營銷戰的九種制勝之道：創意組合戰爭

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孫子曰：凡戰，以正合，以奇勝。奇正之變，不可勝窮。營銷的基本元素、、，以及銷售促進的各種手段、、、、、等，對每一方都是相同的，但運用的方式與形式卻千差萬別。公務員之家，全國公務員公同的天地在這種創意組合里，反映出領導者的指揮智慧。

正有形，奇生勢。

兵形在軍事上指以何種陣勢將兵力、裝備予以集結確保作戰的有利態勢，克勞塞維茨指出決戰的前提是：必須在決定性的地點把盡可能多的軍隊投入戰斗。在營銷上意謂著如何將自己的核心競爭力轉化為“營銷之刃”去切割市場大餅。如格蘭仕以“低價”為武器獲得微波爐市場的領先地位，因為成本領先是它的核心優勢；達能以“資本”為網羅捕獲中國水市兩強樂百氏、娃哈哈，從而在轉瞬之間手握半壁江山。

營銷上的“形”即進行市場打擊的一切條件，如各類業務人員、多媒體廣告、事件公關、通路展示與促銷、現場體驗、新品上市、免費贈送等，可以根據自身的資源狀況及目標設計靈活的攻擊之“形”。用合適之形去制造進攻的有利態勢，做到“以鎰稱銖”的相對優勢，起到“若決積水于千仞之溪”的戰術效果。從這個角度看，營銷中的市場攻擊策略，必須在戰術上具有快速增加銷售額的效果，才可以算是正確的策略，反之，則應檢討策略的有效性。

“形”是兵力布置的原則，“勢”則是兵力運用的方法。形的目的是達成雙方對陣局面的強弱變化，勢的運用強調市場進攻的突然性以卒待之、連續性如轉圓石于千仞之山，達到了這種“險”勢“短”節，自然可以“擇人而任勢”。

在營銷里，“正”指企業通過自身作為可以達成的狀況，如產品的質量、銷售人員的素質、經銷商的質量、終端網點的分布與質量、廣告的創意性、促銷計劃的完備性等，“奇”則是運用上述市場手段的順序、節奏、速度。

企業的資源與市場手段大體相同，但運用這些資源與手段的方法卻各不相同，資源是企業生存的基礎，但資源的大小并不能成為獲得市場成功的根本因素，是對資源的運用創造出業績，故孫子曰：善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。

創意與執行，營銷戰的兩大核心。有創意而無執行，如手捧金碗乞討；有執行而無創意，最終是空忙一場！

形人而我無形，即讓對手疲于應付、分散資源，可以獲得“兵不頓而利可全”的效果，這也是致人而不致于人的外部現實。

經典案例：方便面市場統一對康師傅的進攻。

在臺灣食品界稱王的統一在初入大陸時落后于先進入者康師傅，當時的方便面品牌混雜，康師傅占據主導地位，市場份額高達，統一則在以下徘徊不前。統一用投入大量的廣告宣傳試圖改變消費者的品牌認知，結果沒有成效，那一時的“小浣熊”雖小有成績但無法改變市場格局。在此情況下，統一策劃了一場戰略進攻。其過程是：統一推出“統一”方便面并發動大規模市場進攻，從廣告到鋪貨，康師傅兩個月后推出“面霸”進行攔截，結果在第四個月，正當消費者為選還是煩惱的時候，“來一桶”橫空出世，那些方便面的重度消費群幾乎被統一的“來一桶”一桶打盡！

點評：統一盡管有深厚的企業文化與實力，但在大陸康師傅是領先及領導品牌，單純的品牌競爭是在以弱敵強，自然無法奏效。

統一決勝之戰首先選擇轉移消費者關注點的營銷策略：即用“面餅重量”這一關注點將消費者從品牌選擇轉入品種選擇，選擇路徑被重新界定。這一招使康師傅的強勢品牌力無法成為截擊的武器，造成“敵雖眾可使無斗”的戰略局面。

在這種情況下，如果康師傅不采取攔截措施，則統一將一路凱歌。結果康師傅很快推出“面霸”加入戰團，這一被動應戰的攔截產品進一步強化了“面餅重量”概念的重要性，雙方的廣告戰強化著消費者的認知。

統一“來一桶”的問世水到渠成、順理成章，立即成為重量之王，不僅結束了重量之爭，而且使統一成為“首創者”。經過這一輪營銷戰，競爭格局發生了變化，統一份額上升到，康師傅則下降到左右。統一的方便面之戰取得了輝煌的戰果！

玄機：面霸可以在兩個月內攔截統一，康師傅的桶面要多久才能擔此重任呢？六個月！在康師傅的桶面就算吃過也只記得桶面叫來一桶上市前，統一有六個月的“無競爭市場空間”！孫子的全勝全利、致敵速勝思想得到了有效驗證：好的營銷必然是“沒有對手”的銷售，盡管方便面市場大小品牌魚龍混雜、硝煙彌漫，統一仍然以優秀的戰略、出色的產品、高效率的執行顯示了食品之王的實力與內涵。