營銷行動方案范文

導語：如何才能寫好一篇營銷行動方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、活動目的：

通過活動，使學生的特長得到更好的發展，進一步提高學生語音語調的準確性，提高學生的口頭表達能力及表演能力。

二、活動要求

1、組織學生按時參加活動。

2、每周一、四下午第二節課后進行活動，小組成員必須準時到活動地點。

3、小組成員應嚴格遵守紀律，不準在活動室大聲喧嘩，破壞、損壞活動室的財產。

4、每次老師布置的作業，學生都應按時完成。

三、活動目標

1、開展豐富多彩的英語活動，通過小對話、歌曲、編兒歌、小組活動等來調動學生學習的興趣，培養學生正確的學習方法，養成良好的學習習慣。

2、讓學生利用課余時間去收集有關英語的廣告，圖片，商標等，期末展評，調動學生學習的積極性。

3、通過本學期的活動，擬定讓學生掌握四季、星期、月份、動物、水果等基本名稱，掌握基本的一些日常用語，并能在情境中加以運用。

四、采取的措施：

（1）做好組織工作

在學生自愿報名參加的基礎上，要挑選各班有一定英語基礎、成績較好的學生參加。要選出有工作能力、成績也好的學生擔任組長。興趣小組要在教師的指導下充分發揮學生的骨干力量。

篇2

為嚴厲打擊我縣校園周邊機動車非法營運行為，有效凈化校園周邊的出行環境?，F就在全縣校園周邊范圍內開展機動車非法營運專項整治行動制定如下工作方案。

一、指導思想

堅持“疏打結合、標本兼治，綜合治理、依法監管”的原則，結合XX縣“掃黑除惡”工作部署，堅決打擊校園周邊機動車非法營運行為，整頓和規范校園周邊道路運輸市場秩序，加強道路運輸市場監管，積極營造有序的道路運輸市場秩序，為我縣校園師生創造更安全的出行環境。

二、整治目標

通過開展專項整治行動，有效遏制校園周邊非法營運車輛接送學生現象，積極消除各類安全隱患，切實保障學生乘車安全，為廣大師生營造一個平安和諧的校園環境。

三、組織領導

為保證專項整治行動順利開展，我局決定成立校園周邊機動車非法營運專項整治行動工作領導小組，由局長XX任組長、由副局長XX、運管局局長XX任副組長，成員由運管局副局長XX、XX、副書記XX為副組長，局運輸管理股，運管局企安股、運政股、稽查中隊、雙鳳交管站以及太平交管站主要負責人為成員，負責對此次專項整治行動的組織領導和督查協調（領導小組成員名單見附件），下設辦公室在縣運管局，負責整治日常工作的處理及綜合協調、上傳下達等工作。

四、整治重點

（一）打擊非法營運車輛和人員。重點針對在校園周邊從事非法客運的小轎車、旅行車（俗稱“面包車”）等機動車，包括未經許可擅自從事道路運輸經營活動的“黑車”，已被取消經營資格的客運車輛等。同時，嚴厲查處使用無效、偽造證牌以及無從業資格證參運的經營者和從業人員。運管局要主動向縣政府匯報，與公安局、交警大隊、教育局、各鄉鎮交管辦等部門密切配合，對轄區內校園周邊非法營運的窩點、地段進行調查摸底，采取重點打擊、逐個擊破的方法進行徹底治理。

（二）打擊客運車輛違法違規行為。加強對客運車輛接送學生的監督檢查，堅決制止不符合資質的企業、車輛和從業人員接送學生。

五、實施步驟

此次整治時間5月14日至6月30日，共分三個階段。

（一）動員部署階段（5月14日—5月16日）

認真學習領會相關文件精神，按照相關方案要求和整治任務，結合本單位實際，建立健全組織領導機構，召開動員大會，明確責任，落實人員，完成工作部署。

（二）重點集中整治階段（5月17日—6月25日）

1、加大宣傳力度。重點對非法營運現象比較集中的學校及周邊車輛的營運情況展開調查摸底；同時通過發放宣傳資料、現場說法、課堂宣講等方式向廣大師生宣傳乘坐非法營運車輛的危害，強化拒乘非法營運車輛的意識。通過在重點地段重點人群中散發宣傳品及懸掛宣傳橫幅等形式，大張旗鼓地宣傳道路運輸相關政策，宣傳非法營運的危害性，增強經營者守法經營的意識，為整治活動的順利開展營造輿論氛圍。

2、加大巡查力度。針對校園周邊非法營運的特點和規律，采用流動巡查與設卡檢查相結合的方式，對校園周邊客運環境進行排查，建立上下學高峰時段、節假日學生往返時段的巡查機制，確保整治取得實效。

3、加大整治力度。根據前期排查情況，在學生上學、放學高峰時段，采取蹲點檢查、動態稽查等方式，開展集中整治，使非法營運車輛無機可乘，對無證經營行為重拳出擊，確保整治不留死角。

（三）鞏固提高階段（6月26日—6月30日）

開展整治工作回頭看，整治工作未實現預期目標的；繼續保持執法高壓態勢，鞏固和發展整治工作成果，對頂風違法違規的要按照有關法律法規規定給予嚴厲處罰。通過這個階段的鞏固，要徹底改變我縣校園周邊運輸市場秩序，為區域經濟發展提供良好的交通環境。

鞏固提高階段結束后，要對專項整治工作進行全面總結，查找不足和存在問題，形成專項整治工作報告。

六、工作要求

（一）加強組織領導。校園周邊機動車非法營運專項整治行動工作領導小組辦公室要充分發揮組織、指揮、協調的作用，根據工作進展情況，及時協調解決整治中遇到的問題。各成員要轉變工作作風，主動深入一線，靠前指揮，增強決策的針對性和可操作性，確保人員到位，措施到位。

（二）加強溝通協調。要充分認識此次專項行動的重要性，各負其責，各司其職，要與其它部門互相支持和密切配合。要依法從嚴打擊各種道路運輸非法營運行為，構成犯罪的，要依法追究刑事責任。

篇3

關鍵詞：門冬氨酸-鳥氨酸；病毒性肝炎；脂肪肝；臨床療效；安全性

病毒性肝炎已成為現在世界上傳染性較強的疾病之一[1]。近幾年，病毒性肝炎后脂肪肝檢出率呈逐年上升趨勢，并發癥的發生會對肝功能造成進一步的損傷，甚至加重患者的病況，對患者的生命安全造成嚴重威脅。門冬氨酸-鳥氨酸是現在臨床用于治療病毒性肝炎后脂肪肝的新型藥物，為了分其臨床作用效果。

1資料與方法

1.1一般資料 選取2014年7月～2015年7月在我院接受治療的92例病毒性肝炎后脂肪肝患者，隨機分為兩組，實驗組：男23例，女23例，年齡22～64歲，平均年齡（38.67±15.64）歲，病程為6～21年，平均病程（10.54±5.14）年；對照組：男24例，女22例，年齡21～66歲，平均年齡（39.58±13.15）歲，病程為6～23年，平均病程（10.52±5.13）年。在年齡、性別、病程上等基礎資料，兩組比較無顯著性差異（P>0.05）。

1.2 方法 對照組實行常規治療，給予充足的能量、維生素、促肝細胞生長素等藥物，維持水、電解質平衡。實驗組同時使用冬氨酸-鳥氨酸治療，將7.5g門冬氨酸-鳥氨酸（國家準字：H20090120，生產企業：武漢啟瑞藥業有限公司）與250ml生理鹽水混合靜脈注射，1次/d。

1.3療效評定標準[2] 完全緩解：臨床檢驗指標處于正常值之內；部分緩解：臨床檢驗指標處于正常值周圍；穩定：臨床檢測指標高于正常值；進展：疾病存在甚至嚴重，臨床檢驗指標遠遠高于正常值。有效率為完全緩解與部分緩解的總和。臨床控制率為完全緩解、部分緩解和穩定的總和。

1.4觀察指標 觀察和記錄兩組患者的轉氨酶水平和血脂水平。轉氨酶水平用丙氨酸氨基轉移酶（ALT）水平和天冬氨酸轉移酶（AST）水平來表示；血脂水平用總膽固醇（TC）水平、甘油三酯（TG）水平、高密度脂蛋白膽固醇（HDL-C）水平以及低密度脂蛋白膽固醇水平（LDL-C）。

1.5統計學分析 使用SPSS15.0統計軟件進行分析，計量資料以（x±s）表示，采用t檢驗，計數資料采用χ2檢驗，當P

2 結果

2.1比對兩組患者的轉氨酶水平和血脂水平 實驗組患者的轉氨酶ALT、AST水平明顯好于對照組，且實驗組患者的血脂水平與對照組存在顯著的差異性，差異具統計學意義（P

2.2 比對兩組患者的臨床作用效果 實驗組患者的臨床有效率顯著優于對照組患者，差異具統計學意義（P

2.3 比對兩組患者的不良反應發生情況 實驗組患者的主要不良反應頭暈有1例，心悸有1例，嘔吐有2例，浮腫有0例，不良反應發生率為9.30%；對照組患者主要不良反應頭暈有4例，心悸有2例，嘔吐有3例，浮腫有1例，不良反應發生率為21.74%；，兩組相比存在明顯差異（χ2=7.3583，P=0.0362），差異具統計學意義（P

3討論

脂肪肝和病毒性肝炎都是現在人類所面臨的重大疾病，脂肪肝在臨床上不是單獨的疾病而是一種臨床現象，都是病理改變造成的，會直接對肝功能造成嚴重影響；肝臟是脂質代謝中必不可少的作用組織，病毒性肝炎的發生會間接引發脂肪肝的并發，兩種疾病之間是有一定相關聯系[3，4]。臨床上要根據病毒性脂肪肝患者的病況給予針對性的治療才能起到明顯的作用效果，門冬氨酸-鳥氨酸是現在治療該病的首選藥物。研究證實，實驗組患者的轉氨酶ALT、AST水平明顯好于對照組患者的，且實驗組患者的血脂水平與對照組存在顯著的差異；實驗組患者的臨床有效率、疾病控制率顯著優于對照組患者的；實驗組患者不良反應發生率與對照組相比明顯較少，差異具統計學意義（P

綜上，在臨床上治療病毒性肝炎后脂肪肝時，采用門冬氨酸鳥氨酸治療的臨床效果更為顯著，在一定程度上控制了肝功能惡化程度，降低藥物副作用程度，改善患者的病情，為患者機體恢復創造優越條件。

參考文獻：

[1]王振華，周春艷，周文亮.門冬氨酸-鳥氨酸治療病毒性肝炎后脂肪肝臨床效果觀察[J].國際病毒學雜志，2015，22（z1）：209，211.

[2]陳小松.慢性病毒性肝炎合并脂肪肝的臨床診治分析[J].現代診斷與治療 ，2013，24（11）：2574-2575.

[3]田麗艷，陸倫根，唐承薇，等.門冬氨酸-鳥氨酸顆粒劑治療非酒精性脂肪性肝炎的多劑量平行對照臨床研究[J].中華肝臟病雜志，2013，21（7）：528-532.

篇4

對于營銷戰略的定義首先要了解戰略的概念，關于戰略的概念和界定，眾多的學者作出了探索。從不同的角度，不同的決策目的等方面進行了研究。如上個世紀90年代以前，AlfredChandler（1962）認為戰略是一個企業圍繞長期目標對其所配置必要的資源作出的決斷；GeorgeSteiner（1979）認為戰略是反擊競爭者實際和潛在行動的方法；KennethAndrews（1980）認為戰略是決定或揭示企業的目標、目的或宗旨的一種決策方式；JamesB．Quinn（1980）、WilliamF．Glueck（1980）也分別從組織和計劃的視角進行了戰略概念探討。上個世紀90年代至今，M．Treacy＆F．Wiersema（1993）認為戰略的基礎構成是通過三個“價值律條”，即卓越運營、顧客親近和產品領導；MichaelPorter（1996）戰略是企業為之奮斗達到目標的方法（政策）和最終目標的組合，其實質是將一個公司與其環境建立聯系。并且從價值鏈、競爭戰略等體系構建了全面系統的戰略分析體系；MichaelHitt，R．DuaneIreland，＆RobertE．Hoskisson（1996）研究指出戰略是一組整合與協調的投入與行動，用以開發核心能力和獲取競爭優勢的。伊丹敬之從環境關聯的視角認為戰略是指有關組織活動基本方向和內容的一種工具。

FredNickols（2000）認為戰略是為具體行動提供一般指導的復雜網絡，是為追求特定最終目標的思想、主意、洞察力、經驗、目標、事業心、記憶、感知和期望。在此基礎上，文章認為營銷戰略的本質是產品在動態的市場和公司環境下作出明確的營銷決策的能力，及在特定的時間和限定的資源范圍內，通過系統的程序獲得市場定位、生存、成長和可持續的競爭優勢。即營銷戰略是市場能力的體現，營銷戰略是市場優勢的基礎！

二、市場營銷戰略的操作程序

市場營銷戰略如同釀酒，它是一個科學的運作過程。一般認為營銷戰略的進程分為準備階段、調研階段、選擇階段和實施階段。為了確保營銷戰略工作的順利進行，營銷戰略的實施應該按照較為完整的程序或步驟來進行，成功的營銷戰略包括以下八個步驟。

了解現狀，收集資料。這是營銷的開始，也是營銷戰略的基礎。這里包括二大內容，了解現狀，收集資料。了解現狀不僅包括對市場情況、消費者需求進行深入調查，還包括對市場上競爭產品的宏觀了解以及對經銷商情況的了解。只有充分掌握了企業、產品的情況，才能為后面的戰略選擇與實施打下基礎。

資料整理，情況分析。對于收集到的各種資料要進行系統整理，予以仔細分析。通過分析，從繁瑣的數據中歸納出問題所在，理出頭緒，把握住企業所處營銷環境的真實狀況。通過對整個市場綜合情況的全盤考慮和各種分析，制訂出應當采用的營銷目標、營銷戰略和措施等初步方案。

確立目標，制定戰略。營銷戰略的核心內容是體現在營銷目標與方案的設計上。目標即是行動的方向，又是控制的標準，對于一個戰略制定者來說，其主要的精力與重點應放在這一階段上。企業要將自己的產品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，以及制定切實可行的計劃和目標。

框算費用，預測效益，這里的費用是指為了達到營銷目標而實施營銷戰略所需的預算。費用框算不能只有一個籠統的總金額，要進行分解，計算出每一項營銷行動的費用，并進行資金投入預算分配。

充實方案，實施戰略。營銷戰略及行動方案的設計和制定是為產品的營銷活動確定方針及方向。營銷戰略方案要盡可能具體，同時還要把策劃方案中行動的方案按不同的時段進行分解，當然要突出重點。如：產品的上市時間、地點及各種促銷組合的協調方式。不同的營銷行動內容及不同時段的營銷行動內容要說明達到什么目的，為什么要這樣做，要獲得什么效果，這些內容都是絕對不能缺少的。此外，營銷戰略的重點是充分發揮策劃者的創新精神，力爭創出與眾不同的新思路、新創意。

廣泛溝通，適度調整。隨著營銷戰略的逐步落實，戰略制定者應將產品營銷戰略與企業決策者及相關的經營管理人員進行多層次、全方面的溝通，聽取他們的意見，進一步了解最高決策者的意圖，促使營銷戰略內容更加符合實際。此外，營銷戰略都是以一定的時間為基本單位的。

反饋控制，落實應急。這是在一個計劃時間內的營銷活動結束以后，要根據運行結果對營銷戰略活動進行評估，看看營銷目標是否達到，是否有差距存在。如果有差距存在，則要找出其根本原因，以便對下一個計劃時間內的營銷戰略進行調整。

最后一個步驟是總結經驗，為下一階段的實施方案提供建議和指導。主要內容包括對其營銷戰略實施效果進行跟蹤測評，其中，目標達標率、效果遞進率、經濟實績評價、戰略影響評價等是營銷戰略效果評價的重要指標。

三、營銷戰略分析與選擇的工具

（一）PEST分析法

PEST分析是對四大類影響企業的主要外部環境因素進行分析，即政治、經濟、技術和社會等。

（二）波特五力分析

波特五力分析屬于外部環境分析中的微觀環境分析，主要用來分析本行業的企業競爭格局以及本行業與其他行業之間的關系。

根據波特的觀點，一個行業中的競爭，不止是在原有競爭對手中進行，而是存在著五種基本的競爭力量：潛在的行業新進入者、替代品的競爭、買方討價還價的能力、供應商討價還價的能力以及現有競爭者之間的競爭。這五種基本競爭力量的狀況及綜合強度，決定著行業的競爭激烈程度，從而決定著行業中最終的獲利潛力以及資本向本行業的流向程度，這一切最終決定著企業保持高收益的能力。

其中，新進入企業主要由該企業規模經濟程度、產品差異化程度、企業進入的轉換成本、企業制造技術障礙以及產品銷售渠道，相關的政策與法律是否有規定，還有資金、時間等綜合因素的影響，新近入者一旦進入將和現有企業展開競爭。而現有企業之間的競爭程度受到需求狀況與生產能力、集中程度、產業利潤與成本、產品差異化程度與轉換成本以及企業戰略群組、組內和組間競爭等綜合因素的影響。另外買方或者賣方的議價能力也將影響企業之間的競爭和企業發展戰略的實現?？偟膩碚f，企業發展受到五種力量的相互作用，最終形成自身的競爭優勢。

（三）SWOT分析法

SWOT分析的主要目的在于對企業的綜合情況進行客觀公正的評價，以識別各種優勢、劣勢、機會和威脅因素，有利于開拓思路，正確地制定企業市場營銷戰略。SWOT分析是把企業內外環境所形成的機會（Opportuni－ties），風險（Threats），優勢（Strengths），劣勢（Weaknesses）四個方面的情況，結合起來進行分析，以尋找制定適應合本企業實際情況的經營策略的方法。SWOT方法的基本點，就是企業所的制定的所有方針策略都必須使其內部能力（強處和弱點）與外部環境（機遇和威脅）相適應，才能獲取經營的成功。

（四）STP分析法

STP分析法是由享有營銷學之父美稱的美國西北大學凱洛格管理研究生院著名營銷學教授菲利浦·科特勒提出來的。STP是指市場細分、目標市場選擇和市場定位。市場細分是企業策略營銷活動中一個最重要的環節。它是企業了解市場及其競爭結構的基礎，也是企業市場決策的基礎。接下來企業管理者在全面的市場細分以后，根據自身產品優勢及企業能力現狀選擇適合自己發展的目標市場，最終作出明確的市場定位。如果企業不能正確的進行STP分析，它也就無法制定有效的市場營銷戰略。

四、營銷戰略實施步驟與策略

整個產品市場營銷戰略分為市場營銷戰略準備期、市場營銷戰略啟動期、市場營銷戰略成長期、市場營銷戰略成熟期四個實施階段。

第一階段，市場營銷戰略準備期。建立公司的營銷組織架構，招募組建營銷隊伍，并對人員加以必要達到培訓；整理前期收集的目標市場資料，對市場銷量以及可能遇見的問題進行預測；聯系宣傳媒體為啟動期的宣傳作準備；與目標市場銷售終端聯系，鋪設銷售渠道，為市場啟動期的廣泛鋪貨打下基礎。

第二階段，市場營銷戰略啟動期。市場啟動期選擇在產品銷售旺季的前一兩個月開始。選擇市場當地的1－2家報紙，以每周1－2次的大塊新聞軟文宣傳產品的理念，集中火力展開猛烈攻勢，隨后將十余篇軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證，對目標市場進行預熱。在目標市場廣泛鋪貨，并輔以現場推廣促銷活動，制造新聞熱點；收集市場反饋信息，室外廣告此時也必須跟進；與電視媒體、廣告公司聯系洽談，策劃產品的下一步宣傳；聯系下一步目標市場的銷售終端，鋪設銷售渠道。

篇5

郵件發出去沒有反映！用戶沒有反饋！甚至于郵件到底發送成功沒有，用戶有沒有看到郵件，用戶有沒有點擊郵件中的內容等等最基本的信息都無法得到！您真的確定現在您正在用郵件的方式進行營銷嗎？有太多的所謂的郵件營銷的提供廠商正在蒙蔽您的雙眼，什么叫郵件營銷，怎么樣才是真正的郵件營銷，快看下面的文字吧！

真正的郵件營銷(EDM)是建立在營銷的層面上，與目標用戶群進行“互動”的營銷行為！郵件營銷建立在數據庫營銷、郵件平臺、營銷策劃的基礎上，數據庫保障了您的目標用戶群體的準確性，郵件平臺保障了您的郵件營銷的可操作性，完美的營銷策劃保障了您的郵件營銷的目的性！只是發郵件是傳播行為而不是營銷行為，營銷行為是雙向的，是互動的！

既然是營銷行為，首先應該是營銷的目的，而后是營銷的行為，最后是營銷的分析。郵件營銷將網絡營銷手段與行業營銷目的的完美結合，通過與用戶互動，采集目標用戶的信息，為企業的二次營銷準備好相應的數據保障。例如，對化妝品行業，郵件營銷的策略是通過試用裝的郵件派發收集用戶的信息，進行用戶數據的采集，線下的郵寄方式派發，而后對用戶數據進行分析，為下次營銷做好數據準備。

S-mail平臺對郵件營銷的建議：

一、目標對象準確

與其花大量時間找預客戶的郵寄地址和電子郵件地址，在并不了解目標對象做什么的情況下，盲目發送大量營銷郵件不如在開展郵件營銷之前，盡可能地縮小預客戶范圍，研究可能的預客戶，將其縮小成很可能、極可能的客戶，了解他們的真正需求(不是您的猜測，而是他們直接對您說的需求)。郵件營銷的目標對象越準確，效果越好。這樣才能真正的拉動您的銷售。

二、郵件營銷絕對不是一次性發送

一封寫有您所有產品介紹和聯系方式的郵件并不一定可以一次就給您帶來客戶，那就放棄嗎？不，兩三個星期后，將同樣的內容、同樣的資料，再一次發送給同樣的人。結果回應率比第一次提高60%！如果您改變信封袋、變換附言，第二次的回應率將提高3倍！

三、系統一定要有測試和跟蹤

在向目標對象大量發送營銷郵件之前，您必須在小范圍里測試您營銷郵件的功效，跟蹤營銷結果。系統地測試和跟蹤工作將使您發現哪一些目標組群對您有價值，值得您花時間和精力向他們發送您的營銷郵件，哪一種抬頭、什么樣的描述效果最好。您這么做就可以控制您的郵件營銷工作，追求郵件營銷的最大效果。

四、針對不同的客戶一定要有不同的方法

如果您以同樣的方式對待與您做了3年生意的老客戶和另一個預客戶，老客戶會被惹惱，在與老客戶的溝通中顯示您的特殊關懷，這種方式會加固老客戶對您的忠誠度，隨而為您帶來利潤。對待預客戶呢？拿出您對待老客戶方式來對待您的預客戶！

五、自我為中心的標題

讓他一看就是給他發的東西，而不是抄送來的給每個人看的都一樣的廣告。只能針對他的他才會看完。

什么標題最吸引預客戶的注意？

第一、他/她自己的名字而不是其他任何人的名字；

第二、針對他/她存在至今的棘手問題而給出的解決方案。

六、采用通行的方法展示產品或服務

向預客戶和客戶提供他人沒有的特殊有價值的產品或服務。如果您的產品或服務確實與您競爭對手差不多，您得額外地提供競爭對手沒有的東西。這些額外的東西不僅能提高您營銷郵件的回應率，還能令您客戶有理由與您做生意，且只與您做生意。

七、用通俗易懂的語言描述

用通俗易懂的詞語而非您的專業術語，說說您產品能為預客戶帶來什么好處，解決什么問題。

八、客戶維護的重要性

研究表明：成功銷售同樣一個產品，您在預客戶上所花的費用是您在原來客戶上需花費用的5倍！客戶購買過您的產品，一定要在一個周期內與他保持聯系，為他們提供特殊產品或服務，以解決他們一兩個棘手問題?？紤]客戶有否其他需求，也許是更多服務，或信息。以實際行動，養育您的客戶。如果您長期堅持這么做，您的回報會令所有人羨慕。

篇6

2009年3月17日，北京，嘉里中心咖啡廳。

《成功營銷》對面前這個人早有耳聞，他是中國第一位體育營銷專業的MBA，美國威士國際組織(以下簡稱為VISA)中國區總經理李勝。1998年加入VISA全球贊助部門的李勝，幾乎參加過各種VISA體育贊助活動的推廣，包括奧運會、英式橄欖球世界杯、美國橄欖球聯賽、運動明星管理。他連續參與了六屆奧運會的市場營銷工作，2003年從VISA總部回到中國，被委任為VISA北京奧運戰略的主要負責人。

2008年北京奧運會開幕前夕，中國品牌研究院的《2008奧運營銷報告》認為，有七家企業會借助贊助北京奧運會獲得巨大成功，而其中的一家就是VISA。在獲得了奧運營銷的巨大成功之后，這個全球領先的支付品牌下一步要做什么呢?

帶上VISA，付諸行動(More people Go with VISA)，這是VISA自去年上市以來首次推出的全球范圍內的統一品牌宣傳活動，3月18日開始在中國推出電視、平面、戶外和網絡廣告。

付諸行動，這是后奧運時代VISA的第一個大動作。

后奧運時代的品牌訴求

正如奧運會閉幕后2008年8月25日新加坡《聯合早報》的頭版頭條《北京，失落的星期一》一樣，在李勝看來，奧運結束之后，從贊助商到從業人員再到奧組委，仿佛一下子從一個激揚的狀態跌落了下來，就像“產后綜合癥”。接著，11月份，隨著冬天的逐漸到來，金融危機也爆發了，因此，對于VISA而言，在后奧運時期，怎樣能夠持續傳播品牌理念，怎樣與中國的戰略很好地結合就成為一個緊迫的任務。事實上，這不僅是VISA面臨的問題，也是其他品牌同樣面臨著的問題。

VISA選擇了提倡一種生活方式的宣言，這對VISA來說是第一次。作為這個方案的直接參與者，李勝告訴我們，當時他們想了很多：VISA到底代表什么意思?VISA代表著什么樣的生活態度?誰是與我們志同道合的人?總結下來得出的結論就是：與我們志同道合的人是愿意付出自己激情的，就像廣告說的，是那些縱身10米巨浪時面帶微笑的、能夠享受生活的、追逐夢想的一群人。起初，他們還想過用一些比較巧妙的方式去表達，后來發現，還不如用直接的方式也就是宣言的方式直接說出VISA的主張。

在李勝看來，與奧運時的刷新夢想相比，這種方式是回到了VISA品牌最本質的東西。與以往VISA輕松、幽默、娛樂風格的廣告風格不太相同，這次的廣告訴求是直接而嚴肅的，目的是鼓勵人們去充分感受生活，勇于追逐夢想。在當前的經濟形勢下，這種訴求顯得尤為重要。

品牌價值的傳播是一個長期的過程，李勝稱，GO的宣言是一次嘗試。無論是應付金融危機也好，還是感受生活也好，只要能夠讓大家付諸行動就是我們最大的預期。

繼續付諸行動

在被問及在整個北京奧運會的奧運營銷過程中最大的體會時，李勝說了四個字，“不辱使命”?，F在，奧運會的這個使命已經圓滿完成了，VISA的宣傳口號已經從刷新夢想變為付諸行動，但是這并不意味著VISA將放棄體育。

作為一個體育營銷的專業人士，李勝認為，從長遠來說，奧運會對中國的體育營銷肯定是正面的，但從短期來看，有兩個負面影響：首先，奧運前期盲目和過度的投資對體育營銷實際上是一種打擊；另外一個是因為前期盲目的投入沒有達到預期，從而造成了體育營銷是錯誤的的錯誤觀念。在他看來，真正能夠懂得體育營銷的人，往往在奧運后面還會繼續做下去，甚至做更多。

在被問及在整個北京奧運會的奧運營銷過程中最大的體會時，李勝說了四個字，“不辱使命”?，F在，奧運會的這個使命已經圓滿完成了，VISA的宣傳口號已經從“刷新夢想”變為“付諸行動”，但是這并不意味著VISA將放棄體育。在他看來，真正能夠懂得體育營銷的人，往往在奧運后面還會繼續做下去，甚至做更多。

在李勝看來，體育的實質是娛樂。外國人到中國來看奧運會，或者中國人到南非看世界杯，本來就是體育與娛樂的結合。甚至從某種意義上講，生活本身也是一種娛樂，消費的社會就是娛樂的社會，如何在后奧運時代，繼續發掘體育的娛樂價值，是營銷人必須思考和解決的問題。

全球理念，本土執行

跨國品牌的本土傳播是一個大命題，VISA中國做得很好。

VISA打造了自己的奧運八景，從什剎海荷花市場的VISA宮燈、值得放進博物館展覽的VISA太極青花瓷ATM機到四海皆兄弟、有朋不亦樂乎這樣充滿了中國文化氣息的VISA戶外廣告，無一不令人擊節贊嘆。這一切，李勝功勞不小。

在回答參與北京奧運會與其他的奧運會有什么不同這個問題時，做過六屆VISA奧運營銷的李勝，用了一個委婉的比喻。在他看來，做市場營銷分成兩個部分：一個是物理和化學思維，另外一個是文學和哲學思維。物理和化學的思維是做宏觀的控制，可能要更加注重投入，受眾群體是哪些，針對他們要做些什么，這些都是相對客觀的因素；而文學和哲學的思維則是更加感性的。如果說，負責其他奧運會的贊助工作主要是靠物理和化學思維的話，那么，在中國，要想真正建立品牌，更多的是要靠文學和哲學的思維。

過去的五年其實是VISA品牌在中國真正扎根的五年。李勝說。

理性選擇新媒體

一位中國人在泰國刷VISA卡享受愜意的泰式按摩，卻一下子被摔到了北京奧運會的摔跤比賽現場，原來這是他在境外刷VISA卡所得到的獎勵。這則搞笑的廣告在網絡上廣為流傳。

就像現在很多人上網看新聞而不是看報紙一樣，李勝也認為新媒體是一個大趨勢，但一定要循序漸進地利用新媒體，要擠掉其中的泡沫。VISA特別注意新媒體的嘗試，但是會用充分的創意體現新媒體的差異化所在。例如這次付諸行動的品牌活動，VISA將會與開心網合作。李勝表示，針對不同的渠道，VISA的傳播內容會發生一定的變化，就像剛剛提到的VISA泰式按摩短片那樣，以網絡為渠道的內容會更輕松、幽默，甚至會更無厘頭。

篇7

農產品市場營銷隨著市場經濟的發展不斷擴展、延伸，在營銷發展的新思路、新趨勢中出現了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的農產品營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市場的決勝利器。策劃書是農產品營銷策劃的反映。在此談一談農產品營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫農產品營銷策劃書呢？

一、農產品營銷策劃書編制的原則。

為了提高農產品策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；

(一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析農產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。

(二）、簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。

(三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。

(四）、創意新穎原則。要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。

二、農產品營銷策劃書的基本內容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從農產品營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。

因此，我們可以共同探討農產品營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。封面>策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為農產品營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。

策劃書的正文部分主要包括：

(一）、農產品營銷策劃目的

要對本農產品營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點（如：提高市場占有率；擴大產品知名度；樹立規模、優質、專業、服務的良好形象），作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。

企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

>企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套農產品行銷計劃。

>企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的農產品營銷方案。

>企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。

>企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。

>市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化后的市場。

>企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。

如:首先強調“農產品的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”，然后說明農產品營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級人員及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

(二）、分析當前的農產品營銷環境狀況

對同類產品市場狀況，競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據的?！爸褐朔侥馨賾鸩淮保虼诉@一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

1、當前市場狀況及市場前景分析：

①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。

③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。

2、對產品市場影響因素進行分析。

主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品(如：計算機、家用電器等產品)的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。

(三）、市場機會與問題分析

農產品營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了農產品營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

1、針對產品目前農產品營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：

>企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。

>農產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。

>農產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。

>農產品價格定位不當。

>銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

>促銷方式不務，消費者不了解企業產品。

>服務質量太差，令消費者不滿。

>售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

(四）、農產品營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即農產品營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為萬件，預計毛利萬元，市場占有率實現。通過市場分析，找出市場機會，提煉自身優勢，確定銷售目標。例如確定的目標市場：以行業銷售為主（利潤和穩定市場）、渠道銷售為輔（提高知名度，擴大市場占有率）；行業主要主要系指工礦，交通，建筑，消防，制造，工廠等有一定采購規模的目標客戶；渠道銷售主要系指區縣級的加盟或者商。

(五）、農產品營銷戰略（具體行銷方案）

1、農產品營銷宗旨：

一般企業可以注重這樣幾方面：

>以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。

>以農產品主要消費群體為產品的營銷重點。

>建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。

2、農產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4p組合，達到最佳效果。

1）農產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。

2）農產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。

3）農產品品牌。要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。

4）農產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）農產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

3、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：

>拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。

>給予適當數量折扣，鼓勵多購。

>以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以農產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道。農產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策

5、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內前期推出產品形象廣告。

②銷后適時推出誠征商廣告。

③節假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。

6、農產品營銷具體行動方案

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

(六）、農產品策劃方案各項費用預算

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括農產品營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。

(七）、銷售增長預測與效益分析

該部分對營銷行動方案投入實施后的效益分析，包括農產品營銷后未來1-5年的銷售增長、利潤與收益分析、現金流分析、投資回報率等。

篇8

一、指導思想

以科學發展觀為指導，認真學習《關于加強證券經紀業務管理的規定》、《證券業從業人員執業行為準則》等有關文件精神，貫徹落實公司關于做好合規風險管理工作的要求，扎實、持久、有效做好合規風險管理工作，以此加強我部建設，做到合規合法經營，促進我部證券業務工作的全面發展，創造良好經濟效益。

二、工作內容

(一)加強合規風險管理意識，提高自身素質

每個證券業從業人員要努力學習，掌握證券風險發生的原因與規律，把警惕風險、正視風險、管理風險、防范風險的意識深入自己的心中，在任何崗位，任何工作中，思想上崩緊安全一根弦，時刻不忘證券風險。要認真學習，加強思想道德教育，要潔身自好，正確對待名利和金錢，嚴于律己，防微杜漸，夯實精神支柱，筑牢思想防線，做到工作上高標準、生活上嚴要求、作風上高境界，杜絕一切社會上的不良行為與腐朽作風。

(二)健全各項工作制度，建立證券內控文化

工作制度是防范證券風險的屏障，我部要健全各項工作制度，用制度保證合規風險管理工作到位，把合規管理、合規經營、合規操作落到工作實處，確保取得實效。要建立符合我部實際的證券內控文化，把內控意識和內控文化滲透到每個證券業從業人員的思想深處，成為自覺行動，使自己的工作行為符合國家法律、法規、部門規章和公司相關管理規定，形成事事都符合守法合規的工作標準，遵守職業道德、業務規范、操作規程，珍惜職業榮譽。

(三)落實措施，確保合規風險管理工作到位

我部要落實措施，針對不同崗位的證券業從業人員提出明確工作要求，加強檢查監督，確保合規風險管理工作到位，實現無違規、無違法，杜絕產生證券風險。

1、營業部管理人員工作行為規范

營業部管理人員一是要認真學習《規定》內容，嚴格按照《規定》及公司制度的要求做好證券經紀業務管理工作。二是要根據《規定》要求了解自己的客戶，落實客戶適當性管理、客戶風險提示及證據留痕工作，完成對客戶風險承受能力初次和至少每兩年一次的持續評估工作。三是要做好客戶回訪工作，建立客戶投訴書面或電子檔案，按年度匯總上報公司和當地監管局備案。四是要公示營銷人員及證券經紀人的基本信息，加強營銷行為的合規管理工作，嚴禁采取不正當競爭手段開展業務，嚴禁限制客戶轉、銷戶業務，確保在規定時限內辦理完各項業務。

2、營銷人員(含客戶經理、經紀人等)工作行為規范

營銷人員一是上崗前要接受業務培訓和職業道德培訓，按照公司和營業網點要求，努力學習、掌握證券相關業務知識，具備證券從業資格，不斷提高業務水平和工作效率。二是要服從營業網點的管理，在公司業務范圍內，積極進行客戶開發、產品銷售等業務宣傳和拓展。三是要恪守誠信、盡職、勤勉的原則，為客戶提供證券開戶交易流程、證券基礎知識及證券信息等內容的基礎服務；幫助投資者了解自己的風險承受能力，引導投資者選擇適合自己的產品；根據不同客戶的資產情況、投資需求、風險承受能力和風險偏好，向客戶推介不同的證券產品和服務。四是在進行產品宣傳和推介時，要保證推介材料的真實、準確，應對產品進行充分的信息披露。對于收益浮動產品的推介，應以易于理解的方式進行說明和明示，確保投資者對產品和服務做出正確的評判。五是對營銷推介的產品，要進行充分的風險提示，提示內容的表述應真實、清晰、充分，確保投資者在購買該產品前已知曉并理解相關風險。六是嚴格執行保密政策，嚴格保守商業秘密，按公司要求統一對外進行信息披露。

三、保障措施

1、明確目標，完善責任

營業部全體管理人員和營銷人員要根據本工作方案的要求，明確目標，完善責任，保證落實工作方案，取得良好成效。

2、廣泛發動，營造氛圍

要運用多種形式，廣泛宣傳本工作方案的重大意義，提高大家的認識，增強搞好合規風險管理工作的緊迫感、責任感，營造濃厚的工作氛圍，為搞好合規風險管理工作打下扎實的基礎。

篇9

論文摘要：戰略營銷是現代營銷管理的主流范式，它以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。營銷的戰略意義來自營銷對企業戰略管理的重要意義。一方面營銷觀念為戰略管理提供指導思想，另一方面，營銷通過市場分析，為業務競爭戰略提供重要的情報。與此同時，營銷還是業務戰略的主要內容，它從企業整體的目標出發，依據環境的要求和條件，力圖在權衡競爭者與消費者趨向中，發現既要滿足消費者，又要免受競爭者的傷害或能戰勝競爭對手的基本途徑與方法。

論文關鍵詞：營銷，戰略，營銷戰略，戰略營銷

現代營銷管理的一個重要特征就是從戰略的角度對企業的營銷活動進行管理，由此形成了戰略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰略的含義分析、營銷戰略在企業戰略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認識戰略營銷的性質。

1營銷戰略的定義

營銷戰略有兩種狀態：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾?！皯鹇浴币辉~被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰略性定價，戰略性市場進入，戰略性廣告。競爭的加劇導致了以戰略的方式對待傳統的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰略具有普遍性。但是，營銷戰略又是特殊的。因為，人們對營銷戰略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰略這一術語，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營銷戰略適應于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰略，它以對營銷組合變量（價格、產品、廣告等）的綜合運用為核心。根據這一定義，為某個產品制定一個戰略涉及為該產品進行定價、設計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰略指的是營銷要素戰略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產品-市場進入戰略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰略，收獲利潤（和份額）的戰略等。

有的從管理學中的戰略觀為營銷戰略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰略視為一個四步驟過程：（1）界定經營的業務范圍，（2）確定經營宗旨，（3）制定營銷、生產及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預算。從這種意義上講，營銷戰略更接近企業戰略。

作者認為，要澄清營銷戰略的性質，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰略？”

按照營銷學泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現實交換的活動。由此可見，與市場直接有關、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發生更是市場營銷的本質特征。

那么，戰略是什么呢？戰略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術和科學。今天，在經營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現自己的目標和使命。戰略具有全局性、長遠性、抗爭性和綱領性四大特征。

把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰略的定義。營銷戰略是業務單位期望達到它的各種營銷目標的營銷邏輯。營銷目標指的是關于銷售量、市場份額和利潤等領域的目標。營銷戰略描述為實現上述目標而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業營銷的環境和競爭條件之后，對企業營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構成。

2營銷戰略在企業戰略管理中的地位

對于企業戰略管理包括哪些內容，從戰略的層次提出的觀點被人普遍接受。D·?？思{與C·鮑蔓提出企業戰略包括三個層次：公司戰略、競爭戰略和職能戰略。公司戰略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業務的集合體，這些相對獨立的業務有時被稱作戰略業務單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰略的主要內容包括公司存在的基本邏輯關系或者基本原因。競爭戰略是第二層次，又稱為業務層次戰略或者SBU戰略，主要研究的是產品和服務在市場上的競爭問題。企業戰略管理的第三層次是職能戰略。職能戰略所要闡述的，是在實施競爭戰略過程中，公司各個部門或各種職能應該發揮什么作用。

著名戰略理論家阿瑟·湯普遜則認為企業的戰略管理有四個層次：公司戰略、業務戰略、職能戰略和操作戰略。公司戰略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業務戰略指的是單個業務的行動計劃。職能戰略是關于業務單位內各個職能部門的行動計劃。如人事戰略、生產戰略、市場營銷戰略等。操作戰略是關于管理業務單位內的主要組織單位（工廠、銷售地區、分銷中心）的行動計劃，或實施具有戰略意義的操作任務（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。

阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個層次，與D·?？思{&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認為在企業活動中的操作層也存在著戰略行為。就市場營銷戰略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰略的范圍。營銷戰略的制定與實施都必須以企業的經營戰略為前提，根據企業經營目標而制定營銷目標，根據競爭戰略而確定營銷的行動方案。

3戰略營銷的基本特點

傳統營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超出了傳統營銷的范圍。戰略營銷遵循市場導向的戰略發展過程，考慮不斷變化的經營環境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰略是管理層為實現組織目標而制訂的經營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預期結果而設計的行動與行動模式（Pattern），關心組織如何完成使命和實現預期目標。戰略的經營管理觀念包括五個方面：戰略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現在走向未來的方向，指引行動的路線；戰略是一個行動模式(pattern)，它強調行動不因時間而改變的相對穩定性。例如有的企業采取名牌戰略，選擇高檔市場，有的企業傾向高風險戰略；戰略是一種態勢(position)，占住戰場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業開發一種強勢產品以攻占某個市場；戰略是一種視野(perspective)，它在企業未來的發展前景與企業現有的經營領域之間找出可行的途徑；戰略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。

上述戰略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰略觀。戰略營銷是一種關于營銷的思維和實踐方式，具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向的特征。具體來說，戰略營銷具有如下特征：

1、以市場為動力。戰略營銷認為競爭優勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰略將受顧客影響的經營戰略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來，以此建立競爭優勢。戰略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經營行動。在經營職能中，要協調選擇顧客和合理安排受市場影響的各經營變量。戰略營銷強調組織與環境的聯系，視營銷為經營的整體職責，而不只是一個專門職能。取得競爭優勢需要集體行動和職能的整合。

2、注重環境的復雜多變性。經營環境的日益復雜和變化多端導致具有監視市場和競爭對手的戰略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結構的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰略規劃過程的核心。

3、以顧客滿意作為戰略使命。戰略營銷思想認為取得顧客滿意的關鍵在于將顧客的需要與組織的服務計劃過程聯系起來，顧客對某些產品屬性的偏好一定要轉化為產品設計和生產指南。

4、圍繞競爭優勢的建立與發揮而進行營銷活動。

篇10

在中國清末，一位名叫鄭觀應的著名學者，把商業競爭，形象地稱之為“商戰”。

在日本，一位名叫大前研一的營銷戰略專家，把《孫子兵法》納入管理，譽之為“最高的經營教課書”，挑起了企業“軍爭”。

在美國，兩位市場定位理論奠基人里斯和特勞特，更以《戰爭論》為經典，吶喊“有關營銷的最佳文獻不是出自哈佛大學，也不出自通用汽車，通用電器，甚至寶潔這樣的大公司，而是來自一位解甲歸田的普魯士將軍——卡爾·馮·克勞塞維茨……”

市場競爭，已經受到軍事思想的領導1

市場競爭，已經白熱化了1

在美國，每個成年人每年至少要接受20多萬件次的廣告轟擊。他們必須從1200多種鞋子中選鞋，從800多種服裝中選服裝，從572種汽車中選汽車，從138種牙膏中選牙膏，從100個電視頻道中選節目。每年都會有3萬多種新產品上市，讓人們眼花繚亂；有30萬起沒完沒了的經濟官司，讓人們苦不堪言；有5O萬家新注冊企業開始搏殺。另外，還有30多萬家企業消失得無影無蹤……

——這就是當今的“商業戰爭”！

這場殘酷的戰爭，造就了一大批軍事企業家。一方總想打垮另一方。這場持久的戰爭，使競爭雙方從一開始就形成了一種“同行是冤家”的態勢。所以，美國營銷專家詹姆斯先生就在其《商界競爭兵法》一書中指出：“商業戰爭，就是指企業之間相互關系的一種敵對狀態”。

那么，如果說過去的市場競爭，敵對雙方還有機會尋隙可乘的話，而今的市場更趨近“飽和”?！皵硨σ庾R”使雙方的“競爭愿望”愈加強烈了。如果市場主體——企業，在這種廝殺中缺少強勁的攻擊力，就很難占城掠地，亦很難打進這片熱士。

我們在“市場侵略”課題的研究中，筆者發現中外80例著名商戰中，諸如可樂大戰，漢堡包大戰，礦泉壺大戰，中原商戰，IBM對蘋果，富士對柯達，豐田對大眾，索斯比對克里斯蒂，孔府宴酒對孔府家，強力飲料對健力寶，椰樹飲料對椰風，康佳彩電對長虹，英國立頓紅茶對中國龍井等等，每一個案例中的每一個市場主體，其營銷行為均具有明顯的“侵略性”，比例為100％。

故此，我們有理由說，對一個新企業。沒有“侵略”就沒有市場；對一個老企業，沒有“侵略”就沒有發展。

企業必須發動它的“戰爭武器”，有效地打擊競爭對手，有效地扼制對手，有效地侵進對方市場。如此方能達到競爭的目的。這正如克勞塞維茨在其《戰爭論》中闡明的那樣，戰爭有兩大目的：一是以打垮敵人為目的；一是以占領敵境為目的。

所以，所謂“市場侵略”，就是市場主體在特定的地域，以特定的時間，運用特定的“武器”，采用特定的方法，主動進攻，積極地侵占對方的市場利益。

在客觀上，要求市場“侵略者”的行動，必須具有“掠奪性”，就像獅子一樣兇悍?！扒致哉摺彼冻龅那致孕袨?，就是要擠占市場，撈取實惠和好處。否則，市場主體的經營就失去了目的性，沒有利益的戰爭是不存在的。

我們知道，一個市場的切面是由生產者、銷售者和消費者組成的。這三者之間的利益既是統一的，又是矛盾的。作為企業，將永遠在趨利的道路上奔跑。在這場競賽中，生產者和生產者競爭，銷售者和銷售者競爭，消費者也在和消費者進行購買利益的競爭。而每一次競爭，又總是以進攻者和防御者，以侵略者和被侵略者的形式表現。有人曾對世界歷史上100次重大戰爭進行了分析和研究，竟驚人地發現，侵略者和被侵略者之間，總是扮演著狼與山羊，獅子與草鹿一般的角色。對此，我們的企業家們將怎么想?我們將扮演什么角色?為什么不可以像獅子一樣發動一場“市場侵略戰爭”呢?

調轉槍口，瞄準目標。

這個目標就是競爭對手。這是市場競爭新定位。

在以往的營銷教課書中，大體上對市場營銷觀念劃分了三個階段，即60年代——產品導向，是以生產制造為中心；70年代——市場導向，是以顧客和銷售為中心；80年代——顧客導向，是以消費需求為中心。

到了90年代，有學者提出了“關系導向”、“社會導向”等現代營銷思想。而“市場侵略論”，明確地提出了“競爭導向”——以競爭對手為研究中心的營銷戰略觀點。這里不強調從消費者身上打主意，卻努力于競爭者身上尋找突破口。理由是：競爭者所表現出的任何行為，都包含著目的性。皆表明了競爭者對市場和消費群的認識及研究結果。所以，了解競爭者，就可以更直接，更全面地了解市場，更有利于做到“知彼知己，百戰不殆”。

圖一

那么，作為一個市場主體如何有效地去了解競爭對手呢?

市場主體必須從“五個做什么”(5W)去研究對手：

第一、競爭者正在做什么?

第二、為什么那樣做?

第三、沒有做的是什么?

第四、做得好的是什么?

第五、做得不好的是什么?

圖二

這樣，用“排除法”去研究一下市場主體，自然就知道了自己該“做什么”，并“怎樣做”了。

早在1958年，日本豐田汽車首次侵進美國市場時，年銷量僅有288輛。然而20年以后，其年銷量卻突破了50萬輛，掠去整個美國汽車市場20％的份額。1985年升為25％，又把美國進口車中的主要競爭對手德國大眾汽車遠遠地甩在了后面。

那么，豐田汽車的“高招”在哪里呢?

原來，在豐田汽車剛進入美國市場之初，就委托了一家當地調研機構去訪問“大眾”汽車的使用者，以了解他們對“大眾”的不滿。在“五個做什么”上，豐田公司了如指掌，并指導自己“怎樣做”。于是，他們放大車身，增大輪間距，擴大放腳空間，降低能耗，增加馬力。他們又采取了具有針對性的“市場侵略”策略，歷經20余載，終于使“車到山前必有路，有路必有豐田車”了。

不難看出，在美國市場的這場汽車爭奪戰中，豐田公司明確無誤地找準了競爭對手——德國大眾汽車公司，做到了有的放矢，最后一步一步地將其逐出了市場前沿。

這個案例，不僅說明了應該怎樣去了解競爭對手，同時也提醒了市場主體：你必須弄明白對手是誰?

在市場侵略之前，市場主體要清楚地進行市場定位，看看自己于同類市場上屬于第幾號企業，需要向誰發起攻擊。

例如，世界第一大拍賣行索斯比(SOTHRB’S)一度創新地為賣方提供50％的“買方貸款制度”，使顧客紛紛歸于自己門下，從而贏得了巨大的市場。索斯比的這一措施，矛頭所指當然是世界第二大拍賣行克里斯蒂。為此，索斯比總裁高瑞伯爵曾驕傲地說：“索斯比深深地以具有侵略性為榮?！?/p>

所以我們可以說，做好市場攻擊定位，是發動市場侵略的前提。

根據著名營銷專家菲力普·科特勒的競爭戰略，市場主體可分為四種類型：

1、市場領導者——捍衛型

該主體占有市場的壟斷地位，擁有最大的市場份額。他們的市場行為都受到了其它公司的模仿和追逐。他們最喜歡大規模市場侵入。在多數情況下，其營銷行為都是為了捍衛自己的霸主地位。如汽車行業的通用汽車公司、電腦行業的IBM公司、飲料行業的可口可樂公司、餐飲行業的麥當勞公司等。

若根據藍契斯特法則，他們的市場占有率應該在73．88％一41．7％左右。通用汽車公司在美國市場上的占有率在59％。

2、市場挑戰者——攻擊型

該主體通常是行業中位居第2號或第3號的公司。他們在市場上的地位與份額均次于領導者。但他們完全具備了與“種子選手”相競爭的實力。他們喜歡抓住機會即向領導者發起猛烈攻擊，積極侵奪市場利益。如福特汽車公司、DEC公司、百事可樂公司、漢堡包大王公司等。

他們的市場占有率應該在41．7％一26．12％左右。福特汽車公司在美國市場上的占有率在26％。

3、市場跟隨者一一追擊型

該主體以“拿來主義”緊跟市場上的先進趨向，以不落伍的姿態贏得高利潤。他們可能具備競爭實力，但在戰略上避免正面挑戰。他們最喜歡侵蝕對方，或向對方空檔侵進。如克萊斯勒汽車公司、蘋果電腦和康柏電腦公司、溫迪快餐公司等。

他們的市場占有率應該在26．12％一9．33％左右?？巳R斯勒公司在美國市場上的占有率在13％。

4．市場補充者一一游擊型

該主體以專業化為核心，經過市場細分選擇產品。他們在大公司的夾縫中生存。沒有競爭實力，但有生存基礎。一旦遇到強者的侵略，就有可能被吞并。所以，他們最喜歡對無人注意或無暇顧及的市場采取侵進策略。如美國汽車公司、王安電腦公司、榮冠可樂公司、卡斯爾快餐公司等。

他們的市場占有率應該在9．33％一1％左右。美國汽車公司在美國市場上的占有率為2％。

以上，通過四類市場主體的劃分，企業就可以清醒地看到自己的位置，以便為進行“市場侵略”選準對象和方向。但是，對一個中小型企業來說，你盡可以去模仿大公司的產品，然絕不可以去模仿他們的行銷行為。譬如美國寶潔公司，每年所花用的廣告費就高達9億美元上下。在侵進日本市場的前8年不賺一分錢。在侵人中國市場的前3年沒有任何利潤收入。試想，即便是年銷售額在4．8億人民幣的上海家化也賠不起呀。

那么，要侵略的市場最好在哪里呢?

美國營銷專家麥克爾·波特在其《競爭戰略》一書中這樣說道：“最好的戰場是那些競爭者尚未準備充分、尚未適應、競爭力弱的區隔市場或戰略領域?！?/p>

真正優化的“市場侵略”策略，應該是避實就虛，攻其無備。針對競爭者“沒有做的”和“做得不好的”發動進攻。

中國的強力飲料、椰樹牌飲料，正是對“健力寶”還“沒有做的”果蔬飲料市場發動搶攻，結果一舉侵取了中國果蔬飲品的天下。

美國“漢堡包大王”由于發現了“麥當勞大叔”一條龍服務中，“做得不好的”是只能提供“單一口味”；“沒有做的”是只有“油炸”食品，缺少“火烤”食品。于是趁機發動侵進，向顧客提供了適合每個人的“特殊口味”和“火烤”食品，使兩大快餐立刻明顯區別。由此，漢堡包大王名聲大振，當年銷售額遞增了10％，而麥當勞卻下降了3％。

世界的軍事史上一再表明，迎頭強攻，有損無益。

現代商戰也證明了正面攪殺，極易兩敗俱傷。

1989年的“中原商戰”，各家“諸侯”的平均毛利率僅為12％，總體損失達200萬元人民幣。94年以來的鱉精大戰、腦黃金大戰、美容品大戰、補酒大戰、減肥藥大戰等等，不僅僅使產品成為市場上的“短命鬼”，而且又把中國價值在700億美元以上的保健品市場搞得一塌糊涂。

我們說，戰場需要搏殺，但要的是那種有計謀的搏殺。

馬基雅維利在《君主論》中提醒我們：一國之君，必須具備獅子與狐貍兩種性格。

戰爭的結果，必須區分出勝利者和失敗者。換言之，就是必須區分出勝利的統帥和失敗的將領。有勇無謀者必然滅亡。現代的商業戰爭正體現著這一特質。故此，市場主體發動市場侵略，雖然是一種市場積極行為，有利于市場拓展。但它必須在科學的指導下，才有可能把“行為”轉化為“成果”。這樣，我們就必須“謀攻”。正像《孫子兵法》中闡述的那樣：“夫未戰而廟算勝者，得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也”。如果“不算”，又怎么可能去取勝呢?

在此，作者為市場主體提供以下“市場侵略”程序：

1、列出對手“五個做什么”知彼；

2、列出自己“五個做什么”知己；

3、對比——列出雙方優勢、劣勢表；

4、提出侵略課題；

5、解出對手“沒有做的”原因；

6、提出針對對手“沒有做的”最佳對策；

7、提出針對對手“做得好的”最佳對策；

8、提出針對對手“做得不好的”最佳對策；

9、提出針對自己“沒有做的”最佳對策；

10、提出針對自己“做得不好的”最佳對策；

ll、選擇有利的“侵略武器”，并制訂出“侵略方案”；

12、檢驗方案的可行性和可操作性；

13、實施。

市場主體，可以根據以上這套策略系統，行之有效的發起“英雄者”行動，不失時機地向對手的領地進行①侵蝕、②侵進、③侵擊、④侵襲、⑤侵奪、⑥侵占。

美國的IBM公司，原本是大型電腦市場的霸主。但在70年代末，IBM瞄準了蘋果電腦公司，仔細研究了“5W”。1981年8月，IBM投入4000萬美元廣告費，突然對個人電腦(PC)市場發動了大規模侵略。一年內，在24億美元的市場中，IBM侵奪了17％的份額；二年內，IBM擊敗蘋果電腦，在42億美元的市場中，侵奪了26％的份額。第三年，IBM又動用了一枚有力的“侵略武器”——降價20％，徹底打垮了許多小型電腦公司，穩穩地侵占了PC市場，成為一個新的霸主。

當然，IBM對蘋果，是計算機市場上市場捍衛者對市場追擊者發動的一次大規模侵略。那是個新戰場。在強大的IBM面前，蘋果公司的反擊顯得軟弱無力。最終“蘋果”讓“藍色巨人”咬去大半。那么，目前在中國的通訊市場上，“諾基亞”正對大哥大“摩托羅拉”發動著一場激烈的侵奪。而NEC公司則完全采取了侵蝕策略。由于三方“5W”對比不同，他們所采用的“侵略武器”和“侵略策略”均顯示出差異性。

在這里，作者提出五種“侵略策略”可供選?。?/p>

即市場主體對競爭者的產品和營銷行為，進行創新性模仿，從而達到一步一步蠶食利益之目的。如日本彩電從40年代開始仿造美國產品。80年代最終取代了美國產品。

即市場主體瞄準競爭者產品或營銷行為之缺陷和劣勢，通過攻擊使之愈加暴露，反襯出自己的優勢，從而起到打擊對方，宣揚自己之目的。如1992年夏季，中國市場上的礦泉壺之爭。“富豪”以“天然礦石”打擊百龍公司的“專用礦石”。而“亞都”壺又以其超長濾芯、紫外線燈滅菌攻擊兩位對手礦泉壺之要害——“滅菌包”。

即市場主體抓住市場空檔迅速擠占，或對競爭者的薄弱環節攻其無備，從而達到占領市場之目的。如DEC公司60年代首先開發上市了PC微型電腦，避開了IBM大型電腦市場，一舉使銷售額達到40億美元。一直到70年代末，微機市場份額控制在40％左右。而IBM由于開發產品較晚，其當時的微機市場份額僅有10％左右。

即市場主體為了對抗競爭者，對其營銷方針和營銷行為突然進行襲擾，從而達到打亂其正常部署，為自己創造機會之目的。如1985年4月23日，可口可樂公司召開記者招待會推出新可樂。同天，百事可樂的廣告鋪天蓋地般地登上了全國大大小小報紙的版面，讓人感到其聲勢更大，好像在慶祝勝利。

即市場主體面對競爭者進行針鋒相對的進攻，以不示弱的姿態，甚至以同樣的營銷模式，同樣的營銷行為爭奪每一寸市場，從而達到以實力占領之目的。如近幾年的孔府宴酒對孔府家酒之戰?！翱赘摇睆V告做到哪里，“孔府宴”的廣告就打到哪里。有“孔府家”酒的地方，就有“孔府宴”酒。

以上，是五種“市場侵略策略”。

我們在此需要特別說明的是，“市場侵奪策略”的運用，必須具備充足的營銷資源和持久的競爭實力。否則不可模仿，也不必與之競爭。天津的“夏利”汽車不必與上海的“桑塔納”侵奪；鄭州的“少林”汽車不必與南京的“依維珂”打斗。你是鯊魚也不必和藍鯨搶食啊!

關鍵是：你要弄明白自己的真正對手是誰?你要弄明白市場領地在哪里?

發揮優勢，“背陽”而攻擊，獅子就會沖入羊群。

歷史發展到了20世紀的今天，競爭的雙方已經不可開交。盡管他們有時笑臉相迎，但骨子里都透著殺氣。企業家們每天都會想到如何壯大自己，如何打倒對方。但要真正做到這一點，又談何容易! 從軍事上我們聯想到經濟上，“戰爭制勝賴以人操縱的高科技武器”。

1991年1月，海灣戰爭發起的“沙漠風暴”行動，5500余枚導彈攻擊，l1．2萬架次飛機轟炸，45萬裝甲大軍挺進，三天內即一舉收復了科威特。

由此，中國的企業家們是否想到——“小米加步槍的時代早已過去了”！——企業制勝同樣“賴以人操縱的高科技武器”。

市場主體若要在全球這個經濟大戰場上侵進取勝，就必須擁有先進的“市場武器”系統。

這個市場“侵略武器”系統就是：

它包含著：①技術、功能領先；②質量領先；③高附加值領先；④發展趨勢領先。

例如：長城奔騰微機在技術、功能上具有市場領先性；海爾洗衣機在功能、質量上具有市場領先性；，太陽神口服液在高附加值上具有市場領先性；新飛牌無氟電冰箱在發展趨勢上具有市場領先性。

它包含著：①低成本保證體系；②市場差價體系；③結算及金融優惠體系。

例如：1913年，享利·福特在世界上第一個推出生產流水線，93分鐘造一輛汽車，大大降低了成本，從而保證了福特牌汽車“人人買得起”。

又如：1996年3月26日，中國最大的彩電廠家——四川長虹電器股份有限公司，宣布其產品降價100元一850元，降價幅度為8％一18％，拉開了同類產品市場差價，刺激購買，從而使自己在中國彩電市場上的份額達到22．91％，榮獲第一位。

再如：50年代末期，日本豐田汽車侵進美國市場時，采用高額折扣的優惠方法，迅速地疏通了分銷渠道，成功地擠占了市場。

它包含著：①獨具風味的廣告語；②標新立異的創意；③強烈的聽視覺沖擊力；④美感；⑤強力度。 例如：娃哈哈果奶電視廣告中的促銷訴求“媽媽，我要喝……”；恒源祥絨線電視廣告中的“發洋財”；椰風飲料的“擋不住”；百事可樂廣告中的“你是百事可樂的一代”；威力洗衣機的“獻給母親的愛”；以及賒店老酒電視廣告的“蒙太奇”手法。

它包含著：①短化渠道網絡；②寬化渠道網絡；③短寬一體化渠道網絡。

例如：美國雅芳化妝品公司侵進中國市場，培養了20萬直銷大軍，采用直銷方式“短化”了廠商和消費者的距離。而河南雙匯集團，則采用“寬化”方式在全國撒網。它擁有500家大型加盟經銷商，確保了其產品市場占有率，使其1996年的銷售額高達24億元人民幣以上。濟南三株公司，也是憑借著在全國擁有200多家全資營銷子公司和l萬多名推銷員，走“短寬一體化”道路，使其1995年銷售額達到23．5億元。1996年又營建了600家營銷子公司和15萬名推銷員，銷售額一舉勁升為80．6億元。

它包含著：①趨向化合伙；②同一化合伙。

例如：90年代后期，計算機領域中的老對手IBM(年銷售額609億美元)和蘋果公司(年銷售額63億美元)，突然對外宣布結盟，達成“趨向化合伙”。他們將不建立聯合設施，只是雙方共同投入時間、人才和技術。相互分享對方最先進的技術和最深的一些秘密。這種結盟，表明美國計算機工業終于聯合起來開始阻擋日本的侵略了。蘋果公司總裁約翰·斯特利甚至這樣說：“沒有強大聯盟，我們將輸給日本?！?/p>

再如：在60年代，為了對付美國波音飛機的入侵，歐洲四國成立了具有“同一化”的空中客車公司，成功地侵奪了波音公司和麥道公司35％的市場。到1996年，更提出要在本世紀末占有全球民用客機市場50％的份額。面對空中客車公司的大舉侵略和勃勃雄心，波音公司為了捍衛市場霸主地位，其于1996年12月突然宣布以133億美元兼并麥道飛機公司，從面使其目前市場份額由55％，猛增到65％。波音公司的“同一化”將更堅固，其反擊力度也會增加。然而，空中客車公司正在加緊研制A3XX超巨型飛機，以便運用這個“領先性產品”去對抗波音747飛機，完成自己的市場目標。

從以上五種“侵略武器”，我們可以看到其一旦投入到市場搏殺當中，將會產生巨大的效能。這五種“武器”，它們都會在不同的領域內產生其致命的殺傷力?！邦I先性產品”就好像是“穿甲彈”；“挑戰性價格”就好像是“撒手鋼”；“攝心性廣告”就好像是“照明彈”；“短寬性渠道”就好像是“大炮”；“趨同性合伙人”就好像是“裝甲師團”。