傳媒產業范文10篇

隨著全球各國家之間的交流逐漸增多，傳媒發揮的作用也越來越明顯，傳媒產業發展十分迅速，是傳播信息的主要渠道。信息技術的發展和應用，為傳媒產業的創新發展指明了方向，在全球信息化時代背景下，新媒體與傳統媒體之間的較量越來越深刻，傳統媒體相對于新媒體而言，其傳播劣勢越來越明顯，在信息時代背景下，兩者之間的競爭越來越激烈。因此在傳媒發展的過程中，如何對傳統媒體進行創新，利用全新的視角來發展傳媒產業，對于媒體從業人員來講是一個很大的挑戰。我國傳媒產業在逐漸實現國際化發展中，融資是傳媒企業必須要考慮的一個重要方面，為了保證各項傳媒工作能夠順利推進，在融資過程中，應該要轉變傳統的理念，從大局出發，對全局進行考慮，從而吸納更多的社會資金用于傳媒產業的發展。

1傳媒產業發展的現狀

傳媒產業是我國社會經濟發展過程中的一個重要組成部分，包括很多方面的內容，主要是對各種社會、經濟、政治等進行傳播報道的載體。由于傳媒產業針對的范圍十分廣泛，而且傳媒平臺的作用就是為了傳播信息。隨著我國媒介平臺的不斷發展，加上信息技術的應用，讓傳統的傳媒產業創新速度越來越快，以互聯網為基礎的新媒體平臺，是未來傳媒行業發展的重中之重。新媒體平臺的傳播速度很快，傳播范圍也十分廣泛，有網絡的地方就可以傳播新聞、信息。所以，在信息時代背景下，傳統的媒介平臺受到了很大的挑戰。比如電視、廣播、報紙雜志等，這些傳統的媒介平臺傳播速度較慢，而且傳播的范圍有限，并不能覆蓋所有人。當前很多農村地區都已經通網，網絡為媒體的創新發展奠定了基礎，加上微信、微博等媒介平臺的普及和推廣，使傳統媒介平臺變得更加多元化。傳媒的形式、內容都不斷創新，能夠給人們傳播更多有用的新聞和消息。當然，在經濟全球化過程中，傳媒產業想要實現全球化發展，也面臨著很多問題，其中最嚴重的問題就是資金短缺。由于傳統的媒體發展理念根深蒂固，因此在新媒體時代背景下，要想對傳媒產業進行完全的改革，還需要一段時間，也需要更多的人才。由于傳媒產業創新發展，對媒體從業人員的業務技能和職業素養的要求也越來越高，但一部分媒體從業人員受到傳統思想觀念的影響較深，其自身的能力素養參差不齊，對傳媒產業的發展造成很大影響。由于傳媒行業朝著數字化、信息化和多元化方向發展，而年輕人是對這些新技術掌握和應用得最熟練的人，所以當前整個傳媒行業呈現年輕化的發展趨勢，一些年輕的新聞人員，工作時間不長，自身的價值觀塑造得不到位、職業道德素養不高，在工作的時候忽視了媒體的定位，背離了新聞報道的初衷和目的。而為了對傳媒從業人員進行培訓教育、招聘新的從業人員，都需要資金，傳媒企業的資金缺口較大，是阻礙傳媒產業實現全球化發展的重要原因。

2傳媒產業融資存在的問題

我國的傳媒產業發展過程中，出現了很多的傳媒企業，這些企業的規模有大有小，尤其是一些小型的傳媒企業，在發展過程中面臨的融資困境更大。第一，傳媒企業的資金缺口比較大，而且融資難度較大。當前很多傳媒企業發展過程中都會面臨嚴重的資金問題，各種項目無法開展，對此，傳媒企業一般都會加強與各種金融機構之間的合作，這些金融機構包括多種類型，比如銀行、貸款企業、投資企業等，但是傳媒企業從當前各個金融機構獲得的資金支持還遠遠不能滿足傳媒企業的資金需求。比如在全球化發展過程中，傳媒企業想要配備更多先進的設備，想要到海外去拓展市場，但是由于融資過程中金融機構的各種阻礙，使得資金的籌集比較困難。一些金融機構對傳媒產業的收益評估十分嚴格，傳媒產業申請貸款的程序也比較復雜，從金融機構的角度出發來看，金融機構在對傳媒產業的經濟效益進行評估的時候，往往會考量當前整個行業市場的情況，但是由于當前我國的傳媒產業的整體發展效果都不是很好，社會對于傳媒產業的關注度不夠，因此使得很多傳媒項目的收益不多，而且風險比較大，所以金融機構在進行評估的時候，給出的資金并不多。傳媒企業在實現多元化發展的過程中，從影視制作、新聞出版、文化會展、數字內容、動漫等多個角度開發，當前也有一些銀行、金融機構和投資機構意識到這一市場空白，比如交通銀行、中國銀行、阿里集團等，都在對傳媒產業中的某些項目進行投資，但是傳媒產業屬于一種新型的產業，所以很多金融機構都保持一種觀望的態度。第二，當前金融機構的貿易融資業務類型對于傳媒產業不適用。隨著市場經濟的快速發展，金融行業轉型也勢在必行，而且金融行業的創新力度很大，各個金融機構相繼推出新產品、新服務、新業務，開始加強對各種業務的拓展，只為在市場中存活。但是這些貿易融資業務對于傳媒產業而言適用性并不高，由于傳媒企業的無形資產在企業資產中所占的比重比較大，金融機構的傳統業務品種一般針對無形資產的比較少，金融機構的很多融資業務還主要是以傳統的貿易產品為主，對于各種無形資產的融資相對較少，而且功能也比較單一，所以對于傳媒產業的適用性不高。

3完善傳媒產業融資的策略

內容摘要：改革開放20年來，中國大眾傳媒產業和消費有力促動著中國大眾傳媒體制變革，傳媒政策在民營資本和國外資本的開放領域屢有突破，但是迄今為止，中國大眾傳媒體制的變動總體上看來仍以原有體制內變革為主。文章通過對政府傳媒產業政策的解讀，試圖找出傳媒產業發展需要的政策條件，并對政府傳媒政策的調整方向作出建議和預測。關鍵詞：傳媒產業政策解讀、訴求與重構一、有限開放的傳媒產業政策自中國傳媒產業化1978年啟動以來，二十多年時間里，中國大眾傳媒形態發生了巨大變化，以集團化為顯著標志，市場引導、商業取向、消費主導傾向明顯，都市生活、財經、文化娛樂類傳媒發展迅猛，政治意識形態嚴重泛化的局面大為改觀。隨著中國社會主義市場經濟和社會主義民主政治的發展，隨著中國社會日益全方位地融入世界政治、經濟、文化、社會潮流并與之深刻互動，中國大眾傳媒產業和消費有力促動著中國大眾傳媒體制變革，傳媒政策在民營資本和國外資本的開放領域屢有突破，但是迄今為止，和美國等國家的市場調節、商業驅動、產權多元、自由競爭、經貿自由化的傳媒管控體制與政策引領的世界潮流相比較，中國大眾傳媒體制的變動總體上看來仍以原有體制內變革為主。1978年財政部批準《人民日報》等首都幾家報紙實行企業化管理的報告，其后形成“事業單位，企業化管理”的傳媒體制構成了當代中國大眾傳媒體制演變的基調。圍繞這一基調，當代中國大眾傳媒體制內變革以“事業單位企業化管理”、籌資方式社會化與市場化、逐項審批的中外合資合作、傳媒集團化等方式為主要特點。以報業為例，我們可以清晰地看出傳媒業由事業單位向企業單位演變的趨勢。1979年4月，財政部頒發《關于報社試行企業基金的實施辦法》，明確報社是黨的宣傳事業單位，在財務上實行企業管理辦法，從而使報業經營改革成為可能。1987年國家編制投入產業表，傳媒也列入“信息、咨詢服務業”；1988年3月新聞出版署、國際工商行政管理局頒布了《關于報社、期刊舍、出版社開展有償服務和經營活動的暫行辦法》，報社多種經營合法化。1994年，上海東方明珠股份有限公司在上海證券交易所上市。這是我國第一家上市的傳媒行業股份有限公司。1996年1月15日，經由中共中央宣傳部同意，國家新聞出版署正式批準廣州日報作為報業集團試點單位，組建我國第一家報業集團。1996年4月，《廣州日報》報業集團正式掛牌試點。廣州日報報業集團在工商部門注冊的全稱是‘廣州日報報業集團有限公司’”，表明該報業集團已經轉變為企業性質。伴隨著國有傳媒單位“事業”—“企業”身份的趨勢，民營傳媒也或明或暗萌生著發展著。七、八十年代之交，民營書刊零售業得到政策許可，九十年代中葉影視音像節目制作民營之門開啟，至2001年全國較有影響的民營音像企業約五、六十家，九十年代中國廣告傳媒對外對內大幅度開放。2000年至2002年間，隨著中國逼近WTO，中國大眾傳媒領域經歷了一定的徘徊。1999年底出臺的國辦發82號文件實際上不是一個開放的文件，總體上來講是一個往里收的文件。第一它限制有線網基本上是不能上市了，第二是廣電和郵電也不能相互進入了。2000年的制播分離，因為有人提出廣播電視的制作權和播出權是統一的，不能分割它，所以廣電總局又提出了一個新的說法叫做廣播電視節目制作的多元化來代替制播分離的說法?？缑襟w、跨行業、跨地區、跨國傳媒投融資遭遇清理，有限的對外合作合資項目受到嚴控。在2001年廣播電視清場中，有港資背景的中信泰富在跟湖南廣電之爭中退場出局。同年，國泰實業公司和《生活周刊》中斷合資關系。貝塔斯曼中國控股有限公司首席代表劉激揚先生在中國大陸姿態低調。國家廣電總局準備允許美國在線時代華納在廣東省內提供有線電視服務的傳聞2001年并沒落實?！爸袊霭娴谝还伞薄铣霭婕瘓F借殼丹東化纖上市的行動，在經過整整一年長達13輪的談判后卻悄然擱淺。這些事件之所以成為中國傳媒界一時議論的熱點，決非偶然。2000年下半年，“媒介產業化”和“制播分離”遭到否定。然而，這一徘徊期是短暫的，即使在此時期內，中國大眾傳媒業的體制變革依然沒有停止腳步。2001年年初全國宣傳部長會議提出“宏觀管理機制創新、微觀領域結構創新、市場組織體系創新、投融資體制創新”四個創新。2001年5月，在中國證監會新版的《上市公司行業分類指引》中，已將傳媒與文化產業定為上市公司13個基本產業門類之一，其下含出版、聲像、廣播電影電視、藝術、信息傳播服務業5各大類。傳媒資本經營開始引人關注，盡管國內傳媒學者普遍認同當前中國傳媒投資處在高風險期。就在2001年，資本掀動傳媒投資潮，民營資本在其中推波助瀾。山東三聯計劃三年斥資8000萬元打造《經濟觀察報》，北大青鳥投資5000萬元參股《京華時報》，湖南廣電傳媒耗資8600萬元創辦《財富中國》，巴士股份注資《上海商報》5000萬元，占股50%，誠成文化投資《希望》雜志，賽迪傳媒巨資推出電視節目《環球IT報道》和《三聯生活》，《成都商報》通過控股公司博瑞投資公司實現間接上市，海外傳媒集團、維阿柯姆、迪斯尼、新聞集團、美國在線時代華納、貝塔斯曼、福布斯公司、星傳媒等進行頻繁的商業試探。2000年底至今，在普遍推行和加強審查與許可證制度的同時，中國傳媒政策呈現在徘徊中加大改革開放力度的態勢，對民營和外資管制有所松動，產權多元化和投資自由化程度接近傳統計劃體制內變革的底線。2000年10月25日的《外商投資電影院暫行規定》，原則上同意外方投資影院，控股最高可達49%。2001年8月是中國傳媒新政策有實質變動的月份，8月20日中共中央辦公廳下發、國家廣電總局、新聞出版總署《關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見》（又稱17號文件），明確推進傳媒集團化改革和組建跨地區、多媒體大型新聞集團的目標，以積極的姿態回應傳媒業融資、中外合資、跨媒體發展等問題。由此在中國傳媒界引發連鎖反應。2001年12月15日《電影管理條例》鼓勵企事業單位和其他社會組織以及個人以資助與投資形式參與攝制電影，允許企事業單位和其他社會組織以及個人投資改造電影院。2003年3月，國產電影發行權全面開放，同年8月8日進口影片發行的第二家官方公司華影電影發行公司掛牌成立，此前的6月，中國七家民營企業首獲國產電影國內發行資格。2003年11月，國家電影事業管理局副局長長吳克宣布：“CERA以后，國家已經認定，以后任何和香港合拍的影片，除了內地演員要占三分之一外，其他主創人員不再受到任何條件的限制。香港影片進口內地，不再受到任何進口配額的限制，也就是說，只要通過審查，香港影片就可以長驅直入內地市場。始于2003年中的電影分級制至同年11月初已進入起草階段。2003年下半年，出現跨省合資影院和外資影院曲線進入中國的局面。2003年12月，政府將對電影立項和審查制度進行改革，12月1日起，國產電影在立項方面，除重大革命歷史題材、特殊題材、國家資助影片、合拍片四類之外的影片不必再向廣電總局申報劇本，只需提供3000字的故事概綱；作為試點單位，上影、長影等部分制片廠的影片將試行由地方自主申請、自主審查。同日，外商被允許進入制片，唯一的限制是不得控股。2002年6月，新聞集團放言有意參與中國付費電視建設。2003年8月，國家廣電總局給八家民營機構發放了電視劇制作甲種證。2003年11月4日，上海第一財經傳媒有限公司、浙江電視臺經濟生活頻道和四川電視臺經濟頻道結成合作伙伴，開創國內省級電視臺跨區合作的先河。2003年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳正式下發《進一步治理黨政部門報刊散濫和利用職權發行，減輕基層和農民負擔的通知》，簡稱為19號文件；此外還有新聞出版總署的《治理報刊攤派細則》。有專家認為，本次改革的主要核心就是治理行政權力對報刊的介入。雖然過去政府也講過要減少行政力量對報刊發展的介入，但遠沒有這次明確?！斑@次治理整頓給的出路很明確：報刊要走市場化道路?！?002年1月10日起施行的《中外合作音像制品分銷企業管理辦法》和2002年4月10日起施行的《音像制品批發、零售、出租管理辦法》標志著我國開始實現中國入世承諾。2003年1月國家新聞出版總署領導倡言出版改革，在五年內開放外資在圖書、報刊、音像制品銷售和批發方面的業務，近期內對國內出版企事業逐步實行許可證制度，以便它們跨省經營，促進印刷業民間投資進程。2003年9月23日，中國首家擁有報刊總發行權的民營企業文德廣運發行集團在京成立。2003年10月16日，國家新聞出版總署批準光明日報報業集團和南方日報報業集團聯合辦《京報》。2003年11月4日，李嘉誠旗下的TOM正式與三聯書店協議組建北京三聯世紀文化傳播有限公司，TOM和三聯分別持股49%與51%，這標志著海外資本首次進入大陸出版市場。進入2004年，傳媒管理體制進一步呈現開放姿態。2月11日《關于促進廣播影視產業發展的意見》的文件出現在國家廣電總局的網站上。該《意見》中的一部分內容引人關注：允許各類所有制機構作為經營主體進入除新聞宣傳外的廣播電視節目制作業，在確?？毓傻那疤嵯拢晌諊鴥壬鐣Y本探索進行股份制改造，條件成熟的廣播電視節目（包括電視?。┥a營銷企業經批準可以上市融資。廣播影視產業發展的基本原則是堅持面向市場，堅持國有為主、多種經濟成分共同發展。在電影方面，為了促進電影產業的發展，廣電總局年初頒布《關于電影產業發展的若干意見》。文件規定國有和民營機構可參與付費頻道的合作。允許境外制片機構同境內國有電影制片單位合資組建由中方控股的影片制作公司。在付費頻道引進節目的播放比例、外資在改造影院中的比例和華語影片的引進配額上都有了進一步的放開。2004年4月初，從國家新聞出版總署副署長柳斌杰處透出消息，中央已決定進行出版體制改革，全國現有的527家官辦出版社，除人民出版社一家保留事業單位的體制外，其他所有出版社都將轉型為經營型企業單位，這標志著從去年就開始的文化體制改革的重要部分——出版體制改革，正式拉開了帷幕。作為改革試點，國務院在4月5日正式批準中國出版集團改制為中國出版集團公司。在這個被稱為“改革的最后一個堡壘”的行業里，中國傳媒業政策開始駛入改制的快車道?？v觀最近二十多年中國大眾傳媒業發展狀況，投資自由化和民營化涌動，并且愈趨擴大，這是中國大眾傳媒產業體制轉型實質所在，意義重大，但是對其實際作用不可過高估計。2001年8月的17號文件雖然對傳媒業的投資已被認為是投資了，而不像以前認為是借款，但17號文件的規定是這種投資只能是傳媒業內部的投資，或者是國有資本的投入，對于民間資本、外資的投入，在政策、體制面的角度來說，事實上還不是合法的。盡管有很多暗箱的運作，但事實上這樣的一種運作風險是很大的。迄今為止，我國所有上市的傳媒公司業績并不理想，報業和廣電集團如果嚴格按照企業標準來衡量，其經濟效益大有疑問。究其原因，產權結構極為重要。如果不跟傳媒產權結構的重建結合起來，傳媒跨媒體、跨地區、跨產業變革很可能流于形式，實際效果不大。所以，究其本質而言，近年中國傳媒新政策開放程度前所未聞，但仍然以嚴格的政府管制為主要特征。在進入管制方面，傳媒政策不允許私人辦報（臺）和傳媒集團辦報（臺）。有資格辦報的單位也必須經過嚴格的審批（對于嚴格限制的市場少數進入許可，對于一般閑置的市場多家進入許可），才能獲得辦報許可和報紙刊號。從管制制度的形式上看，復雜的行政審批程序和嚴格的刊號控制構筑了進入傳媒業的非常高的行政性門檻。在行為管制方面，傳媒政策嚴格禁止或者限制傳媒的產權交易，禁止或者嚴格限制外部資本進入傳媒領域。最主要的管制手段就是實行主管、主辦制，即只有符合一定條件的國有單位才能辦傳媒。此外還對傳媒異地經營有嚴格的許可權限管制。2002年2月1日起實施的新版《出版管理條例》再次明確聲明設立出版單位的審批制度是我國出版管理制度中最重要、最基本的一項制度。其包含兩項重要內容——（1）有符合國務院出版行政部門認定的主辦單位及其主管機關；（2）符合國家關于出版單位總量、結構、布局的規劃。這項政策的出臺實際上宣布：傳媒業的市場壁壘依然存在。這樣的傳媒政策主觀上是力圖在傳統計劃模式中實現中國傳媒業的飛躍；客觀上，一方面有利于傳媒體制創新，另一方面適應了傳統傳媒管制觀念。結果是，傳媒投資自由化和民營化沒有實質性突破，傳媒產權結構仍然是相當程度的一元化。按照國際經驗來看，中國傳媒產業能否做大作強仍是未知數。二傳媒產業發展的政策訴求從“事業單位，企業化管理”起步，我國傳媒經歷了事業單位、企事業混合型單位、企業單位的形態變更；傳媒從原來依靠國家財政補貼，走向“自主經營，自負盈虧，自我積累，自我發展”之路；傳媒業也從傳媒事業、傳媒行業向傳媒產業的方向發展。但是，當傳媒的產權多元化和投資自由化接近傳統計劃體制內變革的底線時，傳媒產業制度瓶頸造成的“行政性市場壟斷”的弊端更是一覽無余。其最突出的特點是：壟斷依靠市場和行政的雙重力量形成，既具有計劃經濟體制下國家壟斷的特點，依靠行政組織和行政手段來推動壟斷的形成和運行，又融進了市場經濟體制下市場壟斷的成分，依托目前尚不完善的市場機制來操縱壟斷，是當前體制轉軌過程中行政權力加市場力量而形成的特殊壟斷，亦即“行政性市場壟斷”。這種壟斷在縱向的行業內，表現為行業壟斷；在橫向的區域內，表現為地區壟斷。長期以來，受政府管制的影響，我國傳媒業條塊分割，形成了森嚴的行政壁壘和區域市場壁壘，傳媒資源無法通過市場實現優化配置。所謂條塊，從“條”的方面來說，就是按照國家的行政系統組織來進行，強調縱向的“歸口管理”；從“塊”的方面來說，就是強調各級地方黨委和政府的屬地管理。這種條塊限制，使得跨媒體的經營很難進行，也使一些實力雄厚的傳媒無法向外擴張。這是我國傳媒產業發展緩慢的主要原因之一。這樣的傳媒體制使得傳媒滿懷豪情走向市場經濟的時候，卻沒有想到，他們所走向的僅僅是“市場”，并不是真正的市場經濟。產業化和非市場化構成了現階段傳媒經濟的內在矛盾。具體的講，第一，傳媒在市場經濟中作為獨立市場主體的和企業法人的身份不明確。說是企業法人，傳媒顯然缺乏在市場上獨立經營、獨立承擔責任的能力，在編制上又屬于全民所有制的事業單位，而且有行政級別，媒介集團還具有政府行政部門的管理職能，直屬一級政府；說是事業法人，或機關法人，它又以贏利為目的，在媒體市場上沖鋒陷陣，這種混亂的身份給媒介的產業經營帶來很大的麻煩。對此，復旦大學童兵教授認為，中國傳媒的性質是事業屬性、產業屬性和機關屬性的混合體。第二，傳媒產權不明晰。傳媒身份的混亂和模糊直接影響著傳媒產權的界定，表現為傳媒資本所有者的缺位。誰來充任國資的代表是一個問題，黨委只進行政治領導，它不是政府部門，不能行使所有者代表的職權；政府的廣電、新聞出版部門不能既是媒介的管理者又是所有權的代表，因為這違反“政企分開”的原則，政府部門不能既當裁判員又當運動員。雖然一些傳媒集團也模擬現代法人治理結構規范了內部組織機構。但是，在國有產權制度沒有進行根本性改革的情況下，這種治理結構雖不同于傳統治理結構，但也與現代法人治理結構相距甚遠，多數傳媒集團實際上是“翻牌公司”。實際上，傳媒業遇到的產權問題是國企改革中遇到的共同問題。第三，傳媒在市場經濟中應該享有的機會平等和公平競爭難以落實。傳媒身份和產權的特殊性使得傳媒具有“官商”的特點。表現在傳媒雖然走向市場，參與競爭，但沒有優勝劣汰的市場機制，加之嚴格的資本等級制度和行業壁壘構筑的巢穴使得傳媒只生不死。同時媒介領導由政府指派，使得不同級別的媒介享有不同級別的政治優勢，市場競爭從一開始就拉開了距離。中國傳媒產業之所以“暴利”，很大程度上與傳媒獲得的行政和市場雙重壟斷的地位有關。放眼全球，中國的傳媒產業在這種體制下絕沒有做大作強的動力與能量。當代國際大眾傳媒產業主流的發展態勢一目了然：在以經濟全球化為核心的世界發展總格局中，市場調節、商業驅動、民營產權、自由競爭、經貿自由化、科技革命整合而成為當代世界大眾傳媒產業發展的基本動力。雖然從1998年起，中國傳媒業的利潤總額就超過了煙草業，躍居國家第四大支柱產業。但是，我國大眾傳媒業壟斷性和封閉性明顯，嚴重缺乏競爭力，其巨大的發展潛力和內在的發展要求無法通過市場實現。湖南廣電2001年在經營上遇到的困局折射出了傳媒集團在市場上的盲動?！赌戏街苣肺恼隆峨娨曄孳娞摶鹕仙放叮?001年上半年湖南衛視廣告收入5700多萬元，而支出卻高達1.3億元。湖南廣電上市后籌集到資金4億元都投入到了湖南廣播電視中心，除了廣電系統的辦公需要外，建有四星級賓館和一個世界公園以及高檔的音樂噴泉。在人口只有一百多萬和農業背景的長沙要收回資金難度可想而知?；仡欀袊鴤髅疆a業化的發展，我們可以發現：“媒介經營的個體發展到一定階段，必然向獨立的企業法人過渡，并以市場平等、競爭的原則建構內外關系，從而形成經濟學意義上的‘同類企業的集合體’——‘媒介產業’?！币簿褪钦f，傳媒產業化發展具有自身的發展邏輯，必然要對“事業單位”的實現方式產生規定性影響，傳媒既然走向產業化道路，就難以阻擋其經營管理的基本體制與運行機制同企業同化的趨勢。相應地，政府的管控體制與政策也應該與傳媒的產業性質發生互動。傳媒產業作為當代社會最重要的經濟產業之一，其大部分是在現代經濟活動中，通過為使用者提供消費文化和信息產品等，以此獲取利潤，市場經濟和企業本位是其生命線。因此，除了對內容進行必要的政治監管之外，大眾傳媒產業中的大多數跟其它經濟產業基本相同。市場經濟、自由競爭、產權多元化、民營化是所有經濟產業繁榮發展的基本條件。與計劃經濟高度集中的權力中心壟斷社會資源的分配不同，市場經濟的本質是通過進行資源配置和調節社會生產。它要求打破國家對社會經濟生活的高度控制，把政府掌握的經濟權利歸還給獨立的市場主體。在西方學者眼里，“獨立產權的利益和嚴肅的交易合同的結合就構成市場經濟的基本概念”。由此可見，傳媒產業發展生態環境應該具備以下特征：1通過市場能夠進行資源的自發調節和配置；2相互獨立的產權所有者能夠進行自由的市場交換；3公平競爭的市場規則；4完善的法制。具體的講，“事業單位，企業化管理”傳媒體制的改革要與傳媒建立產權明晰與產權多元的現代企業制度的發展要求相一致。所謂現代企業制度是指現代的公司制度，包括有限責任公司、股份有限公司等等，其主要特征就是“產權清晰、權責明確、管理科學”。實行現代企業制度的企業，其產權屬于各個投資者，投資者以其投入公司的資本承擔有限責任，公司作為法人以其經營的資本承擔有限責任，在公司中股東大會、董事會、監事會和經理形成相互制衡的治理結構，所有權與經營權分離。現代企業制度最典型的代表是公開上市公司。公開上市公司的股權比較分散，所有權與經營權高度分離。對中國傳媒產業的發展來說，實行股份制改造，建立現代企業制度，尤其具有重要意義，特別是成為上市公司的企業，上市前的重組、改制使其建立起現代公司的框架；上市后，機構投資者和社會投資者既可以通過股東大會和董事會“用手投票”參與企業的經營決策，又可以在二級市場上“用腳投票”買入賣出股票甚至對公司進行并購，這種強大的外部壓力對于推進傳媒機構的制度建設具有不容忽視的作用。與之相匹配，還要建立健全傳媒資本市場，廣泛開辟融資渠道，通過資本市場優化資源配置，促進傳媒業的規模經營。此外，人力資源市場的完善也是傳媒政策改革不可或缺的組成部分，畢竟傳媒產業的核心競爭力來自于人的創造力。簡而言之，我國的傳媒產業對體制與政策改革的訴求是：讓市場在國家宏觀調控下，對傳媒資源配置起基礎性作用；在微觀上，傳媒能夠通過規范的市場運作，實現自身所消耗的各種資源的價值補償和價值增值。三傳媒管制體制與政策的重構2003年下半年，國內眾多傳媒學者和專家紛紛發表文章，斷言就發展傳媒產業而言，中國傳媒體制內的改革已經到了底線，體制“革命性”轉型迫在眉睫。復旦大學童兵教授和上海大學鄭涵博士不約而同的用“十字路口”形容當前傳媒業發展困局。童兵教授指出：“對于中國傳媒體制而言，改革正由邊緣向腹地進發，目前正處于一個多重利益格局糾結與博弈的十字路口”。中國人民大學喻國明則用“拐點”和“轉型”概括局勢。他認為:“我們需要在20余年中國社會改革開放的基礎上真正地對于傳媒業來一次比較深刻的、功能性、結構性的轉型與改革了”，這是“當前發展階段上解放傳播生產力、促進傳媒業發展的關鍵”。北京廣播學院的周鴻鐸教授、黃升民教授、復旦大學的李良榮教授也在學術演講中多次提及傳媒體制與產業的改革問題?！笆聵I單位，企業化管理”的傳媒體制變革的癥結到底何在？“喉舌”論以及由此衍生的“特殊產業”論應該是目前最難克服的觀念障礙與制度屏障。在我國，傳媒作為黨和政府的喉舌是傳媒最基本的性質，或者說是體制中最核心的問題。所以，傳媒首要的任務是完成黨和國家的宣傳任務，引導輿論。以此為出發點，傳媒產業化具有其相應的特殊性。傳媒在市場行為中，社會效益和經濟效益要雙豐收，但兩者相比較社會效益還是第一位的。“喉舌”論和“特殊產業”論是我們傳媒管理部門一直堅守和奉行的一種理念與實踐。其表現就是嚴格的進入管制和行為管制。可以說，這樣的體制與政策很好的解決了“喉舌”功能的發揮與輿論的引導問題。但是“媒介機構本身也意識形態化了”，其結果就是在傳媒領域陳舊的權力機制與市場機制并存，前者寄生于后者，扭曲后者；傳媒產業國股一枝獨大，產權高度一元，傳媒產業卻喪失了在市場上應該具備的競爭力。很顯然，在如何發展中國媒介產業的認識上，我們存在誤區。其一，在傳媒屬性與功能上存在誤區，把傳媒工具誤認為意識形態。其實，傳媒的政治屬性與功能只是傳媒眾多屬性與功能中的一個，而且，也不是所有傳媒都具有或顯示出強烈的政治屬性與功能?，F今傳媒產業屬性與功能的凸起即使自然屬性與功能的復歸，也是與時俱進的表現。其二，在引導輿論上存在誤區，把掌握輿論工具誤認為掌握了輿論。輿論工具、輿論導向與輿論三者根本不是同一個范疇的概念：輿論工具是無路形態的東西；輿論導向是觀念形態的東西；輿論是社會形態的東西。所以，中國對傳媒領域實行嚴格的政府管制，不是因為西方經典管制理論中強調的起因“市場失效”，而是源自意識形態的需要和計劃經濟的慣性與本能。在當前，傳媒管理部門應該有兩點認識：發展傳媒產業并不是對傳媒政治屬性和功能的侵蝕，營造傳媒產業發展的宏觀環境也應該是傳媒管制體制與政策的環節之一；讓民營資本和外資資本進入傳媒投資領域，搞傳媒產權多元化，是有利于傳媒產業引進競爭力，搞活傳媒產業的。簡單的說，就是應該讓傳媒要成為市場經濟中的活動主體。至于傳媒的“喉舌”功能是一個重點，但只是問題的一個方面，并不是傳媒管制體制與政策的全部。當今中國大眾傳媒產業的改革之路，就是放松政府的傳媒進入管制與傳媒產權管制，建立與市場經濟匹配的管制體制與政策。具體的講就是“辦好黨辦傳媒，逐步放開民營傳媒”。當然，放開民營傳媒也是應該分階段的，目前仍須嚴控電子傳媒的播出系統，放開節目制作，而對于紙質傳媒中娛樂性和生活類以及財經等政治意識形態相對比較弱的或沒多少政治意識形態的，宜試點開放民辦傳媒，并逐步擴大，最終建立傳媒市場的準入許可制度。國外傳媒產業放松政府管制對我國傳媒產業體制與政策革新有著很好的啟示。自上個世紀80年代以來，以英美為首的西方發達國家逐步放松了政府對傳媒產業的管制。最典型的就是1996年美國國會通過的新電信法。這一政策性的改變，大幅度地吸引了私有資本進入媒產業，增強了本國的傳媒產業實力，保證了美英等國在全球化進程中的主導地位。那么，“辦好黨辦傳媒，逐步放開民營傳媒”，是否是否定了“黨管傳媒”的原則呢？這里必須澄清幾大觀念問題。首先，“黨管傳媒”不等于“黨辦傳媒”，“黨辦傳媒”只是“黨管傳媒”的具體實現形態之一?！包h管傳媒”等同于“黨辦傳媒”，這一大眾傳媒管理體制是傳統計劃經濟和一切政治掛帥（即大政府與小社會）的產物。它已嚴重不適應新的社會歷史條件了。第二，“黨管傳媒”的宗旨是繁榮社會主義傳媒產業，而不是保守一個“虛胖”的和“積貧積弱”的傳媒發展狀態。隨著我黨由革命黨變而為執政黨，隨著社會主義市場經濟和民主政治的深入發展，隨著非或淡政治意識形態的消費文化和信息文化市場的巨大拓展，“黨管傳媒”應該與時俱進，區分強政治意識和弱政治意識形態的傳媒，控制前者，逐步放開后者；由直接經辦，改為通過國家宏觀行政調控，黨的機構在微觀上以對傳媒內容的政治監管來體現“黨管傳媒”原則。這樣既能搞活大眾傳媒，又保證了傳媒的政治傾向。在過渡時期，可以采取國際上行之有效的威權主義傳媒管理模式，新加坡、馬來西亞有民營傳媒（包括平面與電子的傳媒），但是由于實行威權主義的傳媒體制（諸如嚴格的內容限制與審查等），并沒有造成對政府和社會大的沖擊。除此之外，對民營傳媒還有許多控制方法，例如許可證制度以及數量控制，提高申辦傳媒的經濟門檻。一般而言，大企業有避免政治風險的強烈傾向，中國改革開放以來合資合作傳媒基本上是穩妥的。第三，逐步放開以消費文化為主的傳媒產業，不會對中國社會主義社會穩定造成沖擊。現當代文化理論，無論是批判的，還是肯定的，基本上都強調當代消費文化在政治上對社會制度的保護作用和對社會矛盾的調和作用?？偠灾云髽I化為前提和以產權與資本市場體制變革為核心的當代中國大眾傳媒歷史性轉型，其關鍵是黨和政府對大眾傳媒領導體制的變革。諾思在談到經濟史中的結構與變遷時指出：國家和意識形態作用重大，尤其是前者：“國家的存在是經濟增長的關鍵，然而國家又是人為經濟衰退的根源，這一悖論使國家成為經濟史研究的核心?！蔽覈蟊妭髅筋I導體制的變革，其目的是“改善黨的領導，加強黨的領導”，其基本制度安排是實現公共事業和商業企業的分流重組。前者為社會提供公共產品（包括從政治意識形態上發揮黨的喉舌功能）；后者辦成企業，產權多元化，市場調節為基礎，政府宏觀調控，并在微觀層面上施加少量管制，企業自主經營，消費引導生產與服務，盈利為目的，繁榮人民文化生活。黨與政府對傳媒企業的領導，主要表現在政治意識形態的監管（諸如審查制度）和少量行政管制（諸如許可證制度和文化分級制以及較高經濟門檻等），應該逐步確立傳媒企業創辦由普遍的審批制過渡到審核制。同時為在體制轉型過渡時期確保傳媒企業自主經營，應該設立合理的制衡機制（諸如透明度、行政復議、司法仲裁、經貿公平等），以防止審查審批過程中人治、尋租、不負責等現象，在審查審批跟被審查審批者的互動協調關系中既保證黨與政府政治審查審批功能正常運行，又維護傳媒企業的獨立自立，遏止濫用審查審批權限。作為企業，傳媒生產與服務單位應該實行所有制的多元化和股權結構的適度分散化。如果把我國傳媒從行政事業單位運行向企業化管理轉變看作是一次革命的話，那么政府建立適應市場經濟的規律的傳媒產業管控體制，讓傳媒單位建立真正的現代企業制度，將是第二次革命。

縱觀中國傳媒產業的發展，在產業形成初期，中國的傳媒產業形成產業化較晚，各類傳媒是有批次的陸續出現，主要受到政府的主導。在發展期，由于社會還有社會經濟體制的變革，我國傳媒產業走出了多樣化的道路。現今的傳媒產業，可以說百花爭鳴，百花齊放，結構明確，層次多樣，包含了紙類（新聞紙，雜志）、聲類（電臺廣播）、視頻（電視、電影）還有現代的網絡類（電子刊物，電腦視頻）。隨著我國社會經濟的不斷發展，我國傳媒產業得到了長足發展，取得了輝煌的成績。但是現階段我們國家的傳媒產業發展也存在著各種問題。隨著社會注意市場經濟體制的建立，特別是加入WTO，市場化要求不斷變革計劃經濟體制下長期形成的粗放型傳媒業結構，這便是當今中國傳媒產業發展的大背景。在這種發展背景下我國傳媒產業還存在諸多問題。

一、我國傳媒產業發展中存在的問題

目前，我國傳媒產業存在著一定的發展問題，只有明確問題所在，才能更加有效的制定相對應的策略。問題集中體現在結構、人才和機制等方面。

首先，我國傳媒產業發展水平低且內部混亂，我國現有電視臺3000余家，作為傳統媒體中的龍頭老大，相比美國、英國、法國、德國、日本等多國的電視臺總和還多。但是，數量不代表一切，規模小，競爭力弱得問題尤為突出。從結構上來看，我國的電視臺多以中央和地方為主要資金支持，大多由中央和地方領導，少部分由私人或者合作形式運營，造成了一家獨大的局面，近年來多家地方臺通過特色化運營，改善節目質量，使其收視率穩居前列，有效的打破了國內混亂的傳媒發展，為中國傳媒發展提夠了很好的借鑒。

我國傳媒產業缺少人才，集中體現在缺乏訓練有素的傳媒經營管理人才以及技術創新人才。中國管理學發展較晚，整體管理能力較弱，在傳媒產業方面亦是如此。目前，多少傳媒從業者，缺乏專業的培訓，對于傳媒產業經營和管理的規律缺乏認識、處理突發事件的應急能力較弱以及在實際工作中經驗較少。因此，我國傳媒產業的缺乏專業并富有經驗的管理人員是一大問題。中國由計劃經濟過渡到市場經濟中，有很多地方的改進不到位，國家法律框架的調整，對于行業規范制定，都還很不完善。實際執行中,比較有效地保證了執政黨和政府對傳媒特別是新聞傳媒的控制。但這套政策和法規嚴重滯后于社會主義市場經濟的建立和發展,阻礙了我國傳媒業的成長。中國現有企業，缺少跟外國一些比較成熟企業的交流，在人員、技術、資金方面，交流不足，不能將企業做大做強，成為國際化企業。

對于新媒體中人才的缺失帶來的問題也越來越明顯，傳媒產業是人才密集型的產業，堅持以人為本的理念尤為重要。我國的傳媒產業主要以傳統媒體為主，對于新媒體的開發和挖掘還不夠。由于這種歷史性和技術性的限制，我國的傳媒產業難以在世界范圍內產生較大的影響。

縱觀中國傳媒產業的發展，在產業形成初期，中國的傳媒產業形成產業化較晚，各類傳媒是有批次的陸續出現，主要受到政府的主導。在發展期，由于社會還有社會經濟體制的變革，我國傳媒產業走出了多樣化的道路。現今的傳媒產業，可以說百花爭鳴，百花齊放，結構明確，層次多樣，包含了紙類（新聞紙，雜志）、聲類（電臺廣播）、視頻（電視、電影）還有現代的網絡類（電子刊物，電腦視頻）。隨著我國社會經濟的不斷發展，我國傳媒產業得到了長足發展，取得了輝煌的成績。但是現階段我們國家的傳媒產業發展也存在著各種問題。隨著社會注意市場經濟體制的建立，特別是加入WTO，市場化要求不斷變革計劃經濟體制下長期形成的粗放型傳媒業結構，這便是當今中國傳媒產業發展的大背景。在這種發展背景下我國傳媒產業還存在諸多問題。

一、我國傳媒產業發展中存在的問題

目前，我國傳媒產業存在著一定的發展問題，只有明確問題所在，才能更加有效的制定相對應的策略。問題集中體現在結構、人才和機制等方面。

首先，我國傳媒產業發展水平低且內部混亂，我國現有電視臺3000余家，作為傳統媒體中的龍頭老大，相比美國、英國、法國、德國、日本等多國的電視臺總和還多。但是，數量不代表一切，規模小，競爭力弱得問題尤為突出。從結構上來看，我國的電視臺多以中央和地方為主要資金支持，大多由中央和地方領導，少部分由私人或者合作形式運營，造成了一家獨大的局面，近年來多家地方臺通過特色化運營，改善節目質量，使其收視率穩居前列，有效的打破了國內混亂的傳媒發展，為中國傳媒發展提夠了很好的借鑒。

我國傳媒產業缺少人才，集中體現在缺乏訓練有素的傳媒經營管理人才以及技術創新人才。中國管理學發展較晚，整體管理能力較弱，在傳媒產業方面亦是如此。目前，多少傳媒從業者，缺乏專業的培訓，對于傳媒產業經營和管理的規律缺乏認識、處理突發事件的應急能力較弱以及在實際工作中經驗較少。因此，我國傳媒產業的缺乏專業并富有經驗的管理人員是一大問題。中國由計劃經濟過渡到市場經濟中，有很多地方的改進不到位，國家法律框架的調整，對于行業規范制定，都還很不完善。實際執行中，比較有效地保證了執政黨和政府對傳媒特別是新聞傳媒的控制。但這套政策和法規嚴重滯后于社會主義市場經濟的建立和發展，阻礙了我國傳媒業的成長。中國現有企業，缺少跟外國一些比較成熟企業的交流，在人員、技術、資金方面，交流不足，不能將企業做大做強，成為國際化企業。

對于新媒體中人才的缺失帶來的問題也越來越明顯，傳媒產業是人才密集型的產業，堅持以人為本的理念尤為重要。我國的傳媒產業主要以傳統媒體為主，對于新媒體的開發和挖掘還不夠。由于這種歷史性和技術性的限制，我國的傳媒產業難以在世界范圍內產生較大的影響。

縱觀中國傳媒產業的發展，在產業形成初期，中國的傳媒產業形成產業化較晚，各類傳媒是有批次的陸續出現，主要受到政府的主導。在發展期，由于社會還有社會經濟體制的變革，我國傳媒產業走出了多樣化的道路。現今的傳媒產業，可以說百花爭鳴，百花齊放，結構明確，層次多樣，包含了紙類（新聞紙，雜志）、聲類（電臺廣播）、視頻（電視、電影）還有現代的網絡類（電子刊物，電腦視頻）。隨著我國社會經濟的不斷發展，我國傳媒產業得到了長足發展，取得了輝煌的成績。但是現階段我們國家的傳媒產業發展也存在著各種問題。隨著社會注意市場經濟體制的建立，特別是加入WTO，市場化要求不斷變革計劃經濟體制下長期形成的粗放型傳媒業結構，這便是當今中國傳媒產業發展的大背景。在這種發展背景下我國傳媒產業還存在諸多問題。

一、我國傳媒產業發展中存在的問題

目前，我國傳媒產業存在著一定的發展問題，只有明確問題所在，才能更加有效的制定相對應的策略。問題集中體現在結構、人才和機制等方面。

首先，我國傳媒產業發展水平低且內部混亂，我國現有電視臺3000余家，作為傳統媒體中的龍頭老大，相比美國、英國、法國、德國、日本等多國的電視臺總和還多。但是，數量不代表一切，規模小，競爭力弱得問題尤為突出。從結構上來看，我國的電視臺多以中央和地方為主要資金支持，大多由中央和地方領導，少部分由私人或者合作形式運營，造成了一家獨大的局面，近年來多家地方臺通過特色化運營，改善節目質量，使其收視率穩居前列，有效的打破了國內混亂的傳媒發展，為中國傳媒發展提夠了很好的借鑒。

我國傳媒產業缺少人才，集中體現在缺乏訓練有素的傳媒經營管理人才以及技術創新人才。中國管理學發展較晚，整體管理能力較弱，在傳媒產業方面亦是如此。目前，多少傳媒從業者，缺乏專業的培訓，對于傳媒產業經營和管理的規律缺乏認識、處理突發事件的應急能力較弱以及在實際工作中經驗較少。因此，我國傳媒產業的缺乏專業并富有經驗的管理人員是一大問題。中國由計劃經濟過渡到市場經濟中，有很多地方的改進不到位，國家法律框架的調整，對于行業規范制定，都還很不完善。實際執行中，比較有效地保證了執政黨和政府對傳媒特別是新聞傳媒的控制。但這套政策和法規嚴重滯后于社會主義市場經濟的建立和發展，阻礙了我國傳媒業的成長。中國現有企業，缺少跟外國一些比較成熟企業的交流，在人員、技術、資金方面，交流不足，不能將企業做大做強，成為國際化企業。

對于新媒體中人才的缺失帶來的問題也越來越明顯，傳媒產業是人才密集型的產業，堅持以人為本的理念尤為重要。我國的傳媒產業主要以傳統媒體為主，對于新媒體的開發和挖掘還不夠。由于這種歷史性和技術性的限制，我國的傳媒產業難以在世界范圍內產生較大的影響。

關鍵詞：文化產業傳媒集團成長機制

[摘要]：在經濟全球化、傳媒市場化的背景下，傳媒集團的成長一方面會受到外部有效性資源的限制而呈現一個有限的規模區間；另一方面也可以依靠內生成長動力，通過加大供給、優化結構、集聚人才、革新技術等手段，創造新的機會和成長的空間。政府引導機制、市場驅動機制、人才集聚機制、立法保護機制、文化整合機制、技術創新機制和風險規避機制的建立，是中國傳媒集團得以發展壯大的重要保證。

傳媒集團是若干個關系密切的傳媒機構，由于業務的發展或市場的擴張或出于競爭的需要，通過新建、資產兼并、股權運作或相關協議等方式所組成的空間集合體，它是傳媒產業的規模效益和經濟實力達至較高水準的顯著標志。傳媒集團的成長，一方面，會受到外部有效性資源的限制而呈現一個有限的規模區間；另一方面，也可以依靠內生成長動力，通過加大供給、優化結構、集聚人才、革新技術等手段，創造新的機會和成長的空間。綜觀中國傳媒產業的發展特點和現實狀況，筆者認為，政府引導機制、市場驅動機制、人才集聚機制、立法保護機制、文化整合機制、技術創新機制和風險規避機制的建立，是中國傳媒集團得以發展壯大的重要保證。

一、政府引導機制

傳媒產業雖然是一種市場行為，遵循的是市場經濟規律，但這并不意味著政府在其發展過程中就無能為力或無需作為。相反，政府所起的作用是市場無法替代的，政府可以憑借其強大的公信力和豐富的資源，通過大眾傳媒的輿論引導、政府主導的資源配置、持續釋放的行政牽引、精干高效的公共服務等方式，為傳媒集團的健康成長創造良好的外部條件。質言之，對傳媒集團成長的強力引導和科學規制，是政府在傳媒產業發展過程中必須承擔起的基本職責和應當履行的基本職能。

（一）輿論引導

1我國傳媒產業介入資本市場的歷史回顧

上個世紀九十年代初期，我國資本市場上出現了新的亮點：媒體開始與證券市場結合籌資融資，吸納社會資金為自身的經營和發展服務。當時新聞媒體與證券市場的互動有幾種方式：一些媒體將可經營性資產剝離出來進行整合，成立隸屬于新聞媒體并由國有資產控股的股份制子公司，然后申請直接上市，如東方明珠、電廣傳媒、歌華有線；還有一些媒體采取借殼上市的方法，子公司通過股權收購等方式控股一家上市公司間接進入證券市場達到融資目的，以繞開子公司直接上市的多方障礙，如博瑞傳播，賽迪傳媒；同時，由于媒體行業整體的預期收益比較看好，一些上市公司也紛紛投資入股媒體領域，利用現有資源與媒體產業整合，達到多元化經營和優化投資結構的目的，如上海強生、巴士股份和廈門信達。一時間，傳媒業的資本運作成為社會各界關注的熱點。到目前為止，上市公司已成為國內資本投向媒體業的主力軍。

2我國傳媒產業與資本市場融合的必然性

2.1市場經濟條件下，強化資本運作與資金利用能力是傳媒業發展的必然趨勢

在市場經濟條件下，媒體向產業化的方向發展，加快資本運作的步伐已是深化新聞業的改革和中國傳媒業自身發展的必然。傳媒業的資本運作不僅是指如何利用傳媒企業自有資金以外的資金以實現更快發展，而且是指能從適應市場經濟環境與傳媒運作規律角度出發，利用銀行或國企的資金做強傳媒、改善經營能力與狀況，甚至能夠資本化運用自有資金，尋找風險較低或風險可控、回報穩定或高于銀行利率水平的項目投資。

對于中國傳媒業來說，目前缺的不是錢而是機制；對中國資本市場來說，缺的也不是錢而是項目和機會。因此，資金利用能力在傳媒產業核心競爭力構成中的重要性將大大上升。傳媒業核心競爭力的重要構成因素是資金利用能力。

關鍵詞：金融風暴金融危機傳媒產業

由美國次貨危機引發的金融危機正愈演愈烈，全球金融市場異常動蕩，從幾大金融機構破產蔓延至國家破產，美國及全球經濟減速，不僅影響了銀行業、房地產、零售業，還逐步波及到作為文化產業和信息服務產業子類的傳媒產業。中國傳媒業已經和將要受到何種影響？這是業內人士與傳媒學界不能不關心的重大問題。我們擬從歷史事實和邏輯關系層面對此進行簡要分析，以期對傳媒產業應對金融危機提出建設性意見。

一、世界傳媒業難逃金融危機影響

從世界傳媒產業的發展看，以美國為首的西方發達國家占據了絕對優勢。四大西方主流通訊社美聯社、合眾國際、路透社、法新社每天發出的新聞量占據了整個世界新聞發稿量的4/5。在時代華納、索尼、迪士尼等傳媒產業巨頭的引導下，西方50家媒體娛樂公司占據了當今世界上95％的傳媒產業市場。美國現在的傳媒產業發展水平超過了以往任何一個時代，不僅規模巨大，而且產業細化、全球擴張。目前，美國的經濟專家都不愿斷言經濟減速所直接影響的產業板塊。然而，傳媒產業內的每個人心里都清楚，一旦經濟疲弱現象長期持續，哪一個行業都無法在衰退中幸免。美國一些資深媒體行業分析師和投資家認為，雖然美國的傳媒企業和集團運營重心各有不同，但它們或多或少都會受到經濟緊縮的影響。

在所有傳媒大亨中，哥倫比亞廣播公司最能感受經濟放緩帶來的切膚之痛，因為與其他影視制造同行相比，哥倫比亞的盈利主要依賴廣告收益。高盛公司的分析師表示，在他們所關注的娛樂傳媒產業板塊中，哥倫比亞廣播公司是最不被看好的企業。摩根大通公司的分析人員預測，美國經濟放緩之后，哥倫比亞公司的廣播業務收益有可能下降2%至6%，而伯恩斯坦公司的經濟專家則估計，一旦經濟衰退，哥倫比亞公司每股股票的收益可能遭受20%的重創。

除了哥倫比亞廣播公司，金融分析專家對迪斯尼公司的前景也不十分看好。有經濟專家認為，迪斯尼公司的股價在經濟放緩后可能收縮12．3％，原因在于迪斯尼公司21％的經濟收益來自廣告收入，另有約25％來自主題公園營業額，而這兩項收益隨時會受旅游產業效益波動影響?；ㄆ焱顿Y的分析師近日則將迪斯尼股票定級為“售出”。經濟分析專家們也清楚地看到，迪斯尼與其他傳媒公司一樣，經營策略發生巨大轉變，已經不能與美國前幾次經濟蕭條時的傳媒企業同日而語了。投資公司的調查分析顯示，經歷過1991年美國經濟大蕭條之后，迪斯尼公司的主營收益已經從主題公園轉移。新聞集團主席兼首席執行官魯珀特•默多克透露，新聞集團不再依賴某個單一市場或某種單一媒體，收購境外的MySpace、天空意大利以及東歐國家的電視播放系統，正是新聞集團向經濟快速增長國家擴張的明證。

內容提要：信息產業分為信息商品和信息技術兩大部分。傳媒業是信息產業的龍頭和核心。信息產業對信息的篩選是低強度的。僅以喉舌和宣傳為己任的傳媒，對信息的篩選是高強度的，傳播的信息是不完整的。信息的完整性與信息量的大小，以及信息消除事物不確定性的功能成正比。信息越完整，信息量就越大，信息消除事物不確定性的功能就越強。我國的傳媒業只有作為信息產業發揮作用，才能形成信息豐富、靈通，決策及時、有效的經濟建設環境，才能推動我國的改革開放和市場經濟建設躍上一個新的臺階。新聞實行法治是依法治國的組成部分，從按宣傳口徑辦傳媒逐步過渡到依法從事傳媒業和信息產業勢在必行。只要堅持依法辦傳媒，逐步減少對宣傳紀律和宣傳口徑的依賴，我國傳媒業可以擔負起信息產業所應擔負的重任。

關鍵詞：新聞學傳媒業信息產業信息篩選傳媒管理

傳媒業歷來被稱為黨和政府的喉舌。在社會主義市場經濟條件下，傳媒業不僅僅是喉舌，還是信息產業的龍頭和核心部分。怎樣認識作為信息產業的傳媒業，怎樣賦予發展傳媒業的廣闊空間，是本文要著重探討的問題。把傳媒業放在信息產業下面來研究、來建設，以謀求更大一點的自由度來發展傳媒業，對于社會主義市場經濟和社會主義傳媒業的發展，都有著重要的意義。

市場經濟對信息的大量需求

市場經濟與信息有著天然的聯系，無論是資本主義市場經濟，還是社會主義市場經濟都是一樣?！靶畔⑹前l揮市場資源配置基礎作用的基本手段。市場機制的核心是競爭，市場競爭要求供需雙方得到的信息都是比較完整的，假如供給方得到的信息是完整的，而消費方是不完整的，就容易造成供方壟斷，引起抬價；反之，若消費方得到的信息是完整的，而供方不完整，就易造成產品不能適銷對路。”（1）由此可以看出，信息的完整性至關重要。

“從宏觀方面看，信息既是政府制定宏觀調控政策的依據，又是重要的調控手段之一。政府必須獲取信息、掌握信息、分析信息，并通過信息來引導經濟活動走向良性發展，以避免經濟發展的盲目性。”（2）“從微觀活動來看，企業只有根據國內外的市場需求信息來組織生產和經營，才能在激烈競爭中求生存、求發展?！保?）

一、市場進入壁壘理論溯源

“市場進入(MarketEntry)”是產業經濟學領域研究產業組織的一個基本范疇，指的是一個廠商(或企業)進入新的領域，開始生產或提供某一市場上原有產品或服務的充分替代品。無論以何種方式進入，新進入的企業都需要具備一些基本要素，這些要素也就會構成進入市場的各種障礙，這就是所謂的市場進入壁壘(BarrierstoEntry)。最早明確提出市場進入壁壘概念，并對其進行系統分析的是產業組織領域的主要開拓者貝恩(JoeS.Bain)。貝恩關于進人壁壘的研究屬于結構主義學派。此后，芝加哥大學斯蒂格勒對進入壁壘進行了深入的探討，認為“進入壁壘是一種生產成本(在某些或每個產出水平上)，這種成本是打算進入一產業的新廠商必須負擔、而已在位產業中的廠商無須承擔的。”‘嘶蒂格勒是從生產成本的角度解讀進入壁壘，這對于以后的研究者有重要的啟示。一些學者通過實證研究提出市場進入壁壘的社會效應，馮·魏茲塞克認為：“進入壁壘使之必須由試圖進入行業的廠商負擔，而無須由行業在位廠商負擔的生產成本：從社會的角度看，它意味著資源配置的一種扭曲?！痹摱x涉及進入壁壘的福利問題，如果進入壁壘造成社會福利損失，政府干預的必要性就會產生。任何一個行業最初的、最基本的進入壁壘都來源于市場本身，而非法律、政策、技術等原因。當市場進入產生負外部性的時候，法律、政策的介入不可避免，由此形成了新的制度性壁壘。不同的學者根據不同的標準，將進入壁壘分成不同的類別。哈佛大學結構主義學派的貝恩把全部進入壁壘歸結為三種：規模經濟、在位廠商的產品差別優勢、在位廠商的絕對成本優勢。貝恩最早對進入壁壘的分類，主要是從進入壁壘形成的原因著手的。此后，貝恩通過對大廠商規模經濟、絕對成本優勢和產品差別優勢造成的進入壁壘進行綜合，將各個產業的進入壁壘高度劃分為三大類：非常高的進入壁壘、存在實質性的進入壁壘、中等程度到低等程度的進入壁壘。薩洛普則將進入壁壘分成無意的進入壁壘和策略性進入壁壘。還有人將進入壁壘劃分為剛性進入壁壘、粘性進入壁壘和彈性進入壁壘三類。

對于進入壁壘的影響，學界一直在爭論。不過，有一點已經達成一致，那就是，進入和進入壁壘是影響市場份額和市場集中度的決定因素，而市場份額和市場集中度又是決定市場結構的兩個主要因素。進入壁壘是決定廠商數量和廠商規模分布的重要因素。在市場進入壁壘較高的行業，由于缺乏進入威脅，在位者能夠賺取超額利潤，有可能導致在位廠商在技術進步和效率提升上沒有動力；在進入壁壘較低的市場上。大批的潛在進入者隨時準備進入市場，與在位者競爭，并力圖替代效率低下的在位者?？梢?，進人壁壘對在位廠商和潛在進入者都會產生重要的影響。

二、傳媒產業的結構性進入壁壘的構成維度

目前，國內也有一些學者對傳媒產業進入壁壘進行研究。彭永斌認為，傳媒產業進入壁壘是指進入傳媒市場可能遇到的各種障礙。它從新增傳媒機構進入傳媒市場的角度來考察傳媒市場關系的調整和變化，考察產業內已有傳媒機構與新增傳媒機構間的競爭關系，反映的是傳媒市場中潛在的競爭強度。傳媒產業的進入壁壘可以分成制度性進入壁壘、結構性進入壁壘、行為性進入壁壘等不同類型。其中，傳媒產業的結構性進入壁壘是僅次于制度因素以外，影響傳媒進人的一種重要因素。在產業經濟學領域。結構性進入壁壘是指能夠遏制進入發生的行業中各種穩定的結構性因素或特征。在傳媒產業中，也存在這些結構性因素或特征，主要包括規模經濟、產品差異、資源占有、必要資本量等。

1規模經濟