行為金融范文10篇

行為金融學(behavioralfinance，BF)作為新興的金融學分支與占據金融學統治地位已經有三十年之久的有效市場假說(efficientmarkethypothesis,EMH)，對金融學的基礎——套利，投資人理性以及自1980年代以來涌現出來的大量異?，F象進行了達二十年之長的爭論，雙方此消彼長，加深了人們對金融市場的理解，促進了金融學向更廣更深的方向發展。

一、介紹

在傳統金融學的范式中，“理性”意味著兩個方面：首先，人的信仰是正確的：他們用于預測未知變量未來實現的主觀分布就是那些被抽取實現的分布。其次，給定他們的信仰，在與Savage的主觀期望效用（SEU）概念相一致的意義上，人做出正常可接受的選擇。

BF是一種研究金融市場嶄新方法，至少部分地以對傳統范例面臨的困難做出反應的面貌出現的。廣義上，BF認為通過使用某些人不是完全理性的模型，可以更好的理解某些金融現象。在某些行為金融學模型中，人的信仰不完全正確，大都是因為不恰當的應用貝葉斯法則。在另一些模型中，人的信仰是正確的但做出的選擇通常是有疑問的，與SEU不相容。

BF最大的成功之一是一系列理論文章表明在理性交易者和非理性交易者相互影響的經濟體中，非理性對價格的影響是實質性的和長期的。文獻稱之為“套利限制（limitsofarbitrage）”，這構成了BF的兩大塊之一。（見第二部分）

為了做出清晰的預測，行為模型常需要指定人的非理性形式。人們究竟怎樣誤用貝葉斯法則或偏離SEU呢？在此引導下，行為經濟學家們典型地求助于認知心理學家匯編的大量實驗證據，這些都是關于人們形成信仰時潛在的偏誤，和人們的偏好或給定信仰后怎樣做出決策的。因此心理學構成了BF的第二大塊。（見第三部分）

1對投資者的心理研究

金曉斌、唐利民（2000）統計分析顯示，在影響股市異常波動的因素中政策性因素是最重要的因素，其影響遠大于市場因素、擴容因素、消息因素和其他因素。孫培源、施東暉（2002）通過對1992-2002年初上海股市52次異常波動的分析表明，由政策性因素引起的異常波動達30次之多，而且當月出臺的政策對該月的股價波動具有顯著的影響，直接影響投資者入市的意愿和交投的活躍程度，中國個體證券投資者存在政策依賴性偏差。利好政策的頒布導致在相當長的交易周期內投資者交易頻率明顯上升，加劇了投資者的過度自信傾向，而利空政策出臺卻導致在較長的交易周期內投資者的交易頻率大幅度下降，表現出較強的過度恐懼心理。這種強烈的“政策依賴”傾向是中國證券市場有中國特色的一種現象。張華慶（2003）認為中國證券投資者的行為有明顯的過度反應的傾向，而深層次的根源是投資者的種種心理偏差，其結果將導致市場會對信息或政策的反應超過應有的幅度，加劇了市場的波動性，導致市場風險的放大。這些心理偏差包括過度自信、過度樂觀、賭博心理、暴富心理、從眾心理以及過度恐懼心理。

2對投資者有限套利行為的研究

現代金融理論普遍認為，當金融資產的價格存在誤定時，眾多的“理性套利者”就會在相應低估的資產上“做多”，而在高估的資產上“做空”，不但可以最終消除價格誤定，而且可以獲得無風險利潤，從而使市場保持有效性。應該說套利機制是金融市場的重要機制，套利行為的存在具有“價值發現”的功能，它推動著資產價格向基本價值的回歸。但是，中國的證券市場有以下特征：信息的獲得是有成本的；信息的傳遞存在時間與空間上的差異，交易者并不能同時獲取信息；交易者的行為是存在著差異的，并非都是理性的；交易者所持有的信息是不對稱的。因此，機構投資者憑借優勢，往往扮演著理性套利者的角色，而個人投資者卻因先天不足淪為噪聲交易者。張華慶（2003）認為，在中國證券市場中，當理性套利者進行套利時，不僅要面對基礎性因素變動的風險，還要面對噪聲交易者非理性預期變動的風險。在噪聲交易者的影響下，不但理性套利者的收益將受到影響，甚至會導致越來越多的基金經理放棄原來奉行的成長型或價值型投資理念，在某種程度上蛻化為“追逐熱點、短線運作”的投資方式。

3對投資者羊群行為的研究

“羊群行為”（HerdingBehavior）是信息連鎖反應導致的一種行為方式，當個體依據其它行為主體的行為而選擇采取類似的行為時就會產生“羊群行為”。換而言之，當“羊群行為”產生時，個體趨向于一致行動，即所謂的“趕潮流（Bandwagon）”，這時個人往往放棄自己所掌握的信息和信號而附和他人的行為，雖然他們所掌握的信息和信號，按理性分析可能顯示他們應采取另外一種完全不同的行為。宋軍、吳沖鋒（2001）使用個股收益率的分散度指標，使用市場公開的價格數據，對于我國證券市場的羊群行為進行了實證研究。結果發現我國證券市場的羊群行為程度高于美國證券市場的羊群行為程度，在市場收益率極低時的羊群行為程度遠遠高于在市場收益率極高時的羊群行為程度，這個結果可以用期望理論中決策者對于損失、收益的不同態度來解釋。孫培源、施東暉（2002）根據資本資產定價模型（CAPM）建立了較為靈敏的檢驗羊群行為的回歸模型，并據此對我國股市進行了實證檢驗。結果表明：在政策干預頻繁和信息不對稱的嚴重的市場環境下，我國股市存在一定程度的羊群行為，并導致系統風險在總風險中占有較大比例。從投資運作層面來看，羊群行為將削弱組合投資分散風險的效果，特別是在市場發生大幅度漲跌時，通過多元化投資分散風險的效果將極為有限。就政策層面而言，羊群行為意味著投資者的買賣決策并非基于理性的決策過程，因此股價極有可能偏離其均衡價值，從而破壞了市場的價格發現功能和資源配置功能。常志平（2002）采用橫截面收益絕對差（CrossSectionalAbsoluteDeviationofReturns，CSAD)方法，對我國股票市場是否存在“羊群行為”進行了實證檢驗。結果發現：在上漲行情中，我國深圳證券市場與上海證券市場均不存在“羊群行為”；但在下跌行情中，深圳證券市場與上海證券市場均存在“羊群行為”。并且深圳證券市場比上海證券市場具有更多的“羊群行為”。張華慶（2003）指出“羊群行為”對中國證券價格會產生一定的影響：由于“羊群行為”者往往拋棄自己的私人信息追隨別人，這會導致市場信息傳遞鏈的中斷；如果“羊群行為”超過某一限度，將誘發另一個重要的市場現象——過度反應的出現，使中國證券市場的穩定性下降；所有“羊群行為”的發生基礎都是信息的不完全性，因此，一旦市場的信息狀態發生變化，如新信息的到來，“羊群行為”就會瓦解，這意味著“羊群行為”具有不穩定性和脆弱性。

關鍵詞：行為金融學；投資策略；股票投資策略

1文獻綜述

一般認為，行為金融學的產生以1951年Burrel教授發表《投資戰略的實驗方法的可能性研究》一文為標志，該文首次將行為心理學結合在經濟學中來解釋金融現象。1972年，Slovic教授和Bauman教授合寫了《人類決策的心理學研究》，為行為金融學理論作出了開創性的貢獻。1979年DanielKahneman教授和AmosTversky教授發表了《預期理論：風險決策分析》，正是提出了行為金融學中的預期理論。

中南大學的饒育蕾和劉達鋒著的《行為金融學》是我國第一本系統闡述行為金融學理論的著作。吳世農、俞喬、王慶石和劉穎等早在中國證券市場初建時就對中國股市調查并進行取樣分析，得出中國市場為非有效市場，其主要論文有：吳世農、韋紹永的《上海股市投資組合規模和風險關系的實證研究》，陳旭、劉勇的《對我國股票市場有效性的實證分析及隊策建議》。國內對這一理論的研究相對不足，對投資策略的涉足更是有限。

本文主要是借鑒了兩位美國學者的思路進行論證。美國學者彼得L•伯恩斯坦和阿斯瓦斯達摩達蘭著的《投資管理》總結了美國比較有影響力的觀點，對行為金融學理論在投資領域的應用進行了發展，對投資行為進行了全面剖析，其對投資策略的研究更具有獨到之處，這種在行為金融學下投資策略的研究對我國證券業的發展將有十分重要的借鑒意義。羅伯特•泰戈特著《投資管理-保證有效投資的25歌法則》以其簡單而明了的筆法描繪了行為金融學下投資方法的選擇應具備的條件和原則，指導我們的實踐。BrighamEhrharot著的《財務管理理論與實務》中也不乏對行為金融學的應用，比如：選擇權的應用等。

2行為金融學概述

摘要：行為金融學理論著重分析金融市場中由于心理因素引起的投資者的失誤偏差和市場的反常，它是現代金融理論的有益補充。行為金融學不僅在學術研究中得到了重視，在實踐中也得到了運用。對行為金融學與現代金融學的關系、行為金融學的基本理論作概述，并探討如何在證券市場投資中實際應用行為金融學的研究成果。

關鍵詞：行為金融；現代金融；防御型投資策略；進攻型投資策略

行為金融學是從微觀個體行為以及產生這種行為的更深層次的心理、社會等因素來解釋、研究和預測資本市場的現象和問題。在美國和歐洲，行為金融學不僅在學術研究中受到越來越多的重視，它在實踐中也已經得到了應用。個人投資者在應用行為金融學的知識來避免心理偏差和認知錯誤，機構投資者也正在以行為金融學的精髓來發展以行為為中心的交易策略。

一、行為金融學的基本概念和理論

迄今為止,行為金融學還沒有形成一套系統、完整的理論。目前絕大部分的研究成果都集中于確認那些會對資本市場產生系統性影響的投資者決策心理特點以及行為特征。

第一，投資者的心理特點。處理信息的啟發法?，F代社會信息量越來越大，傳播速度也越來越快，金融市場決策者面臨的情況日益復雜。決策者將不得不更多的使用啟發法。啟發法是使用經驗或常識來回答問題或進行判斷，它意味著對信息進行快速的、有選擇性的解釋，在很大程度上取決于直覺。由于決策的速度很快以及不完整性，使用啟發式方法可能得不出正確的結論，從而造成認知錯誤和判斷錯誤。啟發式方法一般包括：一是典型性。這種啟發性方法是一個諺語的起源：“如果它看起來像只鴨子并且呷呷的叫聲像只鴨子，它可能是只鴨子?！痹谛纬深A期時，人們通過評估未來不確定事件的概率與其最近所觀察到事件的相似程度。典型性使得投資者對新信息反應過度，也就是投資者在形成預期時給予新信息太多的權重。二是顯著性。對于發生不頻繁的事件，如果人們最近觀察到這種事件，那么人們傾向于過分估計這種事件在未來發生的概率。例如，如果最近一架飛機墜毀的消息頻繁地被媒體傳播，人們將過高估計飛機未來發生墜毀的概率。顯著性可能使得投資者對新信息反應過度。三是自負。人們對自己的能力和知識非常自負。例如，當人們說這件事有90%可能性將發生或這聲明是真實時，那么這種事件發生的可能性小于70%。自負可能使投資者對新信息反應遲鈍。四是錨定。心理學家已經證明，當人們進行數量化估計時，他們的估計判斷可能被該項目先前的價值所嚴重影響。例如，二手車的銷售商通常是在開始談判時出高價，然后再降價，這銷售商盡力將消費者滯留在高價格上。錨定使得投資者對新信息反應遲鈍。

行為金融學是從微觀個體行為以及產生這種行為的更深層次的心理、社會等因素來解釋、研究和預測資本市場的現象和問題。個人投資者在應用行為金融學的知識來避免心理偏差和認知錯誤，機構投資者也正在以行為金融學的精髓來發展以行為為中心的交易策略。

一、行為金融學的基本概念和理論

迄今為止,行為金融學還沒有形成一套系統、完整的理論。目前絕大部分的研究成果都集中于確認那些會對資本市場產生系統性影響的投資者決策心理特點以及行為特征。

第一，投資者的心理特點。處理信息的啟發法?，F代社會信息量越來越大，傳播速度也越來越快，金融市場決策者面臨的情況日益復雜。決策者將不得不更多的使用啟發法。啟發法是使用經驗或常識來回答問題或進行判斷，它意味著對信息進行快速的、有選擇性的解釋，在很大程度上取決于直覺。由于決策的速度很快以及不完整性，使用啟發式方法可能得不出正確的結論，從而造成認知錯誤和判斷錯誤。啟發式方法一般包括：一是典型性。這種啟發性方法是一個諺語的起源：“如果它看起來像只鴨子并且呷呷的叫聲像只鴨子，它可能是只鴨子?！痹谛纬深A期時，人們通過評估未來不確定事件的概率與其最近所觀察到事件的相似程度。典型性使得投資者對新信息反應過度，也就是投資者在形成預期時給予新信息太多的權重。二是顯著性。對于發生不頻繁的事件，如果人們最近觀察到這種事件，那么人們傾向于過分估計這種事件在未來發生的概率。例如，如果最近一架飛機墜毀的消息頻繁地被媒體傳播，人們將過高估計飛機未來發生墜毀的概率。顯著性可能使得投資者對新信息反應過度。三是自負。人們對自己的能力和知識非常自負。例如，當人們說這件事有90%可能性將發生或這聲明是真實時，那么這種事件發生的可能性小于70%。自負可能使投資者對新信息反應遲鈍。四是錨定。心理學家已經證明，當人們進行數量化估計時，他們的估計判斷可能被該項目先前的價值所嚴重影響。例如，二手車的銷售商通常是在開始談判時出高價，然后再降價，這銷售商盡力將消費者滯留在高價格上。錨定使得投資者對新信息反應遲鈍。

第二，后悔。人類犯錯誤后的傾向是后悔，而不是從更遠的背景中去看這種錯誤，并會嚴厲自責。后悔理論有助于解釋投資者延遲賣出價值已減少的股票,加速賣出價值已增加的股票。Shefrin和Statman指出,后悔理論表明投資者避免賣出價值已減少的股票是不想使已犯的錯誤成為現實,從而避免后悔，投資者賣出價值已增加的股票是為了避免價格隨后可能降低而造成后悔。

第三，認知不協調。認知不協調是人們被告知有證據表明其信念或假設是錯誤時，人們所體驗的心理和智力上的沖突。認知不協調理論認為,人們存在采取行動減輕未被充分理性思索的認知不協調的傾向：人們可以回避新信息或開發出扭曲的論據以保持自己的信念或假設正確。如新車買主有選擇地避免閱讀他們其他車型的廣告,而去看他們所選擇車型的廣告。

摘要：文章回顧了行為金融學的發展和研究視角，發現行為金融學的研究大都基于市場非有效性和風險資產定價模型的研究，以及在微觀層面針對投資者心理偏差所導致各種市場異象的研究；通過分析了市場微觀結構理論與行為金融學的契合之處，文章提出了基于資本子市場的全新的行為金融學中觀研究視角。

關鍵詞：行為金融學；市場微觀結構；中觀視角；資本子市場

一、行為金融理論研究現狀

現代金融學理論作為一套嚴密而成熟的理論體系，其“有效市場假說”（EMH）與亞當·斯密“看不見的手”一脈相承；自馮·諾伊曼和摩根斯坦（1944）建立期望效用理論以來，先后發展了利息理論、投資組合理論、MM定理、CAPM定理、套利定價理論（APT）、期權定價公式（BS公式）、有效市場理論（EMH）、托賓Q值理論等，它們一起構成了現代標準金融理論的核心內容和嚴密的科學化體系。但人們卻發現金融市場中存在大量的“異常現象”，如羊群行為、規模效應、一月效應、股票溢價之謎、股利之迷、贏者輸者效應、賬面市值比效應、反轉效應等，股價劇烈震蕩等金融市場價格偏離基本價值的現象。此外經濟學家發現的阿萊悖論（Allaisparadox關于預期效用的悖論）和艾爾斯伯格（Ellsbergpa-radox關于主觀概率的悖論）。這一切都說明理論與實際之間出現了背離，經濟學和金融學的發展已經需要新的表現出人類行為特征的研究方法。于是在以新古典為代表的所謂主流經濟學和金融學經過一個多世紀的迂回又回到了源頭，因為它所依據的基本行為假設的本質是心理學意義上的。

因此，“行為金融學”（BehavioralFinance）便成為了學界的關注點，除了實驗經濟學的實驗測試的支持以外，行為金融理論更多地受到現代認知心理學（CongnitivePsychology）的影響，將心理學作為研究金融問題的一種工具，它對投資者心理和證券市場效率的研究源于對一般經濟主體心理和商品市場價格的研究。StatmanMeir（1999）認為：行為金融學與現代金融學本質上并沒有很大的差異，它們的主要目的都是試圖在一個統一的框架下，利用盡可能少的工具構建統一的理論，解決金融市場中的所有問題。唯一的差別就是行為金融學利用了與投資者信念、偏好以及決策相關的情感心理學、認知心理學和社會心理學的研究成果。例如，認知心理學中的啟發式推理方法、確認性偏差和框定依賴等，情感心理學成果中的過度樂觀、保守主義和情緒性效應等，社會心理學成果中的信息串流、羊群效應等研究成果。行為金融學研究者認為：人們并不總是以理性態度做出決策，在現實中存在諸多的認知偏差，這些偏差不可避免地要影響到人們的金融投資行為，進而影響到資產定價。在學術研究和金融實務中，正有越來越多的人認識到，人的行為、心理感受等主觀因素在金融投資決策中起著不可忽視的作用。行為金融學首先并不完全肯定人類理性的普遍性，與行為金融學的產生和發展有著密切聯系的相關科學基礎包括心理學、行為學、實驗經濟學、行為經濟學等。

因此自20世紀80年代以來，大量的有關投資者行為偏差和市場非有效的研究紛紛涌現。由于新近出現的行為金融學理論更多的是借用認知心理學和實驗經濟學等方面的研究成果對金融市場上出現的異象進行解釋和判斷，各種研究視角、方法和觀點紛至沓來，相信在未形成統一的理論框架和研究體系之前，將是行為金融學理論各種假說和解釋的“理論叢林”時代。因此，對于行為金融的研究視角也各不相同：Shefrin（2000）將行為金融學的研究主題分成三類，分別是經驗法則偏誤、框架相依和無效率市場。Barberis&Thaler（2001）認為行為金融領域的研究由兩大部分構成：一是有限套利；二是心理。李心丹（2003）從有限理性的個體行為研究、金融市場中的群體行為研究和非有效市場研究三個層面為行為金融研究提供了系統論的思路。王寧（2005）從微觀角度研究了國內投資者33種心理偏差，以期打開投資者“認知黑箱”，探尋投資者內生性行為偏差的微觀機理。

摘要：決定股價的短期波動的因素是所有參與的投資者的心理因素的綜合，包括理性和非理性的心理因素。決定投資者是否購買股票的直接因素就是其當下的心理狀態。非理性是人類難以克服的弱點，個體的非理性的累加造成了整體市場的非理性波動。文章運用行為金融學從個體和群體的心理角度分析資產價格的波動和發展。

關鍵詞：行為金融學；保守主義；隔離效應；反應過度；反應不足；自我歸因；非理性波動

一、行為金融學簡介

西方行為金融學（BehavioralFinance）產生于20世紀80年代。行為金融學之前的經濟學和金融學的理論多假設：個體在決策過程中會全面考慮所能得到的信息并理性地進行投資決策。然而，研究者們在投資領域中發現了大量非理性的投資行為。西方的許多經濟學家在研究投資活動過程中發現，金融學的許多數學模型，不能很好地解釋和預測現實中的投資活動，對投資活動中人的行為與心理的研究開始引起人們的關注。行為金融學就是試圖去解釋投資者在決策過程中，情緒和認知錯誤是如何對其投資產生作用的一門學科。著名的行為金融學理論包括背景依賴（ContextDependence）、保守主義（Conservation）、隔離效應（DisjunctionEffect）、反應過度（Over-reaction）、反應不足（Under-reaction）等。

二、資產價格非理性波動與非理性人假設

傳統的經濟學和金融學的理論均假設：個體在投資決策過程中會全面考慮所能得到的信息并理性地進行投資決策。但通過大量的實證研究發現在投資領域中存在大量非理性的投資行為，個體和群體的決策往往并不會以理性利益最優化來決定其行事的策略。行為金融學是在傳統金融理論出現一些異?，F象時候發展起來的。行為金融學認為人類具有一定的理性，但人類的行為卻不盡是理性的，行為金融學在對人類行為進行了有限理性，有限控制力的基本預設假定之后，把人類的感情因素和心理活動等融入投資決策過程之中并加以分析，認為這些因素都在人類的決策過程當中具有舉足輕重的作用。

摘要

行為金融學(behavioralfinance，BF)作為新興的金融學分支與占據金融學統治地位已經有三十年之久的有效市場假說(efficientmarkethypothesis,EMH)，對金融學的基礎——套利，投資人理性以及自1980年代以來涌現出來的大量異?，F象進行了達二十年之長的爭論，雙方此消彼長，加深了人們對金融市場的理解，促進了金融學向更廣更深的方向發展。

一、介紹

在傳統金融學的范式中，“理性”意味著兩個方面：首先，人的信仰是正確的：他們用于預測未知變量未來實現的主觀分布就是那些被抽取實現的分布。其次，給定他們的信仰，在與Savage的主觀期望效用（SEU）概念相一致的意義上，人做出正?？山邮艿倪x擇。

BF是一種研究金融市場嶄新方法，至少部分地以對傳統范例面臨的困難做出反應的面貌出現的。廣義上，BF認為通過使用某些人不是完全理性的模型，可以更好的理解某些金融現象。在某些行為金融學模型中，人的信仰不完全正確，大都是因為不恰當的應用貝葉斯法則。在另一些模型中，人的信仰是正確的但做出的選擇通常是有疑問的，與SEU不相容。

BF最大的成功之一是一系列理論文章表明在理性交易者和非理性交易者相互影響的經濟體中，非理性對價格的影響是實質性的和長期的。文獻稱之為“套利限制（limitsofarbitrage）”，這構成了BF的兩大塊之一。（見第二部分）

摘要：行為金融學(behavioralfinance，BF)作為新興的金融學分支與占據金融學統治地位已經有三十年之久的有效市場假說(efficientmarkethypothesis,EMH)，對金融學的基礎——套利，投資人理性以及自1980年代以來涌現出來的大量異?，F象進行了達二十年之長的爭論，雙方此消彼長，加深了人們對金融市場的理解，促進了金融學向更廣更深的方向發展。

一、介紹

在傳統金融學的范式中，“理性”意味著兩個方面：首先，人的信仰是正確的：他們用于預測未知變量未來實現的主觀分布就是那些被抽取實現的分布。其次，給定他們的信仰，在與Savage的主觀期望效用（SEU）概念相一致的意義上，人做出正?？山邮艿倪x擇。

BF是一種研究金融市場嶄新方法，至少部分地以對傳統范例面臨的困難做出反應的面貌出現的。廣義上，BF認為通過使用某些人不是完全理性的模型，可以更好的理解某些金融現象。在某些行為金融學模型中，人的信仰不完全正確，大都是因為不恰當的應用貝葉斯法則。在另一些模型中，人的信仰是正確的但做出的選擇通常是有疑問的，與SEU不相容。

BF最大的成功之一是一系列理論文章表明在理性交易者和非理性交易者相互影響的經濟體中，非理性對價格的影響是實質性的和長期的。文獻稱之為“套利限制（limitsofarbitrage）”，這構成了BF的兩大塊之一。（見第二部分）

為了做出清晰的預測，行為模型常需要指定人的非理性形式。人們究竟怎樣誤用貝葉斯法則或偏離SEU呢？在此引導下，行為經濟學家們典型地求助于認知心理學家匯編的大量實驗證據，這些都是關于人們形成信仰時潛在的偏誤，和人們的偏好或給定信仰后怎樣做出決策的。因此心理學構成了BF的第二大塊。（見第三部分）

近年來，我國金融產品和服務日趨多樣化，其宣傳廣告也是門類繁多，其中不乏一些非法廣告，這些虛假宣傳擾亂了金融秩序，損害了金融消費者權益。如何根據金融營銷宣傳行為的特征，補足現階段我國監管中的一些短板，構建完善的金融營銷宣傳行為監管體制，值得深思。目前法律設計和監管模式存在的問題金融營銷宣傳行為的法律治理框架缺失。

首先，我國現行《廣告法》將廣告定義為“商業廣告活動”，不能覆蓋所有的營銷宣傳行為，狹義的廣告管理難以對一些比較隱蔽的金融營銷宣傳進行監管。其次，我國對營銷宣傳行為的管理尚存法律盲區，《消費者權益保護法》偏重于規范經營者和消費者之間的產品與服務交易，《反不正當競爭法》偏重于規范從事商品經營或營利性服務的經營者的經營行為，《商業銀行法》《保險法》等更偏重于規范特定經濟主體的行為，對產品與服務的營銷宣傳行為缺乏完善的法律規定。最后，金融產品與服務是特殊商品，需要專門的法律予以規范。執法權限與執法能力不匹配。依據《廣告法》的規定，對包括金融廣告在內的廣告進行監督管理是市場監管部門的法定職權，國務院有關部門在各自的職責范圍內負責廣告管理的相關工作。金融營銷宣傳專業性強，監管難度較大，市場監管部門在管理上權力與能力的匹配度較差。自2020年11月1日起，《中國人民銀行金融消費者權益保護實施辦法》開始施行，增加了營銷宣傳罰則，使檢查權與處罰權相統一。其他金融監管部門對金融廣告并沒有執法檢查權和行政處罰權。對違法金融營銷行為的判定標準不一。在目前的監管體制下，各監管部門難以形成專業性強、尺度統一的管理標準。同時，金融監管部門針對金融營銷行為的規章和規范性文件缺乏統籌協調，存在問題定性的不一致。

目前的監測處置平臺也存在監管標準缺位問題，在很大程度上削弱了對金融違法廣告的監管力度。監管能力和借助的監測資源有限。目前，金融營銷宣傳管理主要依靠管理部門的現場檢查和網絡監測，由于監測機構人員有限，完成監測工作難度非常大。特別是對于APP內的廣告宣傳，以及各類網絡平臺推送的大量廣告信息，其隱藏性強，監測難以全部覆蓋。另外，監管部門借助的監測資源有限，主要依靠監測人員在網絡上主動搜索鑒別，并不能全網監測識別。對于線下營銷宣傳，也難以做到監管全覆蓋。強化金融營銷宣傳行為監管的對策建議規范金融營銷宣傳信息發布。一方面，對信息發布進行制度規范。在信息發布前，建立嚴格的廣告審查管理制度，并實行營銷宣傳報備制。

所有線上營銷宣傳都必須報備，以確保源頭可控。另一方面，在規范宣傳行為的基礎上，利用技術手段加強對金融營銷宣傳行為的跟蹤監督，做到可查詢、可追溯，充分發揮技術驅動監管的高效率和低成本優勢。建立有效的金融營銷宣傳行為信息披露制度。金融監管部門可共建金融廣告監測和違法處置平臺，幫助市場監管部門彌補其專業性不足的缺陷，借助大數據平臺對金融營銷宣傳進行監管，對非法宣傳行為進行披露。同時，市場監管部門可共享監管信息，拓展信息披露的廣度和深度。一方面，金融營銷宣傳主體要定期對在大數據平臺發布的宣傳信息等進行說明，讓消費者及時準確地掌握相關信息并進行有效判斷；另一方面，監管部門要及時對平臺發布的信息進行動態監測、監督，對虛假信息發布主體進行調查、處罰，聯合有關部門制定負面清單。強化監管部門之間的協作。應明確金融監管部門為金融營銷宣傳的管理部門，同時要細化金融營銷產業鏈條上相關部門的職責分工，加強部門之間的協調配合，形成監管合力。聚焦重大問題，制訂工作方案，開展聯合執法，集中進行整治。實現金融監管部門與市場監管部門金融信息的互聯互通，賦予金融監管部門相應的處罰權，使得金融監管部門的監督檢查權與處罰權相統一。

制定統一的營銷宣傳規范標準；在組織、機制層面進行頂層設計，強化各監管部門之間的配合，發揮監管協調作用。開展金融營銷宣傳教育活動。做好對廣大民眾的宣傳教育，引導民眾樹立正確的金融投資觀念，增強防風險意識。一是監管部門加強對金融消費者的教育培訓，提高金融消費者的金融知識水平和對虛假信息的識別能力；向金融消費者傳達“自享收益、自擔風險”的理念，提升消費者的風險防范意識。二是金融機構要重視金融消費者權益保護工作，認真貫徹相關要求，將權益保護工作落到實處。

作者：馮寶忠 尚楠 張雅楠