順應時展潮流 做大做強體育產業

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—順應時展潮流做大做強體育產業

——南京市體育產業發展之現狀、機遇、對策研究

體育產業是當今世界和21世紀最具有活力的朝陽產業之一。有關資料顯示，目前全世界每年體育產業收入已經超過4000億美元，并仍在以每年20%左右的速度增長。體育產業在我國起步時間不長，但發展十分迅速，其對社會經濟發展的作用正在逐步顯現。根據南京市全面建設小康社會和實現“兩個率先”目標的要求，我們在對國內外體育產業發展狀況調研的基礎上，就南京市體育產業如何“做大、做強、做出旗艦”進行了思考。

一．南京市體育產業發展概況

南京市體育市場在上個世紀90年代中期開始逐步形成。經過十年左右的發展，體育用品生產、體育用品銷售、體育健身服務、體育競賽表演、體育彩票銷售等各類體育產業專業市場均已初具規模，成為全市國民經濟發展中一個正在崛起的新興產業門類。

2002年，我們首次對南京市體育產業發展情況進行了統計。結果顯示，截止2001年底，全市具有體育經營資質的單位1480多家，體育產業各項收入（包括公共體育事業財政撥款）16.48億元，體育產業增加值4.05億元，占我市當年國內生產總值（gdp）比重0.35%，占第三產業增加值比重0.74%，體育從業人數約12130人，占我市從業人員比重1％左右。2001年體育產業增加值較2000年增長16.8%。

最近兩年，我市體育產業又有了長足的進步，一批體育產業單位和項目已經開始朝著國際化、規?；较虬l展。體育用品生產方面，臺商獨資南京勝利體育用品公司主營收入已從2001年的3309萬元增加到2003年的7294萬元，其生產的羽毛球產品47%出口到歐美和東南亞市場，被國際羽聯認定為比賽用球；中美合資南京三瀛運動器具有限公司主營收入已從2001年的2250萬元增加到2003年的4800萬元，其生產的籃球、排球、足球70%產品遠銷國際市場；金陵石化塑膠鋪裝工程公司、高淳宏達運動地板有限公司、派格遠東戶外用品有限公司等體育企業年產值也都在數千萬元以上，在國內同行業中具有一定影響。體育用品銷售方面，新百、中央、金鷹等許多大型商場體育用品營業面積均已擴容至數千平方米，其中金鷹2003年體育用品銷售額達3478萬元；好家庭、萬年青、超世紀、一動等體育用品專營店的年銷售額都在千萬元以上。體育健身服務方面，太陽宮、e時代、浩沙、五臺山等大型高檔健身會館都已經擁有數千固定會員，羽毛球、網球等場所供不應求，高爾夫、熱氣球、溜（真）冰等新興體育項目正在走近市民生活。在體育競賽表演市場方面，國內足球、籃球、排球三大職業聯賽均已落戶我市，冬長跑、春風箏、夏游泳、秋登高和9.29世界步行日等定期舉辦、影響廣泛的群眾體育活動，不僅吸引了眾多企業冠名冠杯，也直接拉動了體育用品銷售。另外，在體育彩票銷售方面，我市已經形成一批

固定彩民隊伍，年銷售額穩定在3億元左右。

雖然南京體育產業發展較快，但仍然處于起步階段，與體育產業化、社會化的發展要求還有相當大的距離。其中主要不足有：體育基礎設施不足；體育健身服務業經濟效益欠佳；高水平體育競賽表演市場幾乎為空白；地方體育品牌尚不具備國際競爭力；體育產業經營管理人才短缺；扶持體育產業發展的政策不夠健全……

二．南京市體育產業發展面臨歷史性發展機遇

（一）．貫徹落實科學的發展觀，為南京體育產業發展提供了政策保證

黨的十六大提出了全面建設小康社會的奮斗目標。為實現這一目標，黨和國家領導反復強調科學發展觀，其中最根本的就是堅持以人為本，實現人與社會的全面、協調發展。體育產業是可以創造較高產值，有效拉動內需，促進國民經濟發展的朝陽產業；是能源消耗較少，無環境污染，符合經濟增長轉變方式的綠色產業；是有利于提高勞動者身體素質，促進群眾身心健康的健康產業；是關聯面廣泛，可以帶動旅游、服裝、機械、建筑、廣告、大眾傳媒等許多行業發展的上游產業；是勞動形式相對簡單，可以提供較多就業機會的勞動密集型產業。抓住機遇，乘勢而上，大力發展體育產業，一是符合國家社會經濟發展需要，有可能獲得國家投資融資、稅收減免、用工用地等產業政策的扶持。二是隨著產業結構調整步伐的加快,體育產業投資的回報率將會逐步超過社會投資的平均利潤率,出現各種社會資本向體育產業流動的良好態勢。三是作為后工業化時代的主導產業之一，體育產業集聚高素質人才的優勢將會日趨明顯。這些對加快體育產業發展來說都是至關重要的利好因素。

（二）．人均gdp突破3000美元，為南京體育產業加快發展

奠定了堅實基礎

20世紀世界各國發展的情況證明，人均gdp達到3000美元，是一個國家或地區人民生活水平越過溫飽線走向小康階段，開始進入消費結構巨變期的一個具有標志性的數據。社會在食品、衣著等基本生存性消費支出比重將會逐步減少，恩格爾系數下降，而在教育、文化、體育、娛樂等享受性消費支出比重日益上升，產生一個明顯的凸起現象。我國的情況也是如此，滬、京、粵等經濟發達地區在人均gdp突破3000美元前后，居民消費結構發生重大變化，在經歷了從“吃”轉向“用”之后，又開始從“用”轉向住房、汽車、旅游、文化消費。以北京體育產業為例，2001年，該市人均gdp超過3000美元，當年該市體育產業總收入106.4億元，實現增加值45.5億元，占全市gdp的1.6%。至2002年，該市體育產業總收入達到128.4億元，實現增加值52.9億元，占全市gdp的1.7%。以人口1423萬計算，僅僅一年時間，人均體育消費（健身及購買體育用品、彩票）從650元增加到890元。

2003年，南京市人均gdp首次突破3000美元，參照國內外同等經濟發展和收入水平的實際粗略估算，在合理引導居民的消費需求，并提供有效供給的前提下，如果南京城鄉居民的體育消費支出能夠達到人均600~700元/年，全市的體育消費需求總量將達到40億左右，如此龐大的市場容量和潛在需求是南京體育產業發展的優勢之一?？梢灶A見，未來的十到二十年，我市體育消費需求應會出現爆發性增長，體育產業將成為全市經濟新的增長點。

（三）．舉辦2005年十運會，為南京體育產業加快發展提供了巨大動力

首先是十運會對城市經濟的拉動，將進一步刺激南京市民的體育消費。據國家信息中心統計,1992～1997的5年間,我國城鎮居民在運動娛樂方面的人均消費支出從84元增加到211元，年平均增長20.2%。體育邊際消費傾向是1.5，即城市人口收入每增加1%，它的體育消費就增加1.5%，體育消費增長明顯快于收入增長。這種在20世紀末已經展現出來的趨勢,在新世紀將會表現的更加明顯。近20年來，國內外舉辦大型綜合性運動會無不給主辦城市帶來巨大的經濟效益，韓國漢城從1981年獲得奧運會主辦權到1988年成功舉辦奧運會，再加上之后2-3年的后續影響，整個80年代經濟發展水平得到了顯著提高，1985—1990年，人均gdp從2294美元6287美元。廣州1997年獲得九運會主辦資格，其間盡管經歷了亞洲金融風暴，1997年—2001年，gdp仍從1646億元增加到2685億元。從目前情況看，十運會對加快南京城市經濟發展的作用已不容置疑。隨著城鄉居民收入水平的提高，廣大市民更加關心生活質量，體育健身消費終將會成為他們的重要選擇。

其次是承辦十運會新建和改建大批體育場館，將進一步方便南京市民的體育健身。體育場館的數量、與體育消費者的距離(步行15分鐘為宜)和向居民提供的體育消費服務項目、價格、環境、質量等，都是影響體育消費不可忽視的因素。為辦好十運會，省、市、區政府、體育部門和社會力量將投入60~70億元，建設包括省奧體中心、南京市全民健身中心、部分區縣體育中心和鐘山國際體育公園、國際馬術俱樂部等在內的一批大中型體育場館，廣大市民健身需求不斷增加與體育場館數量嚴重不足矛盾的將在一定程度上得到緩解。市民參與健身會更方便，選擇場館和項目范圍會更廣泛，對南京體育市場的發育和迅速成長將起到推波助瀾的作用。

（四）．消費觀念改變和生活方式的更新，為南京體育產業加快發展提供了廣闊空間

在經濟發達國家，人們日常生活中用于體育消費方面的開支通常占整個社會消遣娛樂消費的30％～40％。而剛剛步入小康社會的許多我國消費者寧愿把金錢和時間花在請客吃飯、卡拉ok、桑拿等炫耀性的消費上，也不愿投入到體育活動中來，這與教育水準偏低有著密切的聯系。近年來，隨著大眾傳媒體育宣傳的明顯增加，尤其是十運會工作形成的良好體育氛圍，我市市民的健身意識正在逐年提高，越來越多的居民防患于未然“花錢買健康”，體育消費不斷升溫升級，消費結構開始漸趨合理。另外，隨著我市經濟的發展和社會的進步，中產階層和“有車一族”正在逐步增加，“雙休”、“朝九晚五”等作息制度正在逐步與國際接軌，家務勞動通過社會化服務正在逐步減少，廣大市民可以自由支配的閑暇時間進一步增加，人們不僅平時可以經常參加體育活動，而且還可以利用節日長假去體驗一些距離遠、耗時長、消費高的新興體育活動項目，這些都給南京體育產業加快發展提供了廣闊而巨大的發展空間。

三．南京體育產業“做大、做強、做出旗艦”的若干思考

體育產業在當今全球經濟中扮演著重要角色，關注體育產業已經成為一種世界性的現象。有專家預測，體育產業將和旅游、網絡、影視等產業一起，成為本世紀國內最具活力和廣闊前景的朝陽產業。南京作為國內經濟社會比較發達地區，已經具備了加快體育產業發展的條件，政府有關部門在制定城市發展總體規劃時，應該把發展體育產業作為實施可持續發展戰略和進行產業結構調整、擴大內需、拉動經濟增長的重要措施，明確發展目標、主攻方向、步驟措施，并給予政策扶持，推動南京體育產業上規模、上檔次、上水平。我們認為，近期南京在體育產業發展方面主要應做好以下八個方面工作：

（一）．加強體育基礎設施建設，壯大體育產業基礎

體育設施既是體育事業發展的基本條件，也是體育產業發展的重要基礎。沒有布局合理、門類齊全、形成一定規模的體育設施，就無法滿足廣大群眾參與體育活動的需求，也無法舉辦承辦等級高、上檔次的體育競賽表演活動，不斷擴大體育消費、做大做強體育產業也就無從談起。為舉辦十運會，南京興建了一批體育場館設施，一定程度上緩解了體育設施不足的矛盾，但與國家要求人均1平方米體育用地的標準仍有一定差距，市本級還沒有包括綜合性大型體育館、體育場在內的體育中心。因此，各級政府仍要根據南京城市現代化發展的要求，繼續保證對在省內、國內有影響的標志性體育設施和區、縣基層體育設施建設的投入。在政府投入的同時，還可以借鑒南京全民健身中心等十運會工程建設的經驗，加大改革力度，運用政策和經濟手段（如在貸款、規費減免、補貼等方面給予國有單位同樣待遇），以符合市場經濟規律的方式吸納外資、民資和社會資金，進行體育設施開發和建設。如此，既可以在相對較短時間內使體育設施建設躍上新臺階，也為今后南京體育產業大踏步前進打下基礎。

（二）．實行分類推進，繁榮體育健身服務市場

體育健身服務市場的發展和完善，有利于體育產業結構的調

整，有利于拓展體育消費領域、有利于滿足群眾多樣化、多層次的體育需求，是做大做強體育產業的基礎性行業。資料顯示，美國、德國90年代體育健身服務消費分別占體育消費總額的55.98%和62%，而目前我市體育健身服務消費還不到體育消費總額的30%，這與體育健身服務市場不夠完善有著直接關系。根據我市體育健身服務市場現狀，可以從以下幾個方面開展工作：

一是加大體育改革力度，充分發揮國有公共體育場館的功能。盡管我市公共體育場館目前均已面向社會開放，但由于管理水平不高，經營方式陳舊，未能發揮最佳社會效益和經濟效益，應當按照市場經濟的規律，適時成立國有體育產業集團（公司），在保證國有體育場館產權不變、體育功能不變、公益性不變的前提下，整合資源，統一管理、統一包裝、統一營銷、連鎖經營，并可通過承包、承租經營的方式，逐步實現所有權和經營權分離，提高綜合經濟效益。

二是積極鼓勵境外和民間資金進入體育健身服務市場，在放寬市場準入的同時，體育部門應加強業務指導和政策扶持。對設施、器材、人員等條件較好的單位，在項目專業資質認定、建立職業和半職業俱樂部、開展運動員培訓、輸送運動員、參加和承辦比賽、教練員職稱評定等方面關于給予國有體育單位同樣待遇，提升其知名度和無形資產價值，促其全面發展。

三是大力促進國家機關、國有企事業單位、學校體育設施有償、低費面向社會開放，實現體育資源社會共享。

四是盡快介入，加快發展汽車、航空、電子競技等新興體育運動項目，搶占市場先機，擴大體育產業領域。

通過上述工作，逐步建立以星級賓館體育俱樂部、城市繁華地區體育會所、城郊體育休閑中心以及高爾夫、網球等項目為主的高端市場，以公共體育場館、城區普通體育經營場館為主的中端市場和以學校、社區配套體育健身場所為主的低端市場，形成布局合理、門類齊全、層次分明的體育健身服務體系。

（三）．鼓勵體育中介服務，激活體育競賽表演市場

高水平體育比賽具有廣泛的影響和巨大的觀眾市場，美國著

名體育經紀人唐金運作一場拳擊比賽的資金可以達到億元美金左右，國內一些城市舉辦商業性國際足球比賽，運作資金也在上千萬左右，其中的商機和利潤可想而知。不僅如此，高水平體育比賽對拉動旅游、交通、商業、餐飲等相關行業發展，提高城市影響力也具有積極的意義。我市體育部門應當加大競賽管理改革力度，并做好宣傳發動、牽線搭橋工作，努力探索政府管理、社會辦賽、市場運作的新路子。一是要繼續擴大體育部門自辦正式比賽（如三大球聯賽等）的市場化運作成分，鼓勵社會單位進行廣告，吸引更多企業以冠名、冠杯、廣告、特許經營等形式廣泛進行參與；二是要允許和鼓勵社會體育經紀組織、經紀人積極承辦影響大、群眾喜聞樂見的國內外高水平商業體育競賽，如足球、乒乓球、羽毛球、網球、高爾夫、汽車等，爭取形成2~3項每年定期舉辦的傳統性體育活動；三是可以邀請社科專家、專業公司對具有南京地方特點、已經形成一定影響和規模的地方賽事活動，如“世界步行日長走活動”、“南京都市圈體育舞蹈比賽”、“外資企業龍舟賽”等進行整體包裝，將之拓展成為能夠提升南京城市形象的全國性、國際性比賽。

（四）走出去引進來，擴大體育用品生產銷售市場

著名品牌是一個國家和地區實力的象征，世界最知名的體育品牌“耐克“即出自美國，99年“耐克”全球收入達到了89.95億美元。目前南京雖然有勝利（威克多）羽毛球、網球、三瀛籃球、三葉塑膠等在國內有一定知名度的體育產品，但企業規模都還不夠大，產品定位也基本在中低檔市場。面對國外體育產品紛紛進入我國和國內體育用品市場魚龍混雜的局面，做大做強地方體育優勢品牌，并在國內外市場進行品牌擴張已經刻不容緩。政府綜合部門和經濟管理部門應主動關心和支持體育部門加強這方面工作，對成長性較強、市場前景較好的地方體育企業，應在產品研發和技術改造投入等方面給予政策傾斜，不斷提升產品的質量和檔次，爭取成為國家名牌產品；對已經形成一定規模的大中型體育企業，應幫助其建立現代企業制度，并鼓勵他們通過兼并、聯合、重組等形式做大做強；要借十運會在南京舉辦、奧運會在中國舉辦契機，加強和組委會的溝通協調，爭取在指定器材、產品等方面給南京地方體育企業參與創造更多機會，通過綜合運動會的巨大影響力，逐步形成具有國際競爭力的體育企業集團。

另外，要根據國內外企業來南京尋找商機和市場的良好機遇，加強與國內外知名體育公司的聯系和合作，通過讓其在南京建廠、設立分公司（“耐克”已經在我市溧水建立運動鞋廠），實現國際品牌本土化；通過吸引其在南京開設專賣專營店（李寧公司已在中央商場開設了700平方米，華東最大旗艦店），提高南京體育用品市場的整體檔次，擴大體育用品銷售規模。

（五）．發揮地方優勢，打造南京城市體育品牌

南京歷史悠久，人杰地靈，中山陵、明孝陵、夫子廟等世人皆知，今年打造的“名城會”也已成為名揚四海的城市文化新品牌。而目前南京的體育健身、競賽、產品品牌，還僅僅停留在地方或行業影響的范疇，難以對南京體育產業發展和社會經濟發展產生較大作用。與時俱進，適時打造具有南京特色，體現健康與活力的城市體育品牌，既是落實科學發展觀，全面建設小康社會的需要，也可以使之成為帶動體育產業發展的旗艦，直接拉動南京城市社會經濟的發展。綜合分析南京體育資源優勢，我們認為可以借鑒“名城會”成功的經驗，對以下幾個項目進行整體包裝策劃，力爭有所突破：

其一是爭取將“南京羽毛球”打造成為城市體育名片。南京有包括世界“四大天王”之一楊陽在內的6個羽毛球世界冠軍；有國家級羽毛球學校和一批知名教練；有與國內羽毛球界良好的關系；有遍布城市的大小羽毛球館和廣泛的羽毛球愛好者；有包括勝利、羽翔等知名企業在內的十多家羽毛球生產廠家……，如此豐富的羽毛球資源，國內首屈一指。我市應當通過籌劃一項每年舉辦、水平一流的國際羽毛球公開賽，進一步擴大“南京羽毛球”在國內外的影響。同時，還可以通過建設國內規模最大，設施最先進的羽毛球場館；把羽毛球列入南京中小學體育課程，做到人人會打；讓羽毛球世界冠軍成為南京企業和城市的形象大使（據《財富》雜志估計，著名籃球運動員喬丹對美國體育相關參與的影響達到100億美元）等一系列手段，進一步推動南京羽毛球運動的普及和競技水平的提高，進一步促進羽毛球健身市場、競賽市場、產品市場的發展，讓“南京羽毛球”像大連足球、濰坊風箏一樣，真正成為能夠提升南京城市形象的“市球”。

其二是爭取將“鐘山運動休閑園區”打造成為全國著名體育旅游品牌。鐘山風景區舉世聞名，景區內現有白馬高爾夫俱樂部、九華山攀巖、太陽宮廣場、南京水上運動學校等體育設施，在建鐘山國際體育公園、國際馬術俱樂部、環玄武湖體育帶、急流回旋訓練中心等大型體育設施。在相對集中區域，尤其是著名風景區內，匯聚如此多數量大型體育運動設施的城市尚不多見。我市體育、園林、旅游等部門應當加強溝通，適應進入小康社會人們消費的新需求、新方式，及時推出集游山玩水、健身休閑、觀賞體育競賽表演為一體，能吸引群眾廣泛參與的特色體育旅游項目，實現體育與旅游的互動，使之成為南京體育產業、旅游產業發展新的增長點。

其三是爭取將“新街口體育商業街”打造成為幅射華東地區的體育商務中心。借助南京新街口商圈和南京市體育局、原體育館所在地的區位優勢，我市在新街口商圈定位時，可以將體育商務拓展列入其中，以原有e時代、耐力等大型體育場館和大型商場體育用品部、沿街眾多體育專賣專營點為基礎，以在建南京全民健身中心為標志，東起大行宮，西至新街口形成為體育商業一條街，積極吸引國內外知名體育經營管理、體育中介機構、體育用品辦事機構、專賣專營店進駐，使之成為華東地區規模、影響最大的體育健身項目經營、體育賽事推廣、體育信息、體育人才交流場所和體育產品展示、推廣、銷售的特色街區。

（六）．完善政策法規，形成有利于體育產業發展的良好環境

體育產業尚處在起步階段，需要政府在財稅、投融資政策等各方面給予一定的扶持，才能使之步入較快的發展軌道。為鼓勵體育產業發展，要充分發揮公共財政主導作用，各級政府發展服務業引導資金中，要優先考慮體育項目投入，以吸引更多的社會資金參與體育產業開發。同時，對發展前景較好的大型體育企業，要支持其進入資本市場，通過股票上市、發行債券、項目融資等方式籌集資金，加快發展。為吸引社會對體育設施的投入，建議政府參照對非營利體育設施建設的優惠政策，在土地使用費、固定資產調節稅等方面給予適當減免，尤其是新建居民小區的群眾性體育設施，可在用地定額指標和各種開發規費上給予減免。為鼓勵社會開設積極健康成分較多的體育健身項目經營場館，建議將體育健身項目和其他娛樂項目（如歌舞、游藝等）區別開來，按照體育業稅率，征收較低的營業稅，增強體育投資者信心，使其有能力降低價格，吸引更多群眾參加體育健身娛樂活動。此外，還應積極發揮體育行業協會的作用，逐步形成行業自律機制，保障體育健身服務市場的健康有序發展。為鼓勵社會對體育的捐助，建議對向體育組織及體育活動提供資金或物資捐贈的機構和個人，給予所得稅的優惠。

（七）．深化改革，建立與體育產業發展相適應的組織管理框架

體育是具有產業性質的社會主義公益事業。深化體育改革的一項重要內容就是建立與市場經濟適應的體育管理體制和運行機制，走體育社會化，產業化的道路。體育行政主管部門按照政企分開、政事分開、管辦分離的原則，逐步建立涵蓋整個社會的體育產業管理體制，站在促進經濟社會發展的高度，對全市體育產業發展進行宏觀管理。通過建立科學規范的體育產業統計評估體系，掌握體育產業發展動態，為政府制定體育產業規劃、政策提供依據；通過建立和執行體育產品、體育服務標準，規范體育市場生產、銷售、服務行為；通過體育市場監督檢查，打擊不法經營行為，促進公平競爭，維護體育經營者和體育消費者的合法權益。

（八）培養骨干力量，盡快建立一支體育產業人才隊伍

未來的競爭主要是人才的競爭，高素質的人才隊伍是做好各項工作的基本保證和重要前提。體育產業在我國起步時間不長，目前無論是管理還是經營方面的人才都相對比較短缺，面對體育產業迅速發展的新形勢，盡快建立一支體育產業管理與經營人才隊伍已經成為當務之急。政府有關部門要注意發現和選拔既懂經濟、管理、又懂體育的復合型人才，優化體育部門干部隊伍結構；體育部門也要對體育經濟人才的培養和引進給予高度重視，通過現有管理人員的培訓、經營人才的聘任、聘用，逐步建立一支懂管理、善經營、知識面廣、結構合理的體育產業管理、體育經營開發人才隊伍；體育部門還應當通過各種形式，加強對社會體育經營管理人員、體育經紀人等短缺人才的培訓，并結合我國體育社會指導員制度，建立、完善體育經營專業人員資質認證制度，不斷提高社會體育單位的經營管理水平，促進全市體育產業的持續穩定發展。

（九）．抓住十運會機遇，推動南京體育產業上新臺階

大型綜合性運動會對于舉辦城市的經濟增長發展具有明顯拉動作用，其中對體育產業發展的影響尤其巨大。有關專家預測，2008年北京奧運會前后，北京體育產業在全市gdp中所占比重將從目前的1.6%增加到3%左右。南京市應當利用舉辦十運會的機會，進一步完善公共體育場館設施條件，使之成為集競賽、表演、健身、娛樂、會議、展覽及各種配套功能為一體、能夠全方位對社會開放和服務的經營實體，并成為體育產業發展的基地和樣板；進一步推動社會對高標準體育健身服務場館、高規格體育競賽表演市場的投入，實現體育產業結構的優化升級；進一步促進地方體育產品進入十運會平臺，并借助十運會走向全國、走向世界；進一步擴大體育用品、體育彩票銷售；進一步發展體育中介服務業、體育培訓業、體育會展業……，使體育產業真正成為南京經濟發展新的增長點。