農村信用社市場營銷現狀及措施探討

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一、農信社實施市場營銷的重要性

市場營銷是農信社在不斷變化的時常環境中，公務員之家，全國公務員公同的天地為滿足客戶需要、實現經營目標的整體性經營和銷售的活動。

（一）農信社作為金融企業，決定了農信社必須進行市場營銷，企業都存在著對業務發展和利潤追求的內在動力。這種內在的動力，使市場成為農信社關注和競爭的焦點。市場化原則成為農信社選擇資金買賣對象、提供金融服務、獲取最大利潤的決策依據。而對業務的擴大和利潤的追求，要求農信社必須導入市場營銷觀念，加強市場環境分析與市場調研。運用市場營銷組合，制定科學合理的市場營銷戰略。以拓展市場份額，求得在市場中的生存和發展。

（二）農信社職能的發揮要求農信社必須進行市場營銷。農信社的職能包括：信用中介、支付中介、信用創造和金融服務，這些職能要得到充分發揮，就必須對市場各類客戶的特點進行研究，要以客戶為中心，以金融需求為導向，在適當的時間，適當的地點，以適當的價格向顧客提供適應的產品和服務，而這也是市場營銷所要解決的問題。

（三）農信社經營環境的不斷變化，促使農信社必須進行市場營銷。隨著經濟改革的發展和市場發展的日趨復雜化，金融業經營環境也發生了巨大的變化。大量的閑散資金游離于傳統信用工具之外，農信社和客戶的關系開始向松散型、市場化方向轉變，社會各界對農信社的金融產品與服務的要求日趨多樣化，所有這些的變化都要求農信社必須加強金融產品的開發，提供完善的金融服務，通過市場營銷管理影響客戶對金融產品和服務的要求水平、時機和構成，從而能使農信社在復雜的環境中實現自己的經營目標。

（四）同業競爭的加劇要求農信社必須實施市場營銷。隨著wto的加入，金融業務的進一步發展，金融機構的競爭越來越激烈。每一家金融機構都面臨著傳統業務和原有市場份額消減的沖擊。客戶流失，資金量的減少，利潤受到影響。如何尋找和發現新的市場機會，選擇具有優勢的目標市場，制定市場營銷計劃，并有效地執行和實施控制，成為農信社在競爭中取勝的關鍵。

二、農信社市場營銷的現狀及其原因

（一）農信社市場營銷的現狀

1、服務意識不強。隨著國有商業銀行機構的收縮，農信社基本上壟斷了農村市場，長期以來受傳統賣方市場的影響，農信社處于“朝南坐”的地位。業務經營觀念是以自身為出發點，處于被動狀態，由客戶牽著鼻子走，不注重及時轉變觀念，擺正位置，官商意識濃，“門難進、臉難看、事難辦”現象非常普遍。

2、不重視產品的開發。現在大多數農信社只能提供傳統的標準型產品供客戶選擇，即負債業務只有定期存款、活期存款等。資產業務只有農業貸款和非農業貸款等，中間業務除一些匯款外,其它的幾乎沒有。這種產品單一、陳舊，不重視新產品的開發，沒有創新意識，缺乏發展眼光的產品理念，勢必使農信社的路越走越窄。

3、對市場的研發不夠重視。市場營銷應以市場為中心，應不斷分析和研究客戶的行為和需要掌握營銷的主動權，不斷開發新產品，更新服務以滿足市場的需要。市場的研究與開發尚未成為農信社的自覺行為。目前農信社既不善于開發市場，也不重視發揮自身優勢。

4、忽視自身準確的市場定位。農信社在實施營銷前，應通過細分市場來發現市場機會，但并非對所有的市場機會都要付諸實施，因為農信社不可能在各個業務領域平均地投放力量去參與競爭，只有在與農信社經營目標，本社條件相適應，并且具有優勢的市場機會才是農信社的目標市場，而且在此基礎上農信社還需要對自己進行準確的市場定位，只有這樣才能有的放矢，但是現在很多農信社并沒有這樣做，而是盲目地向競爭者效仿，向非農化方向發展。

5、價格作為營銷手段沒有發揮作用。一些農信社大打價格戰，為了取得存款無視法紀，直接提高利率或以支付獎金、手續費、代辦費等手段變相提高利率。在提高存款利率的同時想方設法地提高貸款利率因而擾亂了金融市場秩序，同時對風險疏于防范，產生了大量不良資產，加上大量免費服務項目的存在，使價格這一營銷手段并沒有發揮作用。

6、亂設機構，盲目布點，分銷渠道不合理。近年來農信社的分銷渠道得到了較快發展，但是由于沒有規劃好市場，沒有把握好機構網點擴張的節奏和合理布局，造成某些區域網點過多過于密集，違反了適度的原則，配套服務功能及管理跟不上，造成低產、低效，服務功能和水平低下，另外高科技的發展并沒有及時應用于分銷手段上。

（二）農信社不重視市場營銷的原因

1、農信社領導對市場營銷認識不足很多農信社領導對市場營銷一知半解，個別對市場營銷熟悉的，也認為營銷是工商企業去做的，農信社是皇帝的女兒不愁嫁。

2、農信社的人員素質不高由于農信社的進人機制不健全，職工大部分是由內部招工進入的。文化水平整體不高。市場營銷工作的開展，需要的是一批經專門培訓的高素質人員，農信社職工素質不高是影響市場營銷工作開展的重要原因。

3、競爭意識不強，默守陳規農信社地處農村，信息不靈。加上競爭者較少，形成了懶散的工作作風。多年來春放、秋收，坐等存的工作方式，弱化了農信社的競爭意識，沒有競爭的存在，也就不會主動地去開展市場營銷。

4、約束、激勵機制不健全現在很多農信社都沒有建立市場營銷的約束、激勵機制。沒有壓力,沒有動力的工作方法，也不會去促使農信社開展市場營銷。

三、農信社實施市場營銷的措施

（一）樹立營銷觀念

樹立營銷觀念，應把握好它的四個支柱：（1）堅持以客戶為導向。農信社的首要任務是讓客戶滿意，一個以營銷為導向的農信社應該通過尋找目標市場，認識市場的需要和要求并做出回應。引導農信社開展那些符合客戶利益的工作。對農信社服務十分滿意的客戶通常是回頭客，贏得一個新客戶的代價則遠遠高于向已有客戶提供附加服務。滿意的客戶將對農信社更加忠誠，轉向競爭者的可能性也越少。（2）以利潤為目標。農信社營銷觀念并不意味著客戶滿意，是一個農信社的唯一目標。農信社營銷觀念并非以犧牲農信社利益，來幫助客戶的慈善理論。與此相反，農信社營銷觀念認為要達到利潤目標，就必須在客戶滿意和追求利潤之間取得平衡，實際上只有使客戶滿意，才能留住老客戶，吸引新客戶，農信社才能廣開財路，以有效地實現利潤目標。（3）以全員努力為基礎。與其它企業一樣對農信社來說，有效地統一和協調員工行動的重要性也是基于這樣一個簡單道理之上的：員工即企業。員工每次與客戶接洽業務時，他實際上已經在做營銷工作了。如果這名出納員言行無禮，那么客戶看來農信社就很無禮。將員工和農信社的活動緊緊地聯系在一起，使每個員工都成為農信社的形象代言人，需要全員努力。（4）以社會責任為已任。社會責任是營銷觀念的一個重要組成部分。對農信社來說尤其如此。農信社立足農村，服務農業，面向農民，已成為我國基層的主要金融組織。8億農民所需要的貸款近80%是由農信社提供的。從某種意義上說，農信社提供的是一種“準公共”的服務。因此農信社在組織營銷時，必須承擔一定的社會責任。

（二）強調服務意識的提高

對于客戶來說，選擇任何一家金融機構的產品所獲得的利益和產品效用大體上是相同的，能夠體現購買差異的也只能是產品銷售服務。各金融機構只能在優質服務上做文章。傳統的經營方式正在迅速地向現代的以服務為基礎的經營轉變。農信社必須加快完善服務體系。使優質服務成為成功營銷的法寶：一是創造環境優雅的營業場所。在撤、并低效網點的基礎上，建設一批精品網點，有條件的地方要積極開辦金融超市，發展一批有特色、專業化網點，例如設立綠色農業貸款部、房地產貸款部等；二是條件好的地方建立分層次服務體系，逐步對高價值客戶提供理想的服務設施、服務功能和業務產品，為其帶來超值享受；三是建立客戶信息系統和客戶關系管理系統。挖掘客戶深度價值和潛在需求，更好地實施分層服務；四是不斷提高員工的職業道德、業務素質、工作效率、關系親和度和團隊協作水平，提高員工的服務能力；五是建立良好的服務質量管理體系，對各項服務進行高效、細致的管理，使服務管理走向標準化、系統化、科學化。

（三）創新金融產品，引導客戶消費

金融產品在農信社和客戶開發中占有十分重要的地位，它是農信社開發客戶的基礎與支柱，是聯系農信社與客戶的紐帶，也是農信社開發與管理客戶的工具。農信社開發客戶首先必須滿足客戶的需求，而滿足需求必須通過提供令客戶滿意的產品和服務來實現，農信社只有不斷進行產品創新，才能滿足客戶不斷變化的需求和維持農信社的存續。在當前金融監管的條件下，我國農信社的產品創新范圍有限，產品創新要以個人業務為重點。要在服務、品種、質量和方便程度上不斷分析市場需求，研究市場發展貼近普通百姓心理，適時創新業務品種。產品創新要以個人業務為突破口，以科技的支撐，以銀行卡為載體，以個人理財為重點，以“多用、通用、常用、好用”為標準，堅持出奇制勝，提倡大膽創新，全力推出一批有震撼力，有吸引力的名牌產品，以引導客戶消費。具體業務上可以開展以下創新：一是開展存款種類。實現存款種類多樣化；二是增強貸款種類。貸款向質量效益型轉變，如增加農用機械貸款、醫療貸款、助學貸款等；三是改進結算手段。應用電子技術擴大電子匯兌面，提高結算效益，這是擺在農信社面前一項迫在眉睫的任務；四是加大“小額農貸”的營銷力度，通過提供包括農業技術咨詢、產品購銷信息等在內的一攬子服務，提高整體收益水平，并以此影響到農民生產、生活的方方面面；五是增加農村市場各種及代保管業務，并通過業務活動擴大到保險證券等領域。

（四）選擇目標市場，準確定位

金融資源是有限的，而各種客戶對金融服務的需求又迥然不同。因此任何金融機構都要在市場細分的基礎上，對自己進行準確的市場定位，確定在市場部分中做到與之相適應的形象設計，達到揚長避短的目的。農信社所選的目標市場不僅要有充足的客戶源，而且還要有能實現盈利的客戶量。在選定目標市場后，農信社必須充分發揮自身的競爭優勢，為選定的市場設計特別的營銷組合，使營銷組合更加具有針對性。金融服務定位，能使顧客了解相互競爭的各金融機構之間的差異，便于挑選對他最合適的金融機構?，F階段，農村經濟發展水平和農民收入偏低，形成城鄉大二元的經濟格局，在同一農村，貧富分化形成小二元格局，農村人口眾多，農村生產小型分散的特點，決定著農村信用社的發展，農民對資金的需求將會增加，這是一個潛力巨大的市場。農信社的市場定位就是立足于我國生產力發展水平不高，經濟多層次、多元化的具體國情，重點支持農村經濟的發展。當前廣大農村面臨著增加收入啟動市場，調整結構的新形勢，農村需求發生了很大變化。農信社要根據這些新情況，新形勢，優化負債結構，合理配置資金來源，當前要重點下好“小額農貸”這盤棋，要注意確立和篩選一批重點客戶，同時尋找潛在的重點的客戶。重點客戶也就是優質客戶，因此要集中有限的資金為重點客戶提供有效的服務，在支持重點客戶的同時，積極扶持一般客戶，現在的一般客戶，在未來可能就是重點客戶。

（五）調整結構，優化布局，確保順暢的分銷渠道

分銷渠道是農信社吸引老客戶，增加新客戶的重要手段。因此在金融業競爭日益激烈的情況下，農信社應健全過程的分銷網絡。保證金融產品以最短的時間、最低的費用、最少的環節傳達到客戶。當前農信社在實施分銷戰略上應從兩方面入手：其一是整頓傳統分銷渠道。即撤、并、遷、降一些不經濟，沒有發展前途的虧損分銷網點；其二是發展新型的分銷渠道。即利于現代網絡科技積極開辦電子銀行、開發atm、pos等各種間接分銷渠道。在進行分銷渠道的具體設置時，要從實現規模效益，減少營銷環節，降低經營成本，便利客戶等因素出發，將目標市場情況和金融產品的特點，客戶需求及農信社自身獲得狀況等進行分析論證，選出最優方案，實現分銷目的。

（六）采取適當的定價策略

農信社的存貸款利率和服務收費標準直接關系到對客戶的激勵和吸引程度。隨著我國利率市場化改革步伐加快，市場營銷中定價策略將日益重要。產品價格是否恰當，直接關系到農信社市場營銷的成敗。農信社既要考慮新產品的性質、產品生命周期，又要考慮到其他產品策略以及分銷渠道等，通過成本或競爭導向的定價方法科學定價來提高農信社的競爭力。而且在各種利率和收費的運行過程中，農信社要密切關注成本、競爭、需求等因素的變化，適時調整價格，以便價格在動態中保持旺盛的競爭力。

（七）提倡全員營銷

農信社的主任、外勤、主管會計，甚至是臨柜人員都有營銷責任。全體員工要圍繞一個統一的目標市場要注重各個環節的團體調，處處體現各部門間的互動影響在各自的崗位上提供相應的服務，以滿足客戶的需求。全員營銷一要普及員工市場營銷意識，定期組織涵蓋金融改革、競爭環境、市場經濟經營策略等最新知識的培訓，學習以提高全員的綜合營銷素質；二要培養員工市場分析能力。面對龐大的紛呈復雜的資源市場，農信社只有深入市場，調查分析市場進行轄區內經濟環境分析，競爭對手情況分析，投資渠道分析，現有金融產品市場滿足程度分析，以及做好市場儲源份額的占比測算，才能隨時把握市場，及時調整營銷策略，拓展視野，層出新招，出奇制勝,鞏固并擴大陣地；三要增加員工產品促銷意識，再好的金融產品只有得到了廣大消費者的認可，提高透明度才能實現其促銷的效果。農信社必須利用多種宣傳媒體，一方面宣傳農信社的服務內容和服務理念；另一方面，宣傳現有金融產品的特色和長處，激發客戶的消費欲望，讓客戶有比較，有鑒別地根據自己的需求選擇適用的金融產品，從而達到促銷、多銷、增存的目的。

（八）積極穩妥地開展客戶經理工作

客戶經理作為農信社金融產品的營銷人員代表農信社為客戶提供存款、貸款、中間業務等全方位金融服務，是客戶與農信社聯系的紐帶。其基本職能是收集信息，市場開拓，滿足客戶需要和提高客戶忠誠度?？蛻艚浝響鶕r信社的客戶發展戰略，主動尋找客戶，通過多種渠道建立農信社與客戶的業務聯系。收集客戶信息，根據客戶需求，提供相應的金融產品和全面金融服務，并挖掘客戶對金融產品的潛在需求，維系農信社與客戶的良好關系。農信社要加強對客戶經理的選拔、培訓、考核和管理。每個客戶經理就是一個流動的“小信用社”。在推行客戶經理制工作中，要認清客戶經理不簡單是外勤的翻版，而是一個全新的概念。

（九）建立市場營銷的約束與激勵機制

1、建立市場營銷的責任機制。一是拓展市場的責任，各級農信社要根據細分市場的情況，確定客戶部門開發客戶和營銷業務產品的具體數量指標，把市場拓展、客戶維護和客戶退出目標落實到人；二是客戶服務與客戶監督責任，對所有營業機構建立以客戶為中心的經營評價體系，重點考核服務內容和方式。客戶增長、產品開發、客戶滿意率、客戶檔案和客戶信息系統、營業環境建設等情況；三是產品開發責任。要明確界定業務需求，管理核算、市場營銷、產品運行各環節的責任。各有關部門要增強對新市場的敏感性，超前研究產品方案，適時跟進對產品使用過程中出現的問題，要明確有關部門的責任并限時解決。

2、進一步明確市場營銷的激勵政策，一是加大市場營銷與費用掛鉤的力度，集中一部分專項資金與每年確定的各項市場開發指標匹配，年終根據完成情況獲得相應的獎勵費用；二是激發客戶經理的營銷積極性，根據本社實際研究制定客戶經理的收入分配辦法。要根據客戶經理的等級，設定不同檔次的崗位工資；效益工作直接與業績掛鉤，收入可以拉開差距，充分體現“動態考核、績效掛鉤、多勞多得”的原則，對帶來巨大效益的客戶經理，還要給予一次性獎勵；三是建立全員營銷的激勵機制，根據營銷業務帶來的效益，確定各項業務的資金數量，對有關工作人員進行相應獎勵。