農產品品牌營銷存在問題與對策

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摘要：實現農業產業振興，農產品品牌打造是關鍵，是基礎；而農產品品牌營銷才是歸屬。我國農產品品牌營銷存在以下問題：品牌知識有缺失、品牌意識不強，品牌管理不到位；形象鮮明，特色明顯、富有創新的系統性、原創性、有影響力的品牌少；營銷導向還是以生產、產品、推銷為導向，以消費者為到導向、以消費者需求為導向的市場營銷觀念、以利益相關者的利益為導向的社會營銷觀念的企業更少；產品生產、產品品質、品牌內涵、品牌建設、品牌管理缺乏系統化、頂層性、長期性思考、規劃和培育等。采取的策略包括：豐富品牌知識，樹立品牌意識，培育品牌消費者；謀劃品牌頂層設計，做好品牌精準定位，實施好品牌戰略；建立品牌營銷策略，提升品牌營銷水平；加強品牌管理，提升農產品品牌長期價值。

關鍵詞：農產品品牌；品牌營銷；品牌營銷問題；品牌營銷對策

一、品牌及其對農產品營銷的重要性和意義

（一）農產品品牌及分類

所謂農產品品牌，最簡單的表達就是指農產品的商業名稱或市場名稱，如烏江榨菜。烏江就是品牌，就是該榨菜在市場上銷售的名稱。農產品品牌一般由文字、符號、圖形、數字或其組合構成。農產品品牌可以將自己的產品與其他生產者區隔開，便于消費者識別購買。

（二）農產品品牌的分類

一般來說，農產品和一般的工業產品不一樣，沒有許多種品牌，綜合來看，農產品的品牌有以下四種：區域公共品牌、品種品牌、企業品牌和產品品牌。1.區域公共品牌區域公共品牌指擁有獨特的自然資源以及悠久的種養殖方式、加工工藝歷史的農產品，經過區域地方政府、行業組織或者農產品龍頭企業等營銷主體運作，形成明顯具有區域特征的農產品品牌。一般的方式是“產地+產品類別”，如“西湖龍井”“谷維源香米”“贛南臍橙”“京山橋米”等。2.品種品牌指一個大類的農產品里的有特色的品種，既可以成為一個品牌，也可以注冊商標。有的品種到現在為止還沒有注冊成品牌，但是也廣為人知，如紅富士蘋果。農產品品牌的品種品牌一般的格式是“品種的特色+品類名字”。3.企業品牌農產品品牌的企業品牌指以農產品企業的名字注冊商標，作為農產品品牌來打造，例如前面提到的中糧和首農就是農產品企業品牌，打造的是農產品企業整體的品牌形象。4.產品品牌農產品品牌的產品品牌指對于單一一個或者一種產品起一個名字，注冊一個商標，打造一個品牌。例如中國農品網的谷維源香米。

（三）品牌對農產品營銷的重要性

由于品牌的重要性，如今幾乎所有的工業品和少部分的農產品都有品牌，品牌的重要性除了品牌標識、品牌名稱、商標等物理屬性以外還有文化屬性等無形的東西。品牌對于農產品的重要性包括以下幾點。1.有利于挖掘獨特的資源，形成獨特的優勢，構建核心營銷能力由于受到自然條件和地域限制，農產品具有產地屬性和品類屬性即農產品會因為產地的不同而出現品質差異或特色偏差。所以，區域公共品牌和品類品牌就是稀缺資源。誰擁有該資源，誰就有核心營銷能力。涪陵榨菜和煙臺蘋果其生產區域有稀缺的，如果擁有相當的種植基地和產量，就會在農產品營銷上占得先機。農產品品牌可以給品牌擁有者帶來一些優勢，農產品的品牌名稱和商標是對其獨特的產品特征的保護，可以有效地區隔市場上的其他市場，形成獨特的細分市場，以免競爭者仿效。2.可以通過文化塑造、內在品質、外在形象、雜交創新、深加工等舉措，實施差異化營銷策略，從而增加消費者的認知價值，增加企業利潤挖掘、打造、提煉和傳播與農產品相關的文化價值成為創建農產品品牌的必需。與農產品相關的文化資源包括：消費者認知、消費習慣和飲食習俗，比如食品概念、飲食習俗、口味方法，諸如南甜北咸中辣西酸就是這種資源，還包括人文歷史資源，比如產品傳說、名人故事等。從種養方式和品種改良入手，在產品內在品質上培育不同點，體現差異化。比如獼猴桃被新西蘭從中國引種后，對原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種—黃金奇異果。并受到了全世界消費者的青睞。讓產品和品牌在外在形象上表現出差異，用外在形象彰顯和提升內在價值，即內在品質外在化，外在形象品質化、差異化，這就是品牌和產品形象的塑造。雜交創新就是指大膽借鑒、疊加、互補和融合其他行業的優秀思想、資源、技術、模式和方法，從而催生出全新的產業、品類（產品）或者營銷思路，獲得競爭優勢，實現突破。另一個類型是將不同行業間的營銷要素整合進來，為我所用，改良產品或其它營銷要素的DNA，使它產生變異，創造出幾何倍增效應，從而產生巨大的營銷能量。對產品進行深加工，改變產品原始形態，大幅度提升產品的附加價值，使原來相同的產品變得徹底與眾不同。3.品牌可以促進營銷水平提升、加快營銷模式創新新時代，由于互聯網的出現，農產品營銷出現了很多新方式、新方法，但總體上看，農產品營銷還處于1.0版本，主要體現在營銷理念、營銷思路無創新，很多營銷模式不持續，基本上處于傳統4P框架下的營銷模式，隨著中國經濟的發展，特別是鄉村振興戰略的實施，必然會引發城鄉二元結構的變化；以品牌為導向的農產品營銷必將取代傳統營銷模式。4.品牌可以培養挑剔的消費者，培育穩定的消費者群，從而穩定生產，穩定供給、穩定市場，保障營銷活動的持續性品牌名稱幫助消費者識別對自己有用的產品，品牌展示了產品質量和一致性的相關信息，總是選購同一品牌的消費者知道他們每次購買時都會獲得同樣的產品特征、利益和質量，消費者群會穩定，更專業和挑剔。這樣可以穩定生產和市場，避免市場動蕩。5.品牌有利于品牌和農產品特別是區域農產品結合，利用互聯網和新媒體營銷，把農產品營銷到更遠的市場，解決農產品銷售難、營銷難的問題我國的農業很弱，農產品產量、質量、品質沒有競爭力，隨著鄉村振興戰略的實施，我們的農產品一定會從產地走向全國、暢銷世界，沒有品牌，將難以實現；如果沒有品牌做后盾，及時直播營銷、搜索營銷、社群營銷等創新營銷模式再先進、也難以保障農產品能夠賣的好，賣得俏。

二、品牌營銷及農產品品牌營銷的現狀與問題

（一）品牌營銷的涵義

品牌營銷，指通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程。企業要想不斷獲得和保持競爭優勢，必須構建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產品，投資商選擇合作時認這個企業。這就是品牌營銷。

（二）農產品品牌營銷的現狀

隨著農業供給側結構性改革和鄉村振興戰略的推進，農業品牌提升行動等系列舉措，形成以區域公用品牌、企業品牌、大宗農產品品牌、特色農產品品牌為核心的農業品牌格局。我國農產品生產量和銷售量增長迅速，同時由于消費升級和經濟步入新常態，農產品質量、品牌也提到重要位置：首先，營銷模式還處于傳統階段、即使現在流行的直播營銷、社群營銷也只是推銷，并不是營銷，品牌營銷還處于初始化；其次，雖然農產品總產量位居世界前列，但生產主體分散、質量標準、質量保障體系尚未建立，缺乏品牌營銷的產品、品牌、品質支撐；第三，實施鄉村振興戰略以來，人才、資源開始流向農業，農產品品牌開始得到重視，農產品品牌營銷初見端倪。

（三）國內農產品品牌營銷存在的問題

1.品牌知識有缺失、品牌意識不強，品牌管理不到位對品牌的涵義、商標和品牌的區別，品牌營銷的重要性，很多人缺少相關的知識儲備。由于消費水平影響，品牌營銷的價值未得到生產者和經營者的重視，品牌的溢價未充分釋放，品牌還未成為重要話術。2.形象鮮明，特色明顯、富有創新的系統性、原創性、有影響力的品牌少許多地方的農產品有搶注品牌等現象，產品設計特點也不明顯，往往在品質、加工、名稱、外包裝設計上雷同。導致宣傳乏力、惡性競爭，沒有形成合力和品牌效應，這些不是品牌的應有之義。3.營銷導向還是以生產、產品、推銷為導向，以消費者為導向、以消費者需求為導向的市場營銷觀念、以利益相關者的利益為導向的社會營銷觀念的企業更少近年來，國內出現的農產品直播、網紅、社群營銷等，只是工具在創新，營銷理念、營銷導向、營銷思想、營銷文化等內在的東西變化很少或根本沒有變化。沒有品牌的營銷，不可能獲得更高的價值，也只能處于1.0的營銷階段。4.產品生產、產品品質、品牌內涵、品牌建設、品牌管理缺乏系統化、頂層性、長期性思考、規劃和培育農產品綠色化、優質化、特色化、品牌化四大工程、農業轉型、農產品提質增效，增加了市場競爭力。綠色是基礎、優質是保障、特色和品牌是關鍵。由于農產品營銷體系的傳統型，生產者分享的價值較少，實施品牌營銷、將會有很多經營主體擁有品牌，產業鏈會延長，分享的利益更多。這一切都要進行系統規劃、系統謀劃，進行頂層設計。

三、農產品品牌營銷問題的解決對策

（一）豐富品牌知識、樹立品牌意識，培育品牌消費者

只有消費者知道品牌的內涵、熟悉品牌的屬性、清楚品牌的價值，成為一個挑剔的專業的購買者，才能反過來促進生產者研究市場，研究消費者，注重產品質量和品質，更好滿足消費者需求，而品牌則是產品的身份證，是消費者識別產品品質的主要標志。

（二）謀劃品牌頂層設計、做好品牌精準定位、實施好品牌戰略

品牌設計除了重視區域公共品牌，還應該注重產品品種品牌、企業品牌、產品品牌的打造、運營與管理。這里主要靠政府謀劃和推動，協會全力落實，企業更應該積極參與。進行品牌精準定位就是你的產品在客戶的腦子里該如何表現得與眾不同，如何和競爭產品區分出來，如何使消費者購買時首先想到你。可以通過以下幾個方面來發掘和定義農產品品牌：農產品產地屬性層面；綠色層面；“精神”無形層面；突出“個性”層面；“文化”層面。實施品牌戰略首先要通過龍頭企業帶動模式，讓眾多農戶參與形成生產、經營集群，從而打造強勢品牌，如褚橙集團的背后是龍頭企業+眾多農戶形成的品牌利益體。第二是實行質量控制、建立可追溯制度、實現品牌標準化管理。建設好農業質量標準體系，農產品質量監督檢測體系和農業標準化技術推廣體系，做到質量有標準、生產有規程、產品有標志、市場有檢測。使農產品有品質保障。第三是推進技術創新、奠定品牌質量基礎。第四是通過品牌文化營銷，提升價值。第五是打造綠色品牌形象，提升品牌競爭力和形象力。第六是整合品牌傳播，創新品牌推廣。

（三）建立品牌營銷策略、提升品牌營銷水平

樹立以消費者或利益相關者的利益為導向的理念，把顧客當成衣食父母。形成農產品整體觀念，注重產品無形部分的打造。產品的涵義不只是產品的有形部分，還包括產品的無形部分，典型的農產品應該包括核心產品、形式產品、延伸產品、期望產品、趨勢產品。品牌營銷就是注重產品整體概念的營銷。構建農產品品牌營銷渠道、改變農產品營銷渠道“臟亂差”現象。西方發達國家，超市有一百年多年的歷史，是農產品零售的主要方式。我國超市上世紀80年代才出現，近幾年才出現農超對接，農改超。傳統的農貿市場配套差、服務差、管理差，不適應品牌營銷的需要；同時農產品渠道的儲存、運輸保障差，要改變，應該從注重采購栽培轉變到不忽視保鮮加工，減少損耗，提高效率。制定靈活的品牌價格策略。營銷的價格策略包括高價策略、低價策略、溫和定價策略，根據我國農產品價格的構成要素，根據產品的品質的高中低、價格的高中低，一般采用9象限定價策略。比較理性是高質高價、高質中價兩種定價策略。優化品牌推廣方式。品牌推廣，也叫品牌宣傳，就是將品牌推送到消費者手中，從而實現品牌價值。農產品品牌品牌推廣方式包括：傳統的推廣方式，主要有人員推廣、營業推廣、廣告、公共關系；現代的推廣方式，主要有網絡推廣、新媒體推廣、展覽會、博覽會等?？傊r產品品牌營銷推廣方式的選擇應該依據品牌的層次合理、科學匹配推廣方式。不可大材小用，小材大用，全國性的品牌應該選擇全國性的推廣方式，反之則選擇地方或本地方式。如某地的草莓采摘園，只需通過微信平臺進行社群推廣即可，而涪陵榨菜、五常大米則可以通過全國媒體進行推廣。

（四）加強品牌管理，提升農產品品牌長期價值

品牌從建立、到推廣、到形成一定知名度、美譽度，要經過長期的打造，要有巨大的投入、有海量的付出。就像開行公共汽車一樣，從起點出發、要經過一個一個車站，才有可能達到終點。而每一站都馬虎不得，都要做好品牌管理。品牌管理包括國家層面的宏觀管理、中觀層面的行業管理和微觀層面的企業品牌管理。農產品品牌的宏觀管理包括：首先是政策傾斜與資金扶持，如重慶每年拿出農業產業化資金的15%左右用于農產品品牌建設，重點支持國家級、市級區域公用品牌創建及重慶農產品品牌的推廣營銷。其次是加強農業標準化建設、嚴格農產品質量安全監管、推行綠色生產方式、提升品牌農產品科技含量，為品牌建設營造良好氛圍。產品品牌的行業管理包括：主要是對于農產品區域公共品牌的管理，由于農產品區域公共品牌屬于集體品牌，一個品牌，多家企業使用，會出現品牌使用“搭便車”和品牌品質無保障現象。對于集體品牌，行業協會管理更有效。農產品品牌的企業管理包括：品牌創建、品牌命名與設計、品牌傳播與推廣、品牌升級與延伸、品牌創新與管理。

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作者：朱友發 盧偉 單位：廣州松田職業學院