電視媒體范文10篇

如今“互動”已并非新鮮詞匯，在當今媒體生存取決于于“注意力”的大背景下，電視媒體越來越看重與廣大受眾的互動。面對互聯網等新媒體巨浪強力壓過來的時候，電視如何借鑒網絡電視、微博微信、移動視頻等新媒體優勢和形態為己所用，通過尋找與網絡、手機、報紙、廣播的契合點來強化新的互動方式，開辟新的傳播渠道，拓展新的經營思路，是當前電視媒體應對新媒體沖擊的一劑良藥，也是電視保持不敗之地必由之路“，借勢互動”正是當今時代一個必然選擇。

一“、借勢互動”的必然性

電視“借勢互動”顧名思義指電視與媒體聯合來發展互動，即信息在電視媒體與觀眾之間雙向流動的過程中引入其他媒體的形式、技術或內容資源。伴隨著信息時代以微博為代表的網絡、移動等新技術的迅猛發展，“借勢互動“已經成為電視媒體跳出電視框架邊界，把內容和服務延伸到了廣袤的互聯網、手機等新領域，借助其他媒體平臺互動、分享，有效提升節目和媒體的影響力的重要策略。首先，科學技術進步為電視“借勢互動”拓展空間。電視是技術革命的產物，科學技術的創新帶來了電視互動空間延伸。近兩年，IPTV（交互式網絡電視或寬帶電視）、網絡電視、移動視頻、戶外大屏等新媒體為電視實施“借勢互動”開拓了空間。同時，以微博為代表的新技術產品牢牢掌握了年輕受眾，使電視媒體與觀眾的實時互動變成了現實。如浙江衛視《中國夢想秀》、江蘇衛視《非誠勿擾》等知名節目在播出同時紛紛采用“微直播”、“微互動”、“微報名”，微博熱議和有獎收視等種種互動方式，引發了網民的普遍關注和共鳴。人們不再僅限于“共同在場”方式互動，而是延伸到不同時間、不同地點共同來參與同一活動。其次，受眾深層需求是電視“借勢互動”的直接原因。在信息泛濫和媒體資源過剩的時代，受眾對電視媒體依賴程度越來越弱。他們對于新近發生的事情，不僅需要在第一時間滿足于“求知欲”，更渴望實現其展示自己的“表達欲”；同時，隨著自媒體時代“人人皆記者”傳播渠道的放寬，受眾深層互動需求還在于有事要做，想在電視上實現其“行動欲”。為了迎合觀眾口味和搶奪觀眾“眼球”，電視媒體紛紛求“變”，在節目內容和節目形態上越來越突出“觀眾至上”原則，電視媒體逐漸由以傳播者為中心轉向以觀眾為中心，觀眾參與節目的成分擴大了，電視和觀眾之間的傳受界限淡化了。再次，注意力經濟效益是電視“借勢互動”的必然要求。在當今社會主義市場經濟條件下，電視媒體在追求社會效益的同時，也要追求經濟效益。吸引消費者注意，通過互動進一步強化與受眾關系，接近受眾，最終促使受眾鎖定自己，真正把注意力集中在自己的產品上是廣告營銷必然要求，從當前來看，受眾的注意力即代表著經濟利益，互動的強化也將帶來電視盈利模式的創新。

二、“借勢互動”的新形態和新方式

電視節目如何廣泛邀請受眾參與進來，融合為節目內容，形成場上場下、節目內節目外、現場嘉賓和熒屏前觀眾的實時深層次互動，筆者認為，首先必須在形式上要有創新。

1.臺網聯動。電視臺依托自己特有的資源開辦網絡電視臺，以網絡為延伸，彌補互動不足，實行資源共享已經成為一種趨勢，集中表現在：一是建立官方網站，提供網絡播出的節目視頻，如中央電視臺、浙江廣播電視集團新藍網，推出“在線直播、互動點播、米粒社區”等互動小板塊，接受觀眾對節目內容的反饋和節目互動多點直播。二是對接多種媒介平臺，整合不同類型媒體的內容資源和傳播平臺，開展跨媒介的資源共享，如新藍網不僅整合浙江廣播電視集團旗下18個廣播電視頻道節目資源，努力打造“浙江第一視頻門戶”，還對接浙江手機臺()、新藍網手機報等新業務。

自從鳳凰衛視2002年推出王牌訪談節目《魯豫有約》，受到不同階層觀眾的喜愛，各大電視臺陸續推出了《大家》、《名人面對面》、《可凡傾聽》、《超級訪問》、《靜距離》、《天下女人》、《背后的故事》、《詠樂匯》等訪談節目,其它訪談節目大概有幾十上百個，其中就不乏許多濫竽充數之輩?，F在我們看到的多數訪談節目都是布置成一個演播廳中間一個擺沙發，主持人和嘉賓坐在沙發上就此展開對話，談話的內容也多圍繞在嘉賓小時候的童年，成年后的經歷，工作和感情等等方面展開，采取主持人引入并提出問題嘉賓回答話題的模式，有的訪談節目到高潮處還不忘主持人配合嘉賓淚眼婆娑一把，以此來觸動觀眾的內心世界，讓觀眾跟著他們一起“感同身受”。導致網上最近在流傳這么一說：“嘉賓說的無非還是那些重復過八百遍的話。假如把這些話錄下來，配上鋼琴伴奏就是《藝術人生》加點VCR和畫外音就是《魯豫有約》，而撒上點油鹽醬醋再配上一個話癆主持人就是《詠樂匯》。”所以我們現在經常能在幾個不同的訪談節目看到同一個嘉賓甚至于嘉賓說出的話都大同小異。這就是因為一個訪談節目紅了，大家都覺得這是塊香餑餑，于是你我都跟風來做訪談節目，但嘉賓訪談來訪談去也就那樣一個兩個，導致了訪談嘉賓訪談內容的大量重復，使觀眾看來看去也都是相同幾個人說著相同的話，從而失去了對訪談節目的興趣。

相信誰都記得2005年的那個夏天紅遍中國人盡皆知的選秀節目“超級女聲”，它是由湖南衛視打造的一檔“平民選秀”節目，它借用了《美國偶像》經營模式，在普通平民尋找大眾明星,只要你愛唱歌就有可能成為“Superstar”,在節目中不乏加入了一些身世曲折家境凄慘的背后的故事，讓臺下的觀眾跟著一起哭一起笑，05年的超級女聲不僅成就了李宇春、周筆暢、張靚穎這樣一批家喻戶曉的平民偶像，電視臺依靠短信投票狠狠的賺了一筆。這是因為這樣的節目效應，06年“夢想中國”、“我行我show”、“加油！好男兒”、“絕對唱響”等選秀活動的輪番轟炸，選秀熱排山倒海似的朝觀眾涌來，只要一打開電視就能看到各式各樣的選秀節目，每個選秀選手都在電視前訴說著自己的悲慘故事，而且短信投票的方式商業味太濃，什么黑幕復活等等都是為增加收視率的炒作手段，不禁使得觀眾審美疲勞產生厭煩情緒，對選秀節目的關注度也大不如前。

當選秀節目能夠再代表“平民品牌”引起觀眾的興趣后，各地方電視臺又紛紛興起了一股“麥霸潮”。浙江衛視率先推出了“平民唱歌”節目《我愛記歌詞》，只要求選手記準歌詞，不要求唱功，當這檔節目在觀眾中產生熱烈反響成為該臺的王牌節目后，其它地方衛視緊隨其后紛紛推出了類似節目，如湖南衛視的《我愛麥克風》，江蘇衛視的《誰敢來唱歌》，廣東衛視的《今夜唱不?！?、山東衛視的《先聲奪人》等等，瞬間電視熒屏上又興起了新一輪的“麥霸潮”。這幾類麥霸節目形式基本相同，無一例外的都是一場大眾平民的“卡拉OK”，不要求你具有多么專業的唱功和技巧，只要你愛唱想唱有勇氣唱你就可以參與到這場“全民麥霸”中來。于是我們現在打開電視機隨處可以看到的又是一群人在一起忘我演唱的情景。

縱觀電視媒體近幾年的近況，可以看到大量雷同重復的節目類型充斥在我們的周圍，一波“訪談熱”還未平息，有興起新一輪的“選秀熱”和“麥霸潮”。這不僅使觀眾感到嚴重的審美疲勞也導致了節目資源的浪費，這是完全沒有必要的。我們觀眾希望看到的是獨具一格新穎的電視節目，而不是幾乎所有的電視臺充斥的都是同一種類型的節目。電視媒體怎樣才能擺脫“跟風”潮流，這是一個值得深思的問題，只有當電視媒體真正擺脫了這種“跟風”潮流，我國的電視事業才得取得更加長遠的發展。

在信息碎片化、受眾分化和媒介融合的時代背景下，微博具有實時分享短消息、互動交流便捷、傳播范圍廣等優勢，已經成為電視媒體提升知名度、打造品牌形象的重要營銷平臺。本文以新浪官方認證的電視頻道和電視欄目的微博為例，分析目前電視媒體微博營銷的不足，結合品牌接觸點理論探討其微博的營銷策略。

一、電視媒體微博營銷的不足

品牌傳播的目標在于構建及維護品牌與用戶及利益相關者的穩定關系，提升品牌的知名度、美譽度和忠誠度。電視媒體微博的粉絲人氣高意味著粉絲對電視媒體品牌已經有一定的認知度，從目前來看，電視媒體微博對電視媒體品牌的美譽度和忠誠度的影響不夠，具體表現在：

1.活躍粉絲率低利用第三方監測平臺“微博風云”提供的功能，將“活躍粉絲”定義為“微博粉絲數大于30，微博數大于30，一周內有互動”。通過檢索后數據統計，2012年2月28日，除了一個電視頻道沒有新數據外，有3個電視微博（《康熙來了》、《中華美食頻道》、《芒果娛樂無極限》）的活躍粉絲率超過了20%，38%的電視頻道活躍粉絲率為5%-20%，54%的電視頻道微博活躍粉絲率為1%-5%，4%的電視頻道（《歌聲傳奇》、SETV《歡樂合唱團》、貴州衛視《非常完美》、湖北衛視《我愛我的祖國》）活躍粉絲率低于1%。

2.電視媒體微博的轉發和評論少電視媒體微博的轉發和評論是二次傳播行為，借助粉絲的圈子可以實現信息裂變和擴散，帶來更大的影響力。一般來說，節目預告的文字或節目片段視頻轉發評論數量在幾十或幾百人次，關于人生哲理感悟的語錄體類微博轉發量可以過千，熱點新聞、節目決賽資訊、地面活動預告類微博轉發人數可以在幾千或幾萬。目前電視媒體微博的評論轉發數遠低于電視媒體人微博的評論轉發數，與其內容缺少話題和創意活動有一定關系。

3.電視媒體微博很少成為熱點新聞第一來源目前，由微博曝光引發的社會新聞事件較多，但電視媒體的微博很少成為熱點新聞話題第一來源，說明電視媒體微博主策劃和執行話題營銷的能力還有待提高。話題營銷的關鍵是具有新聞價值的消息或事件。盡管一些電視媒體微博的留言板、私信中每天涌入大量信息，但真實性有待核查，導致信息反饋和微博傳播速度慢。另外，不少電視媒體微博忽略了與其他媒體比如新聞網站、報紙、期刊等的合作，導致新聞曝光率低。

摘要：本文主要論述了媒介公關對我國電視媒體進入全面營銷時代的意義和作用，分析了我國電視媒介公關活動管理的現狀，并以鳳凰衛視為例闡述了電視媒體應如何進行有效的公關活動管理。

關鍵詞：電視媒體；媒介公關；公關活動管理

1．問題提出的背景

信息時代的到來，資訊泛濫，人們的注意力已經成為稀缺資源，“眼球”爭奪戰已成為媒體競爭的焦點。如何吸引更多的人關注自己，偏愛自己，從而吸引更多的客戶來投放廣告是當今媒體生存與發展的關鍵問題。20世紀90年代后期，隨著信息技術的發展，網絡媒體、數字電視的出現，以及傳統媒體與信息技術淋漓盡致的結合，使得受眾獲取信息的渠道越來越多樣化，整個社會處于一種“全社會在觀看”的狀態，在這種狀態下，如果哪個媒體不考慮受眾的需求，而始終把自己擺放在布道者的位置上，那么受眾也會毫不留情的離它而去。

尤其是進入新世紀以來，由于受到“觀眾飽和、頻道激增、衛視上星”三大因素的影響，使得我國各級電視媒體之間出現了交叉競爭的局面。觀眾日益飽和，電視媒體在數量上的競爭已經失效，而在品牌上的競爭日漸突出；有線電視網的普及和頻道的激增，使得觀眾所能接受到的頻道成倍增加，觀眾分流現象日益顯著。有數據顯示，1997年—2002年的六年間，我國電視觀眾平均能夠收看的頻道增加了一倍，各頻道都為爭奪受眾而使出了渾身解數。這一切都意味著中國電視媒體營銷時代的到來①。

營銷時代帶給電視媒體的是競爭的不斷加劇和各種變數的不斷增加，那么在這種情況下，如何使自己的電視臺從眾多的選擇中脫穎而出；如何使節目吸引到受眾的注意力，如何提高欄目的收視率；如何贏得更多廣告商的認可，如何賺得更多的廣告收入？我想我們應該從一個更有效的角度去考慮這些問題，這就是媒介公關。

一、從家用電器到奢侈品

上個世紀80年代的中國，電視與冰箱、洗衣機并稱為家庭三大件，是中國家庭建設邁向電氣化的標志。三十多年過去了，在電視已經普及的今天，新興的電視又將成為奢侈品的代名詞。以創新著稱的美國高科技企業蘋果公司2012年底消息，將推出蘋果電視。該電視支持觸摸操作和手勢識別，可通過iPhone/iPad（蘋果手機/蘋果平板電腦）遙控，還可支持Siri語音控制。該產品可以收看互聯網視頻，用戶可以播放從iTunes（蘋果數字媒體播放應用程序和在線商店）購買的電視劇和電影，可以訪問AppStore（蘋果官方應用商店），下載海量應用。還可以通過iCloud（蘋果云服務）與用戶的iOS（手持設備操作系統）保持同步，可以讓照片、音樂、電子郵件、日歷等在電視上呈現，實現iPhone、iPad、iMac（一體化蘋果電腦）與蘋果電視的四屏互動。新推出的蘋果電視的屏幕尺寸將定位42—55英寸，售價在1500—2000美元之間，而國內目前所謂智能電視的售價，樂視超級電視60英寸為6999元，海信55英寸3DLED智能電視8999元。蘋果電視帶來的沖擊不僅是對電視機行業的沖擊，而是對整個品牌市場和產業鏈的沖擊。對外，蘋果的產品、應用程序、資源和平臺是一套封閉的體系，而一旦用戶加入他們的行列，圈內的資源任意享用，而使用蘋果產品的人也成為其圈內的人。正如2010年皮特·亞雷德在其博文中所說：“時尚、高端電視是蘋果最后需要統治的領域，為了與其他電視品牌區分，蘋果將為該電視開發應用?！碧O果依靠其強大的技術支持和超強的品牌影響力，已經成為一種時尚和奢侈品。德國哲學家西梅爾在《時尚哲學》中說過，“時尚是階級劃分的產物，它既能維系一個特定的圈子，同時又能把其他人攔在圈外”。蘋果產品的理念無疑在制造這種圈子。

二、從線性、單向廣播到隨心、互動的服務

美國大眾傳播學家托尼·施瓦茲在《媒介：第二個上帝》中，把電視定義為直觀性、形象性的感受性媒介。傳統的電視是線性的單向的廣播，是點對群的傳播模式。受眾被動地接受節目，對視聽形象多是被動地反應和感受。而在新媒體技術下，電視將為受眾提供多元、互動的服務。首先，多感官的觸覺參與。加拿大著名學者麥克盧漢似乎有先見之明，提出“電視是聽覺和觸覺的媒介”。當人們還沒有解釋清楚電視是觸覺媒介的理念時，電視即將進入觸覺的時代。目前市場上的智能電視通過一種全新的語音識別及行動技術Siri已經可以實現語音對電視頻道、內容的操控。只要在手機上下載一個應用軟件，也可以實現手機對電視的遙控。五官當中，人類已不再只是用“耳目”來收看電視，手和口也加入進來。全新的觸覺體驗時代正在來臨。其次，受眾間社交互動的體驗。傳統的電視缺乏互動，新的網絡應用技術讓電視受眾間的互動成為可能?；拥谋憩F之一是社交電視（SocialTV），將社交媒體（如Twitter和Facebook等）同電視進行無縫結合，讓身處不同地方的電視觀眾可以對正在收看的節目進行分享和討論。國外已經有HotPotato的在線“簽到”服務，用戶通過這一服務可以尋找和你正在看同樣節目的人，并且可以和他們交談。此外，分享你正在看什么的影視劇在線平臺Miso，分享電視節目賺取積分的PlayPhilo等社交電視應用已經取得了重大發展。美國MTV推出評選TJ（TwitterJokey）即微博主持人的活動，引領社交電視的潮流。在國內，由杭州文廣集團、浙江廣電集團投資設立的華數數字電視集團網，構建了視頻、商務、游戲、音樂、閱讀、信息、支付、通信、原創九大業務基地。其華數交通頻道作為全國首家全天候電視交通服務平臺，可以實現市內停車、路況信息查詢。2010年，中國下一代廣播電視網對上海中心城區電視用戶的網絡建設改造，使電視變身為家庭銀行，讓受眾能通過電視輕松完成市政服務的繳費。此外，用戶還可以通過電視遙控器控制室內的燈光，打開智能空調。電視機已經成為家庭中多元的服務器。

三、從有形的物質載體到無限的內容平臺

據家電專家羅清啟介紹，電視云時代，后臺有龐大的數據，前臺有很多的云端，未來可以觀美國大眾傳播學家托尼·施瓦茲在《媒介：第二個上帝》中，把電視定義為直觀性、形象性的感受性媒介。傳統的電視是線性的單向的廣播，是點對群的傳播模式。受眾被動地接受節目，對視聽形象多是被動地反應和感受。而在新媒體技術下，電視將為受眾提供多元、互動的服務。首先，多感官的觸覺參與。加拿大著名學者麥克盧漢似乎有先見之明，提出“電視是聽覺和觸覺的媒介”。當人們還沒有解釋清楚電視是觸覺媒介的理念時，電視即將進入觸覺的時代。目前市場上的智能電視通過一種全新的語音識別及行動技術Siri已經可以實現語音對電視頻道、內容的操控。只要在手機上下載一個應用軟件，也可以實現手機對電視的遙控。五官當中，人類已不再只是用“耳目”來收看電視，手和口也加入進來。全新的觸覺體驗時代正在來臨。其次，受眾間社交互動的體驗。

1融媒體時代電視媒體概論

1.1融媒體技術概論。融媒體技術，又稱為融合媒體技術，是通過廣播、電視、網絡等多種媒體傳播方式寄予同一個載體來實現資源融合、拓寬宣傳、利益共融的新型技術。融媒體的誕生于互聯網技術廣泛推廣的前夕，一個互聯網技術滲透到媒體領域的時代。融媒體技術的誕生首先來自理論猜想，在互聯網技術還沒有廣泛應用的時候，傳統媒體技術在互聯網新媒體的沖擊下效益不斷降低，亟待改革，而融媒體技術就是以傳統媒體技術為基礎結合互聯網技術提出的。融媒體技術的理論基石是在多個媒體技術同時運用到一個宣傳領域的時候，其受眾面會根據媒體技術的疊加而擴展總集，并增進重疊用戶群體的忠誠度，進而實現拓展宣傳，資源融合和利益共融。和傳統媒體技術不同，融媒體技術既不是單調的概念，也不是昂貴的技術，在綜合運用多種媒體的情況下，相對處于傳統單一媒體通過廣播、電視、網絡3種手段，融媒體技術的成本遠遠更低。對于融媒體而言，融媒體技術的技術支持來源于數據庫技術和新媒體技術的發展。數據庫技術的應用讓融媒體技術的資源融合成為了可能，在大數據時代充分利用數據資源，計算用戶的信息需求，然后整合利用，提高產業收益。而新媒體技術則是媒體技術中的工業革命，讓傳統媒體在技術水平步入了信息時代。1.2電視媒體的發展。電視媒體是指以電視為載體的宣傳媒體，是傳統六大媒體之一。電視媒體作為20世紀發展最為迅速的媒體類型，自電視誕生以來就和用戶保持著高度的黏性，并且依舊是現代主流的官方媒體平臺。電視媒體的發展起源于20世紀30年代，最初電視誕生時的主要作用是供用戶日常娛樂、獲取信息用，后來在19世紀的下半葉成為了政府主要官宣工具，在國家話語權上肩負起了巨大的責任，而得到了政府支持的電視媒體在19世紀下半葉保持著高速發展，長期處于凈盈利狀態，但是在進入21世紀后，電視媒體的地位因為互聯網技術的發展和電腦的普及迅速下滑，在2008年，網絡媒體的市場占有率全面超過傳統電視媒體，成為了媒體市場的主體。

2融媒體時代電視媒體現狀

2.1運營方式的現狀。融媒體時代電視媒體的變化主要表現在運營機制和媒體內容兩方面。首先從運營機制來講，分為用戶運營、產品運營、資本運營和內容運營，由于信息時代互聯網技術的介入，傳統的人力運營方式在龐大的數據群下已經無法進行，所以現代主流媒體在公司體制上已經進行了一系列變革，將不適應大數據時代的舊體制刨除在外，引進先進的創新管理辦法，轉變運營方式，加強資本運作。但是在這其中還有很多問題，和其他行業一樣，目前我國的電視媒體行業存在著兩個嚴重的問題。首先就是中小媒體運營環境差，淘汰周期短，獲取信息嚴重不足，政府指導不夠，在新入市場時難以立足。其次就是大型媒體建立了信息壁壘，中小企業難以與大型企業交流，而和媒體行業相關的企業也更愿意和大型企業打交道，中小企業的發展空間狹小。這種情況會導致有創新精神的新晉媒體難以施展手腳。媒體運營方式的制度創新長期處于一種萎靡不振的狀態。2.2市場方向的現狀。融媒體時代給電視媒體帶來了新的市場機遇，更寬廣的市場領域讓電視媒體這一傳統媒體技術在新時代重新煥發光彩，但是在互聯網技術融入電視媒體技術的短短幾年了，好高騖遠仍是目前媒體企業的嚴重問題。長期以來，我國的傳統媒體技術對GDP貢獻比例一直落后于世界上的發達國家，主要原因還是媒體技術對于市場的拓展結構不合理。中國作為世界第一人口大國，在融媒體時代的大環境下有足夠的大數據優勢，但是現有媒體仍然只是將市場局限在國內拓展上，在2017年我國的媒體僅僅占國際媒體市場總額的4.2%，并且在國內的拓展結構也不合理，其中娛樂相關的內容占據了當今大部分媒體，而科教、政治、軍事等實用度較高的內容卻難有作為，即媒體過多地看重經濟效益，而忽視了文化軟實力地宣傳。在第三產業飛速發展的今天，文化軟實力有著無與倫比的發展空間，并且作為服務業中的價值高附加領域，這也是世界發達國家較我國文化實力重要優勢。其次在產業鏈結構上也不合理，我國的媒體市場雖然規模龐大，發展空間巨大，但是媒體產業鏈仍然不完整，產業鏈上分工不明確，重復贅余的信息占據了主要媒體市場，信息同質化嚴重，對政府機構的支持依賴度高，這也是拓展結構中的普遍問題。2.3受眾群體的現狀。在當前快節奏時代，娛樂媒體占據了媒體市場的主流，以娛樂媒體為主的受眾在用戶群體中占有的比例更高。這一問題的成因主要有3個方面，即政府、媒體和觀眾。首先，媒體行業發展最重要的推動力就是政府的支持，但是現階段政府部門的傳統觀念仍然沒有轉變，政府對媒體信息缺乏管制，就更不可能制定適合媒體行業發展的市場戰略。并且各政府之間雖各司其職，但對于處在媒體和信息產業交界的政府部門不作為，媒體和信息區塊缺乏實質性的管理，惡性競爭等事件頻發，企業因丑聞和民眾沖突不斷，缺乏整個產業鏈上的優化，這種條件下就不可能完備的建設媒體產業。其次，對于媒體來講，媒體缺乏自律意識，很多媒體僅僅是追求時事熱點，做表面宣傳，但實際上在宣傳內容上毫無內涵，大多數的提高媒體質量的環節都被忽略。并且電視媒體在網絡時代太過于追求和網絡媒體爭搶市場份額，在電視媒體的宣傳中過多的加入網絡媒體中的快餐信息，完全沒有考慮觀眾的想法，導致了市場占有率下降。最后，對于觀眾來講，觀眾僅僅是接受了快餐信息，甚至沒有對媒體信息的真實度可信度產生質疑，沒有對媒體質量提出按嚴格的要求，導致了媒體長時間發展散漫，質量不斷下降。

3融媒體時代電視媒體轉型方案

3.1政府加強規劃。首先，政府應該樹立全新的行業運作理念，而行業規劃是整個媒體產業起步的重要根基，只有在合理地行業規劃的根基下，電視媒體才能實現穩步發展，穩步成長。其次，由于我國的媒體行業仍然集中在娛樂媒體市場，所以我國的文化媒體產業仍然具有巨大的成長與投資空間。政府自身也應該刺激更多的民間資本的投入，讓民間資本更多的電視媒體文化產業中，指導電視媒體抓緊文化產業的命脈，與新時代新理念的受眾群體完美對接。3.2媒體行業嚴格自律。媒體形象是觀眾評價媒體的第一標準，作為文化的轉運者和信息的傳播者，媒體自身應該嚴格自律，加速媒體內容改革，在新時代開拓新的受眾群體，不再囿于娛樂消息等金錢至上話題，增加內容深度，在新時代做有態度的電視媒體。3.3受眾協助機構監督。觀眾作為媒體的主要受眾，對于媒體信息的傳播應該有嚴格的標準，時事監督媒體信息的時效性、真實性，對于不符合社會主義核心價值觀的媒體信息嚴格摒棄，積極運用相關法律，對違反相關法規的行為向有關部門舉報反應，凈化電視媒體市場。

摘要:電視新媒體是基于數字電視開展而構建的一種新媒體，其在發展與變革中實現了一定的創新，在起初的“泛娛”發展階段中，電視新媒體滿足了受眾的觀看樂趣與好奇心，但隨著電視新媒體的進一步發展，更加重視正確價值觀的傳播，作為受到大眾信賴并認可的媒體形式，電視新媒體需要實現由“泛娛”到“智娛”的轉型，以提高全民修養與素質為目的進行電視新媒體的創新，在能夠滿足受眾需求與節目創新的同時，為促進電視新媒體的健康發展提供動力。

關鍵詞:電視新媒體；“泛娛”；“智娛”

電視媒體的創新發展以能夠適應時展變化為基礎，在新媒體發展趨勢與時代背景下，電視新媒體的誕生是必然趨勢。電視新媒體覆蓋了數字電視、移動電視與戶外新媒體等多種形式。而在市場對于電視節目需求量增加，市場電視節目同質化嚴重，受眾審美與素質受到影響的當下，電視新媒體應發揮主流媒體的責任，引導受眾群體形成正確的價值觀，不斷尋求新的發展出路與發展形勢，創新電視節目，由“泛娛”向“智娛”轉型，實現電視新媒體的新發展。

1電視新媒體“泛娛”帶來的不良影響

電視新媒體與社會發展趨勢接軌，適應了市場需求，但也需要重視作為主流媒體必然引導市場做出一定的變化。電視新媒體創新發展階段一味適應市場需求，形成的“泛娛”給市場帶去的不良的影響，從而形成了一種惡性循環，這主要可以體現在以下3點。1）對電視文化形成的不良影響。電視新媒體作為主流媒體形式，其引導并帶動著許多小型媒體的發展，而一味適應市場的需求，滿足市場經濟發展形式，難免受到功利主義的影響，給電視文化形成了一種不利的發展趨勢，在迎合受眾需求的同時也形成了低級趣味。電視文化的“泛娛”發展與其自身主流文化形態、精英文化背道而馳，很大程度上失去了多元化的文化格局。在當前主流文化受到不斷沖擊的情況下，電視新媒體更應該做出改變，為大眾形成積極的文化形態，滿足大眾的精神文化需求，克服“泛娛”形式，實現“智娛”轉型。2）對受眾形成的不良影響。電視新媒體的“泛娛”盡管在極短的時間內給受眾形成了娛樂形態，滿足了受眾的即時需求，但過度娛樂化是有很強的沖擊力的，其在受眾回顧、思考的同時會對受眾的思想價值觀念造成一定沖擊。因此過度的娛樂化對于受眾而言實際上是不利的，會侵蝕受眾的心靈，麻痹精神意志，電視新媒體作為主流文化形態，在娛樂元素基礎上，應緩解受眾的不滿情緒，使其能夠在社會現實主義中深入思考，形成正確的人生觀、價值觀與社會觀。3）對媒體形成的不良影響。電視新媒體的“泛娛”不僅影響了受眾與社會文化形態，對于其他媒體形態也形成了不良的影響，電視新媒體的“泛娛”在轉型上或許并沒有受到太多的阻礙，但相對于受其影響的其他媒體形態而言，一旦被大眾所接受，形成了文化經濟形態，那么很難有效進行改革與創新，而不同的媒體形態形成的影響不同，由電視新媒體“泛娛”造成的不良影響也就形成了盲目擴大化，不利于其他媒體的健康發展。

2電視新媒體“泛娛”到“智娛”的轉型

摘要:從早些年的“酒香不怕巷子深”到分眾傳媒時代的“酒香也怕巷子深”，電視正在進入一個媒介激烈競爭的時代，“內容為王”肇其端，“渠道為王”繼其后，“品牌為王”總其成。國內各省級衛視紛紛將靶心由過去的高質量內容轉換為廣開門路的渠道。提升頻道的整體節目包裝、擴展頻道的媒介平臺是加強省級衛視品牌建設的必由之路。從營銷學視角探討，整合營銷、大劇營銷、定制營銷三種電視媒體營銷策略對于天津衛視品牌建設的影響。

關鍵詞:整合營銷；大劇營銷；定制營銷；品牌建設

1整合營銷互利共惠

1.1整合營銷概述。整合營銷的概念是20世紀90年代由美國營銷學教授唐•E•舒爾茨首次提出的，“整合營銷傳播就是以消費者為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的”。整合營銷的關鍵要義是整合，將整合營銷應用到電視媒體領域中，就是以觀眾為焦點，解構并建構電視臺舉措和市場舉措，歸納與融合地借助各種電視營銷渠道，以統一的包裝風格，統一的節目形象，發出同一聲音，實現媒體與觀眾之間的雙向溝通，從而在觀眾心中樹立良好的品牌形象，最終實現收視長虹的愿景。1.2天津衛視的整合營銷。天津衛視始終將整合營銷作為其頻道發展的風向標，堅定不移地通過整合營銷提升衛視影響力，使天津衛視在近年來實現跨越式發展，在激烈的省級衛視收視鏖戰中拔得頭籌，冠絕群芳。天津衛視廣告運營中心主任胡春凌將天津衛視的整合營銷分成三個部分：第一，依托臺網聯動的大劇營銷模式。第二，線上線下的共同宣傳推廣。第三，私人訂制式地為客戶提供整合營銷項目。天津衛視的整合營銷戰略對于其品牌建設有兩方面影響：一方面，整合營銷帶動品牌發展；另一方面，整合營銷提升品牌認知。1.2.1整合營銷帶動品牌發展。目前，營銷行業進入了新時代。憑借傳統媒體的一己之力廣而告之明顯勢單力薄，形單影只。以電視臺為代表的傳統媒體與視頻網站為代表的新媒體相互借勢，臺網聯動的整合營銷成為行業內的弄潮兒，占據了營銷行業的主要市場?？v覽天津衛視47年建臺發展史，自2014年天津衛視就提出了“合聚變”的口號，其中“合”意味著整合。天津衛視作為省級衛視中開創整合營銷模式的先行者和奠基者，通過在王牌節目中與廣告商通力合作加入整合營銷項目，彰顯了天津衛視“快樂生活”的頻道定位，塑造了天津衛視的品牌形象。天津衛視依托新興的整合營銷以三步走戰略帶動品牌發展。第一步：整合宣傳。在整合營銷模式下，對于同一優質節目資源，天津衛視與網絡視頻平臺共同推廣宣傳，互相挖掘話題熱點，借勢炒作，增加曝光度和輿論度。以天津衛視與搜狐視頻通力合作，同步播出的醫患大劇《心術》為例，天津衛視作為電視的播出方，搜狐視頻作為網絡的獨家播出方，針對《心術》展開了全面的臺網聯動戰略合作。天津衛視充分利用《非你莫屬》《愛情保衛戰》《今夜有戲》這些獨家的品牌節目資源，配合網絡獨家播出方搜狐視頻，圍繞《心術》這部劇進行推廣宣傳。通過兩大播出平臺的炒作、互動，可以積攢潛在的粉絲群。第二步，內容整合。在內容的播出方式上，電視臺與網絡視頻可以聯合制作、同步播出。第三步，商業整合。對于廣告資源的投放，廣告主通過整合營銷不僅可以將廣告投放在受眾群體相對固定的電視平臺上，也可以投放在受眾群體更加寬泛的網絡視頻平臺上。1.2.2整合營銷提升品牌認知。隨著碎片化信息時代的來臨，觀眾在選臺方式上由原來的漫無目的到現在的有的放矢。電視觀眾往往根據腦海中對電視臺的品牌認知來選擇頻道。因此，加強電視臺的品牌形象宣傳，提升觀眾對于電視臺的品牌認知顯得刻不容緩。同質化、泛娛樂化的“兩化”問題，限娛令、限真令的“兩限”政策，讓許多處在收視前列的省級衛視舉步維艱，改過遷善。天津衛視作為省級衛視中的一股清流，不為“真”，不為“娛”，只求“新”。雖然，同質化競爭比創新突破更容易獲得收視與廣告效益。但天津衛視深知當前的電視頻道之爭早已不是單純的電視產品之爭，而是觀眾對頻道的認知的爭奪。因此，天津衛視在激烈的競爭中精準定位，通過整合營銷提升品牌認知。天津衛視的職場節目《非你莫屬》與企業品牌整合營銷，在提升企業品牌認知的同時，更提升了天津衛視的品牌認知。首先，《非你莫屬》節目組選取的12家公司屬于網絡平臺領域，網絡媒體“活力、年輕、輕松”的風格特點與天津衛視“快樂生活”的頻道理念彼此契合，更加深化了觀眾對于天津衛視“快樂生活”的品牌認識。其次，《非你莫屬》選擇愛奇藝、優酷、騰訊三家視頻網站巨頭展開深入合作、整合營銷的主要原因是受眾群體一致。觀看《非你莫屬》節目的受眾多是正在求職或將要求職的年輕人，他們也是瀏覽網絡視頻的主力軍。電視臺與企業間以節目的形式進行整合營銷，增添了快樂氛圍，淡化了商業氣息，提高了品牌認知。天津衛視的這一王牌節目通過在播和離播雙渠道，在提高天津衛視節目收視率的同時，也幫助企業招賢納士，潛移默化地向觀眾傳達了“快樂生活”的頻道定位。

2大劇營銷開疆擴土

2.1大劇營銷概述。大劇營銷即一家衛視、一部大劇、一家視頻網站相輔相成、互相借勢，實現1+1+1>3的電視劇營銷模式。在“限娛令”“限真令”政策的影響下，黯然失色的傳統電視媒體相較于勢頭正猛的視頻網站出現了觀眾流失、收視下滑等一系列亟待解決的問題，同時傳統媒體相對固定的收視人群是視頻網站無法比擬的。電視劇使傳統電視與視頻網站這一對水火不容、針鋒相對的對手從競爭走向合作。對于電視臺來說，電視劇的成敗直接影響著收視率的高低。因此，只有電視臺與視頻網站通力合作，相互借勢，依托大劇營銷開疆擴土，才能在提高兩者收視率上力挽狂瀾，樹立良好的品牌形象，強化品牌核心凝聚力。2.2天津衛視的大劇營銷。2011年天津衛視在國內省級衛視中先聲奪人，首先開啟了“臺網聯動，大劇營銷”的模式，這一模式很快得到業界的強烈關注和高度認可。天津衛視采取大劇營銷的電視劇播出策略的初衷，并不是憑借一部熱門大劇賺取不菲的廣告收入，而是通過大劇營銷模式厚積薄發，為天津衛視的品牌建設添磚加瓦，提升天津衛視在全國的知名度和美譽度，提高觀眾心目中的忠誠度和認知度。品牌建設是細水長流的長期工程，只有匯聚大劇營銷的成功經驗，積淀品牌的影響力，收視長虹的宏偉目標才能水到渠成般實現。天津衛視通過大劇營銷提升品牌競爭力，依托大劇營銷積攢品牌正能量。2.2.1大劇營銷提升品牌競爭力。天津衛視一以貫之地將電視劇作為其提高電視收視率的平臺和窗口，從之前的“渠道為王”到現在的“品牌優先”，天津衛視頻道總監孔令全深知，想要真正提高衛視的品牌影響力、創造出帶有自身標簽和鮮明特色的品牌符號，就必須拓展出“人無我有，人有我優，人優我特，人特我絕”的大劇營銷的模式。天津衛視在大劇營銷模式上起步早，發展快，獲利多，逐步樹立起“快樂生活，天下為先”的品牌標識。天津衛視在選擇電視劇風格樣式上高瞻遠矚、審時度勢，大多選取中國古典名著小說，如《西游記》《三國演義》《水滸傳》等。眾所周知，四大名著在國內的知名度、關注度和影響力是其他文學作品無法比擬的，由這些經典文學小說改編的電視劇必定會激發小說讀者的觀看興趣，吸引潛在的收視人群，提高天津衛視的關注度和輿論度，在激烈的衛視競爭中脫穎而出。天津衛視以電視劇作為紐帶，將傳統文化與天津衛視的品牌文化緊緊聯系在一起，將中國古代文學的精華融入天津衛視的品牌文化。天津衛視通過舉辦開播慶典、臺網聯動同時放映、推出電視劇衍生品和特別節目等豐富多樣的形式，深度挖掘隱藏在電視劇背后的品牌文化，形成自己的品牌競爭力。天津衛視大劇營銷的成功與知名電視劇導演開展合作不無關系。從2010年的《鐵梨花》、2013年的《打狗棍》，到2014年的《勇敢的心》、2015年的《大秧歌》，再到2018年的《娘道》，天津衛視從2013年開始就正式開啟了每年與郭靖宇導演合作的新模式。這種模式在延續品牌效應的同時，對于廣大電視劇觀眾來說，郭靖宇三個字儼然已經成為一種金字招牌，他被電視觀眾親切的稱為“傳奇劇王”。天津衛視選擇與郭靖宇導演通力合作的主要原因是，導演風格與天津衛視頻道理念高度契合。2013年，天津衛視正式提出了“傳遞生活正能量”的口號，以大劇正能量的戰略定位提高品牌競爭力。郭靖宇導演始終把鏡頭對準了抗日時期的小人物，主題多為家仇國恨與愛國情懷，通過一個個小人物感人至深的傳奇故事，向社會與觀眾傳達了壯志凌云的正能量。天津衛視“傳遞生活正能量”的口號與郭靖宇導演富有正能量的品牌電視劇兩翼齊飛，彰顯了天津衛視正能量的品牌形象，提高了品牌競爭力。2.2.2大劇營銷積攢品牌正能量。天津、重慶、上海由于直轄市、地理位置等多種原因，所在的天津衛視、重慶衛視和東方衛視并未占盡天時、地利、人和。在省級衛視群雄逐鹿的末期，眾多省級衛視都在做“大劇”，并且全力打造了各具特色的劇場平臺。如江蘇衛視的幸福劇場、安徽衛視的海豚劇場、江西衛視的女性劇場等。天津衛視為謀求在差異化競爭中脫穎而出，在正能量這一網絡熱詞于2012年風靡一時之際，迅速占得先機，為其所用，打造了具有天津特色的“中國正能量”劇場，并致力于構建“中國正能量大劇第一平臺”。據天津衛視頻道副總監王屹介紹，天津衛視在選擇電視劇劇目時，不唯收視論，不會將預測收視會很高的電視劇作為第一選擇，而是會首先選取在劇中傳遞生活正能量的電視劇。因為充滿正能量的電視劇會在傳播過程中，為觀眾傳達積極向上的生活態度，從而引發觀眾的共鳴。天津衛視2018年的劇目單上正在播出的抗戰劇《烽火雙雄》，家庭倫理情感劇《我在等你回家》，都市情感劇《養母的花樣年華》等，每部都旨在傳遞社會正能量，弘揚社會主旋律。目前，省級衛視聯播同一電視劇的現象屢見不鮮，收視率卻不盡相同，甚至有著天壤之別。對于聯播電視劇而言，天津衛視的收視率高于其他省級衛視平臺的收視率的主要原因是，天津衛視通過大劇營銷模式提高了電視臺充滿正能量的品牌形象。天津衛視總編室在每一部電視劇播出前，都會制定出事無巨細的策劃案，包括：圍繞這一部電視劇所做活動的主題，衍生節目的開發，每日的宣傳次數，宣傳片的制作，第一版宣傳片的播出時間，等等。另外，天津衛視在大劇營銷手段上無所不用其極，例如：開播盛典、多版片花、趙寶剛從藝三十年展播等，天津衛視的大劇營銷為電視臺積攢了正能量的品牌形象。

在數字化時代的今天，電視媒體正處在一個轉型期。如電視資深工作者、美國公共廣播公司的約翰•布蘭德所說：“我們正在經歷這樣一個階段，一只腳停留在20世紀，另一只腳邁入21世紀，這是一個持續的過程。”①當傳統電視受眾依舊定時定點守候在電視機前等待收看高質量的電視節目時，新生代的受眾早已將視線轉移到了互聯網、手機等新興媒體，期待著更為精彩的多媒體平臺的體驗。如何在滿足傳統受眾需求的同時，吸引新媒體的受眾？這是電視媒體在當下得以生存和發展不可回避的問題。電視媒體人正在積極探索轉型路徑。近年來，在歐美電視媒體興起的跨媒體敘事的內容生產模式，正使傳統電視媒體在數字化時代呈現出新的生機。而在媒介全球化的今天，跨媒體敘事將成為電視媒體內容生產需順應的一種新趨勢及強化媒介產品本土化傳播能力的新策略。

一、媒介融合：營造電視跨媒體敘事環境

亨利•詹金斯在2001年提出了重塑媒介景觀的五種融合形態：全球化融合、有機體融合、經濟融合、技術融合和文化融合②。全球化融合是指媒介內容的國際化傳播；有機體融合是描述媒介消費者處理多重媒介任務的能力；經濟融合涉及的是媒介組織的協同合作；技術融合是媒介內容的數字化；而文化融合意指媒介內容的生產者和消費者之間逐漸模糊的界限。全球化與有機體融合的重要性不言而喻，我們將重點分析經濟、技術和文化融合如何為電視媒體創造一個跨媒體敘事的媒介環境。

1.媒介經濟融合：跨媒體敘事的組織環境當今越來越多的國際傳媒大鱷如維亞康姆、時代華納、迪斯尼都實現了媒介內容產品的多元化經營，即公司同時生產電影、電視、漫畫、游戲等不同形態的媒介產品。這種橫向業務整合，使得媒介集團有積極性為了實現利潤的最大化，利用同一個故事題材，開發不同形態的媒介產品，他們可以從不同的媒介分支中獲取收益，而不必把業務外包給他們的競爭對手。由于實現了規模經濟，相對小的傳媒企業、傳媒集團對一個故事產品經銷權的維護和擴展顯得更為容易。他們可以通過擁有的多媒介平臺的便利，為觀眾創設多個通往故事世界的通道。但這種通道的創設，已不能僅停留在跨媒體的品牌營銷，因為飽受廣告轟炸的觀眾早已練就了過濾廣告的能力③。觀眾對于他們鐘愛的故事，渴望有更深入的體驗，他們想要挖掘與故事的角色和情節相關的一切信息。正如詹金斯所說，“觀眾希望每一個作品都能給他們新的洞見和體驗，如果媒體能滿足這樣的需求，觀眾就會感到愉悅而更加投入，反之，他們就會厭煩地走開”④。因此，傳媒公司有效的生產策略是要在不同媒介平臺為品牌故事不斷增加新的有價值的內容，以維系和加深觀眾與故事之間的情感聯系。正如跨媒體敘事的經典案例《星球大戰》。30年來，《星球大戰》故事的不同化身不斷呈現在各個媒介平臺上，大批星球迷忠實追隨不離不棄，一個故事的經銷權為生產者凈賺了逾200億美元。

2.媒介技術融合：跨媒體敘事的內容環境媒介融合讓傳媒大鱷看到了跨媒體商機，也給電視媒體在TV2.0時代以生存啟示。TV2.0，通常理解為電視媒體在與web2.0相結合后變得“互聯網化”。在傳統媒體時代，電視媒體可以控制受眾收視的時間、地點和方式。而今天的電視節目，觀眾可以通過互聯網在線觀看、錯時點播觀看、下載本地觀看，還可以通過數字光碟、手機或其他手持數字設備隨時隨地觀看。數字化傳播技術使得觀眾不再依附某一個平臺和渠道消費電視內容，觀眾對電視節目消費的基本單元也不再是某一個劇，而是某一集、某一個場景。在數字媒體環境中，電視的渠道優勢逐漸消失，而電視媒體的競爭者也擴展到所有的內容生產商。電視媒體人不得不思索，如何打破電視機的邊框，將不同媒介平臺傳播的電視內容市場化、品牌化，讓電視觀眾可以變換觀看電視節目方式的同時，又不至于失去電視內容的生產與播出的主動權?！斑@一切意味著我們不能只單純生產電視節目，我們需要互聯網環節、銷售流通環節我們的商業模式要更注重內容的生產，要在觀眾想要進入的任何渠道提供他們想要看的節目內容”⑤。而一些媒體研究者對電視的未來也持樂觀態度。阿卡維斯認為，電視媒體要有拓展業務的雄心，要將電視的節目內容向多媒體平臺延伸，從全球化的受眾中獲益⑥。換言之，在媒體內容融合的進程中，融合不是對電視媒體的威脅，而是電視邁向TV2.0時代的機遇。

3.媒介文化融合：跨媒體敘事的觀眾環境媒介的融合不僅是一個技術的進程，同時也是一個文化的演化過程。這個過程的推動力是自上而下的，同時又是自下而上的，是兩個方向力量相互作用的結果。一方面媒體組織在利益驅動下，積極將內容產品推向多媒體平臺；而另一方面，受眾，或者應稱為媒體的使用者，正活躍地參與到媒介內容的生產與創造中。利用數字技術，只要舉手之勞，他們就能編輯文字、圖像、視頻，生產出他們自己的內容并上傳到互聯網的平臺，制造了欣欣向榮的參與文化。而參與文化的核心理念是“集體智力”。眾人將自己的智力匯集到互聯網平臺，使得他們可以完成個體所不能完成的任務。正如美國電視劇《迷失》，復雜的敘事情節點燃了“迷失迷”們刨根問底的激情。他們重復觀看，仔細解讀，在網站上激烈討論，只為解開劇中的每一個細小劇情謎團，他們在與主流媒體編劇的智力較量中獲得巨大的滿足感。對于這一現象，詹金斯認為，媒介使用者的參與力量并不會破壞媒介的商業文化。相反，通過重寫、修改、拓展媒介內容，增加更多樣化的視點與觀點，并對其再傳播，給主流媒體以豐富的給養⑦。

【摘要】2010年以來，國產電視劇進入了一個全媒體時代。由于受到全媒體播出平臺和全媒體文本的影響，電視劇的創作也發生了重要的變化。隨著全媒體網生代觀眾成為主流觀劇人群，電視劇創作呈現出粉絲化、青春化、輕喜化風格；為激發觀眾的收視，電視劇的內容通過流行話題、副文本衍生話題等的生產，形成了一種話題消費現象；由于媒體互動的影響，電視劇創作充分開發和利用網絡資源，打造多元混雜文本，應用數據互動制作，電視劇的多文本敘事和文本互滲特征日益凸顯。

【關鍵詞】全媒體；內容生產；媒體互動；敘事轉型

2010年網絡視頻成為一種新型觀看方式，有媒體和專家表示，電視劇已經進入了一個全媒體時代。從早期的網絡社區到如今的全媒體，電視劇的生產、制作和傳播都發生了很大的變化。在互聯網時代成長起來的年輕一代，他們以電腦、手機、Ipad及其他移動終端為介質，以網絡視頻、微博、微信等社交媒體、自媒體為信息接收渠道，他們的興趣愛好、思維方式、審美標準、生活習慣、媒介接觸等方面都發生了較大的變化。傳統電視劇的播出平臺也從電視機過渡到網絡及其他新媒體，大量的網絡自制劇、微視頻、微影視等不斷出現，超越了之前的臺網聯動模式，全面進入一個全媒體語境。由于受到全媒體播出平臺和全媒體文本的影響，電視劇的創作也發生了重要的變化。通過對近年來一些熱播劇的研究，我們可以發現全媒體語境下的電視劇創作所呈現出的一些特征。

一、新型觀眾與審美變遷

全媒體時代的重要影響首先就表現在受眾的變化上。傳統電視劇觀看是以電視機為終端的觀看媒介，觀看場景是家庭空間，觀看具有單向性。全媒體時代，觀眾在內容、時間、平臺等方面的選擇更加自由和多元。越來越多的“80后”“90后”“00后”網生代群體成為電視劇觀看的新型觀眾。他們的觀看方式更注重參與式，審美趨向更是迥異，這使得電視劇創作需要更多地考慮到年輕觀眾的審美趣味、共同話題和可接受度。因此，近年來，電視劇創作在審美趨向和敘事風格上呈現出新的發展變化。（一）粉絲類型劇的發展。長期以來，國產電視劇的類型基本上是古裝歷史劇、家庭倫理劇、革命歷史題材劇、功夫武俠劇等。隨著全媒體時代的到來，觀眾群體不斷走向細分，觀看方式也更加多元化?；趯τ^眾的觀看體驗和審美需求的重視，新世紀以來，電視劇創作越來越注重對互聯網環境下成長起來的新型觀眾的培育和挖掘，并根據目標觀眾的審美趣味和消費習慣，創作了各種以“粉絲”為主要目標的電視劇類型，進一步拓展了電視劇的創作空間。其中的諸多類型，有些雖然之前已有，如穿越劇、玄幻劇、懸疑驚悚劇等，但是類型的生成動力嚴重不足，也沒有產生太大的影響。近年來這些電視劇類型的流行，基本上得益于網絡語境中所培育起來的粉絲群體。如穿越劇雖然在20世紀90年代就已出現，如《尋秦記》《穿越時空的愛戀》等，但真正成為一種流行的電視劇類型，則是起于2011年電視劇《宮》的熱播，由此激發了網絡穿越小說的改編潮。此外，玄幻劇、懸疑劇、仙俠劇等的熱播也都是由于近年來網絡玄幻修仙和懸疑驚悚題材小說的流行和網絡游戲玩家的大規模增加。近些年流行的行業劇、職場劇也是根據年輕一代觀眾的細分而進行的精準化創作，它們將醫生、媒體記者、翻譯官、廚師、談判官、律師等行業作為電視劇表達的題材，為在各行業打拼的職場觀眾（主要為女性）提供了職場生存法則和時尚都市元素。雖然這些電視劇的劇本來源并不完全相同，或是改編自擁有廣泛讀者群體的網絡小說，或是擁有眾多鐵桿玩家的網絡游戲，或是立足于網絡用戶畫像后的類型定制，但是它們都較好地滿足了網絡時代受眾的參與和互動的需求，他們在電視劇的觀看過程中，實現了電視劇文本和網絡文本、鏡像表達和現實生活之間的參與式體驗。為了更好地吻合年輕人的審美取向，這些電視劇類型并非對網絡文本的簡單改編，也并非局限于網絡文本的固有類型，而是融合了歷史、穿越、玄幻、科幻、職場、青春、時尚、愛情等元素，甚至有些電視劇打著類型劇、行業劇的幌子，其本質仍是都市時尚愛情劇。但值得肯定的是，這些類型劇的出現，為家庭倫理劇、抗戰劇、諜戰劇等同質化的電視熒屏增添了一些新鮮的血液。（二）青春化傾向加強。全媒體時代，雖然已有的中老年受眾群體依然是電視收視的重要群體，但是年輕受眾無疑是更為重要的爭奪的媒介受眾資源。吸引年輕觀眾的收視是電視劇創作在全媒體時代面臨的重要問題。因此，近年來，無論是電影還是電視劇，都呈現出一股青春化現象。青春主題、青春偶像化敘事和青年價值觀宣傳成為最值得關注的現象。近年來電視劇對青年題材尤為關注。一方面，青春勵志、愛情、職場、人際關系、育兒、都市時尚等方面都是電視劇的重要主題。穿越劇、職場劇、婆媳劇、育兒劇、都市劇、愛情劇、時尚劇等類型，幾乎都是講述青年的成長體驗、愛情婚姻、社會適應等過程中的艱難、喜悅和痛苦，以及青年人的時尚生活，引起了年輕一代的共鳴。另一方面，青春懷舊主題也是近年來青春劇的潮流。2010年歌曲《老男孩》引發的“70后”集體懷舊、2013年電影《致我們終將逝去的青春》引發的“80后”懷舊風潮，也迅速波及電視劇創作領域。隨后一批有關青春懷舊主題的電視劇紛紛問世，如《相愛十年》《匆匆那年》《北京青年》《與青春有關的日子》《你好，舊時光》《我的青春遇見你》《致我們單純的小美好》等。這些電視劇通過年輕一代對自身過往的回憶，通過亞運會、黑白電視機、網吧熱、摩托車等具有1980年以后出生的青年所具有的獨特記憶，形成了一股集體懷舊的風潮。這些電視劇無論內容反映的是青春時尚，還是奮斗艱辛，無論是懸疑諜戰，還是神話穿越，都已經超出了歷史的厚重、家庭倫理的悲情，傳達出青年的奮斗、向上的價值追求。值得一提的是近年來重大革命歷史題材電視劇的青春化現象。革命歷史題材電視劇由于具有較強的意識形態色彩，講述的都是我軍經過浴血奮戰奪取勝利的革命歷史，因此其內容表達一直較為嚴肅和程式化。直到2006年的《亮劍》和《激情燃燒的歲月》將國共兩黨敵我緊張關系進行了弱化、將我軍將領的“高大全”形象進行了一定程度的改寫。即便如此，這些電視劇也仍然是在傳統的革命歷史題材電視劇的敘事框架之內。2007年，《恰同學少年》首次將革命和偶像元素相結合，其所引發的革命歷史劇的青春化、偶像化現象，不僅得到了主流話語的認可，也受到年輕觀眾的喜愛。隨后，《紅色護衛》《秋收起義》《青年》《人間正道是滄?！贰赌莻€戰火中的青春》《我們的法蘭西歲月》《風華正茂》《我的青春在延安》《麻辣女兵》《我是特種兵》等紛紛亮相熒屏。這些電視劇將戰爭、言情、偶像等融為一體，在演員選擇、敘事風格、語言表達等方面都試圖符合年輕人的審美需求，既具有時尚元素，也彰顯重大革命主題。革命歷史題材電視劇通過青春化、偶像化的改造，縫合了青年成長環境與革命歷史之間的時間罅隙，同時也以革命者的風華正茂與青年的朝氣蓬勃尋找共鳴，較好地在歷史和現實、青年和戰士之間實現了平衡。（三）輕喜劇風格流行。隨著視頻網站、移動互聯網和智能移動終端的普及，用戶的生存壓力和碎片化閱讀習慣，使得用戶的內容接受表現出短平快的速食主義文化風格和全民娛樂的顯著特征。因此，網絡視頻網站、微信朋友圈、微信公眾號等傳播渠道中，較為流行的就是輕喜劇風格的文字和視頻內容。在以受眾需求為導向的電視劇創作中，導演和編劇自然會敏銳把握住受眾這種風格轉型和審美變化。于是，“輕快的題材、輕松的風格、輕巧的制作，以及越來越年輕的觀眾——一個電視劇的‘輕時代’正在中國形成，不斷瓦解著大歷史、大明星、大制作所帶來的厚重感”。①2012年，《金太狼的幸福生活》以夸張的表演風格、幽默搞笑的臺詞和瑣碎的市井生活備受觀眾的喜愛。金太狼遵守的“對老婆大人要忍、對丈母娘要捧、對老媽要撐、對自己要狠”的“忍、捧、撐、狠”的四字箴言被觀眾認為是網絡時代好男人的標準，“嫁人要嫁金太狼”也迅速成為網絡流行語。2013年的《咱們結婚吧》《老有所依》《抹布女也有春天》等，2015年的《前夫求愛記》《虎媽貓爸》等都市生活輕喜劇的出現，進一步穩固了電視劇創作的輕喜劇風格。網絡自制劇更是將輕喜劇風格發揮到了極致?！稅矍楣ⅰ废盗袆⊥ㄟ^時尚元素的包裝、搞笑滑稽的風格、夸張的表演，形成了一股強烈的輕喜劇風格，受到“80后”“90后”觀眾的喜愛。《仙劍奇俠傳》《軒轅劍》等仙俠劇也通過方言、流行語和網絡流行語的運用，對周星馳無厘頭的喜劇風格的模仿，形成了獨特的娛樂風格?！坝捎诰W絡傳播的影響和廣告消費的取向中老年受眾為核心向城市中青年受眾的轉移，更加具備現代都市文化的特點，帶來了中國電視劇創作主流從以電視劇文化變得更加年輕、更加輕松、更加娛樂，更加具備都市文化的特點。”②

二、社會熱點與話題消費