服裝營銷策劃范文

導語：如何才能寫好一篇服裝營銷策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

（一）概況與任務

本公司是今年初創品牌，時間緊，各項工作還未走上正軌。只能邊做邊完善。“集中優勢資源，打造區域強勢品牌”是我們的發展戰略。

(二)市場分析

1、中國各地市場：中國內衣市場經過近幾年的飛速發展，內衣行業的市場格局已經基本形成，對于實力有限，處于發展中的中小內衣企業來說，要想在當今的市場環境下站穩腳跟并占有一席之地，依靠全面出擊市場、追求遍地開花的效果顯然已經是不現實的了。所以，必須審時度勢，利用“集中優勢資源，打造區域強勢品牌”的發展戰略，希望通過局部地區的成功，及通過成功模式的經驗積累，來逐漸擴大影響、發展壯大。在目前的市場形勢下，這不失為一著好棋，但如何突破領先品牌的層層封鎖，順利地去實現這個目標。

市場有大有小，市場大小主要受經濟發展水平影響，但消費習慣、消費心理、人口數量市場環境等也占據比較大的因素。比如廣東、浙江、四川、山東等省歷來被二線品牌視為戰略要塞，而北京、上海等地雖然經濟比較發達，但鮮有操作成功的二線品牌。再比如湖北市場，容量雖然很大，但由于市場競爭的極端無序性，市場很混亂，操作難度就比較大，所以也很難看到很成功的二線品牌。

廣東市場，百花齊放。

清爽，淡雅是浙江人喜歡的風格。內衣市場上，洋品牌并不能占多大的優勢，北方和南方的強勢品牌在中國經濟強省浙江表現也僅能算一般。浙江人喜歡的是一些風格淡雅的國內品牌，如嘉莉詩，如水中花，如奧麗儂。就算是常規內衣，淺色的、設計淡雅的款在浙江也銷得非常的好。

四川是內衣市場最火的地方，火的是保暖內衣。四川人喜歡跟風，喜歡火辣辣的情，火辣辣的市場，火辣辣的保暖內衣。保暖內衣炒得越是熱，四川人越是喜歡。

湖北的內衣市場，出名的不是內衣品牌，而是連鎖品牌，如雅黛麗、小白象之類。

湖南的內衣市場，也僅有一百多年歷史黛安芬算得上表現非凡，北方的愛慕、南方的曼妮芬、包括香港有三十多年歷史的安莉芳在湖南也是活得誠惶誠恐，二三線品牌更是小富即安。即使在北方吼得脖子抽筋的保暖內衣，在湖南也不敢妄動。買內衣也認歷史，沒有個歷史的沉淀，文化的積累，要得湘妹子的青睞可不容易。

河南是中國人口最大的省份,內衣市場也與眾不同，在河南，商的名氣比品牌還大。鄭州兩三家內衣巨頭，不但河南內衣行業無人不識，就是各大內衣生產基地也都知道。河南雖然人口眾多，但農業人口占了絕大多數，因此，在河南市場，內衣品牌表現平平，靠走量流通貨大行其道。

在山東的內衣市場被割得七零八落，青島、臨沂、濟南、維紡各自占地為王，而無論是省會的濟南還是其他地方，都很難幅射到全省。所以很多內衣品牌進入山東都選擇了分區而治，這也導致了山東的很難做大起來。但某二線品牌創造了單省年回款800萬的記錄，一度驚動了全國市場。

去重慶一定要去解放碑，才知道重慶的美女有多少；內衣行業人走到解放碑，那家“麗的內衣”，一定會進入你的眼簾。盡管重百上也有一些很好的品牌，但這家不足30平米的專賣店，除laclover之外的愛慕、黛安芬、歐迪芬、思薇雅、婷美等六七個品牌?？鋸堃稽c說，來過重慶，如果不知道這家店的人，不算是內衣行業的人。

北京是咱首都??！說起北京，和上海差不了多少。北京是政治文化中心，上海是中國的經濟中心。人家說到了上海不知道錢有多少，到了北京不知道官有多大。這兩個城市的人，天生就有優越感?？韶毟徊罹嗟膯栴}還需要解決，走走內衣市場，北京上海也嚴格地劃分了兩條線。一方面大官大款們買的都是名牌高檔貨，老百姓這邊可現實，超市里流通貨一大把，不講究名牌，不講究質量，瞧著順眼拿回家就是。這叫兩頭分化，中間不吃香。不高不低的品牌，在北京上海，難做！

2、今后的市場走向：

（1）整體形勢逐步平靜.

經過數年的廣告戰、價格戰、口水戰、概念戰，每個品牌在度過重重危機獲得高額利潤的同時，整個行業的危機也同時呈現出來：消費者的信任度降低到了極點。從零五保暖市場來看，相對往年要平靜的多。今后保暖內衣有可能拋棄以前賴以成名的保健品模式，而過度到象常規內衣那樣的平穩型經營。

（2）品牌分層將會明顯.

老總們開會年年都大嚷，今年是洗牌年?？墒窍磥硐慈]見把誰洗出去，反而是參與游戲的人更多了。不過，也不能說洗牌沒有效果。洗牌的結果就是，各品牌以不同的品質和價位分層占領市場。有點類似于文胸的一線二線三線，象04年搶先跳水的某某人牌保暖內衣，再想做高檔的高價位的產品估計是難了。

（3）低端市場將成為主要的增長點

象任何商品一樣，保暖內衣也要逐步成為大眾消費品。每年百分之二十以上的增長率要求這個行業必須發掘新的潛在市場，二百多元到三百多元的一身內衣對中國的大多數人來說還算是奢侈品，今后的主要增長點將是一百元以下的低端產品。

3、部分市場調查數據分析

調查一舍得花錢

調查顯示：消費者購買單件內衣選擇50元至100元的占32%，100元至200元的占34%，200元以上的占20%，選擇50元以下價位的只有14%。

調查二數量增加

調查顯示：個人內衣擁有量在3套至4套的占57.4%，5套至10套的占38.3%，10套以上的占4.3%。

據了解，一般情況下，每人每年集中購買內衣的次數為一冬一夏兩次。除此之外，每逢大型節假日或出差、旅游等機會，也有消費者會到商場購買新內衣。尤其是春節、婚慶、本命年這樣的特殊日子。

調查對象中，72.7%的人表示家里會單獨備有放置內衣的地方。

調查三越“色”越美

調查顯示：亮麗顏色的內衣成了購買族的寵兒。隨著內衣色彩的多元化，購買白、黑傳統顏色內衣的消費群體比例在縮小，只有12.5%和18.8%。而選擇近膚色和多彩色的購買比例在增大，分別占47.9%和20.8%。內衣色彩開始隨著外衣每一季流行色的變化而變化。

調查四安全第一

調查顯示：78.8%的消費者最關心面料的安全性

有關資料表明，國內目前有3000多個內衣生產廠家，33.3%的調查對象認為在購買內衣時會首先考慮品牌，31.5%的人首選舒適度，22.2%首選款式和面料，先看價格再決定購買的占13%。

調查五美麗情趣

調查顯示：66.7%的女性消費者表示，情趣內衣會增進夫妻情感，提高生活質量；76.5%的男性肯定了這種說法。

(三)競爭分析（以保暖內衣為例

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（淮安市計量測試所，江蘇 淮安 223003）

摘　要：改革開放以來，我國經濟獲得了高速發展，這也為我國中小企業的應勢發展帶來了巨大空間。目前中小企業作為我國社會發展的重要組成部分，為推動我國社會經濟進步、增強行業競爭性帶來了巨大活力。但中小企業自身資金有限，很多企業選擇進行負債經營。但由于負債經營可能帶來一定的企業風險，因此中小企業必須明確負債經營的現狀以保障企業的正常運營。

關鍵詞 ：中小企業；負債經營；現狀及優化

中圖分類號：F279.23文獻標志碼：A文章編號：1000-8772（2015）07-0177-02

收稿日期：2015-02-20

作者簡介：周小淋（1973-），女，江蘇省淮安人，財務負責人，會計師，主要研究方向為行政事業單位內部控制、績效評價及中小企業財務管理、內部控制、納稅籌劃。

一、引言

目前隨著我國經濟的不斷發展，中小企業也展現出蓬勃發展的狀態。在我國當今的社會經濟狀況下，中小企業和大型企業分庭抗禮，各占半邊江山。由于中小企業的大多并不能夠倚靠自身財力進行企業的設立及后期運作，因此大部分中小企業都通過負債經營的方式為自己賺的利潤。負債經營本質上是企業通過外部條件來籌集企業經營生產所需資金的經營管理模式，其中借入資金的方式可以是通過從銀行獲取借款、也可以是債務融資、股權融資等形式，因此可以認為利用外部資金從事的經營屬于負債經營。但由于負債經營本質上具有較大的風險性，一旦無法定期償還債務，必然給企業帶來巨大經營風險、造成企業資產損失甚至破產。對于中小企業如何防范因負債經營帶來的巨大風險顯得尤為重要。這是因為中小企業的自有資本量較少、企業償還債務能力較弱，抵抗風險能力較弱，這便造成中小企業必須有效監控企業負債經營情況，減小企業因負債經營帶來的風險的同時利用財務杠桿為企業帶來較好的資金回報。

二、我國中小企業負債經營的現狀

（一）部分中小企業對于負債經營認識較為局限

負債經營通過財務杠桿的方式為企業帶來收益，同時這并不影響企業原控制者對企業的控制權利。因此，當前眾多經營者都試圖通過借款的方式進行企業經營。但是高回報必然意味著高風險。當前部分中小企業的管理者希望通過借款來維持企業負債經營現狀，以最終達到提高企業經濟效益的目的。而這種只關注到負債經營帶來的好處，而并未關注到負債經營帶來的嚴重風險的情況在中小企業中多有發生。部分中小企業的管理者在從事企業經營管理時，一味攤大企業業務，造成資金流短缺，需要大額向外界借款的情況多有發生，而這給企業帶來的巨大經營風險容易在企業資金流斷裂時造成連鎖反應，最終造成企業負債累累，破產為終。但某些中小企業的管理者由于過于關注風險，而造成忽略了負債經營給企業帶來的好處，而過分關注負債經營給企業帶來的風險。最終造成企業因資金短缺又不愿意進行負債經營而錯失發展時機，最終碌碌無為。例如，X公司主要從事道路施工建設，該公司從建立至今多使用外部資金進行企業運作。該企業管理者想要拓展企業業務，于是便向銀行借款1000萬。拓展的業務由于工期遠超預期，最終造成無法按時向銀行還款，帶來了巨額經濟損失。

（二）部分中小企業財務管理能力低下

當前眾多中小企業的管理者為了占據市場、拓展事業，而自有資金又無法滿足企業日常生產經營的所有需求，因此只能通過負債經營而達到企業的發展目的。而當企業的負債經營率不斷攀升，企業所面臨的風險便逐步加大，這必然導致企業未來借款的利率也要上升。這種相互作用產生的高利率給企業的生產利潤率帶來了巨大考驗。而當前眾多中小企業由于自身財務管理水平低下，雖然希望通過負債經營的方式為企業帶來更高的利潤，但是由于自身無法對負債進行有效管理，無法對風險進行及時把控，最終造成企業借款經營后處于被動局面，自身利潤率水平等于甚至低于企業的借款利率。這種現實必然造成部分中小企業處于虧本經營狀態，最終企業負債累累，難以維系。例如，SH公司主要從事服裝加工代工，該企業于2012年通過銀行貸款的方式獲取1000萬元購買設備，銀行利率為10.2%。由于服裝行業競爭加劇，企業利潤空間受到巨大壓縮，造成企業利潤率僅為12%左右，因此企業的利潤率過低造成企業難以維系自身日常經營管理開銷，最終出現虧本經營的狀態。

（三）部分中小企業進行負債經營的籌資渠道過于單一

當前由于我國資本市場的發達程度較低，因此必然造成籌資渠道較少的現狀。但是這一問題在中小企業中凸顯的更為嚴重。中小企業由于自身資產較小，企業難以通過上市等方式進行股權融資。而由于借款存在較大的風險，因此從私人手中獲取較大額度的資金借款也基本不可能，因此眾多中小企業只能選擇從銀行獲取貸款的方式進行負債經營的籌資。而這也造成企業所需付出的借款利息較高，且借款靈活性欠缺。這必然導致中小企業所面臨的風險加大，對促進我國中小企業擴大再生產，進行大規模發展有不利影響。根據現有調查顯示，目前中小企業的負債經營資金來源有87%來自于銀行借款，只有13%來源于其他途徑借款。中小企業如果不加強自身借款途徑拓展能力，當銀行政策變動不再提供借款時，必然會給企業正常生產經營帶來巨大災難。

三、優化我國中小企業負債經營現狀的舉措

（一）提高中小企業對于負債經營的認識

想要優化我國中小企業有關負債經營的現狀，首先需要從企業內部意識形態下手，逐步提高中小企業對于負債經營的認識。想要不斷提高中小企業對于負債經營的認識，首先需要加強對于中小企業管理層經營理念的灌輸與引導。由于中小企業的管理者大多數并不是科班出身管理人才，在管理理念方面多是通過實踐出真知的方式進行。因此，中小企業管理者可以通過參加管理課程培訓班的方式獲取較為先進的管理知識，或者企業通過高薪聘請專業管理人才從事企業內部負債經營管理，以達到提高企業內部對于負債經營管理認識的目的。專業人才的加盟除了需要對企業內部負債經營管理事務進行管理外，還需要逐步完善企業內部財務流程系統，對保障企業財務信息可得性、財務信息有效性具有重要意義。這也為企業未來借款提供了堅實的保障。

（二）提升中小企業的內部財務管理能力

想要優化我國中小企業有關負債經營的現狀，除了不斷提高中小企業對于負債經營的認識之外，還需要通過切實提高企業內部財務管理能力的方式，增強企業防范企業面臨潛在風險的能力。提升中小企業的內部財務管理能力首先需要企業逐步建立較為完善且行之有效的內部財務管理控制系統，對于不同指標進行及時有效分析以達到監控風險的目的。其次，需要加強對于企業內部財務管理人員的培訓，建立其風險管理意識，對于超過企業承受范圍內的負債經營行為進行及時阻止。并且對于借款利率和企業生產利潤率進行有效評估比較，防止企業即使資金鏈條完整，但因為企業負債經營成本過高造成的長期虧本現象的發生。企業只有在提高內部財務管理能力之后才能做到保障企業財務信息可得性、有效性。

（三）企業需要不斷擴寬籌資渠道

想要優化中小企業負債經營的現狀，需要加強企業籌資渠道的建設，以提高企業汲取資金的能力，最終促進企業不斷發展。當前我國負債經營的主要資金來源是銀行借款，這種方式的借款存在靈活度較低、利率較高等問題。中小企業首先可以通過企業誠信建設以降低債權人的風險，這不單對債權人有利，也對債務人身份的中小企業具有重要效果。債務人只有在保證債權人權利的情況下才能保證未來可以再次借到款。其次，中小企業除了可以通過銀行借款的方式獲取資金，還可以通過發展良好關系的公司進行借款。這就需要企業在日常生產經營中和眾多合作企業處好關系，保持公正、誠信等基本品德。

四、結語

我國中小企業在發展的過程中選擇采用負債經營的方式是現實的選擇，因為負債經營可以擴張企業規模、給企業帶來更多的收益。但同時由于負債經營的高風險性，因此企業需要通過不斷提高企業內部財務管理能力的方式防范潛在風險，以促進企業平穩有效發展。

參考文獻：

[1] 萬福江，張濤，吳夢穎.中小企業負債率和負債成本“雙高”特

性研究[J].西南金融. 2013（08）.

[2] 邱道欣.我國企業負債經營的現狀與對策分析[J].開發研究.

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價格最低的產品最好賣？NO!

渠道最廣的產品最好賣？NO!

廣告最多的產品最好賣？NO!

廣告宣傳費用一半打了水漂，問題是無法明確具體是哪一半有用，哪一半沒用！信息量浩瀚如海，從飛機場到洗手間，廣告無處不在！產品的同質化，毫無秘密可言！廣告手段雷同，費用直線上升！

既然從產品本身很難破解，我們只能把目光轉向消費者的購買動機，消費者為什么購買這個產品，而不是購買那個產品，決定他的行為因素是什么？因此，過去，營銷策劃=趙本山賣拐=大忽悠；如今，業界重新認識了這個概念，基本上還原了“策劃”本質，這也叫語言的漂白。 上篇：營銷策劃創新價值

在營銷策劃界，無論是老葉的概念拿捏，南方略“系統營銷”、還是贊伯的切割、蜥蜴的行業飄移、凱納的跨界、雙劍的破局、福來的雜交，無一不是追求營銷策劃的創新與增值服務。

營銷策劃創新的五條途徑：

1、跳出行業看行業

調整產品屬性，改變概念抽屜。一個產品肯定具有多種特性，每一種特征形成一個品類抽屜，將這個產品放進哪一個抽屜，就決定了這個產品的生死命運。

購買者購買動機是：腦白金首先是一個禮品，其次才是保健品；蘋果iphone 4是一個玩家的標志，其次才是一個通訊工具。

2、跳出渠道看渠道

將行業競品作為反向定位，從渠道方面進行創新。在傳統渠道里，肯定是大牌云集，將后進者的門檻高高壘起來，若是采取跟隨政策，肯定玩完。

梳子作為日常用品，銷售渠道可謂繁雜多廣，譚木匠改變了梳子的渠道屬性，把梳子開成了專賣店，在全國開了數千家品牌連鎖店，一把梳子賣到幾十塊錢毫不奇怪；凡客誠品作為服裝品牌，基本上沒有一家實體商店，定位在網上購物渠道，生意熱火朝天，好的樂翻了天。

3、跳出競爭看創新

行業巨頭太強悍怎么辦？行業形成寡頭競爭態勢如何破局？在牙膏板塊，高露潔、佳潔士、中華、黑人基本上將過道封死，沒有給后來者留下任何縫隙。秉承國家保密配方的云南白藥牙膏，訴求為解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”，從牙膏功能上進行了切割，牙齒正常的用高露潔等四大家族，牙口有異常的請用云南白藥牙膏！如出一轍，康師傅、統一、娃哈哈統治茶飲料市場好多年，王老吉涼茶直接從側翼進行了包抄，“怕上火，喝王老吉”將涼茶=怕上火直接等同，單品以年銷售超百億的佳績分得了茶飲料最大的一杯羹。

4、跳出今天看明天

今天的優勢，隨著時間的變換，很可能變成劣勢，上世紀幾乎所有的百貨商店都是在商業繁華區，因為公交線路多，交通方便是一個必要的優勢；現在大型超市往往開在城郊，因為市區的交通優勢已經成為阻礙桎楛。

當然過去的劣勢到了現在也可能演變為優勢。過去，是因為吃不飽，才吃野菜；現在是因為追求營養均衡食用野菜，野菜這個產品在過去屬于糧食的補充屬性，現在則具備了時尚屬性。

5、跳出功能看情感

所有的產品都具備二元化特征，物理屬性與精神屬性，前者屬于產品本身的構造，后者是消費者的感覺。

“坐奔馳，開寶馬”一個強調身份尊榮地位的優越感，一個強調駕駛的樂趣，對于高檔汽車這個高度成熟的產品，“性能好、外觀漂亮、甚至安全”這些物理性能對于消費者都是必需的，從物理層面，無論如何強調，都不可能跳出同質化的臼窠，對，突破的出路就在于，必須強調消費者感受！可口可樂數十年形象代言人一直在變幻，廣告語也時不時變更，甚至品牌LOGO也進行過升級，但是其核心價值卻一直未曾改變過，那就是可樂作為飲料帶給顧客的感覺，一個字—“爽”！

“碧桂園，給你一個五星級的家”，消費者在乎的不是房子，而是家的感覺！“麗江，艷遇之都”，哥尋的不是女友，而是心靈的放松！

下篇：營銷策劃落地執行

營銷策劃，是賣文案么？這個問題，回答起來，表面上很簡單，實際上不簡單。從一定意義上，營銷策劃就是賣文案的；但是，如果將營銷策劃同販賣文案等同起來，那就大錯特錯！因此說，營銷策劃，不僅僅是賣文案的，而且必須要協助客戶將文案落地執行的。

策劃公司服務客戶的基本流程是，經過內部診斷與外部市場調研后，便要提交《項目營銷策劃大綱》，這個文案是營銷策劃的憲法，打磨好這部大綱，至少需要2-3月的時間；隨后陸續出品二級文案，涵蓋“產品基礎、渠道招商、品牌傳播、組織架構、團隊打造”等；其后便是具體的戰術性可操作手冊與方案。

策劃公司要不要協助客戶落地執行策劃方案？

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關鍵詞：購買行為視覺營銷視覺因素

視覺營銷概述

視覺營銷（VisualMerchandiseDisplay，VMD）這一概念最早由美國的一家廣告公司Arubatoburisu在20世紀40年代提出，最初它被定義成市場營銷活動中商品企劃的一種視覺表現方式。上世紀70到80年代，視覺營銷作為一種包括陳列技巧和促銷手段在內的銷售手段，開始被廣泛地運用于服裝行業的終端賣場。隨著市場的發展和人們消費習慣的改變，消費者對服裝商品的需求逐漸由重視其使用的功能性轉向重視商品給人們帶來的視覺感受。越來越多的服裝企業發現在銷售環節尤其是銷售終端中，商品的視覺表現手法決定著與顧客溝通的成功與否，消費者的眼光和對產品接受的方式成為企業制定市場營銷策略的標準。在眼球經濟方興未艾的今天，視覺營銷作為終端銷售的有力武器，它借助商品的陳列和形象化展示等無聲的語言，通過強烈的視覺感官刺激，實現與消費者的溝通，以此向消費者傳達產品屬性、服務理念和品牌文化等信息，達到促進商品銷售、樹立品牌形象的目的。

視覺營銷應用在服裝企業中時，它的定義有廣義和狹義之分。廣義的服裝視覺營銷是為達成營銷的目標而存在的，是企業將展示技術和視覺呈現技術與產品的研發設計部門、采購部門和市場推廣部門共同努力將商品提供給市場，加以展示販賣的方法。從這個定義分析，廣義的服裝視覺營銷貫穿于服裝企業的全部營銷活動中，包括從服裝風格的定位，產品的款式、顏色設計，品牌推廣環節的廣告宣傳設計、產品包裝和產品展示，零售環節的店面、櫥窗設計，賣場的空間設計和商品表現形態等論文。

狹義的服裝視覺營銷指的是服裝終端零售環節中準確并有魅力地提供商品及其信息的一種銷售和展示的手法，是針對所有賣場視覺陳列因素的展示計劃，包括店面、柜臺、櫥窗、貨架等展示空間的設計，商品、道具、裝飾品的擺放和陳列方法，賣場色彩、燈光、照明以及其它所有視覺傳達元素的運用等。服裝零售終端視覺營銷的目的在于提高賣場貨品的視覺表現力，提高消費者的進店率、試穿率和成交率。本文所研究的視覺營銷指的是狹義的服裝視覺營銷。

在服裝產品及其品牌競爭日趨激烈的市場環境下，對于服裝這種高感知性的產品來說，消費者的注意力就是企業的效益。視覺營銷不再僅僅是一種簡單的銷售技巧，而是企業執行商品計劃、流通、銷售等商品戰略的一種視覺表現系統，并作為服裝企業整體營銷戰略的重要組成部分貫穿于服裝銷售及企業品牌運作的全過程。視覺營銷策略作為企業有效的競爭力，已經成為服裝品牌企業在新競爭環境下的新的營銷戰略思想。

影響服裝購買行為的視覺營銷因素

（一）視覺營銷對消費者的影響

心理學研究表明，人們在所獲知的外界信息中，有87%是靠眼睛獲得的，75%-90%的人體活動由視覺主導。而服裝視覺營銷是將“視覺”這一心理現象對服裝商品個別屬性的反應，作為影響消費者行為的主要因素，結合不同的視覺呈現技術和商品展示技術，制定出不同于其他營銷理念的營銷組合策略。以此對目標顧客及潛在顧客形成強大的視覺沖擊力，并對其產生心理層面的影響，從而帶動商品的銷售，達到營銷目的。視覺營銷對消費者的影響如圖1所示。

吸引消費者眼球。在當今市場環境下，懂得如何吸引消費者的眼球才是企業競爭能力的重要體現。服裝視覺營銷是企業提升競爭力的重要舉措。它利用設計、色彩、造型、燈光、布置、展示等手段將服裝品牌的形象、風格、文化和理念形象生動地呈現在消費者面前，而其中某些亮點會跳進消費者的視野，讓消費者的眼睛為之一亮，從而對消費者造成直觀的視覺沖擊力。特別是在一些櫥窗展示中往往會展示一種生活理念與態度，這種生活理念會引發消費者進行與之相關的相似聯想，當二者產生共鳴時，就會引發消費者躍躍欲購的沖動。可以說，視覺營銷是迅速打開消費者心靈窗戶與消費者進行交流的有效方法。

激發消費興趣。在服裝的終端銷售環節中，消費者往往會憑視覺獲得的信息來做出喜歡或不喜歡的判斷，最終決定是否購買。對消費者來說，色彩鮮明、款式獨特、時尚新穎、具有整體性和容易理解的形象，往往會吸引消費者更多的注意力進而對其產生興趣。要想讓消費者產生興趣，視覺營銷策略不僅要新、奇、特，而且還要清晰地傳達服裝所要表達的內涵，避免繁瑣和怪異的設計，這樣會讓消費者百思不得其解，反而不會產生興趣。

激發購買欲望。一個缺少視覺營銷的店鋪會缺少生機與活力，再好的服裝設計也會顯得平淡無奇，而且消費者身在其中也會產生視覺疲勞，缺乏購買的沖動與激情。通過視覺營銷可以將不同品類的服裝搭配相關的配飾、燈光、道具等一系列元素，創造一種生活情調與意境，展現給消費者一種穿衣理念，這樣能夠啟發、引導消費者的聯想與想象，使得服裝設計理念得到更好地詮釋。成功的視覺營銷是消費者產生購買欲望的催化劑。

引導時尚消費潮流。消費者需求的經常變動性決定了需求的可誘導性，只要產品能與消費者的情感產生共鳴，消費者很容易做出沖動購買決策，而這種情感是經營者可以引導與創造的。服裝視覺營銷很好地迎合了消費者的這種感性消費心理。它利用視覺刺激手段通過對服裝進行精心組合與搭配向消費者傳播品牌形象、文化、風格與理念。同時，這也向消費者展示了一種生活方式或穿著方式，傳遞服裝在生活中的意義和價值，使顧客產生心理上的共鳴，從而引導時尚消費潮流。

（二）影響服裝購買行為的視覺營銷因素

視覺營銷有訴求于視覺的含義。因此視覺因素是影響消費者行為的關鍵。圖2顯示了視覺因素對消費者行為的影響過程。求視覺營銷策劃人員充分了解商品企劃或產品設計的意圖。

服裝產品的設計人員通常會在保持產品或品牌統一的設計風格和定位的前提下，結合色彩、面料、款式等流行趨勢的變化，對每一季的貨品進行研發和設計，視覺營銷策劃時，無論是確定賣場的主色調、進行櫥窗設計或是考慮賣場內服裝及其相關飾物的陳列方式，都應該在明確每一季貨品的設計構思和意圖后，運用各種展示技法將產品的設計風格和定位準確無誤地傳遞給消費者，實現賣場的視覺設計風格與產品或品牌風格的高度統一。

（二）賣場的櫥窗設計要做到“形象生動、富于變化”

在服裝產品的銷售終端，櫥窗的作用是吸引遠處顧客或店外顧客的注意力，是提高顧客進店率的重要展示區，也被稱為吸引顧客進店的“磁石區”。

櫥窗視覺設計的每一個細節都應該體現服裝商品的流行特色，借助模特、燈光、背景、pop海報等陳列道具，使其隨著季節和時尚動態的改變而不斷變化，保持櫥窗的時尚感和新鮮感，并將品牌形象和店內銷售的商品形象生動地表現出來。形象就是要使櫥窗中的產品展示能夠被消費者感知和理解，激發他們的聯想。生動就是讓消費者感到新奇，有生機與活力，刺激他們的好奇心。

由于櫥窗的展示空間有限，并不能將店內所有的流行商品一次性地全部展示給消費者，為了使店內每個季節中最流行的或將要流行的時尚商品都能得到良好的展示，在進行櫥窗的視覺營銷策劃時，應該根據流行趨勢、季節變化、節日促銷等設計不同的展示主題并定期更換。這樣既可以將店內銷售的流行商品一一展示給消費者，又可以使櫥窗看起來內容生動，富于變化。

（三）賣場服裝和飾物的擺放要做到“主次分明、看點突出”

賣場內服裝和飾品的擺放是否合理關系到顧客在店內停留時間的長短。依照人體視線流動的規律，消費者進入賣場后的視線和視野領域主要集中在離地面60cm到150cm之間，因此，這一區域應該作為服裝賣場的黃金展示區域。在視覺營銷策劃時，應該將店內的主力銷售產品及其配飾在這一高度的區域內進行重點展示。通常，服裝及其飾物可以通過正掛、側掛、平鋪和疊裝等方式進行展示。

為了延長顧客在店內的停留時間，還應該在賣場內選擇合適的區域設置店內的“磁石點”。所謂的店內“磁石點”就是將店內當季主推的商品或熱銷的產品擺放在展示桌、模特、半身人臺、展示架等立體展示道具上進行立體展示，形成吸引顧客視線的“看點”，這樣不僅可以使服裝產品的款式、色彩和設計風格得以充分的展示，同時也能夠讓消費者充分感受產品的立體展示效果，從而引導顧客進行試穿體驗，最終將店內的“看點”轉化為“賣點”。另外，在進行店內服裝和飾物的視覺營銷策劃時，還應該注意將與主力商品有關聯的輔助商品或促銷商品進行搭配組合，體現服裝及其飾品的整體搭配效果，帶動店內商品的連帶銷售，以提高每一位消費者在購買時的客單價或成交量，從而實現總體銷售業績的提升。

在服裝消費市場競爭日趨激烈的環境下，服裝產品間的技術差異愈來愈小，同質化產品充斥著整個市場，要想在激烈的市場競爭中生存，服裝企業就必須制定正確的視覺營銷策略。在進行賣場視覺營銷企劃時，不能將各個視覺要素進行簡單的疊加，應該從大局出發，突出重點，并將各個視覺營銷要素與服裝的風格、品牌的理念相協調，力求從大的展示空間到各個細小的地方都展現統一協調的風格形象。只有這樣才能有效提高產品在零售終端的視覺表現力，提升顧客的進店率、試穿率和購買率，最終實現企業利潤的最大化。

參考文獻：

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5.石培華.注意力經濟[M].經濟管理出版社，2000

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產品品類策劃、戰略營銷模式、渠道終端設置、品牌定位與傳播、銷售策劃與執行是最基本的五項內容,也是其他策劃內容的基礎與前提。

新品類創造,是泡泡還是藍海?中華立領成就了柒牌;防電墻使海爾電熱水器有效區隔了競品;營養快線延續了娃哈哈神話;塑型美體內衣使婷美聲名鵲起;V9的推出讓我們知道了雅客;墻體彩妝讓鱷魚漆突破涂料物理層面的羈絆,飲養高層帶起益康進入高速發展期等等,以上都是品類創新的經典之作。殊不知,根據二八原則,在這些成功者下面埋葬著多少打著新品類創新而生產的畸形兒,諸如咖啡茶、防盜內褲、充電腰帶、子母鎖、機頂盒、如煙、一洗黑等等。

是否進行品類創新,對于策劃項目的質量與高度,起著舉足輕重的作用;一窩蜂地創新肯定會形成泡泡,品類創新的成功率幾率極低,是一個高風險的舉動。受藍海思想的蠱惑影響,企業都喜歡品類創新,但是并非所有的企業都需要品類創新,或者說并非所有的策劃公司都有能力進行品類創新,因此我們常遇到的畫虎成貓似馬非馬的品類創新就不足為怪了。

品類戰略驅動模式

品類――品牌――系列?？照{―格力――家電;羽絨服――波司登――服裝;奶茶――香飄飄――食品,格力、波司登與香飄飄都是品類戰略驅動模式的杰出代表。

品牌戰略驅動模式。

品牌――品類――品系。海爾――冰箱――小王子;雙匯―低溫食品――火腿腸;梅花――掛鎖――庭院系列,海爾、雙匯、梅花確立的是品牌戰略驅動模式。

單品戰略驅動模式

單品―品牌――系列。彈力眼霜――丸美――護膚品;腦白金――巨人――保健品;斯達舒――修正――醫藥,丸美、巨人、修正采取的是單品戰略驅動模式。

以上三種模式,無所謂優劣,都是取決于行業特點、企業在行業的地位以及企業發展所處的階段等關鍵因素。企業自身往往陷入行業太深,導致身在此山中,云深不知處,所以才會引入外腦協助,論證企業的戰略意圖與發展模式。

渠道模式與終端業態

青島啤酒大客戶制、娃哈哈直控到縣級二批都是一樣的成功。尊重社會分工,充分發揮商作用與渠道扁平化并不矛盾。事實上,很多SB企業會打著渠道扁平化的旗號,做著卸磨殺驢的蠢事,把渠道搞得一團糟,2009年初雙星的西南經銷商揭竿而起,就是渠道管理的敗筆與廠商矛盾的總爆發。

渠道為王,決勝終端。都是在一定條件下形成的結論,生產企業永遠是這條生態鏈的引擎與發動機,永遠必須處于主導地位。這也是策劃公司為客戶進行戰略策劃的主導服務思想。

商超KA、便利店、專營店、專賣店、批發市場、集貿市場、跳蚤市場地攤、網上購物、目錄直郵、電視購物、集團購買、人員直銷、電話直銷都是泛終端模式。消費品營銷都要考慮各種終端的特點與差異點,針對不同的終端,進行促銷組合,畢竟,終端動銷是營銷的核心與靈魂。

品牌定位與廣宣傳播

品牌定位是產品策劃、渠道策劃、終端策劃的根基,所謂品牌,就是獨特性格,區別于競品不一樣的要素。

麥當勞是什么?表面上是賣薯條的,實質上是販賣的快樂,特別針對小朋友這個群體。

可口可樂是什么?表面是碳酸飲料,實質是與星條旗一起構筑的美國文化。

歐萊雅是什么?――我們給消費者的不是口紅,而是女人的美麗感受。

營養快線是什么?不是牛奶+果汁簡單勾兌與組合,是既營養又有口感的即飲品,劍指豆漿與酸奶。

阿瑪尼是什么?阿瑪尼不僅僅是一套西服,是有錢人穿得起,無產階級買不起的奢侈品。

蘋果是什么?不是發燒友IT數碼產品,而是特立獨行、叛逆、我行我素、酷斃另類的精神。

品牌定位是否準確,是確保營銷成功的關鍵,營銷做起來很郁悶、或者很費勁、或者很別扭,那就直接從品牌定位查找根源吧,肯定在定位上存在定歪、定斜、沒有定準的原因。

廣告――宣傳――傳播――是層層遞進的關系。在實際操作中,一種廣告是打給經銷商看的,靠忽悠客戶套錢的;另外一種才是針對消費者,樹立品牌知名度與美譽度,促成產生購買欲望,最終引導消費忠誠度。

除了傳統的媒介之外,世界進入網絡時代,任何忽視新勢力的影響力都是徒勞的。當然,事件營銷與病毒式傳播是新寵。無論如何,低成本的吸引眼球是廣告大佬不變的追求。

市場、銷售與策劃

市場部的功能是把錢多快好省的花出去,因此,花錢是個藝術活兒。

銷售部的功能是把錢多塊好優的摟進來,因此,掙錢也是技術活兒。

策劃的終極手段就是讓企業錢花的舒心,錢掙的放心。

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教學方法為教學目的服務，為了更好地展示教學內容，讓學生學到知識，創新教學方法首先需要明確教學目標。營銷策劃課是一門實踐性比較強的課程，并且前期的相關理論知識已經在其他專業課程中學過，這一門課程更多的是強化學生的營銷理論知識貫通并實際運用的能力，以及學生的書面表達能力和口頭表達能力，并且把策劃案進行推廣的實際執行能力。

二、營銷策劃課程教學方法運用

2.1小組團隊策劃項目訓練

整個營銷策劃教學過程，學生要參與完成三套完整的營銷策劃方案，包括營銷創意策劃、企業形象策劃、市場推廣策劃。這三種策劃項目每套方案的完成都分為小組研討、資料收集、分工合作、整合方案、作品展示等步驟，每個步驟占課程考核的一定比例。每次教學都圍繞相應的學習任務展開，完成學習任務的過程，就是做的過程。在做中學，遇到實際問題去理論中尋求解決方案；在學中做，邊學習理論，邊利用知識解決實際問題。教師在學生做中教，教和學都以做為中心，突出了實踐性，重在操作性，解決實際問題。例如企業形象設計策劃，重點要求學生以企業為例，實際策劃企業的MI、BI、VI，每個小組在做的過程中，更深刻地應用了CIS理論知識。具體操作方法如下：

2.1.1分組

團隊策劃時把學生分成若干個以自愿組合為基礎的、有適當人數限制的學習小組，要求男女生組合。團隊策劃實踐以小組為基本單元展開，把教師與全體學生的互動轉化為與小組的互動，增加了教師與學生交流的頻次，提高了溝通的效率和效果。

2.1.2以小組為團隊策劃活動主體

教師以小組為中心開展營銷策劃專題研究、創意討論等各項實際操作訓練教學活動。例如，針對學生對營銷策劃中方法普遍感到難把握的情況，選擇以服裝作為基本元素，展示小組形象以及整體風格。要求每個小組利用身邊的報紙、期刊、廢舊品為原材料，運用課堂所學的創意方法進行產品創意，并在集體課堂上向全班做專題報告，使學生通過不同作品的展示對營銷策劃中創意點的產生過程和方法有比較全面的認識。針對策劃這門實際操作課程，教師的一個重要任務就是要構建一種團隊合作的學習情境，既提高學生學習的目的性和效率，又能使學生增強團隊合作的能力，逐漸提高策劃的實際操作能力，與企業工作實際方法接軌。

2.1.3團隊策劃成果包括實際書面報告以及成品展示部分

其中成品展示包括利用PPT進行項目陳述。項目陳述部分配合成品展示進行，訓練了學生的實際報告寫作能力以及口頭表達能力，實現預期教學目標。

2.1.4每一名學生的團隊策劃成績結合小組整體表現與個體表現兩方面因素確定

這種評分方式杜絕了部分學生不參與或參與較少，搭便車的現象，既注意了學生的個體差異，也考察了學生的團隊精神和對集體業績的投入。

2.2各小組以行業為專題收集實際案例

案例是進行實際營銷策劃的重要參考資料。通過讓學生自己動手搜集案例,可以讓學生熟悉營銷策劃在相關行業的具體應用情況，并在以后的實際策劃運用中迅速借鑒并創新。主題案例研討是指學生分為不同的小組，按不同的主題搜集營銷策劃案例，每個小組只搜集一個主題的案例。然后，每次課讓一個小組在課堂上演示講解該小組所搜集到的案例。全班參與研討，教師在此過程中進行引導和小結。

2.2.1各個小組明確分工，小組成員協作，提高效率

例如，有的小組負責飲料市場主題，具體選擇娃哈哈企業作為研究案例，小組成員可以對相應主題的營銷策劃案例進行系統的搜集、整理,并進行較為深入的分析,精選出典型案例供全班同學進行分享。如具體選擇娃哈哈新產品格瓦斯新產品上市推廣策劃作為研究主題，由于是新產品，企業也是大家所熟知的，因此收集相關資料的積極性、主動性特別強。此外,各小組的主題為不同行業的案例,這樣可以使得案例的涉及面比較廣。

2.2.2各小組資源共享，相互啟發，共同進步

資料共享，教師在教學過程中,要求每一組學生對感興趣的主題進行案例收集，并進行研討，資料進行整理和保存,課程結束時所有資料學生可以共享,是一份較好的參考資料。有針對性地使學生對感興趣的行業有更充分的了解。除進行課堂演示,還有一個討論的過程。學生之間以及師生之間也可以相互提問,或提出各種建議,有利于開拓思維和視野。并利用網絡進行線上交流，跟帖討論等，擴大學生的知識面，開闊視野。

2.2.3案例結合教學內容，但不拘泥于教學內容，與教材內容互補,接觸最新的信息與動態

主題案例研討的主題可以不按章節安排,而是按行業安排,這樣可以與教材內容有一定的互補作用。例如女生比較感興趣的化妝品行業和男生比較感興趣的汽車行業。另外,由于案例是最近搜集的,更具有時效性,能讓學生了解和接觸最新的信息與動態。

2.3課程案例教學法

在學生學習相關課程理論時，穿插相關經典案例進行討論。案例教學法是為了培養和提高學習者知識能力的一種教學方法，即將已經發生或將來可能發生的問題作為個案形式讓學習者去分析和研究，并提出各種解決問題的方案，從而提高學習者解決實際問題能力的一種教學方法。案例本質上是提出一種教育的兩難情境，沒有特定的解決之道，而教師于教學中扮演著設計者和引導者的角色，鼓勵學生積極參與討論，不同于傳統的教學方法。

2.3.1特點

首先，鼓勵學生獨立思考。傳統的教學方法只告訴學生理論上怎么去做，而且其內容與實踐可能存在一定差距，且單純的理論比較乏味無趣，在一定程度上損害了學生的積極性和學習效果。但案例教學沒規定具體的做法，而是要求學生去思考、去創造，用理論分析實際案例，理論運用實踐的過程，就是思考的過程。這里學生是學習的主體，而且案例教學的稍后階段，學生要就自己和他人的方案發表見解。通過相互意見的交流，可取長補短、促進人際交流、溝通能力的提高。其次，引導學生強調能力應用。營銷專業是一門實踐性非常強的學科，營銷理論知識一定要轉化為實踐的應用能力。營銷策劃本身是重實踐重效益的，學生一味地通過學習書本的死知識而忽視實際能力的培養，不僅對自身的發展有著巨大的障礙，其所在的企業也不會直接受益。案例教學正好可以彌補傳統理論教學的不足，揚長補短，理論與實際相結合。最后，注重學生和老師雙向交流。與傳統的灌輸式教學方法不同，這里給學生一個具體的任務，學生主動去尋求任務的解決方案，從而消化和理解相關的理論，并且在具體的案例中予以應用。同時教師要時時引導學生思考，是一種互動式、雙向溝通的過程。

2.3.2具體過程

首先，資料收集，討論準備。在正式課堂案例討論前兩周，教師提前把討論的案例告知學生，學生提前閱讀案例材料，在課外查閱相關的資料，收集信息，積極思考，初步形成個人見解和方案。其次，各學習小組分別展開討論并發言。小組討論的方式自由，教師不做干涉。各個小組派出自己的代表，發表本小組對于案例的分析和解決方法。發言時間一般控制在半小時以內。發言完畢之后小組要接受其他小組成員的提問并做出解釋。最后，案例分析總結階段。討論完成之后，留出一定的時間讓學員進行思考和總結，對案例以及案例所反映出的各種問題有一個更加深刻的認識。如企業形象策劃這一章節，加入國航公司和星巴克公司的企業形象策劃案例進行討論，引起學生的興趣，并對相關章節進行理論知識梳理，掌握運用知識的能力。此外案例討論要結合后期的實際策劃訓練，加強學生的實際動手操作能力。在課程后穿插實踐訓練環節加強學生的知識應用能力。例如，“企業形象策劃”一章，讓學生為自己所熟悉的本校進行形象策劃，設計廣告宣傳等，或者是學校附近的企業通過實際采訪、調查，提出可行的CI設計方案。

三、結論

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理論思維是指將理論認識系統化的思維方式。理論思維具有科學性、真理性，它不以策劃人的情感和主觀意愿為轉移。策劃者必須充分調研營銷宏觀、微觀環境以及內部條件，以客觀環境為依據，運用科學的策劃理論和方法進行策劃。先進的、成熟的理論是實踐的指導，策劃實踐不能違背營銷的基本規律。因此要成為一名優秀的策劃師，必須提高自己的理論水平。菲利普·科特勒曾經說過，市場營銷學的祖父是數學，祖母是哲學，父親是經濟學，而母親是行為學，因此這些基礎理論都應該掌握應用。更重要的是，市場營銷學的基本理論，尤其是sTP一4P分析體系，是應該具備的最基本理論思維。另外，還要重點掌握定位理論、競爭理論、整合營銷傳播理論，并在實踐中應用這些理論。以整合營銷傳播理論為例，其理論思維的核心就在于“用一個聲音說話”，因此在營銷策劃過程中應當始終堅持這個理論思維，以此為指導，不能偏離。比如福建雅客集團將“雅客Vg”定位為“維生素糖果”的新品類，隨之進行了一系列整合營銷傳播:(1)平面及網絡軟文。公司首先利用大量的軟文對消費者進行了維生素糖果概念的培養，因為畢竟在在雅客Vg之前維生素糖果市場一直未作為獨立的品類來開發。公司同時利用報紙媒體的大眾性對雅客Vg的代言人及費用做了大量的熱度宣傳，讓人們對雅客的廣告抱有極強的渴望度。隨著央視廣告的大幅度的投放，雅客Vg的知名度大大提升后，雅客則在終端利用軟文進行功能的介紹及品牌核心價值的宣傳。(2)電視廣告。2003年8月26日，具有極強沖擊力和感染力的雅客Vg“跑步篇”廣告開始在中央電視臺的黃金時段播出，廣告一開始告訴觀眾“本年度最具創意的糖果雅客Vg誕生”，中間周迅巧妙的回答了雅客Vg的功能“每天兩粒補充每日所需的9種維生素”。同時利用跑步將運動感和體育精神融人其中。雅客的這個央視廣告使雅客、9在消費者心智中形成了維生素糖果第一品牌的認知，建立起雅客Vg作為維生素糖果品類代表的位置，契合了雅客Vg的定位。(3)提醒式廣告。在央視廣告的轟炸式灌輸后，為了迅速提升雅客Vg的認知度和影響力，雅客的各種提醒式廣告紛紛登場，車體、燈箱、寫字樓、社區等能利用的媒介幾乎都被用來宣傳，但都是用一卜聲音說話:維生素糖果的定位。(4)鎖定終端攔截。在終端攔截上雅客為攔截對象設計了很多有趣的游戲而且還可以積分，這種方式在吸引了注意的同時也提洪了與消費者互動的機會。設計的各種游伐在網絡中同樣可以玩，利用網絡媒體的互動帶動整體的傳播及銷售。(幼事件+活動。當雅客的宣傳熱度達到了高峰后，超大規模的新品派發品嘗會更將宣傳推向了全新的記錄，同時公司在零售終端上利用精美的pop及終端的各種活動來吸引注意。取得了良好的效果。在以上一系列整合營銷傳播中，雅客Vg始終堅持“維生素糖果”的定位，這種定位理論思維及整合營銷傳播理論思維的應用，使雅客Vg成功開創了維生素糖果的新品類，并成為了這個品類的代表。

2.前向思維與逆向思維。

前向思維是從消極保守的量人為出的后項思維轉變為積極樂觀的量出為人的思維。未來的市場規模和市場目標不是根據過去的銷售資料來確定，而是根據未來的市場需求與企業競爭能力來確定。應該積極主動地在更寬闊的空間去尋求資源，彌補自有資源的不足。只有按照前向思維開展營銷策劃，才能把握未來市場機會，才能最大限度地發揮資源效應，最大限度地擴大市場規模，最大限度地創造企業效益。逆向思維即在思考營銷問題時進行反問反思反面質疑，從與事物發展邏輯相反的方向進行思考，激勵新思想新方法的產生。人們的思維方式往往習慣于正面觀察川頃向思考，忽視反面求異、逆向探索，從而出現一面倒、一窩蜂現象，造成多數謬誤。而逆向思維從相反的方向考慮問題，往往能夠找到市場空間，避開競爭，趁虛而人，出奇制勝。當然，逆向思維之逆反，不是任意的，要從實際出發，審時度勢，因地制宜。比如美國七喜汽水面對“兩樂”在飲料市場的霸主地位，定位于“非可樂”而獲得成功;我國農夫山泉在純凈水占絕對優勢的環境下，推出農夫山泉“天然水”的概念。都是逆向思維營銷策劃的成功案例。

3.直觀思維與抽象思維。

直觀思維是指在生活中人們的大腦對外界事物所產生的直接感覺的思維模式。它取決于人的觀察力、記憶力和想像力，具有具體性、生動性和直接性的特點，是創意產生的基礎。直觀思維可以再經過選擇、分析、綜合后，對各種直觀現象進行藝術加工而產生形象思維，形象思維更為生動、具體并富有藝術性。抽象思維則用科學抽象概念揭示事物的本質，以表達認識事物的結果。它是人們在認識過程中，借助概念、判斷、推理反映現實的過程。抽象思維要求把具體問題抽象化再去思考，以便突破具體問題的束縛，突破層層障礙，從多角度尋求啟迪，從意想不到之處加以發掘。抽象思維可以使策劃者透過現象看到本質，使得營銷策劃更加符合營銷的基本規律。近來香港中文大學教授郎咸平研究了行業本質的問題，比如他認為紡織服裝業的行業本質是“大幅度縮短前導時間，以對付難以預測的、市場需求的不確定性”;餐飲業的行業本質是“提供獨特的體驗，無形體驗和有形體驗”。有的專家認為行業本質說對營銷策劃是有價值的，比如我國著名營銷策劃專家孔繁任在其所編寫的《品牌:將生意進行到底》一書中就指出，“郎咸平的研究是十分有價值的，對我們提高品牌策劃的勝算給予了很大的啟示:品牌成功是有捷徑的，那就是抓住生意的本質”。但關于行業本質學說也還存在學術爭論。

4.發散思維與系統思維。

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關鍵詞：高職；營銷專業；職業能力分析；課程開發

中圖分類號：G642文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2010）25-0250-04

一、 廣東市場營銷人才社會需求分析

高職市場營銷專業主要是培養適應制造、流通、服務等企業營銷業務的第一線需要，具有良好的職業道德，掌握營銷管理的知識，具有營銷調研與預測、談判與推銷、營銷策劃與執行的能力，具備“一技之長＋綜合素質”的德、智、體、美等方面全面發展的高素質技能型人才。

1.市場營銷人才培養符合廣東地區經濟發展的需求

在廣東省制定的《珠三角地區改革發展規劃綱要（2008―2020年）》中，把構建現代產業體系作為首要任務提出。在優先發展現代服務業的規劃中，綱要提出重點發展金融業、會展業、物流業、信息服務業、科技服務業、商務服務業、外包服務業、文化創意產業、總部經濟和旅游業，全面提升服務業發展水平。支持發展研究設計、營銷策劃、工程咨詢、中介服務等第三方專業服務機構，促進科技服務業和商務服務業發展。加快發展人力資源服務業，扶持一批立足本地、輻射全國、具有國際競爭力的人力資源服務機構，促進人力資源合理流動和有效配置。在如何改造提升優勢傳統產業的問題上，綱要認為要實施改造提升、名牌帶動、以質取勝、轉型升級戰略，做優家用電器、紡織服裝、輕工食品、建材、造紙、中藥等優勢傳統產業，提高產業集中度，提升產品質量，增強整體競爭力。發揮龍頭企業、名牌產品和馳名商標的帶動作用，打造佛山家電和建材、東莞服裝、中山燈飾、江門造紙等具有國際影響力的區域品牌，做大做強產業集群。由此可見，珠三角區域經濟的發展，需要大批了解區域文化、掌握營銷技能的實戰型專業人才，市場營銷專業的設置，符合服務區域經濟的要求。

2.市場營銷專業人才是廣東地區社會緊缺的急需人才

查看各類職位需求排行榜，企業對營銷類人才的需求總是名列前茅。市場營銷類人才始終是社會緊缺的人才之一，歷年來，市場營銷類人才需求高居各地排行榜榜首。從2002年至今，國家人事部每年公布的全國人才市場供求排名及統計信息顯示，招聘數量排前兩位的專業一直依次是市場營銷和計算機。

廣東省作為全國的經濟大省，中小企業占全省企業的絕大多數，是物質財富主要創造者，又是社會就業的主渠道，在經濟社會發展中具有舉足輕重的作用，對市場營銷人才的需求呈上升勢頭。因此，高職類營銷專業學生的就業崗位定位各類中小企業的銷售業務員，銷售代表，銷售主任、市場調研員、市場策劃員、廣告策劃員、促銷策劃員，市場主任等。據統計，廣東及珠三角企業對營銷人才的需求總量已經超過了150萬名，幾乎已經與廣東對技術類人才的需求量相當。在珠三角企業的需求職位中，營銷人才需求量近20%。業內人士認為，營銷類人才需求強勁的原因主要是，新公司的增加和新產品的開發問世造成營銷類職位需求的直接增加。

中小企業對營銷人才的需求在職能上主要集中于銷售類和市場類這兩大職位。眾所周知，銷售是最能體現出價值 “創收”的職位，在任何企業中均沖在“前線”，因此銷售類職位往往占據企業需求的最重要份額。在外企進入中國前，國內不少企業把銷售與市場混淆為一體，而當外企進駐中國市場后，不但明確了市場人才的職責和定位，同時強化了市場的重要性，因此在廣東市場人才在企業的招聘中也占據了相當的份額，策劃能力、溝通能力、表達能力是從事市場類工作的基礎條件之一。

二、 市場營銷職業能力分析

1.營銷職業應具備的能力領域和能力單元

根據對相關企業的問卷調查和對企業營銷策劃崗位的基本職責解讀，統計出了營銷職業包含的能力領域，以及相應的職業崗位群。依據營銷職業的工作環境、條件、技術性質的同一性，分解營銷職業應具備的能力領域。同時又依據知識和技術的同一性將營銷職業能力領域進一步分解為能力單元（見表1）。

根據營銷職業調查分析，這一職業領域包含的職業崗位群有：營銷策劃師、營銷總監、營銷經理、市場推廣經理、銷售主管、銷售代表、市場調研員、推銷員、市場及廣告策劃員、促銷員等。從高職院校培養目標的要求出發，人才培養針對相應的職業層次為銷售代表、市場調研主管、推銷員、市場及廣告策劃主管、公共關系主管等執行崗位。

2.營銷職業中層職級專門技術能力與知識體系分析

為了準確設計符合企業要求的人才培養方案，我們專門對廣東地區的二十余家企業進行了調查。在調查“市場營銷專業人才應具備的知識與能力”時，我們發現，用人單位最重視的市場營銷專業高職畢業生的基本知識與能力包括：銷售業務、溝通協調、活動策劃、客戶管理、方案制作、市場調研、心理承受能力、網絡銷售等。其中，銷售業務與營銷方案制作、溝通協調能力等在用人單位的要求中占據主要位置，特別要提到的是有61%的用人單位提到了要有堅強的心理承受能力，對一個營銷專業畢業生來說至關重要，因此在教學中要注意對學生的心理素質的培養；在調查到“市場營銷專業高職畢業生應具備的素質”時，我們發現，用人單位最為重視的素質包括：良好的協調和溝通能力，吃苦耐勞、有奉獻精神以及團結友愛，有團隊合作精神這幾方面的素質。其次，自學能力、領悟與反應能力與創新能力，道德品質高尚和獨立工作能力都有超過50%的用人單位選擇。

通過對用人單位的調查分析，我們確定高職營銷專業的培養目標定位應以銷售代表為職業起點，以營銷策劃師、銷售主管為職業發展目標，培養應用服務型職業人才。對這一職階的行業能力要求主要以操作執行的應用能力為主。一定的職業能力必須有一定的知識體系支撐，對組成能力單元的行動過程和支撐的知識進行分析并在教學中體現是保證行為能力得以充分和完善的前提。

三、市場營銷專業課程開發設計

用專業職業――學習分析法制定本專業培養方案。首先確定專業職業目標的職業能力要求，主要包括專門技術能力和關鍵能力。專門技術能力反映了本行業的主要技能。關鍵能力是完成本職業工作任務必不可少的通用能力。依照職業能力要求確定專業任務要求，針對任務要求籌劃專業課程要求，由完成這一任務的知識能力轉化成整合課程。專業職業能力是培養必須達到的基本能力，專業職業延展能力是在達到基本職業能力的基礎上使學生職業能力進一步延伸、擴展和提升，即可以在現有的職業能力上的縱向提升，也可以是現有職業能力上的橫向擴展。在對營銷職業能力分析的基礎上，進行本專業人才培養整體職業能力――學習結構框架的設計。在設計中體現出職業能力培養的遞進過程和縱向職業專門能力培養的分布，標識出能力培養的層次階段、職業能力培養課程（必修課）和職業延展能力培養課程（選修課），以及職業證書培訓課程。根據對市場營銷專業職業能力分析以及職業目標定位，從本專業學生職業的發展和行業拓展要求入手，進行人才培養整體職業能力――學習結構框架設計。

1.市場營銷專業職業能力――學習分析表（見表2）

2.專業職業拓展能力――學習分析表

3.專業課程體系設計

按照這一課程開發計劃，我們在教學中結合基本素質教育以及實用英語、計算機應用技術，并融入大量的實踐性教學環節，設計了完整的營銷專業人才培養方案。通過幾年的證實性教學實踐，該專業的學生在頂崗實習、兼職實習中受到了用人單位的一致好評。實踐證明這一職業能力分析和培養方案是符合市場和企業要求的。

參考文獻：

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姓 名：

性 別：女

年 齡：23

婚姻狀況：未婚

身 高：162CM

體 重：45KG

籍 貫：廣州

現所在地：廣州

求職意向

工作經驗： 應屆畢業生

意向崗位： 服裝設計;紡織/服裝/食品工程技術類其他理;服裝打板

求職類型： 全職

期望月薪： 面議

到崗時間： 面議

期望工作地點：廣州

自我評價

本人性格開朗、自信，學習態度明確，刻苦努力，順利通過計算機國家二級考試和英語水平四級考試，學的是服裝設計與工程，具備了一定的專業知識，除了學習專業的必修課以外，還選修了提高個人修養與操作技能的公關禮儀等課程并獲得高等教育公共關系資格證，業余時間通過自學取得了會計從業資格證考試。積極參加學院社團活動，在擔任系學生會生活部副部期間，有大局觀念，認真負責，能有效的完成老師布置的任務。大四的時候曾在廣州服飾實習，有一定的工作能力。希望能夠得到您的青睞。

教育經歷

2010年9~2014年6華南農業大學服裝設計與工程本科

課程描述：專業基礎知識能力：服裝概論、服裝材料學、時裝繪畫、服裝色彩、服裝構成基礎、女裝款樣設計、專業英語、服裝生產管理、成衣工藝學、服裝史B、服裝國際貿易、男裝款樣設計、服裝心理學、服裝人體工學、服裝工藝基礎、服裝材料學實驗、女襯衫褲子工藝專業能力：女裝構成A、女裝構成B、女裝構成C、立體裁剪基礎、服裝CAD1、服裝CAD2、男裝構成、服裝商品策劃、服裝工業樣板、服裝機械、服裝品質管理、禮服構成、童裝構成、國際貿易實務B、營銷案例分析與營銷策劃、樣板設計、海關實務、外貿單證與外貿函電、市場調查與市場預測、電子商務B、服裝營銷管理、女西裝工藝

工作經驗

2013年1月 ~2013年8月廣州服飾

公司性質： 私營企業

行業類別： 紡織品業(服飾、鞋類、家紡用品、皮具)

擔任職位： 紡織/服裝/食品工程技術類其他理

工作描述： 每一季服裝所要用的輔料企劃與整理

個人技能

英語： 良好

計算機水平： 高校非計算機專業二級

職業技能： 會計從業資格證

聯系方式

篇10

在中國成為世界第二大經濟體的過程中，制造業的發展和擴張發揮了重要的作用。先進技術的引進、大規模生產線的應用、資源開發和污染成本的擔當、人力資源廉價出讓，讓我們形成了“制造業集群優勢”和“Made in China”等特有的標簽。

近年來，咨詢業在這種“大興土木、大舉擴張”風氣下，也有了“工業化操作”的苗頭。咨詢公司的銷售額越來越高，隊伍越來越龐大，分支機構各處林立，品牌下有著越來越多各自為政的“合伙人”……咨詢策劃業掀起了“工業化生產”的風暴。咨詢公司為了在有限的時間內服務更多的客戶，采用“批量化生產”的模式，不斷進行規模擴張和團隊復制。以流水線作業的方式、標準化的格式，提供內容相似、戰略雷同、難以執行的“策劃方案”，導致方案質量根本無法得到保證。其直接結果是，要么方案根本無法落地執行，或者客戶執行后沒有產生積極效果……

從上世紀90年代到今天，我身處營銷第一線，除在百龍礦泉壺、名人掌上電腦、格蘭仕微波爐、婷美內衣和永業國際等企業擔任操盤手外，還為多靈多腦黃金、盤龍云海排毒養顏膠囊、好記星學習機、舒蕾洗發水、鴻茅藥酒等上百家企業提供咨詢服務。作為從業20多年的老營銷人，我認為“工業化生產”批量作業模式是營銷策劃業的畸形兒，是部分營銷策劃人急功近利的產物。這種涸澤而漁的做法，短期內迅速提升了咨詢公司的業績，但從長遠考慮，對客戶利益和自身品牌甚至行業認知都是極大的傷害。

咨詢業是一個極其特殊的行業：人是第一生產力，但是人數一錢不值；銷售額是一個考核標準，但客戶的銷售額增長率更為重要；咨詢公司的規模是實力的象征，但歸根結底經驗和悟性才是核心競爭力。

“定制化產品”何以復制？

為什么制造業能擴張，而咨詢業卻需要精專？為什么其他服務業可以標準化，而咨詢業只能定制化？產品的發展階段，從手工作坊生產到到工業化批量生產，再到個性化生產，最后到定制化生產，是產品質量上升、客戶服務專業化、客戶需求滿足程度上升的過程。

咨詢是一種超高端定制化產品，咨詢行業的特征決定了營銷策劃無法批量生產：不同行業的企業，它們的品牌策略方向和行業營銷特征有所不同；同一行業的不同企業，由于規模、地位、品牌調性、市場定位、產能、戰略目標等不同，它們的營銷需求和所遇到的問題也千差萬別；即使是同一家企業，它在初創期、發展期、成熟期和衰退期所面對的營銷難題也不盡相同。

營銷策劃之所以是一個挑戰性與艱難性并存、機遇與基礎兼具的行業，就在于市場是動態變化的。行業在發展、對手在成長、消費者在進步，如果還用老眼光、老方法解決問題，就如同刻舟求劍，不僅無法成功，甚至會導致滅頂之災。與時俱進，是營銷咨詢公司不斷成長壯大的唯一出路。

賣資源，可以標準化擴張，賣人力，可以標準化擴張，賣服務，可以標準化擴張，但是賣戰略、賣智慧、賣經驗、賣解決方案，就不可以標準化、工業化，不可以盲目擴張。因為只有專注，我們才有可能在未來看到中國品牌、民族經濟的崛起，才有可能看到各具個性的品牌屹立在世界品牌之林，而不是淪為標準化和毫無個性的“生產制造基地”。

“生產中心”復制有多可怕

在咨詢圈有一個怪現象：知名品牌、口碑好的咨詢公司，往往規模都不大；而另外一些新生咨詢機構卻大肆擴張，分公司、分支機構如雨后春筍般生發，一時間“無處不咨詢”。

與其他行業不同，咨詢行業屬于“銷售中心”可以復制、“生產中心”不能復制的產業。為什么生產中心不能復制？因為咨詢公司的根本在于人，而具有智慧的營銷咨詢人員是稀缺的，具有智慧并且富有經驗的營銷咨詢人員尤其稀缺，具有智慧、富有經驗而且還能不斷跨界、融會貫通的營銷咨詢人員則更為珍貴。

好的營銷策劃人員需要具備兩個條件：一是經驗，二是悟性。僅有經驗只是具備了營銷策劃的基礎，悟性決定了營銷策劃的高度。沒有悟性的經驗一文不值，只有具備了觸類旁通、舉一反三的能力，才能為企業提供更好的服務。我在選擇合作伙伴和團隊成員時，始終本著寧缺毋濫的態度，堅持經驗和悟性兩大標準，這也是咨詢公司提供高品質咨詢服務的根本保障。

因此，咨詢公司的營銷中心可以復制，但是生產中心不能復制。因為生產中心復制就無法保證團隊，無法控制質量，無法統一標準。咨詢公司喪失了標準，則將失去口碑，損害品牌價值；咨詢公司打破了流程，則將“連而不鎖”、“國將不國”；咨詢公司如有多個生產中心，則“天高皇帝遠”，總部失去控制力，不能以客戶利益為行動準則，最終淪為商業利益的奴隸。

“合伙人制”過猶不及

正因為“人”是咨詢公司最重要的資產，所以咨詢公司在管理方面多推崇“合伙人制”，這是留住能人、使人的價值最大化的先進管理方式。適當的“合伙人化”是咨詢公司穩定發展的制度保障，而過度的“合伙人化”是一個咨詢公司失敗的開始。動輒上百人的合伙人團隊，必然造成作業質量、標準、流程的不盡統一；分散的合伙人團隊，也將成為品牌保護下的獨立銷售-生產部門，進而失去咨詢公司的統一性，難以兌現品牌承諾。

品質是咨詢的生命力，而品牌是品質的保障。咨詢公司的品牌代表著一個領軍人物，代表著一套系統的方法論，代表著一個統一標準，或者代表著一個機構給客戶的價值承諾。所以，品牌是咨詢公司最珍貴的無形資產。過度的合伙人制意味著品牌的過度輸出，這將使得品牌使用極其分散、品牌價值嚴重稀釋。說白了，也就意味著這樣的咨詢公司將成為在一個品牌統領下的作坊集合。

無定制，不咨詢

多年來，我既服務過規模幾百萬甚至負債上千萬的小企業，也服務過資產達幾百億的超大型企業；我既經歷過競爭白熱化、刺刀見紅的家電行業的洗禮，也為“啞巴行業”里的工業品企業做過傳播推廣……我成功地讓名人掌上電腦一年內把行業老大商務通拉下馬，讓婷美內衣牢牢地坐穩瘦身美體內衣第一品牌的寶座，把永業國際這負債2000萬的企業成功地推上了美國納斯達克股市……

我的心得是，判斷一個策劃好壞的標準就是能否落地，再好的策劃如果不能落地就毫無價值，而策劃能否落地則取決于經驗。定制化是營銷策劃之本，在咨詢行業沒有行業經驗將寸步難行。咨詢方案如果不能解決企業實操過程中的特有問題，將一文不值。

20年來，我服務了上百家企業，接觸了無數個行業，豐富的實戰經驗拓寬了我的視野，讓我在面對各種類型的企業時都信心十足、游刃有余。當然，我也深知“昨天的經驗就是今天的陷阱”，緊跟時代步伐、不斷地學習和探索是我經驗保鮮的秘籍。我之前操盤的企業包括IT、服裝、家電、農資等反差極大的行業，它們的營銷模式、操作思路、渠道結構、市場政策和終端用戶完全不同。我之所以能夠靈活應對，就在于我對各行業的領悟能力，以及在對企業做細致分析基礎上的解決方案。想依靠一個標準化的工具包來解決企業難題，那是癡心妄想。

營銷咨詢注定是一個定制化的產業。在沒有搞清咨詢行業的關鍵成功要素之前不斷進行擴張和復制，是對自身企業的不負責任；在沒有細致分析每一個企業所處行業、所處戰略階段、所遇到難題的情況下，通過一個標準化工具來解決問題，是對客戶的不負責任；而不斷地進行生產中心復制和過度合伙人化是對品牌、行業的不負責任。