影視行業市場分析范文

導語：如何才能寫好一篇影視行業市場分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在現代社會的高校教育培養體系中，需要將學生的創業能力作為基本培養項目之一，讓其能夠更好地適應市場的需求。特別是，當前的人才就業形勢日益嚴峻，學生如若不能具備較高水平的創業能力，極有可能會被社會所淘汰，社會建設價值與個人價值也就無從談起。通過對市場營銷專業學生創業能力培養模式進行分析，得出提高其創業能力的培養途徑。

關鍵詞：

大學生培養；市場營銷專業；創業能力

1創業能力———大學生培養的核心內容

1．1創業能力是應用型人才的核心能力目前，我國越來越多的高校將學生創業能力培養作為人才培養活動的主要內容之一，創業能力在得到高校關注的同時，也讓越來越多的大學生加深了對其的了解。就大學生本身來說，創業活動指的即是通過對專業知識的使用，結合自身的社會實踐能力，讓其可以幫助學生成為具有較高水平的實踐人才，將知識的價值與動手能力以社會實踐的形式表現出來。應用型人才是學術型人才的對比概念，是需要大學生在提高自身專業知識的同時，有所針對地將實踐能力進行提高，促使其可以更好地滿足社會需求，成為專業型人才。最終，使得自身能夠創造出更多的社會財富，并且，帶動社會主義現代化建設的進程得以提速。

1．2自主創業是大學生就業率提升的途徑大學生就業的形式是多種多樣的，其中自主創業作為一種新型的就業模式，在我國的發展時間較短。但在一些經濟較為發達的國家，大量的高校畢業生通過采取自主創業的形式來實現自我的價值，尋求得到社會的認可。特別是作為知識經濟與市場經濟共同發展的今天，知識是能夠轉變成為財富的，這樣的機遇處處都是。借助于自主創業這樣的模式，能夠讓大學生得到更多的就業機會。這既是對市場需求的另類滿足，也是高校作為人才培養基地，所需重視的學生技能培養內容。讓學生能夠在創業活動中，做到自主創新、不斷進步，使得自身能夠成為市場競爭中的優勢者，進而凸顯出自主創業活動的開展價值來。

2市場營銷專業性質是學生自主創業的土壤

2．1市場營銷知識使得學生就業創業兩相宜主修市場營銷的大學生，其所能從事的崗位幾乎涵蓋了整個市場的各行各業，因此，加強對營銷業務與知識水平的利用，能夠讓學生更好地去滿足市場的需求，同時，只要存在銷售活動就能讓學生進入市場，發揮自身的價值所在?？偟膩碚f，只要營銷專業的人才能夠具備高素質的職業素養與技能水平，就能讓自身可以在人才市場中保有一席之地。特別是，隨著我國加入世界貿易組織之后，我國的對外出口量不斷增加，其對人才的需求量較以往也有了更大的提升，營銷專業所具備的市場影響力也就相應地提高了。市場營銷專業的學生即使通過人才市場實現了就業，也需要根據自身所在的崗位做到對技能水平與創新能力的不斷發展。市場營銷的研究對象也就不再僅僅是局限企業內部，更是對整個市場的認識，需要讓消費者的需求得以滿足才是取得成功的關鍵所在。市場營銷專業的教學目的即是為了讓學生能夠將消費者的消費需求進行轉化，明確為產品質量、服務水平與其它要素的滿足上來，促使市場能夠與消費者之間形成一種穩定的聯系，借助于市場的不斷發展，來實現自我價值。當然，在市場競爭活動中，還需根據競爭對手的特征來調整自身的營銷方式，提高市場營銷的業績。其發展模式與創業活動本身有著諸多的相似之處，也只有通過增加銷售業績才能讓薪酬得到提高。總的來說，這都需要市場營銷專業的學生注重對自我水平的培養，借助于對市場價值的追求，來完成對自身經濟需求的滿足。

2．2市場營銷學生創業類型（1）成立銷售公司。根據我國《公司法》規定，公司的構成形式可以分為兩種：股份有限公司與責任有限公司。就其注冊條件來說，有限責任公司的最低注冊限額為3萬元人民幣，而一人的有限責任公司的注冊資本最低需在10萬元人民幣以上（包含10萬元）。同時，相關法律法規也要求了公司應當有著固定的生產經營場所與相適應的生產經營基礎設施。因此，公司的創立，需要大學生在對項目進行深入考察之后，根據市場的需求來提高可持續發展能力。雖然，公司的建立與發展所需面臨的風險較大，當大學生具備一定知識水平與專業能力之后，結合其所擁有的經營經驗還是可以進一步嘗試的。（2）組建合伙企業。在我國合作伙伴會受到《公司法》的保護，進而保障合作伙伴的合法權益，在降低個體風險的同時，也讓合作伙伴之間聯系能夠成為公司債務、盈利模塊的重要影響因素。當然，公司的經營需要選擇更為合適的合作伙伴，以此來做到對權責的劃分、明確，將團隊意識作為集聚基礎，吸引更多的資金注入。（3）個人獨資企業。在《公司法》中，要求每一個投資人作為經營實體的參與者，要在經營生產活動中擔負其相關的責任。其中，個人獨資的企業意味著只有一個自然人，由其出資建設的公司，具備著實體的企業名稱與機構，同時也具備了一定的投資能力，可以完成初步的經營活動，將營銷活動的銷售任務層層明確到位，使得生產經營活動的服務水平得以有效保障。（4）項目經理人。這指的是在別人的銷售行為中，將企業的內部銷售活動進行劃分，就其所劃分的內容，來完成對各項獨立業務的實現，創業人應當在對方式進行選擇之后，根據經營項目的實質內容來對經濟承包業務開展到位，進而對項目經理人的定義明確。在企業內部的創業活動中，存在著諸多的優勢存在，即對雄厚的資本高效利用，結合科學的管理模式，做到對資源的共享，促使業務活動能夠借助于創業模式更好地開展起來。

3市場營銷專業創業能力的培養途徑

3．1創業能力要素分析（1）培養學生的創業意識和精神。大學生的創業活動開展前提是需要大學生能夠擁有基本的創業意識，并將這樣的意識有膽量付諸實際。就創業意識來說，其指的是大學生想要實現自我價值的心理欲望，而這樣的心理追求存在，激發了大學生的創業行為。在我國，受教育機制的影響，大學生的創業意識整體表現偏弱，這也就使得大學生的創業表現形式與數量保持在較低水平。也只有加強了學生的創業熱情才能讓學生形成進一步的創業意識。根據相關調查報告顯示，北京市每年參與到自主創業項目的高校畢業生僅僅只有100人左右，占應屆畢業生總數的幾率較低，所以，加強對大學生創業意識的培養十分必要。（2）培養創業所需的專業技術能力。學習市場營銷知識的學生在校學習期間需要將學習知識與技能培養結合起來，以此來做到對創業活動的基礎準備。（3）培養觀察市場能力。高校學生在學習活動中，專業老師應當引導他們借助于多樣化的方式來提高對市場的認識，明確市場的經濟發展規律與現行制度的特征素質，國際市場與中國市場本身相結合，促使學生可以獲得更多的機會來增強對教學實際內容的認識，最終，做到自我管理水平的提高與企業經營管理經驗的總結、利用。（4）培養經營管理能力。無論是采取何種形式的創業活動都需要對社會資源進行組合與運用，進而做到對發展機遇的創造與把握。在教學活動中，通過對實踐教學內容的選擇來讓學生能夠有所針對地培養自身的不足之處，切實地提高自身的管理經驗水平。（5）培養社交溝通能力。就創業活動的開展形式來說，在一般情況下，是由團隊合作的形式來完成各項任務的。所以，不管是對市場進行信息調研，還是對市場的經營范圍進行開拓，都需從實際能力出發，將營銷活動與市場本身需求互相聯系，使得創業者可以和創業活動本身之間的聯系被市場認可，因此，創業者自身應當具備卓越的交流溝通技巧與合作互助能力，促使團隊合作可以發揮出其價值來。（6）培養風險承受能力。無論是什么形式的創業活動，開展既可能帶來經濟效益，也可能會產生風險，也只有學生本身能夠做到勇敢、堅毅，將成功需求作為自我奮斗的目標，才能更好地認識失敗，認識成功，實現自我的成長。

3．2多種途徑，全方位提高學生創業能力（1）增加實踐教學，提高學生實踐能力。學生創業能力來源于應用能力，因此高校應首先將人才培養模式落實到位。當然，為了讓教學改革活動能夠從過去單純的理論教學，升華到更為富有實用價值的實踐教學，其需要增加實踐教學活動的內容，選擇更具代表性的案例教學內容來讓營銷案例本身能夠被更多的學生認可，進而激發學生的思考能力，引導更多的學生將教學實際與教學活動本身結合起來。當然為了更好地激發學生的參與積極性，可以采取辯論的形式，使得學生可以抒發自己的見解，并將這樣的見解融入到教學實踐中去，引導學生成為教學活動的主體。再者，在教學活動開展到一定階段的時候，可以安排學生參與市場營銷模式，安排學生去銷售產品，提高學生對實際問題的應變、處理能力。與此同時，對那些有創業潛質的學生進行重點培養，為學生將來的創業打下堅實的基礎。（2）加強創業知識的教育。鼓勵學生積極關注當地的創業優惠政策，并對相關法律法規進行了解，適當考察創業契機，做到對創業優勢的明確，以此來更好地選擇融資渠道與創業項目。（3）強化學生的創業意識。高校組織學生對當地企業家進行采訪，也可以邀請知名校友回校作演講來對自身的創業經驗進行介紹，尤其是那些創業時間比較短并小有成就的創業者，讓學生與他們之間的距離得以拉近，以此來提高學生的自主創業意識。

篇2

【關鍵詞】客戶價值；飲料企業；市場營銷戰略；客戶滿意度

文章編號：ISSN1006―656X（2013）12-0050-02

一、市場營銷問題的提出

市場營銷是企業以客戶需要為出發點，根據經驗獲得客戶需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為客戶提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。隨著我國市場經濟的日趨完善，飲料行業企業所面臨的市場競爭環境正在迅速變換中，客戶擁有著可以選擇眾多產品以及替代品的購物環境。企業要在日益復雜的市場競爭中保持持久的、有效的市場營銷戰略，就必須通過增加客戶的滿意度和忠誠度，讓企業擁有更多高“質量”的客戶群體，這也是飲料企業最為有效的一條途徑。

在理論研究與實踐探索中，很大程度上把客戶價值的提高和客戶的滿意度與忠誠度的增加劃等號的，正因為提高客戶價值與提高客戶滿意度具有明顯的正相關性，并且我們在實踐中探討如何提高客戶價值相比較，探討如何提高客戶滿意度具有更好的可操作性，實用性也更強。因此，本文在研究進一步提高飲料企業的市場營銷戰略時，必須把將如何提高客戶價值作為飲料企業的中心任務，也是首要任務。因此，探究我國飲料企業客戶價值導向下的市場營銷戰略，對其面對日益復雜的市場競爭環境中的長遠發展具有重要的理論意義和現實意義。

對于企業市場營銷戰略問題的研究，很多學者提出了很多有見解的結論和看法。國內對于我國飲料企業的市場營銷戰略的研究文獻較多，但結合客戶價值理論對其進行分析的文獻尚未涉及。為探究我國飲料企業市場營銷戰略，本文將吸收和借鑒前人的研究成果基礎上，運用文獻分析與規范分析相結合的方法，結合客戶價值理論，對飲料企業客戶價值導向下的市場營銷戰略進行深入研究和探討，以期為其發展提供有益的借鑒和參考。

本文具體結構如下：第一部分為引言與問題的提出；第二部分為客戶價值理論；第三部分為飲料企業的營銷實施以客戶價值為導向的必要性分析；第四部分為實施客戶價值導向的飲料企業營銷戰略的關鍵是把握“客戶滿意度”。

二、客戶的價值理論

客戶價值是由于供應商以一定的方式參與到客戶的生產經營活動過程中而能夠為其客戶帶來的利益，即指客戶通過購買商品所得到的收益和客戶花費的代價（購買成本和購后成本）的差額，企業對客戶價值的考察可以從潛在客戶價值、知覺價值、實際實現的客戶價值等層面進行?？蛻魞r值有如下基本特征：客戶價值是客戶對產品或服務的一種感知，是與產品和服務相掛鉤的，它基于客戶的個人主觀判斷；客戶感知價值的核心是客戶所獲得的感知利益與因獲得和享用該產品或服務而付出的感知代價之間的權衡，即利得與利失之間的權衡；客戶價值是從產品屬性、屬性效用到期望的結果，再到客戶所期望的目標，具有層次性。

美國著名營銷學者菲利普？科特勒解釋客戶價值從客戶讓渡價值（整體客戶價值與整體客戶成本之間的差額部分）的視角予以說明的?？铺乩盏目蛻魞r值模型用公式表示為：

CDV=TV-TC

其中，CDV、TV、TC分別代表了為客戶讓渡價值、客戶全部價值、客戶全部成本。

TV=F（V1，V2，V3，V4，T）；TC=F（C1，C2，C3，C4，T）

其中，V1 為產品價值，V2 為服務價值，V3 為人員價值，V4 為形象價值；C1 為資金成本，C2 為時間成本，C3為體力成本，C4為精神成本。T 為時間影響因子，營銷實踐表明，時間這一因子對客戶價值有顯著的影響。當 CDV>0 時，客戶就會覺得購買某一產品物超所值，買后會有一種欣喜的感覺。當 CDV=0 時，客戶就會覺得購買某一產品物有所值。當 CDV

三、飲料企業的營銷實施以客戶價值為導向的必要性

（一）傳統的以競爭為基點的飲料企業戰略具有局限性

自從20 世紀 80 年代起到目前，出現了兩種非常典型關于企業戰略定位以及它的基點的觀點。第一種觀點是把企業的戰略定位看作是位置之戰（War of Position），因此產業的結構是企業戰略定位的基點。第二種觀點是把企業戰略定位比作是運動之戰（War of Movement），此時企業的能力是企業戰略定位的基點。上述兩個觀點尋找企業戰略定位的基點的途徑分別是企業外部和內部，由此形成了一個企業戰略定位的基本框架。不管是以行業結構還是以企業能力作為企業戰略定位的基點，其根本實質在戰略思維占據中心地位的要素都是競爭。

依據現實的狀況來說，生產飲料的企業把競爭作為中心的戰略思維方式往往會造成三類不好的影響：第一是飲料企業的競爭行為只是單純的模仿，而不自己進行創新，就好比競爭對手在做什么自己也在跟著做或者是比他做得更完美；第二是飲料企業競爭行為僅僅是對競爭對手所做出的工作作出自己的反應并不是自主性，例如飲料企業在產品的創新工作上花的功夫很少，大部分時間和精力都是花在如何應對對手所作出的動作上；第三是經營環境的改變以及其客戶要求的變化對飲料企業來說基本上是處于靜態的、模糊不清的狀態。如果飲料企業要想在競爭中占有優勢，其思維方式一定要改掉把以競爭作為企業戰略基點的觀點，改為更多的考慮客戶的需求上，即把對企業成功的必要條件的探討，替換為對企業成功的充分條件進行探討，這樣做能夠改掉企業按照以往戰略思維的方式進行思考的習慣，突破對競爭對手麻木的關注而造成視野范圍的局限性，從而通過其中找到新的發展機遇。

（二）飲料企業的戰略定位要把客戶作為基點

根據客戶在產業中的作用和影響，客戶的地位提升到是一種具有決定性的市場力量。尤其是在企業戰略中運用了博弈論后，企業的戰略思維方式得到明顯的改變，從此對客戶在戰略中的地位不在是以普通的競爭力量來看待，而是以企業價值活動積極的參加者的身份出現。企業、替代者、客戶、互補者、供應商等之間事實上是一起創造并各分配價值，它們的表現方式是，在一同創建一個市場時候，是以合作的商業方式進行運作；然而它們在進行市場分配時候，是以競爭的商業形式來運作的。

對企業發展克希爾曾提出市場的第一定律：“關注你的客戶，利潤自然會關注你。”就好比客戶是上帝，滿足客戶的需求，一方面在能夠保證各種市場力量在滿足客戶需求的過程中得到相應的回報，從而使得企業能夠繼續發展與生存。另一方面能在社會經濟上促進資源的持續輸入，從帶動企業產業不斷發展?？偟膩碚f，飲料企業一種非常重要的市場力量是客戶，客戶即是企業取得競爭優勢的根本源頭，同時也是企業戰略必須最先依據的最主要因素。對此，飲料企業必須把客戶作為戰略地位的基點。

（三）把客戶價值作為基礎的營銷方案能極大增強飲料企業的競爭能力

企業的營銷戰略是企業戰略范圍內的其一個智能戰略，它關注的焦點是設計合理的營銷方法以及行動方案，目的是在競爭對手中獲得成功，并在競爭中占有優勢地位，能夠對外界環境的改變快速而有效的做出相應應對措施，從而來維持公司戰略。企業營銷的主要研究內容為，在資源有限的條件內，怎樣對目標市場進行合理的細分、正確的定位，怎樣對有競爭力的產品進行有效的開開發與維護、采取客戶可以接受的方式來接近、采取正當的傳播方法來和客戶交流，怎樣和客戶建立長期并且穩定的關系。

客戶價值是指在具體使用情況下，針對特定企業的特定市場提供滿足客戶需求產品的過程中，客戶所能夠感覺到的各種狀態（已經、正在、將會）的各種利益和為了獲得各種利益而作出各種狀態（如已經、正在、將要）的各種實際行動，并且對得到的各類利益和其的付出進行權衡的對比分析后形成的總體評價。客戶是飲料企業的營銷戰略績效的最終評價要素，客戶最忠誠的根本驅動因素是客戶價值，客戶價值會直接對企業經營的盈利能力產生影響。把建立良好的客戶價值作為企業的出發點與目標，采取以客戶價值為基礎的營銷戰略，并且著重關注對客戶感知利益提升、客戶感知成本的降低，對此可以獲得源源不斷客戶的忠誠，形成一種長期穩定的客戶關系，同時也為在競爭中得到長久的優勢。

四、實施客戶價值導向的飲料企業營銷戰略的關鍵是把握“客戶滿意度”

客戶滿意度有以下兩種含義：某種特定交易的客戶滿意度和累積的客戶滿意度。對于某種特定交易的客戶滿意度能夠給出客戶對某種產品或者服務的詳細評價信息，但是累積的客戶滿意度指的是有關企業過去、現在與將來這三種狀態業績的一個比較基礎的標識。在該文所說的客戶滿意度都是為累積的客戶滿意度。飲料企業營銷戰略并不是單一的對客戶滿意度最大程度的追求，其目標而是得到更多的客戶資產以及企業能夠持久的盈利。對此，客戶價值是使用把客戶價值作為核心的飲料企業營銷戰略導向，要把市場份額、生產效率、以及客戶滿意度和其成本的相互關系恰當的處理好，并且對所有的營銷資源要合理分配利用。

（一）與最佳成本相關的最佳客戶滿意度

（1）客戶滿意度的高低是可以讓現在的價格彈性增高的。一般對產品與服務所能支出的多少在于客戶愿不愿意付出，當然適當的增加價格也是能讓他們認可的，這也就是說可以讓飲料公司得到更高的利潤跟更多的忠實客戶。

（2）客戶滿意度高的時候能讓企業未來的出售成本降低。像多數飲料公司就有較多的客戶，也就是說他們不用經常性的去花費金錢與人力去贏得更多客戶的青睞。對于比較滿意的產品，客戶是會經常重復性的去使用，這也能讓企業其他方面的產品跟服務得到有效的利用。

（3）較高的客戶滿意度能讓企業在吸引客戶方面的成本減少。其中并不只讓客戶在互相的推薦可能性增高，還有更多的媒體會將正面信息傳遞給那些還沒有消費企業產品的客戶來進行消費，當然客戶滿意也能夠讓廣告的效果更加完善。也許有更多的原因會讓客戶滿意度得到更大的利潤率，但是它的成功率不是一直都有的。有可能在客戶滿意度到了一定的時候，接下來再提高客戶滿意度反而會適得其反。所以飲料企業在增高客戶滿意度的某些方面還是要合理的考慮成本問題。

（二）與最佳市場份額相關的最佳客戶滿意度

市場份額與較高的客戶滿意度是不能夠一直都是一樣的。所以對于兩者之間的關系是要從這兩個角度來考慮的：一個是客戶的數量與群體的增加，或許它會讓企業的服務質量降低，客戶的喜好問題不一樣而且還比較在意個人服務問題，所以市場份額與客戶滿意度是會出現負關系性的。另外那些沒有偏好差異的一類中，它們之間在長期看來，它們是存在著正相關性的。一個是在市場份額增加到某個點時，它會出現規模經濟；如果企業的規模經濟有著比較低的價格，它是可以完善飲料企業的的服務與它所提供的產品價值，從而讓客戶滿意度增長。另外飲料行業中不只是有生產領域，還存在這服務領域，在評論某個策略是否有效時，不能只是以服務與生產來衡量它的標準，應當結合它們的特性，做一個比較中性的評價標準。

（三）與最佳生產率相關的最佳客戶滿意度

如果一個飲料企業想生產率與客戶滿意度得到雙贏的話是很困難的。要是某個企業想裁減人員是，它的生產率是不能在較短的時間內有增長的，要是客戶滿意度在于員工提供的特色服務，那它的利潤率將會受到較大的影響。同樣，加大工作量的做法也會可能讓客戶滿意度降低。簡單來說，客戶滿意度與生產率它們之間是有著某樣聯系的。在管理與生產運作這兩個領域里，都覺得它們之間是一種正相關的，但是另外一個也有一定說服力的觀點是追求客戶滿意度會降低生產率、增高成本的。在經濟學中，客戶滿意度與生產率的聯系是被覺得是負相關的，把客戶滿意度（效用）當作因變量出現了產品的質量函數，可得效用水平的增高是要讓產品的質量有效的提高，也就是成本的提高，當然這些投入通常的結果都是收益減少的。

結合上面的分析可以得到，把客戶價值當作核心的飲料企業的營銷戰略不僅僅是在考慮市場份額、企業本身的成本和生產率。相反在企業的總體利益到達最大化的時候，飲料企業的資源配置要合理的分為市場份額、生產率和成本三個方面，總體上就是在生產率、成本和市場份額三者之間來實現一個更好的結合點使客戶滿意度到達最好。

總結而言，本文以上探究了我國飲料企業客戶價值導向下的市場營銷戰略，提出了實施客戶價值導向的飲料企業營銷戰略的關鍵是把握“客戶滿意度”，以期為其健康發展提供有益的借鑒和參考。對于飲料企業的市場營銷戰略，還有很多問題值得學者進行深入探究。本文僅是對其做了初步分析，希望能夠起到拋磚引玉的作用。

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篇3

市場結構是指一個市場的組織結構特征，反映的是市場主體之間競爭和壟斷的關系。近年來，發行的地位在電影行業中越來越受到重視，因此，對發行產業進行市場結構分析有其重要意義。本文將從市場份額、產品差異化、進入壁壘三個方面分析電影發行產業的市場結構。

市場份額分析

電影產品雖然是藝術化產品，但其最終是否真的能獲得成功，從而得到市場的認可還是要通過票房收入來驗證。每一部電影都是一次精神的創作，其類型，質量，營銷方式都有很大的不同，但其統一的驗證渠道就是票房，因此相比較于其他的角度，票房更能客觀的體現出我國電影發行產業的市場集中程度。

從表1可以看出，中國電影集團和華夏電影發行公司依舊保持著排行榜前兩名的成績，中影市場份額高達43%，華夏次之，市場份額達28%，二者市場份額合計高達71%，這是由于中影和華夏是國內發行業的老大哥，擁有較廣泛的院線資源和較高的運行平臺；另外，進口片的利潤分賬也給兩家公司帶來了不少的壟斷利潤（只有這兩家公司擁有境外影片的全國發行權）。博納則憑借對港產影片發行壟斷發行的地位占有11%的市場份額位列排行榜第三，而星美影業和小馬奔騰憑借自主投資影片的出色表現擠入前八名。總體而言，市場仍處于高度集中狀態，排名前八的公司占據了發行市場的絕對份額。

電影產品差異化分析

電影產品的差異化是指電影產品在選材、制造、營銷以及后續產品開發等一系列活動過程中所體現出來的與眾不同的產品特性。電影公司通過創建其產品的獨特性影響消費者的需求偏好，使其產品具有不完全可替代性，從而為其贏得更多的利潤和可發展空間。而對于電影發行產業，產品差異化就主要表現在發行的影片類型和營銷手段這兩個方面。

·影片類型

近年來，中國影片類型發展迅速，且不斷呈現多層次、多樣化、個性化的發展趨勢，包括愛情片、科幻片、動作片、紀實片、劇情片、驚悚片、戰爭片、喜劇片、魔幻片等。另外，動畫片也開始走向大銀幕。

從表2可以看出，在2011全年上映的影片中，動作片、科幻片、愛情片、動畫片和魔幻片票房占比均超過10%，五種影片類型占到總票房的7成以上。通過研究發現，目前國產影片票房主要集中在愛情、喜劇、動作、劇情4種類型上，而受觀眾喜愛和能獲得較高票房的動畫片、科幻片、魔幻片、戰爭片、災難片等依然受限于題材創作能力不足，票房大部分由進口片貢獻。總而言之，我國的影片類型越來越呈現出多樣化和差異化趨勢，但我國目前發行市場的國產片競爭壓力仍十分大。

·營銷策略

在電影的發行過程中，營銷手段可謂花樣百出，總結起來主要有三種營銷策略：

第一，創作主體組合。電影創作主體是指電影創作的主要參與人，包括導演、演員、制片人、編劇、攝影、音樂、服裝設計等工作人員。而電影本身的特性決定了電影產品必然是差異化很大的產品，創作主體的不同組合將帶來的是不同的電影產品。中國電影市場中，導演的品牌效應非常大，張藝謀、陳凱歌、馮小剛三位導演的作品在市場中一直居于主導地位。因而，很多大制作的電影使用名導演、名演員、名攝影等等就是利用他們已經形成的品牌效應來組合更好的影片差異化，從而與其他影片區別開來，以獲得市場認同和收益。

第二，檔期選擇。我國各大院線的影片上映己經形成五大檔期：情人節檔期、五一檔期、暑期檔、十一黃金周檔、賀歲檔。依托重大節慶活動，構成富于中國特色的電影放映檔期，對于建立完善的電影市場機制和提高中國電影的市場競爭力非常重要。

第三，廣告宣傳。在各種營銷策略中，最引人注目的就是電影發行的一系列的宣傳造勢活動，廣告、新聞會、首映式等必不可少。在2011年，不得不提的一種廣告宣傳模式就是微博營銷。隨著微博用戶數量急速增長，社會影響力迅速擴大，促使各大網絡開始在門戶品牌廣告營銷之外深入挖掘微博營銷的價值。電影《失戀33天》的成功與微博營銷密不可分，來自藝恩網的數據顯示，在觀眾接觸《失戀33天》影片信息的網絡渠道中，近64%的觀眾通過微博接觸《失戀33天》的影片信息，微博已成為影片宣傳重要形式，并且宣傳效果顯著。

進入壁壘分析

·產品差異壁壘

在中國電影業中，導演的品牌效應特別明顯，因為較長時間的號召力的積累，一些導演的作品已經在中國電影消費者中形成一定的口碑，具有品牌優勢。而且在我國，這種品牌導演資源非常稀缺，已經處于張藝謀、馮小剛、陳凱歌三大導演鼎力狀態，并且他們基本上己經被發行公司合約化。馮小剛與華誼兄弟簽了10年合同和張藝謀與新畫面公司的固定合作關系直接把導演品牌優勢與電影發行公司的品牌優勢聯合在一起，對新進入者形成壁壘。

·規模經濟壁壘

隨著電影產業的迅速發展，投資規模將越來越大，這對于潛在進入者構成了壁壘。發行業的壟斷主要是依靠對影片的發行權得到的。而電影的制作、發行和放映都不是完全孤立的，許多的電影發行公司要想具有強勁的競爭力及爭取主動權，已向其制作和放映環節不斷延伸，打造完整而龐大的產業鏈，因而我國現在的電影市場已形成了高度壟斷性和幾大集團的大型規模。并且，總資源及總需求的有限性，也使得現有企業生產規模相對于市場總需求來說已經夠大，因而對進入者形成壁壘。

·政策性壁壘

首先，我國電影發行行業的最低注冊資本為50萬元人民幣，并且受電影出品單位委托發行過2部電影片或受電視劇出品單位委托發行過2部電視劇，才可取得電影發行經營許可證；其次，廣電總局還要對發行公司進行年度考核，對于考核未達標的公司將進行相應處罰，若兩年內仍未達標，便吊銷電影發行經營許可證。并且，電影進口經營業務是由廣電總局批準的電影經營企業專營，目前我國境外影片的全國發行權是由中影和華夏兩家壟斷。

篇4

[關鍵詞] 商業銀行業 市場結構 金融體系結構 經濟增長

我國目前已有許多商業銀行性質的金融機構，除去上千家略帶地方性質的商業銀行和農信社，還有超過18家的全國性質的商業銀行。具有為數眾多的銀行機構的中國商業銀行業是否就可以說是具有比較大競爭性的行業，市場是否就趨于競爭，資源是否達到了有效配置。這些都是值得研究的問題。

一、我國商業銀行業的市場結構

市場結構是指產業內企業的市場聯系特征，即構成產業市場的銀行服務提供者（銀行）之間、客戶之間以及服務提供者和客戶之間，特別是服務提供者（銀行）之間關系的地位和特征。在產業組織理論中，主要用市場集中度、產品差別、進入壁壘三個指標來說明產業的市場結構關系。

1.市場集中度

集中度是市場結構中反映市場壟斷和競爭程度最基本的指標，衡量市場集中度最基本的指標有絕對集中度和相對集中度。絕對集中度通常用在規模上處于前幾位企業的資產等占整個市場總量的比重來表示，本文測定我國銀行業前4家最大商業銀行1在相應項目上占據的市場份額比例，即

其中，CR4代表商業銀行業中規模最大的前4位企業的市場集中度，Xi代表銀行業中第i位的企業的資產總額或存款、貸款、凈利潤，N代表全部銀行數，代表n家銀行的資產、存款、貸款或凈利潤之和。

對我國商業銀行的總資產、存款、貸款和凈利潤數據分析得出如下表結果，見表1。

表1 近年來我國商業銀行市場各類指標CR4的數值單位:％

數據來源：根據《中國金融年鑒》2002～2004年和2006年公布的數據整理計算而得。

另：本文表中所涉及到的商業銀行只包括：中國工商銀行、中國農業銀行、中國銀行、中國建設銀行、交通銀行、中信實業銀行、中國光大銀行、華夏銀行、中國民生銀行、廣東發展銀行、深圳發展銀行、招商銀行、福建興業銀行、上海浦東發展銀行。這是出于兩方面原因的考慮，一是數據獲取的難度；二是從我國銀行業實際情況看，這14 家商業銀行占據了主要的市場份額外，具有很強的代表性。

按照貝恩在20世紀50年代劃分的產業集中度的6個等級（如表2），將我國商業銀行的市場集中度與表2對照，可以看出，平均總資產市場集中率為82.2%，屬于極高寡占型；存款和貸款市場集中率同樣高，也屬于極高寡占型；但凈利潤市場集中率平均水平較低，只占66.9%，這與四大國有銀行資產、貸款和存款等三個非常高的指標的現狀是不相符的，這說明我國銀行業資產和存款以及貸款的壟斷程度高，但是高壟斷并沒有帶來高利潤。需要補充的是，2005年的高凈利潤集中度是建立在三大國有銀行股份制改革上市的基礎上的，這都說明了股份制商業銀行已成為國內銀行業市場的贏利主體，發揮著越來越重要的作用。另外，從表1看，我國銀行業市場集中度有逐漸下降的趨勢，表明了市場的發展導致了競爭的加劇。

表2 貝恩對產業壟斷和競爭類型的劃分

資料來源：楊公仆，夏大慰：《產業經濟學教程》，上海財經大學出版社，2002年

2.產品差別

商業銀行業的產品差異與其他產業相比較有兩個特點：一是商業銀行的產品是指商業銀行辦理的各種金融業務，主要包括各類存款、各類貸款及其他各類中間業務，由于這些產品的實質是銀行的服務，所以商業銀行業的產品差異主要不是體現在產品本身的質量、外觀和花樣等方面，而是表現在服務的便捷程度以及能否針對不同的客戶量身定做其需要的金融產品；二是衡量產品差異程度的指標―產品需求交叉彈性在商業銀行業是非常難以計算的。1985年我國金融體制改革取消了對商業銀行業務范圍的限制以后，商業銀行的產品差異出現了兩種不同的發展狀況和趨勢：一種狀況是各商業銀行的產品種類趨于同一，商業銀行業整體產品差異程度呈現下降的趨勢；另一種狀況是不同銀行的相同產品日益具有各自不同的特點，而且銀行在廣告、促銷、分支機構設置和新技術運用等方面的差異也日漸擴大，產品差異程度呈現不斷上升的趨勢。

對于我國的銀行業來說，差異化程度明顯不足，主要表現在以下兩個方面：一是業務差異化程度比較低。大部分商業銀行的市場定位和客戶定位大致相同，四大國有商業銀行和股份制銀行的客戶群體基本上是大行業、大企業、優質客戶，而市場主要集中在大中城市，經濟發達的地區。相比之下，美國銀行業專業化程度高，大多數銀行集中于幾項自己擅長的業務，在市場細分的基礎之上，進行不同的市場定位，根據客戶年齡、收入、職業、性別的不同推出不同的業務，形成自己的獨立的競爭優勢。二是市場營銷層次低導致我國銀行業產品差異化低。首先從我國銀行業的廣告來看，基本上都是銀行的形象宣傳，提高銀行的知名度。但是從廣告的差異化程度來看，各個銀行的形象定位基本上趨同，沒有體現出各個銀行的產品特色，這樣很難讓顧客做出適合自己金融產品的正確性選擇。

從豪泰林(Hotelling)選址模型中，我們可以得出下面兩個產品差異與市場勢力的關系：一是產品差異能夠降低需求的價格彈性。產品差異越大，市場的需求價格彈性就越小，企業（銀行）就可以擁有較大的市場勢力；二是產品差異能夠緩和競爭強度。同類產品的相對差異化程度越高，消費者（銀行客戶）的主觀偏好程度就越高，企業（銀行）就有更大的市場勢力。

3.進入壁壘

進入壁壘是影響市場結構的重要因素。通常來說，進入壁壘越高，市場集中度也就越高，壟斷程度越高。從理論上來說，通常存在的進入壁壘因素有規模經濟壁壘、必要資本量及資產專用性壁壘、產品差別壁壘和政策壁壘等。

(1)規模經濟壁壘

商業銀行的規模經濟性是指隨著銀行業務規模、人員數量、機構網點的擴大而發生的單位運營成本下降，單位收益上升的現象，它是反映產業市場結構的一個重要指標。在一定的客戶下，經濟規模越大，能容納的銀行就越少，市場的集中度就越高。

關于銀行的規模經濟問題，施蒂格勒認為，銀行的最佳規模通常是一個區間而非一個點，在最佳規模的區域之內，不同規模的銀行都能取得規模經濟。同時，由于規模經濟作用的發揮受銀行業市場結構、銀行制度、經營管理、金融創新等多種因素的影響，不同國家、不同時點上銀行的最佳規模區域也不同。國外許多研究表明中等規模銀行的效率通常高于大型銀行和小銀行。

(2)資本充足率壁壘

《巴塞爾新資本協議》（以下簡稱協議）對銀行的最低資本金進行了約束。它把銀行資本分為兩級，即核心資本與附屬資本。核心資本資本作為資本基礎的第一級，是銀行資本中的最重要組成部分，包括股本和公開儲備，核心資本占銀行資本的比例至少要占銀行資本基礎的50％。附屬資本作為資本基礎的第二級，包括非公開儲備、重估儲備、一般儲備金或普通呆帳準備金、長期次級債務和帶有債務性質的資本工具，其總額不得超過核心資本總額的100％。在協議中，巴塞爾委員會要求，銀行要建立所需的資本基礎，銀行的資本對加權風險資產的比例應達到8％，其中核心資本對風險資產的比重不低于4％。4雖然我國不是協議的成員國，但央行已經認同了巴塞爾協議規定的資本充足率8％的標準，其中核心資本不得低于4％。我國的商業銀行法中規定:商業銀行的資本充足率不得低于8％。

(3)政策性壁壘

長期以來，由于計劃經濟的影響和對商業銀行功能認識上的偏差，加上商業銀行業自身的特殊性、重要性及發展滯后的狀況，我國政府一直對商業銀行實施非常嚴格的政府管制制度，避免競爭，維護壟斷，力圖將商業銀行業及整個金融業牢牢控制在國家手中。其內容主要包括：最低資本金要求、營業執照的數量控制、禁止任意擴大營業范圍、禁止將分支機構任意升級、禁止抬高或壓低資金成本等。

二、銀行業市場結構的影響

1.銀行業市場結構對金融體系結構的影響

金融體系結構依據在資金融通中是以銀行為代表的金融中介還是以資本市場為代表的金融市場發揮主要作用，可分為市場主導型金融體系和銀行主導型金融體系。

首先，假如銀行業結構趨于競爭，表明市場上有許多銀行服務機構，這其中就有可能存在許多規模相對來說較小的銀行。現今全球存在一個普遍問題：中小企業普遍融資難。美國1999年就有數據表明：資產規模小于1億美元的商業銀行對企業的貸款中96.7％是貸給中小企業的；規模在1億至3億美元的銀行中小企業貸款占85％；3億至10億美元規模則降為63.2％；10億至50億美元資產的商業銀行這個數字更低至37.8％；而大于500億美元的就只有16.9％。5調查同樣顯示，我國亦有62％的中小企業認為，其發展的第一障礙是融資難問題。一份來自國家發改委中小企業司的材料表明，2006年末我國中小企業有4200萬戶，這些中小企業的增加值占GDP的59％，他們可能從規模較小銀行中貸款，這樣一來，銀行中介的作用就被提高了，而市場的融資作用相應降低了，金融體系就偏向銀行主導型。

其次，如果銀行業結構趨于集中，銀行業存在明顯壟斷現象，市場中少數幾家銀行機構的總資產和存貸款占整個行業的絕大部分，由之前的美國數據，我們發現規模大的銀行機構不愿意給予中小企業貸款，事實上，我國也是如此，這樣一來，增加值占我國GDP59％的中小企業融資就不經過銀行中介了，而通過市場進行直接融資。如此，銀行的中介作用下降了，市場的作用突出了，金融體系偏向市場主導型。

我國的銀行業市場的大部分指標（參看表1）都表明，銀行業市場是一個極高寡占市場，這也說明我國金融體系還是一個以銀行為主的中介主導型。我們很難說到底是市場主導型金融系統還是銀行主導金融系統更能發揮金融系統的功能，因為無論在市場主導的美國還是銀行主導的德國，金融系統都促進了資源的有效配置，兩國的人均GDP相當。不同的金融系統結構意味的是金融系統以不同的方式將儲蓄轉化為投資和不同的公司治理結構和手段。

2.銀行業市場結構對經濟增長影響的簡單分析

隨著中國的金融深化程度近年來逐步提高,銀行市場集中度有所下降（如表1所示），但中國銀行業仍呈現以寡頭壟斷為主的特征，四大國有商業銀行仍處于銀行業中絕對優勢地位，總資產和存貸款的市場集中度指標數仍高于75％，仍屬于貝恩劃分的極高寡占型市場結構。

銀行作為金融體系的主要組成，其市場結構的類型對國家（地區）的經濟增長必將產生影響。但無論是壟斷性的銀行市場結構還是競爭性的銀行市場結構，其對宏觀經濟的增長都有正反兩方面的影響，不能片面地強調任何一種銀行市場結構的類型。通過對我國銀行業市場結構及其與經濟增長的關系的統計分析，可得出了以下結論：我國目前銀行業的市場結構以國有四大商業銀行構成的寡頭壟斷為主要特征，并且這種市場結構與我國經濟增長存在著一定的正相關關系，但這種相關關系僅是低度相關關系。

三、構建有效的中國銀行業市場結構的建議

隨著計劃經濟逐步向市場經濟轉軌，中國銀行業的市場結構也發生了變化。1979年以前，我國銀行業是一個絕對壟斷的系統，僅有的中國人民銀行壟斷了所有金融業務。此后到1983年，中國銀行、農業銀行、工商銀行、建設銀行4家專業銀行相繼成立，但這期間各銀行有著較為嚴格的專業分工，經營業務分割，幾乎不存在競爭，其市場結構是高度壟斷的。目前，算上城市商業銀行等我國有上千家銀行機構，并且由于專業銀行的業務領域拓寬和業務交叉，各商業銀行之間普遍存在著競爭。

目前，我國銀行業市場結構存在以下幾個特點：市場份額趨于分散；市場集中度偏高；進入退出壁壘偏高；產品差異化程度不足等。

針對我國銀行業市場結構存在的問題，我們可以采取一系列相關措施來完善銀行業市場結構，加快銀行業的發展。

第一,強化國有商業銀行的改革；

第二,鼓勵中小銀行的發展；

第三,營造良好的外部競爭環境；

第四,打破行政性壟斷的市場結構,推進有效的競爭；

第五,降低政策性壁壘，營造多元競爭主體；

第六,放寬嚴格的金融管制，推進利率市場化進程。

參考文獻:

[1]謝地著:《大象與蝴蝶共舞:產業組織案例分析》.長春出版社,2003年

[2]楊公仆夏大慰著:《產業經濟學教程》.上海財經大學出版社,2002年

[3]周琴劉彩:中國銀行業市場結構與經濟增長分析.時代經貿,2008年第1期

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關鍵詞：利率市場化；城市商業銀行；盈利模式

中圖分類號：F822 文獻標識碼：A 文章編號:1003－9031(2011)12－0062－03 DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2011.12.17

商業銀行的盈利模式是其盈利能力最直接的體現，以不同業務為主體的商業銀行其盈利構成不盡相同。我國“十二五”規劃中提出，未來五年將加快推進利率市場化步伐，這將對商業銀行現有的發展方式和盈利模式產生不同程度的影響。在利率市場化逐步推進的大背景下，由于受人才、技術及體制等因素的制約，城市商業銀行會首當其沖地受到沖擊。因此，有必要分析其現階段的盈利模式在利率市場化條件下所受到的影響，并提出有效的應對措施，以加快盈利模式的轉型，實現盈利能力的可持續提升。

一、城市商業銀行盈利模式分析

作為我國金融體系的補充與完善，自1997年第一家城市商業銀行成立以來，時刻堅持自身的市場定位，不斷創新產品與服務，經過14年的發展，其業務規模，發展質量與經濟效益逐年提升，已成為促進我國經濟發展的重要力量。

以北京銀行為例，北京銀行近4年凈利潤、利息凈收入、手續費及傭金收入變動情況（見圖1）。

從收入構成看，北京銀行近4年利息凈收入、手續費及傭金凈收入占營業凈收入的比重（見圖2）。

如上述圖1、圖2可以看出，北京銀行2007―2010年中間業務發展較快，無論是手續費及傭金收入的絕對值還是占比均呈逐年上升之勢；但利息凈收入仍是營業凈收入的主要構成部分，以傳統存貸利差收入作為其主要收入來源的盈利格局未有根本性的改觀。可見，以北京銀行為代表的城市商業銀行是一家以存貸利差為主，中間業務收入為輔的規模效益型傳統發展模式銀行。

二、利率市場化對城市商業銀行盈利模式的可能影響

目前，我國銀行業收入80%以上來源于存貸利差，利差收入占比位居全球之首，而城市商業銀行的利差收入在國內銀行中亦位居前列[1]。利率全面市場化和傳統的存貸市場同質化所帶來的激烈競爭，使得銀行利差空間被壓縮。因此，全面、正確分析利率市場化帶來的影響，主動應對挑戰，并及時有效地把握機遇，對保持并促進城市商業銀行的持續發展顯得十分迫切和至關重要。

（一）積極影響

1．有利于城市商業銀行加快業務發展轉型，開辟新的利潤來源。城市商業銀行對傳統業務，即對利差收入為主的存貸款業務的依賴程度很高，而個人業務、中間業務、中小企業業務等新興業務收入占總收入的比重較低。據2010年統計，我國城市商業銀行中間業務收入平均占比不足10%①，遠遠低于國有商業銀行18%②、股份制商業銀行11.43%③和西方商業銀行40%~50%④的發展比重。利率市場化帶來的利差縮窄導致盈利下滑的壓力，將推動城市商業銀行加快業務轉型步伐，大力發展以中間業務為主的新興業務，避免因利率變化對業務增長產生的影響，以培植新的盈利增長點。

2．有利于城市商業銀行有效規避利率風險，最大限度降低風險損失。利率市場化給城市商業銀行帶來最直接的問題就是利率風險，包括利率敏感性缺口風險、利率結構風險、客戶選擇利率風險。因此，利率風險的加大，一方面催生了創新產品的出現，為城市商業銀行加快推出利率衍生工具提供了很大的發展空間。另一方面，促使城市商業銀行主動加強資產負債管理，對由利率變動導致的敏感性負債與敏感性資產之間的敏感性缺口等問題，通過利率調整使價格發生變動，從而改善不利缺口的狀況。

3．有利于城市商業銀行不斷提高產品自主定價水平，提高資源的綜合回報率。利率市場化后，城市商業銀行可立足自身的市場定位，綜合考慮市場利率變動及資金供求狀況、客戶信用差別和項目的回報率、風險偏好和預期收益等因素，建立自身的產品定價模型對存貸款進行控制，并通過實行優質優價、風險與收益對稱的差別化定價策略來吸引客戶，增加存貸收益；同時可充分發揮城市商業銀行特點，根據其發展戰略，將“地緣優勢”與產品定價結合起來，有目的有步驟地對地區性龍頭企業和本行優質信貸客戶以低利率進行介入，以擴大城市商業銀行品牌和市場占有份額，實現企業利潤最大化。

（二）消極影響

1．利率市場化導致利差減小，主營業務收入縮水。因為，一旦利率完全實行市場化，放開對存貸款的上下限管制，可能就會出現高息攬存、低息放貸的競爭局面，銀行運用利率工具競爭將成為常態，勢必使商業銀行存貸利差縮小。一方面，在存款增長放緩的負利率背景下，由于存款利率的剛性化，導致存款利率下調的可能性很小，資金成本不僅不會下降，反而會有所上升。另一方面，盡管商業銀行對中小客戶具有較強的貸款定價話語權，可以在中小企業業務上獲取更高的收益率，但城市商業銀行現有貸款規模中大客戶的份額占比較高，中小客戶所占貸款規模的比重偏低，貸款利率總體上升的幅度有限，使得城市商業銀行利潤空間進一步縮小，對目前傳統的以存貸款利差為主要收入的經營模式產生很大沖擊，銀行的持續發展將面臨很大的壓力。

2．利率市場化導致利率波動頻繁，經營風險進一步增加。利率市場化最直接的反映就是利率水平的高低完全由市場決定，利率的波動使得城市商業銀行將承擔更大的利率風險、流動性風險、道德風險和逆向選擇風險。首先，由于城市商業銀行在利率管理方面缺乏專業人才及信息技術網絡的支撐，加之影響利率水平的因素眾多，利率的不穩定性增加，使得城市商業銀行對市場利率的預測和把握的難度增大，利率風險隨之產生。在這利率風險逐步增加的情況下，城市商業銀行不僅要考慮利率波動對經營頭寸的影響，還要考慮利率風險對業務策略的影響。其次，利率市場化使得銀行同業間開展直接的價格競爭以最大限度地吸收存款，導致因資金流失而造成的流動性風險。大型銀行可憑借其在技術網絡、網點機構、品牌、資金等方面的優勢，大力提高存款利率，迅速擠占中小銀行的存款市場份額，城市商業銀行將面臨部分資金的流失、流動性風險上升的局面，從而增加了城市商業銀行流動性管理的難度。再者，高利率貸款導致的道德風險和經營機構的逆向選擇風險，將增大貸款的違約、信貸質量下降的可能性。當貸款利率變高時，風險低且收益率低的項目會因高利率而放棄貸款，而風險高且收益率高的項目則為了追求高的利潤回報率而愿意承擔高的貸款利率，這就會造成風險高的項目貸款充斥市場，信貸資產質量下降，風險增加[2]。

利率市場化后，我國銀行業長期處于利率管制的狀態將被打破，商業銀行很難迅速適應這種存貸利率完全放開的的經營環境。根據西方等發達國家的經驗，存貸利差的放開必然會導致利率水平的上升，利率的不穩定性也將隨之增大。在此基礎上，合理預測存貸利差變動對城市商業銀行凈利潤的影響，以提前采取有效的應對措施來防范利率風險，保持銀行持續的盈利能力顯得十分重要。下面，仍以北京銀行為例，利用利率敏感性缺口分析這一商業銀行普遍使用的利率風險計量模型來測算市場利率變化對凈利息收入的影響。

從表1分析表明，北京銀行負債結構失衡較為明顯，資產負債在總量結構上沒有保持合理的比例關系，金融資產總額超過金融負債總額389.76億。具體來說，若存貸利率變動，則：

從上表可以看出，北京銀行2010年末利率敏感性資產大于利率敏感性負債總額，敏感性系數大于1，缺口為正數,如果利率上升凈利息將上升，利率下降凈利息收入將下降。

三、城市商業銀行應對利率市場化的主要舉措

1.大力發展新興業務，積極推進經營收益的多元化。在息差收窄擠壓銀行生存空間的不利形勢下，城市商業銀行在做好傳統業務的同時，必須切實改變主要依靠資金為盈利手段的局面，轉變經營觀念，加快發展中間業務等一批新興業務，把中間業務視為資產、負債并重的第三大支柱業務，努力提高非利息收入占比，進一步優化收入結構，減少盈利對利息收入的依賴。順應銀行綜合化經營的發展趨勢，投入充分資源，加快中間業務創新步伐，穩步推進金融衍生產品的設計與開發。

2．明確新增貸款投向，努力提升信貸資源回報率。隨著金融市場的完善和投資渠道的增多，大企業對銀行的依附性將進一步降低，大企業的融資渠道將變得非常寬泛。尤其是優質大型企業對銀行貸款的需求將逐步降低，以貸款價格競爭大型客戶的效果將大打折扣。而城市商業銀行由于受到自身實力限制，無論是在貸款規模還是貸款價格方面都很難與國內外大型商業銀行競爭。因此，城市商業銀行必須根據自身特點和優勢，加快客戶結構調整，減少對傳統大客戶的過度依賴，把新增貸款主要投向戰略目標客戶，充分把握對中小客戶議價能力強的優勢，擴大對中小企業的信貸投入，努力提升貸款資源的集約化水平。 3.強化利率風險控制，建立完善的利率風險管理機制。由于我國長期處于利率管制狀態，銀行等金融行業普遍缺乏管理利率風險的意識和能力。在倡導樹立重視利率風險管理理念，塑造管理風險的企業文化，增強全員防范利率風險意識的同時，城市商業銀行必須盡快建立有效的利率風險管控機制，根據巴塞爾協議中關于銀行穩健利率管理的核心原則，合理劃分利率風險管理職責，把利率風險管理工作具體到部門和人員，保證在利率管理程序的重要環節上分工明確。通過資產負債管理和套期保值等方法加強對利率風險管理，防止銀行利潤因自身的資產和負債在種類、數量等方面的不匹配而導致的利率風險敞口而蒙受損失。

4.不斷優化負債結構，進一步降低營業成本。在拓展新的盈利渠道、擴大收入的同時，必須加快調整資金來源結構，盡最大限度控制營業成本。目前，城市商業銀行的資金來源主要是存款，成本相對較高。因此，為合理降低資金成本，可通過對負債的主動管理改善資金來源渠道。加強與信托投資公司、證券公司、信用社、農發行、保險公司等同業合作，廣泛開展在資金結算、現金、代收代付、資金存放等業務。同時積極開辟、拓展與創投、風投、小額貸款公司、擔保公司等新興合作，促使同業存款不斷增長。通過發行CDS、金融債券、回購協議等債務工具，主動從金融市場借入資金，形成具有可自主控制的、成本較低的資金來源，以減輕對企業存款、儲蓄存款的依賴，降低內部營業成本，緩解息差收窄可能造成銀行利潤縮水的局面。

參考文獻：

[1]劉煜輝,張櫸成.從包商銀行的盈利模式看城商行的生存狀態[J].銀行家,2010（8）.

篇6

利率市場化是我國深化金融體制改革的必由之路，是繼商業銀行上市后的“”。作為金融界的重要制度性變革，我國的“十二五”規劃已經明確提出要穩步推進利率市場化改革，利率市場化必將對我國商業銀行的持續穩定發展產生深遠影響。利率市場化有利于提高商業銀行經營管理水平與核心競爭力，同時也對我國中小商業銀行帶來機遇與挑戰。本文在梳理我國利率市場化改革發展歷程的基礎上，站在中小商業銀行的角度上，探討對其帶來的積極影響與消極影響，并得出相應的對策。

【關鍵詞】

利率市場化；中小商業銀行；中小企業；利率風險

一、利率市場化內涵

利率市場化是指利率由金融市場交易主體依據市場供求決定，也就是金融市場參與者在市場上融資的利率水平由市場資金供求關系決定。它包括利率決定、利率結構、利率傳導和利率管理的市場化。利率市場化主要內容：一是利率由金融市場的交易主體自主決定。二是同業拆借利率或短期國債利率成為市場利率的基本參考。三是利率的數量結構、期限結構和風險結構由市場自發選擇。四是政府或央行在利率產生過程中扔發揮重要作用。

二、利率市場化進程

長期以來，我國堅定不移地推進利率市場化改革，并堅持先外幣、后本幣；先貸款、后存款；先長期、大額，后短期、小額的總體思路穩步推進。經過20年的探索和實踐，我國利率市場化改革取得了歷史性的成就，貨幣市場的國內債券市場利率、同業拆借利率、貼現利率實現了市場定價，外幣利率市場化基本完成，金融機構的貸款利率除保留房貸利率0.7倍的下限之外已完全放開管制，存款利率也僅保留了上浮的上限。利率市場化進程加快，大大提升了實體經濟市場化利率融資的比重。

三、利率市場化對中小商業銀行的影響

利率市場化擴大了利率浮動空間，使中小商業銀行擁有了利率決定權，增強了中小商業銀行的競爭力。優質的中小企業客戶通常將信貸資金投入到收益性高的項目，給銀行帶來主要的利潤來源。利率市場化下，中小商業銀行可以自主安排信貸資金投向，增強對優質企業的投資力度，實現信貸資金的優化配置，提高資金使用效率。我國商業銀行長期在管制利率體制之下經營，利率不能充分發揮激勵作用，銀行通常管理好自己的存貸款，抵押擔保，競爭壓力小。而當利率市場化不斷深化后，定價的范圍不斷擴大，自主經營程度提高，為了爭取客戶，增加盈利，競爭更加激烈。定價成為了一個十分關鍵的因素。特別對中小商業銀行來說，必須根據市場的形勢和自身的經營戰略中尋找突破點，為自己的經營決策負責，不斷提高經營管理水平，在競爭中取得進步。

利率市場化將會使中小商業銀行面臨巨大的風險管理壓力：一是利率風險，利率市場化后，由于利率的期限結構更加復雜，中小商業銀行在利率管理人才與技術工具方面的不足，使中小商業銀行對利率風險的識別和控制更加困難；二是操作風險和信用風險，對于中小商業銀行而言，在利率市場化的條件下，如果片面追求短期收益，可能會出現貸款管理弱化，如貸款前調查不深入不全面，貸款審批不嚴格，貸后監管不到位等現象，導致中小商業銀行增加操作風險，為銀行埋下信用風險隱患，降低銀行信貸的資產質量。

四、中小商業銀行的對策及建議

中小商業銀行要爭取認清利率風險，加強對利率風險管控，同時加強信用風險的管理。在利率市場化過程中，進行自身的利率風險控制的建設，制定適當的風險管理政策和程序，建立利率風險識別和衡量系統、利率風險預警系統、利率處理系統和利率管理信息系統等，全面提升自身風險管理和應對能力。

在利率市場條件下，中小商業銀行應建立更科學的產品定價機制。首先要考慮資金供求、效益、競爭策略等因素，確定基準利率，根據經營管理水平，授予相應價格浮動權利。其次要針對不同產品的風險，確定其定價目標、定價策略、定價方法等。再次，要根據不同客戶帶來的收益確定差別定價。最后，合理確定銀行內部資金轉移價格。

中小銀行應從存貸利差的絕對優勢轉向存貸利差和中間業務并重的軌道上來，通過培育新的利潤增長點，從資本消耗型業務向資本節約型業務的轉變，進一步優化業務結構，提升中間業務、零售業務、新興業務和金融市場業務收入占比，防范利率風險。當前，與大型銀行相比，中小商業銀行在業務創新能力和資產規模上都不具有競爭力。但是，中小商業銀行的業務審批速度更快，地緣和區域優勢明顯，相對而言對地方市場比較熟悉，在合規經營的前提下應充分借助于地方政府的大力支持，發展地方項目，提高中小商業銀行的整體盈利能力。

參考文獻：

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[3]游春，胡才龍.利率市場化對我國中小商業銀行影響的問題研究[J].農村金融研究，2011，（8）：4952

[4]李克川，楊藝.利率市場化與我國中小商業銀行：機遇、挑戰與啟示[J].發展研究，2013，（1）：4951

篇7

隨著經濟不斷地被改革，我國資本主義市場正被慢慢的建立起來，在進行資源配置的過程當中其所起的作用開始越來越大，并在當前社會中取得了前所未有的發展。我國資本市場的不斷發展能不能有效地克服自身存在的缺陷，能不能使我國的融資現象得到緩解，能不能使企業的投資行為得到改善，這些問題都有待于在今后的實踐中進行檢驗。本文將主要分析的是不斷發展的資本市場將會對企業的投融資行為所產生的影響進行理論分析。

【關鍵詞】

資本市場;投融資行為;理論分析

1.資本市場發展對企業融資約束產生影響進行的理論分析

1.1信貸可得性原理

這種理論認為資金的價格不是影響企業融資的決定性因素，資金的可得性才能夠對企業的融資起決定性的作用。即使在資本市場中沒有信息不對稱的現象，公司也同樣會面臨外部融資的約束。在一些信貸額受到控制的國家中這種現象表現得極為嚴重，信貸管制的內容包含了價格管制以及數量管制這兩種管制方式。如圖一所示，某一國家在管制信貸數量的過程中，企業實際上能夠獲得OA的融資額度，但是企業所需要的實際融資額度是OB，這樣一來，融資額度就受到了限制，CD就是企業融資約束的外部溢價。再如圖二所示，表示的是某一國家進行的價格管制，在這樣的情況下，企業能夠獲得OA的實際資金，可是企業的實際對于資金的需求量是OB，企業同樣會受到外部融資的約束，產生了AB的融資差額。

1.2信息不對稱原理

信息具有非對稱性是企業融資約束的主要來源之一。企業和融資供給方的信息存在著不對稱的現象，企業對于自身的經營狀況了解得很清楚。但是融資供給方不僅沒有清楚的了解企業的經營現狀，而且很難有效地掌握投資項目中所存在的一些不確定因素。所以，融資供給方將會以高于市場平均水平或者就以市場平均水平作為基礎對企業進行融資，這樣就會導致企業面臨融資約束。不斷發展的資本市場能夠有效地使企業進入資本市場的成本降低，促使金融中間之間的競爭變得越來越激烈，促使中介能夠挖掘出更多的企業信息，對投資者進行有效地引導，使他們能夠將資金投放到一些被低估卻具有高質量的企業當中，有效地避免因為信息的不對稱而引起在資本市場中充斥著劣等企業的現象。因此，我國資本市場發展有效地降低了企業融資約束。

1.3交易成本原理

如果要對交易成本進行具體區分，其應該包括的是違約成本、決策成本、議價成本、信息成本以及搜尋成本等。當然同樣能夠將交易成本分成事前交易成本以及事后交易成本這兩種類型。企業在融資之前，將會在搜尋、議價以及決策等方面花費成本，然而融資提供方將會在信息、議價以及決策方面花費成本。如果企業融資獲得成功，融資的提供方還需要花費監督成本。但是假如企業融資中發生了違約的現象，那么融資的提供方還需要花費違約成本。所以，和內源融資相比較來看，企業在進行外部融資中會因為交易成本而產生約束。影響交易成本的主要因素有限理性、不確定性和信息的不對稱性。不管是企業還是個人在進行交易的過程中都會產生限理性的行為，在對企業或者是個人利益進行追求的同時，所采用的策略并不是最優的，所以產生了交易成本。除此之外，因為交易者之間存在著信息不對稱的問題，所以就會增加交易過程中的信息搜尋成本。不難發現，不斷發展的資本市場將大量的交易信息提供給交易的雙方，這就有效地降低了融資雙方搜尋信息的成本。同時，資本市場的發展還為許多交易提供了比較規范的交易程序，從而使融資雙方的議價成本得到了降低。資本市場發展利用了降低交易成本的手段，使企業外部融資約束得到了緩解。

2.企業融資約束對企業投資所產生的影響進行理論分析

2.1債務積壓理論

債務積壓的相關理論表述為，被實施了信貸配給，不能得到融資的公司往往都是那種資產規模較小并且抵押資產較少的公司，那些規模比較大的公司，因為擁有較大的資產量，所以就會相應具有較強的債務擔負能力，一般就不會出現這種現象。然而，當企業的負債額過大的時候，債務積壓的不良想象就會很容易產生，從而對企業的投資產生影響。具體而言，就是當企業的投資受到債務的阻礙時，就會出現債務積壓的現象。就一些規模較大的公司而言，假如負債額度過大，那么其投資中新增的收益在以后將會全部被債權人進行享用，為了保障現有股東的利益，公司的管理者將不再增加投資，這樣一來，很容易就會產生投資不足的現象。

2.2理論

理論指的是因為經營企業者和債權人、股東之間的利益最大化的效益函數出現了偏差，這就造成了企業經營者和債權人、股東之間在利益方面產生了沖突，通常來說，為了將雙方利益最大化這一目標的偏差加以改善，就必須監督契約的實施，對于成本的監督以及實施構成了“成本”，這將對公司的發展形成阻礙作用。假設某公司現在有兩個投資機會分別是A投資和B投資，A投資具有較低的風險，并且能夠較為確定將來的現金流，但是預期項目成功之后會取得較低的收益。B投資與其相反，項目具有較高的風險，具有較大的不確定性，但是預期項目成功之后能夠獲得較高的收益。企業面臨外部資金約束。

第一種情況：假設公司經營者受到了有效股權的激勵，那么其就擁有與股東相同的利益最大化的函數效用。在這種情況下就可以考慮給A投資項目進行融資，公司則側重于股權融資。第二種情況：假設公司的經營者沒有受到良好股權的激勵，那么其就擁有與股東差異較大的利益最大化函數效用。如果公司被經營的比較好，公司擁有充沛的內部現金流，經營者可能會因為公司擁有充沛的現金流而在凈現值為負的項目上進行投資，使企業的經營規模得以擴大，使個人效用的最大化得以實現，這樣就會造成投資過度以及融資約束在企業中同時出現，所以不管是為A投資還是B投資進行融資，企業經營者采用的都將會是股權融資。

參考文獻：

[1]張純，呂偉.審計師盧譽、融資約束與融資能力[J].山西財經大學學報，2012，（11）：107112

篇8

關鍵詞：利率市場；核心企業；供應鏈

中圖分類號：F832.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）08-0006-02

首先讓我們來看兩組數據：

根據統計，截至2012年6月底，全國工商登記的中小企業從數量上已達到5204.64萬戶，其中中小企業達1308.57萬戶，個體工商戶達3896.07萬戶，中小企業的數量占企業總數的95%以上。這些中小企業提供了近80%的城鎮就業崗位，完成了75%以上的企業技術創新，納稅額占到國家稅收總額的50%左右，創造的最終產品和服務價值相當于我國GDP的60%。中小企業面臨的是充分競爭市場，具有靈活、高效等特點，能有效引導了資源配置，促進經濟健康增長。中小企業大量存在，并在我國民經濟中發揮著重要作用。根據中華全國工商聯統計的數據顯示，我國規模以下企業中有90%的企業沒有和銀行發生過任何借貸關系，而微小企業中95%沒有和銀行發生過任何借貸關系。

截至13年6月，我國四大行國內個人活期存款余額就達到10.35萬億元，活期存款的利率為0.35%，而貨幣基金的平均收益接近4%，13年下半年至14年初經常甚至超過5%。貨幣基金的收益超過活期利息的10多倍?！坝囝~寶”自13年6月13日開通存款業務以來，9個月不到的時間內規模超過4000億，通過天弘貨幣基金進行運作，七天年化收益率一度超過7%，目前仍在5.6%以上。

第一個例子說明，數量巨大，并且在經濟中發揮重要作用的中小企業無法取得貸款，不利于經濟的發展和資源的有效配置。究其原因，主要是以下三個方面：

（1）中小企業企業經營狀況的高風險性與銀行放貸的審慎性原則顯著沖突，從世界范圍內來看，中小企業獲得貸款的成本和數量都受到了很大限制。

（2）傳統的抵押模式阻礙了輕資產企業獲得貸款。我國銀行業目前仍然是依靠抵押來獲取安全性的老思路，因此重資產的大型企業、資金狀況良好的企業往往容易獲得貸款，而最需要資金支持的中小微企業往往因為抵押物不足無法取得貸款。

（3）金融的定價機制比較紊亂。2011年以來貨幣環境總體穩中偏緊，并且這種狀態在2014年將延續。數量工具控制下，大企業貸款具有天然優勢。同時，由于利率水平整體較低，小企業在資金使用效率、資金價格上與大企業的差異無法得到充分體現。

第二個例子說明，利率市場化以及互聯網金融的發展使得銀行面臨成本提升的壓力。在以往的模式下，金融機構堅持審慎原則，仍然把貸款資源配置大幅傾向大中型企業；而當前，利率市場化改革方向以及互聯網金融迅速正發展倒逼銀行進行改革。貸款利率下限已經放開，未來存款利率市場化將進一步壓縮銀行的凈息差，直接影響銀行的盈利能力。銀行的出路在于增加非利息收入和把貸款投向其更有定價能力的中小型企業。由于目前國內銀行非利息收入占比很小的現狀短期內無法改變（2013年中國銀行業非利息收入占比21.5%），向中小型企業提供貸款成了銀行業應對利率市場化帶來凈息差收窄的重要選擇。歐洲和美國的大型銀行正是通過向中小型企業提供貸款和服務，提升定價能力，使得凈息差大大高于我國。（2010年美國銀行業凈息差3.7%，遠超我國同期的2.5%以及2013年的2.68%）

然而，由于中小企業未建立征信系統，且單筆業務量小，在信息不對稱的情況下，銀行對中小企業的貸款需要經過大量的調研論證，耗費大量的交易成本。并且即使花費高昂的成本也無法保證貸款的安全，此類貸款的高風險性與銀行的審慎原則是相悖的。因此，我國銀行業陷入了這樣的窘境：一方面在利率市場化趨勢下銀行需要開拓定價能力較強的中小企業貸款業務來增強盈利能力，另一方面，中小企業雖然數量眾多、作用重要但普遍資產較輕、風險較高，與銀行貸款的審慎性不符。而設計合理的供應鏈金融模式正是解決這一困境的良方。

供應鏈金融是指核心企業、金融機構、產業鏈上下游中小企業以及第三方物流機構，利用各自優勢，整合信息流、物流狀況，使信息充分流轉，最終形成新增的、低風險的業務合作，從而使得整個產業鏈更高效運轉的一種綜合性金融解決方案。

站在銀行角度，供應鏈金融是銀行的一種業務模式，銀行依托核心企業，通過對供應鏈上物流、資金流的控制規避供應鏈單一企業的信用風險，為核心企業和上下游多個企業提供靈活運用的金融產品和服務；站在供應鏈各企業角度，供應鏈金融是供應鏈上個企業利用銀行提供的金融服務，滿足自身資金周轉需要并維持供應鏈的正常運作；站在電子交易平臺服務商的角度，供應鏈金融的解決方案是由提供貿易融資的金融機構、核心企業自身，以及將貿易雙方和金融機構之間的信息有效連接的技術平臺提供商組合而成。技術平臺的作用是實時提供供應鏈活動中能夠觸發融資的信息按鈕，比如訂單的簽發、按進度的階段性付款、供應商管理庫存的入庫、存貨變動、指定貨代收據的傳遞、買方確認發票項下的付款責任等。

在整個供應鏈中，競爭力較強、規模較大的核心企業因其強勢地位，往往在交貨、價格、帳期等貿易條件方面對上下游配套企業要求苛刻，從而給這些企業造成了巨大的壓力，而上下游配套企業恰恰大多是中小企業，難以從銀行融資，結果最后造成資金鏈十分緊張，整個供應鏈出現失衡。供應鏈金融最大的特點就是在供應鏈中尋找出一個大的核心企業，以核心企業為出發點，為供應鏈提供金融支持。

然而我們發現，一般意義上的供應鏈金融業務只是使得部分中小企業貸款成為可能，實際操作中，雖然得到了核心企業的擔保，以及更加充分的信息，銀行依然面臨信息不對稱風險和道德風險。因此，當前的供應鏈金融業務主要在抵押品價值估算方便、變現能力強的鋼鐵、汽車、家電等大宗商品領域，希冀通過抵押物的變現能力來減輕流動性風險。事實上，由于不直接參與產業鏈的業務環節，銀行得到的信息總是不充分的，因此，銀行應該跳出依靠抵押品來保證安全性的老思路，依靠取得充分的信息，通過價值成長判斷來保障貸款的安全性。獲取充分信息的最佳途徑就是讓業務的直接參與者核心企業深度參與該業務，把產業鏈中最有話語權、信息掌握最充分的核心企業利益與供應鏈金融業務深度捆綁起來。擁有充分的信息后，銀行的利益保障不再僅僅依賴于流動性好的抵押品，從而，在供應鏈金融業務的行業拓展上也可以大幅放開。

我們設計了一種簡單、安全的解決方案――核心企業深度介入的供應鏈金融模式（如下圖）：銀行以低于市場利率的利率貸款給核心企業，核心企業再將該筆貸款以委托貸款的形式委托該銀行以較高的利息貸款給需要資金的供應商和經銷商，在此過程中銀行收取一定的手續費。

1.銀行以低于市場的利率向核心企業貸款

2.核心企業向銀行申請委托貸款

3.銀行以委托貸款的形勢將該筆資金貸給核心企業的上游供應商

4.銀行以委托貸款的形勢將該筆資金貸給核心企業的下游經銷商

5.核心企業掌握上游供應商的資信情況，并要求上游企業進行應收賬款抵押

6.核心企業了解下游經銷商的經營狀況，并要求下游經銷商進行貨物、單據抵押

如上圖所示，整個供應鏈金融業務中，核心企業資信狀況優秀，但本身不需要貸款，而上游供應商和下游經銷商屬于輕資產中小企業，不符合貸款要求，但急需資金支持，一般情況下只能通過民間融資，但成本高昂。通過核心企業深度介入的供應鏈金融業務模式，參與業務的多方都能受益。

1.銀行方面。銀行僅僅需要與核心企業發生直接信貸關系，核心企業資信優良，擔保充足，各類審批手續簡單便捷。雖然貸款的利率低于市場水平，但貸款安全性很高，低于市場的利率部分也能通過委托貸款的手續費得到補償；

2.核心企業方面。由于核心企業對上游供應商和下游經銷商具有較高的掌控力，并且對其資信狀況、經營狀況非常清楚，委托貸款業務的風險可控，通過這筆業務，核心企業可以獲得一定的資金收益。同時，與上下游的貸款業務加強了多方的聯系，強化了合作關系。并且為供應商提供資金，可以改善其資金不足導致的效率低，供應不足、產品質量不穩定等狀況，為經銷商提供資金支持可以提升其渠道拓展能力，批量進貨能力，從而促進核心企業業務的發展，增加企業效益。

3.上下游中小企業方面。由于規模偏小、風險較高，資金問題往往只能通過民間借貸解決，成本非常高。通過核心企業深度介入的供應鏈金融業務，一方面得到資金支持且成本更低，另一方面，可以加強與核心企業的合作關系，促進長期合作共同發展。

由此可見，在利率市場化的形勢下，核心企業深度介入的供應鏈金融模式可以為銀行以及整個產業鏈帶來價值增值。

參考文獻：

[1]王衛東.A白酒企業建立供應鏈金融業務的可行性分析.河海大學MBA畢業論文.

篇9

自商業銀行產生以來其在各國經濟活動和金融活動中就扮演者重要角色，從最早通過吸收存款和發放貸款獲得利差而獲取經濟利益到目前為個人和企業提供理財及金融服務，在功能上不斷多樣化和完善化而構成銀行獨有的競爭優勢。但是在銀行規模和功能不斷擴大和完善的同時其可能遭受的系統性風險沖擊及面臨信用風險，流動性風險和操作風險的概率也增加了，這就需要銀行自身管理層及銀行監管機構能夠有效的對銀行風險進行監測和控制從而避免銀行出現危機以及出現危機時帶來的影響和沖擊能夠得到有效的控制。關于提出對銀行機構進行監管最早是由巴塞爾協議提出并且后期確定了一系列計算銀行所面臨風險的各種準則它的一個大致的演進過程就是由最早提出從體制外對銀行進行監管并為銀行提供一個良好地競爭環境逐漸轉變為對銀行體制內的監管以及強化銀行內部的風險控制。最近在2010年出臺的巴塞爾協議Ⅲ在強調銀行必須堅持保證資本充足率和加強監管的同時提出了銀行應該建立內部風險評級機制以及完善信息披露強化市場對銀行的約束機制。這對我國商業銀行走向國際化和專業化提出了更高的要求。

此外，目前隨著互聯網金融的發展和金融市場化和多元化的進程不斷加快，中國商業銀行的傳統業務受到一定程度上的沖擊且對商業銀行經營模式和管理水平提出了更大的挑戰。目前雖然我國還未實現利率的市場化以及銀行業受國家政策保護仍然處于壟斷行業，但是在金融和銀行服務業逐漸對外開放的同時銀行業未來也必然會對國內開放，所以在金融市場化沖擊的條件下中國商業銀行必然會受影響。且中國商業銀行在風險控制和制度管理方面與大型的國際銀行相比仍然存在一定差距且由于中國目前還未建立存款保險制度中國商業銀行一旦受到市場系統風險的沖擊而產生信用風險引起投資者和儲蓄者的恐慌造成銀行擠兌和倒閉會對整個國家的金融和經濟體系產生巨大的沖擊。所以金融市場化理論及其對我國金融及經濟影響的研究成為目前學者研究的熱點，而金融市場化的理論研究最早可以追溯至20世紀70年代麥金農和肖在研究發展中國家經濟增長問題時提出的金融深化理論。但是目前關于金融市場化對我國商業銀行的影響的研究主要集中于對銀行效率、資產負債管理、金融創新和金融生態建設方面。陳邦強等（2007）實證研究了1978-2005年間中國金融市場化進程中金融結構、政府行為、金融開放與經濟增長之間的關系發現中國金融市場化在短期內未能促進經濟增長但經濟增長有效的促進了金融中介的市場化說明金融市場化對商業銀行效率和質量的提高并不顯著同時也表明我國金融市場化的程度并不高；景文宏（2011）則從地域角度考慮實證分析了不同地區的金融市場化指數和金融效率指數發現欠發達地區金融市場化和金融效率之間存在長期均衡關系也即金融市場化會對金融效率產生長期影響；吳曉靈（2013）認為在中央銀行逐步放松對商業銀行信貸規模的控制以及加快利率和匯率市場化進程的條件下商業銀行應該建立有效的以資本管理為先導的資產負債管理體系。此外也有學者研究利率市場化和互聯網金融對商業銀行金融創新、風險管理及金融生態建設的影響以及商業銀行應該如何應對。但是對于金融市場化對我國商業銀行面臨的信用風險、流動性風險等的實證分析目前仍然較少。

由于金融市場化實現的一個必要條件是必須實現利率市場化，所以金融市場化的一個重要表現就是利率市場化，而商業銀行主要是依靠吸收存款和發放貸款而獲利的所以利率市場化可能對商業銀行利潤和收益造成影響進而有可能導致資產波動加大銀行的信用風險。所以本文主要通過建立關于利率波動率和銀行股票收益波動率的ECC-MGARCH模型考慮由利率市場化導致的利率波動加劇對商業銀行資產波動率的影響進而基于KMV模型分析利率市場化可能對我國商業銀行信用風險產生的影響。

二、實證分析

（一）模型介紹

KMV模型是通過將公司股權價值看作一個上市公司資產價值的看漲期權，其執行價格為公司的負債價值即投資者持有一份以公司債務面值為執行價格，以公司資產市場價值為標的歐式看漲期權，如果負債到期時公司資產價值高于其債務價值，公司償還其債務（執行期權），投資者獲得股東權益，否則公司選擇違約（放棄執行期權）。但是在實際模型計算過程中由于公司存在短期負債和長期負債，兩種負債給公司的信用風險帶來的壓力不同，所以一般選擇的違約點也即（債務價值）并不等于總的債務而是選擇流動性負債加上一定比例（0.7654①）的長期負債，用公式表示如下：

D=STD+0.7654LTD

股權價值等于期權價格（基于B-S期權定價公式）即：

違約距離表示標準化后銀行價值偏離違約點的程度，而違約概率是在服從標準正態分布下的負向違約距離的概率。由此可知，要測算利率市場化對上市商業銀行信用風險的影響，必須測算出利率市場化對上市商業銀行股票收益波動的影響進而影響資產價值及其波動率從而對銀行的信用風險產生影響，下面將詳細闡述實證方法。

（二）實證方法、假設及數據選取

由于利率市場化突出表現為利率將及時顯著的表現為貨幣市場上供求的變化因此利率波動加劇且由于KMV模型中上市銀行信用風險受股票收益波動的影響較大，所以為研究利率市場化對上市銀行信用風險的影響，首先通過建立如下關于股票收益波動率與利率波動率之間的ECC-MAGRCH模型。

其中yt分別表示t時期的股票收益率和利率，C表示常數項，εt表示t期的殘差，σt表示t期的股票收益波動率和利率波動率。通過上式求解參數后可以預測未來利率波動率與銀行股票收益的波動之間的關系進而可知由利率市場沖擊帶來的未來利率波動率的加劇對銀行股票收益波動的影響。實證過程主要包括首先利用2013年度的數據計算2013年上市銀行的違約距離及違約概率并估計出ECC-MGARCH模型的參數；其次計算以下三種情況2014年第一季度的上市銀行的違約距離及違約概率：1、利用2014年第一季度實際數據測算；2、根據2014年第一季度利率數據利用ECC-MGARCH模型預測2014年第一季度股票收益波動率然后測算其違約概率；3、考慮當利率波動率為估計值兩倍時利用ECC-MGARCH模型估計股票收益波動率并測算相關銀行的違約概率。然后利用KMV模型比較三種情況下上市銀行違約風險的變化得出利率市場化對我國上市銀行信用風險是否有顯著影響。

雖然ECC-MGARCH模型能夠較好的估計和預測兩個時間序列波動率之間的關系但是由于模型估計較為復雜需要參數過多最終會影響估計結果的準確性和損失自由度，所以在本文中假定α矩陣為對角矩陣即波動率只與自身的殘差平方的滯后項相關。本文選取的變量包括16家上市商業銀行2013年度至2014年第一季度每日股票收盤價格、股份數及長短期負債，選用Shibo銀行間隔夜拆借利率作為影響股票收益波動率的利率，無風險利率選用平均化處理后的一年期國債票面利率。

（三）實證結果

根據2013年年底16家上市商業銀行的數據利用KMV模型計算出這16家銀行的資產價值及其波動率如表所示：

其中采用的無風險利率為平均化后的2013年一年期國債票面利率為3.23%。

類似的可以得出2014年度第一季度三種情況下上述變量的計算結果（附錄中），通過這些變量值可以計算出16家上市商業銀行在2013年及2014年第一季度三種情況下的違約距離（DD）及違約概率（PD），結果如表所示：

從上表可以看出五大國有商業銀行相比其他商業銀行違約風險較低且受利率波動沖擊的影響較小，而且相比2013年度2014年各行的信用風險有所下降。比較2014年第一季度三種情況下的違約距離和違約概率變化看出整體風險呈上升趨勢即基于ECC-MGARCH模型估計結果下的違約概率高于實際違約概率且在利率波動率翻倍的情況下的違約風險更高，其中受影響較大的銀行主要包括寧波銀行、浦發銀行、華夏銀行、民生銀行和招商銀行，但是總體來說各行的違約概率都保持較低水平，說明各行風險管理制度較為完善，資產負債結構合理，風險分配合理，保持了較好的流動性。

三、結論

我國的金融體系正處于市場化的關鍵階段，貨幣市場、外匯市場、證券交易市場價格將逐步實現由市場供求決定并自由浮動而改變目前受行政干預較強的局面，所以我國商業銀行處于目前金融改革的關鍵環節并將發揮重要作用，所以研究市場化沖擊對我國商業銀行的風險和風險管理的影響十分必要。根據上述實證分析，可以得出目前我國上市商業銀行的信用風險受利率市場化帶來的利率沖擊的影響較小，這一方面表明我國上市商業銀行都有嚴格風險控制意識保證充足的資本率，確保銀行資金的流動性和合理的資產負債規模；另一方面說明我國實行利率市場化的市場條件基本成熟，銀行自身基本能夠較好的控制利率沖擊對自身收益和流動性風險的影響。當然本文實證結果的穩健性還需要進一步驗證，本文只考慮了利率波動對銀行股票收益率波動的影響而對銀行信貸、資產負債結構的影響沒有考慮，而且文章主要考慮的是對銀行信用風險的影響并未全面其他風險所以得出的結論存在一定的局限性，有待相關學者作進一步完善。（作者單位：武漢大學經濟與管理學院）

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關鍵詞旅行社；掛靠經營；市場監管；博弈

收稿日期：2005-11-27

作者簡介：梁智(1955-)，男，天津財經大學旅游系教授，博士，主要研究方向：旅游企業管理。

中圖分類號F592.6文獻標識碼A文章編號1006-575(2006)-04-0029-04

一、引言

近年來，我國一些地方的旅行社，為了擴大其自身的利益，不惜違反國家的相關法規，擅自向不具備旅行社經營資質的單位或個人出借旅行社業務的經營許可，讓后者用其名義在旅游市場上開展旅行社業務，并使雙方都得到各自的利益。這種行為被稱為“掛靠經營”，是一種違法的行為。它不僅損害了那些未進行掛靠經營活動的其他旅行社的合法利益和旅游消費者的正當權益，而且破壞了旅游市場的經營秩序。為此，我國的旅游行政管理部門出臺了一些措施，以加強對掛靠經營行為的治理，并收到了一些效果。但是，總體上看，掛靠經營現象并未得到根本遏制，在一些地方甚至出現了蔓延的勢頭。掛靠經營現象已經成為當前困擾旅行社行業的一個頑癥。本文試圖從博弈論的角度，對我國的旅行社行業掛靠經營現象的旅游市場監管不力的原因進行理論上的剖析，并提出一些應對建議，供相關的管理部門參考。

二、旅游市場監管的博弈模型

1.基本模型的描述

（1）模型的假設。在本模型中，共有兩個參與人：監管者G和被監管者W。其中，監管者G包括在旅游市場上能夠對掛靠經營的違法行為行使監管權力的各個政府部門（旅游行政管理部門、工商行政管理部門、行業糾風部門等）。這些部門同屬于市場監管者，構成了一個利益共同體；被監管者W則包括旅行社和掛靠者。他們同為監管對象，并且都能夠通過掛靠經營獲得經濟利益，屬于同一個利益共同體。因此，掛靠經營被監管者W掛靠經營不掛靠經營監管者G監管-C， -L-C，0不監管-P，E0，0圖2掛靠經營監管的博弈模型監管的博弈，實質上就是監管者G與被監管者W兩個利益共同體之間的博弈。

（2）監管者G可以選擇的行動集合為A1=｛監管，不監管｝；被監管者W可以選擇的行動集合為A2=｛掛靠經營，不掛靠經營｝。

（3）G的支付為：對W進行監管，將付出一定的監管成本C（含調查取證的成本和對檢舉揭發者的各種獎勵等）；在W未進行掛靠經營而采取不監管的行動時,G無須付出監管成本，其收益為0；在W進行掛靠經營而未采取監管行動時，將受到上級部門的懲罰為P（P＞C）。

Tourism Science旅游科學我國旅行社業掛靠經營現象的市場監管博弈分析（4）W的支付為：進行掛靠經營，可以獲得額外的收益E；采取不掛靠經營策略而從事正當的經營活動，無額外收益，其支付為0；因進行掛靠經營活動受到監管者的沒收違法收入、罰款、停業整頓等處罰所蒙受的損失為L（L＞E）。

2.博弈模型的納什均衡

由圖2可以看出,這不是一個純戰略的納什均衡。然而，由納什均衡的存在性可知，此時必然存在混合戰略納什均衡[1]。

三、模型均衡的指導意義

1.被監管者W均衡概率的指導意義

模型的均衡表明，γ*為W實施掛靠經營的最優概率，亦為監管者G能夠容忍其掛靠行為的底線。如果W越過此底線，以γ＞γ*的概率進行掛靠經營活動，其行為所造成的后果將為G將所不能夠容忍。在此情況下，實施市場監管，制止并處罰W的掛靠經營活動將成為G的最優選擇。反之，如果W以γ＜γ*的概率進行掛靠經營活動，其行為所產生的后果則能夠為G所容忍。在此情況下，G的最優選擇就是不對其實施監管。當W以γ=γ*的概率進行掛靠經營活動時，G對其行為的容忍程度已達到了極限。從G的角度看，此時實施監管與不實施監管所得到的利益相等。因此，G的最優選擇是隨機地對W實施監管或不實施監管。由此可見，在市場監管的條件下，當W以γ*的概率進行掛靠經營活動時，可能獲得最大的期望收益。

從（1）式可知，W的最優概率γ*與G為實施監管所付出的成本C正相關，而與G因失職而受到上級部門懲罰的代價P負相關。因此，降低G的監管成本和加大對G失職行為的處罰力度，將能夠刺激其實施市場監管行動的積極性，從而有效地降低W進行掛靠經營活動的概率。

2.監管者G均衡概率的指導意義

模型的均衡表示，給定W實施掛靠經營活動的概率為γ*，G將選擇以θ*的概率對其實施監管，并得到最大化的期望收益。如果G以θ＞θ*的概率實施監管，則W的最優選擇是不進行掛靠經營活動。反之，如果G以θ＜θ*的概率對W實施監管，則W的最優選擇是進行掛靠經營。當G以θ=θ*的概率實施監管時，W的最優選擇是隨機地選擇掛靠經營或不掛靠經營。

另外，從（2）式可知，G的最優概率θ*取決于W因被監管和處罰所蒙受的損失L和W因進行掛靠經營活動所得到的額外收益E。其中，θ*與E同方向變化。當E增加時，θ*將提高。當E減少時，θ*將降低；與L反方向變化。當L增加時，θ*將降低。當L減少時，θ*將提高。因此，降低W的額外收益和加大對W的懲罰力度，將降低G的最優監管概率。

四、結論與建議

1.結論

（1）旅行社及其合作伙伴因進行掛靠經營活動受到政府部門懲罰所承擔的損失程度，對政府部門實施監管的最優概率具有直接的影響。一方面，當旅行社及其合作伙伴預期到他們因掛靠經營所蒙受的損失大大超過其進行掛靠經營的收益時，可能會對掛靠經營產生一種得不償失的判斷，從而減少甚至放棄進行掛靠經營的企圖。另一方面，當旅行社及其合作伙伴減少或放棄掛靠經營的企圖時，政府部門無須象掛靠經營活動猖獗時那樣進行繁重的市場監管工作，從而使監管的成本和概率隨之下降。

（2）政府部門為實施監管所付出的成本，對旅行社及其合作伙伴的掛靠經營活動具有直接的制約作用。掛靠經營監管的博弈模型顯示，政府為實施監管所付出的成本與旅行社及其掛靠合作伙伴實施掛靠活動的最優概率正相關。因此，當政府部門實施市場監管的成本增加時，旅行社及其掛靠合作伙伴進行掛靠經營違法活動的概率必然會上升。反之，則掛靠經營活動的概率將下降。所以，政府部門要加強對旅行社掛靠經營違法行為的監管力度，必須設法采取更加科學和更加經濟的手段，降低監管的成本，以達到遏制掛靠經營現象的目的。

（3）上級部門對失職的旅游管理部門的懲罰力度，也是制約掛靠經營違法活動一條有效途徑。掛靠經營監管的博弈模型顯示，政府部門因在監管掛靠經營方面失職而受到上級懲罰所付出的代價與旅行社及其掛靠合作伙伴的掛靠經營最優概率負相關。作為理性人，政府部門同樣追求自身效用的最大化，而上級對其失職行為的懲罰力度，直接影響到該部門自身的利益。目前，我國已經頒布和實施的旅游法律法規，主要針對旅行社企業的違法違規行為做出了相應的處罰規定。但是，這些法律法規并沒有對政府相關部門在旅游市場監管活動中的失職行為做出較為明確和嚴厲的處罰規定。因此，當政府的相關部門對掛靠經營活動的監管出現缺位或監管乏力時，其上級部門不能依法進行懲罰。這大概也是導致目前我國一些地方政府部門對旅行社掛靠經營活動監管不力，甚至采取地方保護主義的態度，予以縱容和包庇，造成當地旅行社行業掛靠經營的違法活動愈演愈烈的重要原因之一。

2.建議

（1）加強旅游法制建設。1996年國務院頒布的《旅行社管理條例》明確指出，旅行社的掛靠經營行為為違法行為，并作出了相應的處罰規定[2]。但是，這部法規并沒有對相關政府部門的失職行為作出明確的處罰規定。為此，建議對《旅行社管理條例》進行適當的修改，增加關于政府部門在監管中失職行為的處罰規定，以刺激政府相關部門實施對掛靠經營現象進行監管的積極性，從而有效地降低旅行社及其合作伙伴進行掛靠經營活動的概率和提高旅游市場監管的效果。

（2）加重對掛靠經營行為的懲罰。國家旅游局頒布的《旅行社管理條例實施細則》的第五十三條規定，對“委托非旅行社單位和個人或變相經營旅游業務”（即掛靠經營）的旅行社，“由旅游行政管理部門處以警告、責令限期改正；有違法所得的，沒收違法所得，并處以違法所得3倍以下的罰款，但最高不超過3萬元；沒有違法所得的，處以3千元以上1萬元以下的罰款。[2]”由于上述規定的限制，旅行社在選擇是否進行掛靠經營時，通過對掛靠經營所帶來的額外收益與因此可能蒙受的損失之間進行比較權衡，可能會得出值得冒險的結論，并做出進行掛靠經營的決策。因此，適當修改《旅行社管理條例實施細則》中的處罰規定，加重對掛靠經營的旅行社的懲罰，使其預期到因掛靠經營可能受到的懲罰超過預期的收益，從而打消掛靠經營的念頭。這樣，不僅有效地維護了旅行社行業的經營環境，也減少了政府部門的監管成本。

（3）改善旅游市場監管的手段。目前，我國旅游市場監管的手段相對落后，以人員現場監管為主，造成較高的監管成本，直接制約了對旅行社掛靠經營行為的監管效果。針對這種情況，作者建議，應充分利用互聯網等現代科技條件，改善旅游市場監管的方式和手段，建立對旅行社的經營活動進行全方位的實時監測網絡，精簡市場監管隊伍，降低市場監管成本，提高監管的效率。

（4）加強對旅游市場監管人員的篩選和培訓。我國旅游市場監管人員的素質參差不齊，影響了對旅行社掛靠經營現象的監管效果。因此，應通過對旅游市場監管人員的篩選和培訓，提高監管人員的專業素質、法治觀念和執法能力，建立起一支素質高、能力強、組織精干的旅游市場監管隊伍，以承擔繁重的旅游市場監管任務，打擊和遏制困擾旅行社行業的掛靠經營現象，凈化我國的旅行社經營環境，維護旅行社和旅游者的合法權益。

參考文獻：

[1]吳建祖. 企業內員工間知識互換的博弈分析[J].中國經濟學教育科研網網刊，2004（12）．

[2]國家旅游局人事勞動司編.政策與法規[M]．北京，旅游教育出版社，1999．