廣告設計創新能力差異性

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藝術創作是一個十分艱辛復雜的思維活動和勞作過程,也是一種歷史的社會的工程。因此創造性思維不是單純的形象思維活動,而是各種思維活動的統一于符合其中貫穿始終的最重要的思維活動之一就是理性思維。藝術創作中的審美活動對于感性世界的發現本質上乃是一種創造。廣告創意一般可分為三個階段過程來完成。

1原始資料的收集和整理階段

如果按著波普爾的“理論先于觀察”或“觀察滲透著理論”的觀點來認識理解人的實踐活動,就更可以看出理性思維在整個藝術活動中的重要性與決定作用,人的任何實踐活動、觀察體驗都是有一定的目的、動機和要求的,都是在理智支配下采取的一種自覺行為,很少是盲目的,無目標的或無目的的。作為為商品社會服務的廣告創意就更帶有明確乃至鍥而不舍的目的性。而任何目的、動機和要求,顯然又都是理性思維的結果。在資料的收集和準備之前先要確定廣告的主題,主題是根據社會需要而制定的,他受到多種因素的制約,因而有著嚴格的要求,自由度相對較小。當廣告的主題確定之后,設計者就應當收集各方面的原始資料。原始資料可分為特定資料與一般資料兩種。特定資料是至于產品有關的市場、消費者、競爭者、廣告文化特色、消費者心理、自然環境國際環境、廣告環境等;一般資料是指人們在社會生活方面以及各學科方面的知識,它幾乎是包羅萬象的。通過對特定資料與一般資料的分析與研究,可初步尋找出產品與這些資料的聯結點,并探索它們之間各種組合的可能性與效果。要獲得成功的廣告創意,必須對收集到的資料進行理性分析,考慮目標消費者的具體要求以及接受信息過程中的多種因素。再則,觀察中必有理解。在廣告創意中設計時所進行的觀察都是有選擇性的,而不是眉毛胡子一把抓,不是在無限復雜和千姿百態的認識對象中漫不經心的走馬觀花,隨手拈來,而是在特定的理論觀點和目標指引下進行的自覺選擇。格式它心理學中著名的鴨兔圖實驗證明:不同的人由于擁有的知識結構和理論框架不同,雖然面對同一觀察對象,卻長長的出不同的觀察圖像。有人把它看作是兔,有人則把它看作是鴨。這就是說,一個人在還未深入生活之前創造性思維已經開始發揮作用來制約觀察體驗的結果。例如同樣是作有關下崗職工的公益廣告,有的創意會取材于國家對下崗職工的扶植政策;有的創意會取材于下崗職工再創業的頑強精神;有的創意會深入體驗下崗職工生活的艱難;有的創意則會歌頌下崗職工創業成功的輝煌業績。

2創意的醞釀與構思階段

一切藝術構思都不是單純藝術形象的構思因為如果這一過程僅僅是從生動具體的感覺、知覺、印象出發,而不是深入到事物的本質和本性中去,那么就永遠不可能塑造出完美的藝術形象。廣告創意的實質也不是一個單純追求視覺形式的過程,它有其自身的創意形態及其創作方法。市場分析與策略是廣告創意產生的最重要準備工作,它對創意具有一定的制約與導向作用。要充分了解目標市場的各種差異,如地域環境(城市、農村等)的差異、風俗民情的差異、宗教信仰的差異、民族的差異等。因為市場是由消費者構成的,所以設計者一定要以目標市場為基礎,以消費者為中心,選擇目標消費者容易接受的視覺形象語言,使產品與目標市場相吻合,不同性別、職業、年齡、民族、文化程度、社會地位的消費者有其不同的需求心理和興趣愛好。不同的地區、生活習慣、經濟收入、消費方式等因素也會形成對創意的不同要求和反映。要選擇和確定可能使用該產品的人為目標消費者,即創意的主要訴求對象,然后根據的具體情況制定有針對性的創意策略,采用科學的廣告訴求,通過特定的表現形式和傳播手段,來引發目標消費者的注意和情感共鳴,從而促成他們購買產品的行動,最終達到廣告的預期目的。以安眠藥的廣告為例,人們通常要強調它會給失眠患者帶來福音,但是,這樣的訴求難以奏效,因為這類西藥藥品在帶來福音的同時也帶去了副作用。在趨向與回避的動機之下,致使一些患者寧愿忍受徹夜難免之煎熬也不愿吞服安眠藥品。在這種背景下,一種全新的純中藥安眠藥問世了。在該藥品的廣告中,把“不用吞服”,即通過自然呼吸達到安然入睡,作為獨特的賣點進行了廣告訴求。一句醒目的廣告語“不用吞服的安眠藥”讓人耳目一新。并且在其文案中明確寫道:“鼻息后經呼吸道迅速吸收明顯改善精神神經失調癥狀,減低其反射興奮性,因而能更有效地誘導平靜而舒適的睡眠?！边@段話表達了對該特有許諾理由的支持,理性思維正表現在對普通安眠藥副作用的明確認識之后所做出的獨特解決之道上。

3創意的外化與表現階段

在廣告主題和創意確定之后,就應選擇相應的表現手段和形式。作為傳達廣告信息的設計語言,表現手段和形式尤其自身的特點和規律,設計者應對其有深刻的了解與領悟,并在實踐中培養熟練掌握它的能力。圖形是一種用形象和色彩來直觀地傳播信息觀念和交流思想的視覺語言具有只可意會不可言傳的獨特魅力它能超越國界排除語言障礙進入各個領域與人們進行溝通和交流,是人類通用的視覺符號。廣告創意的圖形要具有簡潔、明快的效果,強烈的形式感和時代感,它能給人們以想象和再創造的余地,具有豐富的內涵。這就要求在創造圖形時,不僅要發揮形象思維的作用還要注重理性思維的作用,充分考慮人們的感覺、文化積淀、人們的文化心理和欣賞習慣,做到情與理的高度統一。廣告創意的圖形具有吸引人們注意力的功能、使人們易理解易看懂的功能、以及將視線引向文案的誘導功能。將不同的圖形經過創造性的組合而產生新的圖形語義,具有深刻的內涵性及可通譯性的特點。

抽象的創意圖形是高度理性化的一種表現,抽象的形式美是對客觀科學技術和時代的理性認識,它打破了具象表現形式的單一模式,極大地拓展了廣告創意的表現空間。抽象表現的范圍很廣泛,它既可以表現社會政治經濟方面的題材,也可以表現科技文化體育等方面的題材,當然它也可以用來表現產品晶瑩剔透的質感和不同的折光效果,或以各種線性方向組成的視錯覺運動感來打破靜態的均衡等等。由于現代科技和工業產品本身抽象美的因素(如秩序、條理、節奏、韻律、數字化的幾何體等)容易和抽象表現元素(如點、線、面及三角形、圓形、正方形等)產生有機的聯系,并和其產品的含義相吻合,因此它能較好地表現產品的內在特征,并比具象表現更具有現代感。