廣告語篇范文10篇

一、語碼轉換的定義

語碼轉換是指在同一次語篇中使用兩種甚至更多的語言或語言變體的現象，語碼轉換涉及的語碼可以是語言、方言、語體等。通常情況下，進行語碼轉換的兩種語言中有一種是基礎語，另一種是輔助語，基礎語是會話中使用的主要語言。語碼轉換是言語交際者為滿足表達需要對語言變體進行選擇的結果，是言語主體傳遞意圖的一種交際策略。交際者為了適應語言結構和語境變化的需要，經常對語碼做出動態性調整。Poplack（1980）區分了三種類型的語碼轉換：句間語碼轉換（inter-sententialswitching）、句內語碼轉換（intra-sententialswitching）和附加語碼轉換（tagswitching）。句間語碼轉換發生在兩個句子或分句的分界處，而且每個句子或分句都分別屬于一種語言。

二、廣告語篇中語碼轉換的形式

廣告語中混用外語詞，從形式上看，有以下幾種：

1.字母式

（1）單字母式

探討語篇中及物過程類型的選擇和分布規律，以期對廣告語篇的撰寫帶來啟示，功能語言學認為展示現實事態的語法體系就是及物性系統。它是概念功能的三個子系統之一，是語言用來再現世界的基石，其作用是把人們在現實世界中的所作所為、所見所聞在句中表達成若干種過程，并指明過程的參與者和環境成分。通常過程本身主要由動詞來體現，參與者主要由名詞詞組來體現，環境因子主要由副詞詞組或介詞短語來體現。過程、參與者和環境因子都屬于語義范疇，一般被用來解釋現實世界中的現象如何以語言現象來體現。小句的及物過程有六種：物質、心理、關系、行為、言語和存在過程，前三者為主要過程，后三者為次要過程。湯姆森認為對一個小句作及物性分析，主要涉及四個方面：什么過程？該過程有多少參與者？參與者在小句中起到什么作用？是否有環境成分？表示哪方面的意義？

下面這則廣告是豐田汽車用漢語做的，它以理性訴求的方式，通過對豐田柯斯達（COASTER）牌汽車由里到外技術性能全方位的描述，達到“引起注意”“、引發興趣”之目的。10年來，豐田柯斯達在中國一直是最暢銷的小客車（關系過程1）.為什么它能成為最暢銷的汽車呢（關系過程2）？理由很簡單（關系過程3）：首先，柯斯達能確保每一位乘客在乘車時有一個寬敞、舒適的（物質過程1）（關系過程4）。先進的雙叉獨立前懸掛———這只有在高級汽車上才能看到的一個特點（關系過程5）—使汽車即使在崎嶇不平道路上或高速行駛中（物質過程2），也能確保乘客乘車時平穩、舒適（關系過程6）。為了使乘客坐得更加舒適愜意（物質過程3），柯斯達除了設有用風扇助力的通風口之外（關系過程7），還有強有力的、恒溫控制式空氣調節器（關系過程8），從而使客艙保持充足、干凈而又新鮮的空氣（關系過程9）。在乘客享受柯斯達舒適的同時（心理過程1），還可以飽嘗它的豪華奢侈（心理過程2）。例如：華麗的、帶軟墊而又可以傾斜的舒適座椅，以及帶任選的茶色玻璃的全視野式玻璃窗戶。不用說，柯斯達包括高頂車在內有著許多類型的式樣（關系過程10），您可以放心，這是因為每一款柯斯達牌都具有豐田車享有世界聲譽的優點（關系過程11）。豐田柯斯達如此舒適、豪華、可靠（關系過程12）、難怪會成為最受歡迎、最暢銷的汽車（關系過程13）。上述語篇遵循非標記性描述體語篇體裁結構潛勢的生成結構：點題＾報道＾回應/總結。文中共選擇18個及物過程，關系過程占絕對優勢為13個，物質過程3個，心理過程2個。語篇在綜述和回應部分全部選用了關系過程小句。點題部分的識別類小句：…豐田柯斯達在中國一直是最暢銷的小客車和總結部分的識別小句：…COASTER能成為最受歡迎、最暢銷的汽車，前后連貫，首尾呼應，給目標受眾留下整體客觀的印象。在第一個具體描述中，廣告人更多地選用所有式關系過程，車的舒適特性進行客觀地描述，其中大多數是非標記性，小句的主語是豐田柯斯達以及它的組成部分：客艙。在具體描述2中作者使用兩個情感類心理過程小句，從心理角度喚起受眾的情感需求。然后再接著使用所有式關系小句，向受眾客觀地傳達一條值得信賴的信息：柯斯達具有豐田車享有世界聲譽的優點?；貞A段使用內包式歸屬類關系小句，高度概括了該車性能特點。關系小句中有4個識別類，9個歸屬類。其中歸屬類小句可以進一步劃分為4個內包式、5個所有式。關系過程表示“是”和“屬于”的過程，語篇中關系過程的高頻率使用，反應了廣告人的觀點和態度符合該語篇話語范圍和話語基調的需要。語篇中的語場是通過描述柯斯達汽車的性能特點向目標受眾推銷它。通常情況下汽車廣告的對象多為具有這方面專業知識的人士，需要理性而客觀的信息傳達方式，關系過程所負載的客觀性滿足了這種需求。文中柯斯達車或是它的組成部分構成小句的主語，同時也是過程的載體/識別者，物性的參與者決定了所選過程的客觀性而非人為性。語篇中的交際雙方為廣告商和目標受眾，他們之間的社會距離最大，權勢上呈現出不平等，受眾在買不買車的決定上有絕對權利。鑒于此，廣告商始終以客觀敘述者的身份出現，全文以第三人稱作主語，增加了廣告描述內容的客觀性，獲取了受眾的信任。從語篇過程類型的分布情況來看，漢語描述體廣告語篇主要選擇關系過程輔以適當的物質過程。為更客觀地說明描述體廣告語篇過程類型的分布特征，我們隨機抽取10篇描述體汽車廣告語篇進行分析?？傮w上漢語描述體汽車廣告語篇過程類型的分布和選擇有一個突出的特點：以關系過程為主。語篇8關系小句所占比率不到50％，但是該語篇選擇的過程類型分散，25個過程中，物質過程為7個，關系過程為11個，心理過程5個，言語過程3個。橫向比較，關系過程仍然占絕對優勢。語篇在使用關系小句描述產品的情況下，從受眾的心理需求出發，選擇認知類和情感類心理過程，更好地實現了宣傳目的。

綜上所述，漢語描述體廣告語篇中及物過程的分布特征主要以無標記關系過程的選擇為主，歸屬類小句居多。載體和識別者以無生命“物”的形式出現，小句以廣告主體內容為中心，多使用第三人稱進行描述。在汽車廣告語篇中表現為，使用所廣告汽車以及相關部件做主語，同時具有載體和識別者屬性。語篇中過程類型的分布上，關系小句比率偏重。其內在原因，一受描述體廣告語篇體裁的制約，二與關系過程小句的目的相符。描述體廣告語篇體裁的目的是通過描述某種商品（客觀物體）或服務，向受眾提供相關信息，激起受眾的購買欲望，達到銷售目的。關系過程小句和提供這個信息目的緊密相連5，目的是構建一種靜態的、與某個參與者特征、外表等有關的性質或狀態。由此可見，關系過程小句的符號內涵和描述體廣告語篇的社會交際目的相一致。“情景語境是文化語境現實化的表現”6，因此，關系小句在描述體廣告語篇中高頻率的出現，可以看作文化語境的選擇對語篇語言層面選擇的一種非標記制約和實現。鑒于此，廣告制作人在創作廣告語篇時，針對理性層面的受眾，應采取理性訴求方式，結合廣告語篇的語體特征選擇恰當的過程小句。

作者：李春芳孫新征單位：蘇州科技學院外國語學院

摘要：省略不僅是一種語法現象，也是一種語篇的銜接手段和修辭方式。省略是廣告語篇的主要特征之一。它符合信息有效編碼原則、語言的經濟原則、合作原則、交際本身的要求等。廣告中省略的使用既拉近了廣告商與消費者之間的距離，又突出了廣告的主要信息。最終達到廣告促銷的目的。

關鍵詞：省略：理據；功能；廣告語篇

1.引言

在英語語言中。為了使語言簡潔明了、重點突出或上下文更緊密相連，可以省去某些句子成分，但又保持句子原意不變，這種語言現象稱之為省略。省略可以說是一種特殊的替代——零替代(substitutionbyzero)。關于省略，過去多限于單詞及句子的范疇。韓禮德從語篇分析的角度，將省略歸類為語法銜接手段：K.Wales則進一步明確提出將省略看作“隱性銜接的一個重要形式”。省略也屬于句法結構上的修辭格，是為了避免重復，使表達簡練、緊湊、清晰的一種修辭方式(朱永生等。2001：60)。

關于省略的研究，基本偏重于宏觀的概括或簡單舉例，如王維賢的《說“省略”》；鄭遠漢的《省略句的性質與規范》等。大多數研究只涉及到了省略的形式與分類，但對于省略所出現的文體并沒有限定。而且對于省略的功能的探究也并不全面，有句法的、語篇銜接，卻少有語用和語義推理的。本文擬從語用的角度來討論廣告語篇中省略的理據及功能。

2.廣告語篇中省略的依據

關鍵詞：語篇功能廣告翻譯策略

摘要:本文通過語篇功能的角度分析廣告語篇翻譯。作者列舉了若干廣告翻譯實例,并將有針對性地分析廣告語篇翻譯的策略和方法。

作為一種特殊的語篇,廣告翻譯對企業建立品牌形象具有重要意義。精確優美的廣告翻譯能夠提升產品的品牌形象。對于廣告語篇翻譯而言,在翻譯的過程中必須考慮包括文化因素在內的諸多因素。

一、語篇的三種功能語言是抽象且奇妙的。語言的重要性在于其功能。

Reiss認為語言主要有三個功能:信息功能,表達功能和呼喚功能。這三種功能使語言在現代社會中扮演著不可或缺的角色。正像語言一樣,語篇同樣有三種功能,即信息功能、表達功能和呼喚功能。信息型語篇是以內容為核心的語篇。表達型語篇是以形式為核心的語篇。呼喚型語篇是以呼吁為核心的語篇。

二、廣告語篇的兩種基本功能廣告語篇的兩個基本功能是呼喚和信息功能,所有廣告都是同時具有這兩種功能。

一、哲學觀念與廣告語言

曹志耘(1992：130)認為，各個民族都有其獨特的對世界的認識和表達，有自己的哲學觀念。哲學觀念深刻地影響著有關語言的結構和運用，當然也影響著廣告語言的應用。例如，天人合一是我國傳統文化中一個最基本的哲學觀念。在我國的一些廣告中，天人合一觀念對語言表達和接受的影響顯而易見。如長虹牌電視機廣告詞“天上彩虹，人間長虹”，通過天上彩虹對人間“長虹”的映襯、比喻，給人一種天上人間一體，彩虹“長虹”一物的感受。通過這樣的廣告宣傳，“長虹”彩電的美好形象栩栩如生地長駐于人們的腦際?！伴L虹”彩電馳名全國，頗受青睞，銷售量躍居國產彩電之首，這固然與其質量息息相關，但無疑也與其廣告詞所創造的美好形象不無聯系。

揚子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚子電氣商標圖案和“揚子電氣”四個大字，在此場景里，人和文字融為一體。同時，該廣告僅有的兩句話“揚子天地，揚子電氣”將商品與天地相提并論。這樣，整個廣告形成了一種十分強烈的天人合一的和諧氣氛，非常引人入勝。再舉數例：

①與書為友，天地長久。(某叢書廣告)

②皮革天地，迷人世界。(皮貨商場)

③得之于鶯飛草長的天時，得之于土厚天高的地利!(房地產)

廣告語言是廣告的核心內容。社會文化影響并制約廣告語言及其表達，廣告語言則蘊含或反映社會文化。語言是民族的語言，廣告存在于一定的社會之中。一個民族的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風俗習慣、社會制度、宗教信仰等等都必然會對廣告語言產生作用。所以，任何一個社會的廣告語言不可避免地反映社會文化的各個方面。事實上，反映社會文化的廣告語言易為人們所理解和接受，可大大促進廣告的功能。認識到這一點，并努力探討出社會文化與廣告語言之間的內在關系，對于理解和賞析廣告語言，對于指導創作、設計既符合廣告表達基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語言具有十分重要的作用。據筆者所知，我國學者對中西文化與廣告語言的研究甚少，尤其缺乏比較研究。本文是這方面研究的一個嘗試。

一、哲學觀念與廣告語言

曹志耘(1992：130)認為，各個民族都有其獨特的對世界的認識和表達，有自己的哲學觀念。哲學觀念深刻地影響著有關語言的結構和運用，當然也影響著廣告語言的應用。例如，天人合一是我國傳統文化中一個最基本的哲學觀念。在我國的一些廣告中，天人合一觀念對語言表達和接受的影響顯而易見。如長虹牌電視機廣告詞“天上彩虹，人間長虹”，通過天上彩虹對人間“長虹”的映襯、比喻，給人一種天上人間一體，彩虹“長虹”一物的感受。通過這樣的廣告宣傳，“長虹”彩電的美好形象栩栩如生地長駐于人們的腦際。“長虹”彩電馳名全國，頗受青睞，銷售量躍居國產彩電之首，這固然與其質量息息相關，但無疑也與其廣告詞所創造的美好形象不無聯系。

揚子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚子電氣商標圖案和“揚子電氣”四個大字，在此場景里，人和文字融為一體。同時，該廣告僅有的兩句話“揚子天地，揚子電氣”將商品與天地相提并論。這樣，整個廣告形成了一種十分強烈的天人合一的和諧氣氛，非常引人入勝。再舉數例：

①與書為友，天地長久。(某叢書廣告)

②皮革天地，迷人世界。(皮貨商場)

安徽鮑亞民

請看下面這兩道中考題：

1、下面是美國關于眼鏡的一則廣告，你喜歡這一廣告嗎？為什么？

眼睛是靈魂的窗戶，為了保護您的靈魂，請你窗戶安上玻璃吧?。?004年四川省中考題）

2、好的廣告語耐人尋味，給人美感，使人難忘。請寫出你最喜歡的一條廣告語，并說說喜歡的理由。

廣告語：喜歡理由：（浙江省紹興市）

1互文性與模因論

“互文性”這一概念最初是由法國文論家J.Kristeva于20世紀60年代末提出的。她認為每個文本的外形都是用馬賽克般的引文拼嵌起來的圖案，每個文本都是對其它文本的吸收和轉化，這樣每一個文本都可以看作是“互文”。GeraldPrince在《敘事學詞典》中給“互文性”的定義是“一個特定的文本與它所引用、改寫、吸收、擴展、或在總體上加以改造的其它文本之間的關系，并且依據這種關系才可能理解這個文本。互文性研究不僅僅局限于文學批評，它同樣適用于非文學文本的研究如廣告語篇等。

模因(meme)這一概念源于英國著名社會生物學家，動物學家RichardDawkins于1976年出版的TheSelfishGene《自私的基因》這本暢銷書中?！澳Ｒ颉痹凇杜＝蛴⒄Z詞典》中的定義為:文化的基木單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞(Blackmore2002)。也就是說任何能夠通過“模仿”的過程而被“復制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。模因作為人腦里的信息單位，是存在于人腦中的一個復制因子，模因可以是單個模因或者模因復合體。模因可以分為模因的基因型(genotype)和模因的表現型(phenotype)前者指信息內容的自我復制和傳播，后者指信息的形式被賦予了不同內容而得到復制和傳播。

由此可見，互文性與模因這兩個概念之間存在著密切的聯系。一個語篇通過引用、仿擬、拼貼等各種互文手段將外部語篇融入自身。互文性強調語篇之間的相互聯系和指涉，是一個動態的過程，其間自然離不開模因的相互拷貝和模仿。語篇生成過程中模因的相互模仿和傳遞，使當前語篇與之前的或其后的語篇相聯系從而形成互文。因此有必要從模因論角度對包括廣告在內的各種語篇中的互文關系進行分析。

2語篇分析

廣告作為一種特殊的語篇，與語言系統和文化社會系統息息相關，互文性特征顯而易見，而模因在其中起著舉足輕重的作用，其傳播途徑主要可以分為引用、用典和仿擬。下面結合一些廣告實例進行分析。

摘要：仿擬是英語廣告中一種常見的修辭方式，它對消費者熟知的英語語言要素加以修改或演繹，衍生出新的內涵和形式，在讓消費者迅速地領悟新的語言意境和美感的同時，達到對其進行勸購和宣傳產品功效的目的。從仿擬修辭在英語廣告中的表現形式及其美學效果來探討其對于廣告的傳播力和影響力的深遠意義。

關鍵詞：英語廣告；仿擬；修辭；審美

一、英語廣告中仿擬的表現形式

英語語言中的詞匯，諺語，俗語或名言等都有著深厚的歷史淵源，這些承載著歷史和文化信息的元素都可能成為廣告文案創作者仿擬的資源。同時存在于英語國家豐富的文學和藝術作品中的經典語句，也是廣告創作者們仿擬的素材。英語廣告中的仿擬形式可謂千姿百態，各具韻味。令人在咂舌之余不由得欽佩創作者的精妙用心。

(一)仿詞

仿詞可以看作是廣告中創造新詞的一種形式。顧名思義，仿詞就是創作者按照人們熟知或常用的某個詞的形狀或發音，創造出一個形似或音似的新詞，這個新詞與原詞又有著千絲萬縷的聯系，使讀者一眼就能看出它們之間的聯系和區別。新詞的含義或外形似乎是人們熟知的，但又是出人意料的：

1互文性與模因論

“互文性”這一概念最初是由法國文論家J.Kristeva于20世紀60年代末提出的。她認為每個文本的外形都是用馬賽克般的引文拼嵌起來的圖案，每個文本都是對其它文本的吸收和轉化，這樣每一個文本都可以看作是“互文”。GeraldPrince在《敘事學詞典》中給“互文性”的定義是“一個特定的文本與它所引用、改寫、吸收、擴展、或在總體上加以改造的其它文本之間的關系，并且依據這種關系才可能理解這個文本。互文性研究不僅僅局限于文學批評，它同樣適用于非文學文本的研究如廣告語篇等。

模因(meme)這一概念源于英國著名社會生物學家，動物學家RichardDawkins于1976年出版的TheSelfishGene《自私的基因》這本暢銷書中?！澳Ｒ颉痹凇杜＝蛴⒄Z詞典》中的定義為:文化的基木單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞(Blackmore2002)。也就是說任何能夠通過“模仿”的過程而被“復制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。模因作為人腦里的信息單位，是存在于人腦中的一個復制因子，模因可以是單個模因或者模因復合體。模因可以分為模因的基因型(genotype)和模因的表現型(phenotype)前者指信息內容的自我復制和傳播，后者指信息的形式被賦予了不同內容而得到復制和傳播。

由此可見，互文性與模因這兩個概念之間存在著密切的聯系。一個語篇通過引用、仿擬、拼貼等各種互文手段將外部語篇融入自身?；ノ男詮娬{語篇之間的相互聯系和指涉，是一個動態的過程，其間自然離不開模因的相互拷貝和模仿。語篇生成過程中模因的相互模仿和傳遞，使當前語篇與之前的或其后的語篇相聯系從而形成互文。因此有必要從模因論角度對包括廣告在內的各種語篇中的互文關系進行分析。

3語篇分析

廣告作為一種特殊的語篇，與語言系統和文化社會系統息息相關，互文性特征顯而易見，而模因在其中起著舉足輕重的作用，其傳播途徑主要可以分為引用、用典和仿擬。下面結合一些廣告實例進行分析。