a電信運營公司營銷體系設計及應用

導語：a電信運營公司營銷體系設計及應用一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、a電信運營公司營銷的現狀和存在的問題

1.a電信運營公司營銷的現狀

就目前a電信運營公司市場營銷現狀來說，主要呈現以下四個特點。

（1）市場營銷機制逐步更新。各級領導對市場營銷工作的重視日益增強。一般都配備了素質較高的營銷人員，對外聯系日益增多。廣告促銷手段在營銷工作中得到了較廣泛的應用，取得了一定效果，但在數量、質量和媒體選擇上還有較大差距。

（2）市場營銷意識逐步增強。在營銷工作中采取了一些新舉措，如cdma新業務的引進和開發，服務范圍的拓寬，利用廣告和其它傳媒宣傳業務等，但是缺乏對通信市場營銷的深層次理解和研究，市場營銷對企業增量增收、提高效益的促進作用還不明顯。

（3）產品價格市場化趨勢明顯。隨著通信行業競爭形勢的日益加劇，產品價格不斷回落，電信產品價格市場化的趨勢日益明顯，電信消費已轉向平民化、市場化。這使得通信市場前景越來越廣闊。

2．a電信運營公司營銷中存在的主要問題

隨著社會對電信需求量的顯著增長，b、c等一大批電信公司參與通信市場的競爭，使得a電信運營公司傳統的市場營銷體系中存在的缺陷日益表現出來，主要表現在以下五個方面。

（1）專業化營銷機構還不夠健全。從整體上看，各縣分營銷管理機構呈現出一種封閉內向的特點，既沒有面向市場、面向社會的對外調研、公關、信息機構，也缺少內外結合、跟蹤服務監督的制約體系，沒有一個獨立的職能部門對外進行整體運作，市場調研、開發、策劃等一系列市場營銷所必須做的工作沒有落到實處。使得企業對市場的應變力、敏感度較差，影響并制約了a電信運營公司的快速發展。

（2）缺少先進的營銷理念。政策型、生產型和推銷型營銷理念根深蒂固，往往仍習慣于沿襲過去的營銷方式，缺乏必要的市場調查和開發占領市場的能力；在開發品牌和發展業務上沒有長遠打算，過分追求數量上的擴張，集約化經營意識不強；對企業的短期利潤、長期利潤等沒有規劃，偏重短期效益。

（3）企業缺乏完整、高效的營銷激勵機制。目前，營銷激勵機制并未真正建立起來，很難激勵有能力的職工盡全力從事市場開發工作。這導致多數營銷工作進展緩慢，沒有連貫性和長遠規劃，職工的主觀能動性沒有得到充分發揮。

（4）市場定位和產品定義有一定的問題。主要體現在新的電信產品設計上起點不夠高，與廣大客戶的需求不夠貼切；對產品的定義缺乏準確性和前瞻性，推出的產品往往成為發展中的雞肋。

（5）對全員營銷的理解有一定的偏差。目前多數分公司把全員營銷與全員推銷混為一談，全員營銷是在了解客戶的心理、環境的基礎上，開發與之相適應的產品，它強調的是全體的最大化；推銷則是低產值的，以犧牲全員和長遠利益為代價，雖然能暫時完成任務，但后遺癥較多。

二、營銷體系的設計及應用

1．營銷與售后服務分離方案及分析

營銷與售后服務分離方案主要是指營銷部門與維護部門分開設置，各自為政，這也是目前大多數通信企業采用的一種方式。

從營銷體系方面來看，營銷與售后服務分離這種情況使得無論大客戶，還是中小電信終端業務客戶在使用通信業務時都會感到分工凌亂、多頭領導，以及缺乏感情色彩，前后臺之間、部門之間無疑會產生相互不理解，溝通、協調困難等問題，進而導致市場信息不靈通、市場響應速度緩慢、客戶忠誠度低等不良后果。因此，“零距離”“零缺陷”服務只是一個遠景設想。

從維護體系方面來看，這一領域一直實行著準軍事化管理。專業水平較高，服務規范，技術人員數量龐大，維護人員既精通通信業務技術知識，又有處理問題的豐富經驗，但由于營銷與維護分離的機構體制，造成維護僅服務于企業內部，而未承擔起營銷任務的問題。這不僅造成了企業人力資源的浪費，而且形成了電信維護工作偏向物理網絡，而非面向活生生的客戶，使得電信的售后服務市場敏感度較低，缺乏時效性、方便性和個性化服務。

“兩張皮”現象嚴重，客戶終端呈現出專業分割散亂的現象，具體體現為促銷業務、推介電話來電顯示、催繳欠費、營銷寬帶網絡、修復數據專線、維修電話障礙、走訪客戶、市場調查、咨詢電信業務、接待客戶投訴等服務由不同部門不同人員承擔，而每個部門每項業務都各自為政，這直接造成客戶消費缺乏信任和企業形象混亂，尤其不利于培育企業和客戶間牢固、穩定的忠誠鏈。

綜上所述，這種營銷體系適合于壟斷經濟、市場需求較大，無需上門服務，客戶會主動上門申請業務，并且待裝量、維護量與日俱增的情況。今天各種電信運營商孕育而生，如果還沿襲營銷與售后服務分離的管理模式，將營銷處于“后縮”或“孤立”狀態，恐怕難以在競爭中得以生存。

2．營銷與售后服務合一方案及分析

營銷與售后服務合一主要是指改變以前以營業廳為重點的營銷方式，建立一支直銷隊伍，改變等客上門的傳統做法；建立健全大客戶直銷體系，把真正影響電信企業收入的大客戶掌握在手；營銷部門與維護部門相互融合，形成你中有我、我中有你的管理模式。

隨著市場經濟的發展，行業競爭如此激烈、移動通信沖擊如此迅猛，搶占市場成了生死攸關的關鍵問題。各企業已意識到該問題，經過多次變革營銷方式，由傳統的高柜臺到低柜臺到開放式柜臺到虛擬柜臺，最后發展到多種手段的代辦體系和大客戶直銷體系，營銷界面逐漸由后臺拉到了前臺，由單一到多方位，維護部門逐漸與技術支撐部門脫離，最終實現營銷與維護的黏合，建立一支面向所有客戶的直銷隊伍，創出一項直通家家戶戶的“電信暢通工程”。

營維合一能給企業帶來以下六方面的好處：

一是設備維護人員占企業總人數的1/5，過去只要設備不出問題就萬事大吉，現將這支龐大的終端維護隊伍推向前臺，是提高現有人力資源利用率的有效措施之一；

二是企業在不增加成本的情況下，能迅速組建一支覆蓋全市各個角落的營銷隊伍；

三是提高企業銷售服務和售后服務質量；

四是能優化企業內部管理，由過去“專家管理”為“客戶管理”；

五是有利于使客戶從“滿意級”向“忠誠級”轉變，這樣不僅照顧到企業大客戶，同時也照顧到80％的中小客戶，對提高企業客戶群市場占有率，有著不可估量的意義；

六是電信企業經過幾次拆分、重組，造成了員工缺乏凝聚力，營維合一有助于使企業的發展的遠景目標細化到員工的具體目標，能凝聚和煥發企業員工的歸屬感、積極性、創造性。

3．實施應用

營銷與售后服務合一的關鍵問題，即是營銷體系與維護體系機構溶合、人員管理的問題。目前河南營銷人員約占企業總人數的8.3％，維護人員約占企業總人數的21％。以上兩項約占企業總人數的1/3，為避免改革帶來的震蕩，應走先試點再推廣的穩妥路線。試點應選擇城市消費最為集中的城市進行。

試點單位無需采用推翻原來機構設置框架，全部重來的方式進行改革。它可以采取這種方式，即以“無縫逐步融合，平滑銜接過渡”為原則，以每個行政區為單位，建立多個營維部，再以街道辦事處為單位，建立多個營維處，最后以每個行政社區為單位，建立多個營維班的基本框架，這樣構建一個覆蓋全市每個角落的“網絡暢通工程”。營維部、處、班，下設綜合管理、客戶服務、綜合支撐和維護服務等部門。其中綜合管理負責綜合事務、技術管理、安全管理及倉庫后勤管理；客戶服務負責營銷業務處理、裝移機工單管理、障礙派修及監控等；綜合支撐負責主干電纜、寬帶網、復用設備的維護、終端維修、線路設備的大修及其線路應急搶修；維護服務則以客戶經理負責維護各自責任社區范圍內所有的各類電信網絡，并為區內客戶提供綜合性的營銷服務。

營維直銷體系直接面向全市，根據用戶需求和業務發展，不斷調整和升級前后臺支撐系統，優化服務流程，從根本上建立起以客戶為中心的服務機制，完善內部流程，形成“前臺一張網，后臺一條鏈”的閉環系統，構筑客戶服務快速響應系統，真正實現“一攬子”服務工程。

為確保工作人員有足夠的精力承擔維護和營銷雙重責任，應適度減少包區維護人員的維護工作范圍，將部分維護工作劃歸成片，集中維護支撐，使得巡游在各基本單位的包區員能夠側重于客戶資料的了解收集及與客戶的情感交流。

為使營維部工作與大客戶工作互相呼應而不重疊撞車，應對原有的大客戶服務體系進行重組，撤銷原有跨越普通客戶領域和大客戶領域的相關部門，比照營維體系的分布原則，將全市大客戶也按地理位置劃分成幾大區域，分別成立片區的大客戶服務處。明確營維部工作人員主要負責區內個人客戶的個性化綜合服務，而大客戶服務部主要服務于區內大客戶，社區維護服務部工作人員如在工作中收集、了解到涉及大客戶的相關市場信息，應迅速轉給大客戶服務部門進行專業化處理。反之，大客戶部門收集到相關個人客戶信息，則轉給社區維護服務部門處理。

鑒于“網絡暢通工程”是一個牽動企業各方面的系統工程，僅僅改變一下機構設置，修改一下員工工作職責是遠遠不夠的。要使“網絡暢通工程”減少實施波折，順利地發揮出效果，還必須從方方面面進行相應的調整。

首先應加強培訓，改進觀念，“工欲善其事，必先利其器”。員工的工作技能提高了，客戶對員工的工作滿意感必然會影響員工的行為方式，同時還能促使員工深刻理解營維合一改革的必要性，能增強員工配合改革的主動性和自覺性。

其次，引入競爭機制。實行崗位競聘和新的薪酬制度，各營維部充分實行競爭，營維部實行全業務競爭，統一核定工資總額及業務單價，下達指導性計劃，按照業務量實行計件工資制，一方面加大對員工的考核力度，另一方面對完成和超額完成業務量的營維部實行重獎，讓每個營維部的員工“跳起來摘桃子”。

再有在規章制度和考核制度方面，應專門為“網絡暢通工程”涉及的崗位編制新的服務規范和作業標準程序。除了保持原有的運營質量各類指標外，還應增加區內各類業務發展量、包區客戶總消費額、包區電信業務市場占有率、客戶滿意度、客戶親和度、品牌知曉率、客戶合理投訴率等多種指標。這些指標都與相關崗位人員的薪酬密切掛鉤。對于一些重點區域，還應進一步提出客戶合理投訴率為零等較高考核指標。

營銷重在解放思想，實事實是，按照與時俱進的原則，在現有基礎上構建新的運行機制與流程。健全的市場營銷體系，對a電信運營公司的發展意義重大。專業化營銷、優質服務是爭取用戶、取得市場競爭主動權的一個法寶，是企業樹立形象、提高經濟效益的一條捷徑。市場競爭與動態需求管理，不允許我們機械地坐等客戶，必須走出去尋找用戶，開拓市場，因此，a電信運營公司迫切需要建立一個健全的營銷網絡。企業中的每一位生產者和管理者，同時又是經營者，都負有直接和間接為市場服務的責任。營銷活動不僅要表現在前臺服務上，還要表現在后臺支撐上，通過規模投入，形成規模產出，獲得最佳規模效益。按照現代企業制度的要求和企業的實際情況，建立以經濟效益和市場勞動力價格為主體的工資分配機制和增長機制；建立服務監控體系，立足于社會各界和千家萬戶，從企業內部和外部同時進行監控；建立完整的服務監督網絡，以用戶的評價，作為衡量電信服務好壞的唯一尺度；通過建立各種形式的監督網站，及時反饋電信服務信息，改正不足，促使電信工作人員更好地為用戶服務。