網絡廣告的重要性范文

導語：如何才能寫好一篇網絡廣告的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞 網絡時代；廣播編輯；手寫稿件

中圖分類號G214 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）96-0017-02

1提筆忘字的現象屢見不鮮

曾經看過一位姓高的女士發博客說，偶爾提筆記錄時，發現很多字忘記怎樣寫了，甚至一些常用字也想不起“長”什么樣了。博客一經發出便引來很多網友的共鳴，不僅是從事與寫作無關的工作人員有同感，就連長期從事編輯工作的電臺人員也有相同的意識，當這種現象由個性發展到一定程度的共性后，那就變得很可怕，設想一下，一個廣播編輯，由于長期不寫字而忘記了基本漢字的結構，那么久而久之，他對漢字的淡忘會影響到他的稿件，會影響到他的表達，會影響到他情感的抒發。

2漢字本身的特點使得廣播編輯有義務保持手寫稿件

2.1漢字形音義的特點有助于編輯在寫稿時準確推敲文字的意義

漢字是一個形音義的統一體，拼音代表音，結構代表體，每個漢字必定有音節，必定表示語素，必定有形，所以它是三位一體的，正因為這個特點，才使得我們學習漢字和使用漢字時，能夠知道其中一種意義，便可推導出與其相關的詞語，也正因為這樣，才使得編輯在寫稿的時候，能夠更加靈活地運用語言，更加形象生動地從字里行間看清到底應該用什么樣的詞語表述更加準確。

2.2漢字的超時代性，要求編輯寫稿時更加注重文字的書寫

漢字具有較強的超時代性，所謂超時代性，是指古今一致性比較強，也就是古今通用，屈原的《離騷》，曹雪芹的《紅樓夢》等等古代書籍，雖然離今天已經很久遠，但我們仍然能讀懂，并能知曉其中的含義，就是這個道理，盡管有些字我們沒看懂，那不是因為對漢字的不理解，而是其中語素發生了變化，結構方式、結構體系在本質上是相同的，因為沒有發生本質的變化，所以就具有了通貫古今的特殊作用，這因為漢字的這個特點，所以從事廣播的編輯應更加鞏固中國漢字所具有的這一特性，使其保持本來的面目，如果長時期使用電腦打字，而忘記了漢字的正確寫法，時間長了，就會潛移默化地對漢字的結構起到變化的作用，正因為古時候，人們有時忘記原本要表達意思漢字的寫法，才會別的漢字來代替，才會出現通假字，那么如果編輯把字寫錯了，就會造成音同意不同的現象，雖然在廣播里聽眾聽著沒有什么區別，但實際上，意思表達卻差之千里，這也在一定程度上影響整個電臺的形象。

2.3編輯應不斷豐富文字功底，使其彌補電腦漢字處理信息的不足

漢字用于電腦信息處理比較困難，漢字數量多，且結構復雜，大多數漢字筆畫在10畫左右，有的甚至更多，而且漢字筆畫組成的部件和模式也比較復雜，所以有些字在電腦里進行信息化是非常困難的，雖然編輯日常稿件的用字多是常用字，但涉及到會議新聞報道領導出席的名單時，有些難字，怪字的出現，就讓編輯在電腦上無從下手，這時手寫稿件的優勢凸顯出來，它可以自如地將字的筆畫書寫清楚，并能主持人看的清楚，這樣既尊重了別人的名字，又豐富了自身漢字掌握的功底。

3.1編輯在編稿之余應隨時用筆記錄新聞線索和欄目信息

一位好的編輯不單單是黨和政府的喉舌，更是報道民生新聞的重要工作者，傾聽百姓心聲，關注社情民意，越來越多的編輯開始把工作的重點向民生靠近，越來越多的編輯開始把心里的關注向百姓傾斜，這就需要編輯在有理解百姓的疾苦與歡樂的同時，還要用漢字的書寫來表達，從中央到地方開展的媒體記者編輯“走基層、轉作風、改文風”的活動，要求一線記者編輯堅持黨的新聞事業性質宗旨、履行新聞工作責任使命，從而增強新聞宣傳吸引力感染力，加強隊伍建設、提高新聞工作者綜合素養。

3.2編輯應對編稿工作做好提前量，手寫稿件必不可少

編輯工作一般在記者采訪后進行，編輯首先要拿到記者的稿件，逐一進行篩選后再對稿件進行校正，其實一位合格的編輯應當還要有超前意識，就是把工作打出提前量，要在記者采訪前，就和記者進行溝通，提前知道記者所要采訪事件的大致內容，這就需要在與記者溝通時或是溝通后將信息用筆記錄下來，這時就不需要非得將信息打到電腦里做儲備，因為事件會隨時變化，編輯的記錄也會隨時變化，無論是信息的記錄還是重新整合，手寫要比打上電腦里記錄更加方便更加快捷。

3.3編輯的工作性質具有變動性，寫字比打字更方便

編輯的工作從稿件的篩選整理、校正到最后的播出，整個過程中也是有變動的可能性，有的數字在即將播出時會有變化，有的結果在節目即將播出時也會有新的進展，這就要求編輯要隨時準備好筆進行更改，這樣可以保證報道的準確性。

4 廣播媒體的工作性質，使編輯手寫稿件的方便性更加突出

廣播的編輯要將稿件送到主任審稿再到領導定稿，在對稿件的校正過程中，手寫會大大方便審稿流程，一方面編輯對稿件的詞語進行糾正，便于記者知道自己什么地方寫的不妥，避免這樣的錯誤發生，另一方面，當編輯向主任領導交稿時，只是因為稿件的一個地方有錯誤，就要將紙張廢掉而重新打印，既浪費時間，也浪費資源，所以有校正和更改的地方還是需要編輯手寫做些記號的。

4.2編輯應當具有防范意識確保節目正常播出

為防止播出時電腦出現故障，編輯應將稿件進行備份，以便在即將播出時打印不出稿件而出現事故，所以手寫稿件是最有保障的。一般編輯只是對文字進行修改，但電腦的使用和掌握能力不如專業人士那么熟練，所以當電腦出現故障時，尤其是節目即將播出時，如果電腦出現故障勢必影響節目的正常播出，有些節目是可以提前做好編輯工作的， 但有些報道是需要隨時更新的，所以為了確保報道及時性與安全性，有的稿件進行手寫才是播出前最有效的安全措施。

5結論

綜上所論，編輯保持手寫稿件，不是要求編輯不用電腦進行打字，而是要求編輯不要不寫字，在適當的時候保持手寫，既可以避免播出事故的發生，也可以提高工作效率。廣播編輯應當充分利用網絡的優勢，同時也要警惕長時間對其依賴產生的影響。中國的漢字是古今文化的一部分，作為從事文字工作的編輯有義務將漢字進行很好的運用，編輯工作是一項與文字打交道的工作，只有堅持用筆寫字，用筆記錄，才會在字里行間對句子對詞語更好地進行推敲。

參考文獻

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    [論文關鍵詞]網絡廣告 不正當競爭  法律規則 虛擬宣傳 促銷行為

    一、前言

    隨著互聯網技術的不斷發展,人們的生活方式發生著巨大的變化,越來越多的人通過網絡進行交流和各項活動。這都給人們的生活帶來了極大的方便。在這樣的環境下,網絡廣告也就應運而生了。所謂網絡廣告就是指以互聯網為載體,在互聯網上的各種經營性廣告。網絡廣告不同于平面媒體廣告,有其非常多的獨特特點,如:獨特的表現性,可鏈接性,快速的傳播性,客戶廣泛性等等。由于這些特點,網絡廣告帶來了更多的信息,但不容忽視的問題是,隨著網絡廣告的不斷增多,人們為了追求更大的利益,各種不正當競爭行為出現。

    網絡廣告不正當競爭的出現,嚴重的影響了人們的生活,影響了經營者的利益。為此,研究網絡廣告不正當競爭的法律規制問題,對于改善網絡廣告的規范化具有非常重要的意義。為此,本文從分析網絡廣告不正當競爭行為的法律規制的重要性出發,探討了網絡廣告不正當競爭的表現形式,在此基礎上重點探討了網絡廣告不正當競爭的法律規制及其完善思路。最后得出:在以后的網絡廣告不正當競爭管理中,不單要把握其表現形式,更要有效地利用法律來進行規范,通過加大對網絡廣告不正當競爭的規制力度,來完善對網絡廣告不正當競爭的管理,從而還經營者一個公平的競爭環境。

    二、網絡廣告不正當競爭的表現形式分析

    目前,隨著網絡技術的不斷發展,各種網絡廣告不斷的出現,隨著出現了各種各樣的網絡廣告不正當競爭形式,主要包括:網絡廣告虛假宣傳,有獎網絡廣告不正當促銷行為,網絡廣告非法網頁鏈接,網絡環境下域名爭議中的不正當競爭,網絡環境下以框傳輸技術進行的不正當競爭,網絡環境下以埋字串技術進行的不正當競爭。

    (一)網絡廣告虛假宣傳

    眾所周知,虛擬宣傳是傳統廣告中最為經常出現的不正當競爭行為。在網絡廣告中,這種虛擬宣傳依舊是常見的不正當競爭行為。其具體體現是,在網絡廣告中,采用較多的含糊詞來迷惑消費者,從而達到虛假宣傳,引起消費者注意的目的。在這種虛假宣傳中,同類產品的消費者自然就會受到不良的影響。

    (二)有獎網絡廣告不正當促銷行為

    所謂有獎網絡廣告不正當促銷行為是指的一些網絡公司,通過提供獎品來吸引顧客的注意,從而達到推銷的產品的目的。該行為是通過對相關產品的有獎推銷,來帶動其他產品的銷售,達到不正當競爭的后果。這種不正當行為在電子商務類網站和綜合性網站上不斷的出現。例如:我們在網頁上經常會看到“點擊該處,可獲大獎”的對話框。用戶受到大獎的誘惑而點擊,這樣經營者不但推銷了廣告,也通過點擊率來賺取了廣告費。這完全是一種不正當競爭的行為。

    (三)網絡廣告非法網頁鏈接

    非法網頁鏈接就是通過超級鏈接技術讓用戶在主頁中直接鏈接到其他網頁,通過這樣的方式來影響他人網站的廣告瀏覽者人數和廣告收入,該行為直接造成了不正當的競爭。比如我們在瀏覽需要的網頁時,會被鏈接跳出其他的網頁,比如游戲網頁等。通過這樣的方式讓用戶進入該網頁,不但影響了其他網頁的瀏覽者數量,還增加了自己經營網頁的閱讀者人數。

    (四)網絡環境下域名爭議中的不正當競爭

    域名爭議就是指的域名權屬爭議問題,惡意注冊和善意注冊是其兩種不同的類型。所謂的善意注冊,也可以叫做狹義域名權屬爭議,就是指的相關的企業對自己的各種信息,比如商標,名稱等等,沒有及時的注冊,而與他們相關的名稱被他人以相同或類似的名稱先登記,在這種情況下,爭議就會發生。這就是所說的網絡環境下的域名爭議問題。

    (五)網絡環境下以框傳輸技術進行的不正當競爭

    以框傳輸技術進行的不正當競爭問題是一種特殊的超級鏈接不正當競爭形式。在此技術下,在屏幕上的視框為該網站的廣告等商業信息,在某一視框內或區間內則呈現其他網站的信息。由此可見,該方式就是不正當的競爭行為。

    (六)網絡環境下以埋字串技術進行的不正當競爭

    行為人所埋設的字串往往是某些著名商標、商號,或者是與這些著名商業標志相近似的符號。所以,該行為被視為網絡廣告不正當競爭行為。

    三、網絡廣告不正當競爭的法律規制及其完善思路

    通過對網絡廣告不正當競爭的表現形式的研究,發現現行的反不正當競爭法不能有效地解決各類網絡廣告不正當競爭行為。為此,我們必須有效的完善網絡廣告不正當競爭的法律規制。本文首先分析了現行的法律存在的不足,接著重點探討了網絡廣告不正當競爭法律完善思路。

    (一)目前現行的法律存在的不足

    目前對于網絡廣告不正當競爭問題的相關法律存在的不足主要包括以下幾點:第一,《反不正當競爭法》對于規范競爭行為進行了有效的規定,但對于新生技術保護卻沒有更多的規定;第二,缺乏對網絡廣告主題的確定問題的規定,也缺乏對虛假廣告和關鍵詞廣告的法律責任問題的有效規定;第三,現行法律不正當競爭行為的種類不能有效滿足各類出現的新型不正當競爭行為。

    (二)網絡廣告不正當競爭法律完善思路

    網絡廣告不正當競爭法律完善思路可以從以下四點進行:對于《反不正當競爭法》立法宗旨的有效完善;對于網絡廣告主體規制的有效完善;增加新型不正當競爭行為條款;對于不正當競爭有關法律條款的有效完善。

    第一,對于《反不正當競爭法》立法宗旨的有效完善

    在以規范競爭行為,維護競爭秩序為主的情況下,確立不阻礙新技術發展的原則。基于此立法宗旨,對于與網絡新型技術有關的網絡廣告不正當競爭行為,建議做出嚴格性的規定。

    第二,對于網絡廣告主體規制的有效完善

    在司法實踐中,凡是在網上從事營利性活動的廣告主都可以被認定為不正當競爭行為的當事人,其利用網絡廣告從事不正當競爭的活動都應受到法律的規制。

    第三,增加新型不正當競爭行為條款

    對《反不正當競爭法》中所列舉的部分涉及廣告的不正當競爭行為進行擴大解釋,使其適用于網絡廣告的領域。

    第四,對于不正當競爭有關法律條款的有效完善

    對于以上新增加的網絡廣告不正當競爭的行為,也應相應地規定具體的法律責任條款。同時增強“一般條款”的效力以擴大適用范圍,保持法律的穩定性。

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【關鍵詞】網絡廣告；創造力；思考

網絡廣告（Web Advertising）是隨著互聯網的發展而新興的一種廣告形式。我們可以從廣義和狹義兩個方面理解網絡廣告。廣義的網絡廣告包括了企業在互聯網上的一切形式的信息，例如公益性信息、企業的商品信息以及企業自身的域名、網站、網頁等；狹義的網絡廣告是指利用國際互聯網這種載體的盈利性的商業廣告。網絡廣告由商品經營者或服務提供者承擔費用，它是以互聯網為傳播媒介而的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動畫等多媒體元素、可供上網者視聽，并能進行交互式操作的商業信息傳播形式。

網絡廣告所具有的優勢在許多方面是傳統媒體所不能比擬的。它不但能夠體現文字、聲音、圖像、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等功能，實現完美的統一，還可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。而且網絡廣告可以承受任何天氣變化的影響，通過互聯網把廣告信息全天候、不間斷地傳播到世界各地。

設計藝術的核心是創造性，網絡廣告的創作也不例外。21世紀是信息爆炸的時代，媒體、廣告、產品等極度擴張，缺乏創造力的網絡廣告作品是沒有競爭力的，也不可能達成預設的營銷目標，因此，創造力和創造性思維的培養，是創作優秀網絡廣告作品的基石。

1 創造力培養在網絡廣告設計中的重要性

以“創意”作為“文化和創意產業”的定語，指明了文化和創意產業發展的核心。網絡廣告設計是文化和創意產業眾多領域中重要組成部分，創造力對網絡廣告創作的成敗起到了決定性作用。

創意包含了創造力和創新力的內容。創造力是觀念、思維，創新力是創造力的實現和表達。網絡廣告設計渴望在動態發展中贏得主動和先機，創意無疑是核心要求。網絡廣告設計的核心已不是技術與方法，而是整合了知識和技能的創意能力。網絡廣告在20世紀90年代末期誕生至今已近二十年，從當年的簡單文字廣告、旗幟廣告，已然演化成集動畫、圖形、聲音、文字、虛擬視覺等高度綜合化、復合化的廣告媒介。網絡廣告設計領域也呈現出激烈競爭的態勢，高水平的創造力方能獲得優秀的創意和高效的市場價值。

2 網絡廣告設計創造力的培養

2.1 創造性思維的培養

創造性思維是一種異于習慣定勢的思維方式，由發散思維、形象思維、邏輯思維、辯證思維和直覺思維等組成。創造性思維的過程就是主體在強烈的創新意識驅動下，通過發散思維，運用直覺思維和邏輯思維，借助形象思維、辯證思維等思維方式，對頭腦中的知識、信息進行新的加工組合，形成新的結論的過程。網絡廣告設計創造力的培養就是要突出創造性、創新性，突出個性化的思維方式，創作出與眾不同的網絡廣告作品，達到廣告營銷的目的。

網絡廣告設計領域，較常用的創造性思維培養方法，主要是通過聯想與想象思維訓練以獲得藝術的升華；應用發散思維法，培養廣告思維的靈活性；采用收斂思維法，培養思維的整合性；通過逆向思維法，培養廣告思維的獨創性。只有創造性的思維方法才能造就優秀的網絡廣告作品。

2.2 通過藝術素養的積累，為網絡廣告設計創造力提供靈感的動能

創造力需要借助靈感來點燃，而靈感是經驗積累、信息積累到一定程度升華的結果。除了生活積累，藝術素養的積累是最重要的，它能為網絡廣告設計師提生靈感的原始素材。研究中外美術史論、美術作品、優秀網絡廣告作品、圖形、影視文學作品，甚至是音樂、舞蹈等其它藝術領域的作品，都是下一步進行創新組合的素材，在藝術素養積累過程中所傳達的文化因素是點燃創意靈感的不竭源泉。藝術素養的積累，在經過從量變到質變的飛躍之后，可以使網絡廣告設計師從開始的模仿，從圖形、動畫創意，到文案，到整個作品的獨創都有了根基與依托。豐富多樣的網絡廣告創作語言也將成為設計師進行網絡廣告作品創作突破的起始點和創造力的源泉。

2.3 注重創造過程的研究，充分挖掘網絡廣告的創造力潛力

有關創造思維過程的研究，當推創造學家華萊士（Wallas）和約翰福?羅斯曼（Joseph Rossman）的成果。早在1931年，約翰福?羅斯曼（Joseph Rossman）研究了700多名富有創造力的發明家，提出了以下一套創造發明的過程：1）需要感（迫切感）；2）系統地提出問題；3）全面地評述資料；4）系統地尋求問題的答案；5）批判性地驗證問題的答案；6）系統地提出新的想法；7）驗證和接受新的想法。

華萊士（Wallas）則認為創造性思維由四個階段組成：1）準備階段（Preparation）：收集資料；2）醞釀階段（Incubation）：無意識性的工作；3）明朗階段（Iiiumination）：突然出現問題的答案、想法等；4）驗證階段（Verification）：評價和驗證問題的答案、想法等。

人們都普遍同意這樣則觀點，即足夠的資料是創造性活動所必備的，雖然資料不是創造性活動的充分條件，但是收集資料（準備階段）是創造性思維過程的首要階段。在網絡廣告設計的過程中，前期收集資料的準備階段非常重要，是網絡廣告設計語言的儲備階段。

當準備階段完成后，有意識的思維沒有出現完滿的結果時，他與出現創造性想法之間有一個間隙期，例如明朗階段，或稱之為醞釀階段、醞釀階段是創造性思維中比較集中的階段。從表面上看，就個體而言，并沒有發生什么活動，但在醞釀期間或醞釀之末常常會出現一剎那的明朗，產生解決問題的答案或突然出現新的想法。在這個階段，網絡廣告設計語言在醞釀、在融合，創造的靈感在瞬間得以迸發。

最后階段是將完成的創意結果進行驗證和反饋，使網絡廣告作品的傳播效果及營銷目標達到最大化。

3 網絡廣告設計領域幾種創作方法的研究

創造力最終是要轉化為創作方法和創意靈感融入到作品之中，這樣才能獲得優秀的網絡廣告作品。

3.1 直接展示法

這是一種最常見，運用最廣泛的網絡廣告創意方法，使受眾直接面對網絡廣告所傳達的產品信息，從而對所宣傳產品產生一種親切感和信任感。這種創意方法由于直接將產品推向受眾面前，因此要十分注意畫面上產品的組合和展示的角度，應著力突出產品的品牌和產品本身最容易和受眾產生共鳴的部位，運用色光和背景進行烘托，使產品置身于一個具有感染力的空間，這樣才能增強網絡廣告畫面的視覺沖擊力。

3.2 突出特征法

運用各種方式抓住和強調產品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使受眾在接觸言辭畫面的瞬間即很受到，對其產生注意和發生視覺興趣，達到刺激購買欲望的促銷目的。

在網絡廣告表現中，這些應著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個性產品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業（下轉第31頁）（上接第20頁）標志和產品的商標等要素來決定。

突出特征的手法也是我們常見的運用得十分普遍的表現手法，是突出網絡廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現價值。

3.3 合理夸張法

借助想象，對網絡廣告作品中所宣傳的對象的品質或特性的某個方面進行相當明顯的過份夸大，以加深或擴大這些特征的認識。文學家高爾基指出：“夸張是創作的基本原則。”通過這種手法能更鮮明地強調或揭示事物的實質，加強作品的藝術效果?？鋸埵且话阒星笮缕孀兓ㄟ^虛構把對象的特點和個性中美的方面進行夸大，賦予人們一種新奇與變化的情趣。

按其表現的特征，夸張可以分為形態夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態處理品。通過夸張手法的運用，為網絡廣告的藝術美注入了濃郁的感彩，使產品的特征性鮮明、突出、動人。

3.4 對比襯托法

對比是一種趨向于對立沖突的藝術美中最突出的表現手法。它把作品中所描繪的事物的性質和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現。通過這種手法更鮮明地強調或提示產品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受。

作為一種常見的行之有效的表現手法，可以說，一切藝術都受惠于對比表現手法。對比手法的運用，不僅使網絡廣告主題加強了表現力度，而且飽含情趣，擴大了網絡廣告作品的感染力。對比手法運用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，展示了網絡廣告主題表現的不同層次和深度。

3.5 借用比喻法

比喻法是指在設計過程中選擇兩個在本案中各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發揮，進行延伸轉化，獲得“婉轉曲達”的藝術效果。與其它表現手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時難以一目了然，但一旦領會其意，便能給人以意味無盡的感受。

3.6 諧趣模仿法

這是一種創意的引喻手法，別有意味地采用以新換舊的借名方式，把世間一般所熟悉的名畫等藝術品和社會名流等作為諧趣的圖像，經過巧妙的整形履行，使名畫名人產生諧趣感，給消費者一種嶄新奇特的視覺印象和輕松愉快的趣味性，以其異常、神秘感提高網絡廣告的訴求效果，增加產品身價和注目度。這種表現手法將網絡廣告的傳播力、訴求力，寓于一種近乎漫畫化的詼諧情趣中，使人贊嘆、發笑，讓人過目不忘，留下久遠的回味。

4 結語

二十一世紀的今天，網絡廣告媒體的發展日新月異，大有替代傳統廣告媒體的趨勢，也有越來越多的設計師參與到網絡廣告的創作和設計中。然而，網絡廣告設計的核心是創意，創造力水平的高低決定了網絡廣告作品的成敗，因此，注重創造力培養成為網絡廣告設計師的重要任務。

【參考文獻】

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[2]林家陽.圖形創意[M].哈爾濱：黑龍江美術出版社，2004.

[3]潘魯生.外國設計藝術文獻選篇[M].濟南：山東教育出版社，2002.

[4]李巍.現代廣告設計[M].北京：機械工業出版社，1986.

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訊：隨著中國電子商務走進物聯網時代，特別是一系列年銷售額超百億的B2C商務網絡平臺興起后，商戰已經由傳統的商鋪、賣場、超市延伸到了點對點的B2C網站。這樣一來，如何將企業和產品的廣告通過網絡精確地投放到潛在客戶中，就成了制勝的關鍵。

為此，一些精明的商家便希望通過網絡留言板、IM群組、博客等現代化傳播手段將自己的產品和企業形象推廣開去。然而，由于種種原因，很多廣告都“發得不是地方”，令人防不勝防，甚至心生惡感。這樣一來往往不能收到預期效果，有時，還給企業帶來了負面影響。據SEO信息傳播網2010年7至8月間對全國頂級影響力BBS站長進行的網絡廣告問卷調查顯示，在75份有效答卷中，有46位站長明確表示“反感網絡廣告”，占總有效答卷數的61.3%，反感理由主要集中在“騷擾”、“藝術性、技術性不高”、“誠信度可疑”以及“與網站風格不協調”等方面，這充分說明了中國網絡廣告水平還有極大的提升空間。

因此，要實現網絡廣告的精準投放，廣告操作人就必須根據企業的宣傳目的與產品適用人群這兩個維度出發，簡要確定投放方向、地域，再輔以合適的廣告詞和內容定點投放，才能收到良好的效果。例如，馬應龍痔瘡膏作為一類提來令人尷尬的商品，如果在公共論壇上廣告雖然可以獲得極高的點擊率和訪問量，但是在更加注重消費者口碑的WEB2.0時代，很可能給公司整體形象帶來負面影響，從而削弱整體廣告效果。正是因為考慮到了這一點，馬應龍藥業在其進行網絡廣告推廣時，通過細分市場，將廣告目標鎖定在“39”健康網、尋醫問藥、就醫網等網站及其附帶的BBS上，向有意尋求醫藥的網友推廣痔瘡膏的特色和療效。這樣一來，既降低了廣告的投放成本，又使產品的影響力能夠準確抵達需要者眼前，還不使廣告騷擾無關人士，因此，這也令馬應龍藥業收到了良好的經濟效益和社會效應。這種經濟、社會效應“雙豐收”在目前的中國企業廣告中還是十分罕見的。

對于覆蓋面廣、適用人群眾多的產品而言，盡管廣告在各個網站論壇都可以找到足夠多的潛在客戶，但是如何實現廣告的性價比最大化，如何擺脫網絡廣告“疲勞轟炸”的惡名，回顧諾基亞3100手機廣告無疑是一個好的借鑒。在該款產品于2003年7月推出后，為了在第一時間令其廣為人知，廣告制作商看中了當時已經成為第一免費郵箱登記地的網易郵箱，于是別出心裁地在網易郵箱登陸頁打起了網頁底紋廣告，該廣告，大氣得來又簡明扼要，而在手機圖片處插入通往諾基亞網站相關網頁的鏈接，既避免了登陸163郵箱的網友誤點擊底紋造成的窗口轉換，又保證了足夠的曝光率(實際上，當時的網易郵箱點擊量已有700萬次/日)，這樣就能兼顧廣告的廣譜率和準確性，還節省了廣泛撒網帶來的額外成本。

除此之外，投入小量金錢在相關網站某些地方買下小幅橫幅長期經營也成了商家們常用的推廣方式，而軟文內嵌關鍵詞的SEO營銷也成了不少商家制勝的秘訣。我們相信，隨著越來越多人意識到網絡廣告對產品、企業形象樹立的重要性后，網絡廣告精確投放將成為中國電子商務新一輪“黃金十年”的重要競爭領域。

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互動3.0

互動已經不是互聯網廣告的新鮮事了。當你主動搜索某個品牌或產品的信息時，該品牌或產品的廣告會心照不宣地迎上前，以各種面貌出現在論壇、推廣頁、百科詞典以及互動問答社區。

然而，突然有一天，你發現這個品牌出現在了“我的好友”一欄里，跟你一起聊天，發表情符，對時事點評一番，或幫你解決些專業問題。這個新朋友的一舉一動，可能都會被你主動傳播給其他朋友。從此，你們的互動關系就從一次偶然的相遇變成穩定的“多輪博弈”。

讓這些財大氣粗的組織變成與你平等對談的朋友，這正是互聯網互動3.0時代的魔力。

2006年《時代周刊》的年度人物不是奧巴馬也不是李宇春，而是一個大大的“You”和一臺PC?！稌r代周刊》解釋道，社會正從機構向個人過渡，個人正在成為“新數字時代民主社會”的公民，因此2006年的年度人物就是“你”，是每個互聯網上內容的使用者和創造者。

其實早在2003年7月，美國新聞學會媒體中心就已經出版了由謝因波曼與克里斯威理斯聯合提出的“We Media(自媒體)”研究報告：“We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！北M管聽上去很學術，盡管從第二人稱變成第一人稱，這個定義同樣指向了這個新時代的本質。

全球網絡廣告行業都已卷入這個新的時代，不管是否清醒意識到，兩個挑戰正擺在這些廣告公司及其廣告主面前。首先，以個人為中心的網絡結構和水波一樣的多輪互動模式，讓廣告傳播途徑和效果更難以控制，成敗都會被放大。其次，在多元化的技術手段下，網絡廣告產業各方的角色變得模糊：廣告主包括中小廣告主越來越有能力直接和媒介及消費者接觸，媒介越來越滲透到行業，廣告公司越來越注重跨界和綜合能力，連普通消費者也開始扮演起媒介的角色――于是，網絡廣告的生態關系變得前所未有的復雜。

“網絡1.0還是一個純粹讀內容的時代，網絡2.0開啟了互動的時代，而網絡3.0則進入到了社會化時代，社會化時代改變了人與人產生關系的方式，也改變了互聯網和媒體的傳播方式。據了解，2009年有超過45％的互聯網用戶都在使用社會化媒體。而在2008年時還沒有這樣的專項報告，足以體現其發展之快?！笨扑际劳▓绦锌偛昧_歡對《互聯網周刊》記者談到他對互聯網趨勢的理解。

對于這些趨勢帶給中國網絡廣告行業的影響，羅歡認為，最重要的是改變了人們對于互聯網的商業價值觀?！斑^去我們打廣告追求流量，還是一種‘廣而告之’的思維。但隨著社會化媒體的出現，每個人接受和傳播信息的方式變化了，通過社會化平臺，不僅僅是做廣告，還是做營銷和品牌。你能將自己的品牌虛擬成一個用戶，在上面發帖子和視頻，體現出品牌的個性化?！?/p>

“現在絕大多數的互聯網廣告操作模式還是基于媒介購買。但在社會化媒體時代，則是通過內容的傳播去經營一個品牌，塑造品牌的個性，可以看成官網的另一種表現。品牌個性的塑造不能通過打廣告來實現。很多公司可能都已經和社會化媒體合作，但只是將其等同于普通媒體來應用，說明還沒抓住本質。”

“我覺得2～3年內，行業會出現大的洗牌?；厥拙W絡廣告行業十年的發展史，很多公司起起落落，這是別的行業很難看到的現象。網絡3.0時代也將是一個淘汰的過程。”

面對新的挑戰和淘汰賽，國內網絡廣告行業是否準備好了?

檸檬市場

在美國俚語中，“檸檬”表示“次品”或“不中用的東西”，檸檬市場也就成了次品市場的代名詞。在信息不對稱時，買家無法將高質量產品從低質量產品中識別出來，給二者相同的價格，導致高質量產品不斷退出市場，從而剩下次品，甚至市場消失，這就是有名的“劣幣驅逐良幣”的逆向選擇現象。

為了避免信息不對稱產生的惡果，中介機構應運而生，希望能解決買家和賣家之間的溝通問題。不幸的是，本來是為了促進高效溝通而存在的網絡廣告公司，也遭遇了逆向選擇的威脅，而差異化不足是主要原因。

業內人士指出，現在網絡廣告公司多如牛毛，門檻也比較低，從業人員普遍相對年輕，只要有一些客戶資源，就可以做起來。這種情況下，低水平的價格競爭在所難免。

“網絡廣告行業同質化的現象是客觀存在的，因為網絡廣告的技術工具差不多?！毙乱饣?CIG)COO吳孝明博士告訴《互聯網周刊》。

差異化不足導致的直接后果是廣告主難以識別出適合自己的商，只好“一視同仁”，以價格作為篩選的最重要因素。

“其實，對于網絡廣告行業，差異化本來體現得就比較少，硬件方面并沒有太多可以拉開的距離，彼此的差異主要是在軟件方面，如經驗沉淀等內在的東西，但這種內在東西只能通過長期合作才體會到，不是一眼能發現的。對于客戶來說，要想識別出合適的服務商也是件不容易的事情。所以我們需要更好的溝通，比如通過以前的案例來透視出內在的價值觀?！绷_歡分析道。

除了網絡廣告公司本身的同質化之外，廣告主自身對互聯網價值和趨勢的理解不足，也構成了識別商的瓶頸。

“對于互聯網正在發生的現象，有的廣告主完全沒有意識到，有的一知半解。他們可能知道有新趨勢在發生，但沒時間也沒有能力去做更深入的專業研究。這既是公司的機會，也是困擾?！眳切⒚骰貞浧鹨患洃洩q新的事情，在去年的一次活動上，國內某家知名IT企業的品牌負責人對著數家廣告公司發出響亮的質疑：“你們能告訴我新媒體有什么用?”而眼下，為了更好地和全國各地廣告主溝通，吳孝明經常事必躬親，過著“空中飛人”的生活。

“他們知道，但他們也不知道。”吳孝明笑著道出廣告主對互聯網及網絡廣告認識上的盲區。

當網絡廣告公司無法讓廣告主看到自己的差異化時，價格戰就不可避免，有時甚至發生惡意競爭，檸檬市場開始發揮效應。

“價格戰在每個行業都有，每個行業都有不同的競爭檔次，如果只是低級別的競爭，就只能靠價格。不過，反觀互聯網廣告行業，競爭的內容在不同層面市不同的，雖然即使在最高級別的公司當中也有價格競爭，但是比例會小。舉例來說，中國排名最靠前的十家或五家互聯網公司，可能其競爭30％來源于價格，40％來源于專業性，30％來源于創造力和前瞻性；而排名更低的公司，可能大部分競爭是源于價格?！绷_歡認為目前在網絡廣告行業的競爭中，價格依然是重要因素之一。

“目前，國內網絡廣告行業同質競爭和惡意競爭比較嚴重?！绷_歡坦承這個行業仍存在惡意價格戰等不規范行為。“對于個體公司來講，在規范性上都有很大進步，比如流程更規范。但對整個行業來說，還存在惡意競爭。有些公司在報價上寧可賠錢也要報出低價，擾亂了整個市場。我們所知道的一些知名公司也存在這種現象，有些也是因為無奈而被迫跟進?！?/p>

面對這個競爭激烈、困擾與機會并存的市場，技術為網絡廣告公司的差異化提供了一個工具。

“作為廣告公司，一定要有技術含量。一定要掌握核心技術，否則服務質量會打折扣。這里的核心技術是指能夠幫我們表達或傳遞更好創意的技術，而非監測技術。未來的數字時代，一般消費者都已經具備技術知識，我們更需要有技術含量。”吳孝明很重視技術的力量。

2007年11月，新意互動為福特蒙迪歐一致勝汽車做的產品網站，就使用了當時還比較新鮮的3D技術；2009年底，新意互動將AR(Augmented Reality，增強現實)技術引入一汽馬自達新車上市會當中。

但吳孝明認為，應用上的創新，也就是創意才是網絡廣告公司競爭的核心?！爱斈曛袊木W絡廣告市場，技術確實產生差異，但這并不是差異化的本質。因為技術是可以被超越的，所以我們不能以此為滿?！?/p>

羅歡則更為直接地指出，互聯網廣告公司不是技術公司也不是IT公司，最重要的是如何整合現有的這些技術并實現創新。據他透露，科思世通內部正在做這些研究，希望能抓住未來趨勢，積累經驗。

尚處于較低競爭層次的中國網絡廣告行業，必然難以真正滿足互動3.0時代的要求，而即將到來的洗牌，則是為了讓更適合時代要求的企業脫穎而出。但卷入這場洗牌的，不僅僅是網絡廣告公司。

第三方

“互聯網廣告市場在中國之所以還沒有得到相匹配的重要性，和沒有相關的第三方數據有很大關系。而國外有公認的、常態的數據，廣告主在使用時很放心?！眳切⒚髡J為第三方數據公司對于網絡廣告行業非常重要。

目前在國內，艾瑞咨詢、CNNIC、尼爾森、易觀國際等機構和公司的數據，都是網絡廣告公司經常使用和參考的資料，其和廣告主溝通時必定會引用。

艾瑞作為國內網絡廣告業內很有影響力的一家本土咨詢公司，目前主要的網絡廣告服務產品有iUserTracker(網民行為連續研究系統)、iAdTracker(網絡廣告監測分析系統)、iUserSurvey(網絡用戶調研分析服務)、iDataCenter(網絡行業研究數據中心)等。

而尼爾森公司作為全球最大的市場研究公司，對中國市場也高度重視。今年4月23日，尼爾森在中國的全球研發中心啟動。在啟動儀式上，尼爾森大中華區總裁馬祺(Mitch Barns)接受了《互聯網周刊》的獨家專訪，介紹了數字視頻水印、被動監測、Neoro FOCUS等項目。據悉，去年一年中，尼爾森在中國投資數額非常大截至采訪當日，有14個創新研發項目，6項已經完成，12項正在準備。馬祺透露，這些投入雖然沒有加總起來，但應該幾千萬、上億的級別，因為每個項目的投入都在幾百萬美元。

與強調本土優勢的國內市場研究公司相比，尼爾森更強調自己的全球優勢、技術能力和對各類媒體與消費市場的整合研究。目前，在移動互聯網和三網融合的大背景下，尼爾森在中國的“三屏研究”上投入了大量資源。據稱，這一研究使用電子監測設備對電視和網絡使用行為進行研究，由受訪者自行提供手機使用情況報告，從而持續對多個媒介平臺上的使用情況進行監測。

縱觀國內的第三方數據，整體仍存在技術水平不足、行業標準缺失以及數據真實性難以驗證的問題。這將導致廣告主對互聯網媒體的不信任，增加與公司之間的溝通成本，放大檸檬市場效應。

篇6

它是網絡廣告。

網絡廣告發源于美國，1994年10月27日，美國著名的Hotwired雜志在其網絡版上首次推出了網絡廣告。兩年半后，1997年3月，中國第一個網絡廣告誕生。

最初，網絡廣告被視為狗皮膏藥且飽受詬病;之后，網絡廣告又被“升格”為傳統廣告的“補充”;但憑著先天優勢，它終于受到了應有的重視，市場份額也一再攀升。

根據艾瑞咨詢最新的2011年度中國互聯網廣告核心數據，2011年中國網絡廣告市場規模達到511.9億元，比報紙廣告高出58.3億。

這并非網絡廣告的首次勝利。

最近三四年來，網絡廣告不再是虛張聲勢的“預言”，而是真真切切以驚人速度顛覆了廣告業格局，并先后在英國、日本、美國等多個國家超越了報紙廣告。

不僅如此，網絡廣告也大有超越電視廣告的趨勢，早在2008年，瑞典就成為互聯網廣告額首次超過電視廣告的國家。

也就是說，網絡廣告并非形單影只，而是群狼戰術，除了與電視爭食的視頻廣告，還有精準為王的移動互聯網廣告;甩開平媒廣告算不了什么，超越電視廣告才是終極使命。

不是傳統廣告的最壞時代

也不是網絡廣告的最好時代

“網絡廣告超過報紙廣告是大勢所趨”，艾瑞咨詢分析師劉大龍表示，“在日本，2009年就超過了，美國是2010年。發達國家的情況大抵如此。在發展中國家，比如中國和印度，這一進程就要晚些。”

至于網絡廣告超越電視廣告，在他看來，也是順理成章的事情，“可能幾年就能趕上”。

不過，這并不意味著傳統廣告業就沒有生存空間，相反，劉大龍認為，“還有一定的增長?！逼湓蛟谟冢l展中國家的傳統媒體不像歐美國家那樣成熟，還有一定的市場空間。

同樣認可傳統媒體廣告業的發展，易觀國際分析師董旭給出了另外一個理由。她說，不同媒體的受眾群體不一樣，覆蓋范圍也不一樣，對于成熟的廣告主而言，廣告投放也是一個相對完整的體系，因而，“對不同的媒體都會有需求，這樣更便于整合，發揮協同效應。”而且，傳統媒體也會在網絡方面進行布局，開展數字閱讀、網絡電視等業務，行業之間也會有一些合作，以期抵御網絡的沖擊。

殊途同歸，分享傳媒CEO陳禮煊則從媒體的生命力來考察這個問題：“一種媒體既然產生了，基本是不太容易消失的，它們會在科技和社會結構的改變中找到新的出路?！彼J為在嚴峻的挑戰下，傳統媒體將充分發揮其內容和文化的深度優勢，“網絡化也將呈現更加多元和加速的態勢”。

的確，很多報紙媒體都建設了自己的網站，提供相應的新聞資訊服務，也做得很不錯。但問題在于，“受眾對他們的理解還是比較固定的，有先入為主的印象。同時，就企業投放廣告而言，更關注媒體的品牌價值是否能夠與之匹配。”劉大龍擔心廣告主不買傳統媒體網站的賬。

另一方面，董旭注意到“限娛令”、“限廣令”等法令的出臺，會讓視頻網站瓜分部分電視媒體的廣告，縮小兩者的差距。

何況，根據市場研究公司Strategy Analytics的數字媒體主管艾德巴頓的說法：“倫敦奧運會、美國總統大選和歐洲足球冠軍杯等為主的全球性事件，以及日本繼續從地震災難的影響中恢復過來，都為2012年全球廣告描繪了一幅光明的前景……”

這的確是所有媒體的好事，不過，最大的受益者除了電視，似乎就只能是互聯網，“在新興市場強勁增長、社交網絡增加開支和在線視頻廣告的繼續發展的推動下，在線廣告支出將繼續保持強勁增長?！?/p>

那是不是意味著超越電視媒體的時刻就要到來?董旭在計算器上比劃了一會兒：“可能是一場持久戰?！?/p>

關鍵字搜索目前是領頭羊

覆蓋率之上的精準才是方向

在廣告大師奧格威看來，制造商用在打折促銷上的錢兩倍于他們做廣告的費用，而且，“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象?！?/p>

不過，即便是做廣告，也存在不夠精準的局限性，盡管奧格威警告他的同行“我們做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告”，但還是有很多人抱有約翰·華納梅克式的不滿：“我所花的一半的廣告開支是浪費掉的。問題在于，我不知道是哪一半?！?/p>

但這一問題似乎隨著互聯網技術的突破而不復存在。那些掌握頂尖技術和優勢平臺的巨頭們正賺得盆滿缽滿。百度2011年度的廣告超過140億元，關鍵字廣告是其制勝法寶。淘寶得益于電子商務熱潮，80多億元的廣告營收中有超過70%的屬于直通車廣告。

“盡管關鍵字價格一再上漲，但其效果的確是其他營銷方式所不能比的”，董旭將關鍵字廣告歸為“剛性需求”，她認為廣告主從中看到了立竿見影的效果，非傳統展示廣告所可比擬。基于宏觀環境的利好、網民數量的快速增長，以及搜索引擎廠商的精密布局，搜索引擎的營銷價值也會相應提升，因而關鍵字廣告的投放量還會增加。最關鍵的是，新的定位技術讓網絡廣告風光體面地占領了消費者市場，而不必像以前的廣告那樣大聲吆喝，“比如你買了一本姚晨的書，那么賣書的網站會通過種種技術手段向你推薦類似的書。或者，姚晨買了一本什么樣的書，社交化媒體或網站也會向你推薦，激發你的潛在需求?！?/p>

劉大龍的觀點是，搜索引擎廣告還處于發展階段，市場遠未飽和。不過，未來網絡廣告的發展方向，并不是對某個點擊行為的孤立分析，“還要去匹配網民的人口屬性以及其他的瀏覽行為記錄。比如你搜了汽車，你買不買他并不知道，但根據你大量瀏覽行為的數據來分析，就可以判斷出你是無意中的點擊，還是真的有購買意愿。這樣廣告主投放廣告就更有方向了。”

有趣的是，大家都認為廣告主并不會一味地追求精準。精準的前提是有足夠的覆蓋率，否則通過技術手段也無法實現精準，而所謂的精準，顯然，必須要有大量的用戶數據作為支撐。

如此看來，將來投放網絡廣告，不能把雞蛋都放在關鍵字的籃子中。

移動互聯網廣告勢頭迅猛

視頻廣告效果直接略勝一籌

在網絡廣告中，最引人注目的還有兩種重要形式：移動互聯網廣告、視頻廣告。

嚴格來說，移動互聯網只是整體互聯網的一個延伸，未來會向物聯網方向發展，移動互聯網廣告也是如此。用董旭的話說，“它是網絡廣告的一個延伸，強調與傳統互聯網的協同效應。”董旭認為，國內三大互聯網平臺掌握的資源足夠多，流量足夠大，有著獨特的優勢，因而協同效應也是其他廠商比不了的，在將來的移動互聯廣告領域，顯然會占據足夠大的份額。

長城會創始人宋煒(微博)早前曾經表示，廣告主對于移動廣告的認知度還不夠，好在廣告投放的成本還比較低。的確，在2011年度整個網絡廣告中，移動廣告的市場份額僅為4.5%。但不容忽視的是，它的發展勢頭猶如當初網絡廣告崛起于傳統廣告。按照艾瑞的預計，移動網絡廣告占網絡廣告的比重，今年將達到7.5%。

這種驚人的增速已經和歐美發達國家沒什么兩樣了。據市場研究機構eMarketer預測，今年全美移動廣告支出規模將達到26.1億美元，比2011年增長80%。

與移動廣告相比，獨立視頻廣告的增長可謂等量齊觀并略勝一籌，在網絡廣告中的占比從2008年的4.7%上升至7.1%。如果再算上門戶網站的視頻網站，份額顯然更大。

董旭認為：“視頻廣告是新媒體廣告形式中最能讓廣告主看到直接效果的一種，尤其是汽車、快消品，會在視頻廣告方面做嘗試?！?/p>

有感于此，劉大龍樂觀地認為，優酷、土豆等獨立視頻網站的廣告量今年要翻一番，日子要好過些。

毫無疑問，作為中國首家全媒體視頻廣告網絡“分享傳媒”的掌門人，陳禮煊對視頻廣告有著獨特的理解。

他對網絡導報記者表示：“關鍵字和品牌圖文廣告都曾經引領了互聯網廣告的爆發式增長，但那些都已經成為過去，視頻廣告將成為整個互聯網廣告的增長高地。”

似乎是為了印證此話的正確性，3月3日，樂視網公告稱，361°將在未來4年向其投放1億元廣告。之前，這樣的大單幾乎都納入了傳統電視媒體的囊中。

這一切似乎都在表明，網絡廣告盡管前景不可限量，但目前，它所處的還僅僅是發展中的“較好”時代，而遠非“最好”。

鏈接

網絡廣告全球凱旋圖

最近幾年來，網絡廣告已經在不少國家超過了報紙廣告，甚至是電視廣告。

最先被攻克的是英國。早在2006年，根據全球媒介采購集團“群邑”公司(GroupM)的調研報告，英國互聯網廣告瓜分了當年度全英廣告市場122億英鎊的13.3%份額，首次超過全國性報紙廣告。

隨后，2009年，日本網絡廣告額達7069億日元，一舉超過報紙廣告。這一年，全日本的廣告總額比上年減少11.5%，電視廣告減少了10.2%，報紙廣告銳減18.6%，只有網絡廣告不降反升。

在美國，這一顛覆是在2010年完成的，當年度全美在線廣告為258億美元，報紙廣告為228億美元。同一年，相同的趕超戲碼還在加拿大上演。

范圍還在不斷擴大。2011年度，俄羅斯的互聯網廣告額為418億盧布，高出報紙10億盧布，算是勉強勝出了。不過，互聯網廣告的增長率達56%，而報紙增長率僅6%。同年，中國網絡廣告總規模達到511.9億元，而報紙廣告僅為453.6億元。

不僅如此，網絡廣告也大有超越電視廣告的趨勢。早在2008年，瑞典的互聯網廣告額就首次超過了電視廣告。

視頻廣告將占領高地——專訪分享傳媒CEO陳禮煊

分享傳媒成立于2010年6月，是中國首家全媒體視頻廣告網絡。分享傳媒率先整合了跨越互聯網、電視與移動媒體三大產業的優質資源，利用領先的專業廣告投放系統為廣告客戶提供高效的互聯網廣告整合服務，做到海量覆蓋、精準投放、專業服務。陳禮煊為該公司聯合創始人兼CEO。

網絡導報：各方數據報告顯示，2011年中國互聯網廣告首次高出傳統媒體廣告，而且互聯網廣告增幅居首。對傳統媒體來說，“最壞的時代”似乎已經來臨。

陳禮煊：對于中國互聯網廣告增速高出傳統媒體，我一點都不感到意外。并且，這將是未來廣告行業發展的趨勢，互聯網廣告與傳統媒體廣告的增幅差距會越來越大。

一兩年前，大家可能還認為互聯網廣告只是一定程度上補充著傳統廣告，但經過2011年，我們非常堅定地相信互聯網已經開始蠶食傳統媒體的廣告份額。這對傳統媒體而言，的確是一個不太樂觀的消息。

網絡導報：在這種大環境下，傳統媒體的廣告業還能有何作為?大家說得最多的就是所謂與“新媒體”的融合。

陳禮煊：目前來看，傳統媒體的優勢在于其內容和文化的深度，而網絡媒體的優勢則在于其信息傳遞的即時與便利。這兩種特點都是當代社會所需求的，融合是必然趨勢。因此新興媒體在快速發展之后，必將與傳統媒體形成一種良性平衡，而傳統平面媒體的網絡化，也將呈現更加多元和加速的態勢。

網絡導報：是否可以說，傳統廣告追求的是覆蓋率，而互聯網廣告尤其是移動互聯網廣告講究的是“精準”與“互動”?

陳禮煊：實際上，從廣告主的角度來看，不論是傳統廣告還是互聯網廣告，都在追求精準。

傳統雜志廣告就是一個比較好的例子。雜志的讀者是非常特定的人群，他們或具有相同的興趣愛好，或具有共同的價值理念，廣告主通過在某本雜志做廣告就能精準覆蓋到這類具有相似特點的人群。

但顯然傳統廣告的訴求方式更加被動，其訴求對象也并不容易清楚區分，為了盡可能地抓住目標受眾，廣告主不得不借助覆蓋率來衡量廣告的效率。

而互聯網廣告的受眾天生具有可追蹤、可衡量的特點，利用技術和數據就能將電腦跟前的消費者屬性精確定義。同時互聯網的互動性和即時性也令廣告(創意、形式、效果)充滿了可能性。不論是互動體驗還是即時傳播，最終還是為了觸達目標消費者，目標仍舊落腳到“精準”上。

網絡導報：在與廣告主的交流中，是否發現他們在廣告投放方面的顯著變化?

陳禮煊：去年的數據已經顯示，對于各類媒體都普遍重視的品牌客戶，其廣告從傳統媒體轉移到網絡媒體的比例大幅增長，而且，許多品牌客戶在傳統廣告上的預算增加并沒有為他們帶來期望的回報。相信他們在網絡廣告上的花費比例會繼續高速增長，預計3年內可以增加一倍以上。

網絡導報：網絡廣告如此迅猛，是市場發展之必然，還是也和廣告主的非理性有關?

陳禮煊：網絡廣告的爆發式增長確實在意料之中，我并不認為這與所謂的廣告主的非理性有關，相反還是市場的一種理性回歸。因為伴隨著互聯網的飛速發展，網絡廣告已經具有了5億覆蓋基數，并且相對于傳統廣告而言，網絡廣告更加精準，廣告形式更加靈活，廣告效果更加及時、性價比更加優越。

面對連年猛漲的電視廣告價格和不斷下降的受眾質量，廣告主——尤其是以年輕消費群為目標的廣告主——當然更加愿意加大互聯網廣告的投入。這是一個必然趨勢。

網絡導報：你認為在與電視媒體的競爭中，視頻網站找到了自己的方向嗎?應該在哪些方面改進?

陳禮煊：相對于傳統電視媒體的發展，視頻網站的發展顯然是一段濃縮史。電視花了十幾年才實現了制播分離，而網絡視頻卻誕生于視頻分享的草根文化。

經過幾年的培育與發展，視頻網站終于認識到內容之于媒體的重要性，現在大部分的視頻網站也都有自己制作優質視頻內容的實力。但視頻網站的精力主要還是只集中在短視頻的制作上，為了吸引更高更穩定的流量，最有效的方式當然是購買優質的影視劇資源。因此，版權成為了整個行業的必爭之地。

但視頻網站的發展，只找到了一半的方向——內容。在版權之戰下，視頻網站的內容呈現出同質化趨勢，內容同質必然導致用戶同質，很難在網民中形成穩定的網站品牌忠誠度。根據艾瑞數據，分享傳媒的PKG視頻媒體包與優酷的月度用戶重合度就達到80%左右。因此，視頻網站發展的另外一半方向是內容的差異化。

網絡導報：在互聯網廣告中，其廣告結構呈現什么樣的特點?關鍵字、品牌圖文、視頻廣告的格局會發生什么樣的變化?

篇7

關鍵詞：網絡傳播；網絡廣告；跨文化傳播

中圖分類號：G206　文獻標識碼：A　文章編號：1008－2972(2009)05－0064－05

隨著經濟全球化以及網絡的發展，世界各民族之間文化的滲透與沖突越來越明顯。互聯網在跨文化傳播中扮演著越來越重要的角色。在互聯網中商業運營是增長最快最大的領域，2008年全球網絡廣告增長20％，網絡廣告的發展較傳統媒體廣告的發展要快得多，其經濟與文化的影響力也與丑俱增。廣告作為文化傳播的重要載體，借著網絡媒介跨國傳播的特點，傳播到世界各地。在網絡廣告傳播這樣一個文化背景中，對于不斷走向開放的中國而言，關注與研究網絡廣告的跨國傳播問題，顯得尤為迫切與重要。

一、網絡傳播引發廣告跨國傳播革命

跨文化傳播學是由美國人類學家、跨文化研究學者愛德華?霍爾在20世紀50年代建立的一門學科(Intercuhrual Communication)。此后，相關論述相繼出現，影響較大的跨文化傳播理論有荷蘭學者吉爾特?霍夫斯泰德提出的“文化維度論”，該理論是他根據75個國家或地區的文化比較建立的模式，旨在便于學者們了解基本價值觀間的區別?！八瞧裨谖幕瘍r值研究方面最具創新和最系統的理論，通過突出文化的重要性，這一模式為廣告學中的跨文化研究打下了堅實的理論基礎?！?/p>

我國學者大概在20世紀80年代開始注意到“跨文化傳播”研究。20世紀90年代以來，隨著對“全球化”問題研究的深入，跨文化傳播日益成為廣告學研究的重要內容，眾多學者對廣告的跨國、跨文化傳播產生了興趣并進行了研究。但他們的研究重點主要集中于傳統媒體(報紙、雜志、廣播、電視等)的跨文化廣告傳播研究，對于新媒體網絡廣告的跨國、跨文化傳播的后續研究不夠。然而，傳統媒體是有著“把關人”的媒體，其傳播的任何信息(含廣告信息)均經過“把關人”的編審、過濾后傳播給受眾的，其跨文化傳播的影響力相對較小。

但網絡傳播不同于傳統傳媒，在跨文化傳播中，它有著自身全新的傳播特點：第一，網絡有著全球傳播的開放系統。網絡媒介結構是按照“包切換”的數字化方式連接分布的，因此，在技術層面上，它不存在由某一個國家通過某種技術手段完全控制網絡的問題。網絡的時空傳播障礙完全消失，方便了不同形式的信息之間的相互轉換，這樣，網絡就形成了一個開放的結構體系，使不同軟硬環境相互連成一體，可以由無限的人使用，突破了時間和地域造成的限制，它真正地把全世界的信息資源匯集到一起，形成豐富的廣告信息資源庫。文化的視野下，網絡廣告的文化影響力大大增強。第二，網絡是一個交互傳播的新媒體。網絡媒體的功能及特性決定了它與傳統媒體截然不同。傳統媒體是受控的、單向的，而網絡媒體是互動式的，傳者與受者的界限消失，受眾可以主動地接受和信息。網絡傳播形式由過去的“點對面”的傳播變成了“點對點”的傳播。也就是說，如果傳統媒體廣告主要是向消費者“推”廣告的話，那么，網絡廣告的是一種非強制性的互動模式，誰都可以與網上任何自己需要的廣告“信息源”聯系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行接受。任何廣告信息者都可以通過互聯網以信息的原有形態向全球傳播。這樣，網絡傳播已不像傳統媒體那樣易于控制與監管了，傳統媒體“把關人”在網絡媒體中的作用逐漸失去，網絡中的廣告傳播更加自由，廣告文化在網絡中對受眾的影響也就更加突出。網絡媒體在跨國廣告傳播中這種非常獨特的優勢，使人們足不出戶，便可以進行跨文化廣告傳播，其跨文化傳播影響力遠勝于傳統媒體。

由此可見，網絡傳播的興起使文化的跨國傳播進入了一個全新時代，異質文化之間的交流與碰撞更加頻繁與直接。網絡作為文化傳播的一種新媒介，其跨國跨文化傳播的特性更加突出。網絡廣告承載了豐富的文化信息，它在跨國傳播中越來越明顯地影響到傳人國人們的思想觀念和生活方式。“網絡廣告的消費文化，以前所未有的影響力介入到當代人生活，使得消費者對通過廣告擴散開來的文化形態、文化意識、生活方式、生活意識等逐漸趨向統一?！ヂ摼W廣告加快了不同國家、不同區域間的文化交流的速度，更重要的是加深了外來文化的影響力?！爆F時代，網絡廣告傳播充當了“商業文化大使”的角色，它正在成為塑造網民信仰、生活方式、世界觀與價值觀的最重要媒介之一?！皣鴥饶壳暗膹V告研究似乎更傾向于對廣告效力的探討，而或多或少地疏忽了對社會問題的關注和對不良廣告影響的分析?！币虼耍P者認為，關注網絡廣告的跨國傳播所帶來的文化問題，是亟待認識、探討的一個廣告學領域的新課題。

二、網絡廣告跨國傳播帶來的文化沖突

隨著經濟全球化步伐的加快，越來越多的跨國企業進入異地以謀求利潤空間，而互聯網給這種經濟運營帶來了便利，愈來愈多的企業利用網絡進行營銷，傳播廣告。廣告作為特定意義上的文化傳播，它是建構在特定文化背景之上的，時時都傳播著各種文化信息。網絡廣告傳播的出現與發展，已經將不同文化、不同地域、不同習俗的人們連接在“地球村”之中了，網絡廣告跨國傳播方式充分展現了新媒體的文化推擴功能，網絡廣告成了跨文化傳播的助推器，在跨國文化傳播中扮演著極為重要的角色。不同國家或地區的人們具有不同的文化背景和價值系統，這樣，網絡廣告一旦跨越了國界傳播，就必然會產生文化上的差異性，帶來不同文化的相互碰撞，導致文化的沖突。

1、“帝國文化”與民族文化的沖突。伴隨互聯網的發展、資本和商品的全球流動為文化的廣泛而快速的傳播提供了載體和渠道，經濟全球化進程的結果是使不同國家、民族間的交往更加頻繁，就必然要誘發文化理念上的“文化普遍主義”，跨文化傳播的結果必然帶來各民族文化交流與碰撞。特別是近些年來，西方電子媒體不斷集團壟斷化，產生了像新聞集團、維亞康姆、貝塔斯曼等全球性的“巨無霸”傳媒公司。更是強化了這種推播能力，這被西方學者諸如席勒、湯姆林森等稱為“文化帝國主義”、“媒介帝國主義”或“傳播帝國主義”，即西方國家利用文化信息產品形式將其意識形態、價值觀念輸出，對其它民族進行有形或無形的支配與控制，以達到其它手段均無法達到的目的?！皞鞑プ鳛楫斀竦蹏髁x的一個重要方面，反映了世界范圍內信息交流過程中不平等的權力話語關系。在信息時代，傳播科技的跨越時空特性使得中心國家能憑借雄厚的財力和科技成果，通過全球性通訊社來操控世界范圍內的新聞傳播，從而達到新的殖民

主義。最明顯而直接的形式便是大量向邊緣國家傾銷傳媒產品，形成了以單項流通為特色的媒介帝國主義?！痹诰W絡的整個發展歷史中，西方世界對網絡的控制與影響遠遠超過其它國家與地區，互聯網就發源于美國；網絡廣告是由著名傳播學者霍金斯提出來的；第一則網絡廣告于1994年10月14日出現在美國……因此，美國借助于經濟、科技和媒介上的優勢，借經濟全球化的潮流，在互聯網中形成了強大的全球文化傳播的體系，網絡廣告也是西方世界實現其傳媒戰略的手段之一，其價值觀借助網絡廣告等渠道已投射在其它國家的土地上，在網絡廣告傳播過程中攜帶著政治與資本的力量推行著文化霸權主義。比如，近年來在各種傳媒尤其是在網絡中引起軒然大波的幾則跨國廣告，諸如日本豐田霸道“獅子敬禮”廣告；立邦漆“盤龍滑落”廣告；耐克“恐懼斗室”廣告；阿迪達斯“Ray Fong”廣告等事件，就潛伏著“帝國文化”的霸權心態和霸權語言，廣告背后隱藏的是一種對其它民族文化的入侵與消解。

2、個人主義文化與集體主義文化的沖突。中西文化是兩種相異的文化，中國文化受儒家文化影響，特別強調以群體主義為核心的價值取向，強調為貢獻社會而犧牲自己，為適應他人而約束自己，因此中國的廣告大都反映人們的一種集體主義觀念，強調整體利益、團體意識，突出家庭和親情。因而在中國廣告傳播中常常出現“孔府家酒，令人想家”、“以小我成就大我”這類廣告語。然而，西方文化則是典型的以個人為中心的人本價值取向，十分重視個人的奮斗，較多地關注自身的利益，注重個人的人格與尊嚴，側重個體和個性的發揮，并以此建立起相應的法律制度、宗教精神與經濟機制。表現在廣告傳播中突出以自我為中心，重視個性的張揚和表現的文化。這是同西方千百年來人文追求、文化傳統相關聯的。自文藝復興以后，西方人就崇尚人性、個性的追求。舉例來說，我國的洗衣機廣告語有“威力洗衣機，獻給母親的愛”。而美國皇后洗衣機廣告卻是“最早和最好的，都是美國皇后”。我們不難看出，前者廣告展現的是純厚樸實、甘愿奉獻的精神，充滿“仁”、“孝”之心；而后者廣告展示的是自我炫耀、唯我獨尊，表現的是顯赫的地位，充滿咄咄逼人的攻擊性。在網絡中傳播的西方廣告，大都是追求自由冒險、個人英雄主義的狂熱崇拜精神?！皞€人主義幾乎成了西方廣告的核心主題，無論什么商品什么創意表現都有可能最終把主題指向對個性的張揚、對自由的崇尚、對個人尊嚴、價值、幸福的追求”。目前，網絡中就流行耐克的廣告語“照我做” (與它一貫傳播的“想做就去做”、“我能”是一致的)，那種自我意識與個人主義的價值追求，成為網民狂熱的文化符號。再說，網絡世界是一個信息海量的世界，各種充滿個性、充滿自我的廣告都有機會在網中傳播，網絡沒有“守門人”、“把關人”的過濾，這些廣告與中國強調整體意識、集體觀念的文化精神是相沖突的。

3、英語文化與非英語文化的沖突。傳統媒體廣告傳播是在一定時空范圍內進行的本土傳播，而網絡廣告傳播是沒有時空限制的，它是全球性的跨文化傳播。然而，跨文化傳播首先是語言的運用過程，因而，在廣告傳播中必然要體現傳輸國的文化意圖與語言意蘊。網絡廣告的全球傳播，它的文化傳播問題較之傳統媒體廣告更加突出。我們知道，“語言是文化的載體，每一種語言符號都蘊涵著約定俗成的意義――它們與文化有關。”“目前世界上有3000多種語言，而有文字的文化超過450多種，各國的語言差異極大?！痹诰W絡廣告傳播的多國多語言傳播中，英語語言的強勢是一個值得高度重視的傳播現象。網絡中占支配地位的是以美國為首的西方文化， “互聯網美國中心結構”日益成為網絡中的話語霸權。據統計，互聯網上的英語內容占到了90％以上；互聯網上訪問量最大的100個網絡站點中，有94個在美國境內。網絡本身就是美國文化的產物，美國利用互聯網發源地的優勢，壟斷了全世界共40億IP地址中的74％。世界性的大型數據庫有70％設在美國。負責全球域名管理的13個“根服務器”，有10個在美國。全球網民中有80％在使用美國微軟公司的瀏覽器或瀏覽網頁。可見網絡傳播仍是一種“單向”強勢傳播，即英語國向非英語國輸出自己的強勢文化價值觀，全球信息傳播是一個完全“不對稱”狀態，說明“英語文化”在網絡上取得了最高文化霸主地位，對于非英語國來說，使用網絡更多的是接受信息。未來世界政治的魔方將控制在擁有信息強權人的手里，他們會利用英語這種強大的文化語言優勢，達到暴力金錢無法達到的目的(托夫勒語)。就網絡廣告而言，處處帶有英語國對非英語國“文化入侵”。比如，中國是龍的傳人之國，把“龍”視為民族文化精神的象征。但網絡廣告處處傳播的“Dragan”一詞，卻意指“惡魔”、“恐怖”與“邪惡”，若將其直譯進來，這與中國人心中神圣的圖騰“龍”是完全不一樣的，這就會產生對中華民族的歧視與侮辱。再如，目前有影響的網絡廣告中就有美國的福特、威瑞信、聯合利華、麥當勞、高露潔、金佰利、環球影城等。網絡廣告傳播現已成為向全世界推行美國價值標準、意識形態、商業理念、社會文化的有效載體，他們利用網絡廣告傳播把廣告輸入國的文化擠壓到了一邊。所以，對于以網絡信息接受為主的非英語國家來說，網絡廣告全球背景下的跨文化傳播將會造成對本土文化的巨大沖擊。

4、流行文化與傳統文化的沖突。在當代跨文化的傳播過程中存在著這樣一種現象，深層文化傳輸往往受到各民族文化的抵制，而大眾文化由于其伴隨著消費時尚文化、市場流行的走向，這種與大眾生活方式緊密聯系的表層文化，很容易“趨同”化，易于被輸人國受眾所接受，因此，其滲透性極強。美國的深層文化思想，正是借著流行文化而傳播的，作為大眾文化時代的一種流行文化――網絡廣告，它是負載了某種民族形象、文化精神和意識形態的文化載體，在一定意義上不乏文化滲透傾向。美國文化學者多夫曼就說過：可口可樂不是簡單的事，在它背后頂著整個上層建筑。網絡文化是一種后現代的流行文化，它是一種平面性、時尚性、碎片化的文化，是一種不再區分高雅與通俗的文化。基于網絡文化的這個特點，網絡廣告就成了后現代流行文化的助推器。網絡廣告不同于傳統廣告傳播的一個明顯方面，就是目標受眾群越來越明確，網絡分離出了眾多不同層級具有某些共同追求的消費者群體，有學者稱其為“碎片化” (原意為完整的破成諸多零塊)。網絡媒體的個人針對性以及大眾傳媒的“碎片化”使得目標受眾群可以越分越細?！皞鹘y的社會關系、市場結構及社會觀念的整一性――從精神家園到信用體系，從話語方式到消費模式――瓦解了，代之以一個一個利益族群和‘文化部落’的差異化訴求及社會成分的碎片化分割。”然而，目標消費群體往往存在著相同或相近的文化價值觀，他們促成種種網絡亞文化(流行文化)的形成。這些網絡亞文化可以是一個年齡階層的文化，也可以是同一個網

絡組織的文化，他們以興趣愛好和習慣差異相聚在一個圈子里?！皝單幕后w以自己獨特的文化準則、價值意識、心理需求來接觸廣告，他們對廣告傳播都有與該群體文化物質相適應的理解和期待”。一些國外企業正是抓住這種文化特征，在網絡進行營銷。例如，麥斯威爾咖啡，在網絡上就將目標消費者定位于時髦的青年人，并建立網絡虛擬咖啡館來吸引青年人，倡導時尚消費觀念。寶潔公司潤妍洗發水廣告，就設立了潤妍女性俱樂部與影院。日本電通公司將網絡廣告與流行著的網絡游戲相結合，在游戲中植入廣告，網民在游戲的“潤物細無聲”中接受著廣告信息。然而，傳統文化是千百年來歷史文化的沉淀，厚重而又博大，其審美是超功利的，它是主流文化，體現了文化的“先進性”。而網絡流行文化的傳播必然給傳統文化帶來巨大的沖擊。

三、網絡廣告跨國文化傳播的應對

文化是民族之魂，文化“軟實力”是一個國家綜合國力的重要方面。來自文化的威脅與挑戰，必須以文化的手段來回應。因此，我們可以采取適當的文化對策來應對網絡廣告文化傳播帶來的挑戰。

1、掌握網絡廣告文化傳播的信息監控權，加強文化信息安全保障，努力把本民族文化培育成為先進文化。網絡傳播使人類的傳播方式在時空維度上獲得了空前的突破，網絡安全問題日益超出國界并演變成一個國際性問題，網絡安全的水平直接影響到國家的安全與穩定?！霸谵D型社會、發展中國家和從公共廣播制度轉變而來的社會，廣告的發展都包含著文化和政治的意義?！薄皬V告以及西方式的策劃理念所產生的影響，就可能表現為支持某些團體而冷遇其他團體……因為廣告和消費主義文化中也包含著具有政治意義的信息?！蔽幕l展狀態的不同，必然導致在文化傳播交流中的強弱關系結構，與西方信息發達國家相比，我國的網絡還處在建設初期，目前我國對網絡傳播的控制力還較弱。網上領土與傳統意義上的領土是不同的，在這里，任何網民都可以隨時隨地進入這一空間并進行活動，各種文化成分相互交錯糾結和混雜其中，使得這一“軟疆界”發生的沖突與對抗是悄然無聲、全無蹤影的。網絡廣告的跨國傳播也能危及到文化的安全問題，其防范的難度很大，大規模的網絡廣告傳播給中外文化帶來了日益頻繁的融合，其中積極的和負面的因素同時存在?？鐕鴱V告傳播給國家文化安全造成的威脅，是在于如何保持民族文化的個性?如何把本民族文化培育成先進文化?我們對外來網絡廣告文化要正確認識，要加強本民族優秀文化的傳承與傳播，堅持文化創新，把中華文化培育成代表人類先進文化的發展方向，使其價值核心成為全人類的共同財富，改變網絡廣告跨國傳播中文化信息“不對稱”的生態環境，這樣，在面對外來網絡廣告文化侵入的過程中，先進的本民族文化是能夠自覺地消除廣告輸出國所帶來的負面文化的影響，抵抗不良外來廣告文化的滲透，防止網絡傳播時代消解本民族的優秀文化。要加強網絡技術管理措施，抵御網中破壞信息的沖擊與侵襲。

2、網絡廣告信息接受要體現出民族優越感，在網絡廣告信息解碼中突出本土文化的特色。有學者認為在跨文化廣告傳播中要“消除民族優越感”。筆者不同意這種看法，民族優越感是在認同本民族文化的基礎上，從本民族的文化視角來考量外來文化利弊的態度，它是千百年沉淀下來的民族精神。尤其是有著五千年文明的中華民族，具有強大的凝聚力、向心力和生命力。既然中西方文化的價值取向存在著明顯差異，就必然會造成中西方在廣告創意上的不同態度。因此網絡廣告的跨國傳播不同于傳統媒體的廣告創意，過去傳統媒體跨國廣告傳播，是存在媒體“把關人”把關的，任何廣告只有在不侵害輸入國利益的基礎上才能傳播。鑒于此，許多西方廣告在進入中國時不得不考慮我國消費者的接受心理，廣告制作與傳播大都做到了中國本土化，用中國的文化價值取向進行廣告傳播。而網絡時代傳媒“信息過濾器”的社會職能已經弱化，網絡廣告文化符號有許多是直接通過互聯網輸入中國的，滲透著西方的意識形態。若充滿輸出國文化的五顏六色的網絡廣告高頻率地展現在輸入國網民眼前時，我們又不以民族優越感去對待與接受它，我們就難以做到“去其糟粕，取其精華”，就會不自覺地受到廣告輸出國價值觀念的影響。再說，跨國廣告傳播的最核心的問題就是文化因素，而跨文化傳播首先要遇到的就是文化差異，在這一傳播過程中，本土化與民族化的問題就成為不可規避的問題。過去典型的跨國廣告文化傳播造成的沖突，往往源于解碼者對信息的誤譯和誤讀，主要是缺乏對語言差異的深入了解所致。因此，在接受跨國廣告傳播時是無法脫離本土的文化背景的，我們就必須努力尋找不同文化傳播中的共同點，實現資源共享，進而更好地弘揚本土文化，使外來網絡廣告的傳播為輸入國的網民所接受，即跨國網絡廣告傳播行為應入鄉隨俗，照顧輸入國受眾的心理。比如，在翻譯西方廣告語言時，盡量建立在本土的民族文化傳統的基礎上，注意詞語和符號的言外之意，注重本土文化展示，用國人樂意接受的語言巧妙對接。如“雪碧”的原名“Sprite”，意思是“妖精”、“鬼神”、“精靈”，中國人是很難接受這個概念的，其在品牌宣傳中譯為“雪碧”，聽起來簡潔又具有雪的涼爽，水的碧綠，在炎炎夏日給人清涼的審美感受，自然贏得中國消費者的親睞。美國蘋果電腦標志有一個網絡廣告設計，就是運用了兩只靈獸舞動的中國青花瓷盤，標志體現了東方韻味，引發了對于東西文化互動交融的耐人尋味的思考。

3、把握網絡廣告“讀圖”特性，加強網民視覺素養的培養。網絡媒介的產生標志著一個全新的虛擬視覺讀圖時代的到來。網絡“讀圖”比現實中“讀圖”更突出，現實生活中，圖片只能靜止地呈現在我們面前，而在網絡空間中，圖片卻以動態的方式呈現在網眾面前，具有更生動活潑的傳播效應，極易抓住網眾的眼球。由于網絡傳播的弱控制性，組織或個人都可以隨時隨地在網上傳輸圖文并茂的廣告信息，如今最通俗、最感性、最誘人、最直觀的網絡廣告視覺作品大大超過了語言廣告的傳播。網中五彩繽紛的廣告符號令人眼花繚亂，不斷地沖擊與震撼著網民的視覺感官和心靈。與文字相比，網絡視覺廣告在跨文化傳播時有其獨特的優勢，它不需要翻譯便能被不同民族、國家、地區的解碼者所把握與接受，在這一接受的過程中，逐漸改變著輸入國網民的思維方式、生活方式和價值觀與世界觀。近年來，在外來網絡廣告大量傳輸進來的同時，廣告視覺形象所攜帶的異域文化也悄然滲透本土。網絡中就流行一種在各種新聞娛樂項目中植入廣告傳播的方式。比如在網絡中流行的“信息廣告”，這種網絡廣告的特殊性就是它同即時新聞的無縫粘合，使新聞報道和商業廣告融合到一起，它在傳播廣告信息的同時也傳播了意識形態。網民往往在網絡視頻上不自覺地就接受了廣告文化的傳播。面對網絡“讀圖”傳播的狀況，我們就應該加強網民的視覺素養的培養，做到“從眼睛到心靈”的教育。

總之，面對網絡廣告的跨文化傳播，面對強勢國家通過網絡廣告進行的文化滲透，我們既不能采取全盤西化的態度，也不能采取民族虛無主義的態度，我們對民族優越感的強調并不意味著固步自封，強調本土化也不意味著僵化保守，我們在借鑒、學習和吸收外來積極、健康、先進的文化同時，又要剔除其消極和落后的因素，尤其是要警惕西方借用網絡廣告傳播進行的文化入侵。我們只有堅守住自己的民族文化，建構出體現本民族文化特色的先進文化，才能更好地進行廣告的跨文化傳播。

參考文獻：

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【5】賀雪飛潛在陷阱：關注跨文化廣告傳播的變量【JI中國廣告，2005，(6)

篇8

易觀分析：

2009年第3季度搜狐總收入為1.366億美元，環比增長7%，同比增長12.6%。易觀國際（Analysys International）分析指出，本季度搜狐的財報中，應著重關注以下幾個方面：

第一，網絡廣告業務表現突出，占總體收入比例有所回升。

搜狐網絡廣告業務總營收為5079萬美元，同比下降0.6%，環比增長11.9%。分別來看，搜狐的媒體地位通過其內容建設、品牌推廣等方面的努力下，得到提升，從而推動了品牌廣告業務的增長。

就搜狐品牌廣告行業分布而言，汽車、網絡游戲和房地產是其最主要的三個行業，共占到超過50%的比重。易觀國際（Analysys International）認為，在這三個行業當中，汽車行業將繼續保持比較良好的增長態勢，就中國市場在全球汽車市場中的重要性而言，汽車廠商在品牌廣告投放方面將持續增加，而互聯網在其整體媒介分配當中的比重將進一步提升。

相應地，包括搜狐等在內的主要網絡媒體也將從中受益。網絡游戲行業盡管主要依賴于互聯網進行推廣，但是其營銷投入受到新游戲推出與推廣的節奏制約，將在一定程度上形成波動。就本季度而言，新游戲推出的數量高于去年同期，尤其是奧運會期間，相應地，本季度的網絡游戲品牌廣告投入增加比較顯著。延續到下一季度，則將可能降低推廣力度。房地產行業的品牌網絡廣告投放整體上而言，與上季度相比是持平的。但是，在房地產行業廣告主數量不斷突破高點的情況下，其投入ARPU則呈現出現下降的趨勢，房地產行業的廣告預算仍然嚴峻，尤其是接下來的1-2個季度。

搜狐付費搜索廣告業務在2009年第3季度為229萬美元，環比增長29.6%，實現了高幅度的增長。易觀國際（Analysys International）認為，搜狗拼音輸入法以及搜狗瀏覽器從一定程度上刺激了搜狗流量的增長，并從客觀上促進了搜狗商業價值的體現。

篇9

訊：北京時間7月15日下午消息，據國外媒體今日報道，美國市場研究公司eMarketer的數據顯示，未來幾年美國網絡視頻廣告市場將出現快速增長。

eMarketer預計，今年美國網絡視頻廣告開支將增加48%，達到15億美元。到2014年則有望增加到55億美元。

eMarketer高級分析師大衛·哈勒曼(David Hallerman)說：“與現有的其他網絡視頻廣告形式相比，視頻廣告能夠更好地實現品牌宣傳的目標，但可測性和定位性也更好。較為專業的網絡視頻的發展使得目標用戶能夠更好地接受廣告主的信息，并且鼓勵廣告主投入更多資金拍攝視頻廣告。”

但開支增長未必與當前的市場重要性相符。盡管2009至2014年間的網絡視頻廣告開支將遠超其他廣告形式，但2010年卻只占全美網絡廣告總開支的6%。(來源：新浪科技)

篇10

【關鍵詞】營銷策劃；新形勢；市場

一、營銷策劃職業能力概述

職業能力就是直接影響職業活動效率和使職業活動順利進行的職業心理特征。職業能力與人的職業活動聯系著,并表現在人的職業活動中。可見職業能力就是個體從事職業活動的能力。個體具有某種職業能力,就能夠順利地完成某種職業活動,而且職業能力的大小決定著職業活動效率的高低。而營銷策劃的職業能力就是指直接影響營銷策劃活動效率和使營銷策劃活動順利進行的職業心理特征，它包括營銷策劃專業能力、方法能力、社會能力。

營銷策劃專業能力是指專門知識、專業技能和專項能力等與職業直接相關的基礎能力，是職業活動得以進行的基本條件，它包括完成具體營銷策劃任務應具備的操作技能；與營銷策劃操作技能相關的基本知識和技術性知識；相關的營銷策劃職業意識和職業態度要求。方法能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的工作方法。包括了獲取與利用市場信息的能力；創新的思維能力、及時掌握不斷發展的市場營銷及相關的管理學、心理學、藝術學能力；對營銷學及相關知識的運用能力；獨立制訂計劃能力等。社會能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的行為能力。包括了組織協調能力、交往合作能力、適應轉換能力、批評與自我批評能力、口頭與書面表達能力、心理承受能力和社會責任感等。

二、新形勢下的網絡策劃

與傳統媒體廣告以及戶外廣告相比，網絡廣告的營銷具有較強的針對性、開放性、可控性等得天獨厚的優勢，是企業實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。優衣庫品牌的網絡廣告富有新意、整合性強，將廣告與藝術完美地結合，它的成功讓人們看到了網絡廣告策劃營銷的強大魅力。

一個品牌要想在網絡營銷上有大的作為，其獨特的吸引人的網絡廣告是必不可少的。也是其衍生其他營銷模式的基礎。一些沿襲多年的傳統廣告方式都會因數字和網絡技術的高速發展而發生改變，網絡廣告逐漸成為商家的新寵。中國企業應與時俱進，充分認識網絡廣告的優勢，參與到廣闊的網絡廣告市場中，迎接互聯網時代廣告策劃營銷的挑戰。

三、策劃營銷在企業中的運用

在當前的市場中，企業都意識到了策劃的重要性，很多企業大量的投入人員和資金進行廣告的制作和投放，但是能夠得到預期收益的企業很少，最終也沒有獲得預定的市場份額。這就說明大多企業的策劃沒有找到正確的方向或者不得其法，最終導致慘敗的結果。很顯然，缺乏獨特的特性是導致失敗的一個原因。如今，廣告對人們消費的影響越來越小，也就是說，消費者對一個品牌的忠誠度減低了，企業所采取的其他營銷策略有沒有發揮到有效的作用。競爭市場要求企業必須具備特殊的營銷方式與策劃方案。企業要培育獨特的競爭能力就必須具備一定的營銷策劃能力。策劃指的是通過利用企業現有的有效資源，完成創新的活動。策劃還能夠通過其特有的排他性，權威性，唯一性來使企業獨具一格，擁有自己獨特的運作方式和宣傳方式。現階段，企業的策劃是與市場營銷戰略緊密相連的，同時也會通過企業的市場營銷效果表現出來。因為一個企業的策劃時效性高，它的經營活動，政策，目標和其他指標等就會系統而不盲目，在市場中能夠避免混亂，從而達到事半功倍的效果。而企業的市場策劃指的是市場營銷人員為了達到某種營銷目標而提前計劃出很多種可行的方案，再比較每個方案的優劣，最后選出最適合企業和市場情況的方案。市場策劃要對公司面臨的市場機會和問題進行分析整理，整理出適合公司現階段前進的方向。還要制定出企業一個階段的發展目標，對目標的可行性要進行論證。在此基礎上，對以上制定出的目標要與公司實際情況，包括可流動資金，形象特點等相結合，制定出包括宣傳，廣告，費用支出等相關的具體實施方案。

隨著我國市場經濟的快速發展，特別是在我國成為世貿組織成員國后面臨經濟全球挑戰的新環境下，我國經濟飛速發展，幾乎每天都在發生變化。這對我國的企業來說，既是機遇，也是挑戰。企業想要在競爭日趨積累的市場中存活發展，就必須提高自身的競爭能力。企業競爭力是現代企業發展的基礎，而在當今的競爭市場中，企業的競爭力和競爭優勢主要通過企業的市場營銷能力反應，因此如何策劃并開發企業的競爭能力是企業的主要目標。

市場營銷的目的最終是吸引客戶和市場從而獲得利潤，因此制定一定的宣傳方式，包括品牌策略，產品策略，渠道策略，傳播策略和價值策略等都具有十分重要的意義。對于當今企業來說最重要的宣傳渠道無疑是廣告的品牌效應。