領導在省旅游工作大會的發言

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同志們：

根據會議的安排，我向各位匯報一下我省旅游市場工作的有關情況。

一、年我省旅游市場的運行情況

去年以來，我國旅游業經受了一系列接踵而至的危機考驗。與全國一樣，山東旅游業發展和旅游市場工作也先后經歷了自然災害、突發事件尤其是國際金融危機的多重打擊，旅游市場工作受到嚴重影響。去年初發生在我國南方部分地區的冰凍災害導致我省境外周邊部分市場增速減緩，但這種影響只是局部和短暫的，沒有對市場整體發展構成危害。3月份西藏拉薩恐怖暴力事件、奧運火炬海外傳遞遭遇敵對勢力干擾以及西方媒體對我歪曲抹黑報道，使歐美公眾旅華信心受到嚴重打擊，影響波及我省歐美遠程市場，美國、德國、法國、英國等傳統市場均出現大幅下降。“5.12”四川汶川大地震，使我省入境旅游和國內旅游雙雙受挫，危機影響開始全面顯現。我省入境旅游由前4個月百分之三十的高增長驟然下降，5月份出現自年非典之后的首次負增長，同比下降5%，其中，韓國市場下降10%，這一基礎市場出現變數，進而影響到我省入境市場的全局。國內旅游市場也受到一定程度影響，二季度雖是我省旅游的旺季，但旅游接待和旅游收入卻比一季度增幅下降1.5個百分點和2.5個百分點。由于國內旅游實行的是季度抽樣調查統計，不能提供月份具體數據，但汶川大地震在特定時間段給國內旅游造成的嚴重影響要比季度統計所顯示的數據大的多。去年下半年美國次貸危機引發的金融危機迅速蔓延，愈演愈烈，加之多種因素的綜合影響，導致我省入境旅游市場整體下滑，8月份跌至最低點，比去年同期下降27.75%。國內旅游市場持續回落，三季度比一季度增幅下降了3.25個百分點，創去年增長的最低水平。金融危機對國際、國內旅游市場的影響進一步加深。

分析去年我省旅游市場運行情況，主要呈現兩個顯著特點：一是入境旅游市場進入下行狀態，整體形勢不容樂觀。繼去年5月份入境旅游步入下行軌道之后，下半年我省入境旅游整體在低位徘徊。5-9月入境旅游連續5個月負增長，進入10月份雖然止跌回升，但仍難以彌補前期大幅下降造成的損失。據統計，去年全省接待入境游客252萬人次，同比增長1%，旅游外匯收入13.7億美元，同比增長2%，比去年確定的任務指標分別少48萬人次和3.3億美元，增長幅度分別比預期下降19%和23%。我省入境旅游面臨嚴峻考驗。二是國內旅游雖受到一定影響，但總體發展保持穩定。綜觀去年全年，盡管各種不利因素對國內旅游市場有一定沖擊，甚至在短期內造成重大影響，但由于國內旅游市場規模大、潛力大、需求旺盛，各級旅游部門和旅游企業面對困難，積極采取各種應對措施，加之去年國家對黃金周制度進行重大調整，正式頒布實施職工帶薪休假制度，使假日旅游需求進一步擴大，因而能夠把各種危機對國內旅游的不利影響降至最短時間和最低程度。去年，我省接待國內游客2.4億人次，增長18%，國內旅游收入1908億元，增長23%，超額完成去年確定的任務指標，繼續保持了平穩較快的發展態勢。

面對嚴峻危機和復雜局面，我省各級旅游部門按照省委、省政府和國家旅游局的部署要求，認真分析形勢，及時采取措施，堅定信心，迎難而上，積極開展各項工作，千方百計保持旅游業穩定發展。一是搶抓機遇，做好“后奧運”旅游工作。8月中旬，正當北京奧運會舉辦之際，省政府審時度勢，召開了“抓住奧運機遇推進旅游發展”座談會，要求以北京奧運成功舉辦為契機，以國際視野謀劃做好旅游工作，突出強調要大力抓好旅游市場宣傳，大力實施“聯合推介，捆綁營銷”戰略，整合資源，創新形式，集中打造“好客山東”旅游品牌，借奧運之勢，樹立山東旅游新形象。二是迅速啟動省內旅游市場，抓住暑期旅游旺季，動員部署開展“山東人游山東”活動，組織各大景區和旅行社推出多種優惠措施和適銷對路產品，廣泛開展本地游和省內游，激活省內旅游市場。三是加強與國內重點客源市場大旅行社和知名網站及主流媒體合作，共同策劃推出齊魯精品游產品和“中華泰山成人儀式”、“百景千社萬人迎奧運、游山東”、“山東精品旅游線路評選”、“博客游山東--山東首屆旅游博客大賽”、“華東媒體齊魯行”等活動，積極開拓國內旅游市場。四是堅持“走出去、請進來”并舉，加強對海外主要客源市場的宣傳促銷工作。赴日本推廣孔子文化旅游產品，在香港舉辦“好客山東大型嘉年華”旅游推廣活動，組團參加主要國際旅展，加大“請進來”力度，先后邀請周邊國家、地區旅行商和媒體記者65批次，共計1300多人來山東進行考察采訪。五是舉辦大型活動，大力推廣山東旅游產品。借助世界旅游日主會場慶典活動在威海舉辦之際，認真做好國家旅游局邀請的一百多名海外旅行商的接待工作，重點推介黃金海岸和齊魯文化旅游產品。與韓國高爾夫俱樂部共同舉辦“魯韓高爾夫邀請賽”，力推山東高爾夫產品。與韓國青少年聯盟合作，邀請一百多名韓國校長來山東開展修學旅游大型考察活動，深入開發韓國青少年修學旅游市場。邀請俄羅斯官方旅游機構、旅游專家和旅行商舉辦“第二屆中俄（威海）海濱旅游度假論壇”，培育開發俄羅斯度假旅游市場。充分利用我省各地舉辦的傳統旅游節慶活動，如青島國際啤酒節、曲阜國際孔子文化節、泰山國際登山節、煙臺國際葡萄酒節等，以此為平臺，匯聚人氣，強勢宣傳，拓展市場。經過全省上下同心協力、積極開拓，市場恢復初見成效，為今年我省旅游市場的全面恢復與發展奠定了基礎。

二、金融危機背景下對旅游市場工作的幾點思考

我們正在經歷一場歷史罕見、沖擊力極強、波及范圍很廣的國際金融危機，這場危機對旅游業的嚴重影響也是前所未有的。據世界旅游組織預測，受金融危機影響，去年全球入境過夜旅游人數增長率將低于3%，全球旅游總收入增長率低于5.6%。我國旅游業也將面對步入下行周期的巨大壓力。如何積極有效地應對危機、化解危機、在危機中尋找發展機遇，尋求恢復增長，這是擺在我們面前的一項重大緊迫的任務。從山東旅游市場工作的實際看，有這樣幾點值得思考：

（一）在危機背景下做好市場工作關鍵要樹立堅定的信心。正如總理指出的：信心比黃金還重要。盡管我們遭受金融危機的影響，但有利因素與不利因素共生，挑戰與機遇并存，我省旅游業長期發展的趨勢沒有改變。首先，我省經濟社會發展的基本面沒有改變，這是我省旅游業在復雜多變的形勢下得以持續發展的有力支撐。其次，省委、省政府應對金融危機調整經濟結構的戰略舉措，將為旅游業發展提供更多政策支持。旅游業迎來了國家政策關注的機遇期，這將使旅游業這個服務業的龍頭產業直接受益，形成新的發展優勢。第三，國內旅游市場潛力巨大，這對以國內旅游為主體的我省旅游業應對危機實現平穩較快發展提供了良好的市場基礎。第四，繼去年省旅游局開展科學發展觀學習實踐活動之后，今年市縣旅游部門也將集中開展科學發展觀學習實踐活動。省旅游局在學習實踐中的一個深刻體會是：學習實踐科學發展觀活動是促進工作上水平、提高干部工作能力的重要機遇。今年省市縣三級旅游部門交叉開展科學發展觀學習實踐活動，必將全面提高旅游部門駕馭復雜局面的能力。因此，面對危機，各級旅游部門要審時度勢，科學決策，及時采取各項有力措施，為基層、特別是為企業排憂解難，使大家對克服困難、恢復發展有信心。要認真貫徹國家出臺的各項宏觀經濟政策，結合旅游實際，研究制定有利于擴大旅游內需、拉動旅游消費的配套措施，進一步優化旅游環境，保障旅游供給，使廣大公眾對旅游消費有信心。要加強國內國際合作，共同采取措施，在互惠互利的基礎上，支持幫助長期與我合作的海內外旅行商共克時艱，使他們對山東旅游有信心。

(二)對旅游市場的恢復發展要理智、冷靜、客觀地分析與判斷。旅游業是依托性、敏感性很強的行業，旅游市場應對危機、恢復發展離不開國際、國內宏觀經濟環境的改善。目前這場金融危機尚未見底，對實體經濟的影響正進一步加深，其嚴重后果還會逐步顯現，旅游市場的恢復發展將面臨更為復雜的形勢和許多不確定因素的制約。從入境旅游看，世界經濟增長減速對我省入境旅游將產生巨大影響和沖擊。本次金融危機從供需兩方面導致旅游需求萎縮，拉動旅游業發展的經濟低迷不振，加劇了市場動蕩和應對難度。統計顯示去年1-12月，我省16個主要客源市場中，有13個市場同比增長出現不同程度的下滑，占我省入境旅游近百分之六十的韓日市場形勢嚴峻，韓國市場目前尚未恢復到去年水平，日本市場增長乏力，預計今年韓國、日本經濟還將持續衰退，旅游需求進一步萎縮，這對我省入境旅游帶來直接挑戰。從國內旅游看，金融危機對我國經濟的影響將進一步加深，國家擴大內需、刺激消費政策對市場的拉動會有一個漸緩的釋放過程，目前國內就業形勢嚴峻，居民收入增長緩慢，社會保障體系尚不完善等，都會對居民旅游消費意愿和消費支出產生影響。從我省城市和旅游企業情況看，經濟外向度高，入境旅游占全省份額較大的城市外部危機傳導快、影響深，青島去年1-12月入境旅游同比下降26.34%，濟南、煙臺、威海三市入境旅游同比增長大幅下降。部分主營入境旅游業務的旅行社業務流、客源流、資金流斷裂風險加大，經營舉步維艱。對一些較小的旅游企業危機影響甚至是致命的打擊，將危及其生存發展。因此，我們對危機影響的深度和持續的時間要有充分的估計，要切實增強憂患意識、危機意識，做好“打硬仗”的思想準備。

(三)保持旅游業平穩較快發展要把國內旅游擺到更加突出的位置。今年中央經濟工作會議把擴大內需作為保增長的根本途徑，這完全符合旅游業發展的實際。最近，國家旅游局根據形勢的發展，將市場政策調整為“全面發展國內旅游、積極發展入境旅游，有序推進出境旅游”，新的政策突出了以人為本、民生優先的原則，這對于促進三大市場全面協調發展，有效應對金融危機影響，具有十分重要的意義。進入新世紀以來，我省國內旅游發展迅猛，年均增長在16.4%，2004年全省接待國內游客突破1億人次，2007年翻了一番，達到2.03億人次，國內旅游收入1550.8億元，分別占全省旅游接待總量和旅游總收入的98.8%和93.8%，國內旅游是我省旅游業名副其實的主體和發展的主導力量。應該充分認識到，我國已進入民生時代，民生是當前中國最大的政治，是我們黨執政理念的根基。旅游業應該成為重要的民生產業，滿足最廣大人民群眾的旅游意愿，保障人民群眾的旅游權益，是旅游業的立業之本、發展之基。同時，在當前國際金融危機日益加深，國際旅游市場萎縮低迷的情況下，無論是保持旅游業平穩較快發展，還是為國家擴內需、保增長做貢獻，或是更好發揮旅游產業綜合功能，都要求我們更加重視發展國內旅游，這不應是一種權宜之計和應急之變，而是旅游業發展的一項帶有根本性的重大戰略。

（四）要堅持積極發展入境旅游的方針不變。由于國情不同，我國旅游業的起步是從入境旅游開始。經過30年發展，中國已經成為世界第四大入境旅游接待國。近幾年，山東的入境旅游發展勢頭好，增長快。2007年，全省接待入境游客突破200萬人次，達到249萬人次，旅游外匯收入13.5億美元，同比增長29.2%和33.2%。但我們也應清醒地看到，以上兩項指標分別占全省旅游接待總量和旅游總收入的比重為1.2%和6.2%，大大低于全國平均水平，與國內先進省市相比，我省入境旅游接待和收入均居第7位，并與位列我省之前的省市差距進一步拉大。這與我省這樣一個旅游資源大省和旅游大省的地位極不相稱，這反映了山東旅游的對外開放度和接軌國際化的水平不高，入境旅游市場的發育還不成熟，市場空間和發展潛力還很大。這次金融危機預示國際旅游市場格局將會發生大的調整，國際旅游市場分配將會重新洗牌，國際旅游競爭將會變得更為激烈。因此，為了穩定入境旅游發展基礎，保持市場占有份額，我們應當毫不動搖大力發展入境旅游的決心，將繼續加大對入境旅游市場的宣傳促銷力度，在當前困難局面下，積極應對、主動出擊、有所作為，力爭盡快使我省入境旅游市場全面恢復，進而謀求新的更大發展。

（五）加快旅游業發展方式轉變，為市場恢復發展創造更好的條件。市場宣傳處在旅游工作第一線，旅游產業發展質量是做好市場宣傳工作的物質基礎，旅游資源的開發利用，旅游產業要素的優化配置，旅游目的地的建設管理，旅游從業人員服務素質的提高等都直接關系市場宣傳效果和目的地形象塑造。在當前金融危機下，化危機為機遇，加快發展方式轉變，著力提升旅游產業素質是實現旅游業又好又快可持續發展的重要途徑。按照科學發展觀要求，今年，全省旅游行業要繼續堅持把“五級聯動創優工程”加快旅游目的地體系建設、實施“三個一批工程”培育旅游大企業、建設旅游大項目優化旅游產業結構、實施“聯合推介、捆綁營銷”戰略推進品牌化建設作為旅游業應對危機、轉型升級、實現又好又快發展的著力點和突破口，切實為全省旅游宣傳和市場開發提供有力支撐和良好條件，為迎接旅游業新一輪大發展和旅游強省建設奠定堅實基礎。

三、年市場重點工作

今年市場工作要緊緊圍繞全省旅游工作大局，以旅游強省建設為目標，堅定信心，迎難而上，扎實工作，勇于開拓，大力推動國內旅游較快發展，積極促進入境旅游恢復增長，努力實現市場的全面恢復與振興。重點做好以下幾方面工作：

（一）扎實開展“誰不說俺家鄉好—山東人游山東活動”?！罢l不說俺家鄉好—山東人游山東活動”，既是擴大內需的現實需要，也是應對金融危機保持必要發展速度的必然選擇。各地要認真貫徹省政府電視電話動員大會精神，切實抓好各項工作落實，堅決防止虎頭蛇尾、走形式、走過場。要突出抓好“一個關鍵、一個核心”。即要抓好旅游宣傳平臺建設這個關鍵，建立省市聯動、城市互動的“山東人游山東”宣傳平臺。省里在省級媒體開設“山東人游山東”專欄。市縣要在當地主要媒體開辟“山東人游山東”宣傳版塊，以此為基礎與媒體建立長期合作機制；在火車站、汽車站、機場、碼頭、城市廣場等人群密集地段設立“山東人游山東”宣傳牌，建立永久性旅游宣傳載體。建立城市間旅游宣傳相互機制，以城市互動促進城市客源流動。要抓好旅游“一卡通”這個核心，按照先城市、再區域，逐步實現全省旅游“一卡通”的思路，爭取年內大部分城市實現本市旅游“一卡通”，部分城市實現區域旅游“一卡通”。各市要以惠民旅游“一卡通”為載體，推出由旅行社牽頭，涵蓋旅游交通、旅游景區、旅游餐飲住宿、旅游娛樂等旅游要素完善的惠民線路，形成有競爭力的旅游產品。區域旅游“一卡通”要以同等折扣實現與金穗中國旅游卡對接，爭取在全省實現金穗中國旅游卡“一卡通”。要廣泛組織開展游客最喜愛的十大旅行社、十大景區、十大旅游飯店、十大旅游餐館、十大旅游商品評選活動，努力引導消費。

（二）全面開發國內旅游市場。適應外部經濟環境的變化，將旅游市場開發重點調整到國內旅游市場上來。緊緊抓住“后奧運”旅游發展機遇和我省舉辦“十一屆全運會”有利契機，全面啟動與康輝國旅、中青旅、上海春秋旅行社以及攜程網等國內大旅行商、旅游電子營運商達成的戰略合作協議，落實具體合作事項，政企聯手開拓國內旅游市場，加強與長三角、珠三角、環渤海地區等國內高端客源市場的互動，加大宣傳促銷力度，努力保持三大重點高端客源市場穩步增長。大力開發新興市場，以貴州為突破口，組織開展“好客山東”魯黔旅游考察交流活動，培育新的客源增長點。加大網上宣傳促銷投入，開展“上網逛齊魯，得獎游山東”大型旅游網絡營銷活動。加強區域旅游合作，積極融入環渤海區域旅游聯合體，辦好“北方十省市旅游交易會”，打造國內區域旅游板塊。

（三）突出重點，全力促進入境旅游恢復增長。建立金融危機形勢下對各主要客源國、客源地旅游市場調研工作機制，及時跟蹤市場動態，根據形勢變化制定實施靈活性強、針對性強、實效性強的市場開發策略。重點加強對日韓旅游市場的調研分析，推出一批低價、質優、多樣的短線旅游產品，增強市場吸引力和競爭力。抓住青島直航臺灣的重要機遇，推出一批文化旅游產品和“尋根”旅游產品，加強魯臺出入境旅游市場的客源互動，穩定擴大臺灣入境旅游客源市場。要繼續加強與海外重點市場大旅行社的實質合作，建立完善產品營銷渠道。積極培育開發郵輪、會展、獎勵、特種等高端旅游市場，爭取形成入境旅游新的增長點。要主動對接北京、上海，借助后奧運和世博會機遇，與兩地大旅行社合作開發旅游新產品，共同拓展國際旅游市場。實施入境旅游獎勵政策，引導和鼓勵支持處于逆境中的國際旅行社把工作重點放在開發入境旅游市場上，在促進入境旅游發展中提高自身的效益。從培育旅游消費觀念、提高群眾生活質量、提升群眾文化素質、開闊國際化視野高度有序發展出境旅游，建立省內居民出境旅游統計報告制度，形成以出境促入境的良性互動格局。

（四）完善“聯合推介、捆綁營銷”機制，實施打造“好客山東”文化旅游系列品牌戰略。旅游形象通常代表一個地區、一個國家的形象，旅游形象宣傳是公共產品，屬于政府行為，列入財政預算，給予資金保障。開展旅游形象宣傳既是政府部門的首要職能，也是旅游宣傳的核心。在當前嚴峻困難的形勢下，更要強化政府主導下的旅游形象宣傳，以形成較強的市場凝聚力和競爭力。去年以來，我省按照“聯合推介、捆綁營銷”的總要求，整合全省資源，依托強勢媒體，打造宣傳平臺，以“好客山東”為主題，聯合省內30多個城市和主要景區開展多層次、高頻率、廣覆蓋的品牌形象系列宣傳，收到明顯效果。據央視索福瑞公司提供的統計數據，年度全國71%的觀眾，約9.12億人次看到“好客山東”形象廣告宣傳。今年，我們將進一步加大整合力度、投放力度，在中央電視臺、山東衛視、海內外主要客源市場主流平面媒體、網絡媒體以及大旅行社網站等繼續廣泛開展“好客山東”文化旅游系列品牌形象宣傳，提高山東旅游形象的知名度、信賴度、美譽度和忠誠度，從讓人知、讓人信、讓人愛到實現讓人來，充分發揮品牌形象引導消費，拉動客源增長的聚集功能。同時充分利用省、市旅游宣傳平臺資源，建立省、市聯動機制。在全省高速公路、機場、碼頭、車站、景區、旅行社等顯著位置設立公益性“好客山東”系列品牌形象廣告。實施“好客山東”形象宣傳進星級飯店、星級餐館工程。與山航、省交運集團合作再命名一批“好客山東”飛機和客車。爭取省宣傳、涉外部門支持，在對外宣傳、經貿往來活動中統一使用帶有“好客山東”標識的宣傳品、紀念品以及信封、請柬、文件袋、名片，全省旅游行業干部職工名片統一使用“好客山東”形象品牌標識。加強“好客山東”品牌體系建設，以山水圣人、黃金海岸、“逍遙游”三大骨干線路為重點，培育一批城市、景區文化旅游品牌。山水圣人線主推濟南“天下第一泉”、泰安“登泰山保平安”、濟寧“游三孔知天下”、聊城“江北水城”等品牌；黃金海岸線主推青島“帆船之都”、煙臺“東方葡萄酒海岸”、威?！靶腋：０丁?、日照“陽光海岸”等城市品牌；“逍遙游”旅游線主推鄉村逍遙游、民俗逍遙游、生態逍遙游等品牌。各市、重點景區都要結合城市和景區文化地域特色，提煉自己的旅游形象品牌，形成省市一體化的文化旅游品牌體系。按照政府主導“聯合推介”旅游整體形象、企業主體“捆綁營銷”旅游產品的原則，重點建立省、市旅游部門拓寬營銷渠道、旅游企業跟進營銷的機制。省、市旅游部門精心組織，采取集中采購、適度補助等優惠政策，以企業為主體參加國內外品牌展會、促銷活動、旅行商和媒體采風，與大旅行商聯袂營銷、網絡營銷、節慶營銷。要廣泛利用駐外使領館、海外華人社團、友好城市、國際會議等海外資源，為企業拓寬、拉長營銷渠道。加快由推介品牌向制訂標準和營銷品牌轉變。爭取省文明辦和質監部門支持，出臺《“好客山東”服務標準》，在全省服務業行業廣泛組織開展“好客山東”服務活動。舉辦“好客山東”品牌研討會。注冊“山東客棧”、“魯菜館”、“逍遙游”等企業名稱和商品品牌，按照統一品牌、統一標準、統一配送、統一網絡營銷，企業獨立核算、自負盈虧的模式，組建新業態文化旅游企業集團。

四、認真做好旅游產品開發工作。

針對我省旅游產品結構不合理、資源轉換產品率低、市場競爭力弱的實際，要把產品開發工作放在更加突出的位置。抓緊組織編制《山東省旅游產品開發專項規劃》，加強旅游產品開發的組織、協調和指導，盡快在觀光產品的提升、休閑度假產品和特色專項產品的開發上實現突破。積極引導和組織企業開發旅游產品，嘗試采取市場招標的方式，由旅游部門按照市場需求，確定產品開發主題，由中標企業組織產品開發，旅游部門在產品銷售、企業權益等方面給予資助和保護，逐步建立政企結合的產品開發、營銷機制。

剛剛過去的年，我們在困難的市場中經受住了考驗，得到了鍛煉。在新的一年，讓我們堅定信心，奮力拼搏，奪取旅游市場全面恢復發展的新勝利。