農村消費市場調研報告

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農村消費市場是全國市場體系中的重要組成部分。啟動農村消費市場，繁榮農村經濟，是建設社會主義新農村的重要內容。根據我國農村消費市場目前存在的問題，提出以下對策：發展特色經濟，轉變經營方式，拓寬農民增收渠道；反貧困，加大農民人力資本投資；高度重視農村市場，改善農村消費環境；加快農村經濟體制的轉換，更新農民消費觀念；積極調整產品結構，開拓農村消費市場；構筑農村市場流通網絡，完善農村市場流通體系；以健全農村醫療保障制度為突破口，逐步完善農村養老保障制度。

中國是一個發展中的農業大國，農村人口占70%。目前，我國處于居民消費結構升級的發展階段，居民儲蓄率比較高，國內市場潛力很大，如何讓消費需求撐起經濟發展是十分關鍵的。有著7億多農民消費者的農村市場里，蘊藏著巨大的商機和財富。然而，由于我國長期實行“城鄉分制”，造成農村消費市場發育不良，啟動乏力，嚴重制約著全國統一市場的形成和農村社會經濟的增長和發展。因此，啟動農村消費市場，對于保持國民經濟持續穩定增長，提高農民的生活水平，完善社會主義市場經濟體制和社會主義新農村建設等都有著重要的現實意義。

一、目前我國農村消費市場存在的主要問題

1.農村消費市場發展滯后，市場體系不健全

農村市場發展滯后，人口主體未能成為消費主體，城鄉消費水平差距拉大。2005年我國的總人口為13.4億人，鄉村人口占總人口的57.01%。1978年，全國農村居民人均消費水平為138元，城鄉消費水平之比是2.9:1，1990年擴大到30：1，2000年至2005年連續六年保持在3.6:1左右。從城鄉居民消費構成來看，2000―2005年，城鎮居民消費比重由60％上升到67.1％，而農民消費比重則由40％下降到32.9％，六年下降了7個百分點。城鄉市場規模差距拉大。1995年城市與農村社會消費品零售總額分別為12376.7億元和8243.3億元，城市是農村的1.5倍，而到2005年，這一差距擴大到2.04倍，農村市場消費品零售總額占全社會消費品零售總額不足25％。來自商務部的統計資料顯示，從城鄉差別來看，2005年農村人均生活消費支出2555元，相當于城鎮居民消費支出的32%。

“重城市、輕農村”，農村消費沒有得到應有的重視，發展嚴重滯后，市場體系不健全。尤其是在遠離城市的鄉村，基礎設施比較差，交通不便利，農村電網陳舊，通訊設施落后，限制了一大批商品進入農村，如電價高、電壓不穩、無自來水，接收信號弱，限制了許多電器產品進入農村市場。農村消費培育力度不夠，消費觀念滯后，思想過于保守，科學消費還未形成。此外農村商品流通渠道不暢，流通環節多，商品網點少，服務功能差，市場不健全，制約逐步富裕起來的農民消費需求。

2.不確定性導致農民儲蓄率過高，即期消費需求受到強烈“擠壓”

十一屆三中全會以后，農村生產力得到解放，許多農民不僅解決了溫飽，且部分農民家庭已經進入小康富裕行業。據統計，2006年城鄉居民儲蓄存款余額8.7萬億元,比上年末增長17.8%，增幅比上年末提高3.1個百分點。按理論，收入增多必然帶來較多的消費，但有關調查結果并非如此，農民消費仍然滯后。經濟學認為，當面臨的不確定性為0時，消費者對收入不存在任何敏感性，在這種情況下，消費者就會動用以前儲蓄在內的所有現期收入用于消費，從而使消費水平達到最大值。很顯然，這種不確定性為0的情況在現實生活中幾乎不存在。在現實生活中，無法預料的天災、人禍以及生老病死殘等不確定性情況的存在，強化了農戶消費的謹慎心理，隨著農戶面臨不確定性的增加，消費謹慎度會不斷提高，從而農戶的預防性儲蓄就會相應增高。這就需要不斷減少即期非基本消費支出來實現。這種擠壓式的消費加大了農村消費需求的啟動難度。

3.符合農民偏好的消費產品較少，農村消費市場出現斷檔

我國消費市場正逐漸由賣方市場過渡到買方市場。商品琳瑯滿目，品種千姿百態，但適合農民消費層次、農民文化水平的商品卻很少。致使不少農民有錢無處花，有錢不愿花。主要表現在：一是質優價廉，適合農村生活消費的產品較少。多數商家把農村視為推銷城市積壓商品的場所。二是適應農業生產需要的產品較少。如農副產品加工和存貯設備、農業生產和運輸機械等方面先進的、適合農業生產的產品太少，引不起農民的購買欲。三是能刺激農民進一步消費的代表性產品沒有出現。此外，售后服務跟不上，也抑制農民的消費欲望。如有的農民買了不合格的商品，無法退回和調換，有的農民買了新式高檔家電，如缺乏指導而不能順利使用，有的商品壞了無處修理等等。在農村市場，特別是鄉鎮以下市場產品供給極端有限。除了日常用品外，適合農民消費的產品不多，農村消費品市場出現斷檔，除了有少數家有千元級商品出售外，沒有大的升級產品來滿足先富了起來的農民需求。一些質次價高的商品影響農民消費，農民買大件不得不進城來，購買力流入城市。

4.現行社會保障制度不健全，農村社保覆蓋面低，農民負擔沉重

養老和醫療被視為壓在中國農民頭上的兩座大山。目前，中國農村已經進入老齡化社會，面對“未富先老”的中國，農民對養老醫療保障意愿需求很強。但農村仍然是典型的家庭養老，即主要依靠子女贍養和自身的積蓄來支付生活消費，生、老、病均由農戶自行承擔，雖然政府為農民辦理了合作醫療保險，但報銷的額度極小，農民在本來就很低的收入中除了維持全家基本生活外，還要兼顧醫療養老。因此，醫療費用就成為農村社會的一個關鍵性問題。社會養老僅限于部分五保老人，覆蓋面過低，社會保障制度應覆蓋全體農民，這也是廣大農民殷切的希望。隨著農村社會經濟的發展，家庭養老受到了越來越多的質疑，家庭養老已經不能適應農村經濟發展的需要，應該改變原有的供給模式，國家政府應該承擔起自身的責任，提供社會保障。然而多年來，農村社會保障被分離出整個國家社會保障體系以外，農村的醫療、養老仍然依靠農民自身的力量，這在一定程度上制約了農村消費。農民把有限的現實收入積蓄起來以備失去勞動能力或生病時的生活消費。

二、產生問題的原因分析

究竟是什么原因使我國農村消費市場啟而不動，成為諸多學者、專家所說的“看得見吃不著的大餅”？筆者認為有以下幾方面的原因：

1.農民收入水平普遍不高，缺乏增收的長效機制

凱恩斯的“絕對收入假設理論”認為現期消費取決于現期收入的絕對值。農民的消費與收入成正相關的關系。改革開放以來，尤其是“十五”以來，國家采取了一系列支農惠農政策，進行稅費改革，取消農業稅，堅持多予少取放活，建設社會主義新農村建設等等，農民從中享受到了實實在在的好處，收入有所提高。但是由于“冰凍三尺，非一日之寒”，長期對農民的剝奪，對農業的投入力度不夠，又沒有新的增收渠道，農民收入增長相對緩慢，一部分人在脫貧，一部分人在返貧。很重要的一個原因是缺乏增收的長效機制。

2.農民經濟負擔的加重，使消費處于扭曲地位

隨著經濟的發展，農民承擔的經濟負擔有進一步加大的趨勢。一是農民要承受自然和市場的雙重風險壓力。不僅要承受自然災害造成的損失，并且要獨自承受社會和生活保障各方面的風險，因此農民大多數把收入作為一種風險資金轉向儲蓄。目前，在我國一塊土地不但要解決溫飽問題，還要顧及養老、教育、為兒子娶媳婦、蓋新房，尤其是教育、醫療、養老支出明顯加大，使越來越多的農民趨向于無錢或不敢花錢。很多學者認為農民是觀念保守“有錢不花”，農民不是有錢不花，而是有消費需求的人沒錢，從而形成不了需求，有錢的人消費趨于飽和或不敢花，從而創造不了需求。這種現實直接抑制了需求的增長，使消費和需求脫節，消費被一定程度的扭曲，是造成今天農村消費市場“啟而不動”的主要原因之一。

3.非農收入的不穩定性，影響了農民的消費預期

農民的收入水平對整個國民經濟的發展關系重大。這從生產、消費和非農收入三個方面發生作用。第一，通過生產發生作用。農民的生產積極性是否正常，對生產是否愿意投入，決定農業生產的發展和農產品的社會供給，影響農村市場的建設。第二，通過消費（對商品的購買）發生作用。農民有效需求如何轉化為消費，消費直接帶動相關產業可持續發展，影響著農村消費市場的啟動。第三，非農收入是否穩定。非農收入與我國農村剩余勞動力大規模流動和非農部門就業相伴而生，非農收入的主體是以工資性收入為主體。從市場經濟條件下的勞動力市場的作用機制看，農村剩余勞動力的非農部門就業和其收入存在高度的不穩定性。主要表現是：雖然農村剩余勞動力的轉移有利于社會總福利的增加，但是社會總福利增加背后的成本卻由農村剩余勞動力單方面承擔，其承擔的表現形式之一是社會上廣泛存在的拖欠農民工工資問題和勞動力的供給遠遠大于需求。非農收入的不穩定性，影響了農民的消費預期，從根本上制約了農村消費市場的發展。

4.農村主要基礎設施落后，影響了農民的購買積極性

根據國家統計局的數據，目前，農戶家庭的大件耐用消費品中有12%處于閑置狀態，尤其以電冰箱、洗衣機等家電品閑置嚴重。農村基礎設施不配套，比如，電力供應不足，經常停電，有些地區缺水或用水不便，洗衣機的使用受到限制；廣播電視信號弱，收聽收看效果差；交通道路建設滯后，購買路途花費大；服務網點少，維修不方便等等。

長期形成的城鄉隔離，農村基礎設施滯后，消費環境嚴重滯后，加上很多工業產品在農村市場的售后服務也嚴重欠缺，造成農民因此放棄消費，從而影響了農村一部分購買力的實現，阻礙了農村市場的發展。

5.不科學的傳統觀念束縛著農民的思想

一是封建迷信盛行。目前，封建迷信在我國廣大農村地區仍然十分盛行。很多農民有病怕花錢不去醫院，而是找個“陰陽”或“先生”算算。碰到什么不稱心的事，也四處找“陰陽”或“先生”算命、看手相、看風水、燒香拜佛，不但沒有任何實際意義，反而浪費了大量錢財。二是逢年過節鋪張浪費。目前，每逢我國傳統節日，農民把平時勤儉節約的積蓄揮霍一空，過完節以后錢財兩空，難怪有人說：“年難過，難過年，年年難過年年過”。三是視財如命和過度節儉觀念在農村起著很大的支配作用。我國農民自古以來就崇尚勤儉樸素的生活習慣，把節衣縮食、勤儉節約視為美德，人們提倡“收支相抵、略有節余”，極少“負債”或“超前消費”，加之錢來之不易，就更舍不得花錢。即使有錢，也主要用于“蓋新房，娶媳婦”，很少把錢用在“吃、穿、行、娛”上。使農村市場啟動乏力。

三、應對策略

要啟動農村消費市場，扭轉“人口主體沒有成為消費主體”的不利局面，最關鍵是要提高農民的家庭收入。新時期，農民的增收要有新思路、新觀念、新政策和新舉措。基于前面的分析，應該從以下幾個方面來解決我國農村消費市場目前存在的問題：

1.發展特色經濟，轉變經營方式，拓寬農民增收渠道

收入是消費的基礎，只有不斷增加農民的收入，才能擴大農民的消費，帶動農村市場需求的擴大。目前農民收入增長緩慢，主要原因是農民還沒有完全進入市場，還是處于傳統的單一的經營方式下。因此，要增加農民的收入，一是必須調整農業的產品結構，發展特色經濟，增加增收項目，開發名優特新產品，增加優質產品的比重。要適應市場的要求，發展特色經濟，發展具有地方特色、品質優良、高附加值、開發前景廣的特色產品，使農民在產品開發中不斷增加收入。二是必須改革生產經營方式，發展農業產業化經營。農業產業化是經營以市場為導向，以家庭承包經營為基礎，依靠各類龍頭企業和組織的帶動，將生產、加工、銷售緊密結合起來，實行一體化經營。通過“生產協作、風險共擔、利益共享”的原則，把農民的利益與企業的利益統一起來，使家庭經營逐漸成為社會化、規?；a中的一個環節。通過龍頭帶基地、基地帶農戶等方式組織和帶動農民進入市場，延長農業生產鏈，使農業向第二、三產業延伸，使農民從產品的儲藏、加工、流通、銷售環節中獲取更多的利益。

2.反貧困，加大農民人力資本投資

總理在答記者問時說：“全國農村還有3000萬左右的人沒有擺脫貧困。這個標準還是低水平的，人均625元。如果標準再增加200元，中國的貧困人口就是9000萬?！边@是一個相當大的數字。因此，要啟動農村消費市場，就要反貧困。社會學家認為，農民的貧困真正是由于人力資本的貧困導致個人資產的缺乏，從而難以脫貧。窮人資產的缺乏是導致持續貧窮的機制，一個人的一生能否得到資產福效應的惠顧，是窮與非窮的機制標志。人力資本建設不僅維持窮人的生計，而且為窮人提供了可持續生計。人力資本投資主張社會救助的最終目的不是要把所有的人長期供養著，而是要通過人力資本的開發，提高其身心健康、勞動知識技能，進而提高市場競爭的能力，重新獲得工作，能夠自立自強。在觀念上，人力資本理論認為貧困人口不再是國家和社會的負擔，而是國家和社會的一筆寶貴的財富；貧困人口不單純是消費者，其中的大多數也是勞動者、創造者；貧困者不是消極的接受者，他們有改變自己命運的潛力；在實際操作中，人力資本投資的主要目標之一就是在增強貧窮者的市場競爭力之后，使其從重返就業或生產領域，因而避免了勞動力資源的閑置浪費。只有擺脫了貧困才有更高層次的需求。

3.高度重視農村市場，改善農村消費環境

農村市場與城市市場相比，目前雖然還比較落后，但發展的空間十分廣闊。目前，城市市場已接近飽和，發展和回旋的余地相對較??；而農村市場正處在需求旺盛、快速生長的時期，到處充滿著發展的機遇。所以必須從戰略的高度認識拓展農村市場的重要性和緊迫性，積極主動做好拓展農村市場這篇大文章。通過加強農村基礎設施和市場流通建設多方面帶動和刺激農民的消費。當前，利用國家加大農村基礎設施投資、加大農村電網改造、南水北調等機遇，統籌安排，合理規劃，使農村的道路、郵電、通訊、電力等基礎設施得到全面的改善，滿足農民不斷增長的物質文化生活需要；建立健全農村市場的商業網點，農村中現有的商業、供銷部門要適應農村市場的變化，改變經營觀念。工業企業也應在農村設立商業網點、擴大企業銷售網的覆蓋面，多方面激活農村市場，讓工業品能夠靈活順暢地進入農村市場。

4.加快農村經濟體制的轉換，更新農民消費觀念

更新農民的消費觀念和習慣，要和引導農民提高生活質量結合起來。要使廣大農民懂得，發展經濟的目的就是要滿足人民群眾日益增長的物質和文化生活需要。收入增加了，生活質量也應隨之提高。提高生活質量，不僅要提高吃、穿、用、行、娛的質量，還要提高文化和精神生活的質量，這個道理一旦被農民接受，他們就會自覺或不自覺地改變過去的消費觀念，拋棄一些不科學的生活習慣，在收入增加后舍得花錢去購買那些提高生活質量的商品。這樣，農民的消費檔次自然就會提高，農村的消費領域自然就會拓寬，農村市場自然就會擴大。同時，更新農民的消費觀念和習慣，要和建立農村市場，發展農村市場經濟結合起來。作為一定的經濟形態和生產方式在觀念上的一種反映，農民的傳統消費觀念和習慣，是在長期的自然經濟環境下形成的，而現代消費觀念和習慣，又是市場經濟要求的。

因此，要更新農民的消費觀念和習慣，根本的途徑是要加快農村經濟體制的轉換，把農民推向市場。只有在市場經濟的大潮中經風雨、見世面，農民才會逐漸拋棄狹隘、保守的意識，思想逐漸變得開放，眼界逐漸變得寬闊，才會樂于接受新事物，才會樹立起新的消費觀念。

5.積極調整產品結構，開拓農村消費市場

要根據農村市場的消費需求，不斷調整產品結構，開發新的產品，隨著農民收入的增長，農民用于衣、食、住、行、娛的消費品將在數量上和質量上發生較大變化，將呈現多樣化、層次化和個性化的特點。因而必須加強市場預測，研究和了解農民在生產和生活中的各種新需求，并且及時生產新的產品投放市場。同時，還應看到，現時農民的收入水平還較低，從而決定了農民的經濟承受能力還很弱，不可能去大量購買價值很高的商品。因此，工業企業應從農民的這一實際情況出發，努力降低生產成本，不斷拓展農村市場。目前，在農村家用電器、電話和文化教育等漸漸成為消費熱點，這也要求政府和企業一方面要改善農村消費環境，加強農村基礎設施建設，鼓勵文化教育消費，反對、抑制愚昧消費、腐朽性消費；另一方面要生產適合農村特點的產品，針對農民消費需求進行產品設計，杜絕假冒偽劣產品流入農村。另外，要進一步加大對農村的資金投入，盡快推出城市反哺農村的政策措施，只有通過政府、企業的不斷努力，農村消費市場由淡轉旺才會成為可能。

6.構筑農村市場流通網絡，完善農村市場流通體系

當前，農村市場流通網絡不健全，銷售和服務網絡很不完善，消費環境欠佳在很大程度上影響著農民購買力的實現。對此，要用現代流通方式改造傳統經營網絡，優化配置農村流通資源，建立起高效、暢通的現代化流通渠道。要合理布局農村商業網點，合理規劃建設農村批發市場、專業市場，構筑適應農村市場特點的流通網絡?？刹捎霉ど搪撌值褥`活多樣的方式進軍農村市場，以城市和中心城鎮為重點，積極培育連鎖經營、物流配送等符合現代流通要求的方式，大力發展連鎖超市、倉儲、專賣等新型流通業態，逐步搞好農村市場建設，疏通產銷渠道，同時加強產品的宣傳和信息反饋，搞好售后服務，讓農民享受到物美價廉的實惠，有效保護和激發農民的消費熱情。

7.以健全農村醫療保障制度為突破口，逐步完善農村養老保障制度

實證分析證明：當農戶參加了合作經濟組織和醫療保險時，農戶會增加即期的消費，也就是說，農戶在面臨較少的預期風險時，預防性儲蓄的動機就會減弱，有利于其消費水平的提高。由此可見一個完善的社會保障體系統對啟動農村消費市場的重要性。建立完善的醫療保險有利于農民的身體健康，從而有一個消費的生理基礎。政府應該承擔起自己的責任，采取多元化的籌資模式，加大對農村養老保險的投入，為農民提供基本養老保障，解除農民消費的后顧之憂，為農民撐起一片天。