體育營銷策略范文10篇

信息時代的到來，加快了人們的生活節奏，增加了人們的生活壓力，使人們越來越忙碌，空閑時間越來越珍貴。與此同時，我國整體物質水平的提升和人們素質的提升使人們越來越注重身體的健康和生活的質量。體育旅游因此越來越受到人們的青睞。體育旅游是兼有健身和休閑娛樂功能的專項旅游，是人類文明發展到一定階段的產物。從消費者的角度來說，體育旅游具備多項功能，使旅游體驗者既能放松身心，又能學習體育技能，強身健體，旅游、教育與健康三者合一，大大提升了消費者空閑時間的利用率。從投資者的角度來說，近些年隨著網絡購物和物流業的發展，城市主打消費旅游漸漸失去了優勢，而對于名勝古跡旅游，消費者一般不會去很多次，重復率不高。而體育旅游產業專業性和綜合性都很強，融合了體育教育功能，因此客觀上增加了顧客的“回頭率”，適合重復消費。從另一個方面講，體育旅游產業本身低碳環保，符合國家發展規劃，同時能輻射地方的經濟和環境建設，受到地方政府的支持，是非常有發展前景的新興特色產業。因此，體育旅游項目在近幾年非?；馃帷ｓw育旅游本身屬于服務行業，滿足消費者的需求和喜好是體育旅游發展的根本方向，本文闡述了我國體育旅游產業發展現狀和現階段我國體育旅游公司和旅行社制定營銷策略的必要性，最后結合我國體育旅游的發展現狀，以STP營銷戰略、4P與4C組合營銷理論為基礎，探索出適合我國體育旅游公司和旅行社的體育旅游營銷策略。

1我國體育旅游產業發展現狀

1.1我國體育旅游產業的發展階段。如圖1，1985年為攀登珠穆朗瑪峰的游客提供專項服務的西藏國際體育旅游公司的成立標志著我國體育旅游產業的正式起步。90年代以后，一些體育旅游項目被人們關注并接受，如滑雪、漂流、沙漠探險等在我國開始興起。隨之一些體育旅游公司相繼成立，但這些體育旅游公司實際仍以經營普通旅游項目為主，體育旅游活動項目非常少。2000年以后我國體育旅游事業逐漸受到國家和地方政府的重視，以開展大型活動的形式來吸引中外游客。如2001年國家旅游局開展的“中國體育健身游”活動，推出多項體育旅游產品和路線。2009年國家體育總局、國家旅游局聯合發出的《促進中國體育旅游發展倡議書》標志著我國的體育旅游產業成為重點建設產業，進入蓬勃發展時期。各地體育旅游從業機構逐漸增多，體育旅游產業帶來的經濟收益和輻射效應已有所顯現。以哈爾濱為例，哈爾濱已發展成為知名的滑雪勝地，全市擁有各種雪場40余個，2015年滑雪收入突破1.3億元，并帶動了相關產業的發展。2各級政府對體育旅游產業發展的政策、規劃和制度。體育旅游產業帶來的巨大經濟收益和社會效益已日益凸顯，國家及地方政府管理部門的高度重視我國體育旅游產業的發展。2009年，國務院下發的《國務院關于加快發展旅游業的意見》提出支持有條件的地區發展體育旅游，以體育賽事為平臺，培育新的旅游消費熱點，豐富旅游文化內涵。此后，各級政府非常關注體育旅游的發展，將其擺在戰略高度加以對待。相關部門出臺了很多規范和推動體育旅游產業發展的政策[1]。然而，盡管相關部門出臺文件大力號召發展體育旅游業，但這些政策文件的實際操作性不強，多是宏觀的指導性意見，沒有詳細的規劃方案，也很少有具體的資金和項目支持。由于缺乏體育旅游開發的統一的長期規劃，許多地區和企業獨自開發和運營，導致出現很多重復項目，沒有形成地方特色產業，設計和布局不合理，沒有長遠的眼光。與此同時，我國體育旅游監管制度非常薄弱。在體育旅游企業的從業審批、從業人員從業資格、設施安全等方面都缺乏相關的標準。另外，我國體育旅游還沒有建立獨立的體育旅游評價標準，其評價體系的建設也嚴重滯后于產業本身的發展[2]。

2我國體育旅游產品的營銷現狀及相關公司制定營銷策略的必要性

2.1我國體育旅游產品的營銷現狀。目前，體育旅游產品受到消費者的熱捧，為推動體育旅游產業甚至整個旅游產業發揮了積極的作用。2010年湖北省體育旅游實現總收入24億多元，接待游客800萬余人。雖然我國體育旅游產品收益不斷提升，但從整個宏觀經濟來看，仍是冰山一角，且由于管理的原因和缺乏宣傳和品牌，產品投資回報率較低，市場占有率不高。我國體育旅游產品一般只以旅行社為載體，導致營銷渠道窄，且主要通過媒體和展銷會的形式宣傳和推銷體育旅游產品，營銷模式比較單一。雖然我國的體育旅游公司的數目近幾年不斷增長，但整體仍數目少，規模小，普遍缺乏營銷意識，沒有建立專業的營銷團隊，缺乏多種市場營銷手段的運用，很多時候在營銷的過程中，體育旅游產品沒有成為旅游項目的主打產品，而僅作為附屬產品，沒有形成顯著的競爭優勢。2.2我國體育旅游公司制定營銷策略的必要性。既迎合了市場需求，又有政策鼓勵，我國體育旅游產業進入了蓬勃發展階段，然而，“熱象”與“亂象”并存，國家并未明確體育旅游產業的細分方式，我國體育旅游產品的結構還有待完善。同時，由于缺乏具體的宏觀規劃和行業標準，國家對體育旅游產業缺乏有效監管，我國體育旅游產業肆意發展，機遇與風險并存。拓寬體育旅游市場的慣例。2.2.1制定營銷策略才能提升產品競爭力。體育旅游產業本身對宣傳促銷有很強的依賴性，因此，提高營銷水平是各體育旅游公司和旅行社取勝的關鍵。面對體育旅游產業的“熱象”，只有制定符合市場趨勢和滿足消費者需求的營銷策略體系，才能通過各種渠道吸引更多消費者，同時使公司和旅行社規范自身管理，滿足消費者的個性化需求，最終提升產品競爭力，在品質和銷量上領先于其他同類產品，成功抓住行業快速成長的機遇，做大做強。2.2.2制定營銷策略才能準確進行市場定位。體育旅游公司和旅行社面對體育旅游產業的“亂象”，只有分析產業發展趨勢，制定完善的營銷策略體系，精確自身定位，才能集中自身人力物力，實現重點突破，在亂中求得長遠的生存與發展空間。2.2.3制定營銷策略才能打破傳統的營銷模式。互聯網時代的到來使營銷領域發生了翻天覆地的變化，新的營銷模式給傳統營銷模式帶來了沖擊，目前體育旅游公司和旅行社普遍采用的傳統單一的營銷模式已經不能適應時代和產業的發展，體育旅游公司和旅行社只有制定多渠道、多元化的營銷策略，才能加強與消費者的溝通，增強消費者的自主性，體現消費者的主體地位，從而吸引更多的顧客。

3我國體育旅游的STP營銷戰略

美國著名未來學家阿爾溫•托夫勒博士在其著作中對當前的經濟進行了分析，對未來的經濟發展進行預測，認為體驗經濟將會成為經濟發展的重要趨勢，也將成為服務經濟的更高層次表現形式，能夠為人們的個性生活及商業體驗獲得更多的方便和利潤。從我國當前的情況來看，我國經濟已經進入到體驗經濟時代。對于體育產業來說，則需要跟隨時代的發展，堅持與時俱進的原則，探索更好的營銷模式，讓更多的人認識體育產品，深入到體育產業之中，更好推動我國體育事業的進步和發展。因此，在當前的體驗經濟時代下，如何構建全新的體育營銷模式就顯得非常重要。

一、體驗經濟時代與體育消費市場

體驗經濟是以市場需求為主要觀察視角，跳過供給方面的問題主體，力求給予顧客最佳體驗感受的營銷方式。隨著經濟社會的飛速發展，體驗經濟時代的來臨已經成為了社會發展的必然趨勢。與傳統的信息經濟、服務經濟、知識經濟等理念相似，體驗經濟知識對經濟社會即將發生的變化和趨勢做出了更加立體的描述，通過將生產實際特征與顧客需求相互結合，以產品質量與服務為主要核心，提高產品的質量及生產效率，積極開發新產品，促進顧客消費行為的產生。體驗經濟實現了對產業導向和體育產業持續發展的把握，促進了產業之間的健康發展，同時以產品與服務質量雙重嚴格標準的方式為產品市場競爭帶來優勢。當前體驗經濟時代的體育消費環境的一般理解主要分為三方面的內容。第一是體育實體消費，如購買體育用品和護具等；第二則是體育勞務服務，例如在各個經營性體育場館里進行體育活動，接受悠長體育訓練；第三則是體育觀賞消費。隨著社會經濟的發展和社會文明的進步，人們的消費觀念與消費環境都有了巨大的變化，只有時刻滿足人們對消費的觀念才能在市場經濟條件下的蓬勃發展。新科技體驗經濟時代下的體育營銷面臨的是科技的日新月異的發展與變化，產品更新換代的周期極短，為了快速占據市場份額，搶占市場位置，就要不斷對體育消費的形式與內容進行更新。體驗式的營銷模式更容易獲得顧客的喜愛與關注，通過提供顧客提前的優質服務的體驗，從而幫助實現雙方的互惠互利效果。如今在經濟時代下的體育營銷前景正面臨著巨大的沖擊，面臨著國內與國際兩個市場的激烈競爭，傳統的商品交換方式已經受到嚴重的沖擊，無法滿足市場的需求，因此，先進的網絡技術是電子商務在體育銷售方面取得了巨大的作用。

二、體驗經濟時代的體育消費需求

1.消費結構情感化

人們在挑選體育用品的過程中，除了對產品本身的質量和服務態度的注重外，更加重視消費后情感的愉悅與滿足，隨著經濟的快速發展，人們手里的財力越加富足，此時人們在消費時已經不只是局限于對生活必須品的要求，同時注重對購買商品享受服務過程的心理及情感上的滿足，人們渴望購買到的商品與自己心理的追求相互吻合，只有能夠引起消費者心理共鳴的商品才能更好的受到人們的喜愛。上面已經提到過，體育競技時代的體育消費需求不只是進行商品之間的交換過程，同時還包括如競技比賽等方面的消費需求，許多經濟體育的觀賞者同樣是依靠消費結構的情感化，消費者們依靠自己對競技者、運動員的喜愛及比賽現場的氛圍都是促進消費者進行消費的主要原因。

一、體育商品價格營銷策略實施現狀

（一）過于重視價格的作用國內很多體育商品生產企業錯誤地認為，企業產品價格降低，則市場銷售量一定會上升。由此，很多企業把體育商品價格營銷策略的重心放在了價格競爭上，期望通過單一的價格調整來實現企業利潤最大化，忽視了企業技術水平的創新以及其他營銷策略的應用。實踐證明，價格營銷策略并不是孤立的，必須與其他營銷策略相互結合運用才能發揮出積極的效應。如果體育商品生產企業缺乏長期的戰略發展規劃，那么單一的價格策略是很難適應企業發展的。一般而言，體育商品只有“物有所值甚至是物超所值”，其價格改變才會對商品的市場銷售量起到作用。如2012年，安踏、李寧等體育商品生產企業為了減少庫存，大打價格戰，但市場并不買賬，這些企業的商品庫存問題依然嚴重，且隨著時間的流逝，庫存商品的價值也越來越低，迫使企業不得不更大幅度地降低商品價格，以盡快出貨、回籠資金。（二）削價競銷的無策略性近兩年來，國內體育商品生產企業的削價競銷愈演愈烈，無節制的降價銷售現象隨處可見，如果任其發展下去，最終肯定會損害到商家和消費者的利益，同時嚴重破壞市場正常的價格秩序。一個大型體育商品生產企業產品降價，有可能導致一批中小企業為了生存而不得不采取相同的競價策略，而小企業本身利潤空間不大，生存艱難，削價競銷的最后結局要么是這些企業“關門大吉”，要么是企業降低服務水平或降低產品質量，無論是前者還是后者，都會直接損害到消費者的利益。目前，國內大型體育商品生產企業的這種削價競銷策略已經使得更多的競爭者參與進來，包括耐克、阿迪達斯、匡威等國外知名體育商品生產企業，其產品打折幅度非常大，甚至降到2折～5折，匡威原價199元的鞋子僅售70元。在一些大的賣場，阿迪達斯最低折扣為2折。整個體育商品行業已經陷入削價競銷的困境。（三）“吊價”銷售體育商品銷售過程中，會存在銷售商品叫賣價遠遠高于成交價的現象，即所謂“吊價”銷售。近年來，國內體育商品生產企業的成本一直在上升，很大程度上是因為體育商品生產企業從“吊價”市場上購進的棉花等原材料價格一直居高不下，導致體育商品生產企業不得不在“吊價”市場上銷售產品。“吊價”現象會滲透到體育商品生產企業的各個生產環節，進而形成產業生產的惡性循環，嚴重影響供需雙方的關系，影響企業利潤最大化目標實現，最終損害消費者利益。一般情況下，體育商品生產企業的某些新上架商品可以制定高價，也就是采取所謂的撇脂價格策略，以期幫助企業盡快收回投資，但并不是所有企業的新上架商品都可以采取這個策略。

二、體育商品生產企業實施不合理價格營銷策略的深層次原因

（一）重視廣告投入，輕視創新大多數國內體育商品生產企業往往重視廣告宣傳，不舍得在自身技術水平創新上進行更多投入。從國內六大體育商品生產企業年報可以看出，2011年的廣告支出達到49.77億元，而創新類研發的投入只有9億元，比例嚴重失衡。其中，李寧體育用品有限公司作為國內一線體育品牌企業，2011年投入的廣告費用最高，占到企業全年銷售收入的17.6%；其次是匹克體育用品有限公司，2011年投入的廣告費用占到企業全年銷售收入的14.2%；安踏（中國）有限公司2011年投入的廣告費用占到企業全年銷售收入的13.7%。國內六大體育商品生產企業中，有五個體育商品生產企業的廣告投入比例在10%以上。與廣告投入相比，2011年，六大體育商品生產企業在研發上的投入則非常低，其中，匹克體育用品有限公司在研發上的投入僅占企業全年銷售收入的1%，投入比例最低；李寧體育用品有限公司在研發上的投入也不高，僅占企業全年銷售收入的2.6%；北京動向體育有限公司在研發上的投入相對較高，占到企業全年銷售收入的4%。整個體育用品行業全年在研發上的平均投入比例僅為2.43%，在廣告上的平均投入比例為13.4%，企業投入比例嚴重失衡，企業缺少創新動機。（二）體育商品的差異化不明顯目前，國內體育商品的差異化不明顯，同質化現象比較嚴重，直接導致國內大多體育商品生產企業往往把價格策略作為企業營銷的著力點。以安踏（中國）有限公司、361度國際有限公司等體育商品生產企業為例，其營銷手法基本類似，大多是通過金元政策，即重金贊助國內相關體育賽事和明星，甚至不惜利用民間借貸資金來宣傳企業產品。但由于這些企業缺乏技術創新意識，無法形成高端的體育產品，最終只能通過價格論高低，導致企業利潤率下降。（三）價格調整導致品牌價值逐漸消失價格的調整與企業的品牌形象之間有著密切的關系。如耐克從我國企業花120元生產的運動鞋因為打上了耐克品牌標志，其售價就可以達到700多元。近年來，國內各大體育商品生產企業競相降價銷售產品。安踏（中國）有限公司認為，中國體育用品市場的存貨問題與大幅度打折現狀將會持續一段時間。一些體育商品生產企業為了清理庫存，有可能會進一步加大商品銷售折扣力度，這將進一步加劇國內體育商品市場的競爭。特步（中國）有限公司也認為，各個體育商品生產企業因為庫存過多，將對消費者采取大幅度折扣銷售策略。在過去兩年的訂貨會上，361度國際有限公司2011年秋季訂購會的折扣率為60%，2012年訂貨會上的折扣率為58%。國內體育商品生產企業的集體打折行為，將會嚴重影響企業的品牌價值，使市場競爭更為劇烈，企業的利潤空間越來越小、甚至出現虧損。2013年，國內體育商品生產企業的體育產品將面臨深度價格調整，企業發展特色化、差異化產品的需求迫在眉睫。（四）體育商品品牌定位缺失目前，國內六大體育商品生產企業中，大多數企業將市場目標定位在二、三、四線城市，只有李寧體育用品有限公司將市場目標定位在一線城市，這兩年甚至出現了巨額虧損，其主要原因是在一線城市將面臨國際體育商品生產企業如耐克、阿迪達斯的競爭。2010年，李寧體育用品有限公司細化市場目標，啟用新的LOGO（商標）針對90后，其跑鞋價格達到600元，接近國外同類產品價格，雖然企業對產品作了較大改變，但是銷售情況并不樂觀。事實上，目前國內運動品牌的發展還是不錯的，這主要得益于國內體育商品的價格優勢。今后，國內體育商品在與國際體育商品的競爭中，必須更加準確地定位目標市場，只有這樣，國內體育商品生產企業才能實現健康持續發展。

三、建立以價格營銷策略為核心的體育商品市場營銷體系

（一）互補性定價策略互補性產品類似于經濟學上的“捆綁銷售”，是共生營銷的一種，在該策略中，價值大且耐性好的體育商品為主要銷售商品，而價值小且耐性差的體育商品為次要銷售商品。其中，主要銷售商品定價較低，目的是增加其吸引力；次要銷售商品定價較高，目的是彌補主要商品的差價，使整個互補組合利潤最大化。如在銷售運動鞋的時候，企業可以將運動鞋的價格定得較低，以增加產品對消費者的吸引力，而將襪子等附加產品價格定高一些。由于消費者買了運動鞋后，必須配套購買襪子等次要產品，而被定以較高價格的次要產品正好可以彌補主要產品的價差。該策略以主件作為引子，而主要利益產生于次件的溢價。（二）心理定價策略心理定價策略主要是指把產品的價格和消費者的心理聯系起來，利用消費者的心理活動來調整體育商品價格，以滿足消費者的多樣化需求，最終實現企業利潤最大化?，F在的消費者心理已經由過去的產品導向型轉為品牌導向型，消費者購買的不僅是單純的商品，更是一種附著在產品上的個人情感。通過心理定價策略，讓產品與消費者的情感一致。如“貨幣錯覺”策略，即把原有的打折法改為超常規的折價方法，把“100元賣80元的體育商品”八折法，改為“100元買120元體育商品”的超長折價方法，通過這種數字的轉化，把給消費者削價求售的直覺感覺轉化為一種貨幣價值提高的心理感覺。主要定價策略有整數定價、聲望定價等多種形式。（三）差異定價策略差異定價策略主要是針對不同的產品采取不同的價格。體育商品生產企業在制定習慣性商品價格時，要充分考慮消費者的習慣，不可隨意變更商品價格，否則容易造成消費者購買行為的轉移。總之，對習慣性產品定價一定要慎之又慎，如果一定要調整這些產品的價格，必須在價格調整前充分做好前期宣傳工作，詳細說明價格調整的原因。對一些低端體育商品則可以采取滲透定價策略，在商品導入初期嘗試制定較低的價格,目的是迎合消費者的求廉心態，迅速提高產品的市場占有率。因為消費者對低端低值商品的價格變動比較敏感，采取薄利多銷模式，可以在一定程度上擴大企業產品的市場占有率、提高企業知名度。但企業在對產品減價時一定要注意掌控減價幅度，否則有可能適得其反，令一些消費者懷疑產品的質量。因此，企業應該通過前期市場調查，科學確定企業產品的合理降價空間。對于過時商品，可以采取驅逐價格策略,即通過專門的sale銷售門店來銷售產品，以吸引消費者購買，清理庫存，盤活企業流動資金。（四）綜合定價策略綜合定價策略主要用于體育商品中的耐用品及高檔產品,因為消費者對這些商品的價格反應不太敏感,而降低這些商品的價格收效不大。研究表明，消費者在購買體育商品中的耐用品及高檔產品時，對商品的質量、性能以及售后服務等的要求比較苛刻，針對這些商品可以采取綜合定價策略，也稱為“一攬子價格策略”，即將高檔耐用品的售后服務價格也估算進去，并將服務細節告知消費者，同時積極進行技術創新，不斷開發新產品。新產品在進入市場初期，由于缺少替代品和競爭品，可以制定較高的價格，這種撇脂定價策略不但可以在短期內讓企業收回成本，同時可以滿足消費者的求新心理，刺激其購買欲。可以把希望銷售的產品陳列在一個更高價格的相似體育商品旁邊，并為其制定一個適中的價格，用高價格的商品給消費者一種心理暗示，促使其消費。

體育的市場化、國際化，使得體育營銷已經成為我國很多企業必不可少的營銷方式之一。尤其是在北京奧運會舉辦的前期，我國很多企業都想利用北京奧運會這個千載難逢的機遇進行體育營銷。然而，在李寧、聯想，青島啤酒等企業的體育營銷取得成功的同時，當我們理性地去審視我國體育營銷行為時卻喜憂參半。尤其是北京奧運會上劉翔的“傷退”事件對其所代言的企業產生的影響，更需要我們深刻理解體育營銷的真實含義，總結經驗教訓，揚長避短。因為在后奧運時期，這不僅關系著我國企業對體育營銷這把“雙刃劍”能否有效利用，同時還關系到我國體育產業的健康快速地發展。

1體育營銷的特點概述

首先，體育的全球化，體育倡導的更高，更快，更強的體育文化賦予了體育營銷物質消費需求的同時，也自然地融入了健康積極的文化精神需求。[1]。其次，體育與大眾媒體的聯袂，拉近了體育與全世界的媒體受眾的距離，從這個角度看，體育營銷溝通對象面廣、量大，而且有針對性。在形式多樣呢的大眾媒介的頻頻曝光中，加深刺激目標企業或產品在消費者心中的印象，達到最大限度地宣傳效果[2]。第三，體育與健康的淵源有利于企業樹立品牌的健康形象。這是高壓力、快節奏生活中人們最基本的精神訴求。企業可以借助這個平臺，運用有效的營銷方法，宣傳產品的同時，傳遞健康的理念，這樣更容易讓人們接受，從而轉變成真正的消費行為。蒙牛成功的體育營銷正是借助了體育與健康的平臺。

2前奧運時代我國企業體育營銷中存在的問題

前奧運時代，我國企業通過自己的艱苦努力，在體育營銷方面積累了一些成功的經驗。但是，由于受我國企業所處的外部環境以及體育產業化發展進程的影響，我國企業的體育營銷基本上是模仿國外先進企業的成功經驗。在這一階段，由于企業對體育營銷及體育營銷戰略的含義的理解還處于較淺層面，加之體育營銷實踐活動也比較少，導致了我國大多數企業在進行體育營銷時出現了很多問題?？偨Y一下，前奧運時代我國企業的體育營銷中主要存在以下問題。

2.1營銷策略簡單，創新思維缺失前奧運時代國內企業對體育營銷這種新興的營銷手段沒有充分認識，如中國企業在第17屆足球世界杯體育營銷的策略中，很多的廣告戰、降價戰、買贈戰還相當低檔，僅僅把世界杯營銷看成一個促銷手段和機遇。追求暫時的熱鬧，方法陳舊，在消費者心里留下的印象表淺而沒有持續性，更談不上最終的消費?？v觀我國的體育營銷，十有八九采取簡單的贊助模式，首先，不顧企業文化與該項賽事活動內在的聯系，在前期投資爭取到贊助商的權利，然后利用缺乏創意且形式簡單的廣告轟炸，或者要求賽事主辦方為其舉辦專門的營銷活動。以此來宣傳企業，進而擴大潛在消費者，最終給企業帶來豐厚的利潤，但是最終的結果可想而知，很少有企業從中獲利。其實，“贊助”和“體育營銷”無論從字面上，還是具體的內涵上，區別都很大的。從規劃和實施的時間上看，“贊助”相對而言要短一些，而“體育營銷”則是一種長期的持續的行為。營銷必須結合企業自身的經營機制、文化理念等尋找與賽事項目相匹配的切合點。而且在眾多的競爭對手中脫穎而出，創新思維是取勝的關鍵法寶。一個好的創意對整個體育營銷行為起著很重要的作用。眾所周知的瀏陽河，它的白酒廣告除了劉璇的笑容，實在沒什么特點，其收到的效果當然也不會很理想。甚至還有些企業的廣告簡單成了體育明星亮相加蒼白的語言描述，很多企業進行體育營銷時大多手法雷同，比如在第十七屆足球世界杯體育營銷案例中，不管什么產品都說“穿XX看世界杯”“喝X看世界杯”等等，簡單的表白和語言的多次重復只會讓消費者感到厭倦，雖然印象不淺，但有可能是反面的。

1體育商業化營銷策略的創新研究

體育商業化中的營銷策略，是指圍繞體育在商業化的過程中，對一系列商業化模式的營銷活動。其可以有效擴大體育商業化的規模，加快體育商業化進程。1.1體育商業化的趨勢發展。傳統的體育僅能依靠運動本身來取得收益，但是這并不能滿足運動員在報酬、發展等方面的需求，以及體育本身在設施健身和向高層次發展的需求。體育商業化在這種背景下應運而生。在足球運動賽事中，球鞋生產商利用賽事的影響，在球場邊打出本品牌球鞋的LOGO，借賽事擴大品牌影響。在這場比賽中，足球運動的商業化就是球鞋生產商需要繳納一定的廣告費用或者贊助費用。球鞋生產商得到的回報同樣是經濟利益。出于對比賽球隊的喜愛，或者對球隊中某一位球員的崇拜，甚至是僅僅憑借對足球這項體育運動的熱愛，受到“愛屋及烏”思想的影響，球迷就會更多地關注到本款品牌的球鞋，進而增加購買的意愿和幾率。由于能夠產生經濟、持續性發展等綜合效益，體育商業化的發展愈演愈烈。發展到現在，幾乎所有的專業體育運動都朝著商業化的方向發展。1.2體育商業化的營銷策略。體育商業化的營銷策略大多都是依靠體育運動或者體育賽事的熱度，來開展商業化的活動。游泳運動受到廣大游泳愛好者的推崇。隨著越來越多的中小學校開始游泳課程，總人口中具備游泳技能的人群越來越龐大。但是具備安全、衛生條件的游泳場館卻有限。在免費的游泳場所無法滿足運動群體的前提下，商業化的收費游泳館建立起來。游泳館不但具備高標準的游泳設施設備，在衛生條件營造方面，定期對游泳池內的水進行消毒和更換。更為重要的時，為了滿足大部分人的游泳需求，其配備了私人教練作為營銷策略。對于初級游泳學者具備了較大的吸引力。能夠提供完善的設備和多樣化的個性服務，成為該游泳館實現體育商業化發展的成功營銷策略。1.3體育商業化的營銷創新。體育商業化進程中主要有兩個方向，即體育運動向產品商業化發展和體育運動產品向產業商業化發展。其營銷策略的創新也主要依托這兩個方向來體現。在體育運動產品的商業化發展中，羽毛球專用運動鞋的生產商原先只能依靠實體店銷售。為了擴大銷售范圍，需要不停地在全國范圍內布置銷售網點。這樣帶來的弊端就是基礎投入較大，而且一旦某一款產品出現滯銷，就有積壓貨物的風險。在“互聯網+”的發展趨勢下，該運動鞋將銷售的主力從線下的實體店搬到了線上的網上平臺。與此對應地，營銷策略也進行了更新。每年在“618年中大促”“雙十一”“雙十二”等節點，就會通過各種優惠措施來帶動和增加運動鞋的銷量。

2茶文化思維融入體育商業化營銷的可行性分析

體育商業化的營銷策略，雖然發展趨勢不斷更新換代，形式豐富多樣，但是本質上都是抓住了消費者心理的某一個點，從而找到消費者的關注點或者興趣點，最終促進消費者購買服務或者產品。茶文化思維作為中國傳統的優秀思維方式，融入體育商業化的營銷策略具備可行性。2.1茶文化思維精髓。茶文化思維的精髓本身就是從飲茶者的角度出發進行思考。高度凝練地表達就是天人合一、以人為本思想。茶文化在歷史發展過程中，需要人們地不斷改進。這個過程的動力來源于人們對茶葉高品質的追求。從人的感官角度出發，要求茶葉在氣味、色澤、口感、營養成分等多個方面符合人們的需求。這樣追求體現人的精神意志的培養過程就造就了卓越品質的茶葉。融入體育商業化營銷策略中，代表的就是任何體育商業化營銷策略都應當從消費者的角度出發，考慮消費者的感受來進行營銷策略的策劃和實施。2.2茶文化思維方式。茶文化思維方式中邏輯思維的痕跡較重。飲茶的行為，往往被認作是平和、柔化以及自然的同義現象。這種劃等號的含義來源于人們在飲茶前，對茶葉的制作需要經歷漫長的種植、管理、培育和采摘階段。采摘后還要經歷關鍵的炒制、晾曬、發酵等環節。在飲茶的過程中，需要先經過洗茶的步驟，洗去茶葉表面的浮塵，然后用適宜溫度的開水進行沖泡。在沖泡一定的時間后，等水溫冷卻，趁熱飲用。此時的口感是為最佳。這些漫長的步驟中，任何環節不能夠被省略或者打亂，才能取得最終效果。這種茶文化思維的邏輯性體現在體育商業化中，就是需要對消費者的心理進行邏輯性分析，然后得出最適宜消費者感受的營銷策略。

3茶文化思維在體育商業化營銷策略中的創新

體育商業化過程中的營銷策略有兩個中心模塊。一是營銷策略要實施的對象，即對消費者的研究；另一個是營銷策略本身的方式和內容。茶文化思維的融入，在這兩個方面能夠起到創新營銷策略的功用。3.1選定營銷目標人群。茶文化思維根據不同消費人群的特點，對茶葉品質作了分類。例如根據南北方氣候以及土壤條件的不同，發展成紅茶、綠茶等多個茶葉品種，也造就了當地人獨特的飲茶口味。而根據年齡、性別的不同，還誕生出花茶、速飲茶、涼茶等不同的口味。融入體育商業化營銷策略中，應當對不同的群體進行不同的營銷策略創新。例如，同樣內容的體育商業化宣傳廣告，對于中老年人就應當突出健身、養老、健康等意義，而對年輕人則應當凸顯運動、交友、自由等主題。3.2多元化營銷策略方式。茶文化思維以人為本的精髓和邏輯思維方式，在體育商業化營銷策略方式的豐富程度上有新領域的突破。人們在飲茶活動中感悟到的文化體驗，都可以歸結為茶文化哲學。這些哲學內容誕生于茶文化活動，但卻能夠抽象地作用于人的其他活動。用這種思維模式影響體育商業化營銷策略，在體育賽事中只要與產業化項目占邊的地方能夠招募贊助商，以提供廣告占位的方式來增加經濟盈利。

摘要：在社會化媒體時代這一大背景下，情感營銷作為市場營銷不可分割的一方面，引領著營銷方式從傳統營銷向更加現代的營銷方式轉變。本文將以耐克“向女性致敬”營銷案例為例，分析社會化媒體時代下體育品牌的情感營銷策略。

關鍵詞：社會化媒體；體育品牌；情感營銷

一、社會化媒體對傳統模式的重構

(一)以社會化媒體的特性。社會化媒體作為一個新興的信息傳播媒介，是人與人之間相互聯系、交流、分享信息的平臺。隨著互聯網功能不斷完善，社會化媒體在人們生活中扮演著重要的角色。其特性可歸納為以下五種：1.參與互動性。2.公開性。民眾可以直接使用社會化媒體信息。3.即時性。人們需求量增加導致社會化媒體信息流動迅速。4.社區性。許多志同道合的人可以很快相互結識并形成社區，就共同話題展開溝通。5.聯通性。社會化媒體可利用其廣闊的覆蓋面，對資源進行有效鏈接和整合，將多方面資源融合、聯通。(二)社會化媒體形成的交互式信息平臺。社會化媒體將更多具有參與感與互動性的形式融入其中，使者與受眾可進行雙向交流。買家可以在不同的平臺瀏覽商品的相關信息，有選擇地進行對比；而賣家則可根據消費者瀏覽的內容、時間、次數及相關足跡以判斷該用戶個人喜好，進行精準營銷。而用戶也從“被動接受”轉變為“積極參與”。(三)從內容傳播到用戶創造與分享信息。顧客在營銷過程中扮演的角色重要性正日益突顯。用戶從過去被動的信息接受者“搖身一變”，成為向商家反向提供信息的信息創造者，同時也是助力商品信息傳播的分享者。用戶與他人的交流分享是提升產品知名度的重要渠道。因此，商家需要意識到：需求即市場，另外還要注重挖掘消費者的“痛點”，牢牢把握目標客戶的個人階段特色、了解客戶內心深層的情感需求，才能夠充分打動消費者進行情感交流，從而使這一品牌獲得顧客的“品牌認同”，引發情感共鳴。

二、社會化媒體影響營銷環境

(一)消費者市場的細分。隨著社會的不斷發展進步，決定消費者消費行為的，更多在于購物過程帶來的愉悅與情感體驗。馬斯洛需求理論將人類的五種需求分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求?，F在有后三種需求的人群逐漸擴大，不同人的需求也日漸多樣化。這種不同需求之間的轉變，促使著大眾市場逐漸向分眾市場的變化。(二)品牌通過社會化媒體建設關系。點擊鏈接即可參與話題，掃一掃二維碼就能獲取最新資訊……現如今，各大品牌開始通過社會化媒體與消費者之間建立良好關系。一方面，商家通過發起用戶參與話題與消費者進行溝通，同時設計各式互動游戲以調動消費者情緒。另一方面，用戶通過參與這些活動增強了積極性，激發了用戶主動了解信息的欲望。在此情況下，通過社會化媒體雙向的交流互動，用戶對商家的了解與信任不斷增加，商家也從單純盈利轉變為關注顧客消費需求的“朋友”，從而提升對該品牌的認同感和歸屬感，增強了品牌忠誠度。

摘要：本文在了解體育營銷概念的基礎上，提出了本土企業如何實現有效體育營銷的方法和策略，希望能對我國企業運用體育營銷塑造企業品牌，實現企業目標提供幫助。

關鍵詞：體育體育營銷營銷策略

一般認為,體育營銷最早出現于1978年美國的《廣告時代》(AdvertisingAge)雜志。但直到美國商人尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運會上首次推出的“奧林匹克全球合作伙伴”（TOP）計劃，才真正標志著體育營銷在現代營銷中的真正運用。

一、體育營銷的概念

澳大利亞學者戴維西伯里先生在其著作《體育營銷學》中詳細論述了體育營銷的基本概念。所謂“體育營銷”就是企業通過實物、資金等手段，同體育組織、活動、項目等建立某種聯系，獲得相應名義、權利，進而運用廣告、公關促銷等手段，圍繞品牌定位、整合傳播，建立獨特的品牌聯想和品牌認同，有目的地推進營銷策略的實施。作為市場營銷的一種手段，實際上包括兩個層面，一是指將體育本身作為產品營銷，這個層面可以稱之為體育產業營銷；另一種是指以體育賽事為載體而進行的非體育產品的推廣和品牌傳播等營銷現象。

二、我國企業的體育營銷策略

[摘要]本文在了解體育營銷概念的基礎上，提出了本土企業如何實現有效體育營銷的方法和策略，希望能對我國企業運用體育營銷塑造企業品牌，實現企業目標提供幫助。

[關鍵詞]體育體育營銷營銷策略

一般認為,體育營銷最早出現于1978年美國的《廣告時代》(AdvertisingAge)雜志。但直到美國商人尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運會上首次推出的“奧林匹克全球合作伙伴”（TOP）計劃，才真正標志著體育營銷在現代營銷中的真正運用。

一、體育營銷的概念

澳大利亞學者戴維西伯里先生在其著作《體育營銷學》中詳細論述了體育營銷的基本概念。所謂“體育營銷”就是企業通過實物、資金等手段，同體育組織、活動、項目等建立某種聯系，獲得相應名義、權利，進而運用廣告、公關促銷等手段，圍繞品牌定位、整合傳播，建立獨特的品牌聯想和品牌認同，有目的地推進營銷策略的實施。作為市場營銷的一種手段，實際上包括兩個層面，一是指將體育本身作為產品營銷，這個層面可以稱之為體育產業營銷；另一種是指以體育賽事為載體而進行的非體育產品的推廣和品牌傳播等營銷現象。

二、我國企業的體育營銷策略

一、前言

桂西就是廣西西部的簡稱，包括百色、河池、崇左3市所轄的35個縣、市、區，居住著壯族、瑤族、苗族等12個少數民族。桂西少數民族居民創造了頗具地方特色的民族傳統體育項目，如壯族的舞獅、板鞋、拋繡球、搶花炮、打陀螺等，瑤族的射弩、打火球等，苗族的跳蘆笙、爬坡桿等。這些項目蘊含著原始、自然、古樸的精神文化因子，承載著濃郁的民族色調和地域特征，是世界了解中國民族多元的傳統體育文化的窗口之一。在多元文化共存的當今世界，國際國內旅游發展迅速，娛樂旅游悄然興起，民族傳統體育旅游置身其中，作為桂西民族文化的活化石，桂西民族傳統體育項目面臨機遇也面臨挑戰。基于桂西地區的民族傳統體育旅游現狀，尋求相應的營銷策略，有助于推進桂西地區民族傳統體育旅游的競爭力。

二、桂西少數民族傳統體育旅游現狀

(一)桂西少數民族傳統體育旅游開發現狀

近年來，廣西少數民族傳統體育項目在我國的旅游行業不斷得到開發和發展，搶花炮、打銅鼓、扁擔舞、拋繡球、打秋千、過火鏈、跳竹杠、板鞋舞、上刀山、蘆笙踩、跳竹杠走等已得到開發，成為游客喜愛的旅游項目，主要出現在百色、河池、賀州、南寧、柳州、梧州、桂林、防城港等地的旅游景區中。桂西各少數民族傳統體育項目內容不一，發展水平和程度也不盡不同，壯族的項目種類居首，發展最快，規模最大，正月有舞龍、舞獅、爬坡桿等，三月的布洛陀文化旅游節有舞獅、摔跤、搶花炮、拋繡球、打陀螺、大象拔河等，三月三有拋繡球、搶花炮等，四月?；旯澯刑号Ｎ璧龋渌贁得褡逡灿新糜雾椖?，如瑤族十月盤王節跳舞王舞，苗族春節跳八仙桌，仫佬族正月跳螞拐舞等。這些項目反映了桂西少數民族樣貌各異的民族風情，體現了民族居住地的地域風貌。根據項目特征組織的旅游活動可分為游戲類、表演類、競技類、養生類、節會類等，或融于民俗活動中，或開發成旅游產品等，發揮了民族傳統體育項目的娛樂性、健身性、觀賞性和參與性。

(二)桂西少數民族傳統體育旅游發展瓶頸

[摘要]通過對體育營銷內涵和國內外企業品牌國際化體育營銷現狀的分析，揭示了我國企業在品牌國際化體育營銷中存在的問題，提出我國企業品牌國際化體育營銷戰略的對策和建議。

[關鍵詞]企業品牌國際化體育營銷策略

一、體育營銷的內涵

完整的體育營銷包含兩方面的形態：體育實體本身的市場營銷，以及企業借助體育主題和資源進行的市場營銷。所謂體育實體，指自身擁有體育資源的賽事、組織機構、團體等，譬如足球、籃球聯賽，體育賽事組織者，體育俱樂部等。體育實體本身的市場營銷，是這些資源所有方針對他們所擁有的體育資源而進行的市場營銷行為，企業的體育營銷，無論采取何種具體方式，想要取得成功的效果，最關鍵的一點是要做到體育營銷策略必須與整體的市場戰略相吻合。偏離企業整體策略而實施的體育營銷，結果往往是資源的浪費。不同的體育資源具有不同的市場針對性，因此，體育資源的選擇及其相對于企業戰略的價值的評估，也是取得成功的重點。在獲得體育資源所賦予的權益后，需要加以充分、合理的利用和相應的保護措施，才能保證營銷的完整效果。

體育實體的營銷提升體育資源的價值，促進著其在社會、商業環境中的形象和影響，也使其成為值得企業去借助的營銷資源，同時，體育實體的市場營銷在推動體育資源的同時，也在推動著與這些體育資源相聯結的企業的品牌和市場。體育實體的營銷與企業體育營銷之間這種種微妙關系相結合，便促成了體育與企業之間的整合體育營銷。

二、品牌國際化的國內外企業現狀