和需求,以及消費者和可能的買主的消費觀念和偏好,并運用合適的產品,定價,銷售渠道,促銷和服務等方法來滿足消費者的需要,房地產開發和經營商應本著顧客需要的宗旨去開發和經營房地產,才有可能吸引購房者,才能獲取盈利,實現企業的經營目標,做不到這一點,市場營銷工作就可能是浪費金錢和時間.

我國房地產業雖然起步晚,但發展速度快,房地產企業之間競爭加劇,部分房地產出現了供過于求的現象,因此,我國房地產企業必須運用市場營銷觀點組織房地產營銷活動,才能在激烈競爭中取勝.

六、房地產營銷價格策略 。

房地產的開發建設、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉讓等營銷,都是商品經濟活動,必須按照市場規律、經濟原則實行等價交換。掌握房地產產品的定價方法,靈活運用各種定價的策略是開展房地產市場營銷活動的主要手段。在這里將主要介紹房地產定價方法、定價比例和價格調整策略。

1、房地產定價方法

一棟樓宇、小區的銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測,樓宇的定價要能被市場接受,需要一定的超前意識和科學預測,可以說定價部分是藝術,部分是科學。影響價格的因素有很多,主要包括:成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限,上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值,因此不應把價格和價值混為一談。定價之后,運行中可以做適當的調整,但不能做大幅度的或否定性的調整,否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講,主要有幾個方法:

(1) 市場比較法。將勘估房地產與相應市場上類似房地產的交易案例直接比較, 對形成的差異作適當調整或修正,以求取勘估房地產的公平市場價。

(2) 成本法。 以開發或建造估計對象房地產或類似房地產需要的各項必需費用之和為基礎,再加上正常的利潤和應納稅金得出估價對象房地產的價格。

(3) 收益法。 將預期的估價對象房地產未來各期(通常為年)的正常純收益折算到估價時點上的現值,求其之和得出估價對象房地產的價格。

(4) 剩余法。 將估價房地產的預期開發后的價值,扣除其預期的正常開發費用﹑銷售費用﹑銷售稅金及開發利潤,根據剩余之數來確定估價對象房地產的價格

當然,無論哪種定價方法,均應隨行就市,最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后,具體執行有低價、高價、內部價、一口價、優惠價等戰略。開發商采用低價戰略時,入市會比較輕松,容易進入,能較快地啟動市場;而采用高價策略則標榜出物業的出類拔萃、身份象征、完善功能、優良環境等,可用高價吸引高消費者入市,但不是盲目漫天要價,要物有所值。

2、定價比例

一般來說,先設定一個標準層,高層一般定在1/2高度,多層一般3-4層(9層以下)為最好。然后確定一個樓層系數,標準層以上一般每層加價比例為 0.8%,標準層以下每層下調0.5%。在高層建筑中,7層以下因其視野受限,一般應為低價區,頂層與低層的價格一般相差約30%。

用戶選擇購房不僅受樓層的影響,房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一,即朝向系數。一般來說,江景、街景等給人以視覺上的享受,朝向系數大,為8-10%左右,而臨馬路邊因其噪音大,塵埃多,朝向系數亦低,為3-5%之間,樓盤的南、北兩個方位,如無景觀差別,一般南面售價高于北面。有的樓盤,因其朝向系數不合理,好的樓層和好的朝向全部賣光,剩下的全部都是不好賣的,使樓盤出現滯銷狀態。

商鋪的定價,由于一般顧客購物習慣在首層,因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三倍以上。車位的每平方米定價一般相當于住宅的50%。

3、價格調整策略。

房地產價格調整策略可以分為直接的價格調整、優惠折扣兩方面內容。

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關鍵詞:整合營銷傳播客戶關系管理危機公關核心競爭力

由于多數汽車提供的是相同的性能和特征,傳統的差別正在消失,汽車廠商可能將面對汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經歷這樣的發展階段。當轎車市場進入買方市場,消費者越來越挑剔的時候,就需要引入整合營銷的理論。

轎車企業引入整合營銷的必要性

20世紀90年代以后,市場環境發生了很大的變化,科技進步日新月異,商品生產高度自動化、標準化,競爭者在產品、渠道、技術、成本等方面越來越相近。

面對這些市場環境的新變化,以美國西北大學教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業在經營活動過程中,以由外而內(Outside-in)的戰略觀點為基礎,為了與利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)進行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略,即為了對消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者(InterestGroups)和社區、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應該了解他們的需求,并反映到企業經營戰略中,持續、一貫地提出合適的對策。為此,應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序,通過計劃、調整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。整合營銷傳播區別于傳統營銷傳播的關鍵在于整個活動的中心由生產者向消費者的轉移。

根據整合營銷理論,結合轎車市場的特點,筆者認為我國轎車營銷有必要引入整合營銷。

我國轎車市場由賣方市場轉變為買方市場

頻繁的價格戰、庫存壓力、供過于求等種種跡象都表明我國轎車市場已經進入買方市場階段。2005年起關稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國車市還將會面對來自國際市場的競爭,可以說像2004年那樣的價格戰將不可避免地出現。轎車市場再回到賣方市場狀況,廠商坐享高額利潤也已然不可能了。隨著我國消費者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來越豐富全面,消費者將越來越挑剔,越來越難“對付”。在市場競爭中,誰能夠贏得消費者的青睞,誰就能夠成功。在買方市場條件下,整合營銷在贏得消費者這方面比傳統的營銷理論要更有優勢。

轎車技術不能夠單獨構成企業的核心競爭力

由于生產技術的進步,各個品牌的轎車在整體性能上越來越接近。一種技術創新在很短的時間內就會被復制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動啟動器引入汽車。這種叫Delco的啟動器在當時確實是一種非常引人注目的產品,它使汽車啟動既安全又簡便。當通用汽車公司銷售呈疲軟態勢時,凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內,幾乎90%在美國銷售的汽車都裝備了自動啟動器。以現在的生產技術,一項技術創新很難像凱迪拉克的電動啟動器在1912年時那樣還保持了近四年的競爭優勢。轎車物理性能方面的差別已經不能單獨構成企業的核心競爭力了。企業的核心競爭力必須具備“偷不走,買不來,拆不開,帶不走,溜不掉”的特點(張維迎)。企業必須努力尋求除技術以外的核心競爭力的源泉,整合營銷可以成為重要的源泉。

消費者獲取信息越來越便捷

消費者獲得信息的渠道越來越多。傳統的渠道,如報刊、雜志、電視等,自不用說,它們依然是消費者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯網、互動電視等則使得消費者能夠主動的去獲取信息。21世紀,消費者控制著信息技術,所以市場將被消費者支配,而且這種情況在未來只會加強不會減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費者能夠通過互聯網方便的知道轎車的詳細情況,如配置、價格、經銷商信息等,進而可以決定在哪里購買,何時購買。正是因為消費者獲取信息的渠道多種多樣,企業更應該運用整合營銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協同作戰,發揮協同效應。

整合營銷在我國轎車營銷中的應用

導入CRM(客戶關系管理)系統,關注客戶價值

由于轎車是高單價的消費品,轎車營銷的競爭不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關系利益(賣方提供好處,獎勵那些肯透露自己身份,乃至不吝進一步透露其購買行為的消費者)的層次上展開。如何向消費者提供合適的程序利益和關系利益,以提高消費者的滿意度和忠誠度,促進企業的發展是轎車企業需要考慮的關鍵問題。建設一個完善的CRM系統能夠很好的幫助解決這個問題。CRM系統能夠系統的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態數據,如詳細客戶個人資料、所購轎車的參數等,還包括轎車在使用過程中的動態數據,如修理的時間、地點、次數,更換的零部件,修理人員等大量的系統的客戶資料。

通過使用數據倉庫與數據挖掘工具對這些數據進行細分,分析客戶對轎車以及服務的反應,分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進行潛在客戶的開發與管理以及客戶忠誠度的管理。另外,轎車企業還可以通過這些資料識別消費者的行為趨向,進而可以發現新的商機。通過對消費者數據進行分析,汽車企業還可以找出汽車吸引消費者的非價格因素。這樣就不必用降價促銷之類的手段去增加銷售,轉而可以通過使消費者因購買自己的品牌顯得與眾不同來營造一種新的競爭優勢。上海通用汽車公司在2001導入了CRM,隨后在2002年11月創立中國第一個汽車服務品牌——“別克關懷”(BuickCare),秉承“比你更關心你”的理念,率先將汽車服務從“被動式維修”帶入了“主動式關懷”的新階段,并先后創立了“星月服務”、“菜單式快速保養”兩大特色服務項目。別克關懷包括六項服務承諾:主動提醒/問候、一對一顧問式服務、快速保養通道、配件價格/工時透明、專業技術維修認證、兩年/六萬公里質量擔保。沒有CRM系統的支持,這些使上海通用區別于競爭對手的服務項目或內容就無法完成。

引入本土文化元素,明確品牌定位

目前汽車廣告的投資回報率并不是很高。造成這種結果的一個很重要原因是各大汽車企業火拼廣告,導致廣告的作用相互抵消,而沒有達到預期的效果。然而,廣告設計缺乏創意,媒體投放目標分散等因素也有不可推卸的責任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動產品目標消費群的信息,以增加銷售量,并且服務于品牌傳播為目的。筆者認為,汽車廣告的制作應該引入本土文化的元素,傳遞產品的特點,符合品牌的個性。自汽車工業出現以來,產品的特征、性能、質量、設計和效率一直被用作區分汽車優劣的傳統標志。然而以品質為基礎來區分的主要缺點——短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質量等物理方面的差異隨著生產技術的進步越來越小,整車性能越來越趨向平衡。消費者漸漸不再注重這些方面,轉而更關注精神層面的追求。例如,奔馳轎車的消費者始終代表社會中新生成功階層的消費力量。擁有奔馳轎車能為消費者帶來一種無與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風度與氣質及配套設施,無處不讓消費者體驗到成功新貴的享受?！俺删透小边@種核心價值是消費者購買奔馳轎車的根本理由。

在普遍缺乏品牌個性的市場中,產品近似產生的直接后果就是價格戰,直到實力雄厚的企業用價格競爭的手段將相對弱小的企業趕出市場為止。價格戰之后消費需求將會更多地向精神層面轉移,使汽車品牌選擇成為人們在社會存在中的另一個特征。對消費者這種情感需求的滿足必須要通過品牌內涵來實現。盡管目前國內很多轎車廠商已經開始重視品牌建設,但在品牌塑造的各個方面還存在不少問題。從定位模糊、缺乏個性到傳播途徑不恰當等種種跡象都表明我國轎車品牌的建設目前還只停留在擴大品牌認知度的階段。我國轎車品牌必須開始注意自身的定位,創建有獨特精神內涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理性能的提高。

實施有效的危機公關,維護品牌形象

危機公關是指企業處于危機時刻所進行的公關活動。轎車是一個高技術含量的產品,出現一些故障在所難免?，F在的消費者維權意識日益高漲,一旦產品或服務出現問題,就會求諸于法律或媒體。而現在的媒體數目眾多,互聯網十分發達,任何對企業品牌不利的消息在極短的時間內就會在一個極大的范圍內傳播開來,這樣就給企業的危機公關提出了嚴峻挑戰。令人遺憾的是,國內許多汽車廠商甚至國際上著名的廠商目前都還沒有建立危機公關快速有效的反應機制。市場上的問題已經出現了很久,廠家卻還沒有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會嚴重的影響到企業形象及其品牌形象。

從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現都欠缺妥當。筆者認為,汽車廠商應該有重視危機公關,建立危機公關防控體系。危機公關可謂“養兵千日,用在一時”。平時看起來沒什么作用,當危機來臨時,其作用就凸顯出來了。2005年1月份,發生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經帶來了不小的影響。筆者認為廣州本田在處理這次危機的過程中,做法有失妥當。在事情發生后,廣州本田沒有立刻就此事表態,在事件處理的過程中沒有及時的和消費者進行溝通,導致消費者的感情受到傷害,各種猜測滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機中,廣州本田比較成功的實施了對媒體的公關,并且得到了權威部門有利于自己的調查報告,但是卻因為和消費者缺少充分溝通而導致調查報告遭到絕大多數人的懷疑,這不能不說是一個遺憾。

整合營銷在我國轎車企業營銷中的應用還處于起步階段,但是已經進行整合營銷的轎車企業都取得了較好的成績,然而其應用遠未達到完善的程度。隨著我國轎車市場競爭的加劇,消費者掌握信息的能力的提高,整合營銷理論在我國轎車企業中的應用會越來越充分和完善。

參考文獻:

1.LanceEaley&LuisTroyano-Bermúdez.Areautomobilesthenextcommodity?[J].TheMcKinseyQuarterly,1996(4)

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關鍵詞：前導式營銷角色意識營銷創新

營銷是商品經濟時代的產物，也是長期以來不同經濟組織的主要工作之一。無論這個經濟時代所屬的經濟體制如何，也無論生產方式如何變更，營銷是貫穿始終的手段。所不同的是，時代的變遷帶動了營銷模式的不斷創新，從僅立足于“不管消費者的需要是什么，我的產品都是既定的”生產導向模式，發展到“一切為了消費者”的需求導向，以及將消費者利益、公眾利益和社會利益兼顧的社會營銷模式，無一不證明了營銷手段恒久的生命力，也證明了營銷模式及方法需要不斷創新，才能推動經濟組織的生存和發展。

在知識創新、科技應用速度緩慢的傳統經濟時代，一種模式和方法的誕生會在相對較長的時期內產生相當大的作用。但在新經濟時代，知識創新和科技應用轉化速度非?？焖?，特別是當價值創造脫離了對有形經濟資源的完全依賴時，不僅產品的生命周期迅速縮短，與之相適應的營銷模式和方法也會快速失去其應有的作用。因此，知識經濟時代的營銷模式及其方法的創新，就成為經濟組織必須關注的問題。基于此，筆者在營銷實踐和教學過程中提出前導式營銷的概念，以期對現階段的理論和實踐有所借鑒。

前導式營銷的內涵

所謂前導式營銷，是指在營銷的實踐過程中，營銷人員根據具體的營銷環境、預期的營銷對象和營銷區域，結合當前的技術發展趨勢或時尚流行，進行認真的市場調查，并對調研信息資料進行分析研究，根據信息的相關性，判斷潛在市場需求的可能性。同時，通過對原有客戶資料的整理更新過程，并根據經營實踐中部分客戶有效的產品（服務）和需求異議，包括產品的改型、功能、附加設備（裝置）等建議，與企業技術人員進行溝通，前瞻性地提出產品創新及改良建議，超前生產部分性能、款式新穎，使用更加便捷、功能更強大（或完善）的新產品或改良產品，提供給相關客戶，聽取客戶的使用反映。

在用戶反映的等待期里，企業應積極與企劃部門協調以賦予產品豐富的人性化內涵，尋求改變消費觀念的切入點，籌備產品的市場導入及其推介方式，并考慮客戶反饋建議予以調整和修改。實際上，這是將新產品（服務）的研發與市場需求的潛在性相結合的過程，擯棄傳統脫離實際的“閉門造車”式的產品開發，使產品、服務更有針對性，更符合市場需要，最大限度地減少新產品的研發風險。

從理論上講，企業通過與客戶之間建立學習型的關系，不僅有助于了解客戶的新需求，有助于企業進行產品創新，更重要的是，還有助于企業進行前導式的拓展營銷。美國有關機構曾作過調查，發現近70%的新產品來自于顧客的意見和建議，這正是前導式營銷的理論依據。

前導式營銷的運作方法

（一）來自于推銷人員的角色轉換

傳統營銷是“推動式”的營銷方法，通過推銷人員主動說服顧客改變原來的消費觀念，使顧客被動接受產品，從而推動產品的銷售（即推銷的本意）。此時，推銷人員代表的是企業，是站在賣方利益的立場上；而前導式營銷則是通過嚴密的市場調查，綜合各種信息前瞻性地研判市場潛在需要，根據新產品與服務將帶動的生產（活）方式有效的改善或提高，以及即將形成的全新消費觀念的率先導入，讓顧客認識到生產（活）方式必須更新，以主動地尋求商品，變傳統被動接受某種商品與服務為主動尋求改變的消費觀念。這就要求推銷人員站在顧客的立場上，完全為顧客的利益著想。如果推銷人員不能轉換角色意識，敏銳地意識并注意這種變化所產生的潛在市場，并及時給企業提供有價值的新產品創意和設計理念，仍然站在“推”動銷售的角度，企業將處于被動地位.（二）要求推銷人員具有一定的前瞻性思維

前瞻性思維即較為敏銳的信息意識和判斷能力，與顧客交流時能更多地采取啟發式而非說服式方法，將產品與服務的營銷工作前置于消費決策過程，幫助顧客進行產品與服務的價值甄別，不拘泥于現有產品與服務的推銷介紹，并通過這種方式發現有價值的潛在商品需求信息。通過與顧客進行發散流，獲知顧客內隱的相關需求信息，從而將工作中的類似信息進行歸并整合，這樣可取得意想不到的收獲。當然，這需要推銷人員自身具有的綜合素質必須高于普通消費者，能夠發現產品與服務創新的立足點。

（三）推銷人員工作的著力點不同

傳統推銷立足于推銷發起人主動從產品的使用價值與顧客特定效用相結合的角度，以勸說式、擺事實的方法打動顧客并使之接受商品來實現銷售，前導式營銷則要求推銷人員設身處地以顧客身份來思考產品存在的利益，以消費顧問的身份主動幫助顧客評價并推薦選購和使用適當的產品。前者著力于產品的使用價值，后者則立足于消費者需要；前者的目標是擴大產品銷售，后者則是拓展潛在顧客。因此，前導式營銷是完全不同于傳統銷售的經營方法，推銷更具有主動性和人性化，這一點使得前導式營銷更容易為消費者所接受。

（四）在短期內是相機抉擇營銷策略的應用

前導式營銷以適應特定的營銷要求和環境變化，更好地完成營銷任務，達到營銷目的。但從長期看，前導式營銷是一種全新的營銷工作思路。因為社會經濟的發展，消費者普遍提高了文化水平和消費知識。如果說，以往推銷是幫助消費者認識商品，了解其使用價值將為消費者的生活或生產提供便利，一定意義上是因為存在產品短缺和消費無知，因而推銷中必須注重產品解說、演示和運用推銷技巧來打動顧客是重要的。如果推銷適當，那么，在科技進步和經濟發展的

時代，特別是商品充裕和消費自主意識明顯增強的條件下，仍然滿足于舊的工作方法，就不能適應時代的要求了，所以說前導式營銷在短期內是相機抉擇營銷策略的應用。

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論文摘要：形成體育生活方式是解決健康問題的有效手段。本文著重分析了社會營銷在倡導體育生活方式中的可行性，提出社會營銷是大眾形成體育生活方式的有效途徑。

健康是人類生存和發展的基本要素，生活習慣和生活方式是影響健康的最主要因素。為了解決人類的健康問題，就必須努力在全社會形成適應現代社會發展要求的，文明、健康、科學的生活方式，這始終是各國體育和衛生行政部門的一項重要工作Ⅲ。體育生活方式就是指：在一定社會客觀條件的制約下，社會中的個人、群體或全體成員為一定的價值觀所制導的滿足多層次需要的全體體育活動的穩定形式和行為特征(瑚。我國政府關于(2001-2010年體育改革與發展綱要》中已明確指出：“體育事業是我國社會主義現代化建設事業的組成部分，”“發展體育事業是關系到增強人民體質、提高社會生活質量的大事”由此可以看出，運動促進健康是健康促進的最新觀點和發展動向，培養和形成全社會的科學的體育生活方式是世界衛生組織與我國政府最近所倡導的關于實現“人人健康”的重要途徑。在人們認識到體育生活方式在現代社會中的重要作用之后，如何讓人們接受、形成、保持體育生活方式成為我們要面對的首要問題。

社會營銷(socialmarketing)是營銷學的一個分支，主要應用在改變人的不良行為和習慣，形成良好的生活習慣，提高個人、群體和社會的整體利益上。如美國加州通過居民對健康的重視來增加水果和蔬菜銷售量的健康促進即“5Aday運動”，在我國，社會營銷的理念已經被應用到計劃生育服務中嘲等領域。社會營銷在體育領域中應用的研究在國內尚不多見，筆者嘗試探索這一領域，將社會營銷理論引入到對體育生活方式的倡導上，希望通過社會營銷的理論和營銷學的一系列的方法來促使人們的體育生活方式的形成。

1社會營銷的概念、方法及特點

1．1社會營銷的概念

科特勒等2002年在其著作《社會營銷一提高生活質量》(SocialMarketing：ImprovingtheQualityofLife)中吸收了理論界的研究成果，給出了社會營銷的最新的定義：社會營銷是為了個人、集團或社會整體利益，采用市場營銷學的原理和技巧使得目標群體自愿地接受、拒絕、改變或者摒棄一種行為．從以上的社會營銷概念的表述中可以看出，社會營銷主要包括以下四個主要內容，即以市場營銷的原理和方法為手段，以目標群體自愿行動為準則，以改變目標群體的行為為主線，以提高個人、集體和社會的整體利益為目標。

1．2社會營銷的方法

社會營銷的方法體系均是在市場營銷學的基礎上構建起來的，他包括營銷環境分析，市場調查，市場細分，目標市場選擇，市場定位，營銷4Ps的運用，營銷活動的規則，執行和評估等方法。

1．3社會營銷的特征

社會營銷雖然借用傳統的商業營銷的方法和工具，與傳統的商業營銷不同，社會營銷有著顯著的差異性(見表1)。

2社會營銷在體育生活方式推行中的作用和意義

2．1社會營銷可以提升相關政府機關的執政能力和體育組織的活動能力。

以往集中的政治和經濟體制在中國社會生活中一枝獨秀，這使得政府在解決體育和健康問題時總是習慣于采取一些政府主導的強制性的措施。這就可能造成一些難以預料的負面影響。社會營銷的目的在于讓人們自愿接受某種觀念和行為。如果政府組織在施政時適度引入社會營銷，必將更能體現“以人為本”的管理理念。其他推行體育生活方式的組織，如企業和某些非官方組織，由于社會營銷應用市場營銷中的市場調查、市場細分、產品開發和測試、針對流、鼓勵手段等一系列的工具和手段，使體育生活方式這種產品更加符合目標群體的需求，這使得體育組織的活動針對性、有效性得到提高。

2．2社會營銷有利于體育生活資源的優化配置。

體育生活資源包括人力資源、物質資源等一系列相關資源。漫無目的的開發和利用體育生活資源就不可避免會出現不同程度的資源重復利用從而造成資源的浪費。采用社會營銷方法，體育生活方式的推行者可以針對不同的目標群體的特點有選擇的制定出策略、方法，有針對性的利用相關資源，從而避免體育生活資源的浪費，使得資源可以得到優化配置。

2．3社會營銷為體育生活方式的推行提供了一個可持續發展的模式。

社會營銷從策劃到評估都是一個不斷發展的過程，它是一個閉合的，不斷循環的體系，每一階段都有相應的信息反饋和評價，以便于根據實際情況作出及時的調整，在一個周期結束后會進行到下一個周期，如此往復循環，直到達到營銷目標。在對體育生活方式的推行中，社會營銷的這種可持續發展的模式必將在實踐活動中得到不斷的完善，這種模式也將在未來的工作中被固定下來，成為以后主導工作的方法。另外，體育生活方式的推行不是在短時間可以完成的，它是一項規模宏大的工程，這需要不斷的在實踐中總結經驗，不斷的進行研究。

2．4社會營銷為體育生活方式的推行提供了一種更為人性化的方法。

營銷的任務就是發現并滿足消費者的需求，所以在策劃體育生活方式的社會營銷時會以“受眾主導”為主導思想，這樣就會充分考慮到目標群體的需要，從目標群體的實際需求出發。這種主導思想迎合了“以人為本”理念，使得消費者從內心深處接受體育的生活方式，目標群體就會更易于接受體育生活方式的觀念，也利于體育生活方式的行成。

3社會營銷在推行體育生活方式應用中的可行性分析

3．1對體育生活方式的推行屬于社會營銷的應用范圍

社會營銷主要應用于對目標群體的不良價值觀念和生活習慣的改變，使目標群體接受和形成某種有益與個人和社會的固定的行為。體育生活方式作為一種健康的、文明的生活方式，隸屬于生活方式的研究范疇，是生活方式理論在體育上的延伸。對某種生活方式的營銷本身就屬于社會營銷的應用范圍之內，當然也包括體育生活方式。在對體育生活方式的營銷過程中，體育生活方式就可以被認為是“產品”，營銷主體既可以是政府等官方組織，也可以是一些非官方組織，營銷客體即“客戶”可以是不同的對體育生活方式產生需要的群體，如大學生，工人，農民等。

3．2大眾對體育的迫切需求使營銷體育生活方式成為可能。

人對體育的需要是驅使人從事體育活動的動因。面對現代快節奏生活的挑戰，人們的健康狀況不斷的發出“紅色預警”，人們逐漸意識到健康的重要性，與其將金錢都花在買藥看病上，不如花在運動上，這種“花錢買健康”的思想逐漸在人們的意識中形成。體育運動成為人們日常生活中不可缺少的基本需要。李樹怡等曾對我國不同社會階層人口體育需求程度進行過調查研究，在對體育需求和對自己健康態度的調查結果表明，我國人口對體育需求和健康都表現出相當積極的態度。表示需要體育，甚至作為生活必須的人口占被調查人口的82．23％。表示關心自己健康的人口占被調查人口的92．65％t8]。營銷的目的就是滿足人們的需求，人們的這種對體育的需求滿足了社會營銷活動的必要條件，使成功的營銷體育生活方式成為可能。

3．3體育生活化全面普及的客觀條件已經形成嘲。在全球性的倡導體育生活方式的推動下，我國政府和體育組織相繼推出了相關政策和法規，如《體育法》、《全民健身計劃綱要》等，，來支持全民健身的發展。這使得人民大眾對體育生活的需要有了法律的保障。

各級社會體育指導員體系的完善，為群眾體育培養了一大批推行體育生活的骨干力量，為體育生活方式的形成提供了優質的人力資源。

各類體育場館、場地、設施的建設和開放為體育生活方式的形成提供了物質基礎。

科技的進步，生產能力的提高，使人們的余暇時間增多，這就為緊張的工作之余進行體育鍛煉提供了時間上的保障。

隨著改革開放的逐步深入，市場經濟體系的建立，國民經濟得到了飛速的發展，居民收入不斷提高，人民生活水平有了質的改善，人們對體育的投入越來越大，這就為體育生活的方式的形成確立了資金上的保證。便利的體育活動條件為社會營銷活動的順利開展打下了堅實的基礎，為社會營銷提供了各種資源。社會營銷在這種堅實的基礎上可以最大限度的發揮出自己的優勢，可以以一種最有效的方式來調配各種資源。

3．42008年北京奧運會為社會營銷在體育生活方式的推行提供了良機。

2008年北京奧運會的舉辦將對我國的體育產生極大的影響，體育也將成為人們平時討論最多的話題。人們對體育的關注程度也將得到空前的提高。這樣的社會環境為倡導體育生活方式的社會營銷增添了一個不可多得的天然的傳播工具，社會營銷的組織者會毫不費力的將運動觀念通過這次體育盛會傳遞給大家。借助2008年北京奧運會的影響力，體育生活方式的營銷活動必將起到事半功倍的效果。

4營銷體育生活方式的運作過程

體育生活方式的社會營銷屬于一種觀念的營銷，它的重點在于強化和保持目標群體通過參與體育運動來保持健康體魄的意識和行為，具體操作應分為以下五個步驟：分析社會營銷環境，界定顧客與市場細分，擬定社會營銷策略，規劃社會營銷組合以及組織、執行、控制與評估營銷成果。

4．1分析社會營銷環境階段。每個社會營銷活動在進行運作時首先要進行環境分析，了解營銷環境。在對體育生活方式的營銷過程中，首先對形成體育生活方式的自然環境、政策環境和社會文化環境等進行調查與分析，然后進行受眾分析、基線調查，了解受眾群體的不同體育生活，體育知識，體育習慣等。這些調查和分析為下一步的劃分目標顧客群體，選擇目標市場做好了準備工作。

4．2界定顧客與市場細分。在對體育生活方式的營銷環境有了具體的認識之后，將具有相同需要的顧客劃分為一個營銷群體。由于自然條件、社會文化和自身情況等方面的原因，同一群體在許多方面有共同的地方，比如說需求，價值觀，欲望，動機，生活方式等。不同的群體的對體育的需求是有差異的，根據《中國群眾體育現狀調查》中的數據表明，我國群眾參與體育運動的原因是多種多樣的，分別有健身、消遣娛樂、交流、調整情緒、提高運動能力、感到運動不足、陪子女活動、美容健美等等。根據這些共性和差異，針對不同的群體制定出有針對性的營銷策略，由于對目標群體的深入了解，社會營銷策略會更加細致，更加有效。

4．3擬定社會營銷策略。營銷策略多種多樣，其中較為常用的策略是4Ps組合，即產品(product)、定價(price)、地~(place)和促銷(promotion)的營銷組合塒。對體育生活方式的社會營銷要充分考慮到4Ps組合中的各個因素，擬定出最佳的組合策略這是營銷活動成功的關鍵。

4．3．1體育生活方式的營銷活動中的產品可以是一種通過體育促進健康的觀念，也可以是通過體育來滿足目標群體對體育的某種需求，對營銷產品的策劃一定要根據“受眾主導”的原則，滿足消費者的需求是產品得以被接受的基礎。

4．3．2在體育生活方式的社會營銷活動中，消費者接受體育生活方式的觀念并不需要支付實際的貨幣成本，他們所支付的是時間，改變舊有習慣的心里壓力等非貨幣成本，所以在給體育生活方式這種商品定價時，要考慮到受眾可以接受這種觀念所愿意支付的成本制定出合理的“價格”。另外，在定價時也要從組織者的角度來考慮，要制定出投入和收益相平衡的計劃。

4．3．3地點是指目標群體通過何種媒介來接受新的觀念，對體育生活方式的傳播除了廣泛應用傳統營銷中的報紙、電視、廣告標語等大眾傳媒以外，還可以利用體育賽事這個特有的傳播工具。比如讓坐在沙發上看足球比賽的觀眾把踢足球養成一種體育生活習慣等等。

4．3．4促銷即舉辦一系列的活動來宣傳體育生活方式，從不同目標群體對體育需求的不同人手，舉辦不同類型的促進活動，使得受眾了解體育生活在自己生活中重要地位。

4．4規劃社會營銷的組織、執行和控制。當體育生活方式的社會營銷策略制定之后，就要考慮如何來組織一場成功的營銷活動。這是營銷活動的關鍵部分，當營銷活動在某一特定地區施行時，一定要根據該地區目標群體的不同的自身特點來組織和策劃，充分考慮到應用中的實際情況，利用一切有效的手段來實現營銷目的。

4．5評估營銷成果。對營銷成果的評估也是營銷體育生活方式的重要一步。對營銷活動的評估不僅可以根據實際情況隨時修改營銷計劃，而且可以為后續的營銷活動提供參考。體育生活方式本身就是一種生活理念，通過一個時期的營銷活動，目標群體會改變舊的不良的生活方式，形成健康的、文明的體育生活方式，然而要使目標群體保持這種生活方式，某一次的營銷活動是辦不到的，必須經過長期的努力來實現。所以，對某一次營銷成果的評估可以為以后的營銷活動打下基礎，為后續的體育生活方式的營銷鋪平道路。

從以上社會營銷應用的5個階段可以看出，在對體育生活方式的推行中，每一階段都是整個社會營銷過程的重要組成部分，每個階段的內容和方法都不可替代，每一階段的反饋信息都對下一階段和整個營銷活動的順利進行有著重要的影響。

5營銷體育生活方式的困難

當然，對體育生活方式的社會營銷本身就是一個復雜的過程，而且此項領域尚處在探索階段，所以在實際應用中可能會面對很多困難：(1)營銷產品的復雜性，體育生活方式屬于一種無形的生活理念，往往很難具體的描述體育生活方式的特征。人們在接受這種理念時可能會有一種盲目的感覺，這給營銷活動帶來很大的困難。(2)營銷活動可能將面對來自多方面的“競爭”，在對體育生活方式的營銷過程中，由于營銷主體不同，難免會出現由于對體育生活方式的認識和營銷目的上的不同而造成“社會營銷沖突”(SocialMarketingconlficts)現象。其中某個營銷主體的所作出的努力很有可能被其他活動者的營銷活動所消減或抵消。(3)價格制定中的困難，由于要改變舊有的不良生活習慣，形成一種全新的體育生活方式，“消費者”所支付的成本不是貨幣成本，而是一些如付出時間、不方便、心里壓力等很難用一個具體的標準來衡量非貨幣成本，這就給社會營銷的定價策略帶來了困難。

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實證研究設計

綜上可見，市場營銷教學方法多樣，而且各自的教學重點和教學目的也不盡相同，研究高等職業院校學生對各種教學方法的學習反應、態度、感受、評價，有助于我們探索真正適合的高職院校市場營銷教學方法。

結合近年來有關市場營銷教學方法論研究的內容、高職院校的市場營銷學教學實踐，此次調查研究的內容共涉及了三部分:學生對市場營銷學科的學科評價以及學習訴求，市場營銷課程學習的效用評價以及對各種教學方式的學習體驗。

調查對象為隨機抽取的100名市場營銷專業大二學生，分別來自我國華北、華東、華南、西北和西南地區的20所示范性高等職業院校。抽取的樣本均已學習過市場營銷學或正在學習相關課程，對市場營銷課程的學習有了較為充分的體驗，具有較好的調查和研究基礎。采用網絡結構式訪談的方式，有效的解決了學生在面對調查時產生的抗拒心理，有助于在輕松隱蔽的條件下獲得研究數據。

調查結果分析

通過對調查數據的分析和整理，筆者發現，中國高職院校學生學習市場營銷有如下特點。

1受西方營銷學思想的影響，具有明顯的功利主義傾向

目前我國高職院校經濟管理類學科教育，大多是采用西方的學術思想和教學方式，學生在學習過程中具有很明顯的功利主義傾向。調查結果顯示，極大部分的學生(63%)是根據該門課程是容易通過，是否易于得優來評價教師和課程。有31%的被調查者表示，不到課與是否聽課并不影響自己的考試考核，突擊考試的同學大有人在。這就表示，學生在學習市場營銷課程時，對于市場營銷學的學習目的認識不是很清晰，對理論學習和職業能力的獲得抱有懷疑態度。

2現有的高職院校營銷專業教育學生滿意度普遍較低

在“如何評價自己現在所受的營銷學教育”這一問題中，有超過85%的被調查者選擇了非常不滿意或者不滿意。這表明目前高職在校生對目前的營銷學課程滿意度較低。原因主要集中于“評價機制不合理”，“課程無聊”，“感覺所學的東西脫離實際或沒有意義”，等選項。也有部分被調表示，現有的教育模式功利性太強，缺乏對學生價值觀和社會責任感的塑造。教授的理論過時而且不切合實際，尤其采用的案例大多是上世紀六七十年代的西方國家案例，借鑒意義并不大，并沒有起到提高學生思考問題和解決問題能力的作用。

3就教學方式來看，理論講授和案例教學更為易于接受

筆者根據訪談結果將各種教學方法下的學生學習效用評價進行總結，如表1所示。調查結果出乎意料的表明，這幾年頗受追捧的營銷學情景模擬教學在高職學生當中的評價普遍不高。參與過營銷模擬教學的被調查者表示，他對該門課程興致不高，若非學校強制執行，他的缺席率達會到25%以上，每周的模擬任務都是最后一天隨便解決，根本沒有進行所謂的小組討論。而且，上課時班內的大多數同學都在玩單機游戲。在詢問為什么會出現這種情況時，被調查者表示，這種方式缺乏現實意義，浪費時間，而且會讓人覺得這門課程不重要。

4最受歡迎的教學方法組合:理論教學+案例教學+實踐教學

為更好的探尋適宜于高職學生的市場營銷教學模式，筆者根據以往的研究對常見教學方法進行了搭配組合。在詢問市場營銷專業學生最喜歡何種教學方式的時候，79%以上的被調查者選擇了“理論教學+案例教學+實踐教學”的組合。而且，選擇該項的被調查者中有82%的原因趨同:傳統的理論教學模式更容易讓大家獲得理論知識，加深記憶;通過案例的實踐則有利與更進一步的加深對理論知識的理解。也有7%的被調查者表示，營銷學知識歸根結底都是源自于實踐，為了更好的適應未來工作，實踐教學更有出路。

對目前高職院校營銷學教學的建議

1在教學過程中應該充分關注高職學生的學習特點，因材施教，建立合理的評價機制

中國學生由于文化和價值觀的影響，與西方的學生有著極大的不同，被西方驗證成功的情景教學模式在中國學生中反響并不明顯就生動的證明了這一點。高職院校學生與普通高校學生在職業規劃、人才培養目標等方面差異巨大，普通高校教學方式并不適用于高等職業院校。

現有的高校營銷學學習評價模式大多是采用“課堂表現10%+期末考評80%+考勤10%”的形式。而被調查者認為教師在打分過程中存在不公平的情況，善于跟導師“套磁”的學生往往可以拿高分，而認真思考問題，勤奮學習的卻不一定有好的成績。公平性問題會直接的影響到學生的學習積極性。要使高校市場營銷教學工作進一步的提高，必須建立起合理的課程評價機制。

2價值觀和社會意識的培養應該與理論教學、實踐教學相結合

西方營銷學理論有其哲學依據，背后的利己主義和功利主義對人的發展來說是極為不利的。學生在學習過程中出現的功利主義現象跟這些也不無關系。讓學生充分的認識到市場營銷學學習的重要意義，要求教師在教學工作中必須積極的把握學生的思想狀態，在教學過程中注意培養其社會意識、誠信意識、團隊意識，尤其更要關注學生的實際解決問題的能力。

3加強教學的本土化建設

本土化教學建設刻不容緩。我國高職院校學生在學習和思維方式上有其特殊性，中國的市場亦有其特殊性?！澳脕碇髁x”在中國高職市場營銷學教學工作中的盛行，對培養適合我國國情的高職市場營銷人才是極為不利的。在適當的借鑒西方的先進經驗的基礎上積極的進行本土化教學建設才是關鍵。比方說，采集和編撰本土案例并應用于教學實踐中;在理論的講授中采用東方思維等。

4應在深入研究學生學習特點的基礎上選擇合理的教學方法組合

研究表明，單一的教學方法或是所謂“創新式”教學方法不一定適宜于高職院校的市場營銷專業學生。而采用合理的教學方法組合則會取得較好的效果，如獲得大多數被調查者認同的“理論教學+案例教學+實踐教學”教學方法組合，不僅有利于學生形成扎實的理論基礎，也有助于其培養良好的職業能力和職業素養，不僅容易獲得學生的認同，更是現代高等職業教育理念的生動體現。

篇9

   

   

自1993年使用九年制義務教育初中英語教材以來，廣大教師已經逐漸地熟悉了新的課堂教學步驟"五步教學法"。五步教學法在對教材的處理上，練習占有較大的比重，而且富有變化，使課堂容量加大，節奏加快，時間緊湊，氣氛活躍，可收到事半功倍之效，因此深受廣大教師的青睞。我們也不難發現，在練習方面，幾乎每節課都會有同桌兩人一組的"對練"（Pair work ）和前后三、四人一組的"組練"（Groupwork）等小組活動方式，這成了課堂上不可缺少的練習方式。那么，這些小組活動在英語課堂教學中究竟起到哪些作用？教師在課堂上如何穿插、實施和控制小組活動呢？本文想通過對這些問題的討論來探索提高英語課堂教學質量的途徑。  

一、小組活動的實施方式  

小組活動為課堂教學提供了簡便、有效的操練方式，這些活動主要可以穿插在以下幾種教學步驟之中進行。  

1.在"呈現（Presentation）"環節后  

在"呈現"新的語言項目后，就轉入操練（Drill）這一環節，目的是幫助學生熟悉新的語言項目的書面和口頭形式。此時的操練難度一般不大，以教師控制式的機械性練習為主。教師可以出示一些圖片、幻燈、實物、提示詞等"指揮"學生進行練習，這時最好穿插Pairwork（內容簡單的話不必讓學生先準備，反之，事先作些準備），直接以快頻率的方式讓學生一對一對地（pair by pair）、一問一答地進行下去。學生可以通過視覺、聽覺、口頭表達，很快地掌握新的語言項目。這樣做的特點是節奏快、密度大、頻率高，使學生在緊張熱烈的氣氛中興趣濃厚，人人參與，差生也跟得上。  

2.在"練習（Practice）"階段  

"練習"階段的目的是幫助學生加深對新的語言項目的理解，鞏固新的語言習慣，為在實際中進一步自如地運用作好準備。練習的內容應該具備一定的難度，學生在問答時有較寬的選擇余地。這時適宜穿插"對練"或"組練"方式，用幾分鐘時間讓學生看圖、看物問答，模仿對話，表演課文對話等等。教師要巡視監聽，對有困難的"對"或"組"進行一些必要的指導，充當"助手（helper）"或"引導者（guide）"的作用。練習結束后一定要抽查幾對或組當堂表演，以了解練習情況，并對表演出色的組進行適當的表揚，以鼓勵學生的積極性。這個階段的特點是節奏放慢，頻率放低，但密度大，氣氛活躍，學生參與意識強，有利于調動每一個學生的積極性。  

3.在"鞏固（Consolidation）"階段  

這個階段的目的是使學生在多種模擬日常生活的背景中，運用所學的語言解決實際問題來體現語言的各種功能。學生可以根據自己的意愿來作答，答案是多種多樣的，不可預料的，學生的自由度較大，有充分發揮創造的機會和余地。這時候最好以"組練"方式，如進行角色扮演（一般用學生真實姓名為好）、會談、討論解難、模擬采訪、擴展對話、補充想象性結尾等等。教師要提醒學生結合課文中的語言形式來表達，注意人物的身份和具體的場合。教師往往扮演裁判（judge）、評委（commentator）的身份。這時的特點也是密度大、氣氛熱烈活躍，學生們有充分發揮、表現自己的機會。隨著課堂語言實踐量的增加，學生獲得了充分的語言實踐的機會，為獲得"為交際運用英語的能力"打下了扎實的基礎。  

小組活動通常穿插在以上三種教學步驟中，然而，教無定法，這并不是一成不變的。  

二、小組活動在教學中的作用  

對絕大多數中國學生來說，課堂環境幾乎是外語學習的唯一場所。教師如何在有限的時間內有效地利用積極因素，避免或消除消極因素，采用更適合于學習者語言發展的課堂教學方法，是外語教學是否成功的關鍵之一。小組活動在英語課堂教學中始終起著積極作用。  

1.小組活動在課堂上起到操練語言、有目的地實踐語言項目的作用，從而達到當堂鞏固的效果。  

新大綱中提出在教師對學生進行訓練的過程中要使學生的"言語技能發展成運用語言進行交際的能力"。學生對語言形式和語言意義的掌握是否充分，是其能否運用所學語言表達特定功能的必要條件。通過教師設置的與課文和學生實際相關的交際情景，學生能通過小組活動進行大量的操練，加深對語言形式和意義的理解，從而使"言語技能"到"運用語言進行交際"的發展成為自然和可能。  

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關鍵詞：房地產定價；跨境資本流動；科學發展

我國房地產如何定價?定價的環境和基本依據是什么?隨著我國經濟的改革開放，跨境資本流動會對房地產定價產生什么影響?合理的房地產價格又是如何形成的?我國房地產定價是否出現了困境?如何才能找到擺脫困境的出路?我們認為這些都是我國房地產業發展所迫切需要回答的問題。

一、我國房地產定價的困境和定價的依據

我國房地產供求從福利化、計劃化轉向商品化、市場化的過程中，房地產定價的困境就一直存在，特別是在房地產價格高企的時候尤為突出。由于住房涉及到人們生存的基本條件，在我國，又由于房地產定價在很大程度上關系到了各個階層或各個集團的利益，于是乎房地產定價就成了極其敏感的、政治色彩濃厚的社會大問題。與此相應，在我國現階段形成了一種特殊的，以政策博弈為導向，以定價博弈為核心的房地產定價的社會輿論。房地產定價社會輿論的形成既體現了人們對房地產價格的普遍關心和對居住條件改善的意愿，以及對國家房地產政策高度關注和熱情參與；同時又反映了部分社會輿論和社會心理對房地產政策和房地產定價的過度聚焦。由此可能產生的誤判在一定程度上形成一種群體性的、選擇性的價值取向和對房地產政策的理解。

除了日益興盛的社會輿論，還有在其后各大利益階層和利益集團的強力影響，客觀上形成了一個人為因素作用的環境，直接或間接地作用到我國的房地產定價上，由此形成了我國房地產定價的困境。其主要表現為，我國房地產定價社會輿論有脫離定價基本環境和偏離定價基本依據，受人為因素作用的傾向。在這里，我們先從我國房地產定價基本因素的討論開始。

第一，在一般商品經濟條件下，房地產和其他生活資料一樣，都要在價值上得到體現，并具有特殊的價值規定。價格是價值的貨幣表現，房地產定價要受到商品經濟內在規律，主要是供求規律和價值規律的制約。土地是大自然的“賜予物”，是具有自然力的綜合體，其具有特殊的價值規定：一是土地的稀缺性，可供建造住宅用的土地的有限性；二是土地的差異性，即土地本身的級差性和固定性。具體土地定位之間要靠交通運輸聯系，這些特性都要在價值上得到表現。在任何商品經濟條件下都存在由于土地差別帶來的超額利潤；不論是私有還是公有的土地所有權都要將超額利潤轉化為地租；按利息率計算的地租的購買價格，表現為土地價格。以使用土地為條件的住宅(或商品房)所處位置的差別，土地上的住宅(或商品房)的價值規定也因此得到補充，從而住宅(或商品房)價格的構成也得到補充，即以使用土地為條件的住宅(或商品房)價格。

第二，在社會主義市場經濟條件下，房地產的一個基本特征是土地國有(或集體所有)，房地產開發商或商品房購得者獲得的只是土地的使用權，沒有土地所有權。土地公有權在經濟上借以實現的形式仍然是地租。在我國，房地產開發和經營企業向土地公有權的代表一地方政府支付土地使用權的購置費用，即地租，以及各種稅費；地方(或國家)政府應該把這部分收益作為發展地方(或國家)社會經濟和社會事業之用，造福于全民。

第三，在經濟全球化條件下，一國經濟開放使得其房地產定價具有了國際化的傾向，人們往往會把某國一地房地產的定價與異國相似的他地來進行比較，出現一種“看齊效應”。而且當一國經濟金融高度化發展，房地產越來越表現出兩種特性：一是消費性，和其他生活消費品一樣，房屋用于解決人們居住；二是金融性，作為金融資產的一部分，不動產用于投資。這樣，房地產成為人們組合投資中的一個重要部分，房地產定價又具有了一般金融資產定價的屬性。

在開放經濟條件下，跨境資本(或資金)的流動，在一國房地產市場上流動方向的切換、流動規模的擴張收縮、流動速度快慢直接影響著當地房地產價格的決定和變動。當跨境資本大規模地、快速地流向某房地產市場，它所代表的是對這一房地產的強勁需求，會推動該房地產價格迅速上升；當跨境資本大規模地、快速地撤離出某房地產市場，它所代表的是對這一房地產的強勁供給，會拉動該房地產價格迅速下降?？缇迟Y本流動不僅會影響到房地產市場上價格的決定和變動；而且還會影響到一國財富的形成和財富的國際間轉移。當然，國內資金流動也會產生上述的作用，所不同的只是在這個市場形成的財富轉移暫時發生在國內。

在我國房地產定價上，已經逐漸形成一個開放型的、社會主義市場經濟環境。在這一環境下，房地產定價既要符合社會主義市場經濟的要求，堅持發揮土地公有制下的市場機制作用，遵循供求規律和價值規律等商品經濟的基本規律；又要適應開放經濟條件下，跨境資本流動對房地產定價和一國財富在國際轉移的作用。為此，我們要建立和完善我國房地產定價的市場機制和我國房地產定價的調控機制。充分發揮這些機制的作用來促進我國房地產的合理定價；促進對房地產開發經營收益的合理征稅和房地產財政收益的合理分配；防范跨境資本對我國財富的投機性掠奪和促進國民財富不斷增長；最終讓我國民眾都能住得上房，能住較好的房；讓越來越多的人能買得起房，能買上好房。

二、我國房地產定價困境產生的不利影響

我國房地產定價出現困境，究其根源：一是我國社會主義市場經濟發展還不充分，特別是表現在房地產這一涉及到眾多方面基本利益的市場尤其是這樣；二是我國房地產市場發展還不成熟，國民中的大多數人轉為向市場要住房的時間也不過十年左右的時間；三是我國還處在轉軌經濟中，人為因素對經濟的影響還會繼續存在，特別是反映在房地產市場上；四是在經濟不斷開放條件下，人們對跨境資本在一國房地產定價中的影響，以及國際資本對一國財富的投機性掠奪的現實性還缺乏足夠的認識；五是社會民眾對在房地產開發經營領域中發生的，貪污腐化，蠶食公有資產現象的深惡痛絕，把一種內心的痛恨和無奈發泄在房地產定價上。為此，我們要充分認識房地產定價困境的存在會對我國社會經濟發展在長期中產生的不利影響：

第一，影響到我國居民居住條件的根本性改善

人為因素作用在短時間內有可能壓低或拔高房地產的價格，造成房地產市場短期失衡，要么買超要么賣超，其結果受益的只可能是少數房地產開發經營者或是少數房地產購買者。但在長期中，不符合規律和常理的定價，一定會損害大多數的房地產買賣雙方，不利于我國居民居住條件的根本性改善。特別是房地產價格大幅度波動，有可能引爆經濟危機，使大多數人遭殃。

第二，影響到我國社會居住人口的合理流動和布局

我國經濟社會發展不平衡，沿海地區，尤其是特大城市及周邊城市和地區經濟高度發展，居住人口有不斷集中的趨勢；而中西部地區經濟發展相對滯后，居住人口也相對稀少。如果東部國際化大都市及周邊大中城市的房地產定價被人為因素壓低，甚至政府還出臺刺激購房政策，這樣就會起到人口流動的導向作用。最終可能會導致東部大城市擁擠不堪，城市問題積重難返，居民生活質量下降；中西部經濟社會發展相對緩慢，居民生活質量難以改善；并由此不斷引起居住人口向東流。當在社會居住人口遷移中的行政手段逐漸被取消或失靈的情況下，住房費用貴賤對居住人口遷移的導向作用在很大程度上還是有效的。

第三，影響到我國房地產業的財政收益對社會經濟發展的持續支持力度

社會主義革命勝利的一大成果就是把土地收歸全民所有，這從根本上改變了土地私有給極少數人帶來巨大利益的條件，而為廣大民眾從土地上獲得利益提供了可靠的保證。廣大人民不僅從土地上獲得可居住的條件，而且還可從土地使用權轉讓的所得收益和其他財政收益上分享社會經濟和社會事業發展帶來的福祉。人為因素干預往往會破壞房地產較準確、較合理的定價，滋生房地產開發經營上的，貪污腐化，蠶食公有資產現象，會使房地產財政收益流失，無法實現收益最大化，最終影響到改善社會經濟和社會事業的、財政上的持續支持力度。

第四，影響到我國房地產業的良性發展

房地產較合理的定價和保持房地產價格的相對穩定是我國房地產行業良性發展的基本條件和基本保證。房地產市場定價功能萎縮、價格波動劇烈，人為因素導致價格扭曲，定價過高或過低都會引起的房地產行業發展的大起大落，必將影響我國房地產市場持續的、良性的發展。

第五，影響到我國國民在經濟全球化過程中的財富分配上的利益

隨著我國經濟開放程度越來越高，在世界范圍內尋找“價值洼地”，發掘投機機會的跨境資本就會伺機進入我國的各個市場。我國房地產市場定價如果脫離了全球經濟環境，片面追求低定價，那么境外資本就可能伺機進入我國房地產市場，進行投機性掠奪。其結果不僅引起了我國房地產市場的震蕩，而且造成我國國民財富的流失。

第六，影響到我國社會經濟發展中公平和效率原則的實現

住房是人民群眾的基本生活資料，房地產合理定價能體現社會對房地產資源分配上的公平和效率，起到獎勤罰懶激勵機制的作用，鼓勵勞動大眾通過辛勤、誠實的工作換取自己的生活條件。房地產定價不合理，可能使少數人享受了低價的住房條件，而使多數人支付高價才能得到住房條件；又可能使少數人獲得多處或大量的住房條件，而使多數人難以得到基本的住房條件。這就完全有可能破壞社會公平和效率原則的實現，影響到我國經濟社會持續地、穩定地科學發展和保持社會的和諧。

三、我國房地產定價擺脫困境的出路

我國房地產供求、定價已經步入了社會主義市場經濟軌道，就應該力排人為因素的干擾，讓一個不斷建立和完善的房地產定價的市場機制和調控機制正常發揮作用，確保房地產合理定價，并在一個可控的范圍內波動，保持房地產價格相對穩定。這樣才能從根本上解決房地產開發經營領域中存在的“權力尋租”、“壟斷尋租”和其他巧取豪奪的現象，并防范跨境資本在我國房地產領域里進行掠奪性投機，讓我國房地產市場的發展不斷地滿足人民群眾持續增長的對居住條件的需求。具體我們可以考慮：

第一，堅持我國住宅用地的可持續地、有限地供給，充分發揮市場機制在定價中的作用

那種認為“政府可以通過加快加大批地力度，增加供地來降低城市房價，特別是大城市的房價”的觀點值得商榷。我認為單純地用增加城市土地供給來控制房價的思路和對策不可取。我國可用于建造居住房屋的土地，相對于不斷增長的人口來說只會是越來越稀缺，其供給應該是一種適應人口不斷增長能夠持續提供的、有諸多限制條件的一種供給，從長期來看，其貨幣價格也會是持續上漲的。與此相應，建造在其上的住宅(或商品房)也是這樣。越來越多的資料顯示，我國保經濟增長的土地(其中不少是用于住宅建設的)和保土地資源(特別是堅守18億畝耕地紅線的根基)之間存在不斷擴大的矛盾；與此同時，超大城市的人口居住密度在持續提高，居住環境難以改善。

所以，一是我國應該明確制定國家和地方長期住宅土地開發規劃，有計劃的、有限制的、勻速的增加土地供給，同時將一定期間內計劃供給中的部分土地作為調節房地產價格波動的用地。用國家和地方的法規來加以對住宅用地的運用和監督。二是堅持國有土地使用權第三方拍賣制度，拍賣獲得的購置費用收入應進入國家專項資金。按一定比例返回給地方的部分，應作為當地社會經濟和社會事業發展的專項用途資金。

第二，堅持我國住宅的市場化定價，充分發揮價值規律和供求機制的調節作用

那種認為合理的房價就是應該讓“購房者能買得起房”，實現“居者有其屋”的提法在我國現階段至少是不現實的。全球經濟最發達的美國，有政客試圖“讓窮人買得上房”，再加上虛擬金融的助推，其結果是引爆了“次貸危機”。因此，房價要達到需求者都能買得起的愿望，在一個相當長的時期中是不可能實現的。

現流行的“世界慣用的房價收入的經典比例”，其在我國的適用性也值得商榷。孰不知：一是環境和條件不同，即使是再“經典”的這種比例也不能生搬硬套。具體地講，一個人少地多的國家與另一個人多地少的國家；一個高福利、高稅收的“兩高”的國家與另一個“兩低”的國家，還有兩國的房價構成和稅收體制不同等，諸多因素都會影響到這個比例高低。二是這個比例實際上是在成熟的房價定價機制發生作用后形成的，而不是產生在其前。在我國目前的條件下，種種原因造成了對家庭收入難以測定的現狀，因此很難計算準確的房價收入比，以此來預測住房的需求大多不“靠譜”。

在我國現階段唯有堅持房地產市場化定價的基礎性作用，發揮宏觀調控有效，經過一定時期才能形成較為合理的房價，到時也就可能得出我國國情的、較為合理的房價收入比。值得注意的是，房地產需求和其他生活資料一樣，其變化與人均GDP高低存在著一種相對穩定的關系。我國在人均GDP還偏低的情況下，通過商品房市場購置自有住宅的家庭和個人只能是民眾中的一部分，相當部分的家庭和個人要通過租房(住廉租房)，或購買經濟適用房來解決居住條件。隨著人均GDP不斷提高，自然就會有越來越多人能夠購房或改善居住條件，這是一個符合中國國情的、合乎邏輯的循序漸進的過程，不可能在一個短時期中，用“齊步走”方式來完成。

第三，建立和完善我國房地產市場的調控體系和機制，保持房地產價格的相對合理和穩定

我國房地產價格出現偏高現象的主要原因之一是房地產開發經營者為了贏利最大化捂盤惜售或抬高房價造成的；這里也有市場供求短期內失衡的因素存在。這就需要建立和完善我國房地產市場的調控體系和機制來發揮作用，其中主要包括：(1)調控房地產收益的體系和機制。政府通過制定和實施各種稅收政策，對房地產開發和經營活動中獲得利潤所得進行征稅，使這個行業獲得的平均利潤所得與社會其他行業獲得的平均利潤所得保持一個相對合理比例，使房地產開發和經營者獲得一個在較長時期中合理的、正常的平均利潤所得。(2)調控房地產市場供求關系及價格的土地儲備、使用的體系和機制。把規劃用于住宅建設的土地中的部分用于調控房地產市場供求關系及價格的土地儲備，要做到土地儲備專用。各地要有專門的土地儲備使用委員會，根據房地產市場供求及價格狀況，來決定儲備土地的投放，保持房地產價格相對穩定。

第四，建立和完善我國房地產收益的分配體系和機制，合理分配房地產收益

我國房地產價格出現偏高現象的另一主要原因是地方政府的利益沖動。在我國實行分稅制改革以來，地方開發建設熱潮興起下出現的資金“饑渴”與財政稅收普遍“不足”的矛盾突出。土地出讓收入以及從房地產開發經營中獲得稅費等收益已成為許多地方政府財政預算外收入的重要來源。一些地方政府熱衷于搞“土地財政”和“房地產收入”，其結果無形中起到了對當地房地產價格上漲的推波助瀾作用。

因此，我們要建立和完善國家和地方在房地產收益上的分配體系和機制，合理分配房地產收益，并確定該收益必須服務于經濟社會發展及改善民生。其中的大部分應該用于建造廉租房和經濟適用房，來滿足老弱病殘者和低收入家庭居住；用于改造城鎮基礎設施；以及用于動拆遷補償等等。以實現居住條件上的社會公平和社會和諧。