簡述市場營銷過程范文

導語：如何才能寫好一篇簡述市場營銷過程，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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目前，項目雖多，可是，都說真正實際賺錢的項目難找，但你是否想過，現代人重視健康、生活講究營養！成都智星把握機遇，挖掘開發健康小吃，推出居民長期可消費的鮮榨麥片豆漿、蔥酥玉米薄方餅、三黑包子饅頭、玉米蔬果松糕、姜脆香米蘿卜餅、新麥香奶茶、水果奶豆花、香果糕等創新改良營養餐上市即成功。

去年10月，本刊封面報道了成都智星合作商李雪琴靠正宗糕創收10萬,今年2月，本刊封面又報道了羅海華等加盟商的創業故事，近一年了，這些加盟商到底經營得怎樣？是否像有的項目學員創業就失敗呢？口味能適合各地市場嗎？帶著讀者的很多問題，筆者對新老學員與加盟商進行了深入的調查及追蹤采訪。

潘慧萍：項目選對賺錢不累！她原來做粥，辛苦勞累，加盟鮮榨麥片豆漿與姜脆香米蘿卜餅，三個多月以來持續輕松賺錢。

湖南婁底市冷水江的潘慧萍是個湘妹子，中專畢業后，在長沙一美容養生院工作，月薪達6000元，是個不折不扣的白領。

一次偶然的機會，她聽養生專家說，其實五谷果蔬的食療功效比單純的美容養生好得多，潘慧萍一直想在養生方面做出成績來，這可是個機會。她天生就有一股要自己創業的勁，于是想辭掉工作，自己開家五谷果蔬養生會所，但這個想法馬上遭到家人的集體反對，但她不顧家人反對，毅然辭掉月薪6000元的舒適工作。

潘慧萍天資聰明，有著自主創業做大做強的理想，由于自己沒有創業經驗，為實現心中的夢想——開家五谷養生會所，她決定先開一家粥店，以小博大，憑借小吃項目，積累經驗后再投資開家養生會所。

年輕女孩都愛美，小潘也不例外，做粥早上兩點就要起來熬粥，還要隨時在鍋邊觀察，以免出現溢鍋，生意雖好，可一個年輕女孩起早貪黑，對面容不是很好。小潘賣粥錢能賺到，但長期休息不好，導致黑眼圈加深、皮膚黯淡無光。潘慧萍想自己才二十幾歲呀，要是這樣下去，身體也吃不消啊。

2012年4月，她在《創業》雜志看到成都智星推出的項目，覺得健康營養項目很有發展前途，于是電話咨詢了成都智星王老師，她很關心項目制作是否復雜，是否像做粥麻煩。

王老師得知小潘經歷后，很負責任地給她介紹了鮮榨麥片豆漿等項目，這些項目是用五谷合理搭配，早上7點左右營業就可，不需深夜兩點起床，比做粥輕松也好賺錢。

于是，小潘踏上了開往成都的火車，她要親自考察并拜訪王老師。到成都后，王老師熱情接待了她，當場給她做了鮮麥片豆漿，小潘品嘗后連聲說好，王老師還帶她去加盟商羅海華那里參觀，見羅海華生意好，回到總部，潘慧萍經過慎重考慮加盟了鮮榨麥片豆漿與姜脆香米蘿卜餅，并免費獲得了健康油條制作方法，不到一天她就熟練掌握了全套技術。

在返回湖南時，王老師把準備好的機器、技術資料、招牌畫、實習材料等裝了一箱，親自送小潘到公交車站，并叮囑她路上小心。

潘慧萍到家后，利用原小店試營業，沒想到開業當天就引來了不少顧客。如今，潘慧萍已正式營業三個多月了，每天獲利300多元，真是項目選對賺錢不累。最讓她高興的是自己黑眼圈也沒了！采訪結束時，潘慧萍對筆者說，照這樣的賺錢速度，自己開五谷養生會所的心愿，不久就能實現了！

羅海華：早做鮮榨麥片豆漿，至今經營一年半，生意一直好，天天回頭客就達100多人，他已買了價值四十幾萬的房子。

傳統豆漿與現磨豆漿到處都有，但四川羅海華，一擺鮮麥片豆漿小柜臺，就吸引了過往行人。消費者親眼見羅海華把營養麥片、花生、紅棗、番茄、綠豆、玉米、紅豆、核桃、黑豆、芝麻等擺在面前，原料不用泡不用煮、不用出豆渣幾十秒就做出營養又濃又香鮮榨麥片豆漿。麥片營養好、超市有賣，但價格高，購買的人少。而鮮麥片豆漿，1元至2元，實惠價廉，消費者一吃，就再也不想別的豆漿了。

一些人看到羅海華生意好眼紅了，也在同一條街，模仿賣相似的豆漿，想搶他生意，可顧客一嘗，味道差遠了，這家模仿店虧本經營堅持不住，就做現磨豆漿，雖然把現磨豆漿價格定得低，但口味與營養不如鮮麥片豆漿，顧客不買賬，還是生意不好。怎么辦呢？店主就做包子饅頭才生存下來。由此看出同類豆漿，口味與營養很關鍵，羅海華就做到了：口味好營養好，生意別人搶不了。

之后，羅海華又增加了鮮榨花生豆奶黑芝麻糊、鮮榨營養米糊玉米汁、新麥香奶茶、水果奶豆花等。天天回頭的老顧客就達100多人。羅海華經營一年半多了，已賺了近20萬元。一個不起眼的項目，一個別人沒看起的項目，可是，羅海華依靠該項目，真正賺到了錢，很多人就是沒有想到。

目前，羅海華已在成都郊區團結鎮買下一套價值40多萬的房子，他用自己一年賺到的近20萬，再向親友借了20多萬，總共40多萬的房款，一次性付清。

以前，在大城市近郊買房，羅海華想都不敢想，因他打工月薪才兩千多元，除了生活與家庭開支沒有存款。過去，羅海華住偏遠山村窮怕了，他想安家在城市，也曾向親友借過幾百上千元，可提出借上萬元就借不到了，那時他沒多少收入，人家擔心他錢借多了還不起。

羅海華這次買房，為啥人家愿借那么多錢給他？因為他把親友請到店里，讓他們親眼觀察他的生意好不好，親友見他確實能穩定賺錢，天天有收入，百分百有償還能力，就愿意把錢借給他了。

羅海華終于圓了在靠近大城市安家的購房夢想。

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【關鍵詞】市場營銷 競爭力評價指標 產品創新

企業市場營銷競爭力不僅關系著企業在所處行業中的地位，同時，對于促進企業發展也具有決定性的作用。而我們的企業要想在復雜多變、激烈競爭的國內和國際市場中生存和進一步發展，就需要不斷的提高和強化自身的營銷競爭能力。因此，合理構建企業市場營銷競爭力指標體系是促進企業長期、穩定發展的關鍵。本文通過對企業市場營銷競爭力評價指標體系的具體內容進行分析，并結合對企業市場營銷競爭力的評價目的，為市場營銷競爭力評價指標體系的構建提出了合理的意見和建議，并希望能夠為企業營銷競爭力的建設和提升提供一定的借鑒。

一、企業市場營銷競爭力及其評價目的

市場營銷競爭力指的是企業依據其所處的市場營銷環境狀況，利用自身所具備的資源條件，在市場不可控因素框架中（競爭、政治、法律、消費者行為、技術水平等）框架中操縱營銷決策的可控因素（產品、價格、促銷、分銷等），在市場競爭中獲得比較優勢，創造顧客價值，實現企業及相關利益方目標的能力。市場營銷競爭力是企業核心競爭力的最重要構成因素之一，對企業具有重要意義。

所謂企業市場營銷競爭力的評價目的即企業內部一系列營銷活動評價的出發點與落腳點，其從根本上影響著企業市場營銷競爭力評價指標體系的構建效果。企業進行市場營銷競爭力評價一方面是為了使經營者了解企業在所處行業中的競爭力水平，從而提高企業的行業競爭力；另一方面，通過市場營銷競爭力的評價，企業可以制定出改善并提高市場營銷競爭力的根本措施，并增強企業的核心競爭力，全面提高企業在市場中的優勢地位。

二、企業市場營銷競爭力評價指標體系簡述

根據企業的具體經營情況，可將其市場營銷競爭力評價指標體系分為三個層次，即總指標層、準則層與基礎層。所謂總指標層是指企業以提高其市場的核心競爭力為最終目標，對所實施提高競爭力的具體手段的效果進行評價。準則層則是指對企業的市場信息、產品質量、服務水平以及客戶對企業產品的反饋信息進行評價。而基礎層則是指企業在經營過程中，提高市場營銷競爭力的具體細節進行評價。通過對企業市場營銷競爭力評價指標進行合理劃分，可以使其建立有效的競爭力評價指標體系，從而促進企業的經濟發展。

三、企業市場營銷競爭力評價指標的具體構建

（一）市場營銷競爭力的具體構成

產品的創新與開發能力。企業產品的創新和開發是與企業相關技術的創新密切相關的，是提高企業市場營銷競爭力的根本措施。產品創新與開發成功的具體條件為：在符合企業員工基本素質的情況下，技術創新手段與市場需求相吻合并具有區別于其他競爭者的市場優勢。因此，產品創新與開發能力的本質則是企業通過利用市場細分和市場定位的戰略手段，進而提高其技術創新與產品應用速度方面的能力。

質量管理能力。市場營銷質量包括了企業市場導向的質量與工程導向質量兩方面。所謂工程導向的質量是指企業產品符合相關規范要求的程度，是以產品為中心的營銷質量定義；而企業的市場導向質量不僅說明了營銷質量是相關產品的特性與功能的結合體，更強調了產品或者服務需要具有滿足現實需要或市場需求的能力，是一種以顧客為中心的質量定義。因此，只有不斷強化質量管理，企業的市場營銷競爭力才能得以顯著提高。

（二）市場營銷競爭力評價指標

產品創新與開發能力的評價指標。通過建立產品創新與開發能力的評價指標不僅有利于企業發現自身產品的優勢和劣勢，同時，對于企業技術創新能力的提高也具有積極的促進作用。在該項體系中所涉及到的具體指標包括了：產品投入占銷售總額的百分比、新產品成功上市的幾率、新產品營銷額占企業產品銷售總額的百分比、新產品銷售額占市場同類產品銷售總額的百分比以及企業對新產品的年均投資收益率。通過對上述相關數據進行計算，可以使經營者全面了解企業所開發的新產品對市場的適應能力，從而判斷相關產品是否符合市場需求。對于符合市場需求的新產品可以加大生產力度，并使其再投入市場后為企業創造出更多的利潤。而對于占企業產品銷售總額較小或占市場同類產品銷售總額較小的新產品，企業則需要對產品的市場需求進行分析，并結合自身實際的生產和創新經驗開發更能滿足市場需求的產品，從而提高其市場競爭力。

質量管理能力的評價指標。質量管理能力體系中的評價指標包括了：產品質量的合格率、產品和服務質量改進后所帶來的收益增長率、產品質量口碑的優良率以及顧客對產品的性價比的滿意程度等。通過對企業質量管理能力評價指標的建立，可以使企業樹立提高產品質量與相關服務水平的意識，從而全面提高其自身的競爭力。

（三）企業市場營銷競爭力評價指標體系的構建方法

指標權重的確定。指標權重是衡量企業市場營銷競爭力水平的有效方法，主要分為兩個層次，第一則是上文中每類指標所包含的各項小指標在該類指標中所占的權重，第二則是各類指標在企業的市場營銷競爭水平中所占的權重。為了使上述兩種權重的數據更具說服力，本文采用實驗法對上述兩種基本方法進行改進，具體過程為：當兩家企業市場營銷的基本條件相同時，在相應時間內，一家企業的市場營銷規律保持不變，而改變另一家企業營銷競爭力的某一影響變量，從兩家企業的績效差別中來確定評價體系指標的相關權重，這種方法即橫向比較法。而另一種方法則為：在相應時間段內，改變某家企業營銷競爭力中的一個變量，并保持其他條件不變，從而通過企業績效的改變程度來確定指標的相關權重，即縱向對照實驗比較法。

評價指標的計算。在對評價指標的權重進行計算之前，需要對數據以及評價指標所表示的時間尺度進行分析，通?？梢詫r間尺度分為長期（五年以上）、中期（一年以上五年以下）與短期（一年及一年之內）三個時間范圍。根據權重的相關計算方法，可將企業市場營銷競爭力的評價指標的計算劃分為兩個步驟。第一步則是對上文中每一類指標的分值進行計算，其具體分值的計算公式為：Ct=α?Sm=α1S1+α2S2+α3S3+....+αjSj（t=1、2）。上述公式中Ct代表各類評價指標的具體分值，Sj代表第t類指標中的地j個具體指標。第二步則是計算企業市場營銷過程中的競爭力總值，其計算公式為：C=βCn+β1C1+β2C2+β3C3+....+βkCk。上式中C代表了企業市場營銷的競爭力的總值，β1代表第一類指標即產品創新與開發指標的權重，C1則表示第一類指標中企業營銷競爭力的標準分值，后面以此類推（本文只給出兩類評價指標）。

評價指標的比較。以企業的過去某一段經營時間為基準期，對企業內部各類競爭力的具體指標進行分析，得出各類指標與市場營銷總體競爭力的基準期進步率。其具體計算公式為：V=100%，其中V代表某類指標的進步率，S代表企現階段企業市場營銷總體競爭力分值（現值分值），R則代表基準期分值。通過對企業評價指標的縱向比較可以使企業清晰了解到與過去相比，自身競爭力提高的幅度。同理，橫向比較的公式則為：A=100%，A代表市場營銷競爭力的相對優勢或劣勢，M代表企業某一類指標的現值分值，N代表了同行業企業中該指標的現值分值，通過橫向比較可以使企業全面了解自身與同業其他企業中的競爭優勢或差距。

本文通過對企業市場營銷競爭力的評價目的進行闡述，并結合企業市場營銷競爭力評價指標體系的具體構成，對企業市場營銷競爭力評價指標體系的構建方法展開了深入研究?？梢?，未來加強對企業市場營銷競爭力評價指標體系的構建力度，對于促進我國企業健康、穩定發展具有重要的歷史作用和現實意義。

參考文獻：

[1]豐紅輝.房地產開發企業營銷競爭力研究[D].浙江工業大學，2013.

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1．網絡營銷的起源。互聯網在20世紀最后10年發展到了黃金時期，科學技術的推動力如此迅速地改變了世界，改變了人們的觀念和生活方式，互聯網產業作為新生產力的代表，顯示出強大的力量。任何公司想在激烈競爭的市場中形成并保持其競爭優勢，都不得不加入互聯網。隨著時間的推移和技術的發展，網絡應用在社會各領域與傳統產業快速滲透，產業大融合，成為互聯網產業發展的不可逆轉的趨勢。我們應該這樣來理解網絡營銷的概念：基于互聯網信息技術基礎及網絡環境而進行的一種營銷傳播活動?；ヂ摼W的迅猛發展使網絡成為人們獲得信息的最重要的渠道，因此，網絡營銷成了互聯網發展中孕育出的新型的營銷方式，也成為了新興企業的產品和服務占領市場最佳的手段。

2．網絡營銷的作用。網絡為營銷開啟了一個時代，以互聯網、搜索引擎、網上站點、電子郵件、即時通信等形式為代表的信息技術使人們可以方便地訪問、評估和管理大量的數據，大大加強了顧客在全球范圍內搜尋和評價產品及服務的能力，因而消費者從而擁有了更多的市場的權力。

網絡營銷的信息具有及時、交互、超文本、圖像、聲音傳輸、即時通訊等等特性。歸納起來，網絡營銷的作用主要有以下幾點：

2．1信息搜索。利用多種搜索方法，主動的、積極的獲取有用的信息和商機；可以主動的進行價格比較，了解對手的競爭態勢，主動的通過搜索獲取商業情報，進行決策研究。

2．2商情調查。是通過在線調查或者電子詢問調查表等方式實現的，不僅可以省去了大量的人力、物力，而且可以在線生成網上市場調研的分析報告，趨勢分析圖表和綜合調查報告。

2．3銷售渠道開拓。網絡具有極強的進擊力和穿透力?？焖俚拇蛲ǚN種渠道，打開銷售的路線，實現和完成市場的開拓使命。

2．4顧客關系管理?？蛻絷P系管理可以將客戶資源管理、銷售管理、市場管理、服務管理、決策管理于一體，將原本疏于管理、各自為戰的銷售、市場、售前和售后服務與業務統籌協調起來。收集、整理、分析客戶反饋信息，全面提升企業的核心競爭能力。

3．網絡營銷的現狀及特點。

3．1現狀。在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。據國家信息中心有關統計數字表明，我國已有8萬余家企業已加入互聯網，并涉及網絡營銷。盡管如此，與發達國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平較低，仍停留在起步階段。

3．2特點。網絡營銷具有傳統營銷根本不具備的許多獨特的、十分鮮明的特點。主要體現在以下幾個方面：

（1）市場的全球性。網絡的連通性，決定了網絡營銷的跨國性；網絡的開放性，決定了網絡營銷市場的全球性。

（2）資源的整合性。在網絡營銷的過程中，將對多種資源、多種營銷手段和營銷方法進行整合；將對有形資產和無形資產的交叉運做和交叉延伸進行整合。

（3）明顯的經濟性。網絡營銷具有快捷性，將極大的降低經營成本，提高企業利潤。資源的廣域性，地域價格的差異性，交易雙方的最短連接性，市場開拓費用的銳減性，無形資產在網絡中的延伸增值性，以及所有這一切對網絡營銷經濟性的關系和影響，都將使我們極大的降低交易成本，給企業帶來經濟利益。

（4）市場的沖擊性。網絡的沖擊能力是獨有的，這種沖擊性及由此帶來的市場穿透能力，明顯的挑戰了4P和4C理論。其在進行時是主動的，清醒的、自覺的。不管是在信息搜索中還是后都是在創造一種競爭優勢，在擴大著既有優勢的范圍。

二、簡述企業營銷

1．我國企業營銷現狀。近幾年，中國營銷的發展有目共睹，隨著市場經濟的深化，隨著中國營銷環境的變化，企業的視野前所未有的得到拓寬。由于國內市場巨大的潛力，吸引了大量的海外廠商到國內投資辦廠。在激烈的競爭下，我國的企業在市場開拓能力、管理競爭能力、創新競爭能力以及政策環境競爭力等方面均普遍低下。

2．我國企業營銷中存在的主要問題。

2．1營銷觀念落后。營銷觀念是企業從事市場營銷活動的指導思想。傳統的營銷觀念包括生產觀念、產品觀念、推銷觀念；現代營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念，這是一系列逐漸走向先進的營銷觀念。我國企業的營觀念比較落后，大多數還處在推銷觀念階段。

2．2產品缺乏創新。我國企業產品創新不足，企業產品單一，這導致企業在營銷過程中遇到很大的困難，經銷商不滿意，商總在尋找更好的廠家或產品替代現在的品牌，顧客也常抱怨很難買到自己稱心如意的商品。

2．3營銷渠道管理不善。國內企業營銷網絡都比較單薄，由于渠道管理不善，使得經銷商非常不穩定，而自銷要處理市場中的各種“疑難雜癥”，費用較高，一旦企業規模擴大，銷售管理就要占去廠家過多的精力和資金。

2．4不重視品牌營銷。品牌可用來識別一個賣者或者集團的產品，以便于同競爭者的產品相區別。國內大部分企業在品牌建設和營銷上還很幼稚，與國外知名品牌相比有很大的缺陷，在國內形不成規模市場。

三、網絡營銷在企業營銷中的作用

1．網絡營銷給國內企業帶來的優勢。國內一部分企業的營銷在現階段雖然比起以前有了一定的進步，但是比起其他國外企業來說還是有一點的距離。我們可以把網絡營銷和國內企業結合起來，利用網絡營銷的優勢給企業的營銷注入生機和活力。那，網絡營銷與國內企業結合以后，能給企業帶來什么樣的改變呢？

1．1以消費者為導向，利于企業拓寬消費者市場。網絡營銷最大的特點在于以消費者為主導。消費者將擁有比過去更大的選擇自由。企業可以在網上建立站點或者虛擬店鋪，這樣消費者不僅可獲取產品的更多的相關信息，而且更能刺激消費者的購買欲。

1．2企業可以運用網絡營銷實現全程營銷。在網絡環境下，以極底成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜索，消費者則有機會對產品從設計到定價和服務等一系列問題發表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性與積極性，更重要的是它能使企業的決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。

1．3運用網絡營銷的國有企業能有效的控制成本。開展網絡營銷給企業帶來的最直接的競爭優勢是企業成本費用的控制。網絡營銷采取的是新的營銷管理模式，它通過Internet改造傳統的企業營銷管理組織結構與運作模式，并通過整合其它相關業務部門實現企業成本費用最大限度的控制。

（1）降低營銷及相關業務管理成本費用。通過網上低廉的溝通工具如E－mail、網上電話、網上會議等方式，企業就可以進行與合作伙伴、消費者等溝通，降低通訊費用。其用于企業管理，不僅是提高工作效率，還可利用它減少工作中不必要的人員，減少人為因素造成損失?？纱蟠蠼档蛯σ话銌T工、固定資產的投入和日常運轉費用的開支，企業可以節省大量資金和費用。

（2）降低銷售成本費用。利用網絡營銷可以給企業帶來新的銷售模式和管理方式。企業借助自動的網上訂貨系統，可以自如組織生產和配送產品，提高銷售效率，減少對銷售人員的需求。利用互聯網進行網上直銷，可以實現訂貨、結算和送貨的自動化管理，減少人員需求，提高銷售管理效率。

1．4國內企業可以通過網絡營銷更多的創造市場機會。國有企業的顧客可以自助進行咨詢、下定單和采購，無須人工干預只需要利用計算機自動完成即可。可以突破傳統市場中地理位置的限制，利用互聯網輕松的將市場拓展到任何需要的地方。企業可以在網絡上興建店鋪，減少因選擇店址、裝修以及培訓員工等工作產生的成本。

2．企業運用網絡營銷的阻礙?，F在國有企業的網絡營銷實務，多半還處在較為初級的階段。網絡營銷基本上簡化等同為網絡銷售。頁面的點擊數和實際資金的進帳之間存在太大的反差；而且現在企業運用的網絡營銷通常都是照搬的國外的經驗，或者很少有所改動，到了應用的時候就會出現種種的問題。另外，運用網絡營銷初期階段，需要企業進行一系列的前期準備，比如，建立自身的網站，和網上營銷網絡，培訓網絡營銷管理人員等，這都是比較關鍵的步驟，需要花費一些時間和精力。

四、企業運用網絡營銷引起問題的對策及思考

1．如何解決網絡營銷與企業結合所產生的問題。利用現代技術幫助企業度過難關，是現在的企業應該勇敢嘗試的一種途徑。國外現在有很多經過實踐檢驗的技術，或應用系統，我認為我國的企業應該將其實施，讓這些新的技術也能夠幫助我國的企業，度過難關，更提升企業自身的競爭能力，也提升整個國家的經濟實力和競爭能力。

關于網絡營銷與國內企業結合所產生的問題，我認為有以下一些解決的途徑：

1．1樹立現代營銷觀念。樹立以消費者的需求作為營銷活動的中心，采用適當的產品、定價、分銷和促銷等營銷策略，最后通過顧客滿意而實現盈利。

1．2實施產品創新策略。要在借鑒和吸收國外企業經驗的基礎上，在自身企業和產品中融入中華民族的文化內涵，建立起中國企業自己的營銷風格。

1．3加強品牌的宣傳推廣。企業實施品牌營銷策略就是要讓消費者認識自己的企業文化，清楚本企業產品與競爭者產品的不同之處，優勢所在。

1．4重視顧客服務營銷。對于許多產品來說，服務是難以模仿的，所以現代企業的競爭更主要的是體現在服務的競爭，要提供比競爭者更多更好的優質服務。

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關鍵詞：財務共享服務；財務人員轉型；轉型出路

財務共享服務中心建設為財務人員提供了更為廣闊的提升空間，財務人員面臨多種轉型出路，如何正確選擇轉型出路是財務人員關注的焦點問題。為此，本文在簡述財務共享局勢下財務人員現狀的基礎上，對三種轉型出路進行分析，具體內容如下。

一、基于財務共享的財務人員現狀

對財務結構進行調整必然會帶來人員轉型等相關問題。研究表明，在創建共享服務以前，財務部門當中有66%的人員需要進行財務核算，其余人員主要從事管理工作，在這種傳統的模式下，對財務人員沒有提出較高的專業要求，掌握基本的能力和知識即可。然而，在全面實行共享服務，建設共享服務中心以后，財務部門中的人員職能出現明顯變化，對財務人員自身能力也提出不同要求，需對人力資源實施整合，因此，大部分財務人員都面臨著轉型。

二、縱向流轉型出路

財務和風險管理的內在職能主要體現為融合財務和非財務信息，對市場戰略進行輔助，積極參與產業價值鏈的實際影響分析，對限制企業發展的因素進行評估和管理，提供必要的戰略信息，推動企業創建適宜的商業模式；外在職能主要體現為對國家的經濟發展形勢進行跟蹤，綜合分析對經營計劃造成影響的主要因素，明確資源的合理配置方案，向企業管理層提供決策依據[1]。

在這一轉型出路上，財務人員會變成關注價值創造過程的管理人員，作為更高等級的管理和財務人員，他們應緊緊圍繞企業價值進行戰略選取，站在全局高度，對企業資源進行規劃，并為實現根本的戰略目標提供指導意見。所以，對這些轉型人員而言，需要具備戰略性發展思想，在基礎知識層面，財務和管理人員不要需要具備風險管控、成本管控以及財務分析等能力，還要有營銷管理和資產管理等專業技能。由此可見，這條轉型出路對財務人員自身素質提出了很高的要求，是傳統人員當中潛在人才脫穎而出的有效途徑。

三、橫向流轉型出路

（一）橫向流出路A

對于出路A的財務人員，總體分成三個主要層次，分別為業務運營人員、技術人員和管理人員。其中，業務的運營人員是直接生產者，從事各項標準業務。針對將業務運營人員作為轉型目標的財務人員，其技能方面的要求相對較低，具備基礎技能即可，轉型過程中遇到的障礙通過系統培訓可完全消除。然而，由于此類轉型人員容易受到薪資待遇及發展空間等因素的影響，所有存在很高流動性。調查結果表明，財務人員通常都存在對此類轉型的畏懼心理。對此，財務共享服務中心應對崗位等級進行明確，建立一個具有差異化特征的員工提升渠道，以此提升人員轉型意識。技術人員為核心群體，他們是內部控制領域的專家，在服務中心起到重要作用，傳統的財務人員很難向這一目標進行轉型，但可先從業務的運營人員做起，通過學習與提升完成二次轉型[2]。管理人員應對自身業務進行深入了解，并具備綜合性的管理知識。就當前來看，企業中這一崗位人才還較為匱乏，在服務中心建設早期，這一崗位通常采取外聘的形式。

（二）橫向流出路B

在產品的研發過程中，財務人員需要在每個環節充分使用現有的分析工具對研發活動進行深入推廣。對新產品實施規劃的過程中，財務人員應通過對企業商業模式、產品價值等方面的分析，編制投資效益對應的分析模板，同時向上級管理部門提供專業參數，為產品選擇等提供可靠的支持。

在產品進入市場早期，財務人員需要創建產品對應的效益監控體系，定期分析產品周期性效益、盈利水平，形成專業報告，為業務部門完成市場預測工作提供重要支撐，以此及時對后期的預算進行科學調整。

在產品的市場營銷過程，財務人員需要和營銷部門相互配合完成產品的效益評價，對產品營銷帶來的收入進行分析。在制定營銷策略時，財務人員需開展營銷計劃分析工作，為營銷部門的戰略確定提供重要支持。在具體計劃的執行過程中，財務人員可對計劃實施后期評估，同時給出相應的報告，幫助營銷部門完成基本的商業模式研究。

在產品投資過程中，財務人員應大力協助企業投資部門開展好并購決策、項目分析等工作，以此有效控制投資帶來的風險。在給出投資決策以前，需要根據項目情況給出細致的測算，評估產品總體經濟效益。在給出并購決策時，財務人員可借助資本預算結果，深入落實預測，最后形成切實有效的可研報告。

轉型過程中應注意，財務人員必須具備足夠的敏感性，除了要掌握各項基本知識，還要具備營銷管控、風險管控以及金融等技能[3]。在這一轉型中，傳統的財務人員完全突破限制，主要從事非財務性工作，在企業發展中具有十分重要的作用。

四、結束語

總而言之，財務人員轉型是財務共享服務發展的必然趨勢，一方面提高自身對于企業運營和發展的價值，另一方面更好的貼合共享服務需求，在轉型的過程中，存在多種路徑，財務人員要結合自身能力水平，按照各項基本要求，作出正確選擇，從而促進自身及企業的良性發展。

參考文獻：

[1]袁緒民，陳琦，張黎群.財務共享服務下財務人員的轉型出路[J].財會月刊，2014，12（03）：22-23.

[2]徐磊.基于財務共享服務背景下財務人員的轉型研究[J].時代金融，2015，11（06）：269-274.

篇5

[關鍵詞]競爭環境；企業塑造品牌；思路；顧客需求；產品（或服務）

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536083

1前言

“品牌”是什么？美國市場營銷協會對品牌的定義：品牌是用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區別。品牌由三部分組成，一是品牌的名稱。它是品牌中可以用語言稱呼――即能發出聲音的那一部分，如“茅臺”“海爾”“華為”等；二是品牌標記。它是品牌中易于記憶但不能用語言稱呼的部分，通常由字母、數字、圖形、顏色組成，或是上述要素的組合。如小天鵝洗衣機的品牌標記是一只展翅的天鵝圖案；三是商標。商標是品牌中依照法定程序注冊并獲批準而享有法律保護的部分。

現代營銷學之父美國菲利普?科特勒（Philip Kotler）認為：“品牌從本質上說，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務的許諾。”品牌是一個較為復雜的系統，它的內涵很豐富，包括屬性、利益、價值、文化、個性和用戶六個層次。由于品牌的內涵如此豐富，已是一種無形資產，品牌承載著遠遠超越產品自身性能的價值。品牌的價值概括為：建立差異、識別產品、保證質量和維護權益。

品牌塑造，是指通過科學的方法，給品牌定位，并為此采取行動的過程或活動。企業塑造品牌，不僅僅獲得了市場份額與贏利，更重要的是建立起顧客對企業品牌的喜愛直至忠誠，使企業得以可持續發展。

2企業塑造品牌的思路

企業塑造品牌可按如圖1所示的六個思路進行。

21發現并引導顧客需求的能力，特別是潛在需求能力

優秀的品牌在發現客戶潛在需求的能力上總是比其他品牌更過硬，并同時能引導客戶的消費需求。這種能力的培養主要把握以下環節：

（1）能夠對顧客每一個顯在需求（即當下的需求）進行真正的了解。

（2）注意每一個顯在需求背后都隱含的潛在需求。通過會“看”、會“聽”、會“想”、會“做”，從中發掘并確認客戶需求。

（3）站在顧客角度，了解顧客的背景，協助顧客發現問題、認識問題，并讓顧客認識到問題的關鍵性或嚴重性，最后讓顧客確認需求。

（4）了解所在行業技術發展的新動向，預測顧客可能出現的新需要。

22建立滿足顧客需求的能力

在了解了顧客的顯在需求以及挖掘了其潛在需求以后，第二步就要建立滿足這種需求的能力。主要把握以下環節：

（1）產品質量要過硬。企業的生命必須有過硬的產品（或服務）的質量做保證。一個企業從誕生到發展壯大，一流的產品質量是企業在激烈的市場競爭中得以生存的關鍵。品牌的載體是產品，品牌的生命是產品的質量。

（2）產品技術要先進。產品的技術含量越高，其越具有先進性。在顧客的需求能得到滿足的前提下，技術含量越高的產品，其附加值就越高，從而能帶給企業豐厚利潤，同時也提升了品牌的檔次。

（3）產品外觀要時尚。好的產品設計，可以快速在市場吸引消費者的關注，具有很強的視覺沖擊力，好的產品外觀設計是企業擺脫同質化，實現差異化的品牌競爭的重要手段。

（4）產品包裝要有吸引力。琳瑯滿目的商品陳列，如何能快速吸引消費者眼球，包裝設計愈加重要。事實上，包裝已是產品的一部分，好的包裝對人們的購買欲望有較大的刺激作用。同樣技術含量、同樣質量的產品，令人耳目一新的產品包裝更加能夠獲得顧客的認同，也同時可以獲得更高的附加值。

（5）產品成本要低。隨著市場競爭的日益加劇，企業為了生存和占領市場，大打低價格之戰，因此，在相同質量的條件下，誰提供的產品成本低，誰就能獲得最后的勝利。

（6）產品一定要有賣點。所謂“賣點” 是指商品具有與眾不同的特色、個性。比如，“有點甜”的農夫山泉；“吃飯就是香”的娃哈哈；“不上火”的王老吉涼茶。在產品日趨同質化，消費者面對眾多選擇，市場競爭日益激烈的今天，提煉、強化和突出產品的賣點，對提升品牌的形象具有重要意義。

23想盡辦法讓目標群體了解

企業有一個好的產品或服務，都會想方設法讓目標消費群體知道，以銷售自己的產品或服務。以下是讓目標消費群體了解的方法：

（1）設計一套企業識別系統（CIS）。企業識別系統（Corporate Identity System，CIS），又稱企業形象設計，是指企業通過設計自身的經營理念、行為方式以及視覺識別，并采取一定方式進行傳播，以獨特的個性形象獲得公眾的信任和認同，從而達到塑造企業良好形象、提高企業競爭力的一種經營戰略。

CIS系統由企業理念識別（MI）、企業行為識別（BI）和企業視覺識別（VI）三部分構成。MI包括企業目標、經營觀念、企業標語或座右銘。MI是CIS的核心。BI包括企業內部管理規章制度、員工行為與企業公共關系活動。BI是企業經營理念的外在動態表現，它通過企業的各項活動來充分體現企業的經營理念。VI是企業形象的外在靜態表現，它將企業理念、企業規范等抽象概念轉換為具體符號，使本企業與其他企業區別開來，效果直接。包括公司標志、標準字和標準色以及辦公用品、服裝、裝飾等。

（2）建立一個企業的宣傳網站。企業可以通過網站，產品技術與信息，宣傳企業形象。通過網絡，可以有效地擴大客戶群，與客戶進行有效溝通與交流。網站以其信息量多、信息更新快、宣傳效果好、建設成本低等顯著特點為全球企業所青睞。

（3）根據需要投放廣告。廣告的作用在于：提升品牌形象，宣傳介紹產品或服務，促進銷售。對一個廣告來說，廣告的效果以及由此所帶來的效益與利潤是最重要的。因此，策劃一個廣告，必須要有非常清晰的思路，包括廣告的目標、采取的方式和廣告的預算費用。

24讓顧客能夠方便地買到產品

企業讓消費者知道其產品很好以后，還遠遠不夠，還要讓目標消費群體能夠方便地購買到產品，因此，企業還要構建銷售渠道?？梢园聪铝胁襟E建立銷售渠道：

（1）選擇合適的經銷商。選擇經銷商主要考察五個方面：①較強的實力。經銷商的人力、運力和資金如何。②強烈的市場銷售意識。經銷商對做終端市場是否有很強烈的意識，絕不能坐等生意上門。③較好的市場管理能力。一是考核經銷商自身經營現狀如何，如現有的品牌的效益如何；二是經銷商是否具有建立良好銷售網絡的能力。④良好的聲譽。同業、同行對經銷商的評價如何。⑤較強的合作意愿。經銷商對企業的產品和品牌是否有強烈的認同感，對此產品的市場前景是否有充分的信心。

（2）選擇合適的銷售渠道模式。銷售渠道模式是指渠道成員之間相互聯系的緊密程度以及成員相互合作的組織形式。根據有無中間商參與交換活動，可將渠道模式分為兩種類型：直接分銷渠道和間接分銷渠道。

直接分銷渠道是指生產者將產品直接供應給消費者或用戶，沒有中間商參與交換活動，其形式是：生產者―顧客。工業品一般采取直接分銷渠道，如大型設備、專用工具及技術復雜等需要提供專門服務的產品；消費品中有部分也采用直接分銷渠道，如鮮活商品等。

間接分銷渠道是指生產者通過中間商將商品賣給顧客，中間商獲取一定利潤。如生產者通過批發商、零售商，將產品銷售給顧客。不同渠道模式，各有特色和利弊。沒有最好的渠道模式，只要適合就行。

25實施好的口碑傳播

企業想要實現顧客能夠方便地買到其產品，還需實施好的口碑傳播。口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業傳播者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。當今，最廉價的信息傳播工具和高信任度的宣傳媒介就是口碑傳播，口碑傳播也被譽為引爆消費者心智的鑰匙。

口碑傳播的主要特點：具有雙向性強、反饋及時、互動頻度高、針對性強、可信度高、傳播成本低的特點。

企業在營銷過程中，巧妙地運用口碑的作用，能夠收到迅速發掘潛在顧客，締結品牌忠誠，避開競爭對手鋒芒的效果，超過許多傳統廣告帶來的效果?？诒畟鞑ビ幸韵录记桑?/p>

（1）實施服務營銷。服務營銷是指企業依靠服務質量來獲得顧客的良好評價，以吸引、維護和增進與顧客的關系，從而達到有效營銷的目的。企業通過實施那些超越競爭對手或別出心裁的服務和舉措，會成為顧客向他人炫耀的資本，顧客在愉悅地享受體驗的同時，也情不自禁地繪聲繪色地進行傳播。

（2）開展豐富的促銷活動。企業通過開展豐富的促銷活動，從中受益的顧客不由自主地成為企業的宣傳員和口碑傳播者。

（3）策劃事件營銷。企業通過有計劃地策劃、組織和舉辦具有新聞價值的活動，吸引媒體和社會公眾的興趣和關注，以制造出“熱點新聞”效應，最終成為顧客互相傳頌的經典話題。

（4）做好每個細節。影響顧客口碑的，有時不是產品或服務本身，而是一些不太引人注目的細節。細節往往因其“小”，而容易被人忽視，讓人掉以輕心；因其“細”，常常使人不屑一顧。但就是這些小事和細節，往往是事物發展的關鍵或突破口，“細節決定成敗”是成功企業的至理名言。

（5）把品牌與故事結合在一起。品牌需要故事，就好比一個有魅力的人需要有傳奇經歷一樣。把企業產品、服務與顧客之間用情感聯系起來，為客戶創造一個愉悅和難忘的感受。當一個品牌故事如果被反復傳播時，必然增加了顧客對該品牌的認知度，進而增加了品牌的美譽度。品牌專家、品牌理論創始人杜納?E科耐普曾說過：“品牌故事賦予品牌以生機，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活?！?/p>

（6）對顧客進行體驗式引導。百聞不如一見，百見不如一用，企業通過采用讓目標顧客觀摩和試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質和性能，從而促使顧客認知、喜好并購買。體驗式消費所帶來的感受，讓顧客難忘。

（7）制造深刻印象。企業要制造產品或服務的深刻印象，有兩個考核點：一是產品要有獨特性，包括外觀、功能、性能、工藝、材質等。二是產品要有適合做口碑廣告的潛力，能將廣告做得朗朗上口，進而制造深刻印象，使消費者難以忘懷。

（8）整合各種營銷傳播工具?？诒畟鞑ケ仨気o之以廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系和直復營銷多種營銷傳播工具。廣告和人員推銷是被人們熟知的傳播工具；營業推廣是為鼓勵消費者購買產品或服務，在短期內開展的刺激消費者購買的促銷活動；公共關系是企業為了促進其產品的銷售，爭取顧客對其產品的了解、信任、支持和合作，以樹立企業及產品良好的形象和信譽而采取的有計劃的行動；直復營銷是采用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進行溝通的方式。上述多種營銷傳播工具可組合實施，相互取長補短，發揮協同效應，以實現傳播效果更大化。

26反饋與修正

企業在進行以上五個環節過程中，還要做的一件事是不斷地進行反饋與修正，即要及時發現和找出五個環節做得不足或存在的問題，要經常這樣問：結果與目標相符合嗎？每項措施實施后的有效性如何？還存在哪些差距與問題？并分析產生這些差距與問題的原因，再制訂改進的相應措施。例如，在“實施好的口碑傳播”此環節中，要積極回答顧客的問題，及時處理顧客的投訴，以降低顧客的抱怨，實現顧客口碑向好的方向傳播。反饋是執行力的基礎，修正是執行力的保障，企業只有不斷地進行反饋與修正，才能不斷地取得進步與發展。

3企業塑造品牌應注意的關鍵問題

31保證產品的高品質

所有名牌的產品都有一個共同的特點――優良的產品質量。消費者最關心的是產品能為其帶來的核心利益，而保證這種利益的關鍵就是品質。產品質量直接關系到企業的生死存亡，它比任何形式的促銷手段更能讓顧客信服。高品質是塑造品牌的根基。

32塑造品牌個性

品牌要想讓消費者過目難忘，印象深刻，牢牢地吸引住消費者，就必須擁有鮮明、獨特的內涵，即品牌具有個性，如海爾，品牌個性是“真誠的”；沃爾瑪的品牌個性是“勤勞、樸實”；可口可樂的品牌個性是“年輕、有活力”；蘋果的品牌個性是時尚、活力、創新；奔馳的品牌個性是大氣、穩重、高檔、有品位。

大量事實顯示，消費者總是喜歡與自己個性相符合的品牌。品牌個性與消費者的個性越一致，消費者就越容易認同這個品牌，品牌忠誠度就越高。因此，品牌個性常常被視為品牌成敗的關鍵，也就是說品牌的個性確定品牌的價值。西方品牌專家奧格威曾指出，最終決定品牌市場地位的是品牌的總體性格，而不是產品間微不足道的差異。

如何塑造品牌個性，其流程為：“清晰定位―滿足需求―整合傳播”，如圖2所示。

產品是有生命周期的，很容易被競爭對手模仿的是產品的功能和屬性，難于被競爭對手模仿的是品牌的文化內涵。將文化內涵深深地融入品牌之中，能大大提高品牌的品位和附加價值，品牌深刻的文化內涵支撐著品牌的知名度和美譽度，使品牌的影響深深地植根于消費者的內心，讓文化本身成為口口相傳的力量。

企業在進行品牌文化設計時注意把握兩個重要環節：一是尋找品牌文化的切入點。品牌文化可以從企業的使命、愿景、價值觀和企業的歷史、傳統等方面尋找切入點。二是明確體現品牌文化的主題。

33打造誠信品牌

以誠信求生存，以誠信求發展，誠信已成為企業生存和發展的基石，是推動企業生產力提高的精神動力。企業只有樹立誠信觀念和誠信的商業道德，建立和完善信用機制，以保證企業更高效、更可持續的健康發展。

34提高品牌整體營銷力

品牌想要成為知名品牌，離不開強有力的營銷管理。要對產品進行整體營銷策劃，包括研究市場、選擇目標市場、制定產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略，并保證這些策略的有效實施，只有這樣才能真正創造出知名品牌。

35塑造品牌必須持之以恒

企業必須面對的一個現實：一個品牌始終靠一副面孔來贏得消費者長久的忠誠是不可能的，如果品牌不“變新”，消費者就要“變心”。因此，如果企業不打算主動退出市場的話，就必須不斷推陳出新，經常讓消費者有“驚喜”的感覺。因此，塑造品牌是一個長期的過程，也是一項艱巨的任務，更是一項復雜的社會系統工程，必須持之以恒。

參考文獻：

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