論市場營銷管理

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營銷管理是一個過程，營銷管理過程就是分析市場機會，研究和選擇目標市場，制訂營銷戰略、設計部署營銷戰術以及實施和控制營銷。我們對這個定義理解為營銷管理的程序。由此我們可以將營銷管理的內容主要概括為如下四大方面。

第一是品牌管理：即管產品。其核心是建立品牌模式、品牌計劃等。是營銷管理的最首要、最關鍵環節，也是一個企業長遠生存與發展的靈魂。第二是業務管理：即管人。主要包括企業營銷機構的設立、銷售計劃的管理、銷售區域設計、銷售人員的管理四個方面。第三是財務管理：即管費用與投入。主要包括營銷費用的控制，如廣告費、促銷費用等。銷售收入的管理如貨款回籠、政策的制定等四個方面。第四是客戶管理：即管市場與秩序。包括營銷網絡的設立、客戶評價、合同管理、銷售計劃及記錄、分銷管理、預警管理和售后服務管理等。

有的專家學者則認為。營銷管理的核心內容，主要包括：產品、價格、網絡與促銷的企劃與管理，其實是大同小異、殊途同歸。但不管如何歸納分類。作為企業的營銷高管人員，都應該在如何創造與維護良好的品牌上，傾注最主要的精力與人力、物力。尤其是近幾年，中國作為“世界工廠”的無品牌缺陷日趨明顯。作為中國企業，在日趨激化的市場競爭中，過去因缺乏品牌而事倍功半，現在因不能很好的維護品牌而得不償失，未來則會因為沒有品牌，而毫無立足之地。以下圍繞如何創造與維護良好的品牌，采用理論聯系實際的辦法，分別從產品規劃、價格規劃、網絡規劃、促銷規劃與管理四個方面。

論述我們的市場營銷管理工作：首先是產品的策劃與管理。須知一個企業要在這個充滿差異性的市場競爭中生存，首先就要在營銷過程中通過差異化將自己產品的獨特形象，展現在目標市場的面前。何謂營銷策略的差異化？即公司在產品類別、廣告宣傳、材料來源、產品包裝、價位和交易方式上均與競爭同行有所不同。從根本上說，差異化是為了品牌地位和品牌形象，從市場策略上說是為了避免陷入競爭同行的惡性價格戰旋渦。深圳南通北洋企業之所以能超越與領導中國廣告傘業十多年，可以說便是得益于差異化策略的落實成功?；仡櫮贤ū毖笃髽I自1991年再創業至今，除了91年靠對外加工生產收取加工費維持企業生存，最后不得不敗走麥城外。經歷了無產品寄生時期、有產品模仿時期、選擇產品時期、創新產品時期與打造品牌獨領風騷時期五個發展階段。從加工日用傘到自產旅游傘、袋。到專營廣告太陽傘最后憑借四色絲印與防風傘骨等領先技術遙遙領先同行。每一步都印證著產品差異化策略對創造與維護品牌所發揮的重要作用。期間南通北洋企業千方百計擺脫競爭同行的追逐模仿，千方百計拉開差距尋求最大的差異化。體現了創品牌難，維護品牌更難的市場現實。

其次是價格的策劃與管理。大家都知道，企業在價格規劃上的成功與否水平的高低對企業經營的成敗有著決定性的影響。在很多情況下，很多企業的產品質量與設計都較先進，但由于價格與產品營銷策略缺乏協調，結果都出現災難性的結果。從市場法則與理論上講，價格是一個競爭策略概念，而不是一個單純的加工成本概念，企業為了追求利潤的最大化，不應該為了賣產品而賣產品，為了定價而定價。再者，價格競爭也并非就是降價競爭，薄利多銷，也并不是一條通行的商業競爭法則。因為產品具有一定的市場彈性，如果缺乏彈性、價格下降，反而會引起銷售收入的減少。我們研究南通北洋企業在價格策劃與管理上的得失就會發現：2001年推溯到創業初期的1991年。營銷人員面對客戶最多的疑問便是：“廣告傘價格為何比日用傘高？南通的價位為何比同行都高”。由于所有業務人員都經過嚴格的上崗前實戰培訓。所以，不管從產品質量，還是從品牌服務角度說服客戶，都處處體現出一種對企業自身品牌的自信。老總則干脆把“南通的價格有點高”作為一句廣告語，并廣而告之。然而隨著市場無序競爭的不斷惡化，客戶采用“異質同比競標”手段的無限深入，更由于南通北洋企業近幾年空降營銷高管的連連受阻失敗與業務人員專業訓練的松馳渙散。南通北洋企業作為國內外客商都認可的品牌價格。一路狂瀉如股票下跌。換來的是各行各業屢見不鮮的具有中國特色的市場怪胎：“正牌的賣不過假冒的，正版的斗不過盜版的”?？梢娖放破髽I要創造與維護好品牌價格地位，除了要做好價格籌劃外，還要做好內部業務人員培訓與客戶宣導這一關。否則品牌價格籌劃便由于無法落實推行而反受其害。

市場營銷管理的第三個方面是營銷網絡籌劃。眾所周知，營銷網絡即市場決戰的通路。它的優劣也是作為一個品牌企業營銷能力高低的重要評價指標。與其它的營銷策略一起構成企業完善的營銷體系。至于如何確立營銷網絡的建設目標，則應考慮顧客特性、產品特性、競爭特性、公司特性、環境特性等各方面的因素。深圳南通北洋企業作為廣告傘行業中最具代表性的品牌企業于96年整改擴張前期，曾產生以全國各地專業廣告公司作為商的網絡構建設想。但由于考慮到廣告傘產品與業務人員的專業性與特殊性，尤其是考慮到客戶均為世界與國內品牌企業，服務要求較高，最后才確定了自建營銷隊伍與營銷機構的總體思路。故在設立廣州初試成功之后，便于97年制訂了：“以中國東南西北中的大型城市為支點，各設立一個獨立核算銷售公司，并采取以點帶面逐步外延的放射性思路，于周邊城市再設立二級、三級辦事機構，但是近幾年由于業務人力工作、內部經營管理工作，均未能及時跟上，又未能并隨市場形勢變化而提升轉化。致使99年杭州、天津、沈陽等市場相繼失利后，各大城市的分銷公司，便未能繼續承擔網絡拓展與細化責任。更為致命的是：近幾年靠技術創新與服務網絡制勝的南通企業，由于缺乏更為有效的內部協調整合機制。隨著市場無序競爭的加劇，為了保質保量、保品牌服務而建設的一條龍產供銷服務網絡，由于支撐整個服務網絡的寵大附加成本，不能換來相對應的品牌附加值。呈現了日漸萎縮的趨勢。這也是諸如：長虹、創維電視等國內品牌企業陷入惡性價格戰漩渦后，寵大營銷網絡反而成為企業”船大難調頭“的根本原因，可見品牌企業的營銷網絡建設，也時刻受到內部管理人才瓶頸與外部市場環境變化無常的種種困擾。

最后是促銷策劃與管理。顯而易見現代企業促銷的核心是溝通，而信息溝通渠道通常來說有兩大類：人員和非人員的。促銷的主要工具有廣告、銷售促進、公共宣傳及人員推銷四個方面，它們組成了營銷溝通組合。但都是為了一個目的，在這個信息爆炸時代，努力在客戶心目中放進一點信息，以便影響他們日后的購買決策。經我們研究發現南通北洋企業，從初期的以“信函廣告”為主，到94年“以傘推傘”把廣告傘，播遍各大城市的大街小巷，再到1996年以運輸車輛流動宣傳為主，最后以業務人員推銷拜訪為主，大致經歷了四個發展階段。信息溝通渠道，也由以非人員方式轉變為人員地毯式促銷。總的來說，因能隨時變化階段性結果還是較為成功的。但是近幾年，隨著市場無序競爭的繼續惡化，客戶對促銷溝通質量的要求也越來越高。不管是因為單位負責人個人英雄主義的作怪，還是因為業務人員的專業素質難以承擔與世界品牌企業（客戶多為世界500強）的溝通任務。在國內很多知名企業都出現：“20%的人占有80%信息資源”的信息阻滯現象，在南通北洋企業也同樣出現。近年針對這一現象也曾設想采用電期工程腦網絡促銷來逐漸取代人員促銷模式，但因一直欠缺綜合性企劃人才與可行性論證而不了了之。由此可見，近幾年企業界、學術界普遍認為的“企業突圍執行力至上”，雖說觀點有些偏面，但也說明了企業的執行力制約著與客戶的有效溝通，進而影響著企業市場營銷管理的方方面面。

綜上所述，不管是從人、財、物的不同角度，還是從產品、價格、網絡與銷售等項目的籌劃層面來看。外部市場環境的變幻莫測與內部人才瓶頸是作為一名市場營銷管理人員都要面對并應該引起重視并努力解決的問題。而關鍵的要點是要深入進行市場調研與提高整合執行力。尤其是近兩年已著手內部經營調整，采取舍卒保車、切割不具備競爭優勢業務的企業，尤指放棄生產深加工基地，走“部分業務外聯外包”模式的南通北洋企業。能否參照國際品牌營銷模式來實施管理，就顯得特別重要。但無論如何：市場營銷管理是一個復雜多變的過程。而創造與維護良好的品牌是這個營銷管理過程不可動搖的核心工作。