網絡論文范文10篇

【論文關鍵詞】：網絡廣告彈出式廣告COM公司點擊率

【論文摘要】：近幾年來，中國網絡廣告（Web廣告）的支出呈現幾何級數增長，網絡廣告的發展勢頭仍然強勁。但是，中國網絡目前的普及率較低，同時網絡人群的主體又不是購買力的主體，這就影響了網絡廣告的效果。隨著時間的推移，隨著網絡廣告的優勢的發揮，人們會逐漸習慣網絡廣告，網絡廣告具有光明的前景。

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一、網絡廣告的現狀及優劣勢

近幾年來，中國網絡廣告（Web廣告）的支出呈現幾何級數增長。2004年網絡廣告的支出為8.06億元，2005年為29億元，2006年支出40億元，2007年支出62億元，據權威機構預測，2009年、2010年和2011中國網絡廣告市場份額將達到125億元、165億元和370億元，呈跳躍式發展。2008年全球互聯網廣告開支總額將達652億美元，占所有媒體廣告開支的近10%。根據IDC的互聯網與新媒體市場模型和預測，到2011年這一份額將達13.6%，與此同時，全球互聯網廣告支出將增長至1066億美元。由此可見，網絡廣告的發展勢頭仍然強勁。

1、網絡廣告的優勢

一、戰略網絡研究沿革

20世紀80年代以前，市場環境相對穩定、資源稀缺，而且企業網絡的功能主要體現在價格控制和市場的份額上，網絡參與者將網絡視為一種投機選擇，協調成本高和機會主義多，因而網絡被許多學者認為有負面影響和缺乏效率，長期以來其優勢沒有得到理論界和實業界的認真重視。20世紀80年代以后，市場環境發生了巨大的變化，特別是知識、信息在經濟中的作用越來越大，網絡技術的迅猛發展，組織網絡化日益凸現，而且網絡給企業的發展帶來了顯著的成效。例如，日本的企業之所以在20世紀七八十年代以來，國際競爭力迅速增強，國際化經營效果顯著，就是因為日本的企業并非以單個原子狀態來活動，而是以一群合作企業或組織構成相互依賴的關系網絡參與國際競爭，實現知識共享、共同發展，形成了世界級的核心能力。因此，從20世紀80年代末開始，企業網絡及其關系管理的研究，愈來愈受到學者們的重視，相繼出現了組織生態系統(OrganizationEcosystem)、組織網絡化(OrganizationalNetworking)、網絡組織(NetworkOrganization)、組織域(OrganizationField)、企業集群(EnterpriseCluster)、伙伴關系(Partnering)、關系治理(RelationalGovernance)、拓展企業(ExpandedEnterprise)、合作競爭(Co—petition)、組織間競爭優勢(Inter—organizationalCompetitiveAdvantage)、關系能力(RelationalCapability)、關系資源(RelationResource)、網絡資源(NetworkResource)、聯盟網絡(AllianceNetworks)、戰略網絡(StrategicNetworks)、戰略區域(StrategicBlocks)、公司間信任(Inter—firmTrust)、供應商網絡(SuppliersNetwork)等新概念，有學者和先行的廠商已認識到企業隱含的、不可模仿的社會關系網絡和其成功的合作伙伴——供應商、顧客、互補者和聯盟伙伴，是“創新關鍵來源”、“組織學習的關鍵來源”、“學習和能力的關鍵來源”。R·Gualti等人將這些具有持久性的、對進入其中具有戰略意義的組織之間的節點構成的網絡統稱為戰略網絡，這些節點包括了戰略聯盟、合資、長期的買賣伙伴等。于是，戰略網絡研究就成為戰略管理研究的新熱點。

就戰略管理學者對戰略網絡研究歷程看，首先提出戰略網絡概念的是J．C·Jarillo。他于1988年在《戰略管理雜志》發表題為“戰略網絡”的論文，可謂是戰略網絡理論的經典之作。該文從戰略的高度闡述了戰略網絡的內涵，認為戰略網絡是一種關系網絡，獲取企業生存和發展所需資源和知識的關鍵渠道，是“企業競爭優勢之源”，而不僅僅是一種組織模式，使之有別于一般意義的網絡組織。這篇文章的發表，標志著戰略網絡理論研究的開始。隨后，戰略管理研究者開始對企業之間和企業與其他組織之間的關系網絡研究產生了廣泛的興趣，1992年N．Nohria等編寫出版的論文集《網絡與組織：結構、形式和行為》，匯集了社會網絡理論、組織理論、戰略理論、經濟理論研究者對戰略網絡理論的最新研究成果。與此同時，戰略網絡研究的奠基者J．C．Jarillo通過進一步研究和實證考察，于1993年出版其專著《戰略網絡》，標志著戰略網絡理論基本形成。1999年F．J．Richter出版了其專著《戰略網絡——日本企業間合作的藝術》，該書以日本企業的戰略網絡為例，研究了戰略網絡的理論基礎、戰略網絡形成動因、戰略網絡的管理與進化，進一步豐富了戰略網絡理論，促進戰略網絡理論走向實踐。2000年《戰略管理雜志》出版“戰略網絡’論文專集，介紹了當前有關戰略網絡理論研究的最新研究成果，強調這一理論要整合和系統化，使之形成比較完整的理論體系，更有效地指導企業在網絡競爭環境下制定和實施企業戰略。這標志著戰略網絡研究進入了一個系統研究階段。三、戰略網絡研究主要學派

由于戰略網絡及其嵌入其中的動態關系網絡的復雜性和模糊性，目前戰略管理的學者們都只能以不同的理論為基礎，從不同的視角研究戰略網絡，并取得了一定的成果，為戰略網絡的進一步深入研究奠定了基礎。作者綜合有關文獻，將現有戰略網絡研究主要分為五大學派。

1．以R．Gulati為代表的結合新經濟社會學來研究企業戰略網絡的理論，我們稱之為經濟社會學派。R．Gulati的主要代表作有《戰略網絡》、《聯盟與網絡》、《網絡位置與學習：網絡資源和公司能力對聯盟形成的影響》。

他的主要觀點是：(1)規范了戰略網絡的定義，界定了戰略網絡的研究范圍，明確將對企業有戰略意義的戰略聯盟、合資、長期的買賣伙伴和一群相似的節點都歸集為戰略網絡，強調它是嵌入于企業之中的關系網絡，對企業的生存與發展具有戰略意義。(2)用社會網絡理論的“嵌人性”和“結構洞”原理，證明了戰略網絡對企業行為和績效的影響，說明戰略網絡及其管理能力是網絡資源和關系資源，是戰略網絡參與者在參與網絡后所獲得的獨特資源，具有獨特性，難以模仿性，是一種核心能力。(3)強調戰略網絡是一個公司接近信息、資源、市場和技術的關鍵渠道，能夠取得學習、規模和范圍經濟的優勢，戰略網絡直接影響企業的戰略行為和競爭優勢。(4)嵌入于戰略網絡之中的網絡關系，對于企業來說，是一種既有機會又有約束的資源。因為“網絡也意味企業被鎖定在非生產關系里或排除了與其他可行的組織結成伙伴的機會”。(5)提出要整合戰略網絡于企業戰略研究之中，并提出可從產業結構、產業內分析、企業能力、交易成本和轉換成本、網絡進化和企業收益來與現有的戰略研究相結合。

【論文關鍵詞】網絡營銷傳統營銷因特網信息化電子化

【論文摘要】本文圍繞網絡營銷的競爭優勢?從十個方面重點闡述了網絡營銷怎樣挑戰傳統營銷。同時強調網絡營銷要想挑戰傳統營銷成功所依賴支撐環境的建立、發展和完善。

網絡營銷是為適應網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的需要?利用網絡和先進的數字化傳媒技術所進行的各項商業貿易活動。網絡營銷的產生是對傳統營銷的挑戰?是在流通領域內掀起的一場革命。隨著企業網絡化的不斷發展和金融業實現全面、高速的數字化、網絡化和電子化?網絡營銷這一新生事物必將逐步取代傳統營銷方式?成為世紀的主要商業模式。

一、網絡營銷的概念

網絡營銷就是借助因特網、計算機技術通信和數字交互式媒體的功能來實現營銷目標的一種促銷方式。它具有?利用因特網、計算機通信等技術手段?跨越時空的局限?使企業直接面對全球性、無間歇的市場和減少中間環節及交互式、個性化促銷的特點。網絡營銷與傳統營銷方式在營銷理念、個性化產品提供、營銷渠道、消費者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區別。

二、網絡營銷挑戰傳統營銷

電子藝術的興起是20世紀藝術領域內最令人驚嘆的變革。當電影叩響藝術之門的時候，人們還根本未認識到它將成為20世紀風頭正勁的藝術寵兒，隨后廣播電視藝術的異軍突起，使現代聲、光、電技術一舉步入藝苑中心，從而使歷史悠久的傳統藝術為之失色。然而，最令人震憾的是60年代以來迅猛發展的計算機技術和80年代以來的網絡技術，它以迅雷不及掩耳之勢，挺進人類藝術領域，后來居上，并已嶄露頭角。無疑，電腦藝術、網絡藝術的出現將使人類藝術世界的格局發生根本性的變化。

計算機與藝術世界

對作家而言，計算機已不僅僅是寫作工具，還是作家獲取信息、交流信息、信息的捷徑。多媒體光盤成為大容量藝術資料庫。通過搜索引擎中的關鍵詞查詢和分類查詢，作者可以在因特網上得到創作所需的各種圖文資料，可以與同行、讀者、出版界進行雙向交流，還可以展示自己的創作成果，尋求出版合作意向。

對于文學研究者而言，計算機給文學研究提供了相當的便利和一些新的角度。如，在文學作品風格、語言特征的測定，作家、作品真偽的考證，作家作品辭典的編寫，文學研究資料的自動檢索，文學作品的模仿等。

計算機已經成為新的藝術創作手段。許多計算機軟件具有繪圖、三維動畫、數據統計、資料檢索功能，一些特殊軟件甚至能進行文學創作、譜曲、虛擬現實。計算機已經成為一部分作家藝術家離不開的創作幫手和伙伴。明天，它可能成為傳統作家藝術家的競爭對手。甚至計算機本身成為創作者。同時，計算機給文藝研究提供了新角度。

新載體

一、戰略網絡研究沿革

20世紀80年代以前，市場環境相對穩定、資源稀缺，而且企業網絡的功能主要體現在價格控制和市場的份額上，網絡參與者將網絡視為一種投機選擇，協調成本高和機會主義多，因而網絡被許多學者認為有負面影響和缺乏效率，長期以來其優勢沒有得到理論界和實業界的認真重視。20世紀80年代以后，市場環境發生了巨大的變化，特別是知識、信息在經濟中的作用越來越大，網絡技術的迅猛發展，組織網絡化日益凸現，而且網絡給企業的發展帶來了顯著的成效。例如，日本的企業之所以在20世紀七八十年代以來，國際競爭力迅速增強，國際化經營效果顯著，就是因為日本的企業并非以單個原子狀態來活動，而是以一群合作企業或組織構成相互依賴的關系網絡參與國際競爭，實現知識共享、共同發展，形成了世界級的核心能力。因此，從20世紀80年代末開始，企業網絡及其關系管理的研究，愈來愈受到學者們的重視，相繼出現了組織生態系統(OrganizationEcosystem)、組織網絡化(OrganizationalNetworking)、網絡組織(NetworkOrganization)、組織域(OrganizationField)、企業集群(EnterpriseCluster)、伙伴關系(Partnering)、關系治理(RelationalGovernance)、拓展企業(ExpandedEnterprise)、合作競爭(Co—petition)、組織間競爭優勢(Inter—organizationalCompetitiveAdvantage)、關系能力(RelationalCapability)、關系資源(RelationResource)、網絡資源(NetworkResource)、聯盟網絡(AllianceNetworks)、戰略網絡(StrategicNetworks)、戰略區域(StrategicBlocks)、公司間信任(Inter—firmTrust)、供應商網絡(SuppliersNetwork)等新概念，有學者和先行的廠商已認識到企業隱含的、不可模仿的社會關系網絡和其成功的合作伙伴——供應商、顧客、互補者和聯盟伙伴，是“創新關鍵來源”、“組織學習的關鍵來源”、“學習和能力的關鍵來源”。R·Gualti等人將這些具有持久性的、對進入其中具有戰略意義的組織之間的節點構成的網絡統稱為戰略網絡，這些節點包括了戰略聯盟、合資、長期的買賣伙伴等。于是，戰略網絡研究就成為戰略管理研究的新熱點。

就戰略管理學者對戰略網絡研究歷程看，首先提出戰略網絡概念的是J．C·Jarillo。他于1988年在《戰略管理雜志》發表題為“戰略網絡”的論文，可謂是戰略網絡理論的經典之作。該文從戰略的高度闡述了戰略網絡的內涵，認為戰略網絡是一種關系網絡，獲取企業生存和發展所需資源和知識的關鍵渠道，是“企業競爭優勢之源”，而不僅僅是一種組織模式，使之有別于一般意義的網絡組織。這篇文章的發表，標志著戰略網絡理論研究的開始。隨后，戰略管理研究者開始對企業之間和企業與其他組織之間的關系網絡研究產生了廣泛的興趣，1992年N．Nohria等編寫出版的論文集《網絡與組織：結構、形式和行為》，匯集了社會網絡理論、組織理論、戰略理論、經濟理論研究者對戰略網絡理論的最新研究成果。與此同時，戰略網絡研究的奠基者J．C．Jarillo通過進一步研究和實證考察，于1993年出版其專著《戰略網絡》，標志著戰略網絡理論基本形成。1999年F．J．Richter出版了其專著《戰略網絡——日本企業間合作的藝術》，該書以日本企業的戰略網絡為例，研究了戰略網絡的理論基礎、戰略網絡形成動因、戰略網絡的管理與進化，進一步豐富了戰略網絡理論，促進戰略網絡理論走向實踐。2000年《戰略管理雜志》出版“戰略網絡’論文專集，介紹了當前有關戰略網絡理論研究的最新研究成果，強調這一理論要整合和系統化，使之形成比較完整的理論體系，更有效地指導企業在網絡競爭環境下制定和實施企業戰略。這標志著戰略網絡研究進入了一個系統研究階段。

2、戰略網絡研究主要學派

由于戰略網絡及其嵌入其中的動態關系網絡的復雜性和模糊性，目前戰略管理的學者們都只能以不同的理論為基礎，從不同的視角研究戰略網絡，并取得了一定的成果，為戰略網絡的進一步深入研究奠定了基礎。作者綜合有關文獻，將現有戰略網絡研究主要分為五大學派。

1．以R．Gulati為代表的結合新經濟社會學來研究企業戰略網絡的理論，我們稱之為經濟社會學派。R．Gulati的主要代表作有《戰略網絡》、《聯盟與網絡》、《網絡位置與學習：網絡資源和公司能力對聯盟形成的影響》。

[論文關鍵詞]西方；網絡文化；特征

[論文內容提要]本文對西方國家的網絡文化研究現狀進行了分析，探討了西方學者對網絡文化特點的研究，并指出西方學者缺乏對網絡文化霸權主義的認識。

網絡文化是信息時代的特殊文化，是人類社會發展到信息社會的產物。它起源于西方國家，以計算機及其附屬設備作為物質載體，以網民為主體，以虛擬的網絡空間作為主要傳播領域，以數字化為基本技術手段，以各種形式的信息為主要內容，對人們的思想觀念、價值取向、道德意識和行為方式產生重大和深遠的影響。

在全球化的背景下，世界經濟、文化交流日益發展，各國之間的影響、合作、互動愈益加強，各個國家、民族的文化在網絡的大熔爐中共同迎接新的機遇與挑戰。先進的傳輸技術使文化生產和傳播的形式跨越了民族和國家的界限。

一、西方學者對網絡文化的研究

美國學者DavidPorter將網絡文化的概念定義為：以計算機技術和通訊技術為基礎，依靠網絡產生、形成或者借助網絡得到延伸發展的各種文化現象的綜合。與文化的3個邏輯層次相對應，網絡文化也具有3個層面上的內涵：

【論文關鍵詞】網上教學；教學模式；教學主頁

【論文摘要】本文對網絡教學提出局域網上的教學模式和基于Internet上兩種模式。并討論了網上教學模式的信息流程，教與學的關系，及網上教學具有時效性，共享性，交互性和個別化等特點。網絡教學模式能在教師的主導作用引導下，充分發揮學生的主體作用。并對加強網上教學的實踐與應用提出自己的看法。

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隨著計算機網絡技術和Internet（英特網）的迅猛發展，網絡教學已成現實。網絡教學是指教師利用計算機網絡向學生傳遞教學信息，或學生通過計算機網絡獲取學習的知識（包括教學資源調度，教學計劃管理，學生學籍管理等）。由于網絡教學具有時效性、共享性、交互性和個別化等特點，教師在教學過程中如何根據網上教學不同的教學模式，發揮教師的主導作用和激發學生自主學習使學生成為認識的主體。這就要了解網絡教學的教學模式及其特點，以及結合在教學工作中不斷實踐與創新。

一、局域網上的教學模式

1、多媒體教學網的教學模式

[論文關鍵詞]網絡安全計算機網絡安全防范

[論文摘要]隨著計算機技術的發展，在計算機上處理業務已由單機處理功能發展到面向內部局域網、全球互聯網的世界范圍內的信息共享和業務處理功能。在信息處理能力提高的同時，基于網絡連接的安全問題也日益突出，探討了網絡安全的現狀及問題由來以及幾種主要網絡安全技術。

隨著計算機網絡的發展，其開放性，共享性，互連程度擴大，網絡的重要性和對社會的影響也越來越大。而網絡安全問題顯得越來越重要了。國際標準化組織（ISO）將“計算機安全”定義為：“為數據處理系統建立和采取的技術和管理的安全保護，保護計算機硬件、軟件數據不因偶然和惡意的原因而遭到破壞、更改和泄漏”，上述計算機安全的定義包含物理安全和邏輯安全兩方面的內容，其邏輯安全的內容可理解為我們常說的信息安全，是指對信息的保密性、完整性和可用性的保護，而網絡安全性的含義是信息安全的引申，即網絡安全是對網絡信息保密性、完整性和可用性的保護。

一、網絡的開放性帶來的安全問題

眾所周知，Internet是開放的，而開放的信息系統必然存在眾多潛在的安全隱患，黑客和反黑客、破壞和反破壞的斗爭仍將繼續。在這樣的斗爭中，安全技術作為一個獨特的領域越來越受到全球網絡建設者的關注。為了解決這些安全問題，各種安全機制、策略和工具被研究和應用。然而，即使在使用了現有的安全工具和機制的情況下，網絡的安全仍然存在很大隱患，這些安全隱患主要可以歸結為以下幾點：

（一）每一種安全機制都有一定的應用范圍和應用環境

論文關鍵詞：繼續教育網絡培訓模式創新

論文摘要：要增強專業技術人員的自主創新能力和促進素質提升，必須加大對專業技術人員的培訓力度，而隨著信息化進程的日益加快，網絡培訓無疑是較為適合的培訓方式，四川省綿陽市在創新和構建繼續教育模式方面進行了有效的實踐，積累了較為完善的經驗。

信息化已經成為當今時展與創新的代名詞，教育信息化是我國培訓教育實現跨越式發展的必經之路，信息社會的發展為專業技術人員繼續教育提供了前所未有的機遇，專業技術人員通過網上在線學習是培訓工作應對信息社會的重要舉措，體現了成人教育，特別是職后繼續教育的發展趨勢。去年“5.12”大地震后，綿陽在開展專業技術人員繼續教育工作中，針對災后培訓場地和設施毀損、集中面授無法開展的現狀，及時調整培訓思路，大膽創新培訓手段，有效整合培訓資源，變革了傳統培訓模式，構建了基于網絡的培訓模式。本文就近幾年綿陽市在開展專業技術人員繼續教育網絡培訓的實踐與創新進行研究，力求實現網絡培訓短期效應向長效機制轉變，促進繼續教育的科學發展、長遠發展。

一、網絡培訓的實踐探索

傳統的培訓模式最為突出的問題，就是工學矛盾突出，組織管理難度大，培訓成本高，培訓效益低，培訓質量難以保證等等，正是這些問題的存在導致專業技術人員參加繼續教育主動性、積極性不高。突破這些問題的關鍵點在于施教機構能夠提供針對性強的課程資源，創設良好的培訓環境，采取有效的培訓手段和創新培訓管理機制。而網絡培訓模式對于這些目標的實現能夠提供重要和有效的支撐，因為網絡與培訓的結合是由現代信息技術所支持的，網絡技術的迅速發展使其在培訓教育領域的應用日趨廣泛，網絡既是培訓工具，又是培訓資源、培訓環境，在網絡環境中，時間和空間不再是培訓的阻力，培訓課程更新速度更快，接受名師高質量的教育更加直接，這種所謂的遠程網絡培訓其實可稱得上是真正的更近距離的培訓。

1.提高認識、轉變理念、創新手段是網絡培訓順利實施的前提。培養造就一支高素質的專業技術人才隊伍，是實施科教興國戰略的必然要求，只有充分發揮培訓教育工作的戰略性、基礎性作用，圍繞人才隊伍能力素質建設開展培訓教育工作，才能為我國經濟社會發展提供強有力的智力保障和人才支撐?！?.12”特大地震發生后，面對綿陽專業技術人才隊伍的災后恢復重建能力和心理調適能力急需得到提升的現實，市專業技術人員繼續教育中心迎難而上，積極推進培訓模式的創新，及時將原定的“集中培訓為主、網絡培訓試運行”轉變為全面實施遠程網絡培訓，將培訓網絡平臺作為災后培訓工作的“主陣地”，災后僅僅4個多月時間就培訓了3萬余名專業技術人員，既達到了快速提高災區專業技術人員素質和能力的目的，又探索了新的培訓手段，大大提高了培訓教育工作的信息化水平。

【文章摘要】隨著網絡的普及和電子商務的發展，越來越多的人開始進行網絡消費，網絡口碑對人們的影響也日益顯著。本文梳理和歸納了網絡口碑的概念內涵，回顧了相關領域的實證研究，并在此基礎上提出了今后對于網絡口碑的研究方向，希望可以推動該領域的發展。

【關鍵詞】口碑；網絡口碑；網絡消費

一、引言根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的統計，截至2008年6月底，中國網民人數已經達到2.53億人，首次大幅度超過美國，躍居世界第一位，其中有25%的網民青睞網絡購物，電子商務以其價格低廉、產品豐富、方便靈活逐步得到網民的接受，躋身十大網絡應用之列。據CNNIC報告，53.9%的網購用戶表示買每種商品前都會看相關商品評論，已有78.9%的網購網民買大多數商品前都會看看商品評論，超過9成的網民在原購物網站商品下方發表評論?？诒诰W絡消費中的重要性越來越明顯，這引起了很多學者的關注。本文旨在回顧傳統口碑的基礎上深入闡述網絡口碑內涵，回顧了以往相關的實證研究，并提出以后的研究方向，希望可以推動該領域的研究。

二、網絡口碑的概念內涵1、網絡口碑的概念和要素口碑是消費者與消費者之間關于產品或服務的特性、使用經驗及提供商等的信息的交換和溝通。傳統口碑是通過口耳相傳的方式進行溝通的。因特網的出現，使顧客可以通過瀏覽網頁收集其他消費者提供的產品信息以及與此產品有關的討論，并且顧客可以通過互聯網針對特定產品進行自身經驗、意見與相關知識的分享，這就論文形成了網絡口碑。網絡口碑是潛在、實際或者先前的顧客對產品或者公司的任何正面或者負面的評論，該評論能通過網絡傳遞給大眾群體或者組織。網絡口碑可以通過在線論壇、新聞組、BBS等方式傳播。網絡口碑的要素包括：（1）傳者，即發送者，指主動在網上發表對某產品或服務的意見和評價的消費者，也指在網上轉載他人評論的消費者；（2）信息，指發送者在網上的文字、聲音、視頻等數字化的文檔，能夠被其他人搜索、獲取和理解；（3）接收者，指主動搜尋或被動獲取了口碑信息的消費者。2、網絡口碑與傳統口碑的區別網絡口碑與傳統口碑的核心概念不變，都是消費者之間對產品、服務或品牌等相關客體的認識、態度和評價的非正式溝通。但是二者又有所區別。首先，相對傳統口碑來說網絡口碑具有更快的傳播范圍和速度。傳統口碑的影響局限在一個本地的社會網絡中[4]，而網絡口碑的影響范圍超越了時間空間的限制，且容易被復制。其次，二者內容形式不同。傳統口碑主要以談話為主，輔以肢體語言等。而網絡口碑不需要面對面的與人接觸，溝通的內容主要以文字為主，也有聲音、圖片、視頻等，方式多樣且形象生動。第三，二者涉及的社會關系不同。傳統口碑的信息源是熟悉的人，比如家庭成員或者朋友。然而，網絡口碑來自陌生人。第四，網絡口碑具有更好的可測量性。在傳統口碑中，信息通過私人對話來傳遞，所以直接的觀察不太可能。而絕大多數網絡口碑信息是文字的，消費者可以很容易的知道它的質量和數量。第五，網絡口碑具有相對可控性。一些類型的網絡口碑信息，比如亞馬遜網站上的用戶評論，是可以控制的，因為營銷人員可以決定是否顯示消費者評論，并且如果顯示的話，營銷人員可以規定一個具體的評論模式。因此，營銷人員可以針對網絡口碑采取一些策略，但對傳統口碑就很難。

三、網絡口碑的實證研究通過對以往文獻的回顧和梳理，筆者認為，針對口碑的研究大致有以下幾個方面：口碑發表動機、口碑搜尋動機以及口碑對消費者購買意愿的影響三個方面。網絡口碑與傳統口碑的本質是相同的，只是媒介不同，因此網絡口碑的研究框架與傳統口碑是一致的，只是在具體因素上會有所不同。下面將從三個方面對網絡口碑的研究進行回顧和梳理。1、口碑發表動機口碑發表動機是口碑研究的一個重要方面。Dichter（1966）提出了參與正面口碑溝通的四個動機：產品卷入、自我提升、其它卷入以及信息卷入。Sundaram等（1998）認為參與負面口碑溝通與參與正面口碑溝通的動機是不同的，其研究結果表明，參與正面溝通的動機有：利他主義、產品卷入、自我提升和幫助公司；參與負面溝通的動機有：利他主義、減輕焦慮、報復和搜尋忠告。178現代商業MODERNBUSINESS電子商務ElectronicBussiness目前針對網絡口碑溝通動機的研究以Hennig-Thurau為代表。Hennig-Thurau(2004)在總結傳統口碑文獻的基礎上，采用網上2000名消費者作為樣本，獲得消費者網上評論的動機結構。結果分析顯示，社交的欲望、經濟動機、對其他消費者的關心以及提高自身價值是產生網絡口碑行為的主要動機。2、口碑搜尋動機對消費者來說，關注口碑信息的最基本動機就是希望通過口碑信息來減少決策時間、降低決策風險、獲得滿意的決策結果。Schindler等人通過實證研究發現，消費者進行網絡口碑溝通的動機有三類：信息動機、支持動機和娛樂動機，具體如下：第一，消費者關注網絡口碑的主要動機之一是進行信息搜尋，通過網絡口碑來支持其大大小小的購物決策。第二，消費者通過網絡口碑尋求對自己已經做出的決策的支持。第三，很多消費者關注網絡口碑僅僅為了找樂。他們熱衷于在討論區中閱讀有趣的故事，認為觀看討論區的信息交流活動是很有趣的事情。同時，他們也會因此了解到被討論產品或服務的信息，從而影響他們未來的購物決策和行為。3、口碑對消費者購買意愿的影響口碑信息影響消費者行為。在口碑傳播褒揚效應的作用下，消費者會接受傳者推薦的產品或服務，而在口碑傳播負面效應的作用下，消費者會放棄選擇傳者所抱怨的產品或服務?？诒畬οM者購買意愿的作用受到很多因素的影響，有大量的研究都關注于這種調節作用。根據Hovland，Janis和Kelly提出的溝通說服理論，影響溝通效果的因素劃分為三大類：信息來源者的因素、信息本身的因素以及信息接收者的因素。信息來源者的因素包括：來源者的專業性、可靠性和親和性、可信度以及身份地位等。信息本身的因素：如信息的論點、訴求、結論等。信息接收者的因素：如接收者本身已有的觀念、個人動機、涉入程度、可說服性以及人格特征等。對以往文獻進行回顧和整理后，作者將對口碑效果起調節作用的因素總結如下。（1）來源變量。來源變量，無論是提供信息的人還是媒介本身，其來源認可度影響到人們的信心，進而對信息的說服力有調節作用。在傳統口碑情境下，傳者的專業知識水平從某種程度上代表了口碑信息源的可靠性和可信度，是接收者判斷信息準確性的一個重要參考。傳者的專門知識水平越高，其口碑信息對消費者購買決策的影響就越大。然而在網絡環境下，由于發表信息是匿名的，接收者無從得知信息發出者的專業水平，因此，在對網絡口碑的研究中，鮮有對傳者專門知識的關注，轉而研究網站信譽的作用。網絡口碑是以網站為媒介的，網站的可靠性帶來的消費者信心會影響到該網站上的網絡口碑的效用。（2）接收者的專門知識。接收者的專門知識包括了其對產品的已有印象以及品牌熟悉度等。它在一定程度上是接收者對產品或服務的信心程度的標志，反映了消費者對產品或服務屬性的自我判斷水平。接收者的專業知識越高，其受口碑信息的影響就越小。但也有學者認為專業知識使得信息接受者可以更快更容易的處理信息，從而促進信息搜尋。傳統口碑研究在這個關系上得出了相矛盾的結果，此問題在網絡情境下有待進一步研究和驗證。（3）關系強度。當信息傳者非常了解信息接收者時被認為是具有強的關系強度，當信息傳者僅僅是認識甚至不知道信息接收者時則認為是弱關系強度。實證結果發現，關系強度越高，信息源的可信度就越高，其口碑對接收者行為的影響程度越大。關系強度在傳統口碑研究中被認為是一種很重要的因素，但是在網絡情境下，信息都是來自陌生人，絕大多數都屬于弱連接，因此，網絡口碑中對關系強度的研究不再為人們所關注。（4）感知風險。感知風險從一個側面反映出消費者對口碑信息的依賴程度，消費者對風險的感知越高，對口碑信息的依賴程度就越大,口碑信息對其影響就越大。（5）參與度。參與度，定義為基于個體需要、興趣和價值觀的感知到的自身與產品的相關性。由于口碑溝通的雙方都是主動、獨立的參與者，因此口碑信息的接收者往往會主動發起有關產品或服務信息的對話，從而產生口碑信息的主動搜尋行為。主動搜尋的程度越高，口碑信息對接收者的影響力就越大。（6）產品種類。Nelson（1974）將產品分為兩類：搜尋型產品和經驗型產品。搜尋型產品的全面完整的信息可以在購買前獲得；經驗型產品的信息只有在購買使用后才可以獲得，或者其信息的獲得比搜尋型產品更難，需要花費很大的精力[14]。消費者，尤其是那些打算購買經驗型商品的消費者可以通過借鑒口碑信息來減少不確定性，因此口碑對于經驗型產品來說效用更大。

四、總結與展望根據對以往文獻的回顧，我們發現，網絡口碑的研究才剛剛起步，還有很多領域值得學者去探索，尤其在國內，針對網絡口碑的實證研究少之又少。第一，前面提到，在網絡口碑研究中，學者對于關系強度和傳者的專業知識不再關注。但是，隨著虛擬社區的不斷發展和完善，網絡中人們之間的關系也變得越來越復雜，網絡中的關系強度可以成為進一步研究的對象。此外，由于虛擬社區中的成員對應有等級，這種等級在接收者看來可以代表傳者的專業水平，因此也可能會對其購買行為產生影響。第二，在接收者的專業知識對口碑傳播效果的影響方面，以往研究并沒有達成一致的觀點，甚至得出了相反的結論。這在以后的研究中，尤其是在網絡