品牌經營論文范文10篇

5．1報紙評論專欄的品牌延伸

品牌延伸策略概念源于市場營銷學，是指將品牌名稱用到與原來產品不相關的新產品上去。[24]當一種商品的品牌被確立并得到消費者認可，品牌忠誠度已建立起來，品牌為產品帶來了附加價值，即所謂“品牌傘效應”，一旦企業上市新產品時，便提供了消費者認識該商品的捷徑，使企業不必從零開始建立品牌知名度。也相對地降低了新商品的投資費用，這時，企業傾向于把這種附加價值擴展到該企業生產的其他產品上。這種策略就是品牌延伸策略。這一策略同樣可以適用于已經具有相當品牌效應的傳統媒體上，面對激烈競爭的現實，面對媒體求生存、求發展的艱巨任務，使用品牌延伸經營策略，考慮依靠品牌效應擴展其他業務，實現媒體的可持續性發展。品牌專家科普菲爾把品牌延伸分為兩種類型：相關延伸和間斷延伸。如果向一個相同或相近的行業產品延伸，則有助于品牌的擴張，而且可以利用企業對相關行業的熟悉和了解，以原有品牌進入一個新的市場空間。這是相關延伸，如傳媒業向信息產業、旅游頻道向旅游產業延伸。而間斷延伸則拋棄了新舊產品之間的相關性，如報業向房地產延伸。媒體的品牌延伸有兩種情況：一是媒體本身的品牌延伸，如中央電視臺所辦的CCTV網站及其下屬的央視市場研究股份有限公司；二是媒體所創造的名牌產品的延伸，如迪斯尼的米老鼠和唐老鴨品牌轉移到其他產品上，近期迪斯尼公司與中國郵電出版社共同投資成立的童趣出版公司出版的《米老鼠》就屬此類。這兩種都屬媒體自有品牌，延伸之后的功效也大致相同。[25]成功的品牌延伸可為媒體帶來許多好處：

1.當新產品或新定位有受眾已熟悉的元素時，受眾較容易接受此新定位多傳達的不同信息。因為人們一般對熟悉事物的接受度比新事物的接受度高。這樣可以借名牌聲譽消除受眾對新產品的疑慮,從而有利于快速打開市場，增加業務經營收入。

2.節省了開發和推廣新品牌的費用,規避了新品牌開發失敗的風險。品牌開發是一個艱苦而復雜的過程,需要支付一定的設計、研制、策劃、廣告、宣傳等36費用,而且還面臨著開發失敗的風險,而品牌延伸則有效地規避風險節省開支。

3.有利于受眾拓寬消費視野,為受眾提供多種選擇。新產品能為同一名牌下的現有品牌或產品系列增添新鮮感,使該名牌的整體商品力增強。品牌延伸是對媒體產品周期規律的尊重，給媒體發展注入新活力。盡管不同于其他行業所生產的具體的、有形的物質產品，媒體生產的產品一樣具有周期性，都遵循著“導入期、成長期、成熟期和衰退期”的基本發展過程。而且，媒體產品的生產正在由過去的賣方市場向賣方市場轉變，在進入買方市場后，產品沒有創新便不可能長期占領市場。

4.有利于形成規模經濟,提高名牌家族的整體投資效益。當一個名牌整體的有效投資達到一定的經濟規模時,則每個產品線都會從整體的投資規模經濟中受益,從而提高名牌家族的經濟效益，擴大媒體知名度和影響力，讓品牌價值增值。同時，多元化經營增強了抵抗市場風險的能力。世界級“名人”米老鼠和唐老鴨，就是從電視節目走向電影業、娛樂業、文具業、服裝業等多項產業，創造了比原來的電視節目多得多的效益。同一品牌在不同行業的成功，又反過來增強了這個品牌的知名度和美譽度，實現了品牌的增值，為今后的發展奠定了堅實的基礎。這樣，就形成了良性循環。今天的米老鼠和唐老鴨，足跡幾乎遍及世界每個角落，成為名副其實的“賺錢機器”。[26]品牌延伸策略作為一種有效的經營策略越來越多地受到了報業界的重視,但從實踐效果上看,品牌延伸策略的應用也會給媒體的發展帶來不少弊端。因為品牌延伸的運用,其實是有前提條件的。眾所周知,品牌有自身的生命周期。只有處在成熟期的品牌才需要品牌延伸。成熟期品牌的忠誠度已經形成,受眾的心理期待在這里得到滿足,因此會成為欄目或頻道的忠誠受眾。他們會定時守候在電視機前等待他們喜愛的電視欄目,他們也同樣會對與之相關的欄目或頻道產生聯想。這時品牌所有者就能順利地利用品牌忠誠開發出一系列成功的有價值的品牌資產。否則,會有較大的風險。1、削弱了專欄本身的魅力。擁有名牌專欄的報業有時會誤認為專欄的魅力來自于創造該專欄的媒體,然而事實恰恰相反,媒體的魅力來自于專欄的魅力。專欄的魅力是由受眾認可的,媒體要做的是如何把自己名牌專欄的魅力展現出來。實行品牌延伸策略以后,若盲目向外擴張,媒體在該品牌下原有占優勢的專37欄不僅得不到發展,反而會有所萎縮。2、媒體在進入與自身技術關聯度小、行業跨度大的產業領域,缺乏應有的技術支持力量,生產經營中難以形成產品質量優勢,對新市場也缺乏必要的支配能力。3、媒體在運用品牌延伸策略時,往往缺乏科學的論證及市場前景預測,使延伸出來的產品在進入市場時,需求已趨于飽和,新產品利潤率趨降,不能給媒體帶來較高的經濟效益。4、品牌延伸策略下的幾種產品,只要有一種產品在市場經營中失敗,就可能波及到其他產品的信譽,影響其他產品在消費者心目中的地位,所謂“一著不慎,全局皆輸”，不利于媒體多元化經營。

【論文關鍵詞】中國地產；中國地產品牌；品牌地產；品牌塑造；品牌核心價值

【論文摘要】本文通過追述中國地產行業進行品牌化經營的歷史，總結了其發展歷程中的經驗和教訓，深刻分析了中國地產品牌的整體現狀，揭露了在實際運作中存在的四大誤區和陷阱。并對地產這個特殊產品的特殊性質進行剖析，針對特性提出了自己的四點建議和看法。

1中國地產品牌的淵源

在人們的日常生活中，吃、住、行是主要的消費需求，并且三者的需求層次是階梯上升的，往往隨著人們生活水平的提高，后兩者的需求就會變得更為重要。我國的房地產業在改革開放以后，特別是國家住房制度改革以后得到了迅猛的發展，2003年全國的房地產總投資規模超過了1萬億元人民幣，已經成為國民經濟六大支柱產業之一。其發展走向與態勢已經成為學界談論的焦點。由于房地產的不動產、高投入、消費時期長的特點，使得消費者在選購房子的時候，介入程度會很高，市場搜尋更廣泛。根據一項研究結果，絕大多數消費者會按照“遺憾最小原則”來進行購買房產決策，在面臨多種選擇時，總是竭力避免購買后遺憾。而品牌作為一種標記、高質量的象征、身份的標志、價值的體現，就能夠提供一種品牌承諾，減少消費者的購后遺憾，加速購買行為的發生。因此，對房地產行業來說，品牌就顯得尤為重要。品牌可以“allowsacompanytodevelopone-to-onemarketingstrategiesthatprovideindividualmarketingdecisionsforeachcustomer”.通俗點講就是品牌能夠建立穩固的個人消費忠誠。房地產是一項很復雜的系統工程，作為特殊的巨額耐用消費商品，消費者購買時比其他商品更需要品牌的承諾來減少風險。住宅建設是復雜的系統工程，具有嚴格的標準和高品位的服務，體現在每一個環節和細節上，包括項目策劃、區位選擇、市場調研、設計規劃、建筑安裝、市場營銷和物業管理，任何一個環節出現失誤，品牌就要受到影響，企業只有樹立良好的品牌形象才能在競爭中取勝。

2中國地產品牌的發展現狀

當人們能一口氣說出萬科、招商、華僑城、中海、沙河這些一流的地產品牌時，地產品牌開始像其他行業一樣進入主流經濟領域，并左右人們的消費選擇。但地產品牌是把雙刃劍。對于地產商來說，品牌能成就一個地產商，也能覆滅一個地產商；對于購房者來說，品牌可成就他的生活夢想，也可以毀掉他的生活夢想。

摘要：市場在變，競爭在變。市場競爭日趨增強的激烈性和對抗性，要求企業經營更加深入化和細致化，提高市場資源的可控程度。而銷售渠道作為企業最重要的資源之一，其“自我意識”和不穩定性對企業的經營效率、競爭力和經營安全形成的局限和威脅卻逐漸顯現，對銷售渠道的重新整合成為企業關注的話題。這篇文章將通過美的、康師傅、寶潔等公司的銷售渠道重組的案例揭示新型銷售渠道。

關鍵詞：鋪貨率；通路管理；終端市場；銷售網點

廠家——總經銷商——二級批發商——三級批發商——零售店——消費者，此種渠道層級可謂傳統銷售渠道中的經典模式。然而，這樣的銷售網絡卻存在著先天不足，在許多產品可實現高利潤、價格體系不透明、市場缺少規則的情況下，銷售網絡中普遍存在的“灰色地帶”使許多經銷商實現了所謂的超常規發展，但眾多的廠家卻有“養虎貽患”之感。多層次的銷售網絡不僅進一步瓜分了渠道利潤，而且經銷商不規范的操作手段如競相殺價、跨區銷售等常常造成了嚴重的網絡沖突。更重要的是，經銷商掌握的巨大市場資源，幾乎成了廠家的心頭之患——銷售網絡漂移、可控性差，成了說不定哪天就會掉下來的一把利劍。改革勢在必行。由此，我國企業的銷售網絡進入了一個多元化發展的新階段。

一、渠道動作:以總經銷商為中心變為終端市場建設為中心

銷售工作千頭萬緒，但歸結起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產品鋪到消費者面前，讓消費者見得到；二是如何把產品“鋪進”消費者的心中，讓消費者樂得買。不同時代，企業解決這兩個問題的方式是不同的。其中美的家庭電器公司在解決這一問題中取得了顯著的成績：

美的曾面臨這樣的問題：市場價格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價導致經銷商微利甚至虧損，渠道品忠誠度下降，甚至有些銷量大的經銷商的年終虧損需要廠家承擔——這是讓很多企業頭痛的事。廠家如果不補虧，將失去的本身固有的銷量，讓競爭對手乘虛而入；如果補虧，流失大量利潤不說，更重要的是第二年怎么辦？處理不當導致價格越走越低，市場管理一片混亂，形成價格“剪刀差”，經銷商紛紛轉向。

摘要：品牌戰略是培育企業核心競爭力的重要支撐,沒有品牌戰略,就難以形成持久的企業核心競爭力。本文探討了企業品牌經營與核心競爭力二者之間的關系和我國企業品牌經營的誤區,并提出了樹立我國企業品牌及提升企業核心競爭力的有效途徑。

關鍵詞：企業;品牌經營;核心競爭力

4.樹立我國企業品牌,提升我國企業核心競爭力的有效途徑。

品牌是一種產品乃至一個企業區別于其它產品和企業的標志。對企業而言,它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力;對消費者而言,它是質量與信譽的保證,減少了消費者的購買成本和風險。因此,品牌為企業帶來的利益是內在而持久的,品牌經營與品牌戰略應成為企業發展的根本任務。品牌戰略是培育企業核心競爭力的重要支撐,沒有品牌戰略,就難以形成持久的企業核心競爭力;一般競爭力的企業未必要有品牌戰略,但沒有核心競爭力的企業則必然是沒有品牌戰略的企業。

1.概念的澄清——品牌、品牌經營與核心競爭力

(1)品牌。營銷大師菲利普·科特勒認為:“品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用,其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品,并使之同競爭對手的產品區別開來?！睆母行越嵌瓤?品牌是一個產品或一個企業在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象,當你見到IBM你會聯想到“大藍”或藍色巨人,見到Mcdonald會想起快樂。從品牌的定義可以得出品牌的如下特點:

【摘要】品牌作為一種無形資產，已被人們普遍接受，但進行品牌經營的企業卻不多,對品牌的認識往往局限于品牌開發與法律保護，缺乏品牌運作的觀念與經驗。文章從服裝品牌的戰略意義、經營模式等方面探討了如何發展品牌戰略。

【關鍵詞】服裝品牌；品牌經營；經營模式

一、服裝品牌的價值

“品牌”一詞起源于19世紀盛威士忌酒的木桶上的區別性標志。數百年來，品牌隨著商品的流通傳遍了世界的每一個角落，應驗了國際廣告界泰斗大衛·奧格威曾說過的一句話：“品牌是生活結構的一部分?！彪S著中國告別了幾十年產品短缺的買方市場，市場經濟日漸成熟，品牌意識已在消費者的頭腦中占據重要位置。

品牌超越物質而在意識層面獨立存在的附加價值，對產品占據有利位置、不斷煥發新的生命力具有十分廣泛的意義，尤其是在服裝產品上，這種意義體現的更為鮮明。

1.設計方面：服裝不僅具有物質上的使用價值，更重要的是具有美學價值。

摘要：面對激烈的競爭，服裝企業為自身在同行中站住腳、站穩腳并有更大發展，開始對服裝品牌進行延伸。目前，對服裝品牌的延伸大致有4種情況：一是服裝服飾類內延伸；二是服裝檔次間的延伸；三是年齡延伸；四是性別延伸。文章通過對上述4種延伸的分析，對其在品牌延伸中遇到的困難和問題提出了相應的解決方法和策略。

關鍵詞：服裝；品牌延伸

品牌對于服裝猶如生命。在日益激烈的市場競爭中，品牌制勝已經成了服裝企業間競爭的不二法則。很多企業為擴大規模、提高經營績效，讓自身在同行業中站住腳、站穩腳并有更大發展，開始對服裝品牌進行延伸。我國在過去的10年里，品牌運作最顯著的特色就是品牌延伸。

1服裝服飾類內延伸

服裝品牌的延伸最常見發生在服裝服飾類之間，這種延伸可以分為3種情況：一是服裝不同類別之間的延伸；二是服裝向服飾的延伸；三是服飾向服裝的反向延伸。眾所周知，浙江是全國的服裝大省，雅戈爾、杉杉、羅蒙、報喜鳥、莊吉、步森等已成為中國服裝界最響亮的品牌。我們先來看看這些企業的延伸情況，見表1。

由表1可以看出，這些服裝企業普遍采用了品牌延伸策略，由單一品牌轉變為綜合性品牌。如雅戈爾由襯衫向西服、西褲等多種產品方向擴展。實踐證明，對于服裝不同類別之間的延伸，是被企業普遍采用。而且往往是成功的。

【摘要】在企業營銷的過程中，盲目進行品牌授權經營的現象屢見不鮮。本文對品牌授權經營的好處和風險進行了詳細的分析，在此基礎上就如何正確地進行品牌授權經營進行了深入的探討。

【關鍵詞】品牌授權風險品牌授權體系

一、品牌授權，創造“三贏”局面

品牌授權又稱為品牌許可，最初起源于歐美國家，是指品牌的擁有者在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地區和使用的時間段）的基礎上通過有關協議，允許被授權商使用授權商的品牌生產銷售某種產品或提供某種服務，并向品牌授權商支付商定數額權利金的一種經營方式。

品牌授權作為市場營銷的重要工具在歐美發達國家已廣泛開展，它也被稱為21世紀最有前途的商業經營模式。據一項調查顯示，目前品牌授權業最發達的美國占據了世界品牌授權業65%左右的市場份額。相比之下，中國在世界品牌授權業所占的份額不足0.5%。有關專家表示：中國應引進品牌授權經營模式，大力發展相關產業。

有關專家同時也指出，品牌授權對中國而言是一個新興的行業，它可以為市場創造一個“三贏”的局面。

摘要：現在，品牌已不再僅僅是一個標記而是作為一組“無形資產”來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。我國的企業已經感受到了品牌經營的巨大魅力，也正在朝著品牌化經營努力。筆者通過對企業品牌經營策略的研究，希望終有一天，我們的品牌產品可以在世界市場上占有一席之地。

關鍵詞：企業品牌經營策略

0引言

品牌策略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種?，F代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。在這種條件下企業品牌策略就成了企業面對激烈競爭獲勝的關鍵。

1品牌的傳播

對于新開發品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對已經建立起來的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴大市場份額。廣告能有效地通過塑造有趣的形象、符合潮流的信息來激發大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個性、一種文化、一種口號、一種形象、一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告傳播企業品牌必須從長計議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內在文化挖掘和發展民族文化因素，是塑造品牌的一個重要內容。要從產品自身發掘文化底蘊，從民族風情人手創建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內涵。

我國的旅游資源豐富多彩、旅游客源源源不斷，旅游收入處于世界前列，旅游業的發展具有很大潛力。而作為旅游業重要支柱的飯店業的發展與此卻不相適應，特別表現在名牌飯店少。國家工商局認定的153個馳名商標中，飯店業只有錦江集團1個。為了謀求我國旅游飯店業未來更快、更好的發展，我們必須及時總結經驗教訓，立足于現實，客觀分析實際，以增強緊迫感和責任感。確實一段時間以來，我國存在一些因素制約著我國名牌飯店的產生，主要有:

3.1制約因素

3.1.1品牌培育的環境基礎不牢.

旅游飯店品牌的培育必須具備適當的土壤和氣候，也就是宏觀的經濟體制、微觀的企業經營機制和良好的市場秩序。經過20多年的改革，我國的經濟體制和企業經營機制已發生深刻的變化，市場機制正在逐步形成，但經濟體制改革、企業經營機制轉變和市場秩序規范的任務，遠未完成。旅游飯店要完成從數量型、規模型經營向質量型、集約型經營的轉變，必須經歷一場政企分離、產權重組等方面的深刻變革。而我國占有很大比例的國有飯店由于利益關系等方面的原因，飯店業仍存在嚴重的政企不分現象，使得飯店業得不到應有的發展。自然，名牌飯店的產生就缺乏良好的土壤。

3.1.2管理理念落后，品牌意識缺乏.

由于行業傳統觀念作用，飯店管理人才的缺乏，飯店業對科學管理缺乏正確認識和實施，實行靠感情、感覺、經驗的“人治”管理。很多飯店市場競爭觀念淡薄，沒有確立名牌立店、興店的戰略意識，缺乏自主自強發展名牌服務、名牌員工、名牌飯店的戰略構想，也沒將品牌管理置于戰略管理的重要地位加以重視。雖然20世紀90年代中后期以來，隨著旅游業的迅猛發展，旅游市場競爭日趨激烈，旅游飯店開始認識到營銷的重要性，能夠借助各種手段進行旅游信息傳播和產品或企業形象包裝，但此時大多是從促銷的層面認識“信息傳播”和“形象打造”，看重的是短期直接的營銷效果，并未或很少從“品牌經營”的高度認識品牌的戰略意義，所以也就不能全面、科學地進行品牌經打造名牌飯店。而要打造品牌，一定要對品牌建設有足夠的認識和重視，這是基礎和前提。

摘要：品牌戰略是培育企業核心競爭力的重要支撐,沒有品牌戰略,就難以形成持久的企業核心競爭力。本文探討了企業品牌經營與核心競爭力二者之間的關系和我國企業品牌經營的誤區,并提出了樹立我國企業品牌及提升企業核心競爭力的有效途徑。

關鍵詞：企業;品牌經營;核心競爭力

3.目前我國國內企業品牌經營的誤區

從改革開放到現在,我國企業品牌的發展大致經歷了4個階段:品牌啟蒙階段;自創品牌階段;品牌競爭階段;品牌國際化階段。到目前為止,已形成一批如長虹、海爾等知名品牌;但總的來說,和國際知名品牌相比,無論是在觀念上還是在實際操作中都存在很大差距。

(1)在經營觀念上,缺乏對品牌內涵的深刻理解。品牌的內涵涵蓋了兩方面的內容。首先,品牌以產品為物質基礎,沒有以高品質產品為支持的品牌,就是無源之水,無本之木。然而,有高質量的產品,并不一定能塑造出強勢品牌,強勢品牌還需要其它優勢來共同充實,這就涉及到怎樣去做品牌。而我國的許多企業,盲目地以為樹立品牌就是提高品牌的知名度,忽略了質量問題,結果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次,品牌是消費者對產品的心理投射。也就是說,品牌是消費者對產品產生的直觀感覺和聯想的總和,是消費者想要解決某一方面需求時,就自然想到的解決方案,這就涉及到品牌的定位是否符合消費者的需求。

(2)在品牌經營方式上,對品牌推廣形式偏頗而又單一,除了廣告,還是廣告。不少企業把品牌的知名度擴散、產品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上,只要“量”到了,其他什么都可以忽略。廣告創意、媒介組合、公關行銷等等充滿挑戰與趣味,能夠讓產品及品牌推廣得更好的方法,卻沒有引起更多的關注和應用;即便是廣告本身,也是思維貧乏、創意雷同,質次價高。