消費品行業調查報告范文

導語：如何才能寫好一篇消費品行業調查報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

上海市商業信息中心在5月28日開幕的“2015中國國際有機食品博覽會”上了針對上海有機食品消費市場的專題問卷調查結果，該調查訪問了600多位有過有機食品消費經歷的消費者，基本描繪出上海有機食品市場的客群特征和消費喜好。

調查顯示，本科以上學歷、已婚有子女、家庭年收入在12-25萬元的女性消費者是有機食品市場主力消費群體，占59%。

蔬菜、糧食、水果的消費率居首，包括肉制品、奶制品、水產品等在內的其他有機食品的普及率達到較高水平。值得一提的是，中老年群體跨品類消費的特征十分明顯。

高頻購買和較高價格承受力突顯消費認同度。從購買頻率看，受訪人群中，兩三天購買一次有機食品的比重占44%，每周購買的占36%，合計達80%。單次消費達100元以上的占37%，200元以上的占28%，合計達 65%，表明有過消費經歷的人群對有機食品的認同度和忠實度達到較高水平，整個市場的健康度和持久性較強。

連鎖超市仍是有機食品的主流銷售渠道，線上消費規模正在迅速擴大。調查顯示，分別有79.5%和78.2%的消費者在大型綜合超市和生鮮（進口）食品超市購買過有機食品，大幅高于其他業態。有37.0%的消費者曾在網上商店購買。有機食品的標準化、訂購的便捷化、冷鏈物流的成熟化正在推動線上渠道銷售規模迅速擴大。

追求健康和生活品質是這些消費者的購買動機。當被問及購買有機食品的動機時，分別有77.5%和73.2%的受訪者選擇“健康”和“品質保證”，這已成為有機食品拓展市場份額的金字招牌和核心競爭力。

在挑選有機食品時，分別有70%、67%和65%的受訪者會關注“新鮮度”、“安全性”和“營養”，對“包裝”的關注度最低，僅有27%，從一個側面反映出自用消費的比例達到相當水平，有機食品正在逐步融入百姓生活。

篇2

專家預計，2005年職工薪資平均增長幅度將達10%。其中，管理人員、消費品行業從業人員和技術人員的薪資增長幅度會有所下降；其他崗位人員的薪資水平仍會普遍上揚。從不同行業統計數據看，今年消費品行業的薪資增長率最高，而明年將有所下降；機械電子行業的增長率最低，明年將略有回升，為8.5%；IC生產行業，明年薪資增長幅度仍將保持今年的牛市，可達13%。

未來20年技工需求持續上漲

目前，國內對技能人才，特別是高技能人才的需求呈現出日益強勁的勢頭。有人預測這一現象至少會持續到2020年。據了解，在各種技工中，數控機床加工工人奇缺。制造業的發展迅猛，機床的操控也要配合電腦的使用，以提高工作效率和零件質量。因此需要大量的復合型人才。

專家提議分時度假取代“黃金周”

有專家提出建議，取消“黃金周”，改為彈性的分時度假。近幾年的統計顯示，“黃金周”期間旅游收入的增長態勢并不是向上的，不僅企業的營收離期望值越來越遠，消費者的行為也漸趨理性，甚至對“黃金周”出游存在恐懼。所以旅游部門建議將固定的強制性休假改為彈性的分時度假；發掘帶有民族、地方特色的傳統節慶。

深圳市疏擁堵鼓勵在家辦公

近日，深圳市在一份發展規劃中提出，為了減少交通擁堵，避開交通高峰時段出行，交通部門可以鼓勵有關部門“遠程辦公”，允許辦公人員一定比例的時間在家工作。盡管上述措施只是交通課題研究的一個探索性思考，目前尚未付諸實施，但較之于以往從交通設施上入手解決交通擁堵的方法，“在家辦公”這一新方式引起不少人的關注與爭議。

滬上洋打工平均年薪38萬元

上海職工年平均工資為22164元人民幣，比較“洋打工”約38萬元的人均年收入，兩者相差17倍。目前有32955名外籍人士在上海登記就業。權威咨詢機構估計，他們半年收入總額折合人民幣57.7億元左右。以此推算，這些“洋打工”的人均年收入是上海職工年平均工資的17倍。業內人士分析，“洋打工”多半系海外總公司直接調派到上海分部，本就屬海外高層嫡系部隊，國外基本薪資比較高，派遣到中國還享受公司的各類境外補貼，收入自然不會低。

經理人收入最高的十大行業

據《2004經理人薪酬調查報告》，上海經理人平均月薪居全國十大城市之首；在中國經理人收入最高的十大行業中，石油行業名列榜首。具體排名為：石油/化工行業經理人，月薪7949元；金融行業經理人，月薪7457元；運輸/物流行業經理人，月薪7269元；通訊/電信行業經理人，月薪7246元；能源/電力行業經理人，月薪7141元；家電行業經理人，月薪6922元；建筑/房地產行業經理人，月薪6500元；計算機行業經理人，月薪6367元；醫療/生物行業經理人，月薪6359元；互聯網/電子商務行業經理人，月薪6012元。

美國10大職業需求財務排首位

據一項最新調查結果顯示，美國明年的就業市場將相對樂觀。與今年相比，不但就業職位有所增加，而且薪水也會有所提高。調查結果還發現，企業對財務專業人員的需求最大，其次依次為電子工程、機械工程、商業管理、經濟/金融、計算機科學、計算機工程、市場營銷/管理、化學工程以及信息科學和系統工程。

篇3

但是更多的企業沒有運用品牌戰略，或者對品牌戰略運用不當，或者誤解了品牌的作用，在品牌戰略的適用性和規劃具體實施過程中存在各種各樣的問題。

本文首先提出對品牌戰略的見解，簡析品牌戰略與品牌策略的不同，最后重點介紹品牌戰略的適用性問題，希望能對品牌戰略本身以及適用性問題的探討在國內理論和企業界起到拋磚引玉的作用。

一、什么是真正的品牌戰略

戰略的本質是塑造出企業的核心專長，從而確保企業的長遠發展。在科技高度發達、信息高速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，比較難成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。

筆者認為，所謂品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。

1、品牌戰略為“偏正結構”，品牌戰略首先是戰略，是許多企業總體戰略構架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒有上升到戰略高度，則只能是策略而不是戰略。

2、企業必須將品牌作為核心競爭力來打造，而品牌也的確能夠發揮核心競爭力的作用。如果品牌不可能成為某些企業的核心競爭力，則品牌同樣難以上升到戰略高度。

在一些行業和企業里，品牌明顯符合核心競爭力的六大特征：

（1）、具有不可替代性。（品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿）（2）、具有使企業持續盈利的能力。（品牌通過本身的附加值持續獲取額外利潤）（3）、處于企業各種能力中的核心地位。（對快速消費品等行業而言，品牌可處于各經營要素中的核心地位）（4）、系企業長期所積累，具有持續性和非偶然性特點。（品牌具有明顯的積累性、持續性）（5）、具有延展力。（多數品牌可進行適當延伸）（6）、具有構建競爭壁壘的能力。（品牌作為消費者心理認知，由認知所搭建的品牌壁壘相對強大）

正因為品牌所具有的核心競爭力特性，品牌的打造已經被越來越多的公司作為企業獲取競爭優勢的戰略性目標，并將之視為企業生存發展的基石。

3、品牌最終必須為企業獲取長期的差別化利潤。

品牌戰略必須給企業帶來實實在在的價值：根據價格定位不同，品牌可分為大眾品牌和奢侈品品牌。大眾品牌如可口可樂、娃哈哈、高露潔、強生，這些品牌價格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠顧客高頻次的購買，最終這些品牌通過顧客大量消費，導致企業規模化生產而獲取規模效益，獲取規模利潤。

奢侈品牌如勞力士表、鱷魚服飾、寶馬轎車等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價值，定位高檔，產品的毛加率遠遠高于一般商品，因而這些奢侈品為企業帶來的利潤直接體現在產品高毛利率上。

無論是因大批量忠誠客戶購買所帶來的規?；拇蟊娖放疲€是因附加有地位、身份等附加價值而高毛利定價的奢侈品牌，最終均為企業獲取了超一般水準的利潤。

二、品牌戰略與品牌策略的區別

根據本文對品牌戰略的定義，企業的品牌上升到戰略高度要具備核心競爭力特征等多種條件。而如果將品牌作為產品標識或者作為普通的品質承諾來理解，則品牌幾乎適用于任何企業，此時企業運用的是品牌策略而不是品牌戰略。

品牌策略是企業達成營銷目標的一種方法與手段，是企業獲得成功的基本策略之一，但不是獲得成功的根本要素。正如各行各業對營銷的需求越來越迫切一樣，許多企越來越需要品牌策略。

在物質過剩和信息過剩的年代，品牌策略是企業參與競爭的基礎和前提條件，品牌策略不但適用于消費品行業，同樣適用于零售、批發、金融、文化、娛樂等行業，甚至同樣適用于學校、醫院、城市、政府等非贏利組織。這些行業/組織推行的品牌策略，能起到錦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂瀾的決定性作用，。

品牌策略只有上升到品牌戰略的高度，真正將品牌塑造成消費者腦海中深刻的美好的認知，打造出競爭對手難以模仿的品牌核心競爭力，并最終帶來差別利潤，這才是品牌戰略。

絕大多數行業和企業必須采用品牌策略，但是，許多行業和企業并不適用本文所定義的品牌戰略――所謂品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。

要辨別一個企業運用的是品牌戰略還是品牌策略，詳見下表兩者的區別。

品牌戰略與品牌策略的不同：

項目品牌戰略品牌策略

行業適用性消費品等特定行業很廣，幾乎所有行業

對公司的總體影響全局、長期、深遠局部、短期、淺層次

是否構成競爭優勢是核心競爭力，構成企業重要甚至是唯一的競爭優勢屬基本競爭力，構成營銷的基礎，企業核心競爭力源于產品、技術等其它方面

品牌負責人員精通品牌的總經理、副總經理產品經理、市場部經理

品牌管理組織的地位企業核心組織，領導營銷部門甚至研發、設計等部門與銷售部門并列，不能主導銷售、研發等部門

品牌規劃的重要性是企業戰略規劃的重要部分是營銷策略中重要部分

三、品牌戰略的行業適用性

品牌戰略對一些企業塑造差異化和核心專長而言的確非常重要，但是品牌戰略不是萬能的，任何戰略均有場合適用性問題，品牌戰略也不例外。作為產品標識的品牌策略適用于絕大多數企業，但是要將品牌作為核心競爭力上升到企業經營戰略高度，品牌戰略在許多行業和企業并不適用，同時也有許多行業和企業非常適合采用品牌戰略。

（一）、不適用品牌戰略的行業與企業

1、大量的原材料，中間產品行業，面對組織市場的行業。比如能源產業中的石油、煤炭、天然氣等；建材產業中的木材、鋁材、鋼材等；化學產業中的一些有機物、添加劑；機械設備行業等等。

根據本文對品牌及品牌戰略的定義與研究，品牌的安全感、身份感等屬性是大量針對消費品產業的，品牌戰略之所以可以成為企業的核心競爭力，是因為成功的品牌戰略可成功的占據消費者的心靈。但大量的原材料及中間產品的顧客不是廣泛的消費人群，而是團體及單位。團體及單位的購買行為非常理智，價格性能比是其決策的主要依據，品牌則是居從屬地位、并不重要的購買決策因素。在這些原材料、中間產品行業中，如何降低成本，提高品質，最終提高產品本身的競爭力，才是企業管理者的決策重心。

2、一些消費者低關心度的，購買時能了解產品品質的消費品行業。比如襪子、圓珠筆、信箋、毛巾等日常消費品。品牌有品質保證、安全、價值實現等諸多對消費者帶來利益的屬性，但是對以上低價值的，消費者很容易把握產品品質的產品而言，品牌對購買者決策因素明顯降低。根據一項“品牌意識”的調查報告（卡菲勒，1988年），襪子、圓珠筆等日常低價日用品，消費者在選擇商品時并不注意產品品牌。

反之，如果這些產品的企業采用品牌戰略，則很難獲取競爭優勢取得成功。例外情況是，如果一些企業將這些產品塑造成奢侈品品牌，成為身份、地位的象征，以滿足使用者的自我表現價值，則這些小產品用樣可適用品牌戰略獲取成功。比如圓珠筆中的派克筆，一直以來高價定位，產品的使用功能弱化，品牌的附加價值（身份、地位）很大，在高端人群中，取得巨大成功。但是后來，派克公司用同樣品牌推出低檔的派克筆，結果“派克”品牌形象大大受損，“派克”品牌的“身份、地位”附加價值降低；因為對圓珠筆等這一類低價值，易把握品質的商品而言，品牌一旦失去了“身份、地位”等滿足內心的象征意義，則品牌不再是消費者購買時的主要考慮的因素。

3、一些零售批發、餐飲行業：零售業的核心競爭力在低成本采購，周到的服務，提供顧客所需的商品等方面，品牌形象的樹立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃爾瑪、家樂福，幾乎從不刻意宣傳品牌，廣告費用占營業收入比例不到1％。餐飲業的核心競爭力在美味菜肴、服務、環境、價格等方面，需要品牌策略，但不是品牌戰略，品牌在多數餐飲業里難以成為核心競爭力。

由于公司并購原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”統一更名為在浙江尚無知名度的“世紀聯華”品牌，更名前后銷售數據對比表明，品牌更替對營業無任何影響。零售業態的品牌附加值很低，難以實施品牌戰略。由于商標糾紛，杭州著名的“上島咖啡”店招牌一夜之間換成全新的“兩岸咖啡”，其營業額也沒有什么變化。

4、一些資本力量薄弱、實力不強的中小消費品企業。品牌戰略的終極目標是占據消費者的心靈，改變消費者的認知，這需要大量信息傳播與告知。在如今信息泛濫的年代，將適當的信息傳播到適當的消費者腦海的代價越來越高，以2004年11月18日央視黃金時間廣告的投標為例，2004年的黃金段位廣告招標總額高達53億元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，這是大資本與大品牌的游戲。對一些中小消費品企業而言，品牌戰略是暫時可望但不可用的夢想。如果超越企業本身的實力，用賭徒的心理（如去借錢打廣告等現象）強行去實施品牌戰略，最終的可能是全軍覆滅。

品牌戰略僅僅是企業獲得核心專長，獲取差別利潤的戰略之一，中小消費品企業仍可采用差異化營銷獲取競爭優勢，比如：

（1）低價格優勢。浙江義烏的輕工產品暢銷全國及海外發展中國家，主要依賴其物美價廉優勢。

（2）款式、造型、顏色等產品外觀優勢。對一些服裝、玩具行業而言，除了奢侈品品牌可采用品牌戰略外，更多的企業可以在款式、造型、顏色等方面打造產品競爭優勢。

（3）通路壟斷優勢。對消費品產業而言，通路（渠道）的作用并不亞于品牌，沒有良好的通路，不能給消費者帶來購買的便利性，則品牌的購買行為難以實現。同樣，如果一些中小企業避實，采用買斷通路方面經營，對一些品牌進行終端攔截，同樣可獲取優勢。在果凍行業，喜之郎是采用品牌戰略獲取成功的典型案例，但徐福記果凍采用“對一些重點賣場中租場賣散裝果凍”的通路策略，同樣獲得巨大成功。（目前銷售規模位居果凍行業的第五位）

（二） 、應該采用品牌戰略的行業與企業

1、食品飲料、保健品藥品等消費者對品質和安全高度關注的產品。

大眾品牌伴隨著消費者的不安全而產生。對食品飲料等商品而言，消費者在使用之前，無法感知產品的品質，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，產品中的營養成分等仍無法感知，因為品牌所具有的品質安全、承諾等屬性，消費者購買新產品時，品牌成為首選因素，而價格、包裝等屬于從屬因素。1995年AC尼爾森在法國的一項調查表明，嬰兒食品、茶、飲料、餅干、咖啡等食品飲料，國家級全球性品牌的集中度超過80%，其中嬰兒食品的品牌集中度高達100%！這意味著對品質和安全極度關心的嬰兒食品購買者而言，品牌是其唯一的首選因素。根據國內零點調查公司的調查，在飲料、方便面、奶粉等行業，全國性品牌的市場份額超過75%。

同樣原因，保健品和藥品的基本功能是提供健康和安全，事關顧客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是這些顧客的首選因素之一。十余年來，太陽神、沈陽飛龍、三株、太太、萬基、康富來、紅桃K、腦白金、養生堂、等公司在中國市場的品牌運作風生水起，有些企業到了品牌戰略的高度（如太太、萬基、康富來、養生堂、腦白金），企業獲得明顯的成功，有些企業僅視品牌為策略并受其它戰略失誤的連累（如太陽神、沈陽飛龍、三株），從此一蹶不振。

2、生產奢侈品的產業：

奢侈品的價格定位遠遠高于一般產品，其目標顧客針對社會中的富裕階層。貴族階層之所以選擇寶馬汽車、勞力士手表、夏奈爾服飾，品質僅是基礎因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、榮譽、時尚”等心理的滿足，才是購買的決定因素。奢侈品品牌針對的是社會定的狹小而富裕的人群，因而一般不通過普通的大眾傳媒擴大知名度，擴大大眾消費來打造品牌。奢侈品品牌必須維護尊貴客戶的利益，為他們創造出一種優越性和距離感。

3、汽車、家電等耐用消費品行業。

汽車、電腦、空調、攝像機等耐用消費品，由于價格占消費者收入的比例較高，顧

篇4

鄰苯二甲酸酯為何物

香水有毒的消息讓不少人大吃一驚。須知，除了飲食、服裝等消費品外，人們使用較多的消費品中就有香水的一席之地。在國家食品藥品監管局就香水等化妝品中檢出鄰苯二甲酸酯類物質召開相關專家參加的論證會上，專家們認為，化妝品并不是人類接觸此類物質的主要來源，是否影響人體健康有待進一步研究和評估。而且，美國、歐盟目前也無足夠證據表明化妝品中的鄰苯二甲酸酯類物質存在安全問題，所以對該類物質在化妝品中的使用未作限制要求。

那么，鄰苯二甲酸酯是什么物質，對人到底有害還是無害?

鄰苯二甲酸酯是一類能起到軟化作用的化學品。被工業界使用的鄰苯二甲酸酯有20多種，被普遍應用于玩具、食品包裝材料、醫用血袋和膠管、乙烯地板和壁紙、清潔劑、油、個人護理用品(如指甲油、頭發噴霧劑、香皂和洗發液)等數百種產品中。鄰苯二甲酸酯在化妝品行業的使用功效主要集中在使指甲油能降低指甲脆性而避免碎裂；使發膠在頭發表面形成柔韌的膜而避免頭發僵硬；使用在皮膚上后，增加皮膚的柔順感，增加洗滌用品對皮膚的滲透性；同時還可作為一些產品的溶劑和芳香的固定液。

此外，鄰苯二甲酸酯還可作為農藥、驅蟲劑、化妝品、香味品、劑和去污劑的生產原料，其中用量最大的是塑膠增塑劑，約占其總產量的80％，因此被廣泛用于聚氯乙烯、聚丙烯、聚乙烯、聚苯乙烯的生產。

鄰苯二甲酸酯類物質也是一種環境激素的總稱，它的主要來源是塑料產品和各種化妝品。作為環境激素，鄰苯二甲酸酯對人和生物的有害作用正在確認。大量研究表明，鄰苯二甲酸酯在人體和動物體內發揮著類似雌性激素的作用，因此可以對男女兩性都造成副作用和身體損害，主要是導致生殖功能的減退和誘發某些特定癌癥。

鄰苯二甲酸酯的劑量與危害

對男性而言，鄰苯二甲酸酯可干擾內分泌，使男子量和數量減少，運動能力低下，形態異常，可造成男性不育或后代畸形。而且，受害嚴重的男性還會產生癌。在化妝品中，如指甲油中的鄰苯二甲酸酯含量較高，這種物質會通過女性的呼吸系統和皮膚進入體內，因而會增加女性患乳腺癌的幾率。此外，鄰苯二甲酸酯對于女性的生育也有害，最大的危害是危及她們未來生育的男嬰的生殖系統，主要是男嬰變小或出現隱睪癥。

任何物質造成對生物的危害主要體現在劑量和濃度上。盡管目前世界各國對香水中的鄰苯二甲酸酯類物質沒有明確的限量標準，但歐盟和美國對兒童玩具和化妝品有限量要求。歐盟1999年公布的1999／815／EEC標準規定，可放入三歲兒童嘴中的聚氯乙烯(PVC)相關兒童玩具及相關用品中，六項可塑劑不得超過0.1％的限制。這六項可塑劑為：鄰苯二甲酸(2-乙基己基酯，DEHP)、鄰苯二甲酸二正丁酯(DBP)、鄰苯二甲酸丁基芐酯(BBP)、鄰苯二甲酸二異壬酯(DtNP)、鄰苯二甲酸二異癸酯(DIDP)和鄰苯二甲酸二正辛酯(DNOP)。

2005年12月27日，歐盟又新的規定(2005／84／EC)，要求所有玩具及育兒物品中，鄰苯二甲酸、鄰苯二甲酸IT丁酯和鄰苯二甲酸丁基芐酯的含量不得超過0.1％；所有可以放入兒童嘴中的玩具及育兒物品，鄰苯二甲酸二異壬酯、鄰苯二甲酸二異癸酯和鄰苯二甲酸二正辛酯的含量不得超過0.1％。

美國加利福尼亞州也對鄰苯二甲酸酯類物質有限量規定。所有玩具及育兒物品中，2-乙基己基酯、鄰苯二甲酸二正丁酯和鄰苯二甲酸丁基芐酯的含量不得超過0.1％。所有可以放入三歲以下兒童嘴中的玩具及育兒物品，鄰苯二甲酸二異壬酯、鄰苯二甲酸二異癸酯和鄰苯二甲酸二正辛酯的含量不得超過0.1％。

篇5

“奢華品的基礎就是客戶服務，這是我們經常聽到的。”小組討論者考瑞?嘉彭（Cori Galpern）說。她是湯姆?福特國際公司（Tom Ford International）全球市場營銷與廣告總監，這家公司是時尚圈設計師的成長搖籃?！拔艺J為，我們會因為經濟危機而失去一批追逐時尚的客戶。那些在一年里買上一打名牌鞋子的人士，他們現在另有選擇。奢華品牌的核心是真正富有的客戶。”

誰能在未來兩年里依然富甲一方，以及他們將如何花費其可支配的現金，這些正是縈繞在小組討論者腦海里的問題。小組討論者中不乏一些久負盛名的奢侈品和高檔服裝品牌的資深營銷大師，這些品牌包括古馳、普拉達乃至湯姆?福特、歐萊雅。

維護品牌聲譽，防止品牌價值受損

小組討論者一致認為，在經濟衰退期，即便是高端消費者也會發現自己捉襟見肘，但對于奢華品牌來說，因此而去追隨居于社會經濟底層的消費者將是一個糟糕的策略?！拔覀儾幌肟吹揭虼蠓祪r而使品牌變得廉價，”巴黎歐萊雅護膚品品牌經理布萊德?法瑞爾（Brad Farrell）說，“因為你不想損害自己的品牌形象。當塵埃落定，你仍然要維護你的品牌聲譽?！?/p>

的確，日益加深的經濟衰退已經成了這些奢華品牌營銷大師們的熱門話題，不過讓人吃驚的是，這個話題如此熱門，以至于他們幾乎無暇討論會議的原定主題―“在扁平的世界里鎖定新的奢華品消費者：發現全球奢華品市場里的發展機會。”

數名小組討論者表示，他們的公司在未來幾年里仍然充滿信心，并會向全球發展速度最快的經濟體進行擴張，其中包括“金磚四國”(巴西、俄羅斯、印度和中國)，以及石油資源豐富的中東國家。但是他們又補充說，快速發展的金融風暴可能會阻礙他們實現自己雄心勃勃的計劃。亞歷山大?基勒思比（Alexandra Gillespie）在擔任古馳集團副總裁后，創立了以奢華品市場營銷為主的FLR集團，她對“過度關注新興市場的奢華品行業”提出警告，因為這些市場也將深受經濟低迷的影響。

許多專家認為，日益加深的經濟衰退所帶來的經濟上的痛苦，將會不成比例地落到這些行銷高檔香水、時裝或精美時尚飾物的營銷人員身上。貝恩公司（Bain）在今年10月公布的調查報告中指出，包括鞋類產品、珠寶、時裝在內的個人奢華品行業已經出現發展速度放緩的信號，如果目前放緩的趨勢繼續下去的話，2009年的銷售額將會下滑3%～7%。基勒思比堅持認為“2009年將是奢華品行業歷史上最差的一年”。古馳集團最近表示，由于經濟低迷，古馳集團今年第三季度的效益是2005年以來最差的。

部分觀察家指出，在經濟困難時期，炫耀性消費似乎已經成了非美國式做法。著名趨勢分析學家費斯?波普康（Faith Popcorn）最近指出：“如果你路過紐約麥迪遜大街的芬迪和普拉達專賣店，你就會發現這些商店門可羅雀。婦女們都在自己的衣櫥里‘購物’。即便你買得起，你也會覺得不好意思去買?！?/p>

但是在小組討論會上并未明顯出現此種沉悶的論調。一些小組討論者指出，他們的核心客戶群，那些真正的富人，可能會削減一些開支，但是不會對奢華品采購“一刀切”。普拉達（美國）市場營銷和廣告執行副總裁蘭迪?卡巴特（Randy Kabat）指出，普拉達大約50%的銷售額來自5%的客戶。她擔心在經濟衰退期，對于普拉達來說，會流失一些所謂的“追逐時尚”的中產階級消費者，那些購買名牌包袋時一擲千金的花季少女。

小組討論者認為，經濟低迷造成的結果是，消費者可能會盼望一些高端品牌降價出售。對此，法瑞爾表示，可以采取的一個措施是，只要貨真價實的香水沒有被稀釋，可以將香水裝在較小的瓶子里出售。“品牌誠信依舊保持，但是產品的價格更能夠被消費者接受?！狈ㄈ馉栠€想到了另外一個做法，就是通過中間市場零售商銷售一部分產品，例如 Target店乃至售賣護膚產品的CVS店等，因為在經濟衰退期，即便是美國的高端消費者也會到這一類商店購物。

關鍵在于，不要采取任何會使知名奢華品牌價值受損的措施?！傲己玫墓芾砟軌蜃屍放平浭茏∧婢车目简?，時尚不會改變，你必須堅持到底。”帕特里克?艾波查拉徹（Patrick Abouchalache）說。他是紐約羅伯茨?米塔尼投資公司的董事總經理，專門對零售業進行分析。

小組討論者一致認為，高端奢侈品公司與大型大眾消費品公司相比，兩者的市場營銷和品牌管理有著很大的差別。大型大眾消費品公司通常會尋找一定規模的市場空缺，然后推出新產品填補市場空缺。但對于奢侈品而言，其業務計劃依賴于設計師的藝術想象，并以此吸引消費者。

卡巴特說：“你在購買高端時尚商品的時候，其實是在購買一種生活方式。你在購買某些人的觀點，而這些觀點正是通過高端時尚商品反映出來的。”繆西婭?普拉達( Miuccia PRADA)，這位在20世紀70年代創立公司的米蘭設計師，非常樂意把新產品營銷工作讓給別人，這樣她就可以專心于歐洲時裝秀?？ò吞刂赋觯骸捌绽_獲得了創造時裝新款式的自由，同時也為她的時裝帶來了新的思路?！?/p>

重新定義品牌，銷售“華麗主題”

由于必須刻畫奢華品的形象，這些營銷人員聲稱，與大眾消費品公司相比，他們必須采取獨特的方式保護公司旗下的品牌。嘉彭指出，她的公司拒絕在紐約時代廣場樹立湯姆?福特的數碼廣告牌，因為這種做法不夠高級。湯姆?福特把香奈兒作為競爭對手，嘉彭反問道：“香奈兒會在時代廣場樹立廣告牌嗎？”

但是，這并不表明奢華品公司不想讓自己的產品接觸廣大受眾。的確，卡巴特非常認可自己的奢華品“Target 化”趨勢。Target是一家遍布美國各地的大眾商品零售連鎖店，銷售的商品有著較高的審美品位，檔次較高，其顧客的層次比較高。但是，她仍然指出在美國可以進一步培養顧客對精美設計的鑒賞力?！霸跉W洲，時尚與設計是文化的組成部分，但是它們不是美國文化的組成部分。”

誠然，奢華品營銷人員認為，如果能成功地營造出需求的光環，他們就能度過金融危機。這也許違背了人們的直覺，但是艾波查拉徹認為，消費者對于Cheerios谷類食品等消費品的需求是有限的，但在某種程度上，對奢華品的需求則是無限的?！皶r值艱難歲月，你在回家的路上，你必須買那個手袋。時代不同，驅動購買行為的因素不同，僅此而已，因為消費者總是要使用手袋的?！?/p>

但是為了增加利潤，時尚公司現在可能會注重迎合自己最優秀、最忠誠的消費者，使用電腦技術逐步提供高檔產品的量身定制服務，專門針對顧客的需求進行設計或裁剪。小組討論者表示，個性化奢華品（例如服裝或眼鏡設計）能夠讓顧客成為頻頻光顧的回頭客。

“每個人都想擁有時尚生活方式，他們希望擁有你的產品10年，或者15年?！卑ú槔瓘卣f。設計師量身定制的奢華品包括字母花紋的皮包、構造獨特的飾物和個性化的香水。普拉達設計了一款簡單、精美的尼龍背包而起家?？ò吞卣J為，普拉達正在采用一種類似的方法，“量身定制能讓顧客感覺特殊和與眾不同”。

“現在不是驚慌失措的時候，現在是定義和重新定義品牌的時候?！被账急日f。

具有諷刺意味的是，小組討論者對海外新興市場的短期前景沒有特殊興趣，但是他們的公司正在捕捉合適的時機進入海外新興市場。例如，湯姆?福特已經授權在北京、香港和迪拜開設特許經營店。湯姆?福特認為迪拜在亞洲舉足輕重，準備向中東國家的男士銷售“迪沙沙”（Dishdasha）長袍。

法瑞爾指出，歐洲的許多需求來自東歐國家尤其是俄羅斯，2007年和2008年的石油價格飆升使俄羅斯成為石油富國。但是他擔心這些國家的金融泡沫會很快破滅，所以他的建議是：“你真的要小心翼翼!”

盡管全球經濟低迷，但是奢華品營銷人員表示，他們的主要任務仍將雷打不動：將富有魅力的生活方式銷售給追逐時尚的消費者。

篇6

[摘要]河南白象方便面公司在面對激烈的市場競爭,審時度勢,認真做好市場分析。從宏觀和微觀環境入手,尋找新的機會。結合消費者的新需求,轉變營銷策略,繼續從4PS(產品、價格、渠道、促銷)出發,注重提高企業的知名度,美譽度,培養消費者的品牌忠誠度,使其在競爭中處于優勢。

[關鍵詞]白象環境市場策略

方便面行業的技術含量低,進入門檻低,品牌競爭自然很激烈。白象集團作為我國一家主要生產方便面的民營企業,競爭是其必要面對的問題。進入該市場的品牌多,即使在同一品牌下還有不同的品種,培養高的品牌忠誠度并不容易,加上差異化程度不高,要想在某方面脫穎而出實屬難上加難。從白象最初的建立到現在,企業所處的環境發生了轉變。面對激烈的市場競爭,應審時度勢,制定新的營銷策略來適應市場發展。

一、市場分析

準確的市場分析是成功營銷策略的首要任務,下面主要是宏觀和微觀環境兩個角度進行的:

1.宏觀環境

宏觀環境包含了人口、經濟、科學技術、政治法律、社會文化5個方面的內容。

(1)人口環境。有份數據公報中曾提到,截止2005年11月1日零時,全國31個省、自治區、直轄市和現役軍人的總人口為130628萬人,與2000年11月1日零時第五次全國人口普查的總人口126583萬人相比,增加了4045萬人,增長3.2%。中國已經具備了構成大市場的第一基本因素。事實證明對于白象集團而言,這正是其所瞄準的市場機會。

(2)經濟環境。從經濟環境來看,國內生產總值增漲,人均收入增加,意味著消費者的購買力提高。雖然現全球都受到金融海嘯的影響,但按德國統計學家,恩格爾所給出的“恩格爾定律”來看,對食品行業的影響不會太大。據康師傅去年的財務數據,其方便面、飲品及糕餅的營業額分別較去年同期上升40.10%、26.65%及36.72%。這也恰恰被證明!營銷專家李志起對CBN記者表示:“經濟衰退對快速消費品行業沒有很大影響?！彼詮慕洕蟓h境來看,是有利白象發展的。

(3)科學技術環境。從1992年康師傅進入中國市場開始,中國人對方便面的認識發生了根本變化。到近兩年面體創新的新寵——五谷道場的出現。可以清晰地捕捉到業內兩種主要創新方式:一是以大企業為主的對油炸方便面調味料的價值提升。二是非油炸面的成功上市。主要體現為對面體的結構性創新?？萍紝⑹挂呀洺砷L壯大的中國方便面行業,獲得更健康的長久發展。

(4)政治法律環境。解決三農問題成了當務之急。根據農業部的統計數據分析,河南是全國的糧食大省,糧食總產量占全國的十分之一,小麥總產量占全國的四分之一。河南的糧食加工企業發展迅速,白象集團作為一個全國農業產業化龍頭企業,年產值30多億元,是目前國內方便面最大的民族企業。為河南和全國的糧食深加工轉化和農業產業化建設起到了良好的促進作用,并直接帶動的面粉廠、造紙廠、紙箱廠、精裝紙公司、機械制造廠、調味料公司、運輸公司等相關企業數千家,拉長了產業鏈,在促進城鎮經濟發展中起了不可估量的作用。

(5)社會文化環境。面食是中華民族優秀飲食文化中的重要組成部分,炸醬面、拉面、燴面等面食類食品一直是我國大部分地區特別是北方地區居民日常飲食中的一部分。隨著人們生活節奏的不斷加快,人們的飲食生活也被深深地打上了時代的烙印,快捷、簡單、美味和廉價的方便面迅速適應了時展的要求。

2.微觀環境

微觀環境主要是從企業自身、消費者、競爭者、行業四個方面來分析。

(1)企業自身分析。就白象而言,始終堅持“食澤民眾、業潤社會”的經營理念,專心食品,專注品質,以人為本,以食為天,創新領先,塑造健康的行業典范,不斷刷新面食主張,引領新食界。白象的發展促進了全國糧食深加工轉化和農業產業化建設,并直接帶動了面粉廠、造紙廠、紙箱廠、精裝紙公司、機械制造廠、調味料公司和運輸公司等近千家企業的發展,也促進了城鄉經濟發展,白象集團為促進國家的“三農”建設發揮了重要作用(2)消費者分析。很多消費者離不開方便面,那他們追求的核心產品是什么呢?兩“便”和健康。一“便”是方便。例如,網吧中有很大一部分喜歡游戲或者學習電腦軟件,這部分人對著電腦就不愿意離開,很多時候會選擇方便面這種快餐式的食品;有些單身人士,不喜歡單獨去吃飯,會選擇方便面。二“便”就是便宜。隨著人們對營養膳食愈加重視,消費者對方便面的需要已不僅限于兩“便”的簡單概念。伴隨食品產業近期此起彼伏的“健康“呼聲,人們對方便面的健康營養也更加重視起來,究竟怎樣才能在保證方便的前提下,使方便面更加符合人們追求營養的需求,已經成為方便面企業和消費者所共同關注的問題。

(3)競爭者分析。方便面市場的集中度是非常高的,僅康師傅和統一兩個品牌就占據了整個市場份額的60%?？祹煾翟谑袌龇蓊~(在全國占有34%以上的市場份額)和忠誠度上都占據了絕對優勢,很難有快速消費品的忠誠度能達到康師傅的76%這么高。統一是惟一一個有實力能與康師傅抗衡的品牌,但它的品牌忠誠度與康師傅的差距還是比較大。二者的產品線非常相似,不僅在方便面市場上,在茶飲料等其他市場上他們也是強勁的競爭對手。

華龍日清食品有限公司成立于2004年4月19日,是河北華龍面業集團有限公司與日本日清食品株式會社“強強聯合”組建成立的一家中外合資企業。

知己知彼,方能百戰不殆。同時更要正確認識現在的競爭——雙贏。從而使自己占有有利之勢。

(4)行業分析。2001年～2003年方便面年度產量

通過以上的市場分析,我們可以看到白象是有發展空間的。從宏觀環境來看,雖然面對一定的威脅,但機會是非常多的;從微觀環境來看,白象更是擁有很多自身的發展優勢。

二、營銷策略

結合以上的市場分析,當務之急就是制定新的營銷策略來適應市場的發展。我們在這里主要是從產品、價格、渠道、促銷四個方面來制定營銷組合策略。

1.產品策略

隨著生活水平的不斷提高,人們已不再滿足過去的吃飽,很多人在吃方便面時會加入雞蛋、火腿腸等食品,這說明方便面沒營養已成為人們的共識。曾有企業對消費者在營養與價格的選擇上做過一個測試,即消費者是否會購買高價位的營養型方便面,發現人們對方便面的營養價值越來越重視,有超過三成的消費者表示肯定會或會購買營養型的方便面。技術要進步,工藝要改進,產品要出新,這是不可阻擋的發展規律,也是時代的要求。

(1)新營養?；谀壳拔覈用竦穆圆≡鲩L較快,年輕人患高血壓、高血脂的數量明顯增多,均衡營養成為現代都市人面臨的重要問題等現實情況。企業可以生產象粗糧,野菜,魚,中藥(亮桑面),兒童面(含兒童所需的微量元素,如鈣,鐵,鋅)等等新產品,來滿足消費者追求健康的需求。

(2)新面餅。大部分的方便面都是方形的,也有圓形,形狀上很單一。作為白象而言,是不是結合白象的企業文化,作成象形的呢。還有就是方便面的面餅顏色,可以作成綠色(加入綠色蔬菜汁)菊黃色(加入胡蘿卜汁)。從視覺上給消費者以沖擊。

(3)新檔次。白象一直定位中低價位的方便面,生產高檔次的方便面,使其成為饋贈親朋的佳品,這也算是對于產品檔次的一次重新定位。

篇7

據貝恩咨詢公司的《2009年中國奢侈品市場研究報告》稱，2009年中國奢侈品市場仍然增長了近12％，達到96億美元，占全球市場份額的27.5％，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。據預計，到2014年中國將超過日本成為全球最大的奢侈品市場。

中國的奢侈品消費階層

覆蓋全國21個城市，遍及北京、上海、廣州、香港以及華東、華南、華西、華北17個重要二線城市的《2009中國奢華品報告》顯示，在全球金融危機使歐美日奢侈品牌需求普遍下滑的情況下，中國奢侈品市場依然向好。

據廣東省經濟和信息化工作委員會公布的信息顯示，廣東省2010年春節期間實現消費品零售額410億元，同比增長19％。包括廣州友誼商店在內的多家廣州百貨公司表示，奢侈品在近兩年的銷售排行榜上位列前茅。

與此同時，國人的奢侈品消費力從國內延伸到海外。據報道，2010年春節，超過1000名中國游客帶著高達3000萬元的消費力涌入紐約。法國知名購物退稅服務機構全球回報集團的調查報告顯示，中國內地游客2009年在全球回報集團位于法國的加盟購物商店消費大約1.58億歐元，占法國當年退稅購物貿易額60％，取代俄羅斯人躋身法國第一大旅游消費群體。上海WTO事務咨詢中心業務總監姚為群指出，中國人在歐美國家的消費中，奢侈品占了很大一部分。

中國強大的奢侈品消費力，很大一部分來自于中國人快速的財富積累。波士頓咨詢公司指出，到2008年年底，中國擁有約41.7萬戶高凈值家庭，每戶家庭擁有超過百萬美元的管理資產。預計到2011年年底這類家庭將達到60.9萬戶，而且不僅僅是家庭數量增長，每戶家庭的財富也隨之增長?！爸袊邇糁导彝サ墓芾碣Y產總額將從2008年的1.56萬億美元增長到2011年的2.49萬億美元?！?/p>

報告還稱，中國的高凈值人口超過許多富裕國家，如法國和英國等。此外，中國富裕人群的地域分布也比其他國家廣。中國的大部分財富集中在沿海地區――廣東、上海和山東擁有富裕家庭的數量最多，但現在，財富也開始向所有級別的城市和地區擴展。

廣東省連鎖經營協會會長孫雄指出，中國目前已形成一批中產階層、富裕階層，這部分消費者對品牌、品質、潮流的追求逐步與國際接軌，他們的生活素質、消費習慣和消費行為、觀念均與國際同步。奢侈品在中國市場紅火，正是中國消費升級、消費結構轉變的表現。

斯坦福大學沃頓商學院教授張忠說道：“中國的奢侈品消費者特別在乎他們的社會地位與階層，他們消費這些商品的目的是想感覺到自己與眾不同的品味和成熟的社會地位?！睋椋袊纳莩奁废M群體大致可以分為三類：

第一類是超級富豪。憑借1000萬美元以上的年收入水平，中國的超級富豪受全球金融危機的影響幾乎微乎其微，而且，這一群體還在不斷增長。3月10日，美國《福布斯》雜志“2010年度富豪榜”出爐，其中一大亮點就是，中國上榜富豪人數達107人，第一次成為美國之外億萬富翁人數最多的國家。

第二類富人主要是由企業中高級管理人士組成。他們的年收入在20萬30萬美元之間。這是一群積極上進的富人，也是奢侈品市場的主力軍。但是，這個群體受全球金融危機的沖擊最大。

第三類奢侈品買家的收入與其綜合購買力不太相稱，他們主要是一些月薪600美元以上的白領員工。但在最近幾個月的市場消費量至少增加了20％，特別是在化妝品方面。

波士頓咨詢公司最新調查顯示，在北京、上海、廣州以及成都、重慶等發達城市，富裕型消費群體正在快速增加。但中國富人的具體份額增長統計，對奢侈品行業的實際貢獻，任何統計機構恐怕都無法得到真正準確的統計數字。未富先奢，不利和諧

近年來，中國的奢侈品消費增長速度高于GDP士曾長的3倍。一方面，表明中國經濟的發展已經創造出了足以讓一些人有錢來消費奢侈品。另一方面，過度的奢侈品消費也會對其他正常的消費產生擠出效應，必然導致某種危機。

目前，世界知名的奢侈品品牌中的80％已進入中國市場，而超過53％的中國所有奢侈品銷售點都是在近幾年開業的。據零售市場咨詢公司Husband Retail Consulting的數據顯示，截至2009年底，近300家頂級店鋪在北京開業。

根據波士頓咨詢公司的調查，許多超高端品牌(如百達翡麗)已經進入中國的三大城市，北京、廣州和上海；而高價品牌(如登喜路和巴寶莉)則在二級城市以及更小城市建立了大量銷售點?！爱斀?，上海和北京的人均奢侈品銷售點數量與紐約和芝加哥相當?！?/p>

隨著高端商業的日漸繁榮，對于生活質量和品位日漸提高的中國消費者來說，賓利、阿瑪尼、路易?威登、迪奧……，越來越多的奢侈品牌為大家耳熟能詳。在上海2010年世博會開幕前，至少在中國還有一場盛大的奢侈品Party將盛裝出席……

“1990年，應該說是奢侈品進入北京市場的元年?！睋礼UCCI集團全球公關總監MimmaViglezio介紹，自1997年進主中國，GUCCI在大中華區已開店35家，內地有18家?！爸袊褪窍乱粋€日本，不同的是，它的人口更多，只要選對地方開店，讓人們看到，他們就會來買?！?/p>

以全球最大的奢侈品集團LVMH為例，2007年以來該集團在中國內地的利潤每年增加30％以上，僅路易威登一個品牌就在22個城市開了27家專賣店，店鋪開到了長沙、西安、青島、廈門、無錫等二、三線城市。

與此同時，互聯網購物也給奢侈品大牌的擁躉們提供了前所未有的機會。在中國最大的購物網站“淘寶”上，可以輕松地用相當于中國內地專柜7到8折的價格從中國香港、日本、英國、法國等賣家那里買到想要的奢侈品品牌。

奢侈品消費市場的飛速擴展，無疑表明中國經濟和社會的迅猛發展。但有分析指出，中國當下的奢侈品消費并不是一種基于真正富足的自然而然的經濟結果，而是一種畸形的文化社會現象。以炫耀為目的，以并不能掙大錢的年輕人為主力消費群體；中國50％左右的奢侈品消費來自于禮品消費。

遼寧省社科院省情所所長梁啟東認為，奢侈品消費時代的到來是無法阻止的，應用正常的眼光去看待奢侈品消費。對奢侈行為應服從市場規律，不當的干預行為只會擾亂目前穩定的消費市場。他表示，通過合理的引導，奢侈品消費在與中國市場進行融合時，會自然地本土化。這個本土化不是指制造的本土化，而是指價格、設計和符合中國人審美觀念，形成中國的奢侈品文化。

而有專家也指出，當前中國相當多的人還只是處在溫飽階段，即使少數所謂的“大富翁”，離國際富豪也有不少差距，中國人還不到享受頂

級奢侈品的時候。中國還遠未到全民奢侈品消費的時代，卻恰恰是全球奢侈品消費成長速度最快的國家，“未富先奢，不利于和諧”。建議開征奢侈品消費稅，讓富人的消費轉化為對國家稅收的支持，同時變奢侈品消費大國為生產大國，尋找新的財富增長點，把奢侈品消費引向利國利民的一面。

奢侈品的拉丁文原意是“閃閃發光的東西”，它的現代含義是“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。歷史經驗證明，對財富而言，它從來就不應當是一種終極的追求；對于一個社會而言，如果超出必要的限度而放任奢侈之風，那么它必將為此付出代價。

世界品牌，中國制造

目前，在中國的深圳、東莞、溫州、杭州等地，難以計數的工廠正在為各類國際奢侈品牌代工生產。這些工廠生產的都是真品，但最終與消費者見面時，沒有貼“Made in China”的標簽，而是貼上了“Made in Italy”或“Made in Paris”等奢侈品牌所屬地的標簽。

其實，包括服飾、皮包等在內的至今仍宣稱采用純歐洲手工工藝的多個國際奢侈品牌在上個世紀末就已在中國設立生產線，只是多年來恥于提及部分產品的中國出身而已，這在業界已經不是什么秘密。全球金融危機爆發后，為縮減成本，將生產重心移向中國的國際中高端奢侈品品牌的數量更是不斷增加。

中國的代工生產分為兩種：一種是生產成品；一種是參與工序，以生產成品的居多。據透露，奢侈品牌在中國都有總，總接到品牌的訂單后，往往依據他所掌握的那些能夠進行外貿生產的加工廠的設備情況來發包，每次都要根據不同的款式和其他要求來選擇不同的廠。

這些經過加工的產品，理論上說，完成后應由總收集運回品牌所屬地，再集中銷往世界各地。但據業內人士透露，由于運輸和關稅成本太高，各地代工生產的奢侈品產品不一定會全部發送至總部。有的在當地生產后，直接貼上標簽，甚至連海關都沒出去過，經過簡單的手續處理后，就批發給商或者直接進入店面銷售。

中國服裝品牌戰略發展資深專家、中國(大連)國際品牌引進中心劉文獻教授表示，高端的奢侈品牌為了保護自己的歷史文化價值理應保留原屬地的標簽。但這些標簽并不是一種工業標準，也沒有國際統一的硬性規定，應該是一種追求。每個國家都有每個國家不同的要求，他認為，至少要保證產品的核心工藝是在原產地完成的，主要原材料電來自原產地的，才可以標上原產地的標簽。

世界奢侈品協會中國代表處負責人歐陽坤說，奢侈品牌在中國生產有明也有暗。老牌意大利奢侈品牌Armani(阿瑪尼)就屬于“明”的。Armani旗下品牌線眾多，其中Giorgio Armani是純意大利的工藝和原料，而Emporio Armani有一部分是在中國生產的，副線品牌AnnmaiExchange則完全授權由合作商家生產經營。

此外，還有英國的國寶級奢侈品牌Burberry(巴寶莉)。該品牌去年不顧英國國內多重阻力毅然宣布遷廠中國，并關閉了其位于南威爾斯朗達谷地區的英國主要廠房，正式把生產線遷往中國大陸的廣東深圳。

但也有一些仍堅持“暗”來。有英國《金融時報》特約撰稿人、時尚人士顧晨曦說，Prada前兩年在中國找到了技術符合要求的工廠，已經在中國生產。但他們的標簽并沒有寫明產地，而是一律改為了“Made bv Prada”的說法。

Prada自有其道理――代表意大利純正工藝的熟練工匠需30年技藝打磨，而在中國Prada的代工工廠里，你看到的大多是20歲左右的年輕人，很少能見到約30歲以上的員工。

其次，是“Made in China”的廉價形象。一項統計表明，歐洲服裝工人每小時薪資平均約為20美元，而且工作時間固定；而中國工人的工資很低，勞動力成本只是意大利的1／20，而且還可以經常加班。全球金融危機之后，浙江和廣東的工廠都明顯感到了國際奢侈品品牌的客戶在壓價，訂單數量沒有減少，但單價卻壓低了很多，平均降價幅度超過30％。

蛻變的奢侈品消費

中國奢侈品行業在過去幾年一直以20％以上的速度在增長，但英國咨詢公司OC＆C認為，他無法真正對中國奢侈品消費份額做出判斷。因為，中國境內的消費數據無法真實地反映中國消費者的消費貢獻。由于關稅等原因，中國奢侈品消費者的更多消費其實已經通過旅游或公干，貢獻給了國外市場。

國外相關報道中，不乏對中國消費者“買奢侈品就像買白菜”的驚嘆。

2009年10月，中國消費者在英國BondStreet、Oxford Street以及Regent Street三條商業街上的消費相比9月份升高127％，同比2008年增加21％，以至于許多頂級商店都在招募能夠講普通話的銷售員。

在日本，今年春節前后，中國旅客在日本的一次旅行平均消費為20.45萬日元，其中中國旅客個人購物最高達330萬日元，居各國之首。而據法國旅游局最新提供的數據表明，每個中國內地游客到法國的消費額在3000美元左右，而一般的歐美游客到法國的消費額僅僅是1000多美元。

美國《商業周刊》的一份消費者報告就毫不掩飾地指出，如果奢侈品牌能夠關注中國顧客的需求，那么中國就會在其他市場衰落時，成為一個“奢侈品的天堂”。

世界奢侈品協會的數據顯示，中國消費者每年在高檔皮包、汽車、服裝、飾品和化妝品等奢侈品上花費60億美元以上，而且近70％的直接購買者都來自中國內地，在時尚名品類的奢侈品中，路易威登、古琦、香奈兒尤其備受青睞的“老三樣”。

麥肯錫調查顯示，中國的富人大多數都很年輕，80％在45歲以下，而美國和日本分別是30％和19％。另外，中國人也比較注重奢侈品的實用價值，不太會花錢購買很不實用的物品。

曾在阿瑪尼和拉爾夫一勞倫擔任過CEO的麥禧德說，奢侈品牌有兩個重要因素――排他性和讓消費者做夢，也就是品牌的歷史和文化，“這兩者都能迎合中國消費者的心理”。

篇8

一、物流成本研究的目的

無論如何，企業物流管理的目的就是為了降低物流總成本（TotalLogisticsCosts）。我們之所以要研究企業物流管理，就是要尋求降低物流總成本和增強企業競爭優勢的有效途徑。

在買方市場條件下，客戶具有終極話語權。因此，企業要保證其市場地位，就必須盡可能滿足客戶服務要求。顯然，滿足客戶服務要求的過程還受到企業投入資源的能力制約。所以，企業必須在物流服務成本和客戶服務要求之間進行技術經濟權衡。

對企業物流經理來說，合理的控制存貨——既不能損害客戶服務水平，也不能使企業因為持有過多的存貨而增加成本——就成為物流管理或物流成本控制的首要任務。所以，把物流管理理解為“對處于運動（運輸）和靜止（倉儲）過程中的存貨的管理”就更具有物流成本控制的操作性意義。

因為物流成本不是面向企業經營結果，而是面向客戶服務過程的，所以，物流成本的大小就具有了以客戶服務需求為基準的相對性特點。這是物流成本與企業其它成本在性質上的最大區別。

毫無疑問，物流成本已經成為企業應對市場競爭和維護客戶關系的重要的戰略決策資源。我們對物流成本的研究就是為了掌控這一戰略資源。

二、跨越物流成本研究的障礙

由于企業現有的會計核算制度是按照勞動力和產品來分攤企業成本的，所以在企業的“損益表”中并無物流成本的直接記錄。物料回運成本常常包含在貨物的購入成本或產品銷售成本之中；廠內運輸成本常常是計入生產成本的；訂單處理成本可能包含在銷售費用之中；部分存貨持有成本又可能包含在財務費用之中，等等?？墒?，如果我們不知道企業現在的物流成本是多少，所謂的節約物流成本又從何談起呢？物流成本管理的現實要求和現行會計制度之間的技術性沖突是顯而易見的。

一方面是物流成本管理巨大潛力的誘人前景，另一方面是物流成本在現行會計制度的框架內很難確認和分離，所以，至少是在現階段，物流成本仍然是物流業界的一個“無法承受的愛”。

1、開發物流成本測算的可操作性模型

從物流管理理論研究或學科體系建立和發展的角度來看，物流成本是與物流管理，物流系統，物流功能，客戶服務，物流信息和物流績效等具有同等重要性的基本概念。顯然，如果沒有對物流成本管理的研究，物流管理學的理論體系是難以建立的。

一個學界普遍認同的企業物流成本計算的概念性公式為：

企業物流總成本（TotalLogisticsCosts）=運輸成本（TransportationCost）+存貨持有成本（InventoryCarryingCost）+物流行政管理成本（LogisticsAdministrationCost）

顯然，這是根據物流管理的基本功能活動來分類考慮的。

但是，由于物流管理運作具有跨邊界（由普遍的協同運作要求所決定）和開放性（由客戶服務要求所決定）的特點，使得由一系列相互關聯的物流活動產生的物流總成本既分布在企業內部的不同職能部門中，又分布在企業外部的不同合作伙伴那里。從企業產品的價值實現過程來看，物流成本既與企業的生產和營銷管理有關——實現產品的場所（Place）和時間（Time）效用，又與客戶的物流服務要求直接相關——作為與客戶互動的界面要讓客戶滿意。所以，即使有了這樣一個看起來簡單明了的概念性公式，但企業對物流總成本的準確把握實際上的難度很大。

現實的來看，我國企業物流總成本管理的概念比較淡薄，往往只關心直接的倉儲和運輸成本，而不考慮存貨持有成本的其它部分和物流行政管理成本（Mercer，2002）。這不僅是現代物流管理知識普及不夠的問題，把握物流總成本在實際操作上的難度恐怕也是一個主要原因。

順便指出，基于活動的物流成本測算（Activity-BasedCosting）方法也是為了適應物流服務的過程特點和跨越現行會計制度的缺陷而被采用的。但是，這種管理會計方法的有效使用首先必須弄清楚物流成本和物流服務行為的互動關系，其次必須有一套能夠控制物流活動過程的預算體系和物流服務績效管理指標體系相配套。

如RayMundy教授（2002）給出的一個基于ABC管理原理的物流總成本計算的概念性公式為：

物流總成本=物流費用+所動用的物流服務資產的總價值x資產占用費率

雖然這一類方法為我們研究物流總成本提供了新的思路，但它們的實際應用離物流成本管理實踐的要求還存在相當的距離（Bowersox，1998）。

2、跨越現行會計核算體系的障礙

盡管發達國家的企業物流成本在銷售額中的比重平均在9.5~10%之間（一般認為，我國企業的物流成本占銷售額的比重在20~40%之間），但還是有專家認為這個水平不僅是太高了，而且對企業供應鏈管理的未來發展構成了最大的挑戰（Caltagirone2002）。

更為嚴重的是，自從管理大師PeterDrucker（1962）首次提出物流管理是“一塊尚未被開墾的處女地”以來，已經過去整整40年。雖然從那時以來物流管理理論，企業的物流管理運作和物流服務市場均取得了很大的發展，如美國的物流成本占當年GDP的比重從1962年的14.9%降到了2001年的9.5%，同時，第三方物流（3PL）市場的份額在2001年也已經達到了6.3%的份額，即608億美元的規模。但是，我們不無遺憾的看到，即使在美國這樣一個物流管理比較成熟，其物流支出占當年GDP的比重幾乎成為我們進行物流研究的唯一參照系的國家，在《工業周刊》（IndustryWeek）雜志于2002年進行的一項關于價值鏈（Value-Chain）的調查中仍然發現，有40%的被調查者回答說不知道本企業的物流成本是多少。不知道物流成本的大小和結構，企業管理者又是依據什么來決策降低物流成本和增強企業的核心競爭力呢？我們也不能過于迷信。

由此可見，恐怕不少美國企業在物流管理方面也是采取的“摸著石頭過河”的方法，而且一摸就是40年。只不過河水清一些，摸的經驗比我們多一些罷了。應該說，資本主義生產關系的逐利本質，市場經濟體系的競爭壓力和比較完善的會計核算制度，在某種程度上增強了美國企業對物流成本的模糊控制能力。

這實際上也給我們的物流成本研究以啟示：

（1）、物流成本研究的重點應該放在對企業物流成本數值的精確性的追求上，還是應該放在對物流成本關系的研究上呢？顯然，答案應該是后者。

（2）、物流成本的總量研究不能代替微觀的企業物流成本的支出研究。

正如“黑箱理論”告訴我們的：當我們由于知識的局限性還無法弄清一個系統的內部結構的時候，我們就把研究的重點放在對其行為的觀察上。確定系統的輸入，測定系統的輸出，建立輸入與輸出之間的關系，反過來推斷該系統的內部結構。這類輸入/輸出關系即物流成本與物流服務系統行為之間的關系往往就是各種經驗性的數據積累和模型建構，以及由這些模型給出的所謂物流成本結構或分配公式。

雖然IT技術的發展為我們更準確的測算物流成本提供了技術上的可能性，但現實的來看，對物流成本的正確把握比精確計算更為重要。

3、物流成本測算的三要素

物流成本的測算，就如同企業制造產品或提供服務一樣，必須要有材料——數據，工藝設備——模型，和最重要的設計——物流管理知識這三個資源要素的共同投入。如果說在物流成本的研究過程中也有管理要素在起作用的話，那就是以為企業提供物流管理決策依據為目的的三要素之間的互動權衡——物流成本研究技能。就目前的情況來看，我們的物流成本研究在這三個方面的條件都還比較欠缺。

三、物流成本總量的測算

為了比較全面的了解物流成本總量的測算方法，我們還是選擇信息披露比較充分的美國物流成本研究為例。

我們經常引用美國的物流成本占GDP的比例來評判我國總體的物流管理水平。這本身就是一種現實可行的比較管理方法——標桿管理法或基準管理法（BenchmarkManagement）。那么，美國的宏觀物流成本數據是怎么測算出來的呢？

眾所周知，美國權威的物流市場年度報告撰稿人RobertV.Delaney先生已經連續13年編纂出版《美國物流年度報告》（Annual“StateOfLogisticsReport”），而對美國物流成本測算的年代則已經上溯到1960年。

一、存貨持有成本（全部商業存貨價值14400億美元）

1利息

2稅費、過時、貶值、保險

3倉儲成本

二、運輸成本

1公路運輸

2城際卡車運輸

3本地卡車運輸

4鐵路運輸

5水路運輸（國際190，國內90）

6油料管道運輸

7航空運輸（國際70，國內170）

8貨運

9與發貨人相關的成本

三、物流行政管理成本

四、全部物流成本

資料來源：RosalynWilson&RobertV.Delaney，UnderstandingInventoy—StayCurious，13thAnnual“StateOfLogisticsReport”(2002).

下面我們就結合《報告》的內容對這些數據的來源做一簡要的分析，以期從中獲得我們研究物流成本總量的線索和借鑒。

1、有關物流成本管理知識

物流就是對處于運動和靜止過程中的存貨的管理。物流總成本由運輸成本，存貨持有成本和物流行政管理成本三部分構成。這就是Delaney先生一貫所持有的物流總成本研究的基本理念。

我們還注意到Delaney先生在給出物流成本結構時，特別注明了所使用的方法來自于哈佛大學教授JamesL.Heskett博士等的專著《BusinessLogistics》第二版，還用了一個“方法論”（Methodology）這樣的大詞?？梢娫摃膬热輰ζ溲芯康挠绊懯蔷薮蠖钸h的。

事實上，Heskett教授等（1973）在《BusinessLogistics》一書中闡述的研究物流的方法就是系統論的方法。其主要的觀點可以歸納為以下三點：

（1）、企業的各種物流活動之間，企業物流活動與企業的經營管理和客戶服務之間存在著普遍的內在聯系。所以，在考察個別物流系統要素的行為變化時，應盡可能的進行多方案的分析比較，以發現相關系統要素之間的互動關系。

（2）、企業物流系統管理的模型包括四個層次：一是系統要素：存貨設施，運輸設施，物流費率和服務。二是系統關系：采購策略，產品定價策略和客戶服務標準。三是系統設計：系統需求，存貨模型，選址模型，調度模型和整合模型。四是系統管理：訂單處理，包裝和物料搬運，從此，交通和運輸，組織結構，績效評估和控制，以及跨組織邊界的管理。

（3）、所謂對物流活動的系統管理就是在進行物流管理決策時，要對各種物流活動成本及它們相互間的關系，在既定客戶服務水平的約束下，進行有效的技術經濟權衡（Trade-off）。換句話說，所有的物流活動和結果都可以換算成物流運作成本，不管是直接的運輸成本，還是存貨占用資金的機會成本，還是客戶“用腳投票”所產生的缺貨成本。

由此可見，Delaney先生在研究報告中使用“美國商業物流系統”（U.S.BusinessLogisticsSystem）這個術語，并以全部商業系統的存貨管理水平及其對宏觀經濟運行質量的影響為始終不變的研究主題就毫不奇怪了。

2、有關數據來源

就運輸成本而言，Delaney先生是直接從美國ENO運輸基金會（ENOTransportationFoundation）出版的《美國運輸年度報告》（TransportationinAmerica）中獲取得。ENO運輸基金會是一個成立于1921年的非盈利的慈善組織。該基金會的定期出版物為《運輸季刊》。迄今，已經出了第19版《美國運輸年度報告》（TransportationinAmerica）（2002）。其中，與發貨人相關的成本包括了貨主企業運輸管理部門的運營費用和貨物裝卸費用。雖然該項物流成本的份額比較小，但該項成本是如何估計和測算的，目前還不得而知。

就存貨持有成本而言，注明的數據來源包括美國商務部的“國民收入和生產核算報告”（NationalIncomeandProductAccount），《當前商業狀況調查》（SurveyofCurrentBusinessMarch2002）和《美國統計摘要》（U.S.Statistical經從2001年的102家企業增加到2002年的130家。所包含的第三方物流企業范圍已經擴大到全球。

對我國第三方物流市場的測算，Mercer管理顧問公司采取的是抽樣調查的方法。在對我國8個行業的48個大型客戶企業和至少24家知名的第三方物流服務企業以及8家大企業的物流部門進行問券調查和深度訪談以后，得出了2001年中國第三方物流市場的規模約為400億元人民幣的結論（2002）。

五、行業物流成本水平的標桿測算

由于直接計算企業物流成本存在著現實的困難，同時企業的市場競爭又要求建立企業物流成本管理的參照系，以便對其進行控制，所以，采用標桿管理的理念，通過對企業的抽樣調查或問券調查，應用統計學的分析方法來推斷經驗性的物流成本參考標準就成為業界目前普遍使用的方法。顯然，建立分行業或分產品的物流成本參考標準，不僅在方法上可行，而且所給出的標桿數據會更接近企業的實際情況。

比如，Establish咨詢公司就是通過《物流成本和服務數據庫調查》（LogisticsCostAndServiceDatabaseSurvey）來獲取行業分析數據，進而給出分行業的物流成本占銷售額比重之標桿值的。如工業耐用品行業為7.7%；非耐用工業品行業為9.3%；非耐用消費品行業為7.6%；制藥業為4.4%，等等（2000）。

迄今，該公司已經積累了包括30個行業，為期28年的基礎數據。

為了鼓勵企業參加調查，該公司承諾凡完成調查問券的企業都可以進入數據庫，并獲得一份保密的有關本行業的物流成本標桿報告。這就使得其物流成本數據庫的信息量會越來越大，分析測算的物流成本標桿值的準確性會越來越高。

Establish咨詢公司得出2001年9月至2002年9月企業平均物流成本占銷售額的比重為7.65%，比2001年下降了近8%，是自1997年以來降幅最大的一年。相應的成本結構如表4所示。同期制造業企業的物流成本占其銷售額的比重為7.36%，其成本結構如表5所示。

該公司還通過對調查資料的分析發現：制造業公司的物流成本支出水平隨著產品單位重量價值的增加而下降；隨著公司年銷售額規模的下降而上升。

從該公司2002年調查問券的結構來看并不復雜，主要內容包括四個方面：

（1）、公司業務性質：制造商還是批發商，所經營的產品主要是耐用品還是非耐用品；

（2）、客戶：是消費者還是工業用戶，營業額，發貨量，發貨點數目，發貨線路數，訂單數，和存貨單位數（SKUs）,運費自付和客戶支付的比例等；

（3）、物流總成本：包括：a.成品運輸費用，包括從工廠和供應商到配送中心的一次運輸，和送到客戶的二次運輸；b.成品倉儲費用；c.訂單處理/客戶服務成本；d.分銷管理成本和e.成品存貨持有成本（按平均存貨價值的18%計算）；

（4）、訂貨周期和成品的可得性，等。

綜上所述，采用問券調查的方法來測算行業物流成本的支出水平，在理論和方法均合理的情況下，還要有長期持續一致的跟蹤和積累。只有跟蹤積累才能發現變化的趨勢和規律。

六、重要的是趨勢

我們仍以Delaney先生的美國物流研究年度報告為例。

Delaney先生對物流成本總量研究的貢獻不僅在于他確定了物流成本總量與當年GDP的比例關系，而且在于他對這種關系的變化趨勢的跟蹤研究。相應的Delaney物流成本指數變化趨勢如圖1所示。

圖1.1981~2001年美國商業物流系統成本

占GDP比重關系——Delaney物流成本指數的變化趨勢圖

對變化趨勢的分析已經超出本文的范疇，故這里不準備展開對這張圖的詳細討論。但根據Delaney物流成本指數變化趨勢圖，我們不難看出：自1981年以來，美國的運輸成本占GDP的比重基本上處于平穩狀態，導致物流成本波動的主要因素是存貨持有成本（ICC）。所以，對物流成本控制的重點應該是存貨水平的控制。實際上，他所編纂的2001年美國物流年度報告的主標題就是《高度的保持對存貨的好奇心》（UnderstandingInventory–StayCurious）。

七、物流成本節約效果的測算模型

無論如何，物流成本研究本身只是手段而不是目的。從制造業和批發零售業的角度來看，是為了降低成本和提高市場競爭力。但是，從第三方物流企業的立場來看，物流成本的研究是為了進行物流服務營銷。事實上，客戶企業購買第三方物流企業的服務首先還是從節約物流成本的角度來考慮的。那么，第三方物流企業如何向客戶展示其物流服務的效果呢？

根據Heskett教授等關于所有的物流活動過程和結果都可以換算成物流運作成本的觀點，我們在這里介紹一個基于Alford-Bangs公式的物流成本節約效果測算模型，以期進一步拓展我們物流成本研究的思路（SRIInternational，2002）。

SRI國際研究所為了計算FedEx的服務對客戶物流成本節約的貢獻，首先根據Alford-Bangs公式，測算其存貨持有成本費率。

該公司認為：物流管理就是對處于運動和靜止過程中的存貨的管理。FedEx所遞送的貨品或包裹都是客戶企業的存貨。由于FedEx的快速運輸，以及定時和“門到門”的服務，縮短了這些存貨的在途時間。因此，相對于那些非快遞的、非定時的和非門到門的運送方式來說，FedEx為客戶節約了物流成本——存貨持有成本。這些在途存貨的持有成本仍然服從Alford-Bangs模型。

根據使用FedEx快遞業務的客戶基本特點，該公司根據美國產業分類標準（StandardIndustryClasscification）將FedEx從1993~2000財政年度的運送業務數據分成高技術產業和非高技術產業兩大類，同時還認為，高技術企業產品因為過時特別快和物流運作條件要求高，其存貨持有成本應明顯高于一般企業產品。據此，該公司建立了這兩類企業物品遞送的存貨持有成本結構，如表6所示。所節約的時間如表7所示。

由此獲得使用FedEx快遞服務企業的存貨持有成本節約公式為：

FedEx為客戶節約的存貨持有成本=包裹的價值x（存貨持有成本÷365）

x使用FedEx服務所節約的時間

據此，SRI計算出在2000財年，FedEx為其美國的客戶節約的存

貨持有成本價值2.68億美元，為出口客戶節約物流成本5700萬美元。自1993年到2000年，FedEx累計為國內客戶節約物流成本11億美元，相應的為美國出口的物流運作節約成本2.56億美元。

在數碼物流的時代就是要用數字語言來說話。

八、我們需要行動

1、物流成本是企業參與市場競爭的重要戰略資源。但要獲取這一資源必須對大量的數據進行知識化的提煉。相對而言，一次數據的獲取并不難，難的是對一次數據或二手資料的進一步細化的處理、分析和判斷。所謂信息不對稱的問題實際上是知識的不對稱問題。所以，對物流成本的研究不僅要掌握調查統計理論和物流管理理論，而且要具備相應的制造業和批發零售業的背景知識。

2、我們需要中國的物流成本指數。對物流成本的研究，無論是在宏觀總量的層面上，還是在微觀企業的層面上，重要的不在于時間斷面的數據測算是不是那么精確，而在于歷史過程數據測算的口徑和方法是不是能夠保持一致，在于所獲得的數據是不是具有可比性。我們不可能對所有的物流成本都實施有效的控制。也不可能對每一個物流活動環節進行精確的成本測定或分配。所以，有關物流成本的關鍵變量的變化趨勢比其在某個時點上的絕對值更有價值。

3、盡快建立我國企業物流成本測算規則和方法的參考標準。主要的任務有兩個：一是企業運輸成本的確認和會計科目單列。二是統一存貨持有成本的測算原則和方法。實際上，這不僅是企業物流成本管理的問題，而且涉及到企業經營管理體系的變革——建立以預算和績效評估為核心的資源配置機制。顯然，我國企業目前在建立現代企業制度的大背景下廣泛展開的業務流程重組（BPR），實行“購銷分離”和“運銷分離”變革的實踐為此提供了良好的條件和契機。

在這個事關我國物流產業未來發展走向的重要問題上，有關的行業中介組織扮演著非常重要的角色。有關各方應盡快建立協調機制，設計統計框架，確定物流成本指標，統一測算方法，研究數據挖掘和組織實施物流行業信息管理工作。不要等納入政府統計序列以后再做，或者要求政府統計部門和經濟管理部門去做。

4、加強對現行國民經濟統計信息體系的物流管理數據接口研究。因為我國已經加入WTO和參照國際標準頒布了新的《國家經濟行業分類》（2002）標準，所以，我們可以考慮參照Delaney先生的方法來測算我國物流成本總量和編制我國的物流產業發展年度報告。并以此為參照系，充分利用現行統計體系和信息系統資源，

反向研究國民經濟核算和統計體系的數據結構及其與物流管理基礎數據的接口，在此基礎上提出相應的數據剝離、補充專項調查統計和分析測算解決方案。該項工作的展開應當有經濟學家和經濟統計和數據分析方面的專家直接參與。

5、選定行業領先企業，通過抽樣調查或問券調查的方法來獲得行業物流成本的標桿數據。這是一個可行且有效的方法?；ヂ摼W技術的廣泛應用也為獲得各種有關物流服務市場發展變化的即時數據提供了很方便的工具。政府部門和企業應積極資助有關的行業中介組織，期刊雜志，咨詢機構和高等院校等開展對物流管理服務市場的抽樣調查和分析研究工作。此外，也要創造條件展開與國外咨詢機構等的合作。

我們很高興的看到：由中國倉儲協會組織的《中國物流市場供需狀況調查報告》已經展示了良好的效果。即將出版的由國家經貿委和南開大學現代物流研究中心共同組織的《2002年中國現代物流發展狀況調查報告》將為我們的物流成本研究提供更加翔實和全面的研究資料。由中國物流與采購聯合會編纂的《中國物流企業名錄2001-2002》本身就是一個很好的市場調查報告，并且為進一步的分類調查或深度分析提供了基礎性的資料，其價值不可低估。

篇9

企業可以通過管理消費者的聯想創造品牌價值，也可以通過撬動消費者的聯想來管理他們的錢袋。全球消費趨勢已經從產品導向轉為體驗導向，如今企業面臨的挑戰是如何提供一種獨特的消費體驗，不僅要讓消費者滿意，贏得消費者忠誠度，還要拉開與競爭者的距離。而品牌正是構筑這種競爭力的重要元素。

Interbrand于1974年成立于英國，其工作便與品牌密切相關。Interbrand名聲在外，在很大程度上，是因為它每年都要在《商業周刊》上“全球100個最有價值品牌”評選結果。

而這種量化品牌價值的方法最早形成于1987年，在對一樁企業惡性并購事件進行評估的過程中，Interbrand與倫敦商學院共同創立了對品牌進行客觀評估的模型，這一模型一直被沿用至今，是全球公認度和使用率最高的品牌估值方法。

品牌價值方程式

品牌是企業最重要的是無形資產，這個觀念已經為很多企業所接受，可是，在講求實際的商業活動中，品牌究竟有沒有價值，如何將品牌價值量化，一直是一個難題。“將品牌價值量化的工作富有艱巨性，這項工作不應該被膚淺地理解?！盜nterbrand中國區首席執行官陳富國說。目前國內有不少機構從事品牌價值衡量工作，而其評估方法不同，評估結果也不一樣。

和其他同行不同，Interbrand強調所有的品牌創建活動最終要落實到為客戶創造業務價值上。因此，品牌價值有其特定的含義，指的是由于品牌的影響力或者品牌的作用給企業帶來的全部現金流。

“企業的品牌管理應該是著眼于借助品牌優勢去創造一個Logo，圖形，或者創作一個廣告，這樣才能為品牌帶來長遠發展的資金，這就是我們強調的品牌價值，也就是把一種純粹的、感官層面的東西落實到經濟價值層面?！标惛粐f。

而具體的評估過程由于最終要落實到現金流，因此，這是一個科學縝密的計算過程。

首先要對品牌進行財務分析。明確品牌在未來的五年中可能會給企業帶來的價值，這方面的計算數據來自于品牌歷年來的發展數據和一些公開的財務報表。然后，需要確定企業為了讓這個品牌實現未來五年的收益要投入多少有形資產，比如設備、土地、廠房和流動資金等，這些東西在一定的行業中會有一個公認的平均回報率。

得到了這一部分數據，用未來收益減去有形資產回報，得出的就是品牌在未來五年中無形資產所帶來的回報。

剩下的就是要把無形資產回報中品牌所帶來的回報分離出來，也就是明確品牌作用指數。Interbrand在這里導入了一個品牌強度概念。陳富國說：“這個概念是針對行業來說的，比如在消費品行業品牌的作用就比較大，而在重工業中可能就比較小。我們必須把這方面的比重計算出來，得出一個百分比，用這個百分比乘以之前的無形資產收入，得出的就是理想狀態下的品牌所帶來的收入?！?/p>

計算品牌強度有七個指標，每個指標根據重要程度在百分比中占有相應的分值，分別打分：

市場。市場越穩健分值越高。

穩定性。品牌歷史，包括品牌在市場上長期表現自己穩定性的能力。

領導力。主要指品牌的定價能力，以及引領行業標準的能力。

潮流吻合度。有些品牌可能做了很多年，但是受產品特性或者其他原因所限，跟不上潮流，而有些品牌卻能夠常做常新。

支持度。比如對品牌未來的發展，在渠道、宣傳等方面，企業是否有比較大的投入。

國際化。并不是簡單地考量這個品牌的產品在海外市場的表現，而是考量品牌的跨文化溝通能力。

受保護程度。與品牌所面對的市場環境有關。

在進行品牌評估的過程中，明確某個業務的現金流到底來自哪個實體是一項非常復雜的工作，而不同實體之上的品牌構筑是不同的。“要細分這個市場，弄清楚每個企業的品牌構架是什么，品牌主要的驅動力是什么，這是保證品牌價值評估權威性和準確性的重要準備工作?！?/p>

他舉了一個例子，殼牌石油，在評估過程中，單是殼牌石油的油產品就分成了三個品牌進行評估，分成面對個人消費者的，面對大宗企業用戶的，等等。把品牌面對的市場進行區分，才能在每個市場里估算殼牌石油的財務數字是多少，品牌強度是多少。然后再分別計算、加權、累加、平均。

“這種東西寫在方法里面很明確，但是在操作的時候工作量非常大?！标惛粐f。他認為時下國內一些品牌價值排行榜之所以備受爭議，主要原因就是在類似的細節問題上模糊不清。

Interbrand的這套品牌價值評估方法從1987年確立之后就沒有變動過，陳富國說這樣才能保證可比性。通過Interbrand的指標來看，它確實可以為中國企業推動品牌發展提供參考。根據Interbrand的調查報告，中國品牌在國際性、領導力、潮流吻合度以及受保護方面相對是比較弱的。

品牌圈概念

2002年，Interbrand進入中國市場。剛開始，Interbrand的工作人員發現有些企業對品牌的理解比較狹隘，將品牌等同于做廣告。

當然，也有一些企業有著強烈的品牌沖動，明白光靠做廣告或者做一些事件營銷不足以幫助自己培育品牌。但怎樣接受全方位的品牌概念并身體力行，成為很多企業面臨的重要課題。

“我們平時跟中國企業溝通的時候，注意到他們很重視兩個方面的問題。一個是企業強調自己實力很強，有多少收入，有多少合作者，有多少資源，很多企業會在廣告中或者在品牌定位中強調自己是值得信賴的企業。仔細思索一下，其實這是一種叫賣上的攻勢。做品牌最終是讓消費者信賴自己，但怎樣贏得消費者信任，企業擁有什么樣的特點才能讓消費者信賴，這一點才是最重要的。很多中國企業不太善于挖掘、把握這些機會，常常在溝通的過程中，一不小心又回到了舊有的層面上。”

“另一方面，很多中國企業對于品牌建設的基礎，比如對客戶的長遠需求、客戶對品牌的長遠認同等重要問題沒有靜下心來思考明白。很多中國品牌定位不夠清晰，缺乏個性。在品牌層面競爭，質量是入場券。但在進入競技場后，能否成為贏家，就看企業能不能抓住自己與顧客之間特殊的關聯點，是不是擁有一個清晰的定位，否則就只能湮沒在眾多形形的廣告中?！睅啄陙砗捅就疗髽I打交道中陳富國深有體會。幾年來和本土企業打交道中，陳富國體會頗深。

Interbrand有一個品牌圈概念。Interbrand按照品牌的成長規律將品牌發展周期劃分為品牌評估、品牌創造、品牌管理三個階段。評估是品牌研究領域的問題，創造就是創造品牌價值，兩者相結合就可以找到一個適合品牌長遠發展的定位，而品牌表達就是將意念的東西可視化的過程，比如用詞是否對稱、語調是否妥當、顏色是否和諧等。Interbrand的很多業務就是從這個層面衍生出來的。

“目前中國企業大部分的需求更多的是表達層面的。而怎樣評估目標消費者，怎樣評估消費者對品牌的理解，品牌到底代表著什么，很多中國企業關注的還不夠?！标惛粐袊@說。

在管理層面，一些中國企業的組織構架和決策機制也給品牌管理帶來了很大的困難。中國企業的管理在很大程度上是分權制，品牌費用不是集中運用，與品牌有關的決策在很大程度上也是分散的，甚至很多中國企業的品牌是分散經營的。而品牌的核心要素就是統一、穩定，企業內部管理體系統一，品牌集中化。

“很多中國企業能夠遵守品牌集中管理原則，但在具體的傳播過程中，經費是分開計算的，而且經費的決策權不在總部，而是在分支機構，這就給品牌管理造成了很大的困難。”陳富國說。

寶潔在上個世紀30年代開始實行品牌經理制，直到現在還在執行這種制度。針對品牌分散管理，在日常的品牌管理活動中，品牌經理制可以有效地對品牌進行集中管理。但陳富國說，現實中，品牌經理制也面臨諸多問題。

篇10

民營企業轉型升級融資

民營企業是指民間私人投資、經營、享受投資收益并承擔經營風險的法人經濟實體，目前中國正處于全力推動經濟轉型、加快產業升級的關鍵時期，作為中國社會和經濟發展的重要力量的民營企業雖然發展迅速，但仍然面臨著重重挑戰。轉型是針對生產關系而言的，是指要轉變現有的生產關系，這些生產關系不僅包括所有制結構、也包括管理方法等等；而升級是針對生產力而言，升級一般指產業升級，是指產業要從低附加值轉向高附加值的升級，從高能耗、高污染轉向低能耗、低污染的升級，從粗放型轉向集約型的升級。由于生產力與生產關系是緊密聯系并相互作用的，因此轉型與升級是緊密相關的、相輔相成，二者有內在的統一性。

一、民營企業的現狀以及轉型升級的必要性

截至2012年9月，中國登記注冊的民營企業數量已突破千萬家，達到1059.8萬家，它們作為吸收就業、推動經濟發展、科技創新和品牌建設的一支主力軍，貢獻了全國70%以上的利稅、80%以上的國內生產總值、85%以上的就業機會。自1980年以來，中國民營企業的經濟產值以每年70%的速度增長，民營企業的就業人數以每年40%的速度增長。但是如今，民營企業面對經濟全球化條件下國際市場，遭遇了外向型市場依賴，貿易保護主義等問題。

中國的民營企業經過30年來的高速發展，目前已經基本完成了“量的積累”階段，進入了企業轉型升級的“自我提升”階段。因為在30年民營企業告訴發展的過程中，我們不可否認，民營企業存在著壽命短的致命弱點。對于大部分的民營企業來說頂峰階段一般只有幾年，在幾年的頂峰階段之后便逐漸陷入了倒閉、停滯不前的尷尬境地。一個個的民營企業輝煌的崛起，又默默的倒下，例如山東濰坊的秦池酒廠。1990年3月山東秦池酒廠還只是誕生于山東臨朐縣城的一個小小的酒廠，1993年秦池酒廠進軍沈陽，通過廣告密集投放、請百姓免費品嘗、請專家對秦池酒進行鑒定等營銷手段迅速在沈陽躥紅，被百姓所熟知。1995年、1996年秦池酒廠分別以6660萬、2.18億元的天價競標央視的黃金時段的廣告，成為名噪一時的“標王”，年產值也成功的翻了幾十、幾百倍，當人們靜下心來的時候便開始思考作為一個縣級城市的酒廠如何能夠生產出如此高的產值。于是在1996年，在各種流言之下，北京《經濟參考報》的幾位記者便對秦池酒廠進行了實地暗訪，同時也便發現了其中的貓膩——“勾兌酒”“假酒”。從此秦池酒便開始一蹶不振，日漸沒落。1998年，秦池酒廠整體出售，“秦池”商標也被法院進行拍賣，秦池酒廠就如同肥皂泡沫一樣在人們視野中破滅?！岸虊勖钡闹袊駹I企業還有很多，如鄭州亞細亞集團、廣東太陽神集團、珠海巨人集團、沈陽飛龍集團、廣東中山愛多集團、山東三株集團。中國民營企業的發展只有近30年，中國民營企業的經濟還未形成成熟的運行模式，一些外企的先進的經營管理模式對于大部分中國的民營企業來說還是比較陌生。因此在國內國際市場進一步擴大的國際大背景下，中國的民營企業必須重新進行市場定位，在企業管理理念、產業結構、產品結構、企業組織結構等方面進行整合升級，提高自身的市場競爭力，完成民營企業的轉型升級。

二、民營企業轉型升級面臨的困難

1、民營企業轉型升級的觀念被動落后

改革開放以來，我國的民營企業，尤其是沿海地區的民營企業的數量和規模有了突飛猛進的發展。民營企業的數量在日漸增多，民營企業的規模也在不斷的擴大，但是不可否認，我國的民營企業普遍存在著經營管理層次比較低的問題。對于大部分的民營企業來說仍然是在防止產品或者生產制造的初級階段。對于大部分民營企業來說，在國際市場競爭力方面沒有優勢，并且缺乏改革創新的動力。民營企業經營管理者處于小富即安的心理，民營企業轉型升級的觀念滯后。

2、民營企業缺乏轉型升級的能力和決策人才

對于一個企業經營管理者來說，企業進行轉型升級的路徑有很多種選擇，比如：改造提升、企業上市、企業兼并重組、改革創新等等。不同的企業的現狀和發展階段所使用的企業轉型升級的路徑也不一致。對于民營企業來說，由于經營管理層次比較低，企業人才儲備不足，因此企業對自身的現狀和存在的問題評估不準確，無法對企業轉型升級路徑進行正確選擇。

3、民營企業轉型升級的主動性差

對于任何企業來說，轉型升級都意味著是一個二次創業的過程，轉型升級要以為這投入較大的資金量，較多的精力，因此企業轉型升級存在著較大的風險。另外轉型升級后民營企業需要重新進行市場定位，這對于大部分的存在小富即安的民營企業經營管理者來說，一旦對市場走向、宏觀環境把握不準，便可能會前功盡棄，這是造成民營企業轉型升級主動性差又一個重要原因。

4、民營企業轉型升級融資困難

對于任何一個企業來說，轉型升級不僅需要正確的市場、宏觀環境定位，準確的轉型升級路徑選擇，同時也需要大量的資金投入。由于民營企業規模相對較小，抗風險能力較弱，銀行不敢貿然貸款給民營企業，這導致了很多民營企業轉型升級的觀念現金，但是苦于融資困難，從而放棄轉型升級。

三、民營企業轉型升級之路

1、國家政策支持

為了幫助大部分民營企業轉型升級，政府應該提供更加有力的政策支持，讓民營企業感受到政府對民營企業轉型升級的政策推動力，增強民營企業轉型升級的積極主動性。

一是，為民營企業培養人才和引進人才創造寬松的環境。企業發展的關鍵是人才，推動民營企業的轉型升級，重點是有大量的優秀的人才儲備。因此政府要出臺相關的人才培養、人才引進政策和激勵制度，鼓勵民營企業培養、儲備和造就大量的適合本企業長期發展的優秀人才，為企業的轉型升級積蓄力量。

二是，進一步發展和完善我國的融資環境。企業的發展需要大量的資金，尤其是對于民營企業來說，在轉型升級的關鍵時刻，資金往往成為了發展的瓶頸。因此要鼓勵民營企業的轉型升級，政府首先應該發展和完善融資環境，解決民營企業融資難的問題。政府要從政策上鼓勵民營企業的發展，提供民營企業貸款的政策支持。另外，要建立多層次的融資體系，挖掘更多的市場融資渠道。

2、加快調整，積極實現產品產業結構升級

調整產業結構是實現企業轉型升級的重要內容。對于西方的企業來說，他們的經營理念是為了一種使命、一個總體的目標和一個整體的產業。例如美國的寶潔公司，寶潔公司的產品從織物及家居護理到美發美容、健康護理、嬰兒及家庭護理、食品及飲料，產品種類，品牌約300多個，產品行業包括從香皂、護發素、牙膏、漱口水、柔軟劑、洗發精、洗滌劑，到咖啡、烘焙油、橙汁、土豆片、蛋糕粉到衛生紙、衛生棉、化妝紙、胃藥，感冒藥、橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業，而對于中國的民營企業來說只是為了生產和銷售一種產品。將這種產品做強做大，等到這個產品徹底完結之后再去尋找另一種產品。中國的民營企業在產品的整體產業運營方面存在著一種狹隘性，民營企業經營管理者“近視眼”、目光短淺，造成了對整個產業的前景估計不足，忽略了企業在整個行業的長遠戰略。另外民營企業忽略整體戰略，僅僅采用單一產品的競爭，在民營企業的轉型升級過程中首先應該采用組合產品的競爭方式。目前中國民營企業的競爭大多數只是屬于低層次的“產品競爭”，民營企業要想實現產品的戰略升級，實現長遠發展，首先就要努力擺脫低層次的“產品競爭”，逐步上升到高層次的“產業競爭”，這樣我國的民營企業才可能真正成長起來。

產業內創新升級。立足于原有傳統行業的優勢，通過技術創新開發高新產品、開拓新市場，努力從附加值低的產品與服務向附加值高的產品與服務、從產業鏈低端向產業鏈高端升級，提高企業效益。企業立足于已有資源，通過創新實現企業技術能力的提高，并轉化為生產力，實現企業產品的升級，從而提高企業利潤。

產業間創新升級。我國的傳統企業除了努力發展自身產業鏈外，還可以考慮進軍一些高科技的新興領域，例如海洋產品的研發、綠色環保的新能源、新材料、日漸崛起的電子科技信息產業、具備長遠發展潛力的生物醫藥產業等，從而另辟新的市場。新興行業相對傳統行業來說，需要前期投入的資金多，在經營的企業數量少、可以借鑒的成熟經驗少，但是具有產業競爭小、前景較長遠的優勢。對于很多的傳統的民營企業來說，傳統產業面臨競爭比較激烈、逐漸形成了高成本、低利潤的發展瓶頸下，對于具備較強實力的民營企業來說進軍新興行業新型的科技領域，這無疑是企業擺脫危機，占領新市場領域和獲取利潤空間的長遠選擇。但是這種戰略并不適用于全部所有的民營企業，民營企業在選擇這種轉型升級路徑時，還需要考察自身企業的已有資源、以及新型的行業與原專長行業的聯系和其他企業進入的數目等因素，應當基于企業自身的已有資源和實力、技術創新能力等條件，理性實施多元化戰略。

3、自主創新，提高企業的自身競爭力

知識就是力量、科學技術是第一生產力，民營企業長期儲備的對于自身企業有用的優秀人才，自主創新就是將優秀人才的智慧、科技成果轉化為現實生產力。自主創新包括三個方面：一是科技創新?？萍紕撔轮傅氖窃瓌撔钥茖W研究和技術創新的總稱，是指創造和應用新的知識、新技術以及新工藝，采用新的生產方式和經營管理模式，開發新產品，提高產品質量，提供新服務的過程。對于我國大部分民營企業來說，大部分開始是通過“小農經濟”的模式進行經營，產品單一，技術簡單，因此對于這部分民營企業來說，要想在國際經濟的大背景下生存下去必須要進行科技創新。二是供應鏈創新。供應鏈是圍繞核心企業，通過對信息流，物流，資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產品以及最終產品，最后由銷售網絡把產品送到消費者手中的將供應商，制造商，分銷商，零售商，直到最終用戶連成一個整體的功能網鏈結構。它不僅是一條連接供應商到用戶的物流鏈、信息鏈、資金鏈，而且是一條增值鏈，物料在供應鏈上因加工、包裝、運輸等過程而增加其價值，給相關企業帶來收益。在當前高成本形勢下，繼續發揮路橋產業具有良好的產業協作配套體系這一優勢，要特別重視和加強配套協作過程中的產業供應鏈管理，積極尋求供應鏈變革與再造，減少經營成本。三是營銷創新。根據市場需要組織生產產品，并通過銷售手段把產品提供給需要的客戶被稱作營銷。在具有不同的政治、經濟、文化的國家，營銷不應該一成不變。即使在同一個國家，在消費品行業、B2B行業（business to business industries）和服務業，營銷方式也是不同的。而在同樣的行業里，不同的企業也有著各自不同的營銷方式。我國的民營企業要積極運用網絡等新型的銷售渠道，通過網上下單、就近配送、就近安裝等方式，努力縮短銷售渠道，降低營銷費用，增強競爭能力。

參考文獻：

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