廣告市場范文10篇

摘要：伊利公司是國內數一數二的大型乳品企業，他的品牌定位以及廣告策略一直被眾多營銷人員研究，主要從伊利營養舒化奶這一新產品出發，探討伊利營養舒化奶的品牌定位以及伊利營養舒化奶的廣告策略制定。

關鍵詞：伊利；營養舒化奶；重慶市場；廣告

1公司及產品介紹

1.1伊利公司介紹

內蒙古伊利實業集團股份有限公司是全國乳品行業龍頭企業，是中國有史以來唯一一家為北京2008年奧運會提供乳制品的企業。2006年，伊利集團納稅達到創紀錄的10.32億元，較2005年同期增長17.40%，高居中國乳業榜首，是內蒙古乳品行業唯一一家A級信用企業。

1.2營養舒化奶介紹

1廣告的概述

廣告是為了達到一定的目的通過媒體傳送給消費者的一種宣傳手段。一般說的廣告都是狹義的商業廣告，主要是指商品的生產經營者與消費者之間進行信息溝通的一種方式，是為了擴大經濟手段的重要手段。廣告的類型有很多種，比較常用的有商品情報型、故事型、證言型、擬人型等，在我們日常生活中，廣告可以說無處不在。正是源源不斷的廣告創意，才使得商品的市場營銷效益逐漸提高。商品情報型廣告是最常用的廣告類型，這種類型的廣告主要是以商品的客觀情況作為展示的依據，表現商品的本質和真實性，以突出商品的優勢所在。故事型廣告指的是以故事梗概穿插于廣告始末，一般是借助生活中的故事或者神話故事等展開的。故事型的廣告對于人物的選定、情節設置都需要縝密的思考和選擇，以便能在有限的時間內突出商品的特征以及廣告所要表現的主題。例如，“南方黑芝麻糊”、“沱牌酒”等商品的廣告，都是利用了故事的概念，以達到產品宣傳的效果。證言型廣告一般引用產品領域相關的專家、學者等人的證言來證明產品的特點，產生權威的效應。當然，這種廣告模式的權威人士的證言必須是真實可信的，必須有一定的研究作為基礎。擬人型廣告一般是將產品擬人化，以一種形象來表現商品的特征，即以人物的形象特征來展示產品。這種廣告類型可以使得商品的展示和宣傳更加生動具體，使得人們對其印象更加深刻。

2廣告與市場營銷的關系

廣告是當今市場營銷過程中的一種重要手段，在市場營銷中運用廣告手段時，需要遵守幾個原則。①真實性。任何廣告都是以商品的實際特征作為基礎的，只有真實地表現商品的特征，才能獲得市場，真實性是策劃廣告的首要原則。②創新性。任何一個廣告都需要有推陳出新的亮點，沒有創意的廣告是不能為市場營銷做任何貢獻的，在進行廣告策劃時要力求耳目一新，不落俗套。③滲透性。一則成功的廣告往往能夠抓住人的感情需求，以情動人。在進行廣告策劃時，需要抓住人的情感共鳴點，例如當今為貧困地區捐款的公益廣告，都以比較悲戚的畫面出發來引起人們的情感共鳴，富有情感的廣告，被人們的接受程度往往更高。④沖擊性。廣告為市場營銷作鋪墊，在眾多同類商品中，讓其中一個脫穎而出，各種感官的沖擊是必不可少的。當前，很多廣告創意的沖擊性都體現在視覺上，利用震撼的圖片往往可以提高人們對商品的認識程度。廣告在市場營銷中的原則有以上幾點，那么它對市場營銷的作用有哪些呢?①可以提高企業的市場競爭力。市場營銷就是為企業進入市場打開一道大門，廣告在市場營銷中應用，發揮得好，可以極大地提高企業的競爭力。因為廣告能不斷促進新的產品和技術發展。一個新產品的出現，需要推廣才能被消費者認識，通過良好的廣告設計可以讓消費者了解產品，使得新的產品、新的技術能逐漸融入市場中，并且獲得一定的市場份額。②能擴大產品的銷售范圍，傳遞商品信息。廣告最直接的效果就是讓消費者加深對其的感官認識，好的廣告創意可以讓更多人對產品有一定了解，并且能夠加強對產品的認同程度，從而擴大產品的銷售范圍。③能夠塑造企業的品牌形象。市場營銷是為了不斷將企業形象展示給外界的手段，隨著市場經濟的逐步發展，企業之間的競爭越來越激烈，而廣告發揮的作用則越來越重要。廣告不只是將商品推介給消費者，更多的是讓消費者通過廣告來了解企業的形象。產品很多時候不只是產品本身，也是體現企業形象的符號，通過廣告對產品進行宣傳，也是對企業形象的一種推介，而廣告的深層次含義就是讓消費者對企業形象的認識程度的加深。

3廣告在市場營銷中的應用

隨著信息化時代的快速發展，市場競爭越來越激烈，在這樣的環境下，企業為了不斷增加市場份額，要不斷為自身發展謀求更廣闊的空間，市場營銷作為企業向外界推廣的一個重要手段，發揮著十分重要的作用。而廣告是市場營銷的主要手段和模式，廣告的傳播不只是為了提高產品的知名度，更多的是要為企業建立一個穩定的客戶群，建立一種有益于企業發展的關系，促進企業的發展和品牌價值的提升。

在線國際商報訊尼爾森媒體研究公司近日研究報告稱，本土品牌正在主導中國廣告市場，它們在電視和平面媒體上的廣告投入遠遠超過國外消費品巨頭。

就在中國市場的廣告支出而言，中國品牌在前10名中占據8席。5年前該趨勢逐漸顯現，本土公司開始對營銷和推廣投入巨資。寶潔公司旗下護膚品牌之一玉蘭油，排在中國市場廣告支出榜首位，共投入人民幣16億元。排行榜的另一外資品牌為寶潔公司的飄柔洗發水，排名第10位。

然而根據該調查，排行榜中的其他品牌都是中國品牌，諸如青島健特生物投資控股有限公司的腦白金，該品牌去年廣告支出為人民幣15億元。國內主要移動電話運營商中國移動（香港）有限公司以人民幣13億元的廣告支出排在第5位。

該調查沒有包括諸如售點促銷和戶外廣告牌等其他形式的廣告投放，也沒有考慮廣告客戶按常規從媒體公司獲得的折扣。

專家表示，許多國外公司的廣告投放更為集中。它們的許多成功都來源于對細分市場的專注。

但是，他指出許多當地品牌運營良好是因為相對于國外公司而言國內品牌擁有更為廣泛的分銷網絡。國內品牌在廣告上投入巨資是因為它試圖將自己的產品由分銷主導轉為品牌主導。

在線國際商報訊尼爾森媒體研究公司近日研究報告稱，本土品牌正在主導中國廣告市場，它們在電視和平面媒體上的廣告投入遠遠超過國外消費品巨頭。

就在中國市場的廣告支出而言，中國品牌在前10名中占據8席。5年前該趨勢逐漸顯現，本土公司開始對營銷和推廣投入巨資。

寶潔公司旗下護膚品牌之一玉蘭油，排在中國市場廣告支出榜首位，共投入人民幣16億元。排行榜的另一外資品牌為寶潔公司的飄柔洗發水，排名第10位。

然而根據該調查，排行榜中的其他品牌都是中國品牌，諸如青島健特生物投資控股有限公司的腦白金，該品牌去年廣告支出為人民幣15億元。國內主要移動電話運營商中國移動（香港）有限公司以人民幣13億元的廣告支出排在第5位。

該調查沒有包括諸如售點促銷和戶外廣告牌等其他形式的廣告投放，也沒有考慮廣告客戶按常規從媒體公司獲得的折扣。

專家表示，許多國外公司的廣告投放更為集中。它們的許多成功都來源于對細分市場的專注。

一、廣告策劃的基本特性

廣告策劃指的是對在提出最基本的廣告決策的基礎上，對整個廣告策劃的過程進行預估和設計，最根本的是對廣告決策中的整個過程進行具體的規劃。廣告策劃的具體主要包括五個要素。策劃者、策劃要素、策劃方法、策劃對象和策劃方法。而要掌握廣告策劃的基本原則并不太難，難的是如何在廣告策劃的過程中抓住廣告策劃本身的特性。

(一)動態性

廣告策劃本身是一個動態的過程，在整體操作的過程中需要不斷地根據相關的環境和條件來進行操作。策劃的整個過程應該始終貫穿于廣告活動片的整體。從事前的策劃、事中指導、事后的監督等諸多環節。而且每個廣告策劃的環節不應該是孤立的，而應該是更好地形成一個整體。[1]當然每個廣告策劃的環節都應該遵循相應的特征來進行。

(二)創新性

任何一次廣告策劃都沒有固定的模式可尋，廣告的產生本身就是一種充滿創造性和思維性的活動。而且創意的運用在廣告策劃中占據了很高的地位。只有做出別人從沒有做過的廣告，才能夠更加的吸引人。具體可以從廣告的立意、廣告的變化和廣告媒體運用這三個方面來著手。

1.市場經濟是廣告發展的基礎

在日益擴大的國內市場需求的刺激下，廣告主的廣告意識也大大增強，廣告預算大幅度上升。在1983～1985年，全國廣告經營單位由1623戶增加到6052戶，平均年增長55．62%;廣告從業人員從1．8萬人上升到6．38萬人，平均年增長54．76%;廣告經營額從1．5億元上升到6．05億元，平均每年增長59．26%。中國當代廣告業全面復蘇，廣告業再次迎來了突破性的發展。1992年，為了適應社會主義市場經濟發展的需要，國家實施了一系列鼓勵廣告業發展的政策，對廣告業實行經營放開，“廣告經營的放開和社會上的‘下?！療崃飨嗳冢袊蟮厣祥_始出現興辦廣告的熱潮，”［3］于是，1992～1994年中國廣告市場出現了第二個發展高峰期，廣告經營單位平均年遞增55．9%，廣告從業人員平均年遞增45．9%，廣告經營額平均年遞增80．1%。進入21世紀以來，中國經濟持續高速增長，2003～2007年連續5年GDP增速超過10%。在整體經濟高速發展的背景下，企業獲得了快速發展，經濟的高速增長與企業的快速發展，使得中國廣告業呈現出又一輪的快速發展態勢。2007年，中國廣告營業額達到1741億元，從1982～2007年，中國廣告營業額增長了1000多倍。

2.廣告促進了市場經濟的發展

廣告屬市場經濟的范疇，它經由營銷對市場的影響和作用，首先發生在市場經濟的層面。市場經濟的發展，不斷增加著對廣告的需求，反過來，廣告的發展又不斷推動著市場經濟的發展。市場經濟與廣告處于不斷的互動發展過程之中。尤其在現代，人們更視廣告為市場經濟發展的強大驅動力與潤滑劑。首先，廣告溝通了產銷環節，能促進社會經濟資源的合理配置。廣告為社會和公眾提供商品和勞務信息，有助于溝通產銷，促進社會再生產過程的循環。經濟學家們認為，廣告“擴大了社會整體的需求，提高了個人收入，增加了就業機會”。生產者的產品與消費者的購買與消費在同時上、空間上都存在著距離，廣告，作為一種信息傳播手段，能縮短這種距離，即溝通產銷。具有不可忽視的作用。

3.實現廣告與市場經濟發展的共贏

人類在消費中對產品的需求包括兩方面的內容，即科技含量和文化因素。科技含量解決產品的使用功能問題，文化因素滿足消費的心理需求。隨著人們生活水平的提高，商品中“精神”性的觀念價值所占比重越來越大。優秀產品的意義早已超出產品的本身，依托文化的滲透力使產品的輻射力得到空前加強。因此，以文化色彩和精神氣質構筑的“高附加值”，才能真正體現出產品的超一流品位。廣告正是通過文化力擴張了市場，驅動了經濟的迅速發展。由此可見，廣告業的發展與廣告文化的傾向，無疑為市場經濟注入了活力。同時，廣告產業還對社會經濟發展產生綜合的聯動效應。如傳媒業帶動了廣告、音像、游戲軟件、家電、通訊設備等產品及服務市場的發展，廣告業也推動了傳媒業的快速發展。4結束語廣告時代的到來，對于市場經濟本身是一個富有挑戰性的課題。只有準確把握廣告與市場經濟的內在互動關系，正確認識廣告和市場經濟相互影響、相互促進，由此可見，廣告業的發展與廣告文化的傾向，無疑為市場經濟注入了活力。同時，廣告產業還對戰。

一、市場營銷學對廣告設計的指導

廣告設計專業的教學目標，是培養學生能適應市場經濟運作下的商品營銷的需要設計出促進銷售的廣告作品。對于廣告作品，“企業家是從市場的銷售額、利潤和成本的高低等參數來考察設計的成敗”［1］，消費者關心的是廣告能否給他(她)們帶來好處。而我們的廣告設計教學體系缺少與商品市場營銷的連接，設計教育只停留在僅僅滿足于“視覺”效果的要求，教學從“視覺”出發，最終完成好看的“視覺”作品。因此，在這一教學模式下培養出來的學生必然有著與市場不相適應的差距。這樣勢必影響我們的廣告最終效果。因此，廣告人當初在院校所接受的教育中的缺失便是一個不可忽略的原因?！皬V告完整的表述應該是一種營銷傳播”［2］。因此，廣告設計作品要想達到預期的效果，則得從市場營銷學入手，切實弄懂市場營銷原理，弄清廣告在市場營銷中的位置及其邏輯關系?，F代廣告學的兩大理論支柱是市場營銷理論和傳播理論。這兩大理論構成了廣告學的核心科學。所謂市場營銷學，美國市場營銷協會將其定義為:市場營銷是(個人或組織)對思想(或主意、計策)、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃和執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換。市場營銷理論認為:市場營銷是圍繞市場而全面開展的企業經營管理活動。這一經營活動是以組合的面貌出現的，這組合包括產品、價格、地點、促銷以及“政治力”和“公共關系”(即營銷學上的6P組合)［3］。

廣告活動是一項促使消費者心理變化的信息傳播活動。產品要進入市場，滿足目標顧客的需要必須通過營銷組合中的“促銷”這一環節所起作用。促銷包含著廣告，廣告作為一個局部要素，與其他要素組合才能發揮作用。這里所說廣告是一個局部要素，并不等于說它不重要。首先它所處的位置無可替換;其次，市場營銷的實踐證明，在外部環境日趨復雜的狀況下，諸要素有機組合，相互作用、促銷才能起作用。廣告在這營銷組合中，要向消費者或用戶介紹或宣傳某一產品或服務的特點，通過某產品的信息傳播使消費者產生印象、好感、理解以至購買或使用的欲望。嚴格的邏輯和周密的計劃是現代廣告的重要特征。廣告活動要想達到廣告主的目標要求，必須有一套完整的以策劃為主導，以創意為中心的廣告策劃管理體制。經驗告訴我們:廣告作品的成功，關鍵是科學的廣告策劃。因此在廣告設計中，設計必須根據策劃，接受市場營銷指導，同時運用好廣告傳播規律。我們的廣告設計教學也應該接受市場營銷理論的指導，按市場營銷規律辦事，而不僅僅是滿足“視覺”效果。

二、廣告創意的核心概念

要全面準確地認識廣告創意，我們必須從兩方面入手:第一，明確廣告創意的含義。第二，正確區別廣告與純藝術問題。廣告創意是為了確立和表現廣告主題而進行的一種創造性思維活動。換言之，廣告創意是使廣告能更好地傳播廣告目的。這就需要富有創造性的主意、意念，或新奇的點子。在商業廣告中是指能使廣告達到促銷目的的獨特主意。廣告創意貫穿在廣告策劃的全過程中，它是通過構思形成新穎而富有吸引力的廣告創作意念。廣告活動中的“創意”過程，是指根據產品情況、市場情況、目標消費者情況、競爭對手等情況而制定廣告策略，并且根據這策略尋找一個“理由”而“說服”目標消費者。在這“說服”過程中需要如視覺，聽覺等表現手段來影響目標消費者的情感，并促使其實施購買行為。廣告創意不同于純藝術創作，它是一種目的性很明確的信息創作，通常是廣告人集體智慧的結晶。純藝術創作中的“內容決定形式”論認為:內容是生活，是客觀現實，形式是與之相配的如線條、造型、色彩、構圖等繪畫語言。在商業廣告里，假如我們仍然套用這一“內容決定形式”論，那么內容和形式已有不同的內涵，這里的“產品情況”、“市場情況”、“目標消費者情況”和“競爭對手情況”是廣告創意的“內容”、是客體，而“理由”的“說明”是表現形式。

廣告創意的基本原則告訴我們:任何創意都是主觀對客體的反映。廣告創意是表現客體的思維活動，它來自對商品、市場、競爭、消費者，以及內外環境等方面的認知和把握。客體為主導，表現形式是采用與企業產品的個性對位的獨特的表現方式與手段。形式必須服從廣告目標和廣告策略，在此前提之下，展開思考與聯想，確定廣告的表現方式，任何把策略性與表現形態對立起來的廣告創作，都可能導致廣告偏離廣告目標，達不到廣告目的。因此，廣告創意有自己的創意形態、創作方法，不能照搬藝術創作。在藝術創作方面，是以傳達藝術家個人對生活的感受為目的。不受客觀事實的制約，也不受觀眾的好惡左右，追求純粹的個人情感的抒發，在形式表達上只尋求與個性風格相對位的表現形態。而廣告作品不是以藝術家個人心理感受為起點，而是以廣告目標對象的心理感受為起點?？偟恼f來，廣告創意與藝術作品創作是有明顯區別的:在視覺形式上，廣告強調感觀的愉悅和享受，在文化歸屬上是屬于物質文化，不屬于精神體驗范疇，因此作品并不觸及靈魂的真實。而藝術創作，是以傳達藝術家個人對生活的感受為目的，追求純粹的個人情感的抒發。在文化歸屬上是屬于精神性的，它強調的是精神上的體驗［4］。

摘要：現代企業越發重視市場營銷，市場營銷已成為很多企業重要工作內容之一，而廣告策劃是市場營銷的一部分，對市場營銷效果具有重要影響。但在大部分企業中，并沒有準確界定廣告策劃與市場營銷的具體關系。為提高現代企業對廣告策劃與市場營銷的了解程度，本文以廣告策劃與市場營銷為主體，首先簡述兩者基本概念，然后分析兩者具體關系，最后明確在企業內部將兩者進行整合的措施，以期為現代企業營銷發展提供參考。

關鍵詞：廣告策劃；市場營銷；整合

一、引言

目前，大部分企業在發展階段都會將注意力放在完善營銷方案、提升營銷水平等方面，實際上，通過廣告策劃也能對市場營銷起到優化作用，但現代企業并沒有認識到廣告策劃對市場營銷的實際作用，這就使得廣告策劃的作用得不到充分發揮，市場營銷也無法實現預期目標。對此，現代企業需要同時注重廣告策劃與市場營銷，并深入研究兩者之間的密切關系，采取相應措施將廣告策劃與市場營銷相互融合，以實現市場營銷的目標。

二、廣告策劃與市場營銷的基本概念

（一）廣告策劃概念

摘要：隨著經濟社會的發展，廣告宣傳模式已經成為各企業之間的重要宣傳手段。廣告是現代市場在發展的過程中，通過長期的觀察和不斷探索出的產物，廣告宣傳的形式不僅在一定程度上促進了企業與消費者的溝通，同時也促進了企業的經濟發展。通過廣告宣傳，可以在消費者心里建立起良好的企業形象，為企業的發展奠定基礎。本文通過分析現代企業市場營銷中的廣告宣傳作用，指出廣告宣傳中面臨的問題，同時具有針對性的提出解決對策，供以參考。

關鍵詞：現代企業；市場營銷；廣告；宣傳效應

企業宣傳已經成為現代企業市場營銷中的潮流，其作為連接消費者和企業之間的溝通橋梁，通過廣告的形式作為企業營銷重要手段，是我國企業之間的有效途徑。除了在品牌的宣傳方面成功的樹立企業形象，同時也要注意售后服務，根據廣大消費者的需求進行改變。所以，重視廣告宣傳是每個企業在發展的過程中所面對的重要問題。只有加強廣告宣傳才能醋精市場經濟的發展，同時也是企業在發展的過程中，利用廣告宣傳為企業的發展和運營應該具備的專業素質。

一、現代企業市場營銷中的廣告宣傳作用

現代企業市場營銷都是把廣告宣傳作為主要營銷手段，隨著社會的發展，廣告宣傳也愈來愈多樣化，企業在宣傳自己產品的過程中，對廣告的作用也越來越重視。通過在企業市場營銷中灌輸企業形象和企業文化，從消費者的角度看待銷售產品，并且根據市場的形式，針對性的提出營銷策略。這種科學合理的營銷行為，不僅宣傳了企業文化，同時在企業的發展中，通過一系列科學合理的銷售行為給企業建立了良好的企業形象。在樹立企業品牌形象的同時，還需要加強廣告宣傳模式。除了要了解其他企業在生產發展過程中的運用，同時也要明白市場的發展情況，為企業的廣告宣傳做好充分的準備。現代企業市場的營銷模式主要在于提高企業和產品之間的知名度，通過提升企業的信譽和樹立企業形象，追求企業的長期利潤。廣告宣傳就是不斷地在企業和消費者之間進行溝通的橋梁，是我國現代社會必不可少的市場銷售條件。企業通過產品的特點和性能方面，根據客戶的需求選擇最合適的廣告宣傳，在一定程度上滿足消費者的消費心理，刺激消費者的購買欲望，達到對商品銷售的最終目標。

二、現代企業市場營銷中的廣告宣傳中面臨的問題

提要隨著中國互聯網的飛速發展，網絡的商業應用逐漸深化，網絡廣告市場以每年高出傳統媒體廣告一倍的速度增長。在這一變化過程中，網絡廣告垂直化已經成為發展新趨勢，并由此誕生了一個新的名詞——垂直網絡廣告。本文就垂直網絡廣告現狀，結合垂直網絡廣告的特點，分析垂直網絡廣告發展趨勢，并對垂直網絡廣告發展前景進行較為深入的探討和分析。

關鍵詞:垂直網絡廣告;現狀;優勢;趨勢

垂直網絡廣告是指廣告主體利用網絡廣告投放平臺，為不同行業的廣告客戶提供針對其特定目標客戶群的細分廣告服務，讓廣告的受眾能夠從互聯網快捷地獲得所需要的行業或商品類別信息。以CPM為主要計費方式。從內容可以看出，垂直網絡廣告的目標對象更精準、行業針對性更強、技術要求更高，而CPM作為品牌廣告的計費方式也是相對科學和客觀的。

一、垂直網絡廣告現狀

(一)垂直網絡廣告的價值得到廣泛認可。2009年中國網絡廣告市場核心媒體網絡廣告營收排名前十位中，共有兩家搜索引擎運營商和五家綜合門戶網站。值得注意的是，有兩家擅長做垂直網絡廣告的網站進入了前九位，分別是電子商務類的淘寶網和視頻分享類的優酷網。這說明垂直網絡廣告的價值已經得到網絡受眾的廣泛認可，廣告主在網絡廣告投放策略上有了更多選擇。2009年淘寶網網絡廣告收入達15.0億元，排名第四位，淘寶網上的網絡廣告形式主要包括淘寶直通車廣告、品牌廣告、鉆石展位廣告等幾類。優酷網網絡廣告收入為2.4億元，排名第九位。艾瑞咨詢認為，電子商務市場近年來的高速增長在推動中國網絡經濟發展的同時，也使以淘寶網為代表的電子商務網站和以優酷網為代表的視頻網站的垂直網絡廣告價值得以提升，且得到了廣告主的廣泛認可，受到越來越多廣告主的青睞。

(二)垂直網絡廣告仍需發展空間。中國垂直網絡廣告市場集中度較高，搜索引擎與門戶網站作為垂直網絡廣告的主體仍占據市場主體地位。2009年兩大搜索引擎運營商百度、谷歌分列中國網絡核心媒體垂直網絡廣告市場份額排名的前兩位，其份額分別達21.5%和10.8%;新浪、搜狐、騰訊、網易和MSN五家綜合門戶網站分別位居第三、五、六、七、八位，市場份額分別為7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌兩大搜索引擎運營商共同占到垂直網絡廣告市場32.4%的份額;而五家綜合門戶網站市場份額共計21.3%;七家媒體合計份額達53.7%。淘寶位列垂直網絡廣告市場份額的第四位，其份額為7.2%;優酷網的市場份額為1.2%，分列第九位。九大核心媒體市場份額總計達62.0%，垂直網絡廣告市場集中度處于較高水平，垂直網絡廣告仍需進一步擴大發展空間。