營銷市場范文10篇

對于一家出版企業而言，擴大整體規模似可以通過擴張出版領域來實現，但就每個領域特別是市場趨于飽和的傳統出版業而言，目前已很難通過擴張規模來獲得更大收益。出版企業若想實現持續、穩定的發展，必然要竭力提高出版物的贏利水平。而提高利潤并不是簡單地靠提高出版物定價可以實現的，而是應通過改善出版策略、優化產品結構、提高單品種的性價比來實現。對現代出版企業而言，市場需求已成為一切經營活動的出發點，服務細分市場、出版物的精細化、點對點營銷已成為現代出版的要求。現代出版需要選題策劃者以市場為導向，實現選題從市場中來、產品到市場中去，通過分析市場、研發新產品，以避開同質化產品，去占領和擴大本版圖書的市場份額，并以市場為導向進行全程精細化營銷。另一方面，一些出版企業雖然也重視出版物營銷渠道的建設，但并不是運用現代營銷理念從戰略和全局的高度去建設、管理營銷渠道，出版物營銷渠道建設的決策和執行權依然屬于銷售、市場部門，在這種情況下建設起來的出版物營銷渠道的終端往往只是書店、書商或網絡，并無特色。同時，對出版物營銷渠道的管理、維護、拓展，往往僅憑單個片區業務員的個人把握，缺乏全局性的指導思想，容易出現管理混亂，加上業務員業務素養的參差不齊，這都是導致出版物營銷渠道萎縮不暢、效率低下、管理粗放、問題諸多的原因?，F代出版物營銷渠道的建設與維護，客觀上要求營銷渠道具有精細化、可控性。出版企業面對激烈的市場競爭，需要分析、研究自己能為之最有效提供產品和服務的細分市場，并定制每個細分市場的產品開發和營銷方案，開發精細、可控的出版物營銷渠道，以取得市場領先地位?；谑袌鰻I銷的選題策劃—兼談策劃人才培養與可控性營銷渠道建設何莉謝福統鄭霄陽福建科學技術出版社，350001，福州本文擬從差異化的角度出發，就選題論證機制、選題策劃人才培養、品牌選題差異化策劃及可控性出版物營銷渠道建設這幾個方面作些探討。

1構建貼近市場的選題論證機制

被譽為“競爭戰略之父”的美國著名管理學家邁克爾波特(MichaelE.Porter)在他的《競爭戰略》一書中提出，任何企業要想在競爭中獲勝并取得長期的競爭優勢，可以選擇三種基本戰略，即：成本領先、集中化和差異化。國外很多專業出版類企業都有各自鮮明的特點，與其他競爭對手存在差異性，這是長期競爭之后的必然選擇，業內都盡可能避免同質化競爭，也就脫離了惡性競爭。出版企業通過差異化的產品或對目標市場的定義，把自己與競爭對手區別開，使目標受眾能夠更加準確地認知自己。對出版企業來說，作好選題論證是決定出版物質量的第一步?；谑袌鰻I銷的差異化選題策劃，要求策劃者（策劃編輯、市場營銷人員）必須具備較高的選題策劃素養，站在統攬全局、高屋建瓴的高度，具備專注和堅守的精神，找準自己擬策劃領域的細分市場，尋找選題的差異性，設法提高選題的單品種效益。選題策劃差異化戰略能夠使出版者的市場定位更加清晰：做什么樣的產品？為哪些讀者服務？選擇什么樣的作者？做出來的產品有哪些特色？走怎樣的銷售途徑？如何鞏固品牌？產品線如何延伸？在圖書市場競爭日趨激烈的形勢下，出版企業的選題論證必須基于市場調研。策劃者可以根據出版企業的專業特色和優勢以及自身所具備的專業結構、知識水平，圍繞專業不斷延伸和拓展新選題。出版企業的選題論證應由編輯部、市場部、銷售部、總編辦、出版企業領導、書店營銷骨干、企業內外智囊團或專家學者庫等共同完成。選題策劃應經受多方位、多維度的審視和考查，從而真正使選題貼近市場、貼近讀者。此外，選題策劃報告應附有詳盡的市場營銷方案、全程營銷計劃（步驟、保障措施、目的等）。筆者在策劃、論證“新手的烘焙寶典”這一選題時，就從細分讀者市場入手，以“烘焙新手”為讀者對象，以“自己動手”為出發點，在作者物色、內容細節安排、圖書整體設計、加配有實際操作步驟的DVD光盤、宣傳營銷以及后續產品的擴充和延續等諸多方面，充分運用針對市場的差異化選題策劃方式?！缎率值暮姹簩毜洹烦鰰髷翟略诋敭斁W、開卷數據的烘焙類暢銷書排行榜上一直名列前茅，獲得較大成功。

2培養面向市場的選題策劃人才

一位著名的圖書策劃人曾說過：“對于出版社而言，其發展的核心競爭力關鍵是人才和怎樣讓這些人才充分發揮出他們的能量?！钡拇_，當今出版界最炙手可熱的是策劃人才和營銷人才。面向市場的選題策劃人員可以通過建立以選題項目負責人為中心的運作機制來培養。選題策劃者作為項目負責人，對策劃選題、物色作者、編寫提綱步步跟進，對出版物的裝幀、印制、發行、宣傳、售后服務等進行差異性、獨特性的全程策劃，并統一協調項目的啟動、生產和市場營銷，共同承擔項目風險和項目收益。通過多個策劃項目的不斷運轉和實踐，選題策劃者的社會活動能力、創新能力、組織能力、溝通能力、協調能力和統籌能力都能得到鍛煉和提高。項目負責制使選題策劃者的責、權、利有機統一，有利于針對每個項目在市場競爭中采用差異性的靈活戰術。項目負責人要熟練把握選題策劃各個環節的市場化運作模式及手段，針對每一個項目的特點，量身定制不同的營銷策略、創新內容和形式。在生產經營的各個環節，圍繞出版企業的品牌和形象，通過差異化競爭和創新思維，提供靈活的個性化服務，培養作者和讀者的認同感與忠誠度，創造和提高服務價值。如何讓優秀的策劃人融入出版企業文化，不流失，有沖勁，并將企業發展作為自己團隊的共同事業，是出版企業的一個大課題。雖然選題策劃者的成長和創新能力的提高離不開有效的經濟刺激，但作為積累、傳播文化的出版企業，一定要有人文理想和社會責任感?，F代出版企業要以人為本，從培養人、造就人的高度出發，建立科學、公允的評價體系和分配機制，調動選題策劃者創新的積極性和主動性，為選題策劃者創新能力的培養提供不竭的動力和制度保障?，F代出版企業的選題策劃者主要從事內容生產，追求的是尊嚴、榮譽、成就感和自我目標的實現，出版企業要創造有利于員工獲得更高層次滿足的機會。要搭建創業平臺，對員工的出版職業生涯進行規劃管理，在充分考慮其興趣、特長和能力等綜合因素的前提下，為他們量身定制一條符合自身志趣和出版企業發展需求的職業道路。出版企業還要充分放權，讓選題策劃者在市場調研、選題策劃、編輯發行等環節上有更大的自主權，讓他們在工作中應對機遇和挑戰，體驗成就感。出版企業還應根據出版企業人力資源管理戰略目標和選題策劃者本人的職業生涯規劃，定期開展各種業務培訓。

3目標市場的品牌選題差異化策劃

市場營銷無疑是企業生存的重要手段，隨著市場競爭的激烈，越來越多的企業把營銷作為企業經營的生命線。那么，踏進21世紀的門檻，市場營銷會出現什么趨勢呢?業內人士認為：

廣告、公關、打折、連鎖會唱主角

廣告作為營銷的重要手段，它的作用在任何時候都不可低估。不論成熟的消費者還是盲目的購物群體，都將會受到廣告的引導。而企業靠打廣告得到的回報，在短時間內仍然是讓人心動的。公關是企業營銷的智慧體現，也是企業實力的展示，贊助一支足球隊或贊助一項重大活動，往往能讓更多的人記住企業的名字。打折降價并不是營銷的法寶，但卻可以贏得消費者的青睞，因此，未來的營銷也不會不打這張王牌。連鎖是20世紀中國市場營銷成功的范例，也是一種取勝的高招，現在連鎖已發展為特許經營，它是企業擴展市場和迅速融資的一種手段，相信未來10年，連鎖這種營銷方式會遍地開花。

網上營銷將成熱門

21世紀，網上購物將成時尚，將是人們交易的重要場所。網絡的快捷，可以通向世界各個角落，在網上搞營銷可以取代現在的制和經銷制?，F在比較吃香的商和經銷商，有可能因網絡營銷的到位而最終失去飯碗。

速度營銷顯山露水

百花購物廣場，即齊齊哈爾百花購物廣場有限公司，隸屬于齊齊哈爾百花集團。齊齊哈爾百花集團是合資、合作大型非公有制企業。位于齊齊哈爾市卜奎大街中部繁華商業地段，建筑面積45000平方米，地下一層，地上八層，經營700多種品牌商品。現針對百花購物廣場的現行營銷策略進行研究，以期百花購物廣場在激烈的競爭中占得一席之地。

1百花購物廣場營銷策略現狀

1.1客流量小市場競爭激烈，中高檔商場已不再是百花購物廣場一家獨大的時候了，隨著新瑪特的落成，百貨大樓的重新裝修，這已經對百花購物廣場構成了極大的威脅；另外新瑪特和百貨大樓的交通要比百花購物廣場更為便利一些。再加上百花購物廣場內部原因，現在的百花購物廣場的客流量已大不如前。

1.2品牌知名度低百花購物廣場內的品牌多達700多個，中外品牌皆有，但其中許多自稱是大品牌的商品都極為陌生，很大一部分都不被消費者認同，多是一些不被消費者所熟知的品牌，在此基礎上價位又是中高檔的，反而容易引起消費者的抵觸與反感。現在，消費者總會將價位與品牌掛鉤，一個消費者根本就不承認的名牌商品卻標著比較高昂的價格，可想而知結果就比較差強人意了。

1.3促銷效果不理想百花購物廣場作為中高檔商場的先行者在促銷方面本可以算是齊齊哈爾市較為先進的，但由于這兩年競爭對手的加入，其促銷方面的問題就表現出來了，由于促銷觀念缺乏創新、促銷缺乏整合、促銷文化無特色、促銷預算決策缺乏科學性、促銷創新存在誤區、促銷缺乏消費者行為分析等多方面原因，導致促銷效果不理想。

1.4顧客滿意度低如今，消費者對購物的要求越來越高，競爭環境越來越激烈，消費者的選擇也越來越多，所以很難留住顧客，現在前來購物的顧客，不能保證下次還會再次光顧。根據實地調查，近1/5的消費者不會固定在百花購物廣場購物，由于百花購物廣場的內部和外部多種因素，達不到顧客的期望，同時導致顧客忠誠度不高。

在1984年，僅麥當勞一家在廣告方面的開支就達2.5億美元以上，幾乎相當于一天花68.5萬美元，一小時花2.9萬美元。要收回這筆錢，他必須售出大量的漢堡包。這樣的巨型企業是如何起步的呢？故事還得從咖啡店說起，這種咖啡店在美國每一個村莊和城鎮都很受歡迎。

一般而言，家庭經營的小店僅有一張柜臺，六七只凳子，咖啡店只是一個名稱而已，它不僅僅局限于提供食物和飲料，你也可以吃到火腿和雞蛋、煙熏豬肉和萵苣三明治，冰淇淋等。自然也少不了漢堡包或乳酪面包和法式炸雞。且每一個城市、地區都有各自的特色。在費城，有乳酪牛排三明治；在波士頓，有蛤肉雜燴；在南部，有粗燕麥粉。這是一場爭奪市場的戰爭。在這里，所有參戰的都是游擊者，他們警惕地防衛著各自的地盤。（游擊原則之一是：尋找一塊小的自己足以防衛的市場部分）。

1．并入麥當勞商號

雷·克羅克在伊利諾斯州的迪斯平原開始了他的第一家麥當勞快餐店的經營，幾年后，快餐店的生意發生了巨大變化。克羅克的成功之處是對當地的咖啡館發起了進攻，然后迅速把經營規模擴大到全國。在那個時代，咖啡館經營的品種幾乎無所不包，其特點是簡單、方便、省錢。但從軍事角度來說，這種經營方式使戰線拉得太長，因而不堪一擊。克羅克作出了明智的抉擇。他擇其中部發起進攻。（在咖啡館的菜單上，什么是最受歡迎的品種？是漢堡包和乳酪漢堡包）。

餡餅連鎖商號誕生了。在不存在競爭的情況下（只有些經營很差的咖啡店），加上他本人的勃勃雄心，克羅克很快擴大了他的連鎖商店。為實現其夢想，他甚至不惜去借高利貸。更為重要的是，這種早期擴張確保了麥當勞的成功并確立了它在正在發展中的漢堡包行業的優勢。今天，麥當勞的銷售額超過了伯格·金、溫迪以及肯塔基炸雞店3家的總和。在解釋麥當勞的成功時，市場營銷專家們都熱衷于描述公司嚴格的標準和程序，它對清潔的狂熱追求，以及對特許經營者的嚴格訓練等（它在伊利諾斯州埃克格威設立了麥當勞漢堡包大學，所有的特許經營者都要在這里接受強化訓練，并給每一畢業生授予漢堡包學位）。這些可能是實力原則賦予領導者的奢華之處，麥當勞是一個領導企業，因為他最早進入漢堡包待業并通過迅速擴張而站穩了腳跟。

在餡餅戰中，你不可能靠烤制得更好的漢堡包而變成領導者，但是，即使你烤不出更好的漢堡包，你也能保住你的領先地位。領導者的地位使你有充分的時間去糾正可能出現的問題。在70年代后期，麥當勞的一份秘密文件率直地承認，根據對公眾意見的調查，“伯格·金的質量明顯地高于麥當勞的產品”。

一、前言

世界正在朝著一個地球村的目標前進，各國之間的經濟交流與合作也變得越來越容易。凡是都要從兩方面來看待問題，全球經濟一體化為世界各國提供了發展契機，但同時也加劇了市場競爭的激烈程度，怎樣才能在激烈的市場競爭中脫穎而出是市場營銷要解決的問題。市場營銷學是從國外引進的，它在我國的發展時間才20多年。換句話說，我國很多企業的市場營銷管理工作還處于試行階段。根據已有的數據，可以看出：在市場營銷的初級運行階段，企業的市場營銷從業人員的學歷普遍偏低，頂尖的營銷管理人員多是從國外進修回來的。有些市場營銷管理人員是“半道出家”的，他們的專業度受到人們的質疑。更有甚者，一些從業人員對自己所從事營銷工作的認識僅僅來源于自己的理解。他們并沒有受到專業的營銷教育，對市場營銷所需的技能和經驗都不了解。市場營銷工作管理到整個企業的未來發展走向，因此要想在競爭激烈的市場守住自己的陣地，就要采取一定的營銷手段和策略。

二、市場營銷的特點

所謂的市場營銷就是指在變化的市場環境中，為了滿足消費需要和實現企業目標而進行的一系列商務活動過程，市場調研、選擇目標市場、產品開發以及產品促銷等等都是商務活動的一部分。在這個過程中，企業根據市場調研結果去開發滿足人們需要的產品，并獲得一定的利潤。市場營銷是有一定的理論依據，包括市場分析、營銷觀念、消費者需要與購買行為等。市場營銷有一些比較突出的特點，最主要的是以顧客為主。顧客是他們服務的對象，他們要為自己的產品創造對象，并說服顧客去購買該產品。要想在市場競爭中立于不敗之地，企業就要做長遠考慮，做好企業的長期規劃工作。市場是在不斷變化的，因此在市場營銷中要注重市場的調研工作。只有大量收集并分析市場信息，才有可能在不確定因素很多的情況下作出正確的決策。同時，在市場營銷中要積極推行改革創新，如果市場營銷活動千篇一律那就很難達到理想的效果。

三、市場營銷模式的分類以及市場模式與營銷模式的區別

市場營銷模式是以企業為中心構建的營銷體系，具體分為體驗式營銷、一對一營銷、全球地方化營銷、關系營銷和連鎖這五大類。市場營銷模式的核心在于如何去執行，最好的營銷模式就是只要能把計劃好的營銷策劃案執行到位、取得理想營銷效果的模式。把市場模式等同于營銷模式的看法是錯誤的，這兩個模式在意義上是有一些混淆的地方，但它們還是有一定區別的。市場模式是指企業對市場進行細分評估后，就必須對進入哪些市場和細分為多少個不同市場作出評價和區分，不同的市場對應不同的模式，這樣企業就面對多個市場模式。而對于不同的市場模式，企業需要制定對應的營銷策略，進而開始開發該市場，當某種營銷策略運作成熟后才可稱為一種營銷模式。

一、市場經濟視域下市場營銷中的幾個關系

如果想在新的市場經濟視域下做好市場營銷的定位，就需要正確處理好市場營銷與企業其他內容之間的相互關系。1.市場營銷同企業戰略之間的關系企業的戰略是為企業的總體方向做細致的規劃，是每一個企業的綱領性文件，而在制定企業戰略的過程中，必須要確定市場營銷的中心位置，通過市場營銷的角度去制定企業的戰略，以市場作為戰略的導向，營銷為戰略的中心，同時還要重視網絡的基礎地位。換言之就是用營銷的觀點來具體論述企業的戰略思想，讓效益、服務和新業務三者協同發展。從企業的戰略角度來看，效益代表這企業內部成本與企業的收入之間的關系，也是企業的營銷目標；服務則決定了企業在用戶心中的地位，是市場營銷中的新觀念，作為市場營銷的次級作用，代表企業的軟實力；新業務則在表了企業的未來，是一個企業創新的觀念。我們需要讓這三者之間形成“三足鼎立”的關系，才算處理好了市場營銷同企業戰略之間的關系。2.市場營銷與企業資本經營間的關系在確定了企業戰略基礎上，企業需要確定采取什么樣的措施來處理效益、服務以及新業務三者之間的關系，進行有效的運作。資本經營就是從企業的自身出發，注重產品的質量和保證產品數量達到市場營銷的目標。通過找資金紐帶將三者牢牢聯系在一起，讓生產的資源得到最佳的效果來獲得資本的增加，簡而言之就是吧財務與資本當成經營管理的核心。要想更好實現企業的資本經營，企業就要按照建立現代企業的制度，做好產權的清晰、責任劃分以及最重要的科學管理進行企業的改造，形成一個合要求的市場主體。從我國還在發展階段的市場經濟出發來實現資本的經營歸根到底還需要按照市場的要求進行資本的合理配置，資本的增值只有以市場為導向才能夠實現。所以資本的經營是市場營銷的新階段，在確定市場營銷定位的過程中需要逐步來創造和推進資本的經營，在進行了充分的市場調研以及分析預測的基礎上確定企業投資的方向，進而加快企業資金的周轉，確定資本的增值。3.市場營銷同企業人力資源之間的關系在市場營銷定位過程中，人力資源是企業寶貴的資源，如果能夠充分發揮每一個人的優勢，實現了人才利用的最大化，才能達到市場營銷的人才經營。將人才經營加入到市場營銷定位的考慮范圍內是企業市場營銷的又一次大的飛躍。同企業的資本一樣，人才也是市場經濟中的基本資源，我們需要運用市場的觀念，在市場中做好人力資源的管理與開發，建立起適應市場經濟的人才管理體制，通過對企業的人力資源統籌規劃來綜合管理，同時加強人力資源的合理配置，建立使用、培訓和考核的一體化人力資源管理制度，培養出具有高素質、懂得現代企業管理和有著市場觀念、創新思維的營銷人才，才能讓企業的市場營銷有一個最準確的定位。4.市場營銷與企業創新之間的關系現代的市場經濟是千變萬化的，營銷的定位需要根據市場的不斷變化作出相應的調整才能夠讓企業獲得更多的利潤。所以說，創新是市場營銷的中心，營銷通過創新將變革變為事實，貫穿在“三足鼎立”之間，不斷通過創新讓市場營銷適應市場的變化。而創新從實際出發，具體而論有以下幾方面的內容：(1)創新首先是觀念的創新。不論市場營銷如何創新變化，觀念的變化是首當其沖的。學會創新思維，打破常規的營銷線路，做到在面對變化時敢于去想，同時通過敏銳的調查力和豐富的想象力，適時地進行一點反向思維。這個過程中最重要的是要敢于冒險，接受新鮮事物。(2)其次，創新還表現在營銷組織機構的創新。生產關系適應生產力是亙古不變的原則，而我們如何搞好市場關系就需要從客戶入手來決定營銷團隊的組織結構。在這方面，很多企業都因為有太多猶豫，機構的改變要經過相當長的時間，這無形中就讓企業失去了很寶貴的市場先機。機構的改革首先需要讓生產簡潔化，同時講究聯合，適當發展委托機構。(3)最后，創新最直接的表現就是在技術和開發業務中的創新。長期依靠一兩個產品來支撐企業的生存已經變得非常困難，所以企業要通過不斷地創新技術，開發新的業務讓營銷的范圍更加廣闊。市場營銷部門在這個過程中需要認真分析各類環境以及具有敏銳的觀察力，及時提出新業務開發和推廣。

二、結語

總之，市場經濟視域下的市場營銷定位是需要綜合考慮市場環境、客戶的需求變化以及越來越激烈的競爭來制定的。企業在對市場營銷定位分析過程中一定要通過敏銳的觀察力，結合企業內部的創新和處理好各種內部關系，才能讓企業獲得更好的市場。

作者：汪蕓倩單位：江西財經大學

一.市場調研在卷煙市場營銷中的作用

在煙草市場上，卷煙企業的管理者做好深入、全面的市場調查和研究工作具有重要意義。它可以幫助經營者明確掌握市場的銷售狀況，制定出科學合理的銷售方案，在新的市場需求指引下研發新的煙草品種，深層拓展銷售市場，提高銷售能力，增強企業自身實力。具體而言，可以從下面幾方面來闡釋。

1能夠深入把握卷煙市場的具體情況卷煙經營者通過市場調研，可以比較全面的了解和把握卷煙市場需求，制定和實施更加高效的營銷策略，提升卷煙營銷服務的質量，開展卷煙營銷活動，更好地完成各項卷煙營銷任務。卷煙經營企業開展深入的市場調研，是了解整個卷煙市場營銷的主要途徑。進行積極有效的市場調研，可以更加深入的開展卷煙營銷活動。卷煙企業進行一些有目的性的市場調研活動，采用科學、合理的現代市場調研方式全面深入展開工作，及時把握住當前卷煙市場的發展動態和突出問題，對于大客戶和零售商都應該有比較詳細全面的把握。卷煙企業的管理者，對于煙草零售市場的深入了解，可以明確得知當前的市場需求、銷售狀況，能夠為管理者制定科學、合理的銷售方案提供有力的理論參考。

2能夠準確掌握卷煙營銷工作中的新動態開展卷煙市場調研活動能夠讓卷煙企業的經營者更加全面地掌握整個卷煙市場的新情況，把握住當前市場中存在的突出問題和新的發展動向。在卷煙企業開始進行市場營銷的時候，工作的重心幾乎全部投放到提高銷量、改善消費結構等方面，而卷煙營銷工作中的營銷服務部分則長期受到忽略。營銷工作分配的不夠合理，導致卷煙企業開展的各類營銷活動中服務質量不斷下降，有其是在對零售業主的服務方面存在嚴重不足。在政策的咨詢、貨物的供給、產品的宣傳以及對售后的調查和走訪的工作都做得不夠到位。只有進行比較全面、比較深入的市場調研活動，卷煙企業的管理者們才可以更加深入、準確地掌握卷煙市場的營銷情況以及未來的發展新動向，并對自己企業的營銷工作做出適當的調整以適應新形勢。

3能夠合理預測出卷煙營銷工作的新動向與趨勢準確、合理的預測出卷煙營銷工作的新動向與趨勢對于卷煙企業的發展來說極為重要，這里企業管理者對于零售的卷煙市場的認識程度、把握情況就起到了決定性的作用。開展深入、合理的市場調研活動，運用先進、科學的現代市場調研活動，對當前的卷煙市場的零售狀況、發展動態、市場缺陷及問題進行全面的把握是比較有效的途徑。在把握住整體卷煙市場情況后，要對相關的問題做一個系統的梳理，對關鍵的癥結做一個科學的評估并努力探尋出合理、科學、有效的解決方案，并在此基礎上對市場趨勢做一個科學的預測。這不僅有利于增強卷煙企業的實力，提高企業競爭力，更有利于卷煙企業的長遠發展，使其在未來的卷煙業更好立足。

二.結語

摘要：在全球化時代，經濟、社會、文化、人才等資源的區域化乃至全球化流通以及“產業集聚”使得區域必須運用營銷思想來進行規劃和運營。而區域市場營銷與企業市場營銷在營銷實質上是相同的，都是以顧客為中心，圍繞著顧客的需要和愿望來開展的營銷活動，都要面臨市場競爭并借助促銷手段來追求雙贏結果；但在具體操作上，二者既有聯系又有區別。

關鍵詞：區域市場營銷；企業市場營銷；整體產品；收益

市場營銷的思想開始于20世紀初的美國。隨著20世紀商品經濟的高速發展，營銷理論和實踐也從孕育、成長到大發展。從初期的消費者市場營銷到20世紀60年代的工業市場營銷，70年代的社會營銷，80年代的服務營銷，再到90年代的關系營銷和整合營銷，營銷研究的重點也隨著經濟的發展發生了巨大的變化。但是，綜觀這些理論，可以發現，所有這些營銷理論基本上都是以企業為研究對象適應企業贏利需要而提出或拓展開來的。

顯然，營利性企業需要營銷，這毋庸置疑。但是，在這個資源稀缺的時代，需要營銷的不單單只有企業，有競爭的地方就都需要營銷。這是一個營銷的時代，營銷滲透在我們生活的每一個角落。信仰和價值觀需要營銷，個人和家庭需要營銷，區域也需要進行營銷。[1](續致信網上一頁內容)在全球化時代，經濟、社會、文化、人才等資源的區域化乃至全球化流通以及“產業集聚”不可避免地將區域帶入一場激烈的競爭之中。一個區域首先與國內其它區域有競爭，也與國外區域有競爭。為了在競爭中站穩腳跟并取得競爭優勢，區域必須運用營銷思想來進行規劃和運營。

區域營銷作為一種有益的地方管理框架和思想，被越來越多的區域所采用。但是，在區域營銷實踐過程中，尤其是在我國，由于缺乏系統理論和方法的指導，許多區域出現了很多盲目、片面的做法，不僅違背營銷理論本質，也影響了實踐的效果?？梢哉f，理論上的滯后阻礙了實踐的發展。因此，對區域營銷理論進行深入的探究就顯得尤為必要了。

那么，區域市場營銷與企業市場營銷之間到底有什么聯系與區別呢？

很多人將市場營銷看作是產品間的競爭，他們認為，從長遠看，最好的產品終將獲勝。實際上人們只看到了市場營銷中表面的競爭，而沒有看到另一面競爭。筆者認為，市場營銷的競爭包括兩個方面，一是產品間的競爭，一是觀念的競爭。就是說，競爭中既包括硬件（實物）的競爭，也包括軟件（觀念）的競爭。市場營銷在某種意義上講，軟件的競爭比硬件的競爭更隱蔽，也更激烈，一旦占領市場后很難被擠出市場。硬件和軟件的競爭，即實物和觀念的競爭有其不同的特點；實物競爭表面化、觀念競爭隱蔽化；實物競爭具有殘酷性，觀念競爭沒有殘酷性；實物競爭占領市場快，失去市場也快；觀念競爭占領市場慢，失去市場也慢；實物競爭經濟投資大，觀念競爭經濟投資小。在認識實物競爭和觀念競爭時應該充分認識以下幾個問題。

市場營銷——不存在最好的產品

營銷界人士熱衷于進行市場研究并“得到事實”。他們對市場情況進行分析，以便保證使自己掌握事實。確信自己擁有最好的產品，而最好的產品又終將取得勝利后，他們便信心百倍地投入到市場競爭中去。很多人將市場營銷看作是產品的競爭，認為從長遠看，最好的產品終將獲勝。

然而，從某種意義上講，這卻是一種幻覺。最好的產品不是產品本身，而是人們對產品觀念的反映。任何一種產品都是有其發展的過程，都會被不斷更新的產品所代替，產品不會有最好的產品，只有更好的產品。如果只有最好的產品，而沒有更好的產品，產品就不會向前發展，就不會有更新換代，就不會推動社會進步了。如果我們分析最好的產品是如何在用戶的頭腦中形成的，就會對什么是“最好的產品”有一種新的認識。認可一種產品是最好的產品，并主要來自是用戶。特別是潛在用戶的親身體驗。相當多的用戶是通過各種傳媒來認識“最好的產品”的?！白詈玫漠a品”，只是在人們頭腦中的反映。在市場營銷世界中，只有存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念，其他的都不過是廠家商家的幻覺。所以，只有通過研究觀念是如何在人們頭腦中形成的，并針對這種觀念的形成來安排自己的營銷活動，才能夠掌握營銷的主動權。

如果從相距很遠的不同市場比較產品銷售情況的話，我們就很容易看到觀念比產品有更強的競爭力。例如，在日本，銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為豐田、日產、本田。本田的銷量在豐田和日產之后，位于第三，在日本根本談不上是領先產品。豐田汽車在日本的銷量是本田的四倍多，而在美國銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為本田、豐田、日產。大多數營銷人士認為這三種牌子汽車相同的價格。事實并非如此，決定哪種牌子能夠取勝的，是人們如何看待本田、豐田和日產。因為，市場營銷同樣是觀念之間的競爭。

同樣是日本汽車，同樣有市場競爭，而在兩個國家的銷售量排序本應是相同的。因為在日本和在美國市場銷售的汽車有著相同的質量、相同的造型、相同的動力性，以及大致相同的價格。而不同的只是用戶的觀念。結果使本田汽車銷售在本田排序第三，而在美國銷售卻排第一。十多年來，本田“雅閣”一直是美國市場上較受歡迎的汽車，其中1989、1990、1991年連續三年獲得全美銷售量第一，在此后的六年里，全美銷售量第一桂冠雖然先后被福特公司的“金?！迸疲═AURUS）和豐田公司的“卡姆里”（CAMRY）奪走，但本田“雅閣”仍然受到美國個人消費者的喜愛，平均每年銷售量36.2萬輛。1998型本田“雅閣”又一次奪得1998年全美汽車銷售量第一的桂冠。正因為日本人和美國人的對產品觀念的反映不一樣，使本田汽車的銷售量在全美第一，而在日本卻是第三。

[摘要]企業的市場營銷活動只有從市場營銷的本質出發進行策劃、實施，才能取得營銷活動的最大預期效果。違背市場營銷的本質實施市場營銷活動，有可能取得短期的經濟效益，但最終會失敗得很慘。在實施市場營銷活動前，企業必須明確市場營銷活動的本質。企業只有遵循市場營銷的本質開展營銷活動，才能取得企業的長盛不衰。我國企業還需要更加自覺地遵循這一根本。

[關鍵詞]市場營銷本質我國企業

市場營銷是企業經營管理活動的中心。市場營銷的成敗決定企業的生存與發展。決定企業市場營銷活動成敗的關鍵是企業營銷活動的出發點，即指導企業營銷活動的指導思想。而指導思想應該符合市場營銷的本質。

一、對市場營銷本質認識的發展

對市場營銷本質的認識是一個不斷發展的過程，市場營銷觀念或市場營銷哲學的變化基本反映了這個過程。市場營銷觀念的核心是企業如何處理企業、顧客、社會三者的利益。市場營銷觀念從生產觀念開始，經過了推銷觀念、市場營銷觀念、生態營銷觀念、社會市場營銷觀念、綠色營銷觀念、大市場營銷觀念、4C營銷觀念等。

市場營銷觀念的不同階段，對市場營銷本質的認識是不同的。雖然沒有證據表明在生產觀念、推銷觀念階段對市場營銷本質的認識具體表述，但我們可以總結出，爭取獲得最大的企業利益是營銷的本質。市場營銷觀念階段，“以消費者為中心實現利益上的雙贏”是市場營銷的本質，即只有先滿足顧客的需求才能實現企業的利益。