設計介入鄉村振興的實踐

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[摘要]設計所具備的商業品牌營銷特性、美學理論及科技手段，能夠有效幫助鄉村產業發展從單一的基礎農產品生產和供給為主導，轉向既重視農產品的生產供給，同時又注重農業多功能的產業化和鄉村價值的深度開發，對鄉村振興國家戰略內涵中的做優農產品、做強農創產品、做活鄉村文化具有十分重要的意義。

[關鍵詞]鄉村振興；設計；實踐

一、鄉村振興戰略與藝術設計學科發展互為機遇

設計介入鄉村振興是時代要求也是設計學科凝練出特色的重要機遇。發展目標的設定為設計學科與鄉村建設發展的逐步成熟提供了基礎，設計的成熟是指設計始終堅持以“為人民而設計”的初心為核心；鄉村的成熟是鄉村看到了設計的價值和力量，借助設計的力量，鄉村的現代化轉型可能更為順暢，設計與鄉村兩個概念在時代背景下彼此相互認識到協同發展的必要性與迫切性。設計與鄉村兩者互為平臺互為機遇。新時代賦予了鄉村建設新的可能，而設計與鄉村的疏離，說明了設計與鄉村的雙重落后。對設計而言，鄉村是巨大的空間與市場，蘊含著豐富的可能性；對于鄉村，設計具備的跨學科綜合屬性是優化鄉村資源、改善鄉村現狀，甚至迎來鄉村脫胎換骨高質量發展的重要契機。設計學科為鄉村與城市建立橋梁，促進城鄉融合發展。依靠設計創意對鄉村固有的自然和文化資源進行利用、開發、包裝，轉化為城市居民所需要的“產品、服務及體驗活動”等，在滿足城市居民文化創意生活需求的同時，也滿足鄉村地區經濟發展與文化保護需要，更能促進在城鄉融合中實現鄉村振興。

二、設計助力鄉村振興的突破點

設計助力鄉村產業振興。鄉村產業的振興絕不是接受城市淘汰產能的轉移，而是發展一批根植于地方產業特色的“家庭工廠、手工作坊以及鄉村車間”。以陜西銅川陳爐古鎮為例，陳爐古鎮以耀州瓷的生產銷售為主要商品，目前存在產品創新力缺失、產品與現代生活方式關聯性不強、手藝傳承人創新能力不足的弱點，而設計所具備的跨學科特點可以有效整合鄉村的一、二、三產業，將鄉村物產與手工藝傳統關聯，從藝術的角度重新審視傳統手工藝、用營銷的理論分析重塑傳統手工藝產品創作方向，尋找傳統手藝品及傳統文化與現代城市物質及文化需求的關聯，進而創作出既有“情懷”又有多用途更符合市場需要的產品或文化服務，最終形成品牌效應。以陳爐古鎮耀州瓷的包裝圖案創作為例（見圖1），在設計構思上，運用正負形的圖形創意，組合了三個“虎”的造型，將“虎年”“虎虎生威”“虎頭虎腦”的概念呈現出來；在呈現形式上，運用重復構成的形式，增強視覺沖擊力；在色彩選擇上，選用紅色為主色調，迎合“春節”“喜慶”“鴻運”的情感關聯；在功能創新上，外包裝紙可以通過虛線處的剪切得到“?！弊执盎?，凸顯產品的趣味性，增強了消費者對產品及產地的文化認知。這種運用設計視角及手段對傳統手工藝元素在產品的外包裝上創作應用，一方面達到保護產品的包裝目的；另一方面將包裝作為工藝品來裝點人們的生活和促進傳統工藝再次活化，通過設計的實用功能特性，拉近傳統手工藝與現代生活方式的距離。設計助力鄉村文化振興。鄉村文化振興以社會主義核心價值觀為統領，深入挖掘鄉村傳統文化，以孝道、勤勞、堅韌、樂善等為基礎建立起鄉村文化的價值系統，在實踐與研究中計劃應用設計手段開發以鄉村傳統文化為主題的文旅體驗產品，通過圍繞主題式的活動，體驗特有手工藝勞動中的匠心、堅韌、勤勞；體味勞動中的尊重、協作，使文化感悟在活動中傳承與發展；注重鄉村習俗的研究，習俗是一代代人堅守的規范，是非物質文化遺產的重要方面。設計的介入需要對其進行生產性保護，一方面能使好的習俗得到傳承，樹立特色鄉村精神內核；另一方面為不斷深入開發文旅體驗產品提供內容。設計助力鄉村風貌建設。設計所具備的視覺化特性使設計介入鄉村風貌建設成為有效途徑。具體的實踐中首先要深度調研分析，理清鄉村特色，設計實踐中以建設具有典型特色、富有競爭力、能夠差異化生存的特色鄉村為目標，避免“城市化”與“雷同化”傾向，力求注重保護的基礎上留住鄉愁為設計目標，將文化作為一種符號應用到鄉村風貌的視覺導視、景觀元素、空間布局中。在建設中力求還原一個真實的鄉村，而不是偽裝的城市。

三、設計介入鄉村振興的策略

（一）“農業+”是農產品品牌建設的最優之路

“農業+”視覺創意設計能準確定位品牌視覺特點，增強品牌識別度。農業是鄉村產業發展的核心基礎。品牌塑造是農業產品及農業技術發展與保護的有力推手。品牌塑造的核心是對于農產品的深度了解，找出差異性和目標市場，這就要求剖析農產品屬性特點時要囊括更多的內容，比如農產品所生長的環境、土壤、農業技術、農產品與季節、物流與倉儲、農產品與當地文化活動的關聯等要素，提煉出具有當地地域文化色彩與產品特點的設計要素進行視覺創意設計，增強與同類型產品之間的視覺識別度。在設計實踐中，通過設計元素的提煉運用扁平化的設計風格凸顯產品特點的同時，將藝術美學規律應用在設計元素藝術性梳理上，增強農產品的產地特點，提升品牌影響力。“農業+”創意包裝設計能增強農產品品牌成本優勢。據調研，我國農產品流通成本占總成本的40%左右，對于遠離城市的鄉村，電商為鄉村農產品銷售提供了便利，而降低產品包裝成本是降低流通成本增強品牌成本優勢的有效途徑之一。保護產品便于運輸是包裝設計的基本要求，在包裝制作工藝上保持強度的基礎上采用減法設計，去除繁復的印刷工藝和效果，簡化一切不必要的包裝，能夠達到降低成本凸顯品牌調性的效果。農創產品是“農業+”概念的重要組成部分，農創產品可以讓更多人了解鄉村。商業的支柱在于品牌，品牌的靈魂在于文化。農產品作為鄉村“走出去”的產品具有一定的媒介特點，而農創產品具有文化屬性，能進一步拉近品牌與消費者的距離，農創產品可以讓更多人更直接更深層次地了解農產品的特點、生長環境、與健康的聯系、產地地域文化的特色，促進鄉村生態休閑游與鄉村文化休閑游市場開拓，獲得品牌溢價值與經濟效益。在設計實踐中，可以圍繞農產品產地、農產品的品種、農產品的特點進行吉祥物設計，通過吉祥物設計能夠增加品牌視覺元素，并以吉祥物為主線設計品牌故事宣傳片，在新媒體平臺投放，增強品牌宣傳途徑。品牌與品類協同發展是農業+內涵發展的新方向。品牌與品類相輔相成，品牌的內容支撐是品類，品牌是品類的聲譽加持，以品類引領品牌的塑造就是以品類的特點與賣點成就品牌，比如葡萄酒之于波爾多、蘋果之于洛川、香梨之于庫爾勒等等。農業產品與鄉村手工藝品等都是打造獨特競爭力的品類內容，這些品類是塑造具有社會影響力的鄉村品牌的根本依托。

（二）將當地傳統文化精華與現代文明精粹相容發展是鄉村文化振興的有效途徑

2021年《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》指出：“深入挖掘、繼承創新優秀傳統鄉土文化，把保護傳承與開發利用結合起來，賦予中華農耕文明新的時代內涵”。通過設計參與的文化資源保護與特色產業發展，將“文化資源”與“生產資源”結合起來，從鄉村本土情境出發，重新思考設計、消費與生產的關系，能夠明確目標，建設當地文化資源、自然資源為內容的知識平臺，促進形成可持續的鄉村文化發展和鄉村特色產業化模式。設計介入鄉村文化振興。家風文化、耕作文化、節慶文化、鄰里文化、飲食文化、休閑娛樂文化、工藝美術文化等都屬于鄉村文化范疇，是非物質文化遺產的重要方面。以設計介入為手段的生產性保護能夠使得優秀傳統文化精華得到傳承與弘揚，促進當代鄉村文明的內涵發展，為鄉村的文旅體驗產業提供相關內容，比如鄉村生態休閑為內容的文旅項目，以詩意田園、山水活動為方向，通過塑造詩意場景“拍”起來、組織詩意活動“玩”起來、借助新媒體平臺展開詩意表達“曬”起來等系列活動，使“綠水青山”變為“金山銀山”，更使自然環境得到可持續性保護；再如鄉村文化休閑為內容的文旅項目，以節日為契機，從視覺美、聽覺美、嗅覺美、味覺美、觸覺美入手，打造自成一體獨具特色的鄉村立體審美體驗空間，是塑造鄉村文旅品牌與服務差異化的關鍵。設計介入鄉村特色產業振興。設計介入鄉村特色產業振興要根據該地區的農作物、生活方式、鄉土民俗、手工藝傳統、地理風情，特別是其中的非物質文化遺產可作為設計介入的切入點（圖2），依靠設計創意對鄉村固有的自然和文化資源進行利用、開發和包裝，轉化為城市居民所需要的產品、服務以及體驗活動，使其重新回歸現代生活，既滿足城市居民文化創意生活需要，也滿足鄉村地區經濟發展和保護需要，具體操作上可以依據非物質文化遺產產品的生產流程與空間形態為切入點，梳理空間結構與產品生產及展示的關系，整合改造原有的家庭作坊，搭建可標準化生產、商品化運營的聯合空間，在建筑改造方面注重材料與結構的“本土化”，用設計美學復興鄉村特色產業。在設計介入鄉村特色產業振興方面還要避免用“城市模式”去否定鄉村，注重利用鄉村的生活形態、空間形態、經濟形態、風貌特征開展設計，才能達到在促進城鄉融合中實現鄉村特色產業振興的目標。設計介入鄉村風貌優化。將鄉土特色的審美特征運用在鄉村品牌建設中，既使得產品或服務與文化、審美對接，激活了鄉村品牌特色，帶動經濟活力，更促進了文化認同，推動城市與鄉村文化互補，有助于建立文化自信。在設計介入鄉村風貌優化的實施方面，注重運用藝術設計手段優化黨群服務中心與村史館等公共空間建設，黨群服務中心是農村政務平臺更是思想道德建設的根據地，村史館是農村優秀傳統文化的傳承與教育平臺，運用藝術設計手段優化黨群服務中心與村史館等公共服務空間建設，既可以有力補充村莊公共服務設施的不足，為本地居民和外來者提供公共休憩、學習空間，更能通過設計語言所具備的教育功能，使原住民與新來客在一個空間下“一起生活”，深度展現鄉村風貌，凸顯鄉村魅力，促進文化認同。“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”是鄉村振興的總要求。設計所具備的商業品牌營銷特性、美學理論及科技手段，能夠有效幫助鄉村產業發展從單一的基礎農產品生產和供給為主導，轉向既重視農產品的生產供給，又注重農業多功能的產業化和鄉村價值的深度開發，對鄉村振興國家戰略內涵中的做優農產品、做強農創產品、做活鄉村文化具有十分重要的意義，并探討出“農業+”是農產品品牌塑造的最優之路。將當地傳統文化精華與現代文明精粹相融發展是鄉村文化振興的有效途徑，為藝術設計介入鄉村產業發展、鄉村文化建設、鄉村風貌優化建立了理論框架，為更好地實現設計促進鄉村振興的戰略目標提供實踐思路。

作者：俞雷 單位：陜西青年職業學院