旅游電子商務網站產品與服務研究

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［摘要］本文從目前我國主流的旅游電子商務網站的商業模式出發，選取了具有代表性的網站進行分析，首先就產品營銷模式和當前存在的問題對我國旅游電子商務網站的產品進行了分析，其次就旅游電子商務網站的服務模式及其主要影響因素對旅游電子商務網站的服務模塊進行了分析。

［關鍵詞］電子商務；旅游網站；產品營銷

隨著互聯網和移動互聯網的發展，電子商務快速生長，旅游出行效率翻倍。旅游電子商務網站在給人們帶來便利的同時也在迅速發展，而產品和服務質量是網站的核心，因此本文將簡要分析當前主流旅游電子商務網站的產品與服務。

一、商業模式

雖然旅游電子商務網站隨著移動互聯網的發展日趨成熟，但仍然存在一些問題，如在線滲透率低、價格戰嚴重、產品重復率高、產品定位模糊等（韓福麗等，2017）[1]，本文通過對比當前比較熱門的兩個旅游電子商務網站（以下簡稱A網和B網）進行分析。A網和B網都是國內主流旅游電子商務網站，商業模式由線上網站、app、旅游企業和市場組成，主營業務有一定重合，都是線路預訂和目的地酒店預訂，目標用戶都是觀光旅客。除此之外，二者在多處有很大不同。（1）A網使用的是線上網站與資源并購后融合的方式進行產品和服務鏈的組成，用戶體驗的每一個環節都是A網進行整合而產生的，而B網是作為企業的一個部門進行用戶與企業的對接，用戶體驗的整條產品鏈都是B網所屬公司的產品與服務，這就直接形成了二者商業模式的核心差異，也是當前中國旅游電子商務網站最具有代表性的兩種旅游電子商務網站模式，個中差異導致二者在線上功能、盈利方式和業務定位上都大相徑庭（楊靜，2016）[2]。（2）在產品組成上，由于A網是通過先并購后整合的方式進行服務，所以用戶的消費可以完全進入A網的盈利中，但與此同時，A網需要投入更多的資金進行營銷和宣傳，畢竟自身還需要依托于上游企業的合作，并購只是獲得使用權，不存在營銷功能。B網則與之相反，其自身龐大的資源足以支撐起整個產品和服務鏈，用戶在體驗中時刻都在使用企業產品，品牌宣傳和提高用戶忠誠度都在潛移默化中完成，營銷方面不需要太多的投入，但單個服務的利潤會因為合作費用的減少和封閉性而產生漏損。（3）從服務上看，A網的各環節銜接較B網更加直接，因為A網是通過線上和傳統資源相結合的方式進行服務，用戶體驗過程都由A網來進行把握，而B網在進行溝通時往往還需要在其母公司進行一環信息交換，在當今移動互聯網時代，用戶對信息溝通的及時性要求較為苛刻，B網這種商業模式會影響到用戶體驗和自身品牌效益。不論是A網還是B網，都能代表一部分中國旅游電子商務網站的現狀，都是典型的商業模式，具有充分的分析價值，雖然二者有很大不同，但不妨礙其成為旅游電子商務網站市場上的主流。

二、旅游電子商務網站產品分析

（一）產品的營銷策略

旅游行業借助互聯網得到了較大發展，尤其是在營銷方面，銷售者不需要再通過挨家挨戶發傳單的方式進行宣傳，只需要做好線上產品交互就足以獲得之前幾倍的銷量，這一切都得益于網絡營銷和電子商務（楊冉冉，2018）[3]。網絡營銷是一種手段，存在多種形式，當今大熱的短視頻營銷、文案營銷、社區內容營銷甚至直播營銷都非常適合旅游電子商務。而且，拋去營銷活動中所需的物質條件，網絡營銷所需要的成本十分低廉，企業可以更加注重內容方面的打磨。網絡營銷還具有線下營銷無法比擬的優點，前者可以讓用戶很容易地看到營銷內容，甚至用戶在很多情況下都是在不知不覺中被動接受營銷內容。并且對于任何類型的目標用戶，只要其使用互聯網，就可以看到被推薦營銷的內容。網絡營銷結合旅游電子商務，可以輕松實現旅游電子商務網站的引流和產品演示，用戶甚至不需要親自登錄旅游電子商務網站的官方網站就能獲悉其主打產品和核心服務。當前主流的產品營銷策略有兩種。（1）影視作品策略。通過微電影和小視頻的投放進行產品與用戶之間的連接，例如早在2012年A網首發的旅行題材微電影《0距離》就引領了都市白領的旅行熱潮。很多上班族不是沒有經濟條件和時間去旅行，而是周期性的工作狀態讓他們忘記了旅行，微電影的推出重新喚起了這批用戶內心對于自由的渴望，于是這部分人開始登錄A網瀏覽產品并著手準備出行計劃，此時A網只需要推出銷售產品就能達到營銷目的。這類影視作品的創作成本低、效果好、易投放，而且可以基于作品本身進行二次創作，進一步擴大營銷面積。（2）網絡聯合營銷。旅游電子商務網站可以與當下熱門網絡綜藝、節目進行合作，在節目中植入企業的營銷內容，雖然需要花費一定的廣告費用，但收獲的知名度與營銷反應是原創影視作品所無法比擬的。例如，近些年由著名主持人何炅領銜創作的網絡綜藝節目《向往的生活》取得了成功，對此某旅游電子商務網站結合自身產品定位找到了與該節目的契合點，并針對該節目研發出了相應產品，借著該節目的熱播以及在各大平臺的宣傳，在同時期旅游電子商務網站營銷的競爭中取得了一定戰績。

（二）旅游電子商務網站產品現狀

針對A網的線上官網產品和app端使用情況，本文進行了產品分析，當前A網產品存在的問題主要集中于三點。首先，產品對特定用戶的吸引不足。作為電子商務企業，產品與用戶的關系應該是企業首要考慮要做好的部分。作為旅游電子商務公司，在對用戶進行分類以后，對于不同的用戶畫像應該在原有產品的基礎上進行有針對性地傾斜改良。例如，在瀏覽A網產品的用戶群體中，有一部分用戶明確知道自己的旅行目的地，這類用戶直接購買相應產品即可，但還有一部分數量相當的用戶并未確定自己的目的地，他們瀏覽A網是希望進行一個線路搜索，甚至潛意識中希望產品本身能夠幫助他們做決定，此時就需要產品自身對用戶情況有一個敏感的定位，因為這時用戶的瀏覽情緒很容易被產品的交互體驗所左右，進而被帶領到具體的產品界面。以A網為代表，我國很多旅游電子商務網站產品都存在著對用戶敏感度不高、規劃獨特性不強的現狀。其次，產品垂直度不足，獨家功能稀缺。A網經過在旅游電子商務的多年打磨，已經具備一定規模，在移動端也上線了數款旅游app，但在產品垂直度上還有優化空間。數款app常在不同時間發布相同內容，或同時推送與產品無關的熱點新聞，而在用戶心目中不論是哪家旅游電子商務網站其定位都是旅游銷售企業，即使不斷推送和更新景點新聞、熱門咨詢等，也是為營銷服務。用戶在想要了解這些熱點咨詢的時候往往會登錄微博、新聞app等社交媒體軟件，身為旅游軟件發布太多此類內容會影響產品的專業化水平。一方面，產品內部的旅游專業內容不足導致產品垂直度低，產品區分度差；另一方面，內容發布時間不固定，造成用戶漏損（鄢慧麗等，2018）[4]。此外，A網并沒有很好利用自身平臺的社區屬性，一些旅行達人十分熱衷于向他人分享自己的旅行見聞和獨門技巧，若能出資留住這類用戶，或給與一定產品優惠，既能改良口碑，還能加深產品的垂直度。最后，關鍵信息失準，產品可靠度欠缺。大多數以旅游為目的的用戶都沒有去過目的地，讓用戶確定行程的因素有很多，其中對目的地的了解程度屬于核心因素。當用戶對目的地足夠了解、有所期待和向往時才會確定出行，進而購買產品，但若到達目的地以后出現信息偏差就會產生不良體驗，如果這種偏差是產品帶來的，那么旅游電子商務網站將面臨用戶流失的風險（張思豆等，2016）[5]。A網產品包括給用戶提供線路選擇、出行套餐和酒店餐廳推薦等功能，但有部分消費者表示A網提供的產品存在地點信息不準確或線路不合理的情況。在當今的互聯網平臺，很多信息都是共享的，旅游電子商務網站也會從團購網站或者網絡中獲取地點信息進行推薦，還有一些信息來源于自身的平臺社區，但由于飲食行業的更新迭代速度較快，容易導致出現信息偏差，直接反映在用戶體驗上就是關鍵信息失準，網站可靠度欠缺。

三、旅游電子商務網站服務分析

（一）服務模式

目前國內主流的服務模式分為三種，分別是套餐預訂、信息整合和優惠團購，三種服務模式也代表著不同的盈利模式。首先是套餐預訂模式。A網就屬于此種模式的成功案例，該模式在用戶指定目的地的情況下向用戶提供設定好的路線和酒店，讓用戶能夠最大程度地沉浸式體驗旅行的樂趣。采取該模式的網站需要實現用戶和上游資源公司的對接，A網還實現了資源并購和整合，不斷增長的用戶數量和成單量讓A網能夠更加順利地與上游公司討價還價，坐擁大量資源的A網反過來還能給用戶提供更多套餐選擇。這種服務本質上是一種中介服務，需要提前與上游企業進行談判從而約定好提成利潤，在服務中將用戶的服務費收入囊中，這種服務模式對網站的資源要求極高。提前設定好的線路未必是用戶最滿意的選擇，但由于定制型服務欠缺，導致用戶在旅行體驗上的滿意度并不高，并且時常會發生“積分票”“假票”等影響網站名譽的事件。B網與其說是旅游電子商務網站，不如說是集團下屬的旅游業務部，因為B網直接將用戶對接到所屬公司開發的酒店和旅行公司，中介屬性之外更多是為母公司拓寬業務。其次是信息整合模式。該模式運用比較成功的網站當屬全球領先的旅游網站TripAdvisor，該網站全面覆蓋航空、景點、酒店等旅行內容，并早在2011年就成功上市。信息整合服務是將網站上關于特定酒店、景點甚至航空公司的網友評論以及深度解析文章進行分類整合并展示在網站上，由于這些內容都是來自于親歷過的旅行者，因此相關的上游企業也會來該類網站采集信息，以獲得大量真實的用戶反饋。與前者不同的是，進行信息整合所展示出的內容都來自于網友點評，其可信度遠高于刻板的景點介紹，作為期待收獲良好出行體驗的用戶，往往更青睞于該類網站的信息。該服務模式的盈利方式完全來源于線上，而且大部分來源于第三方，用戶可以開辦會員來獲取更高效的信息展示方式，但該服務模式的利潤主要來源于廣告投放。如此一來，網站的服務不光提供給要出行的游客，還有可能在該服務中獲得顧客的其他企業，例如上文中的A網和B網。從整個服務模式來看，內容的創作者也是受益者，對于那些準備出行的游客，既能獲得真實有效的信息，也能獲得良好的定制服務體驗，而利潤的提供者是其他旅游企業。該類網站的權威性不允許用戶或者企業上傳虛假信息，否則會進行嚴厲處罰，這樣既保證了游客的權益，也讓整個服務質量大大提高。最后是優惠團購服務模式。該模式首發于淘寶，各大旅游公司借助淘寶平臺進行產品營銷，這樣既省去了中介費用，也無需去和上游公司討價還價，并且在交易過程中還有店鋪的信譽以及支付寶等平臺做擔保，保障了整個交易的安全性。能夠提供這類服務的旅游電子商務網站可以直接提供已經設定好的產品和服務，用戶只要決定買或者不買即可，沒有個性化定制也沒有太多細節信息。產品種類多、價格低廉是該服務的優勢，但也因此導致提供該服務的門檻并不高，用戶體驗很難得到保障。而且，團購項目幾乎沒有高端旅游項目，所以距離比較遠的旅游項目的可靠程度比較低。

（二）影響因素

本文通過收集和研究文獻資料，總結出了幾個對旅游電子商務網站影響較大的因素，接下來進行逐一分析。1.交互界面。在所有的調查和反饋中，旅游電子商務網站的交互界面是用戶提及最多也是影響最大的一個，交互界面包括網站界面的布局是否容易操作、視覺感受是否和諧、響應是否流暢、搜索與導航是否便捷等。此項影響因素是全性別、全年齡段、全職業最關心的因素，說明用戶希望打開網站就能看到他們想看到的信息，而不是一些與自身無關的熱點新聞等，對此圖文并茂就是良好的展示方式，但必須標明圖片與文字內容的關系。2.信息內容。對于一年購買旅游產品兩次及以下的用戶來說，信息的準確性和全面性是他們最關心的要素。中等收入人群對于這項因素比較看重，分析得出，出行頻率越低的用戶對網站信息的準確性要求越高，他們很難接受期待已久的旅行由于旅游電子商務網站的信息失準而難以成行。同時，信息的全面性會影響用戶的忠誠度，全面性包括網站對所有目的地的信息整合以及對單一目的地的信息展示，展示得越全面用戶就約忠誠。在男性群體中，信息全面性的影響程度已經超過了交互界面的影響程度。3.服務體驗。服務體驗包括客服響應速度、經濟性兩方面的因素。用戶在旅行過程中出現疑問或者想在出行前獲得旅游建議都會咨詢客服，一些業務的辦理響應速度也包含在此項影響因素中。在所有旅游電子商務網站能夠提供的功能中，車票、機票預訂和酒店預訂是用戶最常用的功能，對于中低收入人群、學生群體和中專及以下學歷的群體而言，他們更關心的是網站的經濟性，即網站所提供的車票、機票是否為全網較低價格，提供的酒店選擇是否是最經濟選擇。從以上幾點可以看出，旅游電子商務網站在用戶手中的使用方式更多傾向于搜索和訂票，之前提到的個性化服務以及可靠性在影響服務質量的因素中并不占主要地位。雖然中國旅游網站的電子商務在迅猛發展的同時也遺留了一些問題，包括網站界面交互不夠良好、網站可靠性不高等問題，但人們對旅游的熱情不會因此衰退。

［參考文獻］

［1］韓福麗，王海榮，王東.大數據背景下農業旅游產品電子商務平臺的構建［J］.黑龍江畜牧獸醫，2017，45（10）：248-252.

［2］楊靜.中國旅游電子商務發展現狀、存在問題及升級途徑［J］.對外經貿實務，2016，324（1）：86-89.

［3］楊冉冉.在線旅游電商與線下酒店的結算管理與控制［J］.商業經濟研究，2018，751（12）：105-107.

［4］鄢慧麗，王強，熊浩，等.華東地區電子商務發展水平空間差異及影響因素分析［J］.西北師范大學學報：自然科學版，2018，54（3）：97-104.

［5］張思豆，李君軼，魏歡.旅游電商平臺在線評論的可信度研究———以“阿里旅行·西安東線一日游”旅游產品為例［J］.旅游學刊，2016（31）：74-84.

作者：曹宇寧 單位：浙江樹人大學經濟與民生福祉學院