鄉村振興下文化類短視頻的內容生產

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摘要：鄉村振興背景下，鄉村文化以短視頻為載體，國家政策、生產技術及傳播環境為鄉村文化建設賦能。站在新的發展“風口”，鄉村文化類短視頻需要創新生產優質內容，圍繞深耕優質內容、提升傳播主體認同及融合生產模式進行優化，尋求更好的發展空間，助力鄉村文化振興。

關鍵詞：短視頻；鄉村文化；鄉村文化振興；內容生產

隨著新興媒介技術等傳播基礎設施的不斷發展與普及，短視頻成為當下賦能鄉村振興最具競爭力、影響力的產業形態之一。第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，網絡普及率達73.0%，我國農村網民規模已達2.84億，農村地區的互聯網普及率為57.6%。我國短視頻用戶規模已達9.34億，占網民整體的90.5%①。這也就意味著，在互聯網短視頻生產的主體中，對鄉村主題的回歸使得農民群體從“失語者”變為“言說者”。在農民主體話語的背景下，如何講好鄉村故事，讓鄉村文化重煥生機，成為當下與鄉村振興戰略密切相關的一大熱門議題。本文試圖從鄉村文化類短視頻的內容生產要素及內容生產模式進行探討，以期為鄉村文化類短視頻的發展突破瓶頸提供方向性建議。

一、鄉村文化類短視頻的興起原因

文化是社會可持續發展的強大精神動力。習近平總書記指出：“鄉村文明是中華民族文明史的主體，村莊是這種文明的載體，耕讀文明是我們的軟實力?！雹卩l村文化建設既是鄉村建設的難點，也是鄉村建設的靈魂。乘借國家政策的支持和技術普及賦權這兩股東風，鄉村文化類短視頻正呈方興未艾之勢發展。短視頻創作者以其淳樸的拍攝手法和生活化的口語表達，向受眾呈現出一場聽覺與視覺的盛宴，有效推動了鄉村文化的再造，不斷為農業生產、傳播鄉村文化增添助力，讓新時代的鄉村生活更真實、多元地呈現出來。

（一）國家政策：鄉村振興戰略的驅動

國家政策的傾斜扶持，助力“三農”短視頻繁榮發展。黨的十九大報告指出，農業農村農民問題一直是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重。為鞏固脫貧攻堅成果，保障鄉村振興戰略的全面實施，黨的十九大以來，國家出臺多項政策為鄉村振興助力?！叭r”短視頻作為詮釋鄉村生活、助推鄉村發展的重要載體，同樣離不開國家政策的支持。國家對于“三農”問題的極度重視，吸引了大眾的目光，為“三農”短視頻的生產傳播提供了注意力的支撐。同時，短視頻平臺基于對國家政策的響應，紛紛扶持鄉村振興的內容創作，幫助“三農”短視頻傳播推廣，促進了鄉村短視頻的流行。正是因為多方助力，短視頻成為眾多鄉村振興的“助燃劑”。

（二）技術賦權：身份認同與經濟效益的助推

短視頻生存、短視頻社交、短視頻消費時代已然來臨?！叭r”短視頻的火爆離不開海量內容生產者與消費者的加入。一方面，愈加便捷的移動生產工具以及短視頻的易操作性，使得人們隨手記錄鄉村生活的愿望得以實現。在過往的媒介敘事中，中國農民一直處于“沉默的他者”地位，短視頻所帶來的技術賦權改變了以往媒介形象中一直處于“失語者”的農民主體形象，在加強農民自我身份認同感的同時，以農民為主體的多元化敘事呈現在大眾面前，展現出不一樣的鄉村風貌，打破了人們對鄉村既往落后形象的刻板印象。在此背景下，互聯網中“鄉風”盛行，農民創作者在分享自己生活的同時傳播鄉村文化，搭乘技術賦權的快車自信地遨游在虛擬世界之中。另一方面，“短視頻+電商”所帶來的經濟效益也使得人們對其趨之若鶩。人民網發布的《短視頻支農興農創新發展報告》指出，隨著互聯網技術愈加普及成熟，短視頻的市場規模持續增長，為鄉村經濟發展提供新路徑，短視頻的支農興農視野前景廣闊。相較于過往農村經濟發展依靠“種植增收”的傳統經營模式，短視頻創作的“流量創收”更大的經濟紅利是推動鄉村短視頻興起的重要元素之一。如今，“短視頻+”的形式正在和鄉村地區的農產品加工業、旅游業、服務業等不斷融合③，為鄉村地區的經濟發展與產業振興不斷拓寬發展新道路。

二、鄉村文化類短視頻內容生產要素

（一）題材形式：呈現多彩風貌

鄉村文化類短視頻生產通常是基于鄉村景觀、技能展示、情感傳遞等呈現鄉村多樣的文化風貌。這些種類眾多的鄉村文化類短視頻，從題材要素來看大體分為三種，即對鄉村物態文化、鄉村行為文化及鄉村精神制度文化的呈現。首先是鄉村文化類短視頻生產中對鄉村物態文化新發展、新變化的敘述。所謂鄉村物態文化是指能夠被看到的文化形式。這類題材內容的短視頻在鄉村文化類短視頻中占比較大，包含鄉村日常中的農事農活、鄉村風貌中的自然景觀以及人文景觀等。如農業耕種短視頻中敘述的現代化的農忙景象，展示了新時代農業生產中“新農具”“新農人”在勞作中的魅力。又如農村生態生活短視頻展示了與喧囂城市截然相反的大自然的幽靜風貌，同時呈現出與城市相差無幾的基礎設施建設，記錄了鄉村建設的蛻變。鄉村物態文化類短視頻的傳播，在轉變大眾對鄉村地區落后、貧窮的刻板印象的同時，鋪開了一幅新時代鄉村宜居、美麗的幸福圖景。其次是鄉村文化類短視頻生產中鄉村行為文化的傳播。鄉村行為文化是“鄉村社會成員在日常生活中慢慢衍生出的風俗習慣”。以鄉村行為文化為主題的短視頻主要包括的題材元素有鄉村生活習俗、鄉村民俗文化以及民間傳統技藝、傳統文藝等。鄉村生活習俗短視頻的拍攝主要圍繞對鄉村飲食及美食的制作展開，如李子柒、蜀中桃子姐等人。他們在鄉村生活習俗中還原鄉村飲食行為日常，同時記錄鄉村美食的制作過程。鄉村民俗文化短視頻則從鄉村的視角講述并傳播當地在節日慶祝、傳統禮儀等方面的傳統民俗。民間傳統技藝與文藝視頻，是短視頻系列題材中體現鄉村文化的關鍵，對非物質文化遺產的傳承與傳播產生了積極影響。鄉村行為文化題材短視頻的傳播，一方面帶領大眾了解鄉村的風土人情，另一方面提升了農民對于自我身份的認同。最后是鄉村文化類短視頻生產中鄉村制度、精神文化的呈現。鄉村制度文化類短視頻以鄉村經濟合作社的生產運作為聚焦點，農民通過短視頻記錄學習合作社的發展與成就，政府通過此類短視頻進行鄉村建設的宣傳。鄉村精神文化類短視頻以鄉音、鄉土為載體，浸入鄉情的呈現，給受眾提供沉浸式的鄉情體驗。

（二）視覺元素：展現特色鄉風

當今世界毫無疑問已經進入視覺文化時代，圖像、符號、景觀已成為大眾日常生活中最核心的要素。鄉村文化類短視頻的生產能否在視覺上迅速抓住受眾，已然成為鄉村文化生產的關鍵所在。從現有的鄉村“三農”短視頻制作來看，景別、字幕與特效是鄉村文化類短視頻展現特色鄉風、實現視覺傳情的重要元素。景別凸顯鄉村風貌，形成視覺意境。鄉村文化類短視頻以講好鄉村故事為敘述核心，鄉村物態文化及鄉村行為文化元素的短視頻生產尤需利用好景別講好鄉土故事。所謂景別是指被攝物在畫面中呈現出來的大小和范圍，大致分為遠景、全景、中景、近景、特寫5種，不同景別的銜接與呈現時常蘊含不同的內涵。如對鄉村美食的呈現，通常情況下以特寫和近景為主要景別，二者結合可以放大美食細節，形成視覺張力，增添美食的誘惑力。通過對短視頻的觀察發現，字幕的使用在短視頻生產中非常廣泛。字幕的功用主要是輔助受眾理解視頻內容。字幕的類型大致可分為對人物話語的配音型字幕和對畫面進行畫外音講解的解讀型字幕，字幕的添加構建了更完整的視覺畫面。鄉村文化類短視頻為滿足受眾需求，打破傳統的視頻模式，提升視頻的趣味性，尤其在鄉村日常生活元素類的短視頻生產中常常使用特效博取關注。但值得注意的是，濫用特效蹭熱度的方式不僅會破壞鄉土人情的呈現，而且有可能致使視頻走向低俗化。

（三）聽覺元素：表達情感傾訴

在短視頻的生產傳播中，聽覺元素是短視頻構成元素中重要的組成部分。如果說視覺元素是以“表情”為主，那么聽覺元素則是短視頻中達到“達意”功效的重要元素。在鄉村文化類短視頻中，聽覺元素的加持能使受眾在相關聲音的體驗之中獲得感官的刺激或激發情感的共鳴。鄉村文化類短視頻的聽覺構成元素主要包括背景音樂、畫外音以及現場同期聲。背景音樂主要起到營造場景氛圍、渲染視頻風貌的效果。背景音樂的呈現一般風格多樣，節奏也多變，尤其在鄉村風景展示及鄉情傳達的視頻中，背景音樂的選取直接影響到視頻內容的傳達及受眾情感的接受效果。同期聲是對畫面拍攝時現場環境音、人物聲音的選擇性保留，如鄉村生活的視頻中對人物鄉音對話的保留、鄉村美食短視頻中烹飪美食時最原始的煎炸等聲音。在鄉村文化類短視頻中，同期聲的使用賦予了視頻更多的真實性與在場感。畫外音一般以人物后期解說的形式呈現，畫外解說的方式是鄉村文化類短視頻制作中常用的方式之一。為使視頻內容更為精準地傳達以及引發更為廣泛的共鳴與喜愛，解說詞的使用尤為重要。恰當的解說詞是鄉村文化類短視頻“達意”成功的重要因素。深情的解說方式可以再現情感場景，而活潑的解說方式則可以緩解受眾觀看的疲憊，同時展現更為靈活多樣的鄉村文化風貌。當然，解說詞的具體形式需根據視頻的風格以及內容來變換。

三、鄉村文化類短視頻生產模式

短視頻平臺所提供的鄉村文化創作空間建立在虛幻空間的構造想象之中，以短視頻為載體實現虛幻與現實的內容構建。鄉村振興背景下，鄉村文化類短視頻呈現出迅猛發展之勢，在短視頻市場占據越來越重要的地位。這與其多視角內容創作對鄉村文化的多元呈現、多主體聯動生產模式推動的繁榮鄉村建設有關。鄉村文化類短視頻依托平臺進行創作、傳播及分發，視頻生產的多元化主體個人、機構及政府以平臺為中心，在各自生產傳播目的的驅使下各自為戰，卻又互助相融。就創作主體及目的而言，普通用戶生產者多以娛樂和自我表達為目的，依托MCN機構的內容生產者主要以經濟利益為驅使，政企聯動的創作主體則以宣傳服務為主，以推動經濟增長為輔。據此，可以將鄉村文化類短視頻的主要生產模式分為三種。

（一）UGC個人娛樂模式

UGC即用戶生產內容，用戶利用多種設備自主進行內容的創作與生產。在鄉村文化類短視頻的UGC生產模式中，創作主體多為鄉村“駐扎者”農民或被稱為“新農人”的返鄉群體。這類群體的創作目的可被認為是“傳播的儀式觀”。美國學者詹姆斯?凱瑞在他的《作為文化的傳播》一書中指出，傳播通常分為傳播的傳遞觀與傳播的儀式觀兩種，傳播的儀式觀的核心是將人們以團體或共同的身份召集在一起的神圣儀式④。鄉村文化類短視頻以農民為主體，他們以第一人稱視角、以短視頻的形式還原真實的鄉村風貌，實現自我表達和自主娛樂的需求，同時借助諸如抖音、快手等短視頻平臺吸引具有相同興趣或對鄉村充滿好奇的城市用戶的觀看。借助短視頻平臺將用戶連接，完成觀看視頻的“儀式”，這種以個體為主導的生產模式充分激發了農民的積極性和創造力。這一類生產模式以自我為主導，以娛樂為目的，從駐扎者、參與者、觀看者等視角對鄉村文化進行傳播，為鄉村文化類短視頻提供了豐富的素材。值得注意的是，受制于農民群體的媒介素養與知識文化水平，此類作品的制作都較為粗糙，且逐步走入同質化生產的陷阱。另外，個體生產模式下，沒有規?；纳a分發流程及大量資金的支持，因此打造的爆款視頻較少，難以獲得持續性的流量關注。

（二）MCN全方位營銷模式

MCN機構的入場為鄉村文化類短視頻的規?；l展助力，由MCN機構主導的生產模式將UGC、PGC創作者集合起來，打造PUGC（專業用戶生產內容）生產模式。這一生產模式很大程度上補足了UGC生產模式下的短板，實現從單兵作戰的個體模式轉化為專業化、規?；馁Y本運作模式，在傳播鄉村文化的同時實現流量變現，獲取商業價值。以MCN為主導的生產模式有助于鄉村文化類短視頻的專業化運營，能夠推動鄉村文化獲得更多的“曝光率”。不過仍需注意的是，MCN機構的生產模式還是以盈利為最終目的，在“流量為王”的市場競爭中，這類生產模式下的視頻生產往往不利于鄉村文化的建設。在內容創作上，為賺取眼球，常常體現為農民賣慘、賣丑，使鄉村文化的傳播陷入過度娛樂化、低俗博眼球的歧途，破壞了鄉村文化的真實性，不利于農民積極健康形象的建構與傳播。鄉村文化的價值不但沒有得到挖掘，而且易遭受破壞。

（三）政企聯動宣傳模式

鄉村文化的傳播是鄉村精神文明的體現，也是鄉村經濟發展的助力。政企聯動生產模式的主導者是政府部門或具有政府背景的企業機構。這一類視頻的生產目的以宣傳服務為主導，創作內容一是服務于鄉村振興，通過宣傳地區農產品、文旅景觀，提高知名度和曝光度，拉動當地經濟的發展；二是以鄉村地區的政務服務為目的，以科普制度、生活短視頻的樣式存在，凸顯鄉村文化中的制度文化與精神文化。政企聯動的宣傳模式有助于鄉村文化類短視頻創作中主流價值觀的引導，為鄉村短視頻的健康發展提供方向保障，在豐富鄉村文化生活、發揚鄉村傳統文化、擴大鄉村影響力等方面具有積極作用。與此同時，如果短視頻的宣傳一味凸顯鄉村地區文化建設的繁榮景象，則容易造成鄉村文化繁榮、鄉村經濟興盛的虛假景象。這一點需要引起注意?？傮w而言，每一種生產模式都具有其優勢與劣勢。為推動鄉村文化短視頻的健康發展，每一種模式都應有意識地相互取長補短，在保有自身優勢的同時彌補短板，共同推進鄉村文化的可持續發展。

四、鄉村文化類短視頻的生產策略創新

鄉村文化短視頻向大眾釋放鄉村影像資源的同時，助力鄉村治理與鄉村振興目標的實現。受制于生產方式與生產主體，鄉村文化短視頻不可避免地糾纏于市場與利益的困境之中。面對此種情境，鄉村文化類短視頻必須沖破桎梏，從源頭厘清創新路徑，進一步提升內容題材、生產主體、生產模式的破局之道，發揮鄉村短視頻在鄉村文化建設中的積極作用，為鄉村振興助力護航。

（一）內容題材：深挖優質鄉村文化資源

在信息爆炸的時代，內容是吸引注意力的關鍵因素，淺表化的內容已經難以維持大眾的長期關注。鄉村文化類短視頻要想在眾多信息流中站穩腳跟，關鍵要從內容上深挖鄉村文化資源。在內容創作上要把握兩點：一是保持內容的真實可信，協力打造屬于鄉村文化的優質品牌形象；二是保證內容的自主原創，堅持內容為王，走差異化生產路線?！叭r”題材的短視頻進入短視頻市場已久，在過往的發展中我們不難發現，嘩眾取寵或虛假創作的內容難以得到長久的發展。鄉村文化類短視頻作為助力國家鄉村振興戰略的“主賽道”之一，一方面要促進鄉村創收，另一方面要實現鄉村文化的可持續發展。因此，要細分內容生產領域，選擇相契合的受眾議題來生產內容，形成強印象的個人風格。這有助于在內容上打造鄉村文化品牌形象，提升用戶黏性，實現鄉村文化類短視頻的可持續發展。

（二）生產主體：提升情感認同

鄉村文化通過短視頻進行對外傳播，不可避免地會受到城市文化的沖擊。作為鄉村文化創作者的農民群體往往會感受到文化沖擊而產生對鄉村文化認同的危機。提升鄉村農民群體對傳統文化價值的理解，并從中感悟鄉村文化所帶來的情感共鳴，實現從“自發”傳播到“自覺”傳播的轉變，激發農民群體內心對鄉土、鄉音、鄉情的向往，是突破鄉村文化限制的重要路徑。除此之外，鄉村文化類短視頻的創作主體也需提高自身的媒介素養和專業能力，不斷深耕內容并創新形式，在創建良好鄉村文化形象的同時避免用戶的審美疲勞。唯有在保持自我認同的基礎上不斷提升品質，才能持續獲得短視頻紅利，保持自身的競爭力。

（三）生產模式：融合創新合作方式

鄉村文化類短視頻的生產者雖然大多各自為營，但也出現了生產創作的融合趨勢，不過這種融合只是初步的淺層合作，多以某一創作主體主導為合作形式，并未打破合作壁壘。因此，要想進一步推動鄉村文化類短視頻的發展，必須打通草根創作者、MCN機構及政府、企業之間的通道，整合多方主體的優勢。比如政府把握宏觀創作方向，以草根創作者視角發現鄉村故事，MCN機構進行專業化的拍攝，借助規模化、精細化的平臺場景分發，最終實現高質量的內容產出。體系化的多方合作是鄉村文化類短視頻打造精品的必由之路，也是更好建設鄉村文化、講好鄉村故事的重要途徑。總的來說，在鄉村振興的背景之下，鄉村文化類短視頻正逢發展“新風口”。鄉村文化類短視頻生產要在充分認識自身優劣的基礎之上，緊隨國家政策的引導，積極把握技術與媒介賦權帶來的紅利，融合多方主體創新生產模式，實現生產創作的困境破局，為鄉村文化振興提供助力。

作者：劉婷 單位：湖南師范大學新聞與傳播學院