文化地產市場研究范文

導語：如何才能寫好一篇文化地產市場研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：海底管線鋼管 國產化 駐廠監造 質量控制

1.背景

我國對海底管線鋼管的需求量將隨著海洋石油天然氣的大規模開發而不斷增加，但是與陸地石油天然氣輸送管線鋼管不同的是海底管線鋼管的產品標準和要求高，通常要采用特種鋼管。因此，長期以來，我國所鋪設的海底管線鋼管基本都是依賴從日本、德國等國的生產廠家進口，但國內一些大型的管線生產廠家也不想失去國內對海底管線鋼管大量需求的機會，也在不斷的大力發展，通過引進一些先進的生產設備，在硬件上具備了生產海底油氣輸送鋼管的能力，已能制造海底管線鋼管和海洋平臺結構。

2.國內外無縫鋼管的比較

國內外無縫鋼管制造廠生產的輸送管道用鋼管一般都按照API5L和DNV-OS-F101標準生產，由于各生產廠原材料、裝備、工藝、人員、管理水平等方面存有差異，生產出來的無縫鋼管在化學成分、機械性能等方面滿足規范要求，但還是存在差別，特別是外觀、尺寸控制方面。

（1）價格。同一規格的鋼管國外價格比國內價格貴30%～50﹪左右，在價格方面國內鋼管具有明顯的優勢。

（2）交貨期。國外鋼管從簽定合同到業主指定地方交貨一般需要半年左右；國內鋼管在同等條件下交貨期一般在3～4月，如果是安裝時間緊或鋪設船舶排期提前的話，可以要求國內鋼管廠把交貨期提前。

（3）國內無縫鋼管廠在裝備方面目前都較為先進，特別是近年來各無縫鋼管廠投入大量資金引進新的生產裝備或生產線，在裝備等硬件方面不比國外遜色，有些甚至比國外的好、自動化程度更加先進。

（4）國內外無縫鋼管性能方面基本沒有大的差別，差別比較明顯的是外觀尺寸控制方面。國外管廠對尺寸控制方面工作做得比較好，在尺寸精度控制方面比國內管廠高。國內管廠一般不大注意鋼管尺寸控制，也沒有在這方面有過多投入。

（5）管理水平方面，國外管廠的現代化管理一般比國內的強些，國內無縫鋼管廠是大型的國有企業，設備齊全，資源豐富，管理方面有待進一步提高。

3.文昌油田群工程開發項目海底管線鋼管國產化概況

文昌油田群位于中國南海北部海域珠江口盆地西部，距海南省文昌縣以東148 km～185km。文昌油田群的主要工程設施包括：文昌19-1A/B井口平臺、文昌15-1A井口平臺、文昌14-3A井口平臺、文昌8-3A井口平臺、海底管線5條、海底電纜6條，1套內轉塔式單點系泊系統和一條FPSO。本項目海管總重量約11，175噸，其中內管約6，800多噸，外管約4，300多噸。在ODP階段確定使用高頻電阻焊管（ERW），并建議進口。

鑒于2006年上半年國際鋼材市場價格的高企，項目費用控制的壓力很大，經過對海管材料國產化可能性的深入調研，結論為：國內廠家的生產裝備、工藝技術、檢驗手段等方面已具備生產海底管線的能力，但最大問題是用于海上的業績少，有的廠家無業績。經過分析和研究，本著降低風險，穩步推進的原則，決定將文昌項目海管的內管改為國產無縫鋼管（SML），由國內無縫鋼管生產廠攀鋼集團成都鋼鐵有限公司制造生產，該項目累計使用無縫管6800多噸。

4.無縫鋼管（SML）生產的質量管理

為保證文昌項目海管的質量，文昌油田群開發項目組聘請了中國船級社CCS作為第三方檢驗機構，同時與管材權威機構中國石油天然氣集團公司管材研究所（下稱：西管所）簽訂海管檢驗及相關服務合同，聘請西管所檢驗員負責對海管生產全過程檢驗監督。文昌項目組派駐監造組對海管生產進行全程跟蹤管理，監督海管生產、檢驗，協調各方工作。由項目組、CCS船級社及西安管材所檢驗人員共5人組成現場監造組，于2006年7月6日進駐攀成鋼公司開始監造工作，至2006年12月12日完成文昌項目海管監造任務。駐廠監造的主要工作包括：

4.1開工會

開工會是一個非常重要的環節，由攀成鋼公司各部門、項目組現場代表、西安管材所監造及CCS代表聯合在工廠召開生產前開工會議。會議主要內容是統一各方對文昌海管訂貨技術條件各條款的認識，并達到共識；向工廠通報監造組在本合同駐廠監造工作方式，提出具體要求；建立監造組與工廠各個方面的聯系管道；核定生產計劃及生產材料的準備情況；提出監造組對工廠技術、管理文件的審查意見，和補送數據的要求；檢查生產前準備情況等。

4.2廠家制造文件審查

（1）審查工廠質量體系及與本項目產品有關的技術文件（鋼管制造工藝認可證書、無損探傷工藝認可證書、針對本批合同產品的詳細制造標準和質量檢驗計劃等）。

（2）對工廠質量體系運行的有效性進行檢查，確認工廠能有效地控制產品的質量。審核工廠的各種質量記錄表格是否符合合同的技術要求及標準。

（3）檢查工廠工藝文件（包括：工序工藝卡、操作規程等）是否滿足合同技術文件及有關標準的要求。檢查工廠有關人員是否熟悉技術文件及有關標準。

（4）檢查工廠各種檢測設備及計量器具是否滿足生產合同的要求，是否經國家有關計量法規規定的檢定單位檢定并在有效期內。

（5）審查無損探傷操作者的資格證書。無損探傷操作者持有相應級別的資格證書。

4.3生產前檢查

（1）檢查工廠文件。主要對鋼管軋制成型、熱處理、矯直、在線UT、管端UT、管端加工、水壓試驗、檢查、修磨、噴標、幾何尺寸檢查等崗位工藝卡進行檢查。

（2）檢查檢驗設備的狀況和人員資格。主要對工廠通過的API 、CCS、DNV、LR認可證書，通過ISO9002質量體系認證，生產、檢驗設備齊全、完好，人員都經過了專門技術培訓，能夠滿足生產和檢驗要求

4.4生產過程監督

（1）生產及檢驗過程的監督檢查

駐廠監造組隨時進入工廠相關崗位檢查鋼管生產各崗位，對重點崗位實施重點監督。。

（2） 對工廠檢驗合格的鋼管進行抽檢，每班現場抽取鋼管進行超聲波探傷、水壓試驗、幾何尺寸和外觀質量檢驗，檢驗產品的符合性和可靠性。

（3）對工廠進行的力學性能試驗進行現場監督，隨機抽查試樣的尺寸、缺口尺寸、試驗溫度，并對試驗結果和數據進行確認。

（4）每天就工作內容與工廠有關代表進行信息交流，針對生產和檢驗中出現的問題進行協商，對前期工作進行總結，就下一步鋼管生產和檢驗中應注意的事項進行布署，共向工廠發出糾正通知書26份。

（5）每周召開工作例會，參加例會的人員有工廠各有關方人員及監造組成員，就上周工作中遇到的問題討論解決和對下周生產計劃進行安排，采取必要的預防措施確保鋼管按照計劃正常生產。

（6）以電子郵件、周報、電話等形式向文昌項目組總部匯報鋼管生產、檢驗及發運情況。

5.產品質量總結

雖然監造過程中出現了許多小問題，但通過駐廠監造組的監控，以及建立一套相對完善的質量監造管理體系，可有效控制鋼管的生產質量。文昌項目海管工廠都是按照正公差進行軋制，測量厚度都控制在與工廠簽訂的技術協議范圍內。

駐廠監造組對合格鋼管的相關質量檢驗記錄進行了檢查，結果表明：交貨鋼管的化學成分、拉伸性能、夏比沖擊韌性、硬度、幾何尺寸（存在個別短尺管）、水壓試驗和無損探傷檢驗結果均符合技術協議規定和API SPEC 5L標準要求。

6.項目后續實施情況

通過對國內外生產廠家分析比對、制定合理的采辦策略、重點關注鋼管的質量控制等措施，成功實現了海底管線鋼管的國產化，控制了費用和交貨期，同時通過嚴格的質量管理方法保證了鋼管的生產質量，有效的規避了風險，實現了項目目標。

生產合格的SML管和ERW管涂敷、保溫、配重等外防腐工藝處理后，作為成品海管用于海上鋪設、連接，最后海管清管試壓滿足相關規范要求之后正式投入使用。實踐證明，應用于文昌項目海底管線的該批國產鋼管質量合格，滿足相關規范和標準的要求，管線從2009年陸續投產運行至今狀況良好。

7.國產化成功的重大意義

該項目成功具有重大的經濟價值和現實意義，主要有以下幾點：

（1）為項目帶來了直接的經濟效益，與以往項目的進口鋼管相比，采辦成本顯著降低，為項目節省了數千萬元人民幣。

（2）大批量的無縫鋼管交由國內廠家進行生產，檢驗和提高了國內生產廠家的生產水平和能力，在無縫鋼管國產化的道路上邁出堅實的一步。

（3）建立了一套鋼管生產質量管理體系，并不斷的更新和完善，為今后國產鋼管質量管理積累寶貴經驗。

（4）通過海底管線鋼管國產化道路的實踐，為中國海洋石油其他設備/設施的國產化提供借鑒經驗。

參考文獻：

[1]孫梅.我國高等級管線鋼的開發與應用[J].技術論壇，2009（3）.

[2]H.GHillenbrand.DeveloPment and Production of High-Strenght PIPelines Steels（C）.X80鋼級管線鋼國際技術研討會會議文集，北京，2004.

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房地產投資經營資金額巨大，投資周期長，是其他經營行為不能比的。專家認為，營銷的核心在于把市場分析作為前提，通過把握消費者的需求來定位、開發商品及提供服務。企業總體營銷策略、營銷理念等應服從并貫徹企業的整體經營戰略。在整個房地產開發環節上，營銷應重點放在市場研究、產品定位的準確性與服務的提升和突破上。營銷策劃之于企業，如同水中行舟，用經營的思路做銷售，策劃在前，步步為營，注重細節，控制成本，方能大勝。

地產營銷更加注重實效

一個房地產企業如果要想真正的探尋實效營銷新手段，必須得先從自己的營銷戰略開始發生轉變。只有這樣的轉變才會進一步乃至自然而然地催進實效營銷手段的創新與變革。也只有這樣的徹頭徹尾的、由內及外的轉變，才能盡量避免自己在重新洗牌的房地產市場被對手、被消費者、被資本無情地洗掉。營銷是一門藝術，營銷是一座橋梁。一個連續有效的營銷機制，就是一個實行對人、對物的科學管理過程。風起云涌的廣州樓市在市場的洗禮下日益成熟和理性。

地產營銷隊伍舉足輕重

市場競爭的最終目的是要將企業的產品銷售出去，而開拓市場要人來完成。所謂事在人為，企業營銷人員素質和業務水平的高低，對企業開拓市場能力具有很大的影響。房地產開發企業要有一批具有市場分析研究能力和洞察應變能力的營銷人員。雅居樂、碧桂園、南國奧園等不斷對營銷人員進行培訓，努力打造一流的營銷隊伍，它們要求旗下專業的房地產市場營銷人員，要知道如何規范制作小區樓盤和平面設計圖、如何規范地設計看樓路線和展示銷售項目、如何按照以往的經驗建立用戶檔案、如何一絲不茍地按照規矩簽訂售房合同。房產營銷雖然銷售的是房產，但重點卻在人心。房地產營銷人員要做到如何抓住客戶的心理，促使交易的圓滿成功，它既需要具有扎實的房產營銷知識，又要有體察人心細微變化的細膩情感和較強的感染力，特別是當房產營銷處于時，要有冷靜的判斷，而當房產銷售處于低谷時，又要有堅定的信心。成功的房地產營銷人員面對客戶時，他的舉手投足、言談話語、外在儀表以及內在膽識都會給客戶留下深刻的印象，并產生積極的影響。如果做到這樣，房產營銷就會有條不紊地進行，廣告就不會做得那么辛苦，也不用那么累，就能把樓盤賣掉。

地產營銷更加注重服務意識

在現代市場經濟條件下，特別是買方市場形成后，客戶可選擇的余地增大，競爭愈加激烈，為適應這一形勢，房地產市場營銷人員必須轉變觀念，房地產市場已由“賣方市場”轉向“買方市場”。誰掌握了市場競爭的主動權，誰就贏得了勝利，所以現代市場競爭僅有質量意識是不夠的，還必須樹立服務意識。廣州城市建設開發集團有限公司營銷中心總經理楊鵬賢結合廣州城建的工作實際認為：客戶的價值需求是企業的核心價值。他說，“以市場為導向、以客戶為中心”是他們營銷價值體系的核心訴求。站在客戶的立場，發現和體驗不同客戶群體的真實需求，然后提供相應的商品房和服務，并隨著客戶需求的變化加以改進和提高。注重物業管理，促進和鞏固房地產銷售市場。房地產開發企業在房屋售出后，還注意把房屋維護好、維修好，全心全意地為客戶做好售后服務。在小區建設開始時就要建立物業管理班子，積極參與施工的全過程，為以后的物業管理工作奠定良好的基礎。同時，建全“委托物業管理合同”、“住戶裝修管理合同”、“住戶裝修管理辦法”、“嚴禁違章搭建規定”、“住戶文明守則”等，使物業管理規范化、制度化，注重加強物業管理和售后服務，保持住宅小區建設整體環境和使用功能的長久良好，使用戶安居樂業。

價格營銷策略呈現多元性

在房地產營銷過程中，價格因素起著重要作用的。定價的高低關系到房地產利潤的多少以及銷售成功與否。所謂一分價一分貨，正確的房地產營銷策略就是要如實地再現房地產本身的價值規律，做到精確定價。在競爭市場上，需求量隨著價格上升而減少，隨著價格下降而增加。不同商品的需求量對價格變動的反應程度是不同的。在房地產銷售過程中一般存在著買漲不買落的普遍心理，漲價銷售是最佳的售樓方案，所以“開盤必特價，特價必升植”成為樓盤比較常見的價格策略。但過去的一年廣州樓盤卻呈現價格營銷的多元化。推貨量大、單價穩定的中海名都每次開售均引發排隊熱潮；恒大集團去年所開售的幾個大盤都堅持了“低價開盤、低開高走”的營銷策略，也引起了熱烈的認購場面；珠江帝景苑、逸景翠園、駿景南苑都是以大戶型為主打的樓盤，從其熱銷也反映出市場需求的一些微妙的變化趨勢；而匯景新城作為平均單價9000元／平方米以上的豪宅盤，銷售面積也超過10萬平方米，是相當難能可貴的。

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【關鍵詞】擴張；遴選；目的城市；評價指標體系

一、引言

近年來，隨著我國房地產業的快速發展，擴張已經成為房地產企業的一大發展戰略。目前，許多學者對我國房地產企業擴張進行了研究，孟憲昌博士（2001）采用歷史分析法和邏輯分析法，揭示了企業的本質和特征。通過研究企業擴張的現象和本質、原因和條件、方式和途徑、邊界與機制等有關企業擴張的基本問題，初步建立了系統化的企業擴張理論框架[1]；尹衍利（2006）利用資本論、規模經濟理論等經濟學原理對房地產企業跨區域擴張的動機進行闡述，認為資本是房地產企業擴張的本質表現[2]； 楊繼剛（2008）將房地產企業的多區域開發分析四個階段：1991-1994年的投機歷程、1994-1998年的起步歷程、1998-2004年的興起歷程、2004年至今的逐漸成熟歷程[3]；李劍（2004）通過對一些相關案例的分析，總結得出房地產企業品牌擴張的相關理論和方法，重點討論了房地產企業品牌管理的方法，以及如何在建立品牌優勢的基礎上實施品牌擴張戰略[4]；宋鐵波、陳國慶（2010）通過從對交易成本理論、學習理論、制度理論三個視角的研究分析，認為跨區域擴張動機是影響跨區域進入模式的關鍵因素[5]；尹衍利（2006）將房地產企業跨區域擴張風險分為擴張規模風險、區域市場風險、管理失控風險、財務風險和企業并購風險五大類[6]；賈生華、任超群（2010）等從城市房地產市場的可進入性、成長性、風險程度三個角度，構建了跨區域發展目標城市的評價體系，并對長三角16個城市的房地產市場成長性和市場風險進行了實證分析[7]。

盡管有不少的學者對我國房地產企業的擴張進行了的研究，但主要集中在我國房地產企業擴張的理論、發展動機、發展階段模式、遭遇的風險等方面，同時也有學者從房地產企業跨區域角度對目標城市的選擇進行研究，而較少有學者從企業擴張的角度對遴選目的城市進行研究。

二、房地產企業遴選擴張目的城市指標體系

（一）構建房地產企業遴選擴張目的城市指標體系的必要性

房地產企業在選擇擴張戰略，首先需要考慮企業發展的需要。因此，從企業戰略投資管控的角度來說，房地產企業在實行擴張戰略時，需要經歷三個步驟：第一，對擬擴張的區域進行評價，遴選符合企業擴張戰略的區域；第二，在選定的區域中，對其城市進行評價，遴選符合企業擴張戰略的城市；第三，在選擇的城市中，需要對企業擬建設的項目類型進行分析，遴選符合企業擴張戰略的項目類型。通過這三步，企業可以控制戰略成本，獲取戰略利潤。因此，城市評價和城市選擇從企業的投資控制戰略角度來說，具有承上啟下的作用。其次，對于房地產企業來說，完成企業戰略投資管理分析之后，需要對擬新建的項目進行投資管理分析，以便更好地實行擴張戰略。

（二）房地產企業遴選擴張城市的流程

房地產企業在遴選擴張目的城市時，應當按照一定的流程進行。首先，企業發展部應當站在企業發展戰略的高度，在符合企業發展戰略的情況狂下，再對市場進行研究。對市場進行研究時，主要考慮政策研究、行業市場研究、城市發展研究以及土地市場研究四個方面。再次，分析土地獲取情況即土地線索拓展。在分析土地獲取情況時，發展部門可以從土地儲備中心、中介信息、規劃委員會/規劃設計院、土地方/一級開發、二級城市拓展等獲得相關的數據，對遴選城市的土地儲備和獲取狀況進行分析。最后，在考慮市場情況和土地獲取的基礎上，發展部應當從項目的經濟分析、區域市場和管理規劃這三個方面對項目獲取以及可行性進行研究。

從以上分析可以看出，在與企業的發展戰略相適應的前提下，從市場情況、土地情況以及項目本身的情況這三個角度來分析遴選擴張目的城市。這三個方面可以直接細分為市場趨勢判斷指標和運作可行性指標兩個方面來進一步遴選擴張目的城市。因此，在遴選擴張目的城市中，最重要的是確定市場趨勢判斷指標和運作可行性指標。

（三）房地產企業遴選擴張目的城市指標設計

在對遴選擴張目的城市評價中，應當在符合企業戰略發展的前提下，從房地產市場和新建項目是否可行兩個方面來考慮。前者強調的是房地產市場投資環境和潛在的投資機會所營造的投資空間是否適合該企業發展戰略，后者強調的是在擴張城市的社會、經濟、政治、文化等各種因素的綜合影響下，是否能夠順利的新建項目。遴選和衡量城市是否適合作為房地產企業擴張目的地，需要一套相互聯系、相互依存的指標體系，具體可以從市場趨勢判斷和運作可行性判斷兩個方面進行著手分析。

首先，房地產企業在確定遴選城市市場趨勢判斷指標時，應從市場的發展潛力、市場的飽和程度、金融風險、投資控制等角度進行分析，以評估房地產企業擴張的進入性、風險性，從而判斷是否能將該城市作為擴張目的地。因此，在市場發展趨勢指標方面，選擇施工面積/銷售面積、新開工面積/施工面積、房地產投資額/固定資產投資額、預售面積/批準預售面積、新增土地面積/新開工面積、土地開發面積/土地購置面積、投資性購買所占比重以及房價收入比作為主指標，將新建商品住房空置率、租金與價格比、房價增幅與人均收入增幅比、房地產貸款與總貸款比、個人購房信貸比作為次指標，將產業結構特征、民營經濟發展狀況、房地產開發水平、未來城市建設、房地產政策導向、重大城市活動與重大經濟發展機會作為輔助指標。通過這些主指標、次指標和輔助指標，可以對市場趨勢進行分析判斷。

其次，房地產企業在確定遴選的城市運作趨勢進行判斷指標時，應市場規模、土地機會、地價與房價比以及政府配合效率，其中，市場規模可用人口數量、常住人口密度、GDP總量及增幅、商品住宅銷售面積和商品住宅銷售額這五個方面進行評價。

最后，通過將上述的兩個方面即市場發展趨勢判斷和運作趨勢判斷結合起來，就可以對遴選的城市進行評級。

三、總結

基于房地產企業擴張戰略的角度，通過分析構建遴選擴張城市指標體系的必要性，從而得出可以從市場發展趨勢判斷和運作可行性判斷兩個方面來構建指標體系。通過對市場發展趨勢判斷和運作可行性判斷兩個角度確定了評價城市的指標體系，在發展趨勢判斷中，主要是通過主指標、輔助指標和次指標這三個層次來進行判斷，而運作可行性判斷指標是從市場規模、土地機會、地價/銷價、政府配合效率這四個方面進行判斷。

參考文獻：

[1]孟憲昌.企業擴張論[M].成都：西南財經大學出版社，2001.

[2]尹衍利.房地產企業跨區域擴張研究[D].山東大學，2006.

[3]楊繼剛.房地產企業多區域擴張的風險分析與對策研究[D].重慶大學，2008.

[4]李劍.論房地產企業的品牌擴張戰略[D].武漢理工大學，2004.

[5]宋鐵波，陳國慶.企業跨區域擴張動機與進入方式選擇——基于合法性的視角[J].學術研究.2010.

[6]尹衍利.房地產企業跨區域擴張研究[D].山東大學，2006.

[7]賈生華，任超群，仇麗.房地產企業跨區域投資的城市選擇方法[J].中國房地產，2010.

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萬科就處于這樣的尷尬當中。在過去的3個月中，它已經先后宣布了三起海外交易。你可以聽到分析師對于萬科此舉的普遍評價是，盡管這家公司將產品重點放在自住客戶市場，并經受住了長達3年針對投資需求的房地產市場調控，但還是難以避免因依賴國內市場而產生的風險—今年3月出臺的“國五條”政策顯示，針對住宅市場新一輪的市場調控正在加緊。

而更好聽的說法也是萬科自己的“戰略描述”。受限購原因，中國內地的高資產人群正逐漸轉戰海外，2012年，在美國置業的外國人中的10%左右來自中國。萬科總裁郁亮稱：“既然這樣，為什么不由萬科在海外來向他們提供房子呢？”

從2010年起，中國房地產企業便開始布局海外市場，其中包括萬達、綠地、碧桂園和中坤地產。高力國際市場研究與項目咨詢部董事陳厚橋將其中原因歸納為：分擔風險，增加盈利渠道；在移民潮和海外置業的推動下，截留國內需求；資金轉移。

最新的海外投資目的地是新加坡的丹那美拉。4月16日，萬科公布了這項交易，它以1.1億美元換取了丹那美拉一個地產項目30%的股份。

丹那美拉以一個地鐵站的名稱出現在維基百科的介紹頁面中，但按照萬科的思路，這個“低調”的區域靠近名校、機場、商業區以及地鐵站，有多條主要的高速公路與其連接，雖然位于鬧市旁邊，環境卻非常清幽，不過分擁擠，適合建造住宅。市場數據也支持了這個觀點，這個區域最近一次推出的大型住宅項目，297套房子在3天之內售罄。

萬科選擇了新加坡房地產企業吉寶置業作為合作伙伴。2012年下半年，吉寶獲得丹那美拉一個3.2公頃地塊的所有權，即將建造726套公寓住宅。目前，項目還處于設計階段—按照計劃，在今年下半年，公寓將進入銷售階段。

在這之前，萬科的其他兩次國際化嘗試分別落在香港和美國。1月，萬科在香港的子公司聯合新世界發展以34.34億港元競得香港港鐵荃灣西站項目。除要求配建一個公眾體育館外，該項目主要進行住宅開發。其中將近一半的住宅，面積將小于50平方米。2月，萬科又與美國鐵獅門集團簽約，合作開發舊金山富升街201地塊。這將是舊金山最大的公寓項目，共包括655套公寓。萬科將投資1.75億美元，換取該項目70%的權益。

事實上，在更早之前，萬科便開始關注海外市場。最初是金磚國家，這是中國企業國際化通常優選的路徑—比如輕工業、電子產業中的中國制造企業?！?004年，我們曾經研究過越南、印度、俄羅斯、巴西，但最后發現，除了越南，其他國家的房地產市場都很難突破進入?！比f科董事會秘書譚華杰對《第一財經周刊》說。2011年，萬科開始重新考慮海外路線。他們派出7個小組全球考察房地產。此次考察范圍主要是房地產市場成熟的發達國家和地區—新西蘭、澳大利亞、韓國、美國、新加坡以及中國香港和臺灣。

匯總回來的消息喜憂參半。他們發現一些國家雖然土地廣褒，但房地產市場容量卻很??；一些國家雖然擁有很多中國移民，但房地產開發市場卻沒有預想中的那么成熟規范?！氨热纾挛魈m，買下控股當地最大的房地產公司，花費的錢不到20億元，還不夠我們在國內買一塊地。”譚華杰說。

經過篩選，北美成為萬科海外擴張的首選市場。因為兩地市場容量夠大，運作機制成熟規范—這意味著一個外來的企業有可能立足，學習成本較低，并且風險小。而中國香港和新加坡，則因為華人比例高、語言文化趨同而成為萬科海外業務的另外兩個試點地區。

選擇當地最為強大的房地產企業之一作為合作伙伴，是萬科進入不同國家的統一路徑。達成協議之前是雙方長期的示好過程。根據《華爾街日報》的報道，鐵獅門聯羅伯·斯派爾（Rob Speyer）與萬科董事長王石相識于兩年前。當時兩人交換了手機號碼，隨后，斯派爾到中國會見了萬科集團的高管。鐵獅門是美國最大的不動產運營商之一，全球管理325個項目，擅長開發、商業運作以及融 資。

相較市場份額，合作伙伴的經驗更加吸引郁亮。在今年年初的一次媒體見面會上，郁亮說：“海外房地產企業更早地經歷了城市化過程中房地產行業面臨的困境與機遇—通過合作，萬科可以學習對方的經驗，并事先預見到在中國市場的解決方案。”

聽起來這更像是“花錢買經驗”。成全機構董事長全忠認為，萬科出海是戰略上的重要嘗試，并非簡單地在國外投資幾個項目，某種意義上跟萬科過去到日本學習產業化經歷一脈相承。

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[關鍵詞] 房地產銷售 宏觀因素 微觀因素 促銷措施

隨著我國房地產市場的發展，房地產業在國民經濟中的作用日益突出，而房地產市場幾經發展高峰后，也迎來新一輪的宏觀調控。在新形勢下，房地產項目的銷售由過去的“皇帝女兒不愁嫁”的風光時代轉入了一個消費更加理性，銷售更需技巧的階段。房地產企業需要在及時、準確、廣泛地了解和掌握市場信息的基礎上，科學地分析影響項目銷售的各種因素，在此基礎上制定和組織實施各項銷售計劃、策略，并對其進行嚴格控制，最終實現企業的銷售目標。以下是對有關因素的簡要分析。

一、影響房地產商品銷售的宏觀因素

影響房地產商品銷售的宏觀因素主要來自于項目營銷直接環境的巨大社會力量，如自然、人口、經濟、科技、政治法律及社會文化環境等。其中自然環境、區域經濟與政治法律的作用力表現更為直接與明顯。

1.自然環境因素

在房地產市場銷售過程中，自然環境對房地產項目銷售的影響非常重要，它可以給商品銷售帶來機會，也可以對商品銷售造成威脅。這里，自然環境主要指房地產商品所處的地理位置以及能夠影響該商品銷售過程的自然資源、生態環境等因素。包括樓盤所在地段的自然條件、人文條件和各種配套設施條件等。自然條件是指房地產周圍的空氣和水源質量、清潔度、噪音污染程度及自然景觀等;配套設施條件是人們對土地投資的物化體現,包括交通運輸、給排水、供電和郵電通訊設施，服務于居民的日常生活。

現代社會隨著生活水平的不斷提高，人們越來越講求生活質量，對居住環境的關注也日益增強。據一份調查資料顯示：消費者在置業消費過程中環境因素已成為消費者購房時的首要考慮條件，排在前幾位的因素主要是：環境68%、總價格62.1%、戶型41. 7%、物業管理37.9%。。顯然，消費者對環境關注程度明顯高于對其他因素的關注。

2.區域經濟因素

區域經濟因素包括社會經濟繁榮程度、房地產市場的完善度和活躍度、供求關系、金融市場、貨幣價值、物價、工資及就業率、科學技術等因素。市場不僅是由消費者構成的，還需要具有相當的購買力才能開形成一個完整的市場。隨著中國經濟的高增長，人民實際收不斷增加，但市場經濟的發展又使各階層人員收差距拉大，導致不同收階層的不同購買力與不同購房傾向。區域經濟發展水平的高低不僅直接影響居民家庭收入的高低，左右著房地產業的發展態勢，還制約著整個房地產經濟的發展和房地產價格水平，對房地產業的發展及樓盤的銷售起到催化劑的作用。例如，我國東部地區房地產價格升幅明顯高于西部地區，這是因為我國東部地區經濟相對發達，經濟因素刺激了人們置房消費的欲望，從而帶動了樓盤熱銷。

3.政治法律因素

在能夠對房地產商品銷售構成影響的各種因素中，政治法律因素是一個極其重要的組成部分。它不僅會影響到正在開展的房地產項目銷售活動，也會對未來房地產商品的銷售造成巨大的影響。就我國企業的政治法律環境而言，最主要、最直接的是政治形勢、政府的方針政策和政府的管理體制。

國家通過一系列政策舉措在諸如土地制度、住房制度、城市發展戰略、房地產價格政策、稅收政策等方面進行調控，為房地產市場健康有序的發展提供了保證。例如，如政府取消福利分房、出臺有關促進消費的政策以及制定保護置房業主利益的法律法規等，在一定程度上將引導、鼓勵和促進消費者的居家消費。而今年5月份國務院辦公廳轉發了建設部等九部委《關于調整住房供應結構穩定住房價格的意見》，在保持宏觀調控政策連續性、穩定性基礎上，針對當前房地產市場投資過熱，全國房價大面積快速上漲等突出問題，適當加大了調節力度，在一定程度上將引導消費者的置業消費，勢必會對樓盤銷售產生較大影響。

二、影響房地產銷售的微觀因素

房地產商品銷售除了受各種宏觀因素的影響外，更與各種微觀因素緊密相關。個人消費已經成為當前房地產市場的主流，消費者對房地產產品的需求已經從對數量的追求轉為對質量、品質的追求；需求的目的也由單純的自用為主，轉為住、辦結合，投資增值等多種目的。這就對房地產開發提出了更多更新的要求，如對房屋的所有權觀念在淡化，而更注重的是房屋使用功能的提高和完善；房屋的功能需求多元化，由單一用途逐漸轉為多用途；商品房的營銷方式發生變化，由靠廣告推動和賣點炒做促銷轉為靠廣告推動品牌、靠企業和開發商的形象來促銷，企業的營銷策劃由開發后期轉為前期。房地產開發企業的開發水平，企業的品牌形象，企業對房地產商品所采取的促銷措施與手段等企業因素，消費者對商品的直觀感受，消費心理感受等，均對房地產商品的銷售造成了較大的影響。

1.影響房地產銷售的企業內部因素

企業內部因素主要是指來自企業自身管理與經營過程中的因素，如企業自身的素質（包括品牌建設）、企業采取的營銷措施及后續的物業管理水平等。

(1)房地產開發商素質。近年全國各地 “3.15”投訴活動中，據投訴點反饋來的消息來看，住房消費投訴是熱點。如房屋漏水、面積縮水、質量低劣、竣工交用后遲遲拿不到產權證、購房合同面積與產權證面積不符、配套設施不能兌現以及物業管理亂收費等。這些一方面給許多消費者帶來生活上的諸多不便，另一方面也使得房地產企業所建造的樓盤能讓買者銘記在心的往往是負面的影響。這也反映出我國開發商的素質還有待提高。

在房地產市場中，開發商與消費者在地位上不平等，在信息上不對稱，前者往往以虛假廣告、不規范合同、不真實價格出售、不兌現承諾等行為，欺騙消費者，侵害消費者權益，導致購房者入住糾紛頻繁發生，這些都極大損害了房地產開發商的形象。消費者在購房時都希望得到發展商的質量保證，注重房地產開發公司的產品質量，服務態度，信譽保證等方面的實質內涵，因此名聲信譽好，服務細致周到的品牌公司會得到消費者的歡迎。

(2)房地產商品營銷措施。如今隨著購房者的理性決策意識不斷加強和推廣競爭激烈程度的持續加劇，在很大程度上讓樓盤的推廣銷售難度增加。因此，房產商對于樓盤的銷售必須拿出翔實可行的銷售進程控制計劃，其中影響銷售進程的重要因素之一就是房產商所施行的促銷計劃。

隨著房地產業競爭的日趨激烈，發展商之間的促銷手段花樣不斷翻新，由原來的房產交易會、展銷會、免費看樓、購房入戶等發展到購房送裝修、送家私電器、讓利折扣等新的更刺激的促銷手段。目前比較常見的促銷措施有：以“直接降價”直接刺激消費者的心理價位；以“免費送禮”滿足消費者的好貪小便宜的心理，“禮多人不怪”，小則送物業費、中央空調、全套櫥柜，大則送車庫、衛生間、小汽車；以“內部員工價”，“團購價”滿足消費者的惠顧消費心理；以“無理由退房”打消消費者的安全憂患心理；以“先租后賣”完全解除消費者的心理防御，使消費者對商品產生足夠信心……這些招數都是從刺激消費者的購買欲望出發，達到促銷目的的。

(3)售后服務因素。售后服務漸漸成為房地產市場關注的熱點。人們在買房時一般注意視野內具體的事物，一旦客戶入住后，則更關心物業管理水平的高低，其傳遞的信息對其他潛在客戶群體也有一定的作用；隨著房地產市場的發育，客戶逐漸成熟，在購買住宅之前就會關注售后服務的內容，然后選擇合適自己的住宅及環境。據專家評論,目前物業管理的因素已占到樓宇價值的20 %～30 % ,而且越來越多的房地產投資者把物業管理效果的優劣,作為投資和消費的重要選擇因素。有這樣一個論斷:“昨天購房是選地段、選價格、今天購房是選環境、選配套、明天購房就是選物業管理了”。 如讓消費者信賴的萬科地產除了有成功的開發經驗外,很大程度也歸功于物業管理的品牌。良好的售后服務有助于創造出房地產的品牌效應，從而促進房地產商品銷售的佳績。

2.影響房地產銷售的消費者因素

消費者需求具有多樣性，因此其購買動機也是多種多樣的，在不同購買動機的作用下，消費者采取不同的購買行為。對房地產消費者需求及其行為的研究是房地產企業市場研究的核心內容，也是房地產企業制定市場營銷計劃的出發點，更是房地產市場營銷活動成功與否的關鍵。

(1)消費者購買動機。動機是指引起和維持個體滿足某種相應需要的行為活動，并將此行為活動導向一定目標和方向的內在心理活動、意念或愿望。房地產消費者的購買動機可分為：求實購買動機，注重房地產商品的實用價值；求新購買動機，使青年人更易受廣告的影響；求美購買動機的購買者更注重房地產的外觀設計；求廉購買動機的購房者注重商品房的價格、希望付出較少而獲得較多利益；求名動機的購房者喜歡選購名牌，追求品牌開發商的品牌房產；好勝購買動機以購買某種特殊的房產或以稀少著稱的房產來顯示自己的不凡之處。

(2)房地產購買行為過程。房地產購買行為過程主要是指房地產消費者在何時、何地購買,如何購買,以及由誰購買等問題的決定。

在產生購買行為的過程中，與購買有關的行為主體包括產品的實際購買者、產品的使用者、購買決策賭、影響購買決策者等。作為房地產企業，在其營銷過程中必須對不同的產品進行不同分析，特別是對于“購買決策者”與“影響決策者”要有充分的了解與認識，并在廣告宣傳和推銷策略上有明確的針對性，使營銷活動取得較好的效果。

購買時間選擇上，如一般農歷新年前，天氣冷、銀根緊，在夏季7月、8月份天氣酷熱，以及在連綿陰雨的季節是房屋銷售的淡季，不宜開展大規模的推銷活動。購買地點涉及什么樣的購買場所與氣氛最使消費者感覺舒適，企業據此可以集中有限的力量，搞好宣傳和促銷活動，推動房地產的銷售。

3.影響銷售的房地產商品自身因素

消費者最終購買并使用的房地產商品自身的特質，是消費者在購房過程中必須考慮的因素。房地產商品自身因素主要包括地點的選擇、生活空間的設計、建材與裝潢水平等方面。

首先，對于房地產消費者來說，每個消費者對地點偏好都有差異，最重要的是生活主要設施要盡可能齊全、完備、方便。如交通是否便捷、市場是否繁榮、小孩上學是否方便、老人休憩場所如何等等。

其次，消費者購買房子并不僅僅是買一套房屋，其內部布局、房屋的朝向、通風采光等情況都要一一查核。目前住宅設計更流行大客廳、大衛生間、大廚房，而以往那種大臥室小客廳的傳統設計已漸失市場。

最后，采用何種規格、品質的建材，對于建筑物的質量影響極大，因此在購買房地產商品時，消費者往往會倍加注意。而裝修也是消費者關注的另一個問題如外裝修彩何種材料？是一般涂料還是貼面磚？是鋁合金門窗還是普通木門窗？廚房、廁所衛生潔具是否齊全？使用何種品牌……這些都影響到消費者具體的消費行為。

不容忽視的還有樓盤的品質與規模。樓盤品質對銷售有非常直接的影響，包括的因素有：是否爛尾、是否按期交房、面積是否相符、工程質量是否過關以及樓盤的戶型、風格等。其中任何一項都直接影響到消費者的購房傾向。而樓盤規模則與物業整體規劃的完善性，配套設施的經濟性，環境綠化的整體協調性等相關，從而間接影響銷售的進度。

三、房地產企業應采取的主要針對性措施

針對房地產銷售的宏觀與微觀影響因素的分析，作為房地產商品的供應方――房地產企業應該從樓盤前期策劃、品牌質量和服務等方面做好銷售工作。

1.充足的前期策劃與市場調查

在國家宏觀調控政策的影響下，由于消費者日趨理性，一些房地產企業開發的產品出現了銷售不暢甚至滯銷的現象，但同時有些企業則一直保持較好的經營態勢。糾其原因，其中一條很重要原因是發展商決策層缺乏必要的市場調查，沒有掌握到足夠的市場信息導致決策失誤，使項目開發出現選址不準和市場定位不當。實踐已充分證明，房地產市場調查對幫助房地產企業作出正確的決策有極為重要的作用。

通過市場調查，企業可以比較準確地掌握市場供求狀況，據此制定出銷售計劃；有助于房地產企業實施正確的價格策略，依據消費者的需求及心理承受能力，抓住機遇，確定可行的市場價格，有針對性地開展各種促銷活動，從而保證銷售成功。然而，目前不少開發公司并沒有一套完善可操作的關于項目開發前期的市場調查方案，每每接到一個項目，總是憑借國土、規劃、稅務要求和幾個樓盤的數據就由業務人員憑經驗寫出項目的可行性分析報告,其科學性、準確性是不高的。

市場調查需要做得更充分、更科學，通過調查全面把握社會經濟與發展形勢、房地產市場發展態勢，了解房地產政策法規和政府有關措施，并對項目周邊居民和對周邊同類樓盤作深入調查了解。例如，對周邊同類樓盤的調查內容可包括：樓盤所處位置、銷售面積、銷售價格、銷售手法（包括宣傳口號、賣點和宣傳媒體等）、銷售進度、付款方式、購房對象及樓盤設計造型、裝修標準、配套設施和環境美化綠化等，同時還要盡可能了解樓盤的施工進度、資金到位情況和物業情況等，然后制表逐一進行比較分析，以便正確定出自己的開發營銷策略。

2.創造值得信賴的地產品牌

在當前市場形勢下，地產品牌對于房地產企業的生存更加重要，這是賣方過渡到買方市場的必然。像萬科，很多人比較放心地買它的房子，就因為他們比別人更早地注重品牌建設。在品牌地產之中，可以使消費者不僅能體會到居住的快樂，更能體會人生的意義。目前，在中國能稱為真正的品牌房地產商寥寥無幾，更重要的是一直在賣方市場為主導的前提下房地產業，愿意營造品牌的并不多。

品牌是指產品品質、服務品質、企業的文化、理念、價值、個性等的綜合與凝聚，是區別于同類產品的一種企業商譽。品牌不是一朝一夕建立起來。在賣方市場前提下，多數地產品牌建設是浮在水面上，以保證快速銷售為前提的“品牌建設”，往往到銷售完為止，以短期利益為主。在買方市場前提下，地產服務品牌建設考慮如何讓品牌的“內涵”有系統地從購房到居住的所有環節一直延續下去。在房子資源相對短缺的時代，更多的人需要的是房子本身，也就是生存價值。當地產投資成為炒樓，看中的還是短期利益，投機價值。只有把居住看作是生活的前提下，既生活價值，開發商只有真正關注生活的舒適程度以及居住的幸福感，才能真正樹立起地產品牌，開發商應向廣大業主及社會承諾，把自己放在陽光下考驗，主動接受監督，把自己置身于約束之中。優秀品牌會讓消費者對企業品牌產生良好的印象，并形成習慣性消費心理的過程。

3.更新房地產商品營銷理念

傳統的房地產營銷就是通過廣告傳遞樓盤信息，經購房者考察并認同，最終由專職的售樓人員實現銷售。應該說，這種模式主要采取的是信息的“灌輸和誘導”，主要靠開發商的“自賣自夸”和購房者的主動上門。而現在，房地產消費者需求分眾趨勢明顯，單純的4P營銷理論――產品、促銷、價格、人員已經落伍，整合營銷理論正在逐步取代4P營銷理論，整合營銷理論強調4C――消費者、消費者需求或需要的成本、消費者購買的便利性以及溝通。面對這樣一個營銷新紀元，在目前房地產市場銷售出現困難的情況下，房地產營銷將進入整合營銷時代，通過整合，使發展商找到目標市場，為購房者提供合適房源，通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費者慣有的消費心理，誘導其形成購買決定。

此外，由于市場上競爭模仿的日益加劇，企業的技術和產品的特征優勢通常是短暫的，服務營銷將成為產生差異性的主要手段。服務對顧客感知有很大的影響，服務能夠創造出競爭者難以模仿的競爭優勢，即在定位中創造差異性。其不僅包括對現實顧客的服務，而且也包括對潛在顧客的服務；不僅要提高顧客現實的（售后的）滿意度，還要提高預期的（售前的）滿意程度。房地產開發上不斷開展服務營銷是大勢所趨，優質的服務才能占領或保住市場。因此應當強調“以市場為中心”和“以顧客為導向”，加強房地產服務能力的市場營銷觀念，即“服務營銷”。加強服務營銷的關健應當把為客戶服務作為宗旨，切實制定并采取具體措施，全方位的滿足客戶需求，提高業主的滿意度，才能吸引客戶踴躍購房，推動商品房銷售。

四、結束語

當然影響房地產商品銷售的因素還有許多，這里并未一一陳述，房地產商品的銷售是由眾多影響因素相互作用的結果，各種因素對銷售的影響方向、影響力度與程度也是不盡相同的。因此，發展商應在正確分析、把握外部因素基礎上，不斷努力提高自身素質，利用自身優勢，精心策劃，準確定位，才能在激烈的市場競爭中實現預期的銷售目標。

參考文獻:

[1]宋云龍:影響樓盤銷售的十大因素[N].中國經濟時報.2001.7.19

[2]孔飛等:房地產促銷策略創新研究[J].山東紡織經濟.2006.2

[3]楊白縷:房地產促銷措施讓人眼花繚亂 解析房地產促銷招式[N].中國證卷報.2006.11.17

[4]高炳華:房地產市場營銷[M].華中科技大學出版社.2004

篇6

關于房地產開發可行性研究報告有哪些?下面是小編為大家整理的相關模板，接下來我們一起來看看吧!

房地產開發可行性研究報告【一】

一、項目背景

1、項目名稱：居住小區(暫定名)

2、可行性研究報告的編制依據：

(1)《城市居住區規劃設計規范》

(2)《a市城市拆遷管理條例》liuxue86.com

(3)《城市居住區公共服務設施設置規定》

(4)《住宅設計規范》

(5)《住宅建筑設計標準》

(6)《建筑工程交通設計及停車場設置標準》

(7)《城市道路綠化規劃及設計規范》

(8)《高層民用建筑設計防火規范》

3、項目概況

1 )地塊位置：該基地東起xx南至x路，西至x路、北至xx圍合區內土地面積約xx平方米，該地塊屬a市x類地段。

2 )建設規模與目標：

土地面積：

容積率：

開發周期：

土地價格： 元/畝(a市國有土地使用權掛牌出讓起價)

建筑面積(預計)：總建筑面積：

3 )周圍環境與設施

(1)步行約10 分鐘可至a市中心。

(2)西側為 市城市中心景點。

(3)東側為城市綠化帶，南側為廣場。

(4)西南靠近a市小學。

(5)北面為a市人民銀行。

4、項目swot分析

優勢及機會

(1) 該項目地處a市最具發展潛力的地段，周邊環境在不久的將來是最佳的居住區域。

(2) a近幾年的經濟發展和市政建設步伐，使得該區域的房地產具有較大的升值空間。

(3) 東側 的成功開發，為該區域的房價定位提供了市場認可性。

(4) 周遍日趨成熟的居住配套及商業氛圍的逐步形成，為該項目的商鋪價格奠定了一定的基礎。

(5) 拆遷的當地居民選擇就地回遷的比例較大，對該項目的資金流壓力有一定的緩解作用。

(6) 該項目以毛地出讓，起價

元/畝，使得取得該地塊的前期資金較少。

(7) 該項目規劃定位為a市第一個小高層住宅小區，我公司在b市開發小高層的經驗可以為之借鑒。

(8) 我公司與a市的政府及建設主管部門的良好公共關系背景，有利于我公司今后在當地的發展。

(9) 物業管理公司在a市的先行介入，為今后該項目的物業管理，具有一定的優勢互補的性。

(10) 拆遷的難度較大使得外地的資金有所顧慮，為我們取得這次競價成功創造了一定的機會。

劣勢及威脅

(11) 拆遷密度過大，拆遷成本及風險是該項目成功與否的關鍵。

(12) a市拆遷實施細則的即將出臺，拆遷成本的預測具有一定的風險性。

(13) 市政設施的帶拆帶建，因其標準的不確定性，使的成本的測算具有一定的不確定性。

(14) 外來資金的介入，有可能使得土地的掛牌價抬的過高。

(15) 規劃中對于地塊的居住用地的定位，今后商業的規劃能否通過，具有一定的不可確定性。

(16) 小高層的居住觀念的形成，物業管理費、電梯的運行和維護等，將給今后的銷售帶來一定的抗性。

(17) 該地塊的居民大多是二次拆遷，拆遷的難度較大。

(18)花園的日趨完善，又是多層住宅，與本項目的競爭將比較激烈。

(19) 拆遷的難度，使該項目的建設周期具有延期的可能。

(20) 周遍的生活配套設施及交通不夠完善。

二、市場分析

1 a市概況(參考)

a市位于

河南岸，面積

平方公里，人口 萬。

生態環境優良。境內有國家級森林公園、國家級野生動植物保護區、國家級水禽濕地保護區。全市森林覆蓋率達56%，1996年和1997年被國家批準為國家生態經濟示范區和實施《中國21世紀議程》地方試點。

投資環境良好。交通通信便捷，公路已形成了以國道、省道及沿江公路為骨架的交通運輸網;水運以長江干流的重要港口——a港為樞紐，擁有國家對外開放口岸，年設計吞吐能力達500萬噸，a港泥洲新港區一期工程已動工;通信已形成以數字傳輸、程控交換為主的多種通信方式和多功能通信服務網絡。

項目所在區位于 江中下游南岸，與b市接壤，是a市政治、經濟、文化中心。全區總面積2516平方公里，人口62萬，轄8個鄉、13個鎮、4個街道辦事處。城區人口12萬。

2 a市房地產住宅市場分析

a市房地產業從起步到發展，大致經歷了三個階段：1988年至1993年為第一階段，以房屋統代建為主，所建住房多為福利性，商品化率低，房地產業處于萌芽狀態。1994年至1998年為第二階段，統代建行為逐步消失，商品房開發逐漸興起。

1999年至今為房地產業發展與規范階段。以城區南門“兩點一線”舊城改造和西苑小區的成片開發為起點，掀起了城市建設新一輪。尤其是地改市后，城市基礎設施建設步伐加快，城市建成區人口、規模迅速擴張，城市建設與房地產開發兩者良性互動，房地產場進入有序發展時期。到目前為止，a市房地產業基本實現了創業任務，完成了原始積累。居民住房質量顯著改善，產業結構趨向合理，市場體系基本建立。

二oox年，a市房地產業主要特征表現在以下幾個方面：

表現之一：投資增幅大。房地產開發投資完成4.6億元，投資增幅達33.4%,占全市建設系統投資65%，占全市固定資產投資12.6%。

表現之二：市場供銷兩旺。主城區竣工商品房面積 20.04萬平方米，銷售面積22.04萬平方米，消化空置房2萬平方米。城市人均住房建筑面積已達26平方米。

表現之三：房價平穩上升。城區商品住宅價格較去年上漲17%，凈增400元/m2左右。

房地產開發可行性研究報告【二】

一、國內環境：中國房地產還有20年以上的好景

xx年12月3日上海新國際博覽中心，第六屆中國住交會拉開序幕。與往屆相比，本屆住交會無論是在規模上還是人氣上都堪稱史無前例。共有253家房地產企業及相關行業代表參加本屆展會，從側面反映開發企業普遍對未來房地產市場預期向好，一致認同住交會主辦方所預言“中國房地產還有20年以上的好景” 。

“中國房地產業已經成為國民經濟的重要支柱產業。在2003年中國GDP增長的9.3個百分點中，有1.8個百分點是由房地產業直接貢獻的。

中國房地產業直接帶動了57個相關產業的產出增加，沒有一個其它行業有如此廣泛的行業推動力。

1998年以來，中國房地產開發投資、竣工面積、銷售面積始終保持了年均20%左右的增長。

2003年中國住宅投資占GDP比例超過了美國，已經達到了5.7%。而在美國，房地產業作為國家經濟的三大支柱產業(汽車、醫藥、房地產)之一，已持續了50多年。

2020年，中國的城鎮人口將達到10.2億人，年均增長4%，城鎮住宅存量面積將達到330億平方米，比2004年將凈增198.5億平方米，年平均需凈增12.4億平方米?！?/p>

二、xx房地產市場：整體良性發展與現階段迅速升溫

1、湖北省宏觀政策的指導

2004年6月，為了促進房地產業的持續快速健康發展，根據《國務院關于促進房地產市場持續健康發展的通知》，結合我省實際，湖北省政府出臺《省政府關于促進房地產業持續健康發展的意見》，將在一定程度上刺激商品房市場，保證房產市場健康發展。

2、政府出臺房改政策，取消福利分房

自2000年年底荊州政府取消福利分房制度，個人購房數量驟增。同時，隨著居民收入水平不斷提高以及消費者觀念的轉變，消費者對商品房的需求也持續呈上升趨勢，在很大程度上刺激了商品房市場迅猛發展。

3、人口城鎮化，擴大了市場消費需求。

荊州是一個文化古城，有著悠久的歷史，自古以來就是連貫南北的交通要塞和物資集散地，隨著近年來城市基礎設施建設的逐步完善，吸引了許多外地人來荊州投資經商。另外戶籍制度的改革，使農村人口城鎮化，城鎮人口大量增加。這些都為荊州市的商品房消費市場增添了新的主力軍。

4、隨著人均收入的增加，人民生活水平的提高，市場消費能力逐步增強。

2003年荊州市城鎮居民人均可支配收入7093元，上年增長7.4%。人均消費支出5400元，增長3.3%;2003年全市農民人均純收入2502元，增長3.9%。(摘自：《荊州縱橫》之《2003年荊州市經濟運行特點、問題及對策》)

2004年荊州市完成生產總值430億元左右，同比增長8.5%，城鎮居民人均可支配收入7600元，比上年增長7.2%;農民人均純收入3002元，比上年增加500元，增長20.0%，增長速度創九年來最好水平，增長速度居全省第一位，增加絕對額居全省第二位。(摘自：荊州市人民政府新聞發言人辦公室《2004年經濟發展情況新聞稿》)

以上數據反映了企業和個人的投資與消費仍蘊藏著較大的增長潛力。

近年來，相當一部分住舊樓房和平房的居民為了改善居住條件，將以舊換新，以小換大，逐漸從追求“居者有其屋”向“居者優其屋”發展。電腦、移動電話、摩托車等消費的快速增長帶動了城市消費品市場的活躍，汽車、住房消費的增加預示著新一輪消費結構升級已為期不遠。

5、同類物業的市場情況

荊州花園、順馳太陽城、翰林苑、觀邸、白云綠水、麗景家園等一批高檔次概念住宅的推出，完成了對本類產品的市場說明任務，人們對高檔住宅已廣為認同和接受，希望擁有這類高檔住宅。在此基礎上，本類產品的推廣、銷售也逐步成熟，深入人心。

三、xx房地產消費市場的新機遇：舊城改造與銀行按揭

1、舊城改造，造成了需求量的增加

鑒于原荊州城內人口密度過大的狀況，為減輕市政壓力， 2003年，政府出臺“為古城減壓，城內只許拆房，不許建房”的新規劃，開始對城墻及城內古跡、古建筑加以保護。同時下令城內十二萬人外遷六萬，短期目標是三年遷出三萬人。這給城外的房地開發提供了良好的市場環境。

2、銀行按揭政策的出臺，讓大量經濟實力不是很強的家庭也步入了購房者的行業，增加了市場的需求量。在銀行按揭政策，這些消費者通常僅需支付相當于總房款兩至四成的首付款，即可提前入住，享受房產的居住權。這就大大增加了消費人群數量，有效刺激了房地產市場。

房地產開發可行性研究報告【三】

一、房地產可行性研究的目的

房地產開發項目是一項極其復雜的工程，它涉及立項、方案設計、施工、銷售等一系列復雜的程序?？尚行匝芯渴欠康禺a項目決策前必要的手段，可行性研究通過深入的調查研究最終形成可行性研究報告，作為交投集團、成渝公司內部立項審批以及最終投資方案的主要依據。

通過可行性研究，能夠在很大程度上提升房地產項目決策的正確性，提高項目的經濟效益。其目的是使房地產開發項目決策科學化、程序化，從而提高決策的可靠性，為房地產開發項目的實施和控制提供參考。

二、規劃設計的可行性分析

1.在既定容積率、凈用地面積、住宅面積、配套公建面積、控高、建筑密度等條件下，制造出的產品是什么類型和特性，是否符合規劃設計概念。主要從規劃設計角度判斷將上述硬指標轉化成現實產品的可能性。

2.容積率變化對產品設計概念、產品類型和特征的影響。

3.土地本身特征對產品設計的影響和考慮。如圖例，對產品設計和環境保護的影響及解決的方法。

4.周邊自然環境和人文環境對產品設計的影響及考慮。如：治安環境、噪聲環境、污染環境、空氣情況、危險源、“風水”因素等對產品規劃設計和環境保護的影響及解決方法。

5.周邊市政工程配套設施對產品設計的影響和考慮。如：道路狀況(可能與小區主要出入口有關)、供水、排水、通訊(有線電視、電話、網絡)、永久性用電和臨時施工用電、燃氣、供熱及生活熱水等對產品規劃設計的影響及解決方法。

6.周邊生活配套設施對產品設計的影響和考慮。生活設施對自身配套建設規模和面積作出判斷。

7.市場分析結果對產品設計的影響和考慮。如：市場價格限制、總價控制原則與產品類型和產品特性設計是否存在矛盾，對產品品質是否有影響，及如何解決。

房地產開發可行性研究報告【四】

可行性研究過程中的誤區及應對措施

(一)常見誤區

1.一個標準的效益分析

如果項目可行性研究報告十分肯定地明確將來能賺多少錢，而且一定能賺這么多錢，這絕不會是一份實事求是的報告。一份專業而嚴肅的項目可行性研究報告不可能只是一個效益標準。在可行性研究時，會有很多不確定的因素。這些不確定因素使項目未來的價格及銷售進程處于一種相對的不確定之中。因此，可行性研究的“效益分析”也不可能是十分確定的，只能是一種合理的預測，而這些預測需要假定的前提，那就是期望值?？尚行匝芯扛鶕煌钠谕到o出不同的期望效益預測。

2.先入之見的可行性分析研究

通過一些房地產投資項目失敗的案例，發現其中大部分項目的失敗都是由一些可預見的因素造成的。這些因素包括：在一個離市區較遠的鄉鎮開發高層公寓，結果是無人問津;準備在一個規劃失控的農民居住區開發商住小區，結果在廉價“集資房”的沖擊下半途而廢;同一時間同一城市同類樓盤供應量過大致使需求短缺;建設成本遠遠超過預算造成資金不繼等等。通過失敗的案例可以發現，房地產項目在可行分析研究過程中，只是從各個角度描繪這個項目投資的美好前景，卻偏偏不提項目投資的不利因素。這樣的“可行性分析研究”，自始至終都是為了證明該項目是可行的，犯了“先入為主”的大忌。

(二)應對措施

1.重視專業化及市場培育工作。加快專業化及市場培育工作，推進行業規?；c專業化，是提高可行性研究水平，確保其精度、深度、控制誤差的根本保證。當前市場逐漸走向規范和成熟，日益劇烈的市場競爭成為企業加強可行性研究的外在動力。

2.提高從業人員素質。這是控制可行性誤差的基本保障。在某種意義上看，可行性研究人員應該是“全才”，必須具備相當的工程技術、經濟、房地產開發經營、法規、稅務、金融等專業知識。

3.建立可行性研究數據庫。當前國內房地產市場透明度還不高，可行性研究人員往往難以收集到完整和準確的市場信息。信息的缺失或誤差，可能給可行性分析帶來巨大誤差。在這種情況下，可行性分析人員更需要加強對信息的收集、整理工作。通過去粗取精，去偽存真的過程，將市場上分散的信息整理為可用的數據。另外，還可加強項目后評價工作，按照四川交投集團《投資項目后評價指引》的方法和內容，通過分析對比，總結經驗，改善投資管理和決策，進一步提高可行性研究的實用性。

加強房地產可行性研究工作的一些建議

(一)重視多方案比較

一般情況下，可行性分析要研究的不是單一方案，而是同時研究多種方案，有時幾個方案都可能是可行的，而且很可能都具有吸引力。要在多個可行方案中優選出最優秀方案，研究人員只能在可行性分析的基礎上，綜合考慮市場、資金、風險等各方面的問題，綜合評價合理取舍。

(二)堅持可行性研究的客觀性原則

客觀性原則就是要堅持從實際出發、實事求是的原則，房地產開發項目的可行性研究是根據擬開發項目的具體情況進行分析論證而得出可行或不可行的結論，不為任何單位或個人而生偏私之心，不為任何利益或壓力所動。

(三)提高可行性研究編制人員素質

相當一部分房地產開發項目可行性研究編制人員可能就是一、兩個人，不能適應房地產開發的多專業要求，而且編制人員往往不了解和熟悉房地產開發領域，他們能做的僅是依葫蘆畫瓢，定性分析東拼西湊、定量分析草率計算、經濟評價流于形式。不能根據特定的對象進行必要的調查、數據收集和分析，對一些關鍵的數據進行處理用來滿足經濟評價結果的需要，失去了可行性研究的真實性和指導作用。

五、結語

總之，可行性研究要以市場為導向，對房地產項目所涉及的領域、經濟效益、技術可行性、環境、社會效益等方面進行全方位的論證和評估。項目可行性研究對項目成敗及投入的收益將產生直接、巨大的影響?？尚行匝芯恳栽鰪娖髽I核心競爭力、創造經濟效益為中心，對房地產開發項目的各要素進行全面的調查研究和詳細的測算分析，進行多方案的比較論證，最大限度優化方案。同時我們應注意房地產項目可行性研究中存在的問題，在工作中應避免這些問題的出現，發揮可行性研究的實際作用，使房地產項目的開發工作有據可依。

房地產開發可行性研究報告【五】

一、完善文本內容。本報告中，應增加建設單位的相關情況，清楚開發單位是否有資質和能力承擔項目開發;增加和深化銷售預測和銷售策略;深化投資環境和市場研究，特別是項目區域開發區的房地產銷售情況及經濟發展情況。

二、增加相關圖紙。本報告中沒有任何圖紙來表述報告中內容，項目可研報告，一定要附項目總平面圖和日照分析圖。總圖可以知道建設規模和內容，清楚開發強度和經濟技術指標，也可知道設計是否符合相關規范要求。日照分析圖可以看出是否對項目外有日照影響，是否滿足國家強制性條文。

三、完善相關設計依據。文中設計依據有些已經過時，應采用國家最新規范;婁底市近期專門出臺了一些針對房地產市場發展的文件，應加上去，增加項目的本地性。

四、完善建設內容。建設內容應當明確是高層還是多層住宅，限高多少;增加公廁、垃圾站、配電房、綠化等建設內容;說明項目用地權屬情況。

五、細化和修改文字內容。文中劣勢描敘中，項目區域為未開發區域不對，該項目區域已經是成熟開發區域;文中對房地產市場的分析應當主要側重開發區的房地產市場分析，而不應是湖南省和婁底市的，說服力不強。

六、投資進一步細化。該報告中，項目總建筑面積19663平方米，總投資9748.79萬元，成本將近5000元每平米，投資成本過高，不符合目前房產市場開況，應調整。其次，在投資分析中，地下車位12萬/個，超出婁底實際價格，目前一般為8萬/個;工程量中，土石方應進一步核實，該區域主要是填方，挖方較少;人工工資88元/日太低。

七、修改項目工期表達方式。項目工期改為采用以月為單位計算工期，以季度不太精確;文中工期部分地方前后不一，工程本是2021年5月完成，在銷售方案中卻2021年8月才舉行奠基，2022年4月18日才開始團購，時間前后不一致。

八、完善對項目開發條件的描述。本報告中，項目建設基礎條件的描敘與本項目實際建設地不符，應具體針對性地對項目建設條件進行精準描敘。包括項目場地、地形地貌、地質情況、周邊建設情況等。

九、工程管線設計應深化。該報告中，住宅采用三臺800kVA室外箱式公變供電，公共部分在地下室設兩個專變配電室，共設4臺高壓開關柜、2臺800KVA干式變壓器和24臺低壓配電柜，配置不合理;該報告中，給水管道200管徑過大，150足夠。

篇7

關鍵詞：沈陽地區 商品住宅 改革

中圖分類號：TU984文獻標識碼： A

1 沈陽地區商品住宅的發展背景

沈陽地區房地產市場發展十分迅速，在90年代末已形成初步的市場格局，特別是商品住宅已有20多年的歷史，開發商對住宅產品的認知程度和研究深度日益深厚。隨著房地產“買房市場”的進一步形成，消費者對住宅產品綜合素質需求也越來越高。在這種情況下，發展商認識到單靠地產概念已很難打動消費者。于是不少發展商把精力投向產品的“原創”上?？紤]以專業操作和過程精品的思想來指導開發，以優質的產品和嚴格的成本控制來滿足消費需求，實現企業利潤。這種新型的“開發――營銷”模式，被總結為“產品價值論”，在當時市場背景發展商把策劃當成系統工程，重視項目開發的各個環節、各個方面，尤其是強化前期的市場研究和規劃設計。力求以優質產品來贏得市場，繼而減少房地產市場的“建筑垃圾”。

2 沈陽地區房地產的兩次革命

在商品住宅發展的二十余年內，地產業的兩次革命對商品住宅的類型及定位銷售造成了深遠的影響。

2.1第一次革命：1990――2000

本階段主要是對于住宅類型的探索。地產商首先進行關于用地性質的革命――解決了土地使用權可以買賣出租的產權問題。并初步建立了房地產的法律法規體質，此時商品房市場初步形成，房地產產品第一次以商品的面孔出現，可以在市場上買賣流通，市民對商品房市場有了初步的了解。

2.2第：2000――今天

21世紀后，沈陽房地產進入了真正的市場化階段。之前雖已有商品化市場的雛形，但整體市場不完善，傳統的計劃經濟體制下的分房制度仍然部分存在，屬于商品化程度較強的住宅主要是高檔商品房。這次地產的變革，不僅表現在市場體制的變革、發展商開發觀念的變革等等。也主要表現在如下幾個方面：

（1）房地產全面納入商品化運作的軌道：雖然之前已有市場化雛形，但商品房仍不是主流市場。90年代后，沈陽逐漸從計劃經濟過渡到商品經濟體制，同時房地產業全面進入市場化的轉變，商品房逐漸成為主流市場，個人購房比例明顯上升；（2）實現了住宅產品的飛躍：從材質簡單，做工粗糙，僅滿足人們居住的基本要求，沒有多少風格可言，產品的同質化現象嚴重到后期的引進先進的網絡技術和生態環境概念，強化環境與科技的結合；(3)發展商經營觀念發上了重大變化：房地產開發商一段時間市場的磨練，對房地產產品的商品化屬性有了更為清晰的認識；(4)造就了一批高素質的專業團隊：沈陽地區的房地產發展不僅使開發商的水平得到了提高，與房地產開發的相關專業隊伍也在市場競爭中得到了鍛煉；(5)培育了一批成熟的消費者：人們對各種類型和檔次的樓盤有了鑒賞水平，對于景觀和環境給物業帶來的附加值認識也增強了，消費者也為房地產的開發提出了更高的要求。

3商品房住宅類型的更新

隨著時間的推移，消費者對生活層次的要求不斷提升，商品房的住宅類型也隨著市場日新月異的需求不斷進行著自我更新。

3.1 三代劃分商品住宅

沈陽地區商品房住宅從形式、檔次上有多種分類方法，筆者簡略的從時間上總體將其劃分為三代產品：

（1）粗放型開發的第一代商品住宅

第一代住宅產品無論從開發商、建筑師還是消費者來講，對住宅產品的認知度還都停留在較低層次，對居家概念的認識還比較粗淺，因而產品還比較粗糙。除了喜歡采用注重朝向，采光和通風的實用性布局外，消費者還很關心每個單位的實用率，多數住宅單位面積也都較小，也少見兩個衛生間的配置。窗戶多數是普通玻璃或鋁合金窗，設計較為簡單。1995年以前，沈陽人居水平低、住房從無到有、許多居民對于居者有其屋就已經很滿意了。因此，當時的消費者對住宅關心的問題是住多大的面積，面積大可以多住幾口人，生活也就更為方便。但由于整體收入水平不高，對于大面積豪宅需求較低，多數消費者只能買一些中小型單位，面積大小是衡量當時消費水準的重要因素。1995年后，人們生活水平提高，城市居民已不滿足過去那種狹窄的居住空間，富裕起來的人們開始雇請保姆，家庭也開始添置大屏幕電視以及鋼琴等，這樣對住房的數量和客廳的大小都有了不同程度的要求；

（2） 精細型的第二代產品

第二代住宅已較第一代產品有了質的飛躍，產品的規劃設計、建筑的外觀風格、建筑用料、發展商的經營理念及消費者的鑒賞水平都有很大的提高。建筑開始配備較為高級的貼磚、裝飾品等，甚至于堆砌。這也是市民審美提高，思想改變的的表現，迎合于此，一些休閑、娛樂設施也開始出現在各種小區里；

（3） 生態與科技結合的第三代產品

第三代住宅產品崛起后，對于這一代產品針對于第二代而言沒有劇烈的變化，但是有一些明顯的革新。主要是在規劃方面更為靈活，具備了更有價值的配套設施――不僅僅表現在景觀上，也體現在這個小區的智能化管理上。而在戶型上，大量外來人口的引入，更多新的居住方式的存在造就了開發商針對于各個特點產生新形式的戶型。

3.2 沈陽地區住宅更新原因

沈陽地區住宅三代產品的分類方式只是個人的一種看法。住宅產品為什么要演變，筆者認為主要的原因有如下幾個：消費需求是影響住宅形式的主要因素；不同文化背景的消費對象更培育了一些特定類型的住宅項目――外來年輕人偏愛的小戶型等等；政府的房地產政策也曾影響住宅形式及市場競爭的計劃并激發了住宅形式的變化。

4 商品房住宅的發展前景

未來國內住宅將向何處發展，國內許多專家學者都提出了自己的觀點。《住宅與房地產》的楊有志先生提出的二十一世紀住宅發展將主要呈現“綠色化，規模化，郊區化，智能化，全能化，階層分離和多元化”的七大趨勢，建設部住宅產業化辦公室制定的《商品住宅性能評定方法和指標體系》還制定了3A住宅定性、定量的指標要求，對住宅小區的使用性能、安全性能、耐久性能、環境性能四大體系都制定了評審指標。進一步規范住宅產品的質量體系。未來的住宅發展將越來越向適應消費者多元需求的發展方向邁進。從住宅產品的社會化發展的宏觀趨勢和住宅產品本身特征來看，下一代住宅將呈現趨向居住綠地化、社區規?；?、生活舒適化、家庭科技化、設計多元化等幾個發展方向。

住宅產業化已成為房地產市場的主旋律之一，那些不斷涌現的高品質住宅產品則為住宅產業化做出了生動的詮釋。不管怎么說，在過去的二十多年時間里，在沈陽尤其確實發生了一場“住的革命”，這場“革命”還在繼續進行，并有力推動著中國的住宅產業化進程。

參考文獻

[1] 馬荻．需求導向的北京商品住宅發展―房改以來單元住宅平面演進[D]．北京：清華大學，2008

[2] 王煦．西安市商品住宅套型發展狀況分析及需求研究[D]．西安：西安建筑科技大學，2008

[3] 李斌．預期對中國商品住宅市場的影響研究[D]．太原：山西財經大學，2013

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關鍵詞：高端商業物業；租金測評；指標

中圖分類號：F713.51文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）09-0193-03

一、選題背景及意義

商業物業租金的相關實證研究真正起步于20世紀90年代，已經成為國際學術界近期關注的一大焦點。但由于受到數據可得性的限制，關于商鋪租金的理論分析缺少針對性和實用性。隨著中國經濟社會的發展進步和城市化進程的快速推進，商業物業在中國的各個主要城市蓬勃發展，已經成為房地產開發的熱點。同時，理論界對中國商業物業的研究興趣也與日俱增。盡管如此，目前中國理論界對于商業物業尤其是高端商業物業的租金模式研究方面的理論缺少針對性和實用性。所以急需這方面的研究。

對于高端商業物業，目前國內并沒有一個確切的含義，本文認為所謂高端商業物業就是指：針對高端消費群體開發的，技術配備完善的用于寫字樓、零售空間或工業租戶用途的房地產。以下本文從文化層面、經濟視角、技術含量、人與環境和諧四個方面解讀高端商業物業的內涵較為準確。

首先，文化層面解讀。一個稱得上高端的商業物業，應該是一個文化與藝術的載體，是現代城市文明的結晶和創造作品，又應彰顯商業物業的文化價值。高端商業物業遠非是凝a固的建筑物，而是充滿獨創，充滿文化韻味的藝術品。例如天津的勸業場，可謂是聞名全國，極大地提升了天津的大都市形象。我們可以這樣認為，高端商業物業的出現，來自于一個城市文化的厚積薄發兼容并蓄，來自于有高文化領悟的有實力有戰略眼光發展商對房產作品的文化挖掘和張揚。其次，經濟視角解讀?？v觀世界經濟發達國家和經濟發達城市，包括中國改革開放三十多年來的經濟長足發展現實，清晰地可以看出一個規律，即高端商業物業聚集出現在經濟高度發達的中心城市，表現為CBD中央商務區的頂級寫字樓集聚的跨國企業總部，國內著名企業神經中樞，集中了大規模的全球化流量經濟。由此不難看出，為什么高端物業在中國長三角、珠三角、環渤海區域的中心城市不斷升溫，乃是有其價值體現，對經濟的助推力所決定的。所以經濟越是發達的國家或城市，高端商業物業也將愈益發展。再次，高技術含量解讀。從物業技術含量視角審視，高端商業物業一個顯著的特征在于物業具有高技術含量，引領房地產產品的時代。 高端物業技術含量表現在物業的規劃、設計、設備設施配置都展示了高技術含量賦予全新的生活理念和品質。最后，人與環境和諧解讀。高端商業物業更應當充分展示人與環境和諧的理念，從業主和顧客對稱訴求來凸顯高端商業物業的真諦。高端商業物業新概念，倡導營造和諧完美的公共環境，著力打造人性關懷的公共環境和公眾物業文化形象，提升城市形象。

租金決定模式。我們這里的租金決定模式是指：影響高端商業物業租金的各種因素組合成一種模式，這種模式可以用于確定新開發的或者轉租的高端商業物業的租金，從而為開發商和運營商提供一種可參照的決定租金模式。本文認為影響高端商業物業的因素主要有以下幾個方面。第一，從區位特征、建筑特征、商鋪特征和租約特征“四維度”入手，構建影響高端商業物業租金的特征價格模型，通過實證分析識別出高端商業物業租金的微觀決定因素，計算得到各特征的特征價格和邊際價格。第二，基于商鋪租金的視角，通過將各種業態的不同租戶組合在一起，從而使高端商業物業的整體發展態勢趨好，使得開發商和運營商組合達到雙贏。使租戶主要的成功因素包括租戶組合，地理位置的優劣和可達性，商圈的規模和品質，停車位的提供，內部布局和環境。

二、文獻綜述

（一）國內研究現狀

1.房價和租金關系方面的國內文獻綜述。（1）理論研究文獻綜述。肇越、朱明芳[2]在2006年談到，房地產產品具有兩重性。既可以作為消費品用于消費，也可以作為投資品用于投資。對于作為資產而持有或交易的商品，其內在價值是由其未來收益的資本化價值決定的。對于房地產產品來說就是其租金的資本化價值。（2）實證文獻綜述。杜紅艷、馬永開[3]在2007年利用現有的房屋銷售價格指數和房屋租賃價格指數，運用計量經濟學方法，對全國以及北京、上海、深圳和杭州等城市的房價和租金關系進行了實證研究，結果表明，在全國范圍內，房價和租金短期相對獨立，長期房價是租金的變動原因，但租金不能影響房價。對四個城市的分析結果則顯示，房價和租金的關系因不同的城市、不同的經濟環境等因素而異。杜紅艷、馬永開通過對 1998 年第一季度到2006 年第三季度的房屋銷售價格指數和房屋租賃價格指數的單位根檢驗、協整關系檢驗以及Granger因果關系檢驗，得出主要結論為：在全國范圍內，房價和租金短期相互獨立，房價是租金變動的長期原因，房價上漲能夠帶動租金上漲，但是租金不是房價變動的原因。上海市房價和租金的關系與全國范圍內的房價租金關系一致，短期兩者相互獨立，長期房價影響租金。而北京市的房價和租金則相互獨立。

中國的謝岳來[4]在2004年從購房行為的潛在投資性出發探討了房價租金比的合理范圍，分析了理性泡沫和經濟非理性影響房價租金比的內在機制，并對北京、上海等城市的現狀進行了研究，但并沒有得出租金與房價相關的結論。而周永宏[5]在2005年從經濟學分析的角度提出，當前中國房價和租金被區隔到壟斷競爭市場和完全競爭市場，兩者具有相對獨立性，租金和房價沒有明顯的關系。崔光燦[6]在2006年則利用上海市1998―2004年的房價數據與租金數據進行格蘭杰因果關系檢驗，發現上海市房價和租金基本獨立。

綜上所述，目前國內的觀點主要分為兩種：一種認為房價和租金無關，實證分析也說明了一定范圍內的房價和租金的獨立關系，但已有的實證方法仍需要完善和改進；另一種認為，房價是租金的資本化。這兩種觀點截然相反，究竟哪種觀點正確目前并沒有定論。且天津市的房地產市場究竟適合哪種觀點，也沒有研究。

2.影響租金的其他因素理論研究綜述。譚軍[1]在2006年談道：購物中心空間資源的供給短期內是缺乏彈性，甚至是完全無彈性的，因此空間價格――均衡租金率主要取決于空間需求。對于單個的購物中心來說，從長期來看，空間供給也是不變的。這意味著均衡租金還是取決于空間需求，但對于特定零售商面臨的租金率，則取決于空間需求和購物中心市場結構。購物中心的租金率由空間需求和供需雙方的討價還價能力決定的。除此之外，還有其他一些因素會對租金率產生影響。如租約條款、承租面積、購物中心規模、承租人特征、空間布局的租賃組合等決定。

（二）國外研究現狀

1.房價與租金關系的兩種主要理論。（1） 馬克思的地租理論[7]。馬克思在《剩余價值理論》中認為房價和房租都是房屋價值的貨幣表現形式，都應該反映房屋的價值。 房屋價格是房屋價值的基本形式，房租是以房價為基礎計算出的，是派生形式。 由于同一房屋的售價和房租所反映的是同一房屋的價值， 所以房租與房價必然存在著一定的比例關系。馬克思通過含地租（地價）的租售比價概念來考察房價和租金的關系。租售比價就是指同一時間、同一區位、 同類型房屋租金與房價的比例關系。租售比價是按住宅買賣市場價格計算市場租金的依據，即租售比價=住宅市場租金/ 住宅買賣市場價格，以公式表示： r=R/ P（ r 為租售比價， P 為房價， R 為房租）。（2）迪帕斯奎爾―惠頓模型（簡稱D-W模型）。D-W 模型中認為租金和房價的比值為i，i 為資本化率，這是投資者愿意持有住宅資產的當期期望收益率。資本化率被看做是外生變量，它是根據利率和資本市場上各種資產（股票、債券、短期存款）的投資回報。因此，住宅資產的價格P 是租金水平R通過資本化率i 來確定的，以公式表示為：P=R / i（P 為住宅資產的價格， 即房價， R 為租金）。在D-W模型中同樣可以看到房價和租金是成正比關系，不過此時的比例關系為1 / i，即資本化率的倒數。

總之，馬克思的地租理論和D―W模型的前提條件都是房價與租金處于同一個成熟市場環境下，雙方聯系緊密，沒有相互區隔，從而得出兩者存在正相關關系的結論。不同之處在于，馬克思把房價和租金認為是對同一價值商品的不同價值表現形式；而D―W 模型將房屋視為資產，房價為資產的價格，而租金則為房屋資產的投資回報率。

2.租賃市場上租金決定的其他理論。Miller等人在1983年曾以融資性租賃為研究對象，認為在競爭性租賃市場中，單期租約租金率高低與租賃資產特征有關，獨立于承租人狀況。有學者把Miller等人的研究擴展到跨期租約，建立了一個均衡租金模型。模型結論表明，租約中具體條款約定會對均衡租金產生影響。其他學者考察了租約中有關保證金存款、可撤銷和分租轉租條款等約定對租金率的影響，得出與上類似的結論。

Benjamin在1995年把有關融資性租賃的研究成果運用到購物中心租金決定研究中，實證分析表明，物中心空間租約條款確實會影響租金率。他還指出，租金率中包含的談判成本和履約成本所占比例會隨零售商承租的面積增大而降低。

Ray在2003年指出，每個租約的交易成本可能與特定零售商承租的營業面積大小無關，交易成本的降低是規模效應的結果。因為如果一個購物中心營業空間在越少的承租人之間進行配置，每個承租人獲得的空間就會越大，租金率中交易成本所占比例就越低。不過Ray強調，這種交易成本的節約難以抵消隨著購物中心與數量越少的承租人簽約而導致的經濟租金損失。其他研究表明：承租的營業面積對基礎租金率有顯著影響。通常，營業面積與基礎租金率成負相關。

Case Shiller[8]在1997年首先提出租金與房價的關系類似于股票市場中股利與股價的關系，他們運用現值模型對兩者的關系進行研究，認為房價是未來租金收益的現值之和。

三、評價指標

（一）經濟潛力指數

經濟潛力指數用來表示每個商業區的銷售潛能。它是由來自區域J在商業區I購物的消費者的數量乘以區域J中人均收入而得到。經濟潛力指數被表示為所有商業區總潛力指數的一定百分比。需要注意的是，這里的人均收入是用每年家庭和個人的潛在支出所表示的。用所觀察到的購物出行類型來確定主要商業區現實的而不是預期的顧客是本研究的一個重要特征。本研究中所使用的創新方法同傳統的市場研究方法不同。傳統的研究方法是用既定的零售店周圍所有人口而不是被選人口來測量經濟相互影響。當個人可支配收入和潛在支出相符合時，EPI就會對租金產生積極的影響。公式如下：

EPIi =[Cij.Rj]/[Cij.Rj].100% （1）

Cij=從區域j到商業區i購物的顧客的數量

Rj=區域j人均可支配收入

N=10

（二）區域吸引指數

區域吸引指數：是以租約地為基礎的商業區的大小和消費者從區域j到商業區i的距離的平方相比較，以及區域j人口數量共同影響得到。也表示為總區域吸引指數的百分比，公式為：

CAJi =[（Si/Dij）.Pj]/[（Si/Dij）.Pj].100% （2）

Si=商業區大小

Dij=從區域j到商業區i的距離的平方

Pj=j區域潛在消費者數量

N=10

高端商業物業使用的主要分析方法依賴于需要經過實證檢驗的三個研究假設。H1：單位基本租金與商業區面積反向相關，即商業區面積越大，租戶支付的單位租金越少；H2：按照所售商品的種類制定基本租金，商品所作貢獻會隨商業區形象和業態混合的不同而不同；H3：與經濟和空間相關外部因素可以通過EPI和CAI測量出來，對租金水平產生重要影響。

三個假設引出了確定零售租金模型的基本觀點。高端商業物業集中在第二和第三點上，其分別檢測了非空間決定因素和空間相關決定因素的貢獻。我們可以看出商業區形象很難與他的空間內容背景相分離。構成當前實證研究基礎的方程一般形式如下：

Base Rent=eB0eB1isizeeB2MixeB3ipotentialeB4Attractioneε（3）

“大小”和“混合銷售”是商業區的內生因素，而“潛力”和“吸引力”是商業區外生因素。因此：

lnBase Rent=B0+B1iSize+B2iMix+B3iPotentail+B4iAttraction+ε

（4）

參考文獻：

[1]譚軍.購物中心空間租賃理論研究[J].江蘇商論,2006,(6):18-20.

[2]肇越,朱明芳.租金資本化、收入約束與房地產市場價格[J].價格天地,2006,(1):24.

[3]杜紅艷,馬永開.中國房價與租金Granger因果關系的實證研究[J].宏觀經濟戰略與管理,2007,(7):16-99.

[4]謝岳來.基于房價租金比的京滬穗杭房價研究[J].浙江經濟,2004,(1):25-28.

[5]周永宏.當前中國房價與租金關系的經濟學分析―― 一個市場區隔理論的解釋[J].當代財經,2005,(10):13-16.

[6]崔光燦.上海市房價、地價和租金關系研究[J].房地產市場,2006,(4):4-6.

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關鍵詞：房地產；營銷；公共關系；價值

房地產促銷的兩種主要方式——廣告和公關在市場的際遇卻相差甚遠。大多數綜合性日報都辟有樓市專版或?？?，電視臺也紛紛做起了房地產節目，房地產廣告的競爭慘烈。而反觀房地產公共關系手段，整個房地產領域卻施之有限，公共關系對房地產營銷的價值作用被嚴重低估。事實上公共關系是房地產營銷最有效的促銷手段。

一、房地產營銷中公共關系的優勢

1.公共關系是企業塑造自身形象的最佳途徑。房地產營銷是針對房地產這種特殊商品所進行的市場研究及客戶定位、產品定位和價格定位等一系列的策略的制定，以及組織、安排和實施這些策略所采取的各項措施。房地產商品的特殊性，使得房地產的營銷活動有別于一般的消費品，如推廣周期較短、不涉及商品鋪貨、區域特點顯著、品牌效益強、推廣感性化等。它最大的特征是區域性和產品的不可替代性，它的市場信息復雜而隱蔽，以及消費者與產品生產者直接交易而體現出的短渠道特征。這些特征首先要求企業必須具有良好的正面公眾形象，才能達到房地產營銷的目的。而公共關系正是企業塑造自身形象的最佳途徑，它的主要功能是達到協調關系、謀求合作，為自身發展創造最佳環境的目的。它通過信息的傳播和交流，增進群體與社會的相互了解、信任和支持，溝通和影響消費者，建立雙向的、長久穩定的良好的社會關系，從而推動房地產開發企業樹立競爭優勢。正是公共關系的這種基本屬性和職能，決定了公共關系在房地產營銷活動中具有獨特的優勢。

2.公共關系是實現房地產銷售的可靠保障。房地產市場的充分競爭使得其產品更進一步進行細分，而這種細分是以客戶的需求為基礎的。公共關系活動因其以人為本的人文特質，成為最能滿足這種要求的方式。公共關系能有效實現與客戶面對面的接觸，這種特性是廣告促銷手段無法達到的。廣告是一種非面對面的信息傳播活動，廣告者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當的阻礙，由于廣告信息的過度商業化，單純的廣告宣傳已經不能有效實現項目的銷售目的，房地產廣告的效果在不斷下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共關系是滿足這種需求的最有效的工具，它是針對目標群的點對點的訴求，通過展示文化魅力，通過人性化的交流達到消費者的認同，更直接的促進銷售。

3.公共關系是化解房地產危機事件的有效工具。公共關系的信息傳播反饋性強，便于企業與公眾的雙向溝通，實現互動，容易達成開發商和消費者雙方的信任和默契。公關對提高樓盤的美譽度效果明顯，美譽度一方面可以直接帶來產品的銷售，另一方面又能建立良好的客群關系。良好的客群關系很大程度上減少了矛盾的出現，而一旦出了矛盾和危機，建立在公共關系基礎上的良好的溝通機制也是化危為機的渠道。在企業面臨危機時，公共關系能夠有效地化解矛盾，緩和與消除沖突，變被動為主動，變不利為有利。

二、公共關系在房地產營銷中的作用

1.公共關系對房地產營銷具有強烈支撐。主要表現在兩個方面：其一，公共關系能夠透過公共關系活動，迅速有效的營造出一個公眾強烈認同并偏好的氛圍，通過喚起公眾的心理共鳴進一步喚起其強烈的活動參與感，從而達到“造勢”的目的，形成有利的營銷環境。其二，公共關系能夠為感性的營銷推廣提供令人信服的事實和依據，從而以理性的公關活動支持感性的營銷推廣。由于房地產項目的消費者極其關注產品的實際賣點，因此僅有感性推廣顯然是不夠的。而受感性因素影響產生購買傾向的前提，則是樓盤不可撼動的實際功能如地段、品質、設計、景觀以及一流的物業管理。對于這些營銷推廣不能從根本上解決消費者的困惑，公共關系則能夠借助新聞、第三方證言等形式來完成，彌補感性推廣的一些不足。

2.公共關系是房地產營銷過程中的重要資源。它能幫助房地產企業監測營銷環境，收集社會對企業的各種反映，向營銷決策層和相應部門提供信息和決策咨詢。由于房地產的營銷周期、產品銷售終端和地區性的特點，迫切要求房地產營銷在一個區域市場，短期內迅速提升知名度、積累傳播效果。這些要求恰恰是公共關系活動的結果。公共關系能在短期內迅速提升知名度、積累傳播效果。因為新聞的時效性與報紙的區域性，能夠迅速為房地產項目在本區域內制造聲勢，在整合其他戰略資源后，形成新的營銷功能和合力，形成最為重要的營銷資源。

3.公共關系是房地產營銷中重要的社會實踐。公共關系是房地產企業與相關公眾的互動。這種互動不僅給雙方帶來了良好的效益，還在社會的各個方面發揮著重要的作用。房地產公關可以建立和保持房地產企業與各類公眾的雙向溝通，向公眾傳播組織信息，爭取理解和支持，強化與公眾的聯系，塑造良好企業形象，擴大企業和品牌認知度，提高企業和品牌美譽度和信譽度。對于奠定信譽度的作用，公共關系更是具有先天優勢，因為公關活動通常都是以新聞的方式出現，對公眾的影響是真實可信的。

4.公共關系是房地產企業戰略管理的重要組成部分。它可以促使房地產企業有計劃地調整企業目標和行動，并以相應策略和行動影響公眾輿論、態度和行為，在企業與公眾之間進行協調，促成雙方合作，幫助組織實現既定目標，增加效益，增強組織凝聚力和吸引力，使組織內外保持和諧一致。三、房地產營銷中公共關系的價值體現

公共關系在房地產營銷中的價值主要體現在品牌推廣、銷售實現和危機處理等方面。

1.品牌公關

公共關系的品牌推廣價值，體現在房地產營銷的客戶定位階段，項目策劃階段和項目市場推廣階段以及物業管理階段。房地產營銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，遠比一般的消費品繁雜。合理運用整合營銷傳播策略，圍繞著一個核心利益是房地產品牌建設的一個有效方式。這種整合營銷的傳播策略，就是以公共關系為載體，以營銷為主角的營銷手法。企業通過各種途徑宣傳企業和樓盤，提高項目和企業的知名度，形成有利的社會輿論。例如，銀城地產在當地是一家較有影響的開發企業，其開發的樓盤都有它的關聯企業“銀城物管”進行管理。在服務中他們發現，每到暑假的時候，孩子成了家長最頭疼的問題，平時家長上班，孩子上學，但放假后孩子們就無處可去了。于是，銀城地產設計了一個“兒童軍事夏令營”的公關活動，組織了它所服務的樓盤和小區里那些家中無人帶管的孩子，組成一支軍事夏令營，帶到郊區的一所軍校里進行軍事訓練，結束的那天在銀城地產一個剛開盤的項目的銷售大廳前做了軍事匯報表演，贏得了看房客戶的一致贊揚。這是有利于各方的品牌公關活動，銀城地產提高的聲譽，增強了社會知名度；物業服務公司獲取了利潤，通過活動收費產生經濟效益；業主也解決了實際問題，磨煉和鍛煉了孩子。

2.銷售公關

促進銷售是公共關系的重要職能。在房地產營銷中，公關點火廣告煽火的模式是最常用的促銷手法。項目市場的預熱和開盤或調整都需要銷售公關活動點火啟動，它利用舉辦各種社會性、公益性、贊活動開展公關活動，通過參與社會活動如紀念會、慶祝典禮、社會贊助等來擴大企業和樓盤的影響，直接促進銷售。目前我們在房地產營銷中常見的公共關系活動就是以這種方式為最多。如某企業開發了一幢三十八層的寫字樓，可是由于營銷環境的影響，銷售情況不佳。公關人員利用當地重陽節登高的風俗，策劃了“重陽節登高健身比賽”的公關活動。首先投資改造了消防樓梯，把原來作為緊急疏散使用的消防樓梯改造成為一條環境優美、懸掛了各種運動掛圖和背景音樂，適合爬樓梯健身的景觀樓梯。接著與新聞媒體聯合組織“重陽登高健身比賽”，由企業贊助大獎，公開向社會邀請爬樓梯比賽的參與者，比賽地點就安排在這幢大樓的景觀樓梯上，比賽時由多家新聞媒體進行宣傳報道。并組織在媒體上進行“文化與房產”的討論，打造“體育房產”的概念，增強公關活動對消費者消費行為的深度影響。通過公關活動，該大廈在當地產生了一定的影響，極大地促進了銷售。

篇10

摘 要 近年來，金山、奉賢、崇明和松江這四個區縣的人均體育彩票購買額連續三年一直位處末位，屬于上海市各個區縣中體育彩票銷售水平較為落后的區縣。作為上海市體育彩票銷售薄弱區域，其體育彩票市場的發展建設是整個上海市體育彩票均衡發展的重要組成部分，本研究運用文獻資料、專家座談、問卷調研等方法，從彩民、銷售、競爭、市場需求四個維度對上海市體育彩票銷售薄弱區域市場進行分析，指出其目前存在包括彩民結構水平較低、銷售渠道單一、銷售人員整體文化素質較低、業務水平不高等問題，提出了相應的解決對策。

關鍵詞 上海 體育彩票 銷售薄弱區域 市場分析

一、研究背景

本研究對金山、奉賢、崇明，松江四個區縣的體育彩票市場進行市場分析，在了解現行體育彩票市場特征的基礎上，分析其市場中存在的問題并據此提出改進對策，通過加強對體育彩票銷售薄弱區域市場研究，對于擴大體育彩票市場發展規模，促進上海市體育彩票業整體均衡發展具有很強的現實意義。

二、上海市體育彩票銷售薄弱區域市場存在的問題

（一）彩民整體結構水平較低

彩民結構中，外地人口比例為62.1%，以從事體力勞動的務工人員為主；初中學歷的彩民比例最多，為36.9%，整體文化素質較低；月收入2000元以下所占比例最高，為39.3%，消費能力較弱。由于受限于自身日常工作的緊迫和知識文化水平，對于體育彩票各種玩法的理解和認識較為淺顯，在玩法選擇上偏好一些開獎較快、玩法規則簡單的體彩游戲，如刮刮樂和11選5。

（二）網點分布不均衡，彩民方便度不高

相比于上海市中心城區，體育彩票銷售薄弱區域地域面積廣闊，人口密集度和交通便利程度都相對較低，導致體彩銷售點多是開設在人流量較大、交通便利的場所體育彩票薄弱區域網點分布極不均衡，每個網點擁有的平均人口數量是體育彩票銷售發達區域的兩倍以上，大約五分之一的彩民認為不方便，活動受到很大的限制。

（三）銷售人員整體文化素質較低、業務水平不高

經過調查，體育彩票銷售員當中有相當一部分是下崗再就業者和退休人員，學歷水平在大中專學歷以下，整體人員學歷偏低，銷售人員的專業素質和業務水平不高，網點的服務質量明顯低于體育彩票銷售發達區域。

（四）四個區縣的體彩銷售工作中，都有其特在的短板和不足

第一，松江區體育彩票在整個區彩票市場規模上遠遠落后于競爭對手福彩，市場發展速度較為緩慢。2014年福彩在松江區的銷售總額為2.26億元，銷售網點數量為169個；而與此同時，體彩的銷售額為1.52億元，銷售網點數量為90個。其中，在即開票這一玩法的銷售上與福彩差距巨大：2014年體彩的即開票銷售額為1615萬，而福彩的即開票銷售額為4068萬，是體彩的兩倍之多。

第二，奉賢區彩民方便度相比于其他三個區縣最低，另外，競彩玩法人均購買額為18.5元，銷售水平也是最低的。

第三，雖然金山區2011年至2014年的銷售額來看，其市場發展速度是欠發達區域四個區縣之中發展最快的，其主要玩法的人均購買額也是領先于其他三個區縣。不過，根據調查結果，金山區彩民對網點提供服務質量給出的評價相比與其他三個區縣中最低，為2.66分。

第四，崇明縣是薄弱區域四個區縣中人口密度最小的，因此在網點布局上能否科學地進行統籌規劃就顯得尤為重要。調查結果顯示，崇明縣在大樂透玩法和11選5這兩個玩法的人均購買額相比其他三個區縣最低。

三、結論

第一，彩民整體結構水平較低，以從事體力勞動的外來務工人員為主，消費能力較弱，雖然對于體育彩票各種玩法的理解和認識較為淺顯，偏好一些開獎較快、玩法規則簡單的體彩游戲，但心理尚為成熟。薄弱區域體彩管理中心在進行體彩游戲宣傳中，在突出公信力的同時，其宣傳內容以及營銷手段要有所側重，在政策條件和市場秩序允許的情況下，適時增大派獎力度。

第二，網點數量呈下降趨勢，且分布不均衡，彩民方便度不高。薄弱區域體彩管理中心要加強體育彩票專管員對于網點尤其是偏遠區域網點的巡查力度，保持與每個銷售點的密切聯系，繼續加強實體渠道建設，統籌規劃好網點規模和布局。

第三，銷售人員整體文化素質較低，且附帶其他業務的經營，銷售積極性和專注度有限，專業素質和業務水平不高，網點的服務質量明顯低于體育彩票銷售發達區域。薄弱區域體彩管理中心要加強銷售人員的業務培訓和考核力度，繼續加強網點內環境衛生、玩法介紹、走勢分析圖等硬件設施建設，對于房租成本較大的銷售網點在政策盡可能地給予一定的補貼和扶持。

第四，四個區縣體彩市場潛力巨大，但都有其特在的短板和不足。薄弱區域體彩管理中心要立足于本區縣的實際銷售現況薄弱區域，落實上海市體彩中心組織開展的各項工作，主動解決工作中遇到的困難和問題，對癥下藥，努力擴大體育彩票的市場規模。

參考文獻：

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