廣告監管模式創新交流

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廣告監督管理的宗旨就是限制廣告的消極作用，發揮廣告的積極作用。而現在，廣告業具有傳播速度快、面積廣、影響大的特點，如何對廣告市場進行有效的監督管理，是工商部門面臨的一項重大課題。

廣告監督管理是對廣告主、廣告經營者、廣告者乃至整個廣告行業進行監管，貫穿廣告設計制作到最后的整個環節中。一方面，由于廣告行業成員既有作為廣告經營者的企業，也有作為廣告者的新聞單位，因而使廣告監管具有敏感性；另一方面，廣告市場中廣告主、廣告經營者、廣告者和廣告受眾這些角色相互重疊。為了充分發揮廣告的作用，要突破我們原有的廣告監管模式，而完善廣告監測系統就是突破廣告監管模式的重要手段之一。

一、完善廣告監測系統的必要性和迫切性。

廣告監督管理作為工商行政管理工作其中之一，廣告的行政執法主要依靠人工。戶外、印刷品廣告一直以來都以日常巡查監管為主，而電視、電臺、報刊的監管，工商人員只能靠每天查閱報刊、看電視、聽廣播進行監測。此外，這種人工監測必然會產生監管標準不一致的問題。每個執法人員因為年齡、文化層次的不同，對法律法規理解的差異，人工監管的標準就必然存在誤差。而且，目前廣告變化多樣，打擦邊球的現象更是層出不窮，尤其是隨著互聯網廣告等新興廣告形式的日漸普及，廣告監管的難度越來越大。因此，面對現有的廣告市場，單靠人工監管已經不能適應廣告市場快速發展的新形勢了，傳統的廣告監管方式面臨巨大的挑戰，完善廣告監測系統迫在眉睫

二、對廣告監測系統的一些構想。

現在的廣告監測系統，就是要利用高科技手段，運用現代化的設備，改變以往人工監測標準的不統一性，提高數據采集的直觀性、廣泛性、準確性、及時性，加強監測分析的客觀性、科學性和信息披露的公正性，用科學的手段解決監管中的難點，以提高工作效率。

筆者認為一個比較完整的廣告監測系統應該由廣告采集、廣告識別、監測數據處理、統計分析、案件處理等子系統構成。監測范圍包括平面媒體（戶外、印刷品、報刊）、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體4大媒體，進行實時監測。

對于平面媒體廣告，廣告內容可以通過光盤、網絡傳送導入監測系統數據庫中，系統能夠自動對平面媒體廣告中的文字進行識別，并將識別結果與數據庫中的違規詞語進行對比，自動對廣告進行分類，將所有廣告分為疑似合法、疑似違規兩種，對監測到的疑似違法廣告自動保存至數據庫中。并能夠迅速自動搜索到相關的法律法規，提示工商人員進行再次審查，對其進行規范。此外，比如：房地產廣告中出現“投資回報”，醫療廣告內容中出現“最”、“患者”、“權威”、“專家”、“第一”、“治愈率100%”等違規字詞進行篩選，作出標記，這些廣告是否違規一目了然。如果藥品廣告中出現患者、明星、專家證明等廣告內容，系統將其自動列入疑似違法廣告，并保存至數據庫中，等待工商人員的進一步處理。

對于電視媒體廣告，系統自動錄制采集，經計算機處理，把廣告內容和非廣告內容分離，之后按照分類系統進行處理。如醫療新聞片，雖然以新聞專題的形式播出，但其中出現利用專家做宣傳，并出現了地址和電話，廣告監測系統自動認定這樣的新聞宣傳是變相的醫療廣告，將定為疑似違規廣告系列。又如當電視屏幕上出現開懷暢飲的鏡頭時，酒的廣告因出現飲酒鏡頭屬于違法系統中存儲的違法圖樣之一，也將定為疑似違法廣告系列。

此外，廣告監測系統除了以上功能外，還應該具有案件處理的功能。當系統發現疑似違法廣告并最終被確認為違法違規廣告后，系統要有兩個互動，一個是按屬地自動轉辦到基層分局，另一個是發現違法廣告后，在向各基層分局分派任務的同時，橫向轉發到次違法廣告的相關媒體，并要求媒體對此違法廣告停止。