直播營銷的重要性范文

導語：如何才能寫好一篇直播營銷的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】 尖銳濕疣； 微波； 克疣靈

尖銳濕疣是由人瘤病毒感染的一種性傳播疾病。尖銳濕疣的傳染性很強，發病率較高，有些地區發病數占全部性病病人的 20%～31%[1]。目前西醫治療主要以物理治療為主，包括手術、冷凍、激光、電灼以及微波等，但不易根治，極易復發。尖銳濕疣屬于中醫“千日瘡”范疇。中醫治療以治宜清熱解毒、化濕消疣為主。筆者應用中藥克疣靈聯合微波治療復發性尖銳濕疣，取得了滿意療效，現報道如下。

1資料與方法

1.1一般資料

選取2009年1月～2011年1月我院收治的122例女性復發性尖銳濕疣患者為研究對象，按照就診順序隨機均分為兩組，觀察組患者61例，年齡26～54歲，平均（34.4±2.4）歲，病程（3.4±1.6）年；對照組患者61例，年齡25～57歲，平均（36.4±1.9）歲，病程（3.6±1.8）年。所有患者均經醋酸白試驗證實，臨床表現為淡紅或污紅色粟狀大小贅生物，形態如丘疹狀、狀、菜花狀、雞冠狀，性質細嫩、頂端稍尖，無痛癢感。兩組患者在年齡、病程等一般資料方面比較差異無統計學意義（P>0.05）。

1.2治療方法

1.2.1對照組患者給予微波治療協助患者取膀胱截石位，常規碘伏消毒外陰，在0.5%利多卡因局部浸潤麻醉下進行微波治療，使用WB-100型多功能微波治療儀（購自成都錦江微波電器廠，輸出頻率2450MHZ，波長12.5nm，微波輸出功率40～60W）進行治療，采用針狀輻射器刺入疣基底部，持續約3～4sec后，局部組織凝固后將尖銳濕疣連根摘除。

1.2.2觀察組患者給予中藥克疣靈局部應用聯合微波治療。在微波治療后（方法同對照組），將患處用溫水洗凈并擦干，用棉簽取適量克疣靈（購自通化斯威藥業股份有限公司，批準文號：吉衛消備字[2004]第015號），用量范圍以涂膜覆蓋病變范圍為宜，涂抹后晾干，2次/d，連續涂抹3d。之后觀察4d，以7d為1療程。

1.3療效判斷標準[2]

痊愈：疣體消失；顯效：疣體消失60%以上，5%醋酸白試驗陽性；有效：疣體消失20%～60%，5%醋酸白試驗陽性；無效：疣體消失

1.4統計學方法

采用統計學軟件SPSS17.0進行數據統計，計數資料以百分比表示，組間比較以χ2檢驗，以P

2結果

隨治療時間延續，觀察組和對照組治療后1月時總顯效率均高于治療后1周時，但比較差異均無統計學意義（P>0.05）；觀察組患者治療1周時總顯效率為81.97%，高于對照組57.38%，治療1月時總顯效率為95.08%，高于對照組65.57%，比較差異均有統計學意義（P

3討論

現代醫學發現[1]，尖銳濕疣的病原體是人類瘤病毒（HPV），HPV屬于DNA病毒，在溫暖潮濕的環境中易生存增殖，故男女的外生殖器是最易感染的部位。其唯一宿主是人體皮膚及黏膜的復層鱗狀上皮。近年來分子生物學技術研究發展迅速，研究證實尖銳濕疣與尋常疣、扁平疣、絲狀疣、掌跖疣等，同為感染人類瘤病毒（HPV）引起。

尖銳濕疣的典型癥狀是淡紅或污紅色粟狀大小贅生物，形態如丘疹狀、狀、菜花狀、雞冠狀，性質細嫩、頂端稍尖，無痛癢感，漸漸長大或增多。贅生物基底稍寬或有帶，表面有顆粒，表面濕潤或有出血，在顆粒間常集中有膿液，散發腐臭氣味，搔抓后可繼發化膿，在中醫上屬于“千日瘡”范疇。《靈樞·經脈》篇有“疣目”、“千日瘡”、“枯筋箭”之稱。中醫認為，尖銳濕疣的發病主要是濕熱邪毒外侵以及正虛邪戀所致。由于不潔或間接接觸污穢之物品，濕熱毒從外侵入外陰皮膚黏膜，導致肝經郁熱，氣血不和，濕熱毒邪搏結而成疣體。濕毒為陰邪，其性粘滯，纏綿難去。同時更易于耗傷正氣，致肌體正氣難復，使疾病處于纏綿難愈的病理過程，如此而為尖銳濕疣難以根治之原因[3]。

目前西醫治療主要以物理治療為主，包括手術、冷凍、激光、電灼以及微波等[3]，微波是一種非電離輻射的高頻磁波，可以到達病變組織內部，組織吸收微波能量形成內生熱，不散發到外部，可使皮損內外均勻凝固，實現凝固、止血、燒灼的效應。微波具有定位性強的特點，可以將尖銳濕疣蒂連根摘除，并且對周圍組織無傷害[4]。微波治療操作簡單易掌握，但疣體周圍存在的亞臨床感染或隱性感染病灶消除不徹底，容易導致復發。中藥克疣靈主要由黃芪、人參、羊藿等藥材組成[5]，黃芪具有抗病毒和提高免疫力作用，可以抑制人瘤病毒感染的細胞DNA的分裂增生，對正常包皮上皮細胞增殖無影響，使尖銳濕疣病變細胞壞死脫落，對疣體組織細胞增殖具有顯著的抑制作用，聯合微波物理治療，可起到滿意的抗病毒效果[6，7]。本研究結果顯示，克疣靈聯合微波治療組患者治療1周和1月時總顯效率均高于單用微波治療組。

綜上所述，克疣靈聯合微波治療女性尖銳濕疣，中西醫結合，療法簡便易行，療效顯著優于單用微波治療，值得臨床推廣。

參考文獻

[1]姚軍，李曼，鐘萍，等.HPV亞型感染的地域分布與宮頸病變的關系.實用婦產科雜志，2011，27（1）：34- 37.

[2]廉翠紅，陳冰，張書嶺.尖銳濕疣藥物及外科治療的研究進展.國際皮膚性病學雜志，2008， 34（1）：22-23.

[3]李力.宮頸癌預防措施中人瘤病毒感染的處理.中國實用婦科與產科雜志，2010，26（5）：346-348.

[4]韋柳芬.微波聯合干擾素治療復發外陰尖銳濕疣66例的臨床觀察.廣西醫學，2009，31（2）：302-303.

[5]潘麗娟，田立國.中藥熏洗與遠紅外照射縮短尖銳濕疣術后創面愈合時間的對比.現代中西醫結合雜志，2012，21（3）：257-258.

篇2

 

發力直播，陌陌賺大錢

 

從2015年9月上線陌陌現場，2015年12月開通紅人直播，到2016年4月全面開放全民直播，實現月活躍用戶近3 000萬人，陌陌直播通信業務只用了4個月的時間就拿到了這個成績。而最引人注目的是在2015年各季財報中并未單獨拎出的直播服務在2016年Q1財報中單獨列出，并顯示為陌陌創造了1 560萬美元收入，占整體營收占的30.65%，成為陌陌最強勁收入來源?？雌饋硪磺许橈L順水。

 

如今，陌陌直播的重要性被提升到了戰略級別，在《陌陌》最新6.7版本的更新中，替代了原先底欄的“發現”按鈕。而且在直播的形式上，除了原有的秀才藝秀歌聲外，留學生直播異國生活、美食愛好者直播做飯和健身教練直播健身課程等各類生活場景都被搬進了陌陌直播。

 

直播市場這塊蛋糕，想吃的不止陌陌一家

 

陌陌現場自上線后也在嘗試一些新玩法，希望能區別于針對普通人的草根直播平臺，比如簽約歌手均為職業歌手，采用直播演唱、粉絲發彈幕和贈送虛擬禮物等形式，打造“線上演唱會”。去年9月周筆暢在陌陌現場進行了三天的直播，再現了香港演唱會時萬人合唱的情景。

 

此外陌陌還請來了《我是歌手》原音樂總監、操盤過眾多演唱會的梁翹柏任首席內容官。陌陌希望通過歌手和影視明星來提高人氣，讓陌陌直播成為電影和音樂人的宣傳平臺之一。

 

陌陌如此殫精竭慮打造差異化卻掩蓋不了一個殘酷的事實：如今直播市場已經人頭攢動，陌陌直播面臨的對手越來越強大。

 

自今年4月以來，騰訊密集布局直播賽道，一口氣推出了騰訊直播和企鵝直播兩大平臺，前者主打泛娛樂和明星粉絲直播，并提出要做直播領域的“開放平臺”，后者專注于體育直播。如今已經形成了包括《NOW直播》、《騰訊直播》、《花樣直播》、《企鵝直播》、《QQ空間直播》、《龍珠TV》、《斗魚TV》和《呱呱視頻》等在內的直播矩陣。

 

同樣奇虎360旗下的《花椒直播》很早就進行過多種嘗試，如新聞直播、科技直播和體育直播等，充分反映出周鴻祎的野心。如今花椒直播漸漸拋離了之前的科技和體育等新聞類的直播，慢慢向秀場轉型，也更加貼近陌陌直播。此外，直播市場上還有阿里巴巴和百度旗下的直播網站、王思聰的《熊貓TV》以及曾斬獲蘋果排行榜榜首的《映客》等?？傊?，陌陌直播正四面受敵，未來更加不會輕松。

 

直播能否成為陌陌新的增長點

 

而陌陌目前遇到的問題除了如何應戰這場移動直播混戰，更加需要回答另一個問題：直播是否真的能“拯救”陌陌。但從現在看，陌陌如若孤注一擲把全部身家壓上，恐怕“希望越大，失望也越大” 。

 

首先，陌陌直播最大的特點可能就在于其本身的社交屬性，最理想的實現路徑是借助陌陌本身的興趣群組，像旅游、美食和健身等，把他們原來用文字、圖片以及視頻聊天的方式轉變為通過直播的方式來交流，甚至利用影視明星、網絡紅人和美食專家等來影響更多人，但這更多的是營銷層面，營銷往往開始熱鬧，難以沉淀為真正有粘性的社交行為和關系鏈，事情一過大家就容易“各找各媽”。

 

其次，目前在線直播軟件越來越同質化，更多的是錢和資源的對壘，卻又都面臨著盈利模式單一的問題，陌陌直播也不例外。目前陌陌的主要盈利方式還是和主播分成，以階梯狀比例進行。盡管如今陌陌的“首席”現金牛已從會員制度變為直播，但這恰恰說明陌陌的收入結構不太穩定。BAT每家公司都有穩定單一的營收來源：騰訊以游戲背后的增值服務為主，廣告為輔;百度和阿里巴巴則是營銷收入占主導，當一家公司沒有穩定的收入來源作為企業的基礎保障進行持續輸血，那就意味著巨大的不確定性。

 

最后，陌陌原來積累的多是弱社交關系，即便有了附近社區和關注好友的社區，陌陌的SNS社區還是呈陌生社交的弱社交關系屬性。而這最大的問題就在于留存，一個新用戶可能會因為一段感興趣的內容就進來，在無聊時打發下時間。但讓他長期呆著并保持非常好的活躍度就很難了，人普遍喜新厭舊，弱社交關系下的UGC也難產生高質量的內容輸出，就更難說服人留下來。于是只能不斷導演類似美女直播吃瑞典鯡魚罐頭被臭哭之類的事件來博取關注，但這是雙刃劍，熱鬧之余也在降低平臺的調性。更何況部分用戶進入直播是因為癩蛤蟆能吃到天鵝肉的“自我催眠”，一旦醒來，就會迅速逃離。

 

總之無強社交關系的陌生人社區難以留存用戶，而陌陌手握的這張直播牌，并不見得能讓自己贏下這次與巨頭PK的游戲。

篇3

“天驥”全網直播系統首次亮相

齊魯臺的展位設在展覽中心3號館,一臺攝像機和一臺四分屏監視器便足以呈現其主推產品“天驥”全網直播系統的功能及應用。從外觀上看,它是一個比攝像機電池稍大,上方有四個USB插口的長方形裝置,將其外掛在攝像機后部,顯得小巧、輕便。

“‘天驥’全網直播系統與攝像機聯接,借助3G網絡,便可實現音、視頻信號的實時回傳。對電視臺來講,它能更好地服務于新聞及大型節目的現場直播?！饼R魯臺臺長助理、技術部主任鄧曉燕介紹說。

此時,展位背板上的監視器更加引人注目,正在播出的3路畫面直觀地展示了這個“小裝置”的“大用處”。其中,一路是濟南市泉城廣場的直播信號,是通過3G上網卡傳輸過來的;一路是濟南市區街景的直播畫面,信號由“天驥” 全網直播系統通過寬帶網絡無線傳輸到主控臺;還有一路是展位里這臺攝像機拍攝到的現場畫面,是通過wifi傳輸的?！皩Рタ梢噪S時調用‘天驥’傳回的新聞現場畫面,呈現在正在播出的電視節目中,突發事件下,也可中斷節目,直接插播?！饼R魯臺副臺長黃寶書講解道,“‘天驥’很符合記者單兵作戰的報道方式,特別是在重大突發事件下,記者可攜帶一臺裝備‘天驥’的攝像機,深入到新聞事件的第一現場,并發回實時報道。這樣,觀眾就可在第一時間,甚至與事件發生同步的情況下收看新聞?！?/p>

“‘天驥’全網直播系統是基于多種數據傳輸方式,將電信網、互聯網和廣播電視網三網融于一體,借助各網優勢,靈活調配資源研發出的一套音視頻直播系統,可單機遠程直播、多機組合直播、移動直播,也可完成遠程信號傳輸等工作要求,適用于電視新聞及網絡媒體現場直播,以及監控設備的遠程控制。”鄧曉燕進一步解釋了該產品的設計原理和工作方式。

電視媒體的屬性決定了電視新聞的優勢在于速度和真實,而實現這一優勢最大化的方式就是現場直播報道。齊魯臺新聞創新的方向之一,就是利用更為完善便捷的直播技術提升新聞報道的時效性,優化傳播效率,最大可能地縮短觀眾與新聞現場的時空距離。齊魯臺自建臺以來,素以大型新聞直播見長,面對大規模的直播節目,除了對新聞節目本身的錘煉之外,傳輸手段作為技術支撐,其重要性不言而喻。人的需求是創新的原動力,電視直播的發展趨勢便是齊魯臺技術創新的內在動因。“當前傳播技術和媒介形態的創新日新月異,只是站在原地觀望,等待新產品、新技術的推出,對一個以創新為生產力的電視媒體來說,無疑是一種資源的浪費。電視媒體對技術層面的依賴性極強。但是,還有誰比自己更了解自己?與其被動觀望,不如主動出擊?！贝饲?3G的概念一出,齊魯臺就已經開始關注該領域,并與濟南果殼視界信息科技有限公司進行多次接洽,最終雙方就致力于合作開發、訂制相關3G技術設備,服務于新聞報道和傳播實踐達成共識。濟南果殼視界公司總經理傅磊介紹說:“今天參展的是‘天驥’第一代產品,目前,第二代產品的研發階段已經結束,進入了生產階段。第二代‘天驥’的體積更小,傳輸效果更清晰?！?/p>

“直播常態化”助力“新聞立臺”

“新聞”自大眾媒體出現以來,就是其安身立命之本。齊魯臺一直秉承“新聞立臺”的精神,打造了旗下眾多創新性的全國“標桿性”新聞節目。如全國首檔曲藝式新聞欄目《拉呱》,成功地實現了新聞的真實性與曲藝的娛樂性兩極嫁接,創造了嶄新的節目形態。不僅如此,齊魯臺2009年推出的夜新聞欄目《一天零一夜》,開播一個月收視率就穩居山東省網所有頻道新聞類節目之首,開創了晚間新聞的收視新高峰。此外,在新聞評論節目方面,齊魯臺2003年6月首創了全國第一檔時事辯論式談話節目《齊魯開講》,節目大膽采用現場直播方式和CallIn技術(實時電話投票系統),《齊魯開講》于2004年、2006年兩度名列全國十佳電視談話節目。如今,《齊魯開講》已發展為《開講天下》,改為日播。

直播方面,早在2005年,齊魯臺就實現了自辦欄目全部直播。2008年10月,齊魯臺在全國率先提出了“break新聞”的概念,并推出了打斷式新聞直播節目《獨家!》,掀起了國內電視傳播模式的革命。今年,有了“天驥”全網直播系統的助力,齊魯臺又在《森驥行動》、《獨家!》兩個欄目中實現了“3G直播常態化”。在山東,“有大事,看齊魯”已經成為觀眾的一種收視常識。2010年1月15日,齊魯臺應用“天驥”全網直播系統成功完成了千年一遇的“日環食”多點直播。電視機前的觀眾收看到了從濟南黃河大橋、千佛山、大明湖三個不同拍攝點傳送的、與日食發生同步的畫面。2月23日上午,中國足協召開新聞會,正式通報對反賭風暴中涉假球隊的處罰決定。中央電視臺、北京電視臺、上海東方衛視和齊魯臺進行了現場直播。“天驥”全網直播系統再次順利完成了直播任務。這也是 “天驥”第一次在全國同行面前亮相?！吧綎|齊魯通過小小的‘天驥’就實現了本次會的現場直播,讓我們這些開著衛星車,還把線拽到8樓去的電視記者大開眼界?！眳⑴c報道的央視記者這樣描述當時的感受。

提到“天驥”在齊魯臺應用的效果,黃寶書認為,“現在我們的‘天驥’與衛星直播車聯合互補,以最快的速度保證了新聞的時效性,而且極大地提高了采編團隊的工作效率和工作質量。如此高效、高質的工作方式迎合了當前媒介融合的發展趨勢,進一步促進了新聞生產力的解放。這是齊魯臺在“新聞立臺”理念下,與新媒體競合的自覺選擇。

當前,三網融合的背景下,除了“海量”和“易得”之外,各種新型媒介越來越多地在功能選擇以及用戶體驗上融入了人性化的元素。傳統電視媒體要想贏得一席之地,就必須有全局化的思路和視野,必須擁有先進的廣播電視運作觀念和操作方法,為電視節目增加更多新鮮的體驗、更多的傳播載體和更具創意的應用模式?！霸谛侣剛鞑ツＪ街饾u走向融合的過程中,‘天驥’全網直播系統是廣電技術與通信技術、互聯網技術融合的生動體現。它讓攝像機、無線網絡、電視三類媒介在技術層面上實現了互聯互通,利用多媒體技術高效快速完成電視報道。對于傳統電視媒體而言,這不僅只是一次技術上的革新,也預示著,齊魯臺開始由單一內容提供者向多元化技術提供者的角色轉變。”黃寶書如是說。

“系統創新”成為領跑秘笈

中國有2000多家電視臺,如何在激烈的競爭中脫穎而出是關乎生機的嚴峻問題。加之,廣播電視、電信、互聯網又開始了嶄新一輪的滲透與兼容,“全業務”時代即將到來。作為承載著一定政治使命、大眾接受信息的首選媒介,電視媒體有著顯著優勢的同時,也面臨著極其嚴峻的挑戰。在融合的浪潮中,電視媒體究竟如何才能搶占先機,做強做大?

“勇往直前,唯有創新。齊魯臺要想迎接挑戰,繼續擔當領跑者的角色,必須居安思危,未雨綢繆”,黃寶書回答記者提問時說,“齊魯臺一直秉承‘或者第一,或者唯一’的辦臺理念,創新的腳步從未停止過?！?010年初,齊魯臺臺長閆愛華明確提出了“系統創新”的概念,這個提法包括內容創新、營銷創新、推廣創新和技術創新。其中,技術創新是各項創新工作的物質基礎,也是齊魯臺本年度的主打品牌。

技術創新是電視媒介構建核心競爭力的物質基礎。不論是新節目的誕生、新營銷模式的打造還是推廣渠道的拓展,無一不是基于技術的進步和革新。同時,技術的裝備質量與運用水平決定了電視媒體的整體實力。在技術革新的浪潮中,齊魯臺銳意創新,勇于實踐,積極地邁出每一步。年初,齊魯臺“5D拼圖”實現了電視屏幕的“擴版增刊”,而此次“天驥”全網直播系統的參展,又是齊魯臺向內容產品、技術產品雙運營轉變的有益嘗試。

篇4

關鍵詞：旅游+；互聯網；旅游目的地形象；張家界

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年3月31日

本文通過對“旅游+互聯網”模式的研究，找出“旅游+互聯網”產生的背景及動因，探討其對旅游目的地形象的影響，同時促進“旅游+互聯網”的健康穩步發展，進一步通過“旅游+互聯網”打造張家界旅游目的地形象，為在全國開展的“旅游+互聯網”模式提供一個良好的借鑒模式。

一、“旅游+互聯網”產生的時代背景

2015年9月20日，國家旅游局在江蘇常州召開“旅游+互聯網”大會，倡導全國人民共創旅游與互聯網融合發展新潮流。會后國家旅游局《實施旅游+互聯網行動計劃的通知》，引起各界人士廣泛關注。在當今旅游發展如火如荼的大數據時代，旅游與互聯網這兩個新興產業密不可分，互聯網使得全球經濟一體化進程快速發展，互聯網背景下的旅游業作為國民經濟的綜合性產業，必將成為經濟發展新常態下的新增長點，在互聯網的推動下，旅游業正發生著天翻地覆的改變，深刻地影響著旅游目的地形象，旅游與互聯網相融相盛已成為必然，是順應時代潮流的趨勢。

二、“旅游+”和“互聯網+”的結合

所謂“旅游+”是指充分利用旅游業的拉動作用、融合作用以及催化集成作用，為其他旅游相關產業發展提供發展機遇，用旅游帶動相關產業發展，開發產業新業態，提升其發展水平和綜合價值。“旅游+”能推動需求并開拓市場、創造價值和放大價值，“旅游+”體現的是以人為本和全民參與，它可以充分拓展，“旅游+r業”，產生了鄉村旅游，為城市居民打造生新活體驗；“旅游+歷史”，產生了紅色旅游，是愛國人士的熱衷線路；“旅游+體育”，產生了賽事旅游，一場奧林匹克運動會帶來的收益能抵上好幾年的經濟GDP。如今旅游與互聯網的結合，必將成為旅游發展歷史上的里程碑。旅游業無邊界，“旅游+”的對象、內容、方式不斷豐富，經濟社會越進步發展?！奥糜?”與“互聯網+”一樣，具有搭建平臺、促進共享、提升價值的功能，互聯網以其無處不在的技術力量，通過“互聯網+”全面深刻的改變著全世界，旅游則以其強勁的的市場力量，以根植于民眾的人文交流優勢，以對美好生活追求的強大動力，通過“旅游+”給世界帶來深刻的影響，跨界融合是這個時代的本質特征。提出“旅游+”是“互聯網+”在一個行業的具體應用和實踐，是時代特征的具體產業體現，是時代語言的行業表達，能夠更好地整合行業資源，更有利于塑造旅游目的地形象。

三、旅游目的地形象的概念及意義

旅游目的地形象研究始于20世紀70年代，自Hunt發表博士論文《形象旅游發展的一個因素》，國際上就掀起了一股旅游目的地形象研究的熱潮，國內外對于旅游目的地形象存在著多方爭議，但大多數學者認為旅游目的地形象是旅游者、潛在旅游者對旅游地的整體認識、評價，是對目的地社會、政治、經濟、生活、文化、旅游業發展等各方面的認識和觀念的綜合，是旅游地在旅游者、潛在旅游者頭腦中的總體印象。

旅游目的地形象不僅會影響旅游者的決策行為，還會影響旅游營銷策略的制定和規劃管理。信息時代，互聯網傳播的旅游目的地形象是旅游營銷者應考慮的重要內容。研究旅游目的地形象有利于管理部門充分認識到網絡營銷的重要性，尋求具體實效的網絡營銷策略；有利于進一步認識互聯網上旅游目的地形象傳播的特點，為網絡平臺上旅游形象管理提供思路；更有利于認識互聯網傳播的旅游目的地的積極形象和消極形象，找出優勢和存在的問題，力求做到揚長避短。因此，研究“旅游+互聯網”對旅游目的地形象影響至關重要。

四、旅游目的地形象構成因素

提及一個景區時，絕大部分旅游者腦海里首先想到的標志性景點便是該景區的目的地形象感知載體。旅游目的地形象構成要素包括認知/感知形象、情感形象以及整體形象。認知形象可以通過景區的各個旅游景點、旅游基礎設施建設情況以及社會環境與氣氛等旅游產品進行感知，是可見的景區整體風貌，集中體現在餐飲、住宿、交通、導游服務、購物、娛樂等方面。情感形象是一種游客自身的主觀感受，是指旅游者對所持態度的體驗。整體形象則只能用旅游者的重游意愿來進行判斷，一位游客是否愿意重游該景點體現著游客對該景區的整體感知印象，積極的旅游目的地形象才能使旅游者產生較高的滿意度并有重游意愿。

五、“旅游+互聯網”對旅游目的地形象的影響

旅游目的地形象認知方面，信息高速發展的今天，人們通過網絡渠道了解旅游信息，分享旅游經驗和訂購旅游產品。通過微博、博客、微信公眾號等社交軟件以及在線旅行社（如攜程、去哪兒網、驢媽媽等網站APP）的網絡手段獲得旅游資訊，感知旅游目的地形象。以此引導潛在旅游消費者做出旅游出行決策及旅游者的消費行為。

旅游目的地形象塑造方面，我國有5.5億的手機網民，絕大部分的網民習慣通過手機移動網絡獲取旅游信息，因此互聯網承擔著塑造和傳播旅游目的地形象的責任。影響旅游目的地形象塑造的因素有個體因素、信息源、旅游經歷等。旅游動機、受教育程度、價值觀等個體因素是影響旅游目的地形象形成的重要因素。研究顯示，對于未經歷過實地旅游的潛在旅游者來說，信息源有很大的作用，通過目的地宣傳材料和目的地旅游網站的使用可以大大提升旅游目的地形象；但對于已經經歷過實地旅游的旅游者來說，旅游經歷比信息源產生的作用更大。因此，為充分挖掘潛在旅游者，塑造良好的旅游目的地形象應該充分發揮網絡內容新、傳播快、信息廣的優勢，從景區設施數字化、服務數字化等方面加強旅游形象塑造。

旅游目的地I銷方面，無論是通過形象廣告策略、公共關系策略、節事活動策略還是網絡媒介策略都可以依托互聯網平臺進行傳播，網絡促銷具有成本低、無時間限制、便利性、受眾廣泛的特點。相比使用其他傳統媒介會起到事半功倍的效果。政府可以通過互聯網建立相關旅游門戶網站，旅游企業可以推出旅游APP全面地介紹旅游目的地，通過互聯網樹立旅游目的地品牌和標志，通過大數據分析旅游市場，對市場進行細分，以便有針對性地提升個性化服務，提升旅游服務品質。

六、張家界旅游城市形象與互聯網結合

說起張家界，大家會公認“國家森林公園、索溪峪、天子山、武陵源、哭嫁、吊腳樓”等關鍵詞。這些關鍵詞一個共同的旅游城市形象：奇山之都，土家之城。奇峰三千、秀水三百、公山、人與自然保護區，神秘輝煌的歷史已經滲透到張家界城市的每一個角落和每一個人心中。根據有關統計，數據顯示截至2006年，張家界土家族人口達到101.156萬人，占全市人口總數的2/3以上，以此確立了土家族作為城市旅游形象載體的物品與符號，它是張家界這座城市的主體民族。千百年來，土家族、苗族、白族等18個民族的人在張家界這片土地上繁衍生息、和睦相處創造了燦爛輝煌的土家文化。

信息源是影響潛在旅游者決策的重要因素，網絡宣傳材料的精美功不可沒。張家界人民政府推出張家界旅游APP，并建立和完善張家界人民政府旅游官網，通過文字、圖片、視頻等方式全面介紹張家界的“吃、住、行、游、購、娛”，從旅游攻略、旅游活動、旅游文化、旅游招商、政策法規、通知公告、大數據、監管與投訴以及旅游投訴與認證商圈等方面多方位展示張家界。并在多家媒體上進行推廣與宣傳，擴大張家界旅游城市的知名度和美譽度。

2015年，張家界實現了武陵源核心景區公交免費WIFI全覆蓋，緊接著寶峰湖、十里畫廊以及楊家界等三個景區也先后實現了WIFI全景區覆蓋，很多網民都有一種心理感覺：不拍照、不發圖就感覺沒來過，特別是映客等直播軟件的推出，掀起了一股網紅直播熱潮，吃飯直播、化妝直播、聊天直播等等層出不窮，欣賞美景的同時還能發個朋友圈或者直接直播，迎合了網蟲們發朋友圈或者直播的心理。調查顯示大部分的旅游出行者都是通過親友推薦和介紹而對某個旅游目的地產生旅游意愿的，朋友圈等社交軟件則是親友介紹的一種重要手段，同時也成了擴大景區知名度的一種營銷方式。

七、結語

綜上所述，“旅游+互聯網”的融合已經成為當下的時代趨勢，是不可逆轉的潮流方向。旅游與互聯網的結合對旅游目的形象影響主要集中在三個方面，即認知方面、塑造方面、營銷方面。張家界的旅游目的地形象成功定位為奇峰之都、土家之城，離不開互聯網的推介作用。合理利用“旅游+互聯網”可以顯著改善旅游目的地形象。

主要參考文獻：

[1]高倩，彭分文.論“互聯網+”背景下張家界旅游產品的營銷[J].湖南人文科技學院學報，2016.4.

[2]劉麗華，何軍.“互聯網+旅游”背景下旅游業重構問題探討[J].商業經濟研究，2015.26.

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[4]楊群.“旅游+互聯網”深度融合發展對策[J].特區實踐與理論，2016.2.2.

[5]杜法成.旅游信息網絡搜索行為研究綜述與啟示[J].世界旅游?旅游發展研究，2015.5.

篇5

20年的培訓行業經驗讓倪合明感受過無數次收獲的喜悅，他熱愛這份行業，也相當明確自己的目標。2014年，倪合明創辦了課通天下教育有限公司，致力于以指數型組織發展的理念打造培訓行業生態鏈，并通過O2O的服務模式推動企業發展，使其成為指數型組織。

打造指數型組織是大勢所趨

《培訓》：您在上世紀90年代就步入了培訓行業，經過20多年的沉淀與發展之后，您選擇創辦了課通天下。您做出這一決定的初衷是什么？

倪合明：我曾經從事過8年傳統面授培訓和8年的e-Learning，我發現過去的10年是培訓稀缺型時代，想找一個好老師或一門好課都實屬不易；如今我們進入了富足型時代，好課和好老師越來越多，這要求我們學會挖掘優質資源。

培訓行業的目的是加速各行各業的企業發展，然而，目前的培訓還是相對落后的――它主要以營銷為主，產品也過于傳統。我認為，隨著互聯網時代的來臨，培訓行業也需與時代接軌，從營銷到產品都應該充分互聯網化，就好比滴滴打車和Uber，注重新一代平臺的打造。

在此背景下，我創立了課通天下，希望能夠改變培訓行業的現狀，讓營銷管理、產品變革更加符合時代特征，為客戶提供好產品。在淘寶、京東等電子商務平臺中，客戶能夠根據產品評價找到心儀的消費品；我希望在課通天下的平臺上，也創造一個“借助互聯網識別好課程”的評價體系，加速指數型組織的發展，“讓好課通天下”是我始終堅持的理念。

《培訓》：對于不少人來說，指數型組織還是一個相對陌生的新名詞，您能否向我們介紹一下指數型組織的定義以及特點？

倪合明：隨著時展，有些組織運用了高速發展的新型組織方法，讓影響力相比同行發生了至少十倍的大幅度增長，這類組織就叫做指數型組織，典型的代表有海爾、小米、Airbnb和Uber等。

指數型的組織有一個顯著的共同點――擁有一個遠大又崇高的目標，這個目標必須能夠鼓舞人心，激勵人們創造出屬于自身的社群及文化。此外，指數型組織具備5個顯著的外部屬性和5個內在屬性，幫助組織中各部門實現了組織化和扁平化，也成就了員工的自我管理。指數型組織將成為未來企業發展的趨勢。

其中，外部屬性是指讓企業實現快速擴張的5種力量，包括了員工的隨需隨聘（staff on demand），取代了傳統的崗位聘任制；組建社群（community & crowd），將擁有充分熱情和專業技術的人組成社群，以此吸引大眾；用杠桿資產（leveraged assets）取代實體資產；獲取海量數據并擁有自己獨特的算法（algorithms）；用靈活的方法讓用戶參與（engagement）。

除了外部條件外，指數型組織還需要具備5個內部屬性來確保良好的控制機制：友好的用戶界面（interfaces）；適應力強的實時儀表盤（dashboards），讓每個人了解關鍵的量化指標；通過實驗快速迭代（experimentation）；員工的高度自治（autonomy）；利用社交工具（social technologies），避免消息的延遲。

《培訓》：為了讓更多企業成為指數型組織，或者具備指數型組織的屬性，您帶領課通天下開發出了哪些產品和服務以促進這一轉變？

倪合明：我們整合了國內培訓和咨詢領域知名的供應商，以滿足不同規?？蛻舻恼n程、內訓、學習項目和咨詢需求，并在全國發展了30多家駐地機構，為客戶提供全方位的支持服務。目前，課通天下推出了三大產品：針對個人學習者的課通天下網站，針對企業客戶學習的“指數學院”，以及針對培訓講師的培訓實施移動工具“好班掌”。

直播是我們產品的一大特色。在如今這個信息爆炸的時代，見識比知識更加重要。我們通過直播的方式，為學習者提供新鮮的即時資訊和知識，幫他們長見識、補知識。我們平臺上的行業內容涵蓋了兩個頻道――行業標桿企業案例分享和行業熱點資訊，目前專業內容包括了電商、大客戶銷售、項目管理等8個頻道，后期還會不斷增加。

建一座“指數型”學院平臺

《培訓》：指數學院是課通天下公司最具競爭力與時效性的產品之一，您能介紹一下它的主要內容與功能特點嗎？

倪合明：指數學院是企業全員學習指數型組織相關信息的平臺，也是公司內部傳播指數型思維的利器。平臺搭載了免費且流暢的直播系統，不僅能源源不斷地為企業輸送新鮮、專業的學習內容，更支持企業內部任何一名員工通過直播發起分享。我們整合了一批國內外的好講師，將優質的技能和內容通過直播的方式給學員。直播其實是一種泛讀，你若想精讀，可以將師資移到線下，請他們去企業內做培訓與咨詢，這是課通天下在商業模式上的創新。

指數學院平臺的功能主要有三大特點。第一，每年，指數學院會為客戶提供2000多場直播課程，內容涵蓋人力資源、大數據、社群、創新、運營、財務、領導力、職業素養和行業這九大分院領域，有效保證了企業學習內容的專業性；第二，每個人都可以通過指數學院平臺在企業內部發起隨時隨地的直播分享，企業也能利用直播系統，實現外部培訓和內部培訓；第三，在指數學院的學習平臺上，企業可根據自身學習需求來定制學習項目的各個階段，以及線上線下的互動環節，順利完成學習項目的、推廣、實施、課后輔導、考試等一系列完整流程。

《培訓》：市面上有很多其他培訓機構也搭建了自己的資源平臺，相比之下，您認為指數學院具備了哪些競爭優勢？

倪合明：首先，指數學院是一個企業培訓的資源平臺，不斷地傳送新鮮、專業、有深度的學習內容。這些內容不僅包含通用類知識，更多的是對企業更有價值的專業及行業內容。

其次，在功能上，我們緊密圍繞企業內部培訓內容――UGC（用戶原創內容）的產生來設計，再配合“好班掌”設計出一套完善的機制和流程，吸引并鼓勵大家通過PPT或直播的形式，輕松地發起內部分享。我們還總結了多年來企業內部學習項目的實施經驗，為內訓師和培訓管理者提供一套接地氣、可定制的學習項目實施模板和學員互動機制，讓項目實施和培訓成果更加直觀可見。

大數據算法也是指數學院的一大亮點，它能夠為不同崗位的員工推送不同的學習內容，還能根據每個人的搜索及瀏覽記錄，為其推薦可能感興趣的學習資源，使用戶獲得更豐富的學習體驗。

《培訓》：您之前提到，課通天下針對培訓師研發了一款名為“好班掌”的培訓工具。這一工具擁有哪些功能，能為培訓師帶來怎樣的價值？

倪合明：好班掌是一款專門為培訓師設計的培訓實施工具，它嵌入在指數學院的平臺中，將講師培訓O2O化。利用好班掌，講師可以以直播或面授的形式，高效地完成課程或學習項目的創建、微信報名與繳費、課中互動、在線考試與輔導等環節的學習數據管理。其中，課中互動更是細化到了調查、答疑、筆記和打賞等眾多實用功能。

普通的培訓講師每年都會做幾百場公開課或內訓，不斷地針對客戶進行內容的迭代，同時還必須做好課程的推廣、互動設計、學員反饋收集、課程信息統計等管理工作，而好班掌覆蓋了培訓講師的全部工作內容，提供了流程化的工具與服務，大大提高了講師的工作效率。

好班掌還有一個顯著的功能，即幫助企業尋找好講師。每一個使用過好班掌的講師，都會留下授課記錄，企業只需輸入講師姓名，便能看到該講師的課量、授課記錄、學員評價和人數互動，講師的等級也會隨著這些數據的增長而提升。

以創新推動行業成長

《培訓》： 從產品的功能設計上，可以看出您是一個以創新為使命的人。在實現“讓好課通天下”的戰略目標上，您采取了哪些創新的方案？

倪合明：“讓好課通天下”是我們的使命，“課”可以是單純的課程，也可以指內訓、咨詢或學習項目等一切學習形式及內容。我對于“好課”是這樣定義的：必須有助于學員的學習轉化。基于這一定義，我們將創新性培訓技術、行動學習、翻轉課堂、MOOC等學習技術與理念融入工具，幫助講師及推廣課程，完成課上互動，更快、更好地促進學員的學習轉化。

此外，我們將大數據融入了產品設計，當講師使用好班掌課程或管理課程時，系統會通過大數據分析，自動篩選出優秀課程并推送到課通天下的網站和指數學院平臺上，這種方式為學習者提供了更多便利。

《培訓》：課通天下從問世到如今，發展速度令人矚目，也得到了市面上諸多企業的肯定與好評。面對今天的成功，您能否談一談自己的心得？

倪合明：最初，我在探索課通天下的商業模式時走了不少彎路，仔細分析了其中原因，我發現，如果B2B行業想要取得成果，必須建設自己的地面部隊――銷售。打造銷售隊伍最快的方式就是招商，但商的服務質量難以控制，發展速度也相對緩慢，這個問題困擾了我良久。

篇6

一、保險網絡營銷的必要性

與傳統保險營銷模式相比，保險網絡營銷具有如下明顯的優勢。

1．經營成本低。保險公司通過網絡銷售保單，可以省卻目前花費在分支機構網點及營銷員上的費用。保險險種、公司評介等方面信息電子化后可以節省印刷費、保管費。通過降低保險總成本從而降低保險費率，更好地吸引客戶。

2．信息量大，且具有互動性。網絡就如同一位保險專家，不僅隨時可以為客戶提供所需的資料，而且簡潔、迅速、準確，大大克服了傳統營銷方式的缺陷?？蛻粲惺裁匆蠛蛦栴}，可以在網上直接與保險公司聯系。借助互聯網，顧客足不出戶就可以方便、快捷地訪問保險公司的客戶服務系統，獲得諸如公司背景、保險產品及費率的詳細情況，顧客可以隨意訪問多家保險公司的系統，比較其產品的價格。從中選擇最合適的險種。聯機通訊固有的互動功能，極大地方便了保險雙方的溝通。

3．有利于促進保險宣傳和市場調研的電子化，加快新產品的推出。在網絡環境下，保險人可以用公告牌、電子郵件等方式向全球電子廣告，向顧客發送有關保險動態、防災防損咨詢等信息，既能擴大保險宣傳，又能提高服務水平，還能克服傳統營銷中借助報紙、印刷宣傳小冊子所固有的信息量小或成本高、時效差的不足。

4．節省營銷時間，加速新產品的推出和銷售。新產品設計出來后，幾乎無需其他環節就可以立即進網，供顧客選擇。由于網絡的存在，投保人也用不著等待銷售代表回復電話，可以自行查詢信息，了解保險產品的情況。而且保險網絡營銷還具有24小時隨時調用的優勢，減少了市場壁壘，為保險公司提供了平等的競爭機會。

二、保險網絡營銷的可行性

1．網絡環境初步具備。從INTERNET在國內的發展來看，目前我國已建成四大互聯網絡，即中國科學技術信息網(CSTNET)、中國全國計算機互聯網(CHINANET)、中國教育和科研網(CERNET)和中國金橋信息網(CHINAGBN)，這些網絡均面向公眾提供INTERNET商業服務。隨著我國加大信息產業投入政策的逐漸落實，INTERNET在我國的發展速度將是驚人的。

2．有廣闊而優良的潛在市場。據中國互聯網信息中心統計，1997年我國上網用戶達62萬戶，1998年為210萬戶，1999年底為400萬戶，估計到2000年底可能達到600-900萬戶。數量眾多且每年成倍數增長的互聯網訪問者是保險網絡營銷的潛在目標市場。這一目標市場的特點是：首先，上網用戶中大專以上學歷占90％，由于文化素質相對較高，他們對在互聯網上所提供的保險商品及公司信息理解相對容易。其次，上網用戶這一群體平均收入較高，為他們購買保險商品提供了經濟基礎。據調查，個人上網用戶平均月收入1000一2000元者占32．4％；2000—5000元者占14．4％。再次，從這一群體年齡結構來看，21—35歲之間的青年人占79．2％左右。他們的觀念新，樂意選擇優秀的保險產品。

3．我國保險界已認識到網絡對保險營銷的重要性，并積極嘗試。1997年11月，中國保險信息網面向公眾開通運行，這是我國在國際互聯網上開辦的第一個保險行業的專業網，也是繼英國出現“直播”保險公司、法國A&A．AON等發起組織全球保險網等一系列現象出現后，我國保險業在網絡化方向的一項重大舉措。

三、我國開辦保險網絡營銷應注意的問題

(一)開辦保險網絡營銷對保險業的影響

保險網絡營銷將給我國保險業的發展注入新的活力，但同時也給我國保險業的經營者和管理者提出了新的課題。

1．對保險中介人的影響。保險網絡營銷方式的出現，會減少市場上對傳統保險人和經紀人的中介需求。然而，由于受現有技術和互聯網普及程度的約束，短期內保險中介人的地位不會受到沖擊。這就要求保險中介人早日調整自己的經營方向和經營理念。

2．對保險公司的影響。自我國恢復國內保險業務以來，保險公司發展業務的一般思路是以擴大機構的設置來增大市場占有率。網絡作為一種全新的經營管理工具應用于保險業，保險公司完全可以在網上作核保、核賠和遠程保險服務，這無疑對傳統的保險經營模式提出了嚴峻的挑戰。另外，利用網絡進行保險營銷還存在一個網絡安全的問題。網絡安全包括安全管理機制和安全保密技術，而安全保密技術又包括網絡靜態節點的安全和信息流的安全。網絡靜態節點的安全防護主要通過“防火墻”來解決，信息流的安全則是通過對信息網的加密來解決。

3．對保險監管部門的影響。我國保險監管歷時不長，其監管手段如立法監管、技術上通過稽核舉報、財務監管等方式基本上是以傳統保險營銷為目標，在保險市場上網絡營銷與日俱增的情況下，原有監管手段的有效性面臨挑戰，為了適應保險業的發展，維護保險市場的良性發展和正常的經營秩序，保險監管部門要及時推出適應未來保險市場發展的監管制度和手段。

(二)面對影響應采取的對策

隨著網絡技術的發展及世界金融業向無現金、無支票的電子化邁進，網絡保險發展是必然的。我國保險業應抓住時機，吸收國外的研究成果，盡早開展保險網絡營銷規劃—和研究開發，可以從以下方面著手研究，以適應我國保險業的開放和發展。

篇7

從不屑一顧到彷徨猶豫，再從躍躍欲試到爭先恐后，奢侈品行業用12年的時間完成了對互聯網態度的180度轉彎。

3.68億英鎊的收入規模、63.4%的年復合增長率、逾350個頂級合作品牌，奢侈品電商“鼻祖”Net-A-Porter交出的這組數據，足以駁斥一切互聯網只能賣廉價貨的論斷。通過大規模使用包括社交媒體在內的數字化營銷，當年已近“遲暮”的博柏利，又重新回到了炙手可熱的國際時尚品牌之列。而奢侈品折扣電商出身的Yoox在短短五年內收入規模翻了六倍，雖然3000萬歐元的年銷售額尚無法與絕大多數奢侈品牌同日而語，但其今日所成，已經充分打開了未來互聯網與奢侈品完美攜手的想象空間，而Net-A-Porter及Yoox們的迅猛成長，也正在改寫奢侈品行業的格局。

隨著互聯網在奢侈品營銷方面的“渠道力”日益凸顯，奢侈品牌的大佬們終于如夢初醒：不是互聯網的“狼”來了，而是和大批的潛在消費者只隔著一只小鼠標的距離。盡管效果難以量化，但社交媒體已被奢侈品牌順理成章地打包入一攬子營銷方案。至于更需要時間來顯現的銷售渠道力，卻已成為品牌撬動中國市場的重要途徑。

正在腳下的2013年，全球經濟前景未明，奢侈品行業格局待定。只有一點是確定的：奢侈品牌們仍將e路狂奔。

2012年11月，愛馬仕（Hermès）首次嘗試在官方網站以外的電商渠道銷售產品。其與美國《芭莎（Harper's Bazaar）》雜志旗下的時尚購物網站合作，由后者獨家出售愛馬仕2013年春季假日系列的6款鞋履，定價在600-1600美元之間。愛馬仕美國總裁表示，“希望借此提高公眾對愛馬仕鞋類商品的認知度”。

就在此前不到3個月，世界三大奢侈品集團之一的PPR宣布與Yoox成立合資公司，專門運營PPR旗下五大品牌的官方網絡旗艦店。好消息接踵而至，成立5年的美國奢侈品折扣電商Gilt終實現盈利，并計劃于2013年上市。

這還不是全部。

LV在2012年9月加入了社交新秀Instagram，緊接著就于11月在微信上注冊了官方賬戶。而由好萊塢明星布拉德?彼特（Brad Pitt）出演的香奈爾No.5香水廣告，大概是除了2012年紅遍全球的江南Style之外，網絡上最受歡迎的惡搞視頻之一。

數年前還在猶豫是否連線互聯網，轉眼已經開始全力對接新媒體。曾經高高在上的奢侈品牌，忽如一夜之間，“走”入尋常百姓家。隨著互聯網在奢侈品銷售和品牌營銷兩方面的“渠道力”日益凸顯，奢侈品牌的大佬們終于如夢初醒：不是互聯網的“狼”來了，而是和大批的潛在消費者只隔著一只小鼠標的距離。

在Facebook上跟蹤博柏利（Burberry）的最新動態，在Instagram上欣賞愛馬仕的產品美圖，在Prada官網上觀看秀場直播，在勞斯萊斯iPad應用上定制一輛個性化的Phantom系列轎車。―這一切都宣告著，奢侈e時代來臨。

“鼠標”的勝利

在2009年出版的《奢侈戰略（The Luxury Strategy）》一書中，作者曾信誓旦旦地表示：“當一件奢侈品被擺在互聯網上出售，它就失去了奢侈的特性”。

在很長一段時間里，奢侈品牌將網絡視為廉價購物的代名詞。雖然雅詩蘭黛（Estee Lauder）和蒂芙尼（Tiffany）在1999年先后開辟了在線交易，但大多數品牌對互聯網無所不及的觸角會弱化其高端品牌形象，顧慮重重。因為他們堅信，電子商務無法提供奢侈品購買過程中的服務附加值，從某種意義上說剝奪了奢侈品消費者的部分權利。他們更加斷定，互聯網不啻為自19世紀百貨業誕生以來，對奢侈品牌最大的沖擊，威脅了他們對渠道的掌控力。

2007年時，普拉達的主頁還只是一張靜態的圖片，而絕大多數建立了動態網站的奢侈品牌只是把它當作引導消費者去專賣店的在線導購手冊。咨詢研究公司 Forrester的調查顯示，2008年早期，178家奢侈品公司中只有1/3通過網絡出售它們的產品。

從2008年開始襲卷歐美的金融危機，在一定程度上破除了奢侈品牌的最后一絲疑慮。迫于成本壓力而擱置的新店計劃以及店鋪收縮，都讓奢侈品牌必須找到成本更低的新渠道，電子商務的優勢在他們眼中開始放大。更何況還有一眾奢侈品電商和折扣電商平地崛起，搭建起新的平臺，并且收獲頗豐。

被譽為“歐洲網絡奢侈品零售業典范”的Net-A-Porter，不僅客戶數量持續攀升，并且在2008-2009年的兩年間，銷售規模都保持了50%左右的增長。迄今，與其合作的頂級品牌超過350個，年收入接近3.7億英鎊。如此出色的業績表現，足以駁斥一切互聯網只能賣廉價貨的論斷。而歷峰（Richemont）2010年將其收編的舉動，無疑給奢侈品業的同行們注入了一劑強心針。

及至PPR與奢侈品牌折扣電商起家的Yoox組建合資公司，運營旗下五大品牌的官方網絡旗艦店，互聯網作為奢侈品銷售渠道的重要性已然板上釘釘。正如PPR的CEO皮諾特（Fran？？ois-Henri Pinault）在宣布雙方合作的新聞會上所言：“過去15年，奢侈品行業一直排斥著電子商務，現在是時候意識到它是無法避免的了”。問題已經不是應不應該接入互聯網，開辟電子商務，而是如何才能讓它的效用發揮到最大。

憑借奢侈品電商和品牌官方網旗艦店運營商的雙重身份，Yoox在短短五年內收入規模增長6倍，雖然3000萬歐元的年銷售額尚無法與絕大多數奢侈品牌同日而語，但其今日所成，已經充分打開了未來互聯網與奢侈品完美攜手的想象空間。皮諾特預計，2020年PPR的銷售規模將達到240億歐元，其中10億歐元由電子商務貢獻。連普拉達也表示，5年內，網絡交易將貢獻其美國市場收入的40%。

從整體來看，意大利奢侈品協會Altagamma與麥肯錫聯合的報告顯示，2011年全球奢侈品在線銷售62億歐元，占全行業的3.2%；如果包括線上帶動線下購買（O2O）的部分，則數字化奢侈品市場175億歐元的規模占到了全行業的1/10。然而，如果對比二者的增幅，高下立現。2011年，奢侈品網絡銷售的增速是行業的4倍；據貝恩咨詢公司估計，2012年這兩部分的增長數據分別為25%和10%。

雖然互聯網之于奢侈品的渠道力在短期內依然十分有限，但顯然誰也不想、也不能錯失。市場調查公司PM Digital的統計顯示，85%的奢侈品牌都已經在自家官網上搭建了在線購物平臺，而這些網站的流量占到了所有奢侈品網站的98%。

更何況，互聯網還能成為奢侈品牌低成本撬動中國市場的重要途徑。貝恩公司的統計顯示，雖然受到經濟增長放緩和政府打擊腐敗的拖累，但中國奢侈品市場仍以18%-22%的增速傲視群雄，并且未來，這一態勢還將延續（表1）。

Yoox和Net-A-Porter這樣天生的電商將觸角延伸到中國自不必說，而美國兩大老字號精品時尚百貨，也不約而同地選擇了以電子商務的形式進軍中國。尼曼（Neiman Marcus）以2800萬美元的代價拿下了魅力惠37%的股份，梅西百貨（Macy’s）則對佳品網進行了1500萬美元的戰略投資。此前，這兩家百貨公司均未在中國開店。2012年底，尼曼百貨中文網站上線，梅西也將從2013年開始在佳品網旗下的歐美網平臺上銷售部分自有品牌商品。

品牌商也不甘人后。在加快專賣店布局的同時，近兩年，越來越多的奢侈品牌推出了中文版的官網旗艦店，進一步籠絡中國消費者（表2），拉動實體店尚未覆蓋的二、三線城市的消費。即便顧客在仔細瀏覽在線商城后未點擊下“購買”鍵，按照歐美市場的經驗，網站上精美的圖片和詳細的介紹都有可能刺激他們的購買欲，讓他們最終走進專賣店。

當奢侈遭遇社交

經過了漫長的感情培養期，雖然還難免心懷稍許疑慮，但奢侈品牌與互聯網的全面化學反應就此拉開，不僅戰線迅速向智能手機、iPad等移動終端延伸，推出各種內容和形式的應用程序，而且還迅速與年輕的社交網絡實現了對接。

Facebook是許多奢侈品牌的主要陣地，但更多的品牌選擇了同時在Twitter、 YouTube、Instagram、Pinterest和Google+等社交網站上多管齊下，開辟數個與消費者對話的渠道。有調查顯示，80%的消費者表示他們通過社交媒體來了解奢侈品牌及其產品的更多信息，同時社交媒體也是奢侈品網站的流量第三大來源（圖1）。

博柏利、LV、寶馬、法拉利和梅西百貨在Facebook上的粉絲數量均已突破了千萬，而在YouTube上最為紅火的奧迪視頻，點擊共計近8000萬次（圖2、圖3），即便是在以分享圖片為主的社交新秀Instagram上，愛馬仕都已經擁有了近10萬粉絲。并且為了更貼近本地消費者，一眾奢侈品牌在紛紛注冊新浪微博之余，諸如LV、Coach還時髦地登上了微信。

與此同時，社交平臺承擔的責任也不再局限于講述品牌故事、張貼海報照片，奢侈品牌通過把新產品、直播時裝秀等活動搬上社交平臺的方式，多角度制造與消費者的共鳴。并且，越來越多的奢侈品牌將社交媒體搭載傳統的營銷手段，以期宣傳效果的最大化。

不過，短時大規模傳播的病毒效應原本就是把“雙刃劍”，在公眾認知度被提升到前所未有高度的同時，也意味著任何負面元素都會被無限放大。由德勤和《福布斯》下屬咨詢機構福布斯觀察（Forbes Insights）聯合組織的調查顯示，社交媒體已經被高管視為未來3年內企業發展的第四大風險來源，與金融風險不相伯仲。

在中國市場，轟動一時的郭美美微博“曬富”，愛馬仕與瑪沙拉蒂（Maserati）“躺著中槍”，與腐敗掛上了鉤。一首名為“Gucci，Gucci”的繞舌歌曲經作者本人演繹后，在YouTube上一夜走紅，點擊數達千萬次，這首歌把Gucci、LV、Fendi、Prada好一番貶損，足以讓這些昔日高高在上的品牌顏面掃地，卻又無可奈何。

只是，在一個千金難買曝光率的時代，這些會讓奢侈品牌“臉面”上不太掛得住的事件，未必真有那么“負面”。據稱，香奈爾No.5香水廣告的惡搞視頻在網絡上瘋傳以來，到英國百貨公司購買香奈爾香水的男性反而變多了。

正因為如此，盡管對社交網絡的“雙刃劍”效應心知肚明，但奢侈品牌依然樂此不疲。

博柏利每年的推廣成本中有50%都投向了包括社交媒體在內的數字化營銷，而全球商業研究下屬的奢侈互動單元針對60個奢侈品牌進行的調查結果，更是力證了社交網絡作為奢侈品牌營銷渠道的重要地位。該調查顯示，78%的奢侈品牌增加了2012年度社交網絡的營銷支出、73%的相關人士表示將在2013年繼續加大這部分的投入，同時有81%的管理者明確指出，他們在數字營銷渠道的總體支出已經超過2011年的水平。

問題只剩下一個，效果。

篇8

關鍵詞：傳播能力 輿論引導 媒體整合 品牌打造 創新競爭

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

有效傳播能力是國家文化軟實力的重要組成部分。對新聞媒體而言，就是提高信息傳播力、文化影響力、輿論引導力，其核心在于提高信息傳播能力。新聞媒體的有效傳播能力如何，直接影響新聞信息、價值理念、文化產品等傳播的廣度、深度和效果。就地方城市臺的傳播能力而言，浙江省杭州文化廣播電視集團（以下簡稱“杭州文廣集團”）近年來通過實踐與努力，給出了自己的注解。

一、新聞立臺持續深化，輿論引導力不斷提升

堅持新聞立臺是廣播電視的根本屬性，也是廣播電視的立身之本、強臺之基，是廣電媒體發展的核心競爭力。面對當前傳播格局深刻變化、文化消費呈現多元、競爭日趨激烈及廣電媒體新聞功能出現弱化的新形勢、新情況，杭州文廣集團在工作中反復強調新聞立臺的重要性、必要性，努力提高新聞立臺的政治自覺和社會責任。

堅持新聞立臺，優化新聞布局，就是堅持以時政新聞為龍頭、民生（方言）新聞和公共新聞為重點打造強勢主流輿論。在具體工作中，以大格局、大視野來思考和布局整體新聞工作，從戰略定位、主題宣傳、欄目編排、直播運用、媒體建設和管理、開放合作與資源整合、團隊打造及技術提升等方面，不斷探索、創新與實踐。

以杭州電視臺綜合頻道為例，該頻道以《杭州新聞聯播》欄目為突破口，以重大主題宣傳策劃報道為重點，全力加強和改進新聞宣傳報道工作。并在此基礎上，在重大事件、突發事件的直播上強化迅速反應，牢牢把握輿論引導的主動權和制高點。

對“最美司機”吳斌事跡的報道便是集團在提升媒體傳播力方面的一次生動實踐。2012年5月29日中午，吳斌同志不幸犧牲后，杭州電視臺綜合頻道在第一時間獲得消息，在所有媒體中率先展開深入報道，向受眾傳遞吳斌的英雄事跡；6月1日晚，《新聞60分》節目以《為了24位乘客的生命，他倒在安全停車之后》為題，搶發這一消息；隨后播出的《杭州新聞聯播》以“最美杭州人”來報道吳斌的英雄事跡，并配以本臺短評《1分16秒，他用生命履行責任》。從18點到22點，吳斌的感人事跡在杭州電視臺綜合頻道《新聞60分》《杭州新聞聯播》《新聞縱貫線》各檔節目連續滾動播出，頻道各欄目官方微博也積極轉發，形成了第一波宣傳報道。6月2日，杭州電視臺再次派出10路記者，分赴無錫事發地、長運集團、吳斌家，尋訪被救的乘客、主治醫生、吳斌家人、生前的同事，多角度、全方位地挖掘吳斌生命最后一刻的故事。當晚，《新聞60分》用10條稿件、共計超過30分鐘的報道量，深入報道了吳斌的英雄事跡。在6月5日《“杭州淚別英雄吳斌”特別報道》直播中，綜合頻道派出三路記者前往追悼會現場，敏銳地從自發前來送行的市民中采訪感人細節，第一時間報道追悼會上的現場情況。由于事先安排周密，搶占到最佳的直播機位，直播播出的畫面充分展現了杭州萬人惜別英雄的盛況，感人至深。由于杭州電視臺的努力和全國各大媒體的協力，使得吳斌的英勇事跡短時間內在全國形成了較大的報道聲勢。

二、傳播媒介以合為重，媒體整合力深度推進

在多媒介語態環境下，傳統媒體傳播力的發揮主要依靠于兩個方面的提高：一是渠道，二是內容，即“渠道為王，內容制勝”。占有豐富的傳播渠道資源，打造全媒體傳播平臺，最大限度覆蓋有效受眾群體，提高信息傳播的精度與速度，是傳統媒體應對新媒體挑戰的必備條件。它不僅有利于擴大傳統媒體在信息時代的影響力，也給傳統媒體帶來新的價值增長點。近年來，杭州文廣集團堅持實施媒體創新戰略，積極探索廣電媒體與新媒體的融合方式，著力構建“全天候、全媒體、全平臺”的大傳播平臺。在電視屏、電腦屏、手機屏、車載媒體等“多屏競爭”愈演愈烈的市場環境中，各頻道頻率四面出擊，多點開花，整合多元傳播渠道，力求覆蓋不同終端的多樣人群。

2011年，杭州文廣集團的不少名牌欄目與采編播人員集體入駐新浪微博，并指定專人對頻道頻率和節目微博進行管理維護，進行線索收集、資訊提供、節目預告、粉絲互動，如杭州電視臺西湖明珠頻道的《明珠新聞》每天都在微博上推出一個互動話題，引導粉絲參與討論，并將其作為當晚節目的一個板塊進行電視化呈現；杭州電臺西湖之聲則把粉絲數量、互動頻次等指標列為主持人月度考核項目。在2011年下半年舉行的“一鳴驚人——杭州文廣集團全國主持人選拔賽”中，文廣集團整合了廣播、電視、網絡、平媒等平臺資源，進行立體式整合傳播，充分覆蓋本地不同受眾群體，在短時間內形成轟動效應，取得較好的社會反響和經濟效益。

杭州文廣集團不斷加強在網絡和移動互聯網的投入和拓展，目前已擁有葫蘆網視頻社區、杭州電視臺蘋果手機客戶端以及安卓手機客戶端、土豆杭州頻道、閃訊網校園頻道等內容產品。此外，集團媒體還創新電視直播+網絡直播、電視直播+移動電視直播、網絡點播、手機點播等傳播方式，旗下各頻道（率），基本上都實現了“一臺一網多微博”的新老媒體交互格局。通過媒體整合的深入推進，傳統媒體優勢內容資源在新媒體平臺尤其是互聯網和移動終端上的傳播到達和傳播效果都將得到極大提高。這也成為傳統媒體實現轉型升級的起點。

打造高效的傳播渠道，是媒體在整合力突圍中的一個“撒手锏”。近年來，杭州文廣集團著力從受眾需求出發，不斷強化整合。一是努力構建差異化、品牌化、互補型的新聞傳播集群，通過提高收聽收視率、影響主流人群和目標受眾，擴大廣播電視當地的覆蓋。二是推動包括媒體建設、新聞宣傳、重大活動等各領域的開放合作，探索廣播電視媒體和平面媒體深度合作的新模式，謀求多媒體聯動和優勢互補，整合各類資源提高傳播效率，在合作共贏中提升集團媒體的影響力。三是充分挖掘縣、市、區資源，進行農村數字電視全面改造并提供實用涉農信息服務，擴大廣播電視在“大杭州”的覆蓋。四是利用華數集團的內容資源和平臺資源，積極接軌資本市場，從而實現一個從區域傳媒向全國傳媒的轉型，有效地提升跨區域覆蓋的傳播競爭力。

三、本土市場精耕細作，品牌影響力轉型升級

在市場競爭極為激烈的今天，媒體品牌建設已經成為區域媒體發展壯大的戰略性環節。作為地方城市媒體，迫切需要通過品牌化戰略完善內部運營體制機制，深入挖掘本土市場空間，在特定區域市場形成強勢競爭地位，鞏固并擴大媒體影響力。杭州文廣集團通過實施品牌帶動戰略，打造品牌節目、品牌欄目、品牌活動、品牌主持人和品牌頻道“五大品牌升級戰略”，強化對優秀節目、項目的資本化、市場化、產業化運作力度，面向國內外市場，打造具有市場號召力的知名品牌。如杭州電視臺西湖明珠頻道的《阿六頭說新聞》和生活頻道的《我和你說》從開播以來始終占據杭州新聞節目收視榜首；杭州電臺交通經濟廣播的汽車服務類欄目《我的汽車有話說》收聽率和市場份額長期遙居同類節目之首，成為杭州駕車人群首選節目。尼爾森公司2012年8月的調查數據顯示，《我的汽車有話說》在杭州移動收聽市場的認知度高達83.8%，而節目主持人于虎在駕車人群中的知名度高達70%以上，主持人影響力同樣位居杭州所有電臺主持人之首。

打造品牌活動，通過整合政府與社會資源，把媒體的社會責任與活動本身進行有機結合，不但擴大活動影響力，也有效延展了活動的生命周期。如杭州電臺西湖之聲的“杭城首屆私家車主K歌大賽”等大型群眾文化活動讓更多的人參與到活動中來，擴大了活動覆蓋面，提升了活動影響力。

主持人資源是廣電媒體競爭和發展的核心戰略資源，隨著市場競爭的日趨白熱化，國內廣電媒體越來越重視主持人選拔和管理。杭州文廣集團在主持人選拔培養、包裝推廣、考核激勵等方面也屢出新招，強力推動人才強臺戰略實施和主持人隊伍的職業化、專業化建設，幾乎每檔名欄目都有自己的名主持，他們已經成為頻道（率）乃至杭州文廣集團的品牌標識，與品牌節目相輔相成。

如果說，品牌節目、品牌活動和品牌主持人建設的強化大大提升了集團所屬媒體的品牌形象和市場影響力，鞏固了頻道（率）在本土市場的競爭地位，為集團的發展提供了有力支撐，那么，運營機制的優化提升和頻道（率）的品牌轉型升級則為集團發展提供了內在驅動。以廣播為例，杭州文廣集團自2005年成立以來，強力推進廣播頻率體制機制改革。經過7年磨礪，目前集團的三個廣播調頻頻率在杭州地區的總體市場份額接近50%，對省級電臺形成相對的競爭優勢。其中杭州電臺交通經濟廣播穩居杭州收聽市場龍頭老大地位，2011年單頻率廣告創收1.63億。名欄目、名主持、名活動與名頻道、名頻率的交相輝映，為杭州文廣集團提升傳播能力奠定了堅實基礎。

四、創新機能生機勃發，市場競爭力迭次上升

1．內部機制創新為提升傳播能力保駕護航。管理機制緊扣時展，杭州文廣集團始終秉持“堅持頻道（率）制、完善頻道（率）制、創新頻道（率）制”的指導理念，以頻道（率）制充分釋放頻道（率）活力，推動頻道（率）完全參與市場競爭。經營機制把握市場浪潮，前有杭州電臺交通經濟廣播與杭州日報集團旗下最有影響力的平媒《都市快報》合作，組建“杭州都快交通久一點吧傳媒有限公司”，共同拓展廣告市場；后有杭州電視臺影視頻道與華數集團聯手，全力打造新業態傳媒。而在集團內部，2011年成立了電視廣告營銷中心，統籌經營集團省外直客和4A客戶等廣告。此外，各家頻道（率）“媒體+公司”的經營模式也已雛形初現。

2．科學技術創新為提升傳播能力夯實基礎。杭州文廣集團廣電中心采用了數字化調音臺、智能化全流程監控系統等一系列國內領先技術，實現了廣播節目從制作到播出的“數字化、網絡化、無帶化”。頻道演播室、廣播直播室、錄音棚、演播廳等規模大、技術新，處于全國領先水平。杭州電臺西湖之聲已建有兩輛全國領先的3G直播車，炫酷的外形、具有視頻功能的車載直播室都讓西湖之聲的節目創新有了新抓手。集團視聽研究中心與技術中心通力協作，成功搭建了全臺網和媒資網，建立集團媒資管理工作室。

篇9

[關鍵詞]民營醫院；網絡營銷；分析定位模型；優選策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716115

我國民營醫院大部分是依據《公司法》成立的公司制醫院，因而既是醫療機構，也是營利性企業。近幾年國家出臺很多政策措施鼓勵民營醫院加快發展，社會資本也紛紛跑步進場，參與中國醫療市場的發展進程。截至2016年11月底，我國民營醫院已經達到16004家，是公立醫院的126倍，但醫療服務量不足公立醫院的兩成。[1]由于中國醫療改革的滯后，大多數民營醫院的經營管理依然不夠科學和規范，在互聯網營銷上，一年前甚至發生“魏則西事件”，此事提醒我們，民營醫院的網絡營銷亟須規范和科學。因此本文擬從科學和規范的角度來探索民營醫院的網絡營銷策略，以拋磚引玉，引起廣大市場人士關注。

1中國互聯網現狀及互聯網營銷發展狀況簡析

11中國互聯網現狀簡析

首先從網民總量來看，據統計，截至2016年年底我國（指中國大陸，下同）網民總量情況如表1所示。[2]

由表1數據可知，中國網民的規模已經相當于歐洲人口的總量，但互聯網普及率只有532%，距離歐美發達國家75%以上的普及率還相差甚遠，甚至還不如獨聯體國家的666%[3]，因此中國互聯網還有很大潛力。目前中國的移動上網已經成為主流，網民每天上網接近四個小時，是電視時長的三倍，可見互聯網時代已經來臨，而且從增長率數據可以看出，中國互聯網的滲透將越發深入。

另外從網民結構來看，截至2016年年底我國7億多網民具有如表2所示的分布結構。

從表2可以看出，中國城鎮人口是上網的主力人群，擁有巨大消費潛力的青壯年人口占據2/3，普遍都接受中等以上教育，以工薪階層為主。民營醫院可以根據自己的客群定位不難找到對應的潛在客戶所在。

最后，從個人應用來看，截至2016年年底我國網民互聯網的前十大應用分別如下（表3）。

從表3可以看出，即時通信（QQ、微信、陌陌等）位居我國網民個人應用的榜首，911%的網民都在使用，可見用戶量之大，網絡新聞及搜索引擎都有八成以上的使用率，可見普及之廣，從這里不難發現民營醫院網絡營銷的重點渠道所在。

基于上述數據，筆者認為，網絡化生存的時代，網絡營銷必定會成為民營醫院的營銷主戰場，民營醫院如果不重視網絡營銷，甚至大部分營銷預算還在網下糾結，這種思想注定跟不上互聯網時代的腳步，無法與時俱進。

12中國互聯網營銷發展情況簡析

互聯網營銷已經不是新概念，雖然發展的歷史只有十多年，但發展勢頭之迅猛，大有碾壓半個多世紀傳統營銷之勢。截至2016年年底，我國企業營銷推廣渠道分布依次為：互聯網387%、戶外287%、報紙235%、雜志185%，電視176%，電臺111%，手機106%，其他03%。可見，企業在推廣渠道的選擇中，網絡營銷的比重最高，從2013年至2016年，企I網絡營銷的開展比例依次為209%、242%、338%和387%，遞增勢頭非常明顯?？梢娋W絡營銷已經成為多數企業的選項。網絡營銷有多種方式，哪種方式更受青睞呢？統計顯示，2016年網絡營銷渠道分布依次為即時通信（655%）、電商平臺（551%）、搜索引擎（482%）、電子郵件（402%）、軟文營銷（361%）、網站展示（323%）、微博營銷（279%）、網絡聯盟（211%）、團購網站（21%）、網絡視頻（168%）、其他（09%）。由此可見，很多企業的網絡營銷首選偏向于采用即時通信工具，其次是電商平臺、搜索引擎等，而且2015年與2016年的排序是一樣的，只是增長率略有差別，電商平臺增長稍快，即時通信基本平衡，其他方式都略有增長，可見網絡營銷的結構基本穩定。隨著移動終端的普及，手機成為人們日常生活的標配，那么移動端的網絡營銷渠道是否如此呢，數據顯示，2016年移動端的網絡營銷渠道分布依次為：微信營銷（755%）、移動官網（54%）、移動搜索引擎（50%）、移動社交推廣（408%）、企業官方App（339%）、移動電商網站（326%）、移動廣告聯盟（195%）、其他（41%）?？梢娫谝苿佣?，微信營銷一馬當先，這與整個網絡營銷的即時通信排在首位有一定的相似之處，也就是說微信、QQ等即時通信工具是企業網絡營銷的首選；但與上文不同的是，在移動端的電商渠道不是企業的次選，而且排名靠后，而不少企業選擇在自己的移動官網上進行營銷。移動端的營銷結構也基本穩定，2015年與2016年的排序相同，說明企業對移動端的營銷方式的選擇比較穩定。

2互聯網發展新特點對民營醫院網絡營銷的啟發

首先是移動終端的迅猛發展。現在手機已經普及，“低頭族”已經成為中國網民的新常態，網民中的95%以上都是手機網民，2016年新增的4299萬網民中使用手機上網的占比807%，同比增長近10%，而用臺式電腦上網的大降165%，只有227%，筆記本電腦為14%，同比增長接近100%。醫療服務業本身就是B2C的服務模式，面對如此海量的手機網民，重視移動端的網絡營銷對于民營醫院的重要性不言而喻。

其次是中國網民職業結構的變化。據統計，2015―2016年中國網民的職業結構分別為學生（252%，25%）、自由職業者（221%，227%）、白領（124%，119%）、藍領（68%，89%）、金領（83%，76%）、農林牧漁（86%，75%）、公務員（53%，47%）、其他（113%，117%）。數據顯示，中國網民中，學生群體、自由職業者和白領分居前三位，而且合計占比近六成，且近兩年前三名排序相同，且每個群體波動不大，比較穩定；近兩年有明顯變化的是：藍領網民增多，而金領、公務員以及農林牧漁業的網民減少，這個特征需要重視，民營醫院應結合自身目標客戶群的定位，采取相應的網絡推廣對策。

第三是網絡營銷渠道的變化。先看總體網民互聯網應用的使用情況，與網絡營銷有關的互聯網十二大應用中，2016年用戶使用量（億人）和同比增長率分別為：即時通信（666，68%）、網絡新聞（614，88%）、搜索引擎（602，64%）、網絡視頻（545，81%）、網絡購物（467，129%）、地圖查詢（462，215%）、網絡游戲（417，65%）、網絡文學（333，125%）、微博（271，178%）、電子郵件（248，-4%）、互聯網醫療（195，28%）、論壇/BBS（121，15%）。數據可見，從用戶絕對使用量來說，即時通信、網絡新聞、搜索引擎、網絡視頻和網絡購物分列前五名，但從增長率來說，互聯網醫療、地圖查詢、微博、網絡購物和網絡文學分列前五位，增長率靠后的論壇/BBS只有15%的增長，而電子郵件使用率甚至出現負增長（-4%）。因此，民營醫院在選擇網絡營銷渠道時，既要考慮絕對量，也要考慮增長率。

再看手機網民的互聯網應用的使用情況，據統計，2016年手機網民十一大應用的使用量（億人）和同比增長率分別為即時通信（638，145%）、搜索引擎（575，204%）、網絡新聞（571，186%）、網絡視頻（5，234%）、網絡購物（441，298%）、地圖/導航（431，276%）、網絡游戲（352，259%）、網絡文學（304，172%）、手機微博（241，289%）、手機郵件（197，182%）、論壇/BBS（097，132%）。由數據可知，從互聯網應用的結構來說，與總體網民相比，手機網民除了網絡新聞和網絡搜索用戶數量略有差異而位置對調外，其他排序一致（手機端的互聯網醫療缺乏數據無法排序）；但從用戶增長率來看，互聯網應用的結構和增長速度均存在顯著差異，手段端用戶增長最快的前五名應用分別是：網絡購物、手機微博、手機地圖/導航、網絡游戲和網絡視頻，而且增長率都在20%以上，比總體網民前五名應用的增長率大都快05～1倍，連增長率最低的網絡論壇/BBS也有132%的增長，高于總體網民的第四名網絡購物129%的增速，由此可見手機端客戶對于互聯網應用的發展勢頭和選擇偏好，給民營醫院的網絡營銷指明了方向。

上述兩份統計數據都顯示，即時通信都是首選，可見即時通信這個網絡渠道的重要性，進一步分析可知，2016年手機端最常用的5個App的網民規模為：微信796%，QQ 60%，淘寶241%，手機百度153%，支付寶144%，由此可見，微信和QQ無疑是即時通信的主力，可見在網聯網營銷中，騰訊公司的這兩款產品必須要予以足夠的重視。

第四，互聯網醫療發展迅猛。截至2016年12底，我國互聯網醫療用戶已達195億人，網民占比達266%，同比增長28%。從互聯網醫療應用的結構來看，2015-2016年五個主要應用渠道的網民使用率分別為：醫療信息查詢104%、108%，網上預約掛號83%、104%，網上咨詢問診66%、64%，網購藥品器械等46%、52%，運動健身管理39%、59%。當前互聯網醫療的應用還處于查詢和預約掛號的初級階段，而對人們就醫模式產生深刻影響的在線問診領域，目前已經形成像春雨醫生、丁香園、平安好醫生等上規模的互聯網平臺，它們在做大互聯網品牌后，已經開始開設線下診療服務，這種線上線下雙線融合發展的創新模式將給民營醫院的業務模式和網絡營銷帶來啟發。

最后，網民上網時段的變化。從網民常用的、與網絡營銷有關的五個最大的App，即即時通信、微博社交、綜合資訊、綜合電商和網絡直播來看，分別具有下述不同的時段特點，參見圖1。

圖1顯示，微博社交、綜合資訊、綜合電商、網絡直播和即時通信具有不同的時段特征，民營醫院在運用上述渠道進行網絡營銷時，要根據網民的使用時段規律，制定針對性的投放策略，精準投放，方能取得最佳推廣效果。

3民營醫院網絡營銷模型的構建及策略選擇

31網絡營銷分析模型的建構

基于上述分析，筆者以用戶規模為主要分析因素，參考增長率；以手機網民為主，參考總體網民，建立如下分析模型：

假設：手機網民規模5億以上為大，3億～5億為中，3億以下為?。换ヂ摼W應用的增長率：25%以上為高，18%～25%櫓校18%以下為低，構建如圖2所示的“網絡營銷九象限分析定位模型”，將上文十一大互聯網應用按照設定條件代入相關象限，就能明確這些互聯網應用在模型中的定位。

按照用戶基數優先的原則，象限[1]大基數、高增長率，是最理想的定位，但目前空缺；象限[2]中的互聯網應用基礎大，增長率中，比較理想；象限[3]基數大，增長率低，說明已經穩定成熟，因此這兩個象限[2]和[3]應是重點投放渠道；象限[4]基數適中，但增長率高，說明潛力大；象限[5]空缺，象限[6]基數適中，增長率低，基數不小還緩慢增長，說明仍然有投放價值，因此象限[4]和[6]是次優投放渠道；象限[7]基數小，但增長率高，潛力大，需要培育，因此象限[7]是第三優先投放渠道；象限[8]基數低，但增長率適中，有一定潛力，可以作為第四優選投放渠道；象限[9]基數小、增長低，雖然有潛力，可以保持觀察，暫不宜投入。

32網絡營銷策略的選擇

上述分析是針對手機網民進行的，同理，對于總體網民參照上述模型，適當調整模型參數（本案中只需調整增長率參數即可，可以設定增長率參數分別為5%和10%兩個節點），也可以得出其網絡投放的優先順序。將兩者的優先投放順序綜合列表，得出如表4的結果。

表4為民營醫院的網絡營銷指明了參考方向，民營醫院可以根據自身的資源狀況擇優投入。當然，這種擇優投入必須要考慮醫療行業的屬性，同時結合互聯網渠道的推廣特征來綜合考量，才能構建最佳的網絡營銷渠道組合。

一般來說，民營醫院的網絡營銷有兩個目的，一是醫院品牌的推廣，二是醫療服務項目（即醫療產品）的推廣。而醫療產品分為兩類，一類是基礎醫療產品（患者治?。硪活愂窃鲋滇t療產品（健康人提升生活品質，如醫療美容等）。民營醫院在網絡營銷中，必須要以客戶為中心，其醫療產品是為了客戶增值，因此既要滿足客戶的理性訴求（治愈率、好轉率等健康訴求），也要能滿足客戶的感性訴求（尊敬、自信、品質等情感訴求），因此在互聯網營銷中，無論是品牌推廣還是產品推廣，都要考慮客戶的感受。因此，分析上述互聯網渠道對于醫院品牌和醫療產品的推廣特征具有必要性，參見表5。

上文分析了民營醫院網絡營銷的策略選擇，當然在醫院的實際運營中，還要遵循國家相關法規的要求，涉及互聯網營銷的國家法規有2015年新修訂的《廣告法》以及2016年出臺的《互聯網信息搜索服務管理規定》《互聯網廣告管理暫行辦法》等，這些法規都對互聯網營銷做了相應的規范，民營醫院只有在不違反國家相關政策的前提下，才能進行合適的網絡營銷活動。

參考文獻：

[1]衛計委2016年11月底全國醫療衛生機構數及1―11月全國醫療服務情況 [EB/OL].[2017-02-24].http：//nhfpcgovcn/mohwsbwstjxxzx/s8208/new_listshtml.

篇10

【關鍵詞】區域性媒體 廣播 機制創新 內容細分

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

廣播媒體所擁有的本地化、成本低等優勢，使得城市電臺成為最適合在一定區域發揮作用的傳統媒體。隨著移動互聯網對傳統媒體的沖擊，唱衰傳統廣播的論調紛紛出現。筆者認為，城市廣播作為一座城市的“部落鼓”，有它生存的一定空間，目前仍然應堅守“內容為王”，強化調頻廣播的節目質量，滿足聽眾需求。

一、城市廣播媒體艱難前行

1.廣播電視整合沒有給城市廣電帶來快速發展

在媒體融合的大背景下，全國大多數廣播電臺都與當地電視臺整合，成立新的廣播電視臺。或許，有強勢衛星頻道的省級廣電整合，對廣播會產生一定的促進作用，但是，城市廣播電視整合在一起后卻面臨一系列問題。在整合過程中，有的地方廣播保留了自己原有的呼號，并且爭取到經營上的相對獨立，也有的地方實行化學式的深度整合，希望避免廣播電視在資源上的浪費，實際上卻造成了廣播媒體被行政弱化。新《廣告法》實施之后，由于專題廣告停播，廣播電視的廣告收入均出現大幅下滑。大多城市的電視部分已經沒有能力支持廣播，即使是發展較好的廣播部分，也由于體量小，基本屬于滿足自己的溫飽，并沒有看到廣播電視整合給廣播媒體帶來快速發展。

2.新技術對音頻市場帶來沖擊

在與新媒體激烈競爭中，相對于報紙、電視，廣播的優勢較為突出，除了廣播媒體自身的伴隨性、互動性、低成本等優勢之外，作為城市廣播擁有最貼近老百姓生活的本土性，和幾十年作為主流媒體積累下的權威性。但是，網絡技術的發展對任何傳統媒體的壓力都是一樣的。有人認為，私家車在每個城市的增長數量非常可觀，廣播的春天還在，十分風光。其實，隨著4G網絡普及和汽車生產技術進步，調頻在車載收聽方面并不是不可替代。原來只在特斯拉等高端車上才有的車聯網設備，已經涌向中低端轎車，據說，福特已經有1200萬輛車搭載同步多媒體通訊娛樂應用軟件（SYNC AppLink）平臺，目前該平臺支持60余款基于蘋果IOS和安卓平臺的應用程序。車主可以在目不離路，手不離方向盤的情況下，通過語音使用自己喜歡的應用程序，聽音頻完全可以通過蜻蜓.fm等音頻客戶端來完成。

3.機制老化、人才流失是城市廣播需要面對的更加嚴峻的現實

機制老化和作為事業單位的種種限制是城市廣播媒體面對的更大困難。廣播媒體在財務、人事等方面是嚴格按照事業單位來管理的，同時，又要做強產業，參與激烈的市場競爭。例如：原有事業單位遺留下來的員工的多種身份并存導致的“同工不同酬”問題，嚴重影響優秀員工能力的發揮。在產業經營、新興媒體技術等無法回避的人才門類上，城市廣播嚴重缺失。過去頻率最需要的是主持人，而目前，由于新媒體在傳播上的重要性，互聯網方面的編輯、技術等成了頻率的人才缺項。由于音頻市場的復蘇，在與互聯網的競爭中傳統廣播勢必受到沖擊，從央廣，到省、市廣播媒體都存在人才流失問題。從主持人的培養成本來說，一個成熟的主持人一般需要3～5年時間，過多的人才流失勢必會對媒體生產造成影響。

二、廣播生存的重點在機制與人才

雖然，傳統媒體在一定程度上還會糾結于事業與產業屬性的矛盾，但是，用好已有的政策，如新聞采編與經營分開、管理層公開競聘、職工“同工同酬”等，仍舊可以推動傳統媒體自身向前發展。

1.采編與經營分離

從2008年開始，鄭州人民廣播電臺（下稱鄭州電臺）就開始推行廣告經營，把新聞采編與廣告經營徹底分離，一線人員不再參與廣告經營活動，績效分配明確向優秀主持人、編輯、記者傾斜。每年評選首席主持人（記者）、十佳主持人、優秀主持人（記者）、技術標兵等優秀人才，給予特殊的獎勵政策。如首席主持人享受臺長待遇等。

2.推行總監負責制

前提是根據“黨管干部、群眾公認、注重實績、公開平等、競爭擇優”的原則，實行頻率總監組團競聘，讓管理團隊的思路高度統一，減少內耗。競聘時，從節目收聽率、廣告承載量、廣告收入等多個方面明確總監的具體責任指標，并在節目定位及改版、頻率人員選聘及績效考核分配、廣告招標等方面賦予總監應享有的權力，較好地調動了頻率總監自主經營、創新發展的積極性?？偙O的收入與總體貢獻率掛鉤。在頻率內部，強化總監的自由分配權，優秀主持人的收入可以高于總監。

3.推進人事制度改革，嚴把進人關

健全了“逢進必考”的人才錄用機制，保證收入增加，職工總數穩定。2011年鄭州電臺廣告收入5900萬元時，在崗職工390人，2015年廣告收入1.2億元，職工總數為381人。按照“按需設崗、以崗定人、動態管理、能進能出”的原則，實行定崗定責，推行人員淘汰制。短期內以引進一線主持人為主，主要通過主持人大賽等形式公開選拔。按照“以崗定酬、按勞分配、同工同酬”的原則，打破原有的身份限制，取消所謂“臺聘”“部聘”等說法，統一為事業單位聘用制人員，實行績效收入與個人貢獻、所在部門業績和全臺整體效益“三掛鉤”。

三、城市廣播媒體發展的四個著力點

做大優勢頻率、做強新聞影響力、穩定廣告收入、做活線上線下活動應該成為目前城市廣播媒體重點做好的四項工作。

1.做大優勢頻率

一般城市廣播都會有3～5個頻率，加上中央、省級的頻率，省會城市聽眾可以收聽到10～20個頻率的節目。頻率多，欄目多、主持人多，各方競爭激烈，但收聽市場有限，所以，在發展思路上應有所側重。例如，在品牌推廣上，可確定統一的經費切分比例作為品牌推廣費用，鄭州電臺目前制定的標準是頻率廣告收入的2%，收入高的頻率費用就會相對充裕。根據廣播媒體的傳播特點，品牌推廣的重點應放在頻率上，主推頻率名稱呼號、頻點，其次，再考慮對優勢欄目和優秀主持人的品牌塑造。

做大優勢頻率的前提還是“內容為王”，要有符合頻率定位的節目內容。鄭州電臺新聞廣播是專注本地化的新聞談話臺，重點落在“新聞立臺”上，突出城市廣播頻率的權威性、公益性、服務性。新聞廣播構建起以熱線節目為特色的新聞節目平臺，使用全天大時段熱線直播的方式為聽眾服務，由聽眾通過熱線電話、微博、微信等互動方式完成節目的生產（UGC）。早間7：30～9：00播出的《百姓熱線》，以聽眾熱線投訴為依托，為市民解決了許多生活上的難題，被譽為“溫暖城市的聲音”。上午11：00～12：00的《百姓陽光熱線》、中午13：00～15：00的《午后陽光熱線》、晚間20：00～22：00的《城市熱線》與午夜22：00～0：00的《今夜不寂寞》，形成全天熱線服務格局。該頻率從2006年開始收聽市場份額一直呈上升曲線，目前在鄭州收聽市場份額平均在23%以上，在蜻蜓.fm收聽人數30天超過160萬，排在河南各頻率的第一位。

2.堅持新聞立臺，做強新聞影響力

新聞媒體如果不在新聞傳播上占有一席之地，就失去了媒體本身的價值。據賽立信2015上半年聽眾調查數據顯示，70%以上的聽眾收聽廣播的目的是獲取新聞資訊，比例已經遠遠高于音樂類等節目。廣播作為純聲音的媒體，在新聞傳播上擁有速度快等優勢，但是，也存在過耳即逝的缺陷。做強廣播新聞影響力，首先是做好早間時段傳統廣播的新聞節目，充分發揮廣播音響的特色，集全臺之力打造，多頻率重播。鄭州電臺新聞廣播、經濟廣播和多個縣級市的廣播頻率都在播出《鄭州早新聞》，索福瑞的數據顯示，該節目總的市場份額超過70%。其次，打破傳統廣播的發稿流程，通過新媒體及時新聞。鄭州都市廣播的官方微信擁有30萬粉絲，每天可以向用戶推送三次，微刊內容的閱讀數、影響力不容小覷。如：2015上合組織成員國政府首腦（總理）理事會第十四次會議在鄭州市召開時的交通管制方案，第一時間通過鄭州都市廣播的微信，3小時閱讀數就超過20萬人次。

3.穩定廣告收入

廣播的專題廣告一直被廣大聽眾詬病，要清醒認識違法專題廣播對廣播媒體的傷害，飲鴆止渴的做法最終會導致廣播媒體經營的全線下滑。鄭州電臺從2012年開始，主動調整廣告，通過廣告制逐步加大品牌廣告份額，減少專題類廣告，截至2015年，合法的專題類廣播也只占總廣告收入的6%。對成熟頻率采用廣告資源公開拍賣，使得頻率經營價值最大化。2015年鄭州電臺廣告收入1.2億元，其中，僅鄭州都市廣播一個頻率廣告收入就達7050萬元。

4.做活線下活動

近年來，廣播媒體在創收模式上已經有了很大的變化，單一的品牌廣告營銷，已經變成事件營銷、活動營銷的復合體。多數商家的廣告宣傳都希望能有線下活動的強力配合。一些廣告商在廣告投放上，已經從綜合宣傳部門，轉到銷售部門，廣告投放與銷售業績捆綁，因此，單純的品牌硬廣已經不能滿足客戶需求。鄭州電臺每年舉辦各種活動超過500場，例如，鄭州電臺都市廣播推出2015年房車露營大會暨新型生活方式主題展，三天兩夜的戶外房車露營，超過2000組家庭、逾7000人參與。鄭州音樂廣播在2015年9月25～27日，獨家舉辦鄭州迷途音樂節，鄭鈞、羅大佑、黑豹等40組藝人（樂隊）登臺，共吸引約4萬人觀看。創新線下活動是頻率挖掘商業價值的法寶。 2015年10月29日都市廣播在《大河報》刊登整版宣傳廣告，聽眾只要在報紙留白處畫下自己心目中主持人的畫像，拍下照片發給頻率的官方微信，就有可能獲得豐厚的獎品。一個線下互動，成了一次報紙發行脫銷的事件，親朋同事之間詢問如何夠買報紙，成了對此次活動N次傳播。

四、“借船出?！笔浅鞘袕V播媒體融合發展的有效路徑

無論是互聯網+廣播還是廣播+互聯網，傳統廣播必須與互聯網特別是移動互聯網融合。目前，作為城市廣播媒體的主業還是調頻廣播，但是，“兩微一端”的作用要發揮好。城市廣播媒體依托頻率、節目、主持人的優勢可以在市場化的社交媒體（微博、微信）上開辦各自的公眾號，要在社交媒體和傳統廣播之間形成互動。

是自己開發客戶端“造船出海”，還是依靠外援“借船出?！蹦?？目前國內大多數的音頻聚合平臺主要靠傳統廣播的直播流和擁有版權的互聯網音頻產品來吸引網絡用戶。這里面有兩個方面是城市廣播媒體無法逾越的鴻溝：一是互聯網音頻的轉碼技術?；ヂ摼W音頻流媒體平臺在整合傳統的調頻FM電臺時采用的一般是“源流方案”，即讓客戶端直接播放電臺方給出的原始直播流。該方案工作量小、成本低，能夠直接把帶寬和服務器壓力轉嫁給電臺方，但其用戶體驗差，用戶收聽音質差、碼率高、卡頓頻繁、體驗差，節目下載、回聽等高級功能難以統一實現。如果要達到蜻蜓.fm等成熟客戶端的體驗效果還是有很多技術關卡需要突破。據了解，目前蜻蜓的后臺是由四個數據中心，近2000臺服務器，對全國3000多家電臺進行實時轉碼。蜻蜓客戶端對音頻內容采用多碼率轉碼，能夠保證高音質低流量，使用蜻蜓收聽1小時只要12 M， 相當于在線收聽2首歌的流量，還能提供48小時回聽功能。二是吸引網絡受眾的互聯網音頻產品，這些產品都需要繳納高額的版權費用。2015年2月，鄭州電臺與蜻蜓.fm共同打造的蜻蜓.fm河南，成為省內成長最快，影響力最大的移動互聯網音頻新媒體。利用鄭州電臺的音視頻資質，開辦了豫劇廣播、青少年教育、床伴廣播等多套互聯網直播節目，每周收聽人次超過70萬。與互聯網企業的合作，使得地方新聞的宣傳途徑有了拓展，例如：鄭州市“兩會”的報道，由于在蜻蜓.fm河南進行重點推介，僅鄭州市人大開幕式直播在蜻蜓.fm的收聽人數就達到4萬人。

對于國家級和省級的綜合傳媒集團，完全可以自己“造船出?！?，擁有自己的客戶端，主動權掌握在自己手里，未來或許是一片新天地。目前已經有這樣的例子，并且取得了一定宣傳效果。但是，城市廣播媒體由于體量較小，“造船出?！背杀具^高。而且就算有資金，也要厘清互聯網媒體的本質特性。受眾在互聯網上選擇音頻客戶端一定要有大量可供選擇的內容，就拿電臺直播版塊來說，要擁有不同地域、不同風格的直播頻道，需要大量電臺在一個平臺上共享內容，才能吸引受眾。沒有共享的理念，只是小農思維，一家電臺的幾個頻道很難在互聯網上生存。所以，有實力的傳統廣播媒體的客戶端，仍然需要與各家電臺在音頻直播流共享方面達成一定協議才行。

從當今移動互聯網音頻客戶端市場來看，雖然熱鬧，卻沒有一家客戶端有成型的盈利模式。因此，讓商業化的投資者去大量投入資本，繼續強化音頻媒體在市場上的價值，不是壞事。隨著版權法規的健全，應該屬于傳統廣播媒體的利益依然會在傳統媒體手中，傳統媒體人隨時可以通過法律的手段拿回自己的利益。

五、堅持“內容細分”、注重版權建設

多終端（主要是智能手機）收聽廣播的趨勢已經形成，傳統收音機的收聽在下降。未來收聽方式的變化將為廣播帶來一場新的革命，短波、中波已經基本退出市場，調頻廣播也同樣受到網絡音頻和數字廣播的挑戰。未來有可能作為媒體的廣播電臺（頻率）會逐漸失去受眾，但是，音頻內容不會死。聲音本身作為媒介的魅力會永遠被需要。城市聲音媒體的本地性、服務性、互動性、伴隨性仍將發揮優勢，因此，聲音媒體仍將堅守“內容為王”。地方廣播媒體目前在版權保護上特別應該重視的是互聯網上的版權，因此，在出售版權時要注意對傳統廣播的保護。與商業音頻聚合平臺簽訂協議的時候要有時間意識，盡量不簽超過2年的授權合同，將主動權掌握在自己手中。

未來無論是數字廣播，還是網絡廣播都將破解調頻廣播頻率資源的限制，音頻內容的細分將是必然。以音樂頻率為例，音樂欣賞類內容將會細分為流行、古典等類型，在流行音樂中還可以繼續按年代細分為70年代、80年代等，古典音樂又可以細分為中國古典民樂、交響樂等。音樂作品在音頻市場的細分將同時帶來版權費用的提高，因此，未來音樂類廣播節目有可能出現廣播電盟播出的狀態。

另外，作為區域性廣播媒體，在傳統文化傳承、地方方言保護方面都有著不可推卸的責任，應該及早搜集、錄制地方文化的聲音產品。目前，鄭州電臺已出資300萬元建立了河南戲曲聲音博物館，與河南電子音像出版社聯合錄制20多種河南戲曲、曲藝專輯。