差異化營銷論文范文
時間：2023-03-28 17:24:11
導語：如何才能寫好一篇差異化營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
1網上書店營銷的主要形式
1.1折價促銷
隨著圖書價格的放開，折價促銷成為網上書店最常用的一種營銷促銷方式。因為目前網民在網上書店購書的熱情低于在傳統書店中的購買，因此網上書店圖書的價格一般都要比傳統書店同類圖書的價格低，其目的是為了吸引人們購買。
1.2郵件宣傳
郵件宣傳是指網上書店根據會員顧客留下的郵箱名，將近期的促銷信息發到顧客的郵箱里。在國內的網上書店購買圖書時，購買者首先要注冊成為該網站的會員，在注冊過程中需要留下自己的郵箱名。之所以要求這樣做是因為網上書店會根據你以前的購買經歷發一些相關的圖書促銷郵件，即使你從來沒有在書店中購買過圖書，書店也會定期或不定期的發一些關于書店商品促銷的信息。
1.3網絡合作
隨著網絡的迅速發展，越來越多的網上書店想到了網絡合作的方式來提高網站的形象和知名度。如當當網就提供了多種合作方式，其中最常見的就是“當當聯盟計劃”。這種聯盟模式和傳統的加盟方式不同，如果有一個專業性很強或特點非常鮮明的網站，它吸引了一批相對比較固定的網民，就可以考慮和當當網進行合作。這些網站的編輯可以在當當網上摘錄那些和自己主題內容相關的書籍或其它信息，通過自己的網站介紹給客戶。如果客戶通過這些網站成功購買了當當網的商品而又沒有發生退貨，這些網站將會獲得10％以上的銷售提成。
2網上書店營銷存在的主要問題
2.1圖書商品自身的問題
目前，用戶上網購書一般出于兩個原因：瀏覽的過程中發現一本有吸引力的圖書，馬上定購；需要一本在周邊區域不容易找到的圖書，可以在網上方便的找到。因此這對于網上書店的圖書數量要求比較高。而國內網上書店的圖書商品不夠豐富，顧客選擇的余地比較小，據2006年中國網絡購物簡版報告顯示，當當網有30多萬種中文圖書和音像商品，卓越網有45萬種商品數量。而亞馬遜則可以提供500多萬冊圖書，且還在以每周更新2萬種的速度增長。貝索斯曾經在回答媒體記者提問時宣稱：“我們將使得全世界每一個角落的讀者都能定購到需要的書籍，不只是英文而已，還包括德文書籍、日文書籍。”國內的網上書店應加強與各地出版社的聯系，把全國各出版社出版的可供銷售的圖書，盡可能地放到網上書店中供讀者選擇。
2.2圖書價格的定位
網上書店之所以吸引顧客的重要原因是因其提供的圖書都有一定的折扣，圖書的銷售價格關系到網上書店的生存與發展，只有真正實現其價格優勢，網上書店才會有更好的發展。但是由于國內大部分網上書店經營規模并不是很大，無法從出版商那里得到更多的折扣，因而網上購書的優惠并不很大。如在當當網上購買當代中國出版社出版的《全球經濟的24小時》，此書原價34元，當當價為23元，折扣為68折，根據當當網的運費優惠規則，單張訂單購物金額在30元以下的需要支付5元的郵費，也就是說在當當網上購買此書的最終價格為28元，打82折。而8到9折的新書一般書店都會提供，在這種情況下網上購書的經濟性很難體現。
2.3個性化服務
國內網上書店中提供個性化服務的網站并不多，就算提供也只是提供一些很基礎的部分。比如,當當網推出了e周刊訂閱,顧客只需在感興趣的類別前的小框上輕輕一點,當當網就會記錄下顧客的興趣,然后顧客輸入自己的郵箱地址,當當網定期為顧客發送相關的商品信息,不過e周刊的工作效率卻不盡人意。與國外的亞馬遜的個性化服務相差很多。如果你是亞馬遜的?？偷脑?，或者只要你已經有過一次在亞馬遜購物的經歷，那么下一次你再去買書時，可能就用不著睜著眼睛吃力地去各類數目里查找了。亞馬遜會根據你以前的購物經歷，分析出你可能喜歡哪一類，于是它會自動給你提供一個參考書架，這時候的亞馬遜，可說是比現實中最精明的書店老板還要精明。
2.4物流系統不暢通
在影響網上書店發展的眾多原因中，物流系統的不完善已經成為阻礙我國網上書店發展的最大瓶頸。與西方發達國家相比，我國物流基礎建設比較落后，沒有完善的物流配套體系。國內網上書店的很多圖書通過打折來吸引顧客，然而讀者在網上定購之后，書店一般需要送貨上門，網上書店一般依靠自己的送貨人員或者快遞公司甚至郵寄，而在我國現階段，物流周期長、成本高，無形中抬高了書價。同樣也由于配送系統的缺陷，一些讀者在網上定購了圖書后，可能要等很久才能收到貨品。
2.5惡性的價格競爭
網上書店為了吸引更多的客戶，出現了惡性的價格競爭，最終導致兩敗俱傷的結果。2004年6月，當當網宣布推出“智能比價系統”之后不久，卓越網馬上推出了“1元冰點”價格-即網站每天以1元錢的超低價格向消費者推出了10款商品。而當當網也隨即設計了“1元購物”的促銷活動，所不同的是當當網充分發揮了自己商品品種豐富的特點，一共推出了1000款“1元商品”。緊接著卓越網相應的推出了“極品天天變，全部只1元”，并發起“買100送100”的宣傳攻勢。7月，當當網喊出“買100送150”的口號。當當網總裁李國慶曾公開表示，如果卓越網敢于將全部商品都降為1元，當當網定將以0.9元的價格奉陪到底。這樣的價格競爭，可能在一定程度上是有利于客戶的，但是如果網上書店推出的圖書價格非常的低，同時又為了能維持網站的正常運轉，必定會在其它方面降低成本，比如在配送、圖書質量方面等。從長遠的角度來看，這樣的情況是不利于顧客的。
3差異化營銷在網上書店中的應用策略
3.1商品定價的差異化營銷
如前所述，商品定價是一個非常敏感的話題，顧客可以通過網絡對各大網上書店的同類商品價格進行比較。因此，在網上書店的運營過程中，商品的正確定價對網站能否成功或是深入人心具有至關重要的作用，可是現在網上書店關于商
品定價處于惡性競爭中，絕大多數的網上書店都在一味的追求商品的低價，希望通過低價來吸引網民，比如“智能比價系統”的推出。在這種情況下很容易讓網民不知道該選擇哪個網上書店的商品，結果反而是不能吸引更多的顧客。網上書店應該考慮適當的增加商品的附加值或提供個性化的商品來吸引顧客，比如推出特約書和絕版書，或是暢銷書的封面有作者的簽名，這樣在其他網上書店銷售同類圖書時，即使定的是低價，但缺少一定的附加值，顧客也是有可能選擇高價的圖書。比如在當當網上購買一本《C2C電子商務創業教程》（原價是32.00元），當當網由于可以提供個性化的包裝，最后的圖書價格可能會比傳統書店中的價格要高，但是顧客仍然會選擇在當當網上購買。
3.2客戶服務的差異化營銷
在傳統書店中，客戶可以通過與商家面對面交流來滿足自己的需求，而國內網上書店則不能實現這一點，但是如果國內網上書店不能利用各種特色服務來吸引更多的讀者，那么客戶會選擇傳統書店，所以客戶服務對于網上書店具有及其重要的意義。這里的客戶服務主要包括售前和售后服務兩個方面。在售前服務方面，可以在網站中建一個禮品頁面，為大人和小孩都準備各式各樣的禮物，通過向各個年齡層的顧客提供購物券或精美小禮物的方式吸引顧客長期購買本網站的商品，同時要為顧客提供精美的包裝。在售后服務方面需要網上書店及時、更好的提供退貨服務。除了做好售前售后的服務外，為了更好的提供服務，國內網上書店可以借鑒亞馬遜的做法：開設一個客戶服務部門。按貝索斯的說法就是，顧客服務部門幾乎集中了亞馬遜的一半員工，他們的工作就是直接與顧客打交道，幫助顧客解決一切難題，比如回回復電子郵件，解說新信息。如果顧客想查找某本書，卻只記得大致的封面印象，或者寫錯了地址，需要查詢某方面的資料。這個部門的設立，大大地方便了顧客，讓顧客感覺到自己不是在虛擬地網絡世界購買圖書，而是在一個非常真實地世界。
3.3網站功能的差異化營銷
網上書店擁有的圖書數量往往是傳統書店的十幾倍甚至更多，如何在這么多的圖書中讓讀者迅速而有效的買到自己想要的圖書呢？盡管網上書店搜索引擎的發展已趨于成熟，但用戶在使用中卻發現尋找需要的具有個性化特色的信息還不是很容易。分析原因主要有兩方面。一方面網上書店海量信息導致搜索引擎查詢效率低，另一方面網上書店的用戶對搜索引擎正確使用的經驗不多而降低搜索查詢的成功率。亞馬遜網上書店在每個頁面左上角顯眼地放置了搜索引擎，用戶可以方便的通過關鍵詞快速檢索、書名查詢、作者查詢、出版社和出版日期檢索、有關兒童和青年人的書籍查詢、非英語語種圖書的查詢、強力查詢、載體形式檢索和主題指南瀏覽等9種不同的索引方法來檢索亞馬遜網上書店數據庫，方便地尋找所需的書籍。同時還能得到豐富的圖書信息，幫助用戶做出購書的決策。國內網上書店應該不斷更新技術設備，使用最先進的網絡服務器，使其網站搜索功能更加完善，同時增加模糊查詢的功能，使讀者可以更方便的查找到自己所需的圖書。
3.4物流配送的差異化營銷
國內網上書店基本上屬于B2C的網上超市模式，盈利空間小。盡管送貨費用是由購買者另行支付的，但此舉必定會導致購書成本上升，限制銷售量。沒有一定的量做依托，就談不上規模效益。所以，要發揮國內網上書店的經營優勢，必須得站在顧客的立場上，考慮顧客得利益與價值。除了打折、讓利外，關鍵在于選擇合適的物流配送方式，縮短送貨時間，降低送貨費用及整個物流成本，把讀者真正吸引并鎖定在網上，實現最大限度的銷售。目前國內的網上書店采用的物流配送方式基本上可以分為郵政遞送、快遞公司專遞和自建配送系統。但這幾種配送方式的成本都比較高，國內網上書店是否可以利用報業配送系統。我國幾乎每個城市都有自己的日報、晚報、晨報，他們有自己完善的配送系統，送報準備而及時。國內網上書店完全可以利用成熟的報業配送系統，每天將網上承接的訂單匯總、提貨，送至有關報社，由他們分發配送。這樣，既可以降低配送費用，又可以準確送達。
3.5網站推廣宣傳的差異化營銷
對于一個企業建立品牌的重要性，已經沒有人再表示懷疑。在現實世界中，人們隨處可見的都是品牌之戰，誰的品牌響，消費者就認為它的產品好，用國內的電視廣告“大寶”的一句話就是：“嘿！人家就是認準了大寶！”。品牌的意義也正體現在這里。
貝索斯曾說，地段是傳統書店成功的重要條件，而對虛擬的網絡書店，品牌則是最為重要的。因此，網上書店必須提高知名度，樹立自己的品牌。只有這樣，才能贏得市場份額，達到一定的點擊率和交易量。由于互聯網上的網站太多，致使消費者無所適從，因此網站的聲譽越來越影響到網民的購物取向。目前國內絕大多數的網上書店是在其它知名站點上刊登廣告，利用電子郵件和網絡論壇散發網上書店的各種信息，以提高網站的品牌。當亞馬遜書店認識到自己在提供某些專業性較強的書訊方面的不足時，便主動與那些專業的小型網上書店進行有償結盟，使讀者在訪問這些網站時可直接進入亞馬遜的相關頁面，顧客一旦因此在亞馬遜購物，亞馬遜便向這些網站支付書款的5％～15％的傭金，這樣使得互聯網上到處飄揚著亞馬遜的旗幟。國內網上書店完全可以借鑒亞馬遜的做法，在國內的專業性網站上張貼自己的網站信息，以便客戶可以更了解網上書店。
4結語
差異化營銷是一個動態過程，任何差異都不是一成不變的。隨著社會經濟和科學技術的發展，一方面，顧客的需求會隨之發生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化；另一方面，競爭對手也是在變化的，尤其是一些價格、廣告、售后服務、包裝等，是很容易被那些實施跟進策略的網上書店模仿的，任何差異都不會永久保持。要想使本網上書店的差異化營銷成為長效藥，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝對手的“跟進”，注重對人才的培養。
參考文獻
［1］鄧久根.差異化營銷策略的實施［J］.特區經濟，2005，（6）：271-272.
篇2
論文摘要:在國際營銷活動中，只有正確而恰當的理解和運用文化差異，才能在營銷戰略上做出正確的選擇。作為國際營銷中最重要的兩種戰略，標準化和本土化戰略各有其適用的條件，但在實踐當中，由于條件所限，使用純粹的標準化或本土化戰略的機會很少，更多的是對兩種戰略的綜合運用，即全球本土化戰略。另外，在不同文化背景下，各種營銷策略的有效組合是營銷戰略有效實施的重要保證。
一、文化差異及其特性
文化，是在同一個環境中的人們所具有的“共同心理程序”。它不是一種個體特征，而是具有相同社會經驗、受過相同教育的許多人所共有的心理程序，文化差異就是來自不同環境中的人們在“共同心理程序”上的差異性，具體表現在價值觀念、思維方式、審美情趣以及風俗習慣等方面。
由于不同地域或民族所處的環境總是存在差別，即使在同一種亞文化中，不同國家之間雖有相似的地方，但仍會表現出不同的特色，所以文化差異具有客觀性。相同的語言、動作甚至事件對處于不同文化背景的人來說往往有著不同、甚至完全相反的含義，比如，生意約會遲到，在日本、美國和德國被認為是無禮和沒有教養;而在意大利、巴西和印度則屬正常。藍色對絕大多數美國人來說是最有男子氣的顏色，而在法國和英國，紅色才有相似的意思。
作為人類文明的一個方面，任何一種文化都是人類物質和精神活動的產物。所以，文化差異的存在就如同人的存在、民族的存在一樣，世界上的各種文化雖然存在很大的差別，但都是平等的，并無優劣之分。在國際營銷活動中，只有拋棄本體文化的優越感，超越自己在價值觀念、宗教信仰、風俗習慣以及文化教育方面的障礙，用寬廣的胸懷和包容的態度，理解并尊重他國文化，才能真正認識文化的平等性，減少文化之間的沖突。
二、文化差異的調適
事實上，每一種文化都是長時間對環境的適應而積淀形成的，都有其獨特的優勢，如果能正確地認識這種優勢，對文化差異進行恰當的調適，克服文化障礙，它同樣可以變成一種資源，一種營銷財富，幫助企業提高國際營銷的競爭實力，而這首先需要辨識不同市場上的文化特點。
如果目標市場上的文化開放性弱，變動性小，文化的對應性差，那么他們的核心價值觀一般是很難改變且不容侵犯的。這時，應采用文化適應策略，企業在制定營銷戰略、決策時，充分尊重當地的文化傳統、習俗、宗教禁忌，順應目標市場的需求，將產品、營銷人員、促銷手段等最大限度的本地化，這也是跨國營銷中一種最基本的策略。在這種策略下，子公司應擁有高度的自治權，通過自主決策，做他們自己認為應該做的事。
如果目標市場具有較高的文化開放性，并且雙方文化不會排斥的情況下，可以在兩種文化中間建立第三種文化，使用文化融合策略，這種策略不是用一種文化去支配另一種文化，而是在雙方文化基礎上創造一個彼此都能接受而又超越各自文化的新文化，這需要兩種文化能夠充分發揮各自的優勢，彌補對方文化的不足，只有這樣，才能做到同化吸收。
在文化對應性較強，亞文化類型比較多的國家或市場上使用文化變遷的策略比較好，這是指利用母國強大的文化優勢，抓住目標市場文化變遷的時機，使它們的文化順應自身發展的需要而進行一定程度的變化，從而營造新的營銷環境，創造出新的消費需求。
當母國文化與當地文化存在巨大的差異，可又無法忽視或冷落目標市場存在的時候宜采用文化規避策略，特別是在宗教勢力強大的地區，應特別注意尊重當地的信仰，不要造成彼此文化的沖突。
所以說，文化差異是客觀存在的，在不同的情景下，需要采取不同的調適策略，只有如此，企業才可以不僅克服文化差異給營銷帶來的障礙，還可以使它成為征服國際市場的有力手段。
三、國際營銷戰略理論基礎
在國際營銷戰略選擇上，存在兩種比較有代表性的理論觀點:標準化戰略和本土化戰略。標準化戰略理論起源于對廣告標準化的討論。1961年，E I finder提出要在全歐洲范圍內采用標準化廣告，以迎合泛歐消費者的需求，從而引起了世界范圍內對廣告標準化與本土化的廣泛關注。后來，Levitt于1983年在《市場的全球化》一文中提出了“世界市場逐漸同質化”的觀點，認為在全球消費者偏好趨同的情況下，企業應該把經營的重點從顧客定做的項目上轉移到向全球提供標準化的產品上，向各國消費者提供先進、實用、可靠和低價的標準化產品，以實現規模經濟效應，降低成本，并擴大企業在全球的品牌影響力。
后來，Levitt ( 1988)又提出了“消費多元化”的概念來補充其全球同質化理論，認為全世界是由包括多種偏好的人們組成的市場，消費者在很多方面存在異質性。營銷學者西蒙·馬加羅在其專著《國際市場要素分析:一個進入世界市場的戰略方法》中指出營銷組合策略須與不同國別的環境變量相結合，從而提出國際市場差異化的營銷策略。另外，也有不少學者認為標準化營銷是營銷觀念的倒退，跨國公司必須采取靈活的“本土化”營銷戰略，才能滿足目標市場的特定需求，由于國家之間、地區之間以及民族之間存在法律、文化、風俗習慣、基礎設施等方面的不同，國際營銷不可能實行全盤標準化。
標準化和本土化的觀點差別甚大，一個重要的原因就在于它們是基于不同的假定條件提出來的，比如說，標準化戰略一般認為適合于在以下情況中使用:母公司高度集權，產品以母國市場為中心向其它市場推廣，各國分銷渠道及營銷策略等方面有較強的相似性，資本和技術可以在市場間自由流動;而本土化戰略則更合適以下情況:跨國公司高度分權，子公司可自行制定營銷政策，各地消費者需求個性明顯，產品可根據市場的不同需求進行差異化設計，分銷策略花樣繁多。
標準化和本土化戰略雖然都有各自不同的適用條件，但現實中能嚴格滿足這些條件的機會很少，企業在營銷實務中也就很少使用純粹的標準化或本土化戰略，更多的情況是將二者結合起來使用。這種混合戰略的使用，可以看成是“全球化思考、地方化行動”的結果，因而也稱為“全球本土化”戰略，比如，可以對技術研發采用本地化戰略而對產品采用標準化戰略，這樣做既可以使跨國公司在充分利用本地資源的同時又與本土企業保持一定的技術優勢，有利于將新產品快速地推向全球市場以及提高產品質量。同時。與產品有關的因素，如品牌、包裝、生產線等只需進行輕微的改動，以維持較高的標準化程度。
四、文化差異對國際營銷組合戰略的影響
(一)文化差異對產品戰略的影響
文化對產品的影響是與其對消費者的，合理影響直接相關的。大多數情況下，產品本身是相同的，但在不同的文化背景下，產品會給消費者帶來一些和其物理特征相關的心理學特征，這些心理學特征會影響到消費者對產品的滿意程度。
在不同的文化背景下，消費者會有各種不同的好惡，只有設計出能迎合當地文化品味的產品才會取得成功。有時，文化會變成僅次于政治的東西，并被用作非關稅壁壘，這在產品設計上必須加以考慮。不同的文化品味常迫使許多公司為取得成功而改變其產品的組成.甚至是整個產品，如雀巢公司根據不同市場上消費者品味的不同，配制不同的咖啡并在各地取得成功。
產品戰略的另一個重要方面就是品牌。品牌可以用來幫助消費者確認、指定或拒絕某種產品或服務。一般來說，良好的品牌有著持久的力量，這主要來源于公司為樹立其品牌形象和知名度在促銷方面做出的不懈努力。在全球市場上，品牌名稱通常很難標準化，有些品牌在不同的市場有不同的名稱，因為同樣的名稱在不同的市場可能會包含截然相反的含義。全球化品牌可以立刻被認知，幫助人們躲避使用當地產品帶來的風險，但品牌并不是在全球化市場取得成功的保證，像在法國，由于“減肥”一詞因其醫學含義和象征健康狀況不佳而受到限制，可口可樂公司將其“減肥可樂”產品改為“輕身可樂(cokelight)”。
產品的原產地效應也是產品戰略的一個組成部分。產出國效應是生產商所在國家對消費者接受或拒絕某種產品的影響。生產產品的國家、產品的類型、公司的形象和品牌，影響了產出國效應對全球消費者效果的大小。工業化國家通常有著最高產品質量的形象，同時消費者對不同國家和產品有著模糊而清楚的固有形象，如法國和香水、蘇格蘭和威士忌等，這些國家可以多采用一些標準化戰略。
(二)文化差異對促銷戰略的影響
與別的因素相比，促銷在國際營銷中受文化因素的影響更大，國際促銷成功的關鍵在于是否適應當地的環境。有些市場需要直銷人員，有些則不需要，而且顧客的接近方式不同，人員推銷和銷售管理比國內復雜。
廣告是應用最廣泛的促銷手段。廣告標準化可以降低廣告成本，保持世界一致的廣告形象，還會帶來學習效應，但標準化廣告漠視了目標顧客群對廣告意義的不同解讀，它是以同質化顧客為假定前提。 轉貼于 標準化的廣告是指在國際上通用的廣告，除了必要的翻譯工作外，其主題、副本和報道都沒有實質性的變化。標準化的廣告對能通過產品形象促銷的產品，如奢侈品和高技術產品是較為容易的，廣告中的可視性元素也是易于在跨文化中標準化的，而下列幾種情況，廣告的標準化戰略是無法實施的:處于不同發展階段的市場;有不同習俗或社會規范的市場以及不能忽視競爭對手行動的市場。事實上，廣告的標準化是很難實現的，廣告信息如果不能適應當地的文化，試圖將標準化的信息強制傳送給消費者只會導致失敗。
另外，文化對于溝通和信息的反應方式是不同的，在奉行集體主義的地區，其廣告比奉行個人主義地區的廣告含有更多的團體導向;高權力維度的地區比低權力維度的地區有更多帶有地位不平等角色的廣告;亞洲文化能比歐洲文化從情景說明中得到更多信息。同時，低情景文化和高情景文化對同一廣告的反應也不同;對時間持有非線性觀念的文化會提供分散的信息，且沒有清晰的結論，更易符號化，而對時間持線性觀念的文化更趨向于直接指出觀察者的可靠信息來源，并提供合理的論據和可視化信息;非語言和可視化的廣告最有可能滿足某個公司全球化營銷的要求。
(三)文化差異對分銷戰略的影響
分銷渠道是指商品從生產商到最終用戶的通道，國際分銷渠道一般包括分銷商、人、委托機構、進口商、交易商、批發商、貿易公司、合作出口商等。由于不同國家的消費者購買的商品不同，因而在分銷渠道上也會因國家和文化的不同而存在差別。
在有些發展中國家，由于人口分散，存貨量少，單位成本高，成本售價的差額大等原因，其分銷體系多以較小的中間商為主，分銷運作緩慢而低效。同時，有些不發達國家對中間人的態度一般持否定態度，因為在這些國家人們傾向于強調生產力，并認為中間人是無生產力的，在這種情況下，中間交易常常是在暗地里或秘密完成的，這使得分銷變得很困難。然而，低效率的分銷系統并不僅是在不發達國家和發展中國家出現，有些發達國家的分銷系統由于當地文化的原因也并不高效，如日本的分銷體系通常是多層的，復雜且低效，所以日本的分銷領域仍被看作是經濟中的黑色成分。
盡管監管和非關稅壁壘不受文化限制，但文化和文化中的規范會影響某一國家的制度和法律標準，如果某些制度對于該國的主流文化來說是不可接受的，他們很快會被淘汰掉。所以，通過審視影響國際營銷渠道的制度規定，同時也可以考察不同的文化。比如歐洲各國和日本，盡管已是發達國家和工業化國家，在分銷網絡中也有許多限制性實踐。
一般來說，在國際營銷中應更多地使用中間商，因為他們熟悉當地的語言和文化，能在與文化相關的運作中提供幫助，并且可以節省中間交易成本。
(四)文化差異對產品定價戰略的影響
價格是同價值相關的，消費者愿意支付的價格既取決于產品本身的價值，也取決于消費者認同的價值，而消費者認同的價值常常與文化背景有關，對于兩個不同文化或國家中的相同產品，兩個不同的價格也許都會被接受。
在不同的文化背景下，價格制定的習慣和思維往往也有所不同。在日本，定價是生產商獲取對其分銷渠道影響和控制的一種省力工具，而且，一旦產品的價格確定了，再提價就會有很大的難度，這使得最初定價在日本比在西方更重要，人們不得不選擇一種在能在多年內使用的價格。而在歐美等西方發達國家，由于高價格是與高質量和貴重產品聯系在一起的，所以，對于質量較高的時尚產品往往定價較高。另外，母公司的文化背景也會影響到公司的定價戰略，如加拿大的公司喜歡市場體系，美國的公司喜歡成本導向體系，而德國則傾向于使用混合體系。
有些跨國公司在定價時偏好標準化的做法，在設定一個基準價格的基礎上，公司給所有目標市場上的產品設定相近價格。盡管這種做法在理論上是精密的，但往往與實踐不符。由于不同市場之間的差異，價格也許是最難標準化的一個營銷要素，因此，在針對特定市場定價時，應該使產品的價格與它實際向消費者傳送的價值相稱。
在產品定價方面，議價也是需要考慮的重要方面。不同文化中的消費者一般都會討價還價，從而形成交易中的議價行為，作為一種高度結構化的行為體系，議價以反映威脅、反威脅、放棄興趣和符號語言等文化特征為標志。在現代社會，議價在各種文化中的情形也不同，議價在中東和非洲最常見;在亞太和拉美新興市場中也有存在;而在典型的美國商業交易中，議價并不被認為是一個合法部分;在一些落后的地區，由于許多消費者不會讀寫，議價的傳統對許多商品的交易方式有著巨大的影響。
五、結論
綜上所述，跨文化營銷中采用純粹的標準化或本土化戰略是基于對文化差異的不同認識造成的，比如，本土化戰略是基于這樣一種認識:每一個目標市場都具有不同的文化基因，不同的文化基因會導致截然不同的消費模式，因而，跨文化營銷不可能采取相同的做法，而必須因地、因時、因人而異，采用本土化戰略的公司要把每一個目標市場都作為不同的市場對待，進而采取不同的營銷政策滿足該市場的需求。
篇3
[論文摘要]在當今上，許多行業都面臨著同質化問題。因此，企業應著重考慮如何在競爭中形成差別化優勢。本文探討了差異化營銷的內涵及其產生背景，差異化營銷的幾種策略，并對差異化營銷策略在企業經營中的應用技巧進行了闡述。
在當今市場上，由于技術、人員、信息的公開性和及時性，使得產品同質化現象日趨嚴重，市場競爭愈演愈烈。與此形成鮮明對比的是，市場需求快速變化，顧客日益追求個性化。在此背景下應運而生的差異化營銷策略，為避免企業之間同質化競爭、更好地滿足消費者需求、提升企業競爭力提供了思路。
一、差異化營銷的內涵及產生背景
所謂差異化營銷，就是企業憑借自身的技術優勢和優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。
隨著市場的發展，人們消費結構日益不斷變化，個性化消費時代已經來臨，而由此產生的差異化營銷理論也應運而生。顧客個性化的需求導致差異化營銷理論的產生。在日益開放的市場經濟下，任何一個企業，要想滿足消費者的所有個性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，對于一個企業而言，在一定意義上來說，創造顧客就是創造差異，在激烈的市場競爭中憑借其自身的各種優勢，在產品質量、功能上優于競爭對手，通過有自己特色的促銷手段、完善周到的售后服務等，在消費者心中樹立起與眾不同的企業形象和品牌形象。
二、差異化營銷的幾種策略
企業進行差異化營銷的手段千差萬別，歸納起來大致可以分為以下幾類：
（一）產品差異化
產品差異化是指產品的性能、特征、式樣、設計、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業生產的產品在質量、性能上明顯優于競爭對手的同類產品，從而形成獨自的市場。產品差異化可以是產品任一方面或幾個方面的與眾不同，其中最常見的是產品質量、功能上的改進。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品是差異化戰略追求的目標。
（二）形象差異化
形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產品、企業或品牌形象來取得競爭優勢。塑造形象的工具有名稱、顏色、標識、標語、、活動等。企業通過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會傾向于選擇該企業的產品。 [1]
（三）差異化
市場差異化是指由產品的銷售條件、銷售等具體的市場操作因素而生成的差異。市場差異化包括銷售價格差異、分銷渠道差異和售后服務差異。
實行市場差異化可以使消費者將本企業產品的價格、服務、渠道等和其他企業區別開來，在消費者心目中樹立起個性形象。在激烈的市場角逐中，市場差異化成為企業制勝的法寶，沒有差異的市場方式很難有市場。
但是，差異化的實施也存在一定風險，企業要根據自身產品的特點、企業自身的實力、消費者和競爭對手的優劣等多方面因素展開適合自己的市場差異化，避免無意義差異化、過分差異化及競爭者模仿等不利因素給企業帶來的風險。
三、差異化營銷策略在企業經營中的應用
（一）實施差異化營銷策略，應把科學、縝密的市場、市場細分和市場定位作為基礎。因為市場調查、市場細分和市場定位能夠為企業決策者提供顧客在物質需要和精神需要方面的差異，準確地把握“顧客需要什么？”在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據企業現實和未來的內外狀況，研究企業是否具有相應的實力去滿足顧客的需要。
（二）差異化應恰到好處
實施差異化策略要加強市場營銷全過程的和控制，其中最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，才能準確地判定是保持、強化還是撤退自己實施的營銷策略。只有消費者認可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負面影響：第一，可能引起消費者的反感；第二，可能帶來的增加，迫使企業不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。因此，適度差異原則是差異化營銷的重要原則。
（三）實施差異化貴在創新
隨著和科學技術的發展，一方面，顧客的需求會隨之發生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。競爭對手也是在變化的，尤其是產品式樣、包裝、價格、廣告、售后服務等，很容易被那些實施跟進策略的企業所模仿。因此，任何差異都不會永久保持。要想使本企業的差異化策略成為長效，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝對手的模仿跟進。
（四）要及時延展和升級
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論文關鍵詞：差異化營銷 差異化戰略 競爭優勢 構建特征 核心能力
所謂差異化營銷就是企業在參與市場競爭時，憑借自身的優勢之長，創造出個性突出的產品和服務，比同行競爭者更有效的滿足目標頹客的需求。在需求創造市場的大背景下，“差異化戰略”一經提出便受到企業的追捧。然而目前很多人只是簡單的把差異化戰略理解為特色化，或認為差異化就是“人無我有，人有我優”。針對這一現象，本文引入戰略管理的相關理論對差異化戰略進行解釋，使企業對差異化有更深層次的理解，以期對欲實施差異化戰略的企業有所裨益。
一、差異化營銷戰略的內涵
1．環境適應性。
差異化戰略作為一種戰略，首先是尋求對環境的適應而存在的。早在20世紀60年代初，美國著名管理學家錢德勒在《戰略與結構：工業企業史的考證》一書中便提出了“企業經營戰略應當適應環境、而組織結構又必須適應企業戰略”的主要思想。戰略與環境相適應得到了后來學者的普遍認同，它強調了戰略決策所依據的環境是一種客觀存在，理性的分析技術是基于環境的變量，戰略的核心在于對環境的適應，戰略能夠使組織通過確定外部環境中的機會與威脅，獲得組織與環境的協同與適應。
2．競爭位勢與定位。
差異化戰略是分析企業的競爭位勢基礎上，選擇合適的定位。企業戰略的核心應在于選擇正確的行業，以及在五種競爭作用力面前尋找進退有據的地位，做出適當的定位。
面對上述五種競爭力，企業可采用三種基本的通用戰略應對——成本領先、差異化和目標集聚。其中差異化戰略就是在滿足顧客需求的全過程的某些環節中形成與競爭對手的差別，形成競爭上的優勢。差異化實質上就是追求壟斷性要素的一種方式。它可以贏得顧客的忠誠，并在面對替代品威脅時，所處地位比其他競爭對手更為有利。
3．難以模仿性。
企業差異化戰略的成功還在于自身不容易被競爭對手模仿。經濟學家潘羅斯在1959年出版的《企業成長理論》一書中指出，管理資源是制約企業成長的瓶頸性因素，因此，企業間的差別是一直存在的。由于管理資源產生于團隊的互動和通過互動積累的經驗，是組織通過長期團隊工作、試驗、學習和演化而來的組織特殊技能，所以管理資源是在別處無法簡單復制的。
核心能力理論對企業的啟示是企業在實施差異化戰略過程中，要努力培育出自身的核心競爭力，使得自身的差異化不會因為競爭對手的模仿或替代而變得“不差異”。
4．動態能力。
由于競爭優勢會隨時間的發展而被侵蝕掉，企業必須能夠使它們的資源和能力隨時間變化而改變，并且能利用新的市場機會來創造競爭優勢的新源泉。動態能力理論里所討論的能力已經不同于前面提到的企業核心能力，而是改變企業能力的能力。從本質上來說，動態能力論表現出了一種動態的非均衡狀態，認識到在一個變化無常的環境中，企業需要對能力持續不斷地維護、培養和開發，從而實現企業持久的競爭優勢。
二、差異化營銷戰略的構建特征
1．環境掃描。
環境掃描是指對企業環境的整體作一般性的監視，它包括外部環境審視，內部優劣勢分析以及企業經營目標的確定等。環境掃描的目的在于發現可能影響企業發展的周圍環境的變化，包括：政策或政府本身的變化，宏觀或微觀經濟的變化，社會發展，科技進步等。內部資源評價則包括分析企業的有形資產、無形資產和組織能力，有形資產是指那些很容易計價，可在企業的財務報表中反映出來的項目。無形資產是聲譽、品牌、文化、員工知識、專利，以及累計的學習和經驗。組織能力是指企業組織調動各種資源，培育出自身不同于其他競爭者的最根本的競爭能力和優勢，用以持續的滿足受眾需求，從而在市場上獲得持續競爭優勢。
環境掃描和企業戰略的形成、方案選擇、實施和控制組成一個連續、并行的過程，環境掃描貫穿戰略過程的始終。企業應不斷根據戰略環境的變化來調整以及創新轉換，從而動態地形成和實施戰略。
2．差異化營銷戰略選擇。
差異化定位就是為顧客提供與行業競爭對手不同的服務與服務水平。通過顧客需求和企業能力的匹配來確定企業的戰略方向。差異化戰略是以了解顧客需求為起點，以創造高價值滿足顧客需求為終點。因此，在決定整體定位差異化的時候，必須要把顧客的需求、企業的核心能力以及競爭對手的服務水平三個要素綜合考慮，做到三者的協調統一。
有差異化的顧客就有差異化的需求，有差異化的需求就要提供差異化的服務，因此細分市場，以滿足不同顧客群的多樣化需求，成了眼下企業經營的著眼點。細分市場的確定，有助于企業找準目標顧客群，并通過差異化的競爭策略來構建自身的競爭優勢。
差異化戰略可以分為如下三種：產品差異化，指企業的產品在性能、質量上明顯優于競爭對手。形象的差異化，企業通過塑造優勢的品牌、成功的cI策劃，借助公關傳播，使企業在顧客心目中樹立起優異的形象，從而對該企業的產品發生偏好。市場差異化，指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而形成的差異，包括在定價、分銷、售后服務等方面形成自己的差異化優勢。
3．差異化營銷戰略實施。
具體的差異化戰略被選定后，就涉及到戰略的實施過程。戰略通常是由組織高層制定的，但是戰略的實施卻要觸及公司的所有層面。具體來說，這主要包括如下幾個方面內容：制定計劃、組織結構和組織文化、領導、激勵和獎懲。計劃包括向組織成員傳達該完成哪些具體的目標和活動、誰對這些具體目標和活動負責、何時進行活動及該獲得什么資源等。相當于把戰略轉化為重大方案和項目、職能戰略及政策和預算。組織結構和企業文化應當支持制定的差異化戰略。此外，領導者應當不斷地與組織內外的人們，將信息和意圖傳達給他人，使組織朝著既定的方向行動。同時，開發適當的激勵和獎懲系統鼓勵推動戰略的員工行為。
三、有效營銷戰略的五大特點
1．要有一個獨特的價值訴求。
就是你做的事情和其他競爭者相比有很大差異。價值訴求主要有三個重要的方面：準備服務于什么類型的客戶?滿足這些客戶什么樣的需求?你們會尋求什么樣的相應價格?這三點構成了你的價值訴求。你的選擇要和對手有所不同。如果你想和跨國公司競爭做同樣的事情，就不太可能成功，因而必須制定一個戰略，采取一種獨特的視角、滿足一種獨特的需求。
2．要有一個不同的、為客戶精心設計的價值鏈。
營銷、制造和物流都必須和對手不同，這樣才能有特色否則只能在運營效率上競爭。
3．要做清晰的取舍，并且確定哪些事不去做。
制定戰略的時候要考慮取舍的問題，這樣可以使你的競爭對手很難模仿你的戰略。取舍非常之重要，因為魚和熊掌不能兼得，只能有所為、有所不為。企業常犯的一個錯誤就是他們想做的事情太多，他們不愿意舍棄。如果你有取舍的話，對手學了你就會傷害他自己，這就迫使對手做出取舍：或者徹底放棄自己已有的核心優勢，或者放棄抄襲，或至少不會有效地抄襲你。
4．在價值鏈上的各項活動，必須是相互匹配并彼此促進的。
西南航空的低成本模式、戴爾的直銷和大規模定制模式為什么難以模仿?因為他們的優勢不是某一項活動，而是整個價值鏈一起作用。競爭對手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整個戰略都模仿過去才能有效。
5．戰略要有連續性。
任何一個戰略必須要實施三至四年，否則就不算是戰略，如果每年都對戰略進行改變的話，就等于是沒有戰略，而是跟時髦。這并不意味著你就永遠一成不變，首先你要不斷地尋找先進的做法，第二總是要尋找更好的方式來實施你的戰略。如果有了新的技術，那么就要問下我這家公司如何用這個技術使我的戰略變得更有效呢?如果你有一個很清晰的戰略的話，實際上，變化得速度更快，因為有戰略你就會確定出優先順序，確定出哪些是重要的。如果沒有戰略的話，所有東西你都會覺得是重要的，這樣哪個先做、哪個后做反而搞不清楚了。
四、核心能力培育
核心競爭力的開發與維護需要企業在長期的差異化戰略實施過程中予以提煉、歸納、總結、創新。在實施差異化戰略來開發與維護核心競爭力時，企業要注意兩個問題：第一，失去核心競爭力的差異化，其成本是非常大且顯而易見的；第二，核心競爭力需要持續的投資和強化，那些不能在差異化上持續經營的企業要想獲得核心能力是很困難的。
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【論文摘要】當今世界，企業之間從價格競爭逐漸轉向非價格競爭。差異化戰略的實施可以使企業之間展開良性的非價格競爭，它為各個企業的發展以及產業進步提供了更廣闊的空間。本文從企業進行差異化戰略的原因、實施等方面入手，闡明了企業如何實施此戰略，從而為企業的自身發展起到戰略規劃的作用。
當今世界，企業之間的競爭發生了深刻的變化，從對抗演變為雙贏甚至多贏，從價格競爭轉向了非價格競爭，從企業問的競爭延伸為供應鏈之間的較量。對差異化戰略的研究，適應了日益多樣化的消費需求和企業競爭的現實需要。顧客至上、消費者主權至上成為風起云涌的當代 市場 潮流，而差異化需求日漸成為消費的主流方式。企業通?？紤]差異化形成要素、差異化 成本 和用戶需要，去影響企業價值鏈中的差異化價值活動，為用戶創造可接受的價值。這種價值最終表現為降低用戶的成本，或提高用戶的績效，或兼而有之。因此，了解和確定什么是用戶的價值是建立差異化戰略的出發點。用戶的價值體現在其價值鏈中，企業通過自己的價值鏈與用戶的價值鏈的聯系，去識別和確定需要實現的差異化價值。
1 企業采取差異化競爭策略的原因
企業要獲得超常水平的利潤，就需要實施差異化競爭策略。
1．1 形成進入障礙 從 經濟 學 角度分析，企業差異化有利于企業獲取更高的經濟利潤。差異化可以使企業生產的產品與其他企業生產的產品有所區別，使企業產品與其他企業的產品之間的關系不是完全替代關系，可以從一定程度上緩和競爭。差異化產品的需求線是一條向右下方傾斜的曲線，不同于完全競爭情況下的完全彈性的需求曲線。在完全替代和完全競爭條件下，企業只能是市場價格的被動接受者，對價格沒有決定作用。價格的高低取決于市場總需求與市場上的各個企業的供給總和之間的關系。
在差異化情況下，企業的定價不等于完全競爭條件下的定價。在完全競爭條件下，企業的定價 p等于企業的邊際成本c。 而在差異化情況下，企業則是邊際收入 mr等于邊際成本c定價。假設差異化條件下企業面臨的需求為：
q=d(p)
假設企業面臨不變的邊際成本 c固定成本為 0。成本函數為 c=c(q)=cd(p)
根據假設，產品的定價 p滿足條件
由此可見，在差異化條件下，企業的產量會在需求較有彈性的位置，定價高于邊際 成本 c，獲取正的 經濟 利潤。在完全競爭條件下，產品的定價只可能是p=c。企業只能獲取零利潤。因此，差異化戰略可以從一定程度上緩和 市場 競爭，差異化使企業能夠為自己的產品形成一個 “市場壁壘”，緩解對手給自己造成的競爭壓力。
1．2 降低客戶對價格的敏感程度 客戶對品牌的忠誠，可以降低其對價格的敏感程度，從而使公司得以避開價格競爭，并使公司的利潤增加卻不必追求低成本。對于差異化的產品來講，因為消費者具有強烈的偏好，所以該類產品的價格需求彈性較小，消費者對價格的反應不敏感。因此，對于差異化產品，企業具有一定的價格支配能力，使不同企業的產品形成價格差別。對處于競爭中以追求最大利潤為目的的企業而言、追求擴大產品差異化成為其市場 營銷 活動的一個重要內容。
1．3 產品差異化強化了企業的非價格競爭手段 價格雖然是一種強有力的市場競爭手段。但是長期運用會導致競爭的無序和市場 環境 的惡化，最終使競爭者陷入困境。非價格競爭既是一種綜合性的競爭策略，而產品差異化又是非價格競爭的一個重要方面。現代企業由于成本的局限性，價格競爭不可能長期使用，為了誘發顧客的特殊偏好，獲得或擴大差別優勢，往往積極主動地實施非價格競爭策略。也就是在產品設計、產品廣告、銷售服務、銷售渠道等諸多方面下功夫，其中差異化形成了對顧客極強的吸引拉動作用。
1．4 增強討價還價的能力產品差異化策略可使公司獲得較高的邊際收益，降低公司總成本，增強企業對付供應者討價還價的能力，同時也可以緩解買方的壓力。
2 差異化策略的實施
企業通過產品差異化構建競爭優勢，通過設計和突出一系列產品差別來區分競爭對手之間產品的營銷行為，從而形成獨自市場。對同一行業的競爭對手來說，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品是差異化戰略追求的目標?！叭藷o我有，人有我精”。要做到這點企業應提供更好、更新、更快、更便宜的產品來創造附加價值。具體有以下幾方面：
2．1 不斷創新產品特征 大多數產品都有不同的特征，企業在產品的基本功能的基礎上通過增加新的特征來推出新的產品。這是企業實現產品差異化的極具競爭力的工具。日本企業成功的關鍵之一，就是它們不斷地改進產品的特征?？梢哉f積極創造新的產品特征構建了企業獨特的競爭優勢。
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論文內容摘要：本文基于關系營銷管理理論，結合聯想電腦渠道沖突的實際情況，分析聯想電腦渠道沖突的成因，提出了聯想電腦渠道沖突的治理方式，以期對其渠道沖突治理具有參考價值。聯想采取的渠道控制行為，包括：權威控制、合約控制、規范控制。渠道控制行為造成渠道間的資源獲取不對等，以至于渠道投機行為的產生，從而造成渠道沖突。
渠道沖突被認為是一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻撓或干擾自己實現目標或有效運作，或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅己方利益，抑或以損害己方利益為代價獲取稀缺資源的活動。簡言之，渠道沖突就是市場營銷中營銷渠道成員之間的沖突。從某種程度上講，營銷渠道是企業營銷渠道管理的關鍵所在。渠道沖突治理的行為，主要依靠權威、合約、規范三種形式，渠道沖突治理行為執行效果很大程度上取決于廠商與渠道的關系。
國內外學者從不同的角度定義了關系營銷，狹義定義如：Jackson（1985）認為“關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向”；Bickert（1992）認為，關系營銷就是數據庫營銷；Gronroos（1990）認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現的”。Gummesson（1990）從關系與互動的角度定義關系營銷，認為“關系營銷是市場被看作關系、互動與網絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關系營銷，如Morgan和Hunt（1994）認為“關系營銷是指所有的旨在建立、發展和保持成功的關系的一切活動”。
本文從關系營銷視角，在Morgan和Hunt對關系營銷定義的基礎上，以聯想江西分區電腦業務為例，根據聯想電腦渠道沖突的成因，提出了聯想渠道沖突的治理方法。
聯想電腦渠道沖突成因
聯想電腦旗下品牌：idea、think-pad、楊天，聯想為不同的產品系列配置了不同的營銷渠道。think主要通過國代包銷，如：聯強、英邁、神州數碼三大國代商；idea和楊天由總部通過省級向省內市、縣渠道輻射，其中，楊天個別型號由神州數碼包銷。構成聯想渠道的核心是網格渠道，聯想以各大區為中心，按照經濟狀況、人口、消費水平、用戶結構等條件，將不同城市進行區域分割，而每一個區隔都將有特定的產品、推廣、服務、銷售策略等手段為之配合。聯想江西渠道成員主要包括：聯想江西分區、全國性商（聯強、英邁、神州數碼）、江西省級商（思創科技、貝谷科技）、網格渠道（南昌、贛州、贛北、贛東）（見圖1）。
從渠道結構角度考慮，渠道沖突的分類包括：垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。產生渠道沖突的主要原因有：目標差異、渠道區域劃分不明確、渠道之間實力的失衡、渠道控制行為運用不當、渠道資源獲取差異。根據渠道沖突的類型及聯想渠道結構，可知聯想電腦江西分區渠道沖突分為：
垂直渠道沖突。垂直沖突主要有兩類：由銷售目標差異造成；由聯想實施規范控制行為造成。第一類渠道沖突，是由聯想與省代的銷售任務差異造成的渠道沖突，聯想江西分區要求省代緊跟聯想總部給江西下達的月度任務、季度任務和年度任務，而省代為自身發展必須保證良好的現金流，加之，隨著省代下級網格渠道實力良莠不齊，省代應收賬款難以回籠，導致省代無法緊跟聯想任務。聯想采取直接措施就是消減省代的渠道資源，或是對網格渠道進行重新分配。第二類渠道沖突，由聯想實施規范性控制行為造成，為了網格渠道成員配合聯想完成銷售任務及當期重點工作，聯想業務人員與網格內渠道以口頭承諾或是郵件形式達成協議，當一方未兌現承諾時，引發垂直渠道沖突。
水平渠道沖突。聯想電腦業務的渠道管理模式，主要采取網格管理，將渠道劃分成若干網格，其中網格內的渠道構成可以是地級市，地級市加縣、區，或是地級市加縣、區加鄉鎮，不同產品的網格規模大小有所不同。對于聯想而言，網格內的渠道沖突為水平渠道沖突，由聯想實施強制控制行為造成，聯想電腦業務人員為了完成總部下達的銷售任務，與省代配合壓貨給渠道，渠道迫于壓力接貨，在接貨后為了保持良好的現金流，渠道開始向網格內下級渠道甩貨，破壞了網格內的價格體系，導致渠道網格內渠道沖突，網格渠道從外區以低于江西分區的價格“炒貨”，破壞網格內的價格體系，導致網格內渠道亂價銷售，引發水平渠道沖突。
多渠道沖突。主要存在于網絡渠道與傳統渠道之間，傳統渠道包括：國代、省代和省級以下渠道商，這些渠道主要是基于地域劃分各自為陣，而網絡渠道則不受地域的限制，因此，網絡渠道和傳統渠道之間由于價格、廠家促銷資源發生沖突。在網絡渠道商中，存在一批專門做“炒貨”業務的渠道商，這類公司以電腦銷售為主營業務，但是電腦業務并不是他們的主要利潤來源，他們主要依靠電腦將公司規模做大，因此，他們犧牲市場利潤，低價將產品甩賣至傳統渠道，引發多渠道沖突。
聯想電腦渠道沖突治理方式
在國內IT企業中，聯想最早實施網格渠道管理的方式，網格渠道管理針對細分網格進行差異化資源投放和實施差異化營銷策略，因此，聯想在進行渠道治理時，應當基于以下渠道治理方式，對不同的網格實施差異化渠道治理措施（見圖2）。
（一）針對垂直渠道沖突的治理方式
垂直渠道沖突主要成因是目標差異，主要體現在聯想與國代和省代之間的銷售目標差異、利潤目標差異。由聯想牽頭建立大聯想聯盟，與商之間建立共建庫存和數據平臺，對商成員進行聯想年度渠道管理辦法、財務管理辦法的培訓，為商與聯想進行有效溝通創造條件。
（二）針對水平渠道沖突的治理方式
水平渠道沖突主要成因是渠道控制行為運用不當及渠道之間的實力失衡。水平渠道沖突治理應將重點放在三個方面：一是廠商和上游商的強制權的濫用；二是承諾無法兌現；三是扶持核心渠道。為了避免強制權的濫用，將資源和價格的審批權限分為四個級別：業代級、leader級、分區級、中央級，基層業務人員無法以價格和資源來要挾渠道商，避免了強制權的濫用。為了保證業務人員履行承諾，由第三方制定了渠道滿意度調查的管理制度并且執行該項制度，在全國范圍內通報調查結果，對業務人員起到實時監督的作用。為了扶持核心渠道，根據渠道商的完成任務情況及公司的實力將渠道商劃分成不同的等級，針對不同級別的渠道商配給不同的資源，激勵渠道商跟進任務，對于那些任務跟進好的渠道給予的資源更多，在公開競爭的機制下，淘汰弱勢渠道，扶持強勢渠道，甚至可以將強勢區域劃分為獨立的網格。
（三）針對多渠道沖突的治理方式
為了縮小與網絡渠道的價格差，在傳統渠道進行針對性的推廣活動，幫助渠道商提升銷售終端的形象以及健全渠道商的售后服務機制。將消費者眼球由價格差轉移到質量、服務、產品上來。為了避免傳統渠道與聯想授權網絡渠道的沖突，采取產品差異化策略，配置不同的售后服務項目。同時，對于那些“灰色”渠道商，由聯想牽頭查處區域內懲罰串貨行為，配合渠道商終端推廣時的“懲罰性營銷”策略，告之顧客應當在聯想授權的專賣店購買產品。
參考文獻：
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論文摘要：對于城市而言，需要有獨特的城市品牌?？茖W的城市定位是建立城市品牌的基礎，是城市品牌營銷的前提?？茖W的城市定位應注重個性化、美譽性、差異化和連續性，以塑造獨一無二的城市品牌，形成城市可持續發展的永續動力。
對于城市而言，需要有獨特的品牌。但是，目前國內的很多城市雷同現象嚴重，比如城市產業雷同、城市定位雷同、城市形態雷同、城市規劃雷同等，缺乏惟一性的城市品牌，這種現象已經成為我國城市經濟與社會發展的桎梏。城市沒有形成獨一無二的品牌，主要原因是未對城市進行科學的定位，沒有找到自己的品牌核心價值，沒有形成差異化的品牌形象。而城市定位通過挖掘城市的核心靈魂，通過確定在目標消費者心目中惟一性的位置，可以塑造城市品牌。
城市定位和城市品牌的內涵
城市定位即綜合運用SWOT分析方法，全面把握城市自身的優勢、劣勢和外部的機會、威脅，采用科學的定位策略和方法對城市的未來發展方向、目標市場進行確定的過程。城市定位通過傳遞特定的差異化信息，將該城市品牌與其他城市品牌區分開來，塑造自己的品牌個性，并在城市體系中占據一定的位置，使消費者關注這個城市，在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置，最終給城市消費者留下深刻的品牌印象并形成記憶。
20世紀90年代以來，品牌（BRAND）成為營銷界最熱門的主題。所謂的城市品牌就是可以讓人在第一時間聯想到該城市的圖像或名詞，它是經濟發展的推動力量和重要標志，是城市競爭力的制高點，是城市的無形資產。有學者指出：“所謂城市品牌，是指城市管理者利用所屬城市具有的獨特的要素稟賦、歷史文化沉淀、產業優勢等差異化品牌要素，向目標受眾提供持續的、值得信賴的、有關聯的特別承諾，以提高受眾對城市的反應效用，增強城市的聚積效益、規模效益和輻射效應?！痹诔鞘懈偁幦遮吋ち业臅r代，眾多城市廣告鋪天蓋地，特別是各大城市在招商引資方面的差異性越來越小，同質性越來越強，使得各城市政府對資本、人才市場的爭奪日益艱難。在這種背景下，城市更需要進行科學的城市定位，塑造專屬的城市品牌。城市品牌對城市的發展價值主要體現為一種文化的推動力量，如增強城市對內部的凝聚力量，增強城市對外部的吸引力量，增強城市對外部的擴散力量等。
城市定位在塑造城市品牌中的價值
城市品牌的確立，是一個城市核心競爭力的構建，更是一個城市文化資本的生成。在現代城市競爭的“春秋戰國時代”，更需要塑造城市品牌，迎接城市全球化、城市新分工格局的挑戰。而城市定位正是塑造良好城市品牌的核心性要素。
城市定位是建立城市品牌的基礎。城市定位是對目標消費者心智下的功夫，從而確立在消費者心中的位勢，這是攻心為上的城市品牌構建戰略的表現。再者，城市定位是對城市品牌個性的清晰表達，是對城市核心價值和靈魂的概括，是一個城市獨一無二標志的體現，而品牌個性、核心價值、城市靈魂正是城市品牌的核心內涵。因此，城市定位是建立城市品牌的基礎，是城市品牌建立的必要條件。
城市定位是建立城市品牌的靈魂。城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性，就如同產品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因為它始終遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。任何產品和服務在市場上的競爭都離不開獨特的市場定位，同樣，城市也不例外。因為定位的實質就是將城市在目標受眾心目中奠定一個獨一無二的位置，由此而形成這個城市鮮明的品牌個性。目前國內的城市之所以較多雷同、缺乏個性，大多數是由于未能從戰略定位的角度來考慮城市的全盤發展，只是基于市容美化、地產規劃和招商引資等單一因素考慮。
城市定位是城市品牌營銷的前提。城市定位后就要進行城市品牌的營銷，而城市品牌的營銷建立在科學的城市定位基礎之上。城市品牌的營銷口號、營銷戰略和營銷廣告都是以城市的品牌定位為基礎，沒有城市品牌整體形象的預先設計，即城市定位，那么，城市品牌營銷就難免盲從，而缺乏一致性。
通過科學的城市定位塑造城市品牌
（一）城市定位要注重個性化
城市之間的個性是不可以接近的，城市個性難以模仿和超越。城市定位應該有鮮明的個性，要盡可能與其他城市區別開來。朱鐵臻（1996）講過，“特色就是個性，就是獨具一格。城市特色是城市內在素質的外部表現，是地域的分野，歷史、文化的積淀”。城市定位的個性可以從歷史文脈、名勝古跡、革命傳統、自然資源、地理區位、交通狀況、產業結構以及自然景觀、生態環境、建筑風格等諸多方面去發掘培育，講究創意和標新立異。比如：現在中國有很多城市都在定位旅游城市、金融城市等，這樣的城市定位顯然沒有太大的個性吸引力。而有些城市則充分利用個性化的定位原則，塑造了自己的獨特定位，比如，麗江定位為“香格里拉大旅游圈的門戶，世界精品體驗旅游名城—東方體驗之都”是城市個性化定位中比較典型的成功案例。
（二）城市定位要注重美譽性
城市定位的美譽性越強，就越能增強城市的凝聚力、吸引力和輻射力?！肮鹆稚剿滋煜隆?，這是桂林獨有的城市品牌定位語，既突出了桂林的城市特色，又增強了城市的美譽度。
譚昆智先生曾對城市品牌的美譽性做過相關的研究，他認為，“城市品牌的美譽性是一個積累的過程，建立城市品牌并不是一個廣告、一次公關活動就可以解決問題的，城市功能如此豐富，城市職能如此復雜，都使城市的規劃和經營異常的復雜，從經濟、文化、交通、環境到居住、安全、教育和城市建設，每一個環節都關乎城市整體形象的塑造。一個環節的明顯缺陷都會使城市面臨尷尬，形象受損。而美譽度可大大增強城市的凝聚力、吸引力和輻射力，也會贏得世人的認同?！?/p>
（三）城市定位要注重差異化
城市定位應該盡可能使自己的城市賣點擁有最大的差異化，要與其他城市有鮮明的差異。只有堅持差異化的原則，塑造城市獨有的定位和獨特的形象，才能吸引城市目標消費者的關注，并使其產生對城市定位的品牌聯想。城市定位中差異化原則的運用可以體現在很多層面，比如城市定位內容的差異化、城市定位表述語的差異化、城市定位物化構想的差異化、城市定位營銷策略的差異化等。
阿姆斯特丹定位為“奇異之都”，奇異本身就代表著一種差異化，這一城市定位也使阿姆斯特丹與其他城市相區別。為什么說它奇異呢？主要歸功于以下幾個因素：奇異的城市風貌，阿姆斯特丹是一個世界聞名的水下城，城市低于海平面，更有特點的是城市內有1000多座形態各異的橋梁；奇異的城市經營，擁有世界最大的紅燈區、歐洲最大的賭場；另外，這里的花卉種植業相當發達，培育出很多令世人驚嘆不已的奇花異草，五彩斑斕的色彩給城市增添魅力。
（四）城市定位要注重連續性
城市定位要具有連續性，不能因為城市管理者、城市管理體制的變化而中斷?？茖W的城市定位一旦確定，就必須在較長的一段時間內保持不變，并堅定不移地去貫徹、宣傳和實施。搖擺不定的城市定位會影響城市營銷戰略，會使城市營銷人員無所適從，也會使城市產品的潛在顧客迷惑不解。搖擺不定的城市定位表明城市沒有真正找到城市的靈魂和核心價值。
例如深圳在其二十多年的成長歷程中，城市定位經過了五次大的變化，從經濟特區、金融中心、有中國特色社會主義和率先基本實現現代化的示范城市、國際化城市一直到區域性國際化城市，深圳在不停地尋找著自己最佳的定位，尋找最適合深圳發展的城市定位。在這個過程中，深圳的城市定位經過了多次搖擺，在一定程度上影響了深圳的高速發展。
參考文獻：
篇8
關鍵詞：高速鐵路；均衡理論；差異化營銷；彈性系數；優化取值模型
引言
我國高速鐵路建設和運營起步較晚，多數企業營銷手段單一，客戶市場細分程度不夠，差異化營銷措施落后，企業沒有發揮應有的作用。彈性營銷理論的研究表明，基于社會福利和企業利益均衡，根據不同客戶群和消費時段的需求彈性進行營銷投入，實施差異化營銷，有利于提高社會效益和企業利益。因此，定量研究差異化營銷取值模型，提出具體營銷投入方案，對于企業具有重要意義。國內外差異化營銷的研究集中于對客戶市場細分、客戶關系管理模式和企業營銷模型的理論探索，對差異化營銷的研究很少。Shultz[1]通過對持續營銷的研究提出其最終目的是發展長期關系，提高客戶忠誠度，創造雙方的關系價值和獲得最大經濟收益。Peppersetal.[2]就一對一營銷問題進行了探討，提出了以識別客戶、市場細分、營銷策略定制化為基礎的客戶關系管理模式。NagurayA[3]提出了基于需求彈性的多級交通網絡營銷均衡模型。王韜等[4]闡述了客戶關系管理系統下，基于企業收益和社會總福利均衡的營銷投入取值區間，但沒有計算取值結果并給出營銷方案。AdrianP[5]就客戶、市場細分的客戶關系管理營銷模式進行了進一步研究。GeorgeA[6]分析了需求估計遵從原來的規則有助于解釋后續創新和評估，在這個意義上，可靠性的需求估計數可以作為一種營銷工具。OskarF[7]認為高速鐵路采取收益管理定價方法可獲取更多的市場份額。RongHuaetal.[8]著重分析了不同條件下長途乘客的組織模式選擇問題，結果表明模型可以為鐵路運營決定提供支持。Panetal.[9]分析了旅游專列的組織和運營現狀，建議改進鐵路營銷戰略，通過改進硬件設施，整合和優化鐵路資源等，優化鐵路運營計劃。Rongetal.[10]設計了一種基于灰色關系分析（GRA）理論的非線性回歸預測模型，計算乘客需求和影響因素之間的相關性，最終預測高鐵客運需求量。上述研究提出的差異化營銷模型和策略對實踐有積極作用，但是沒有給出可量化操作的差異化營銷模型。少數文獻闡述了基于企業收益和社會福利均衡的營銷投入區間，但沒有給出取值結果和營銷方案。本文在對不同客戶群進行市場細分的基礎上，推導社會福利最大化和企業利益最大化的差異化營銷模型；然后建立基于社會效益和企業利益雙重均衡的單位營銷投入變動的優化取值模型；最后分析了單位營銷投入變動和需求價格彈性之間的關系，提出不同需求彈性的次優差異化營銷取值方案。
一、高速鐵路差異化營銷模型的構建基礎差異化
營銷建立在市場細分理論和彈性理論基礎上，對客戶資料的科學性、準確性有極高要求。從市場來看，營銷行為的變化最終導致的結果是消費者購買行為的變化，即產品銷售數量的變化。這些營銷行為即彈性營銷要素，引起銷售變化的整個過程稱為彈性營銷。合理的差異化營銷方法將使營銷彈性系數增大，為企業帶來的收益也就會增加。彈性營銷的方法有三種：價格彈性營銷、促銷彈性營銷和服務彈性營銷。從產品特征來看，高速鐵路運輸產品屬于日常消費較多的快速消費品，價值相對較高的服務產品，因此價格彈性、促銷彈性和服務彈性都比較高，適合采用差異化營銷策略。本文模型構建中，涉及了價格彈性、促銷彈性和服務彈性三種營銷彈性。其中，價格彈性為模型中的需求價格彈性，促銷彈性和服務彈性合并為模型中的需求營銷投入彈性。需求價格彈性的確定采用回歸分析方法。在對日常客流進行抽樣問卷調查后，將高鐵客戶按出行目的分為公務類、通勤類和休閑類。公務類出行目的為單位出差；通勤類出行目的為學校往返、上下班；休閑類出行目的為旅游、探親訪友和其他事務。進一步對調研數據進行回歸分析，分別擬合不同客戶的需求函數，得出需求價格彈性系數。由于需求營銷投入彈性的確定有一定難度，本文根據高鐵具有較高促銷彈性及服務彈性，以及促銷彈性、服務彈性和價格彈性的一致性等特征[9，11]，對不同客戶需求營銷投入彈性進行了合理假設。
二、高速鐵路差異化營銷優化取值模型的構建
（一）社會福利最大化營銷模型假定高鐵企業提供i類席別，i=1，2，…n；分j類客戶進行差別營銷投入，j=1，2，…m。Ri，Pi、Qi、qi、γi分別為i類席別的收入、票價、年設計運能、年實際客運量和單位作業成本；qij為實行差異化營銷后i類席別j類客戶年客運量；Q、π，S，W分別為年總設計客運量、年總利潤、年總消費者剩余和年社會總福利。設εmj和εpj分別為j類客戶客運量受單位營銷投入和票價影響的彈性系數，esj代表社會福利最大化下j類客戶單位營銷投入相對于差異化營銷前的該變量，模型條件如下：1.客運量qi受票價Pi和差異化營銷投入的影響，不考慮其他因素影響。2.成本計算采用作業成本法，總成本分為作業成本和固定成本[13]。與作業相關的營銷費用為作業成本的組成。3.成本計算不考慮機會成本的影響。4.固定資產采用平均年限法分類計提折舊。從社會福利角度看，高鐵企業運營目標是實現產出效率最大化，滿足社會效益。年社會總福利為企業利潤和社會消費者剩余之和，即W=π+S，則有：W=ni=1移mj=1移（Pi-γi-esj）qij-f+ni=1移mj=1移xi0乙P（qij）dqij-Piqij蓸蔀（1）對esj求偏導數，令Wesj=0，得到單位營銷投入變動：Wesj=Pi-γi-esj-qij?esjqij=0（2）Pi-γi-esj-esj?1εmj=0（3）解得社會福利最大化j類客戶單位營銷投入變動esj：esj=（Pi-γi）?εmjεmj+1（4）從式4看出，社會福利最大化時的單位營銷投入變動僅受需求營銷投入彈性系數εmj影響，與需求價格彈性系數εpj無關。根據微觀經濟學理論，此時Pi=MCi，即Pi-γi=0，則esj=0，維持原營銷投入。因考慮社會利益，票價只能為單位作業成本，不需調整營銷費用。
（二）企業利益最大化營銷模型設πe為企業實行差異化營銷后的年利潤，ebj代表企業利潤最大化下j類單位客戶相對于差異化前的營銷投入改變量（簡稱單位營銷投入變動）。從企業利益角度看，高鐵運營目標是實現利潤最大化，滿足企業發展需要，則年利潤為：πe=ni=1移mj=1移（Pi-γi-ebj）qij-f（5）對ebj求偏導數得：πeebj=（Pi-γi-ebj）qijebj+qij?Piebj-qij（6）令πeebj=0，解得：ebj=Pi-γi+qij?Piqij-qij?ebjqij（7）進一步計算，由于qij?Piqij=Pi?1εpj；qij?ebjqij=ebj?1εmj，得：ebj=Pi-γi+Pi?1εpj-ebj?1εmj（8）解得企業利益最大化j類客戶單位營銷投入變動ebj：ebj=Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj（9）從式9分析，企業利益最大化單位營銷投入變動ebj大小與彈性系數εmj和εpj大小密切相關。εmj取值確定比較復雜，一般來說，合理的差異化營銷方法將導致營銷彈性系數增大，使消費數量增加，因此客運量與單位營銷投入變動為正向關系，則εmj>0，εmj1+εmj>0，故ebj符號方向受Pi（1+1εpj）-γi取值影響。在γi值相對固定的情況下，Pi（1+1εPj）-γi取值受εPj影響。下面對Pi（1+1εPi）-γi不同取值下的營銷方案進行分析：令Pi（1+1εPj）-γi>0，得ebj>0。解得：εPj<-PiPi-γi，即εPj>PiPi-γi。此時：εPj>1。令Pi（1+1εPj）-γi=0，得ebj=0。解得：εPj=-PiPi-γi，即εPj=PiPi-γi。此時：εPj≥1。令Pi（1+1εPj）-γi<0，得ebj<0。解得：εPj>-PiPi-γi，即εPj<PiPi-γi。此時：εPj≥1或εPj<1。從分析結果看出，當εPj<1時，客運缺乏需求彈性，ebj<0，應減少營銷投入；當εPj=1時，客運具有單位彈性，ebj≤0，應減少或維持原營銷投入；當εPj>1時，客戶富有需求彈性，應具體分析：當ebj>0時，應增加營銷投入；當ebj<0時，應減少營銷投入；當ebj=0時，應維持原營銷投入。具體εPj值由不同需求函數確定。針對不同需求價格彈性實施不同營銷策略，將實現企業利潤最大化目標，詳見表1。由式4和式9對比，企業利益最大化下考慮了票價加成1/εPj，而社會福利最大化下并不考慮票價加成1/εPj。這也可看出三級差異化營銷是基于消費者需求的營銷模式，本質是通過對票價彈性系數加成的調整來實現的。由此可進一步推導社會效益與企業利益雙重均衡的營銷模型。
（三）社會效益與企業利益均衡的優化取值模型按照微觀經濟學理論，高鐵利潤合理范圍在社會福利最大化和企業利益最大化之間，因此應優化營銷方案。設ej為企業優化取值時類客戶相對于差異化營銷前的單位營銷投入變動，因社會福利最大化esj=0，則ej在式4和式9之間的取值有兩種情況：1.當ebj>0時，ej的取值為esj<ej<ebj，即：（Pi-γi）?εmj1+εmj<ej<Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj（10）2.當ebj<0時，ej的取值為ebj<ej<esj，即：Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj<ej<（Pi-γi）?εmj1+εmj（11）可見，雙重均衡的ej大小取決于單位營銷投入變動彈性和需求價格彈性，因不同彈性值而異。在單位作業成本γi相對固定的情況下，ej方向取決于需求價格彈性εPj。由于社會效益與企業利益均衡的ej是社會福利向企業利潤讓渡的營銷方案，與企業利潤最大化的營銷模式相比，區別在于營銷投入的多少不同，但單位營銷投入的方向一致，即營銷取向是一致的。因此，社會效益與企業利益均衡的營銷方案可參見表1。
三、差異化營銷優化取值模型實證分析
本文以呼包高鐵作為算例。呼包高鐵全線長165公里，途經呼和浩特東、呼和浩特、包頭東和包頭。動車組車型CRH5A，一、二等座兩類席別車廂容量設計分別為：z1=60座，z2=560座。年總設計運能Q=678.90萬人，其中，一、二等座年設計運能分別為：Q1=65.70萬人、Q2=613.20萬人。日開行頻次F=15對，年開行時長t=365天。實證分成本計算、不同類別客戶需求價格彈性分析、不同類別客戶營銷優化取值分析、營銷優化取值敏感性分析四部分。
（一）呼包高鐵成本計算高鐵運輸經濟要素按與作業量的相關性，分為作業成本和固定成本[12]，本文只涉及作業成本的計算。作業成本是各項支出按照成本動因分析，以“作業”為中心歸集的人工費、材料費、電力費、維修費、營銷費等支出，分為發到作業費、運行作業費和基礎作業費等。發到作業費反映車站旅客服務費用和其他間接費用；運行作業費反映動車組發生的乘務人員工資、牽引能耗費、維修費、調度費和其他運行費用等支出；基礎作業費反映軌道線路作業、供電及通信作業、車站站舍及服務作業等支出。本文總作業成本按照全年開行動車的不同作業中心歸集消耗的資源支出，然后匯總所有作業中心成本形成；單位作業成本將總作業成本除以全年客運班次，再分攤到不同席別計算得出。在此基礎上，考慮不同席別的差別服務費，得出單位作業成本最終結果。根據作業特征，呼包高鐵作業環節分為發到作業、運行作業、軌道線路作業、供電及通信作業和車站站舍及服務作業5個作業中心。呼包高鐵綜合運輸成本根據中鐵工程設計咨詢集團有限公司《京包線集寧至包頭段增建第二雙線可行性研究》中的數據，結合國內高鐵成本研究相關資料[13]，采用實物模擬法和類比分析法計算。鐵路職工年平均工資采用《包頭市統計年鑒2014》中2014年國有單位職工平均工資64871元計算。分項計算各作業中心成本見表2。根據表2計算，呼包高鐵全年總作業成本為23960.74萬元，按照車廂分配一、二等座單位作業成本為：γ1=239607400元/365天/30班/8/60=45.59元γ2=239607400元/365天/30班/8/80=34.19元由于一等座存在差別服務費，為雜志費和免費飲水費70.02萬元（2015年投入），因此一等座單位作業成本調整計算為：γ1=45.59元+700200元/365天/30班/60=46.65元
（二）不同類別客戶需求價格彈性分析為了調查不同類別客戶的出行行為，測算需求彈性，本算例于2015年5月中旬在包頭火車站動車組候車室采取有償發放并現場回收方式，就旅客屬性，出行目的，旅客對動車組票價、服務、速度的評價等問題進行了調研，調研對象為動車候車人員。截至5月底調查結束，共發放問卷1000份，回收有效問卷985份。利用SPSS20.0進行統計分析，公務類出行占比14.04%，通勤類出行占比26.64%，休閑類出行占比59.32%?？梢姵鲂腥藛T構成中，公務類人群最少，通勤類人群其次，休閑類人群最多，占半數以上。以q代表估計值，則回歸方程為：q=aPb，兩邊取對數轉化為線性回歸方程：Ln（q）=Ln（aPb）=Ln（a）+bLn（P）設：q'=Ln（q），a'=Ln（a），P'=Ln（P），則：q'=a'+bP'。假設三類乘客的需求價格彈性系數為εp1、εp2和εp3，采用最小二乘法回歸分析需求函數及需求彈性系數結果如下：1.公務類乘客函數擬合結果公務類一等座函數擬合為：q1=276034P1-2.54，需求彈性εP1=-2.54。公務類二等座函數擬合為：q2=6×106P2-3.412，需求彈性εP1=-3.412。擬合優度分別為：R2=0.8324，R2=0.9397，回歸直線對觀測值擬合較好。2.通勤類乘客函數擬合結果通勤類一等座函數擬合為：q1=5×106P1-3.208，需求彈性εP2＝-3.208。通勤類二等座函數擬合為：q2=7×1010P2-5.185，需求彈性εP2=-5.185。擬合優度分別為：R2=0.8003，R2=0.9062，回歸直線對觀測值擬合較好。3.休閑類乘客函數擬合結果休閑類一等座函數擬合為：q1=2×107P1-3.375，需求彈性εP3=-3.375。休閑類二等座函數擬合為：q2=4×1014P2-6.997，需求彈性εP3=-6.997。擬合優度分別為：R2=0.8257，R2=0.9836，回歸直線對觀測值擬合較好。結果表明，休閑類乘客需求價格彈性最高，通勤類其次，公務類最低。
（三）不同類別客戶營銷優化取值分析目前呼包高鐵一、二等座票價P1=58元，P2=48.5元。根據表2計算，全年單位作業成本γ1＝46.65元，γ2=34.19元。因高速鐵路具有較高的促銷彈性和服務彈性，與需求價格彈性取向基本一致[10-11]，而需求價格彈性擬合結果為：εp1<εp2<εp3，則假定公務類、通勤類和休閑類客戶營銷投入彈性遞增，εm1=1.2，εm2=1.3，εm3=1.4。連同需求彈性系數εP1、εP2、εP3值代入企業利益最大化式9得到：公務類一、二等座企業利益最大化eb1取值：-6.26元，0.05元。通勤類一、二等座企業利益最大化eb2取值：-3.80元，2.80元。休閑類一、二等座企業利益最大化eb3取值：-3.40元，4.30元。由式4得，社會福利最大化esj取值恒為0，即公務類、通勤類和休閑類有：es1=es1=es3=0，營銷投入變動為0。由式10、式11得，雙重均衡時次優差異化營銷優化取值為：公務類一等座單位客運量可減少營銷投入的區間：（-6.26，0）元，通勤類一等座單位客運量可減少營銷投入的區間：（-3.80，0）元，休閑類一等座單位客運量可減少營銷投入的區間：（-3.40，0）元。公務類二等座單位客運量可減少營銷投入的區間為（0，0.05）元，通勤類二等座單位客運量可增加營銷投入的區間為（0，2.8）元，休閑類二等座單位客運量可增加營銷投入的區間為（0，4.3）元?？梢钥闯?，在優化取值下，一等座測算結果為減少營銷投入，且彈性值越大，可減少單位營銷投入越少，即公務類客戶可減少的單位營銷投入最多，通勤類其次，休閑類最少；二等座測算結果為增加營銷投入，且彈性值越大，可增加的單位營銷投入越多，即公務類客戶可增加的單位營銷投入最少，通勤類其次，休閑類最多。
（四）不同類別客戶營銷優化取值敏感性分析進一步進行不同類別客戶營銷優化取值ej相對于需求價格彈性εpj的敏感性分析。假設企業對ej取企業利益最大化和社會福利最大化中間值，此時ej=（ebj+esj）/2，因esj=0，故ej=ebj/2。對休閑類客戶測算如表3、表4。根據表3、表4繪制的e3隨εp3變動趨勢如圖1和圖2。從測算結果分析，休閑類客戶一等座當εp3=5.11時，e3=0，應維持營銷投入；εp3<5.11時，e3<0，應減少營銷投入。εp3越小，減少營銷投入越多；εp3>5.11時，e3>0，應增加營銷投入，εp3值越大，增加營銷投入越多。休閑類客戶二等座當εp3=3.39時，e3=0，應維持營銷投入；εp3<3.39時，e3<0，應減少營銷投入。εp3越小，減少營銷投入越多；εp3>3.39時，e3>0，應增加營銷投入，εp3值越大，增加營銷投入越多。由于休閑類客戶需求彈性系數擬合結果為：一等座εp3=3.375<5.11，二等座εp3=6.997>3.39，因此，一等座營銷方案為增加營銷投入；二等座營銷方案為減少營銷投入。四、結論本文以客戶市場細分為基礎，建立了基于社會效益和企業利益雙重均衡的次優差異化營銷模型，同時提出了不同需求價格彈性值下的營銷方案。在進行客戶市場細分和需求彈性擬合的基礎上，實證研究了不同客戶群單位營銷投入變動的優化取值方案，測算了不同客戶群營銷取值的敏感性和具體營銷方案，驗證了模型的適用性。但是，本文在假設需求營銷投入彈性系數εmj一定的條件下，只研究了需求價格彈性系數epj對單位營銷投入變動的影響，沒有研究εmj取值及對單位營銷投入變動的影響。當考慮εmj和epj的雙重影響時，差異化營銷方案會發生變化。此外不同客戶群需求價格彈性系數epj的取值受調查統計結果影響，當客流量或國民收入水平等顯著變化時，應重新進行調查統計，差異化營銷方案會發生變化。因此，研究多因素對差異化營銷方案的影響，確定科學合理的營銷彈性和需求價格彈性取值，是今后研究的方向。
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篇9
關鍵詞：4Ps；STP；國際廣告營銷策略；本土化；大眾汽車
一、理論回顧與觀點提出
第一個要回顧的理論即是市場營銷組合觀念，在市場營銷的組合觀念（即：4Ps營銷組合觀念）中，4P分別表示產品（product），價格（price），渠道（place），促銷（promotion）。在這里我們所要談到的只是4Ps中的Promotion（促銷）的問題，特別是以國際廣告策略進行促銷的問題，這個問題是每個跨國公司在華進行營銷所都要面臨和關注的問題。另外還要提到的概念是STP營銷，即為市場細分、選擇目標市場和市場定位。當今國際市場上消費者的需求千差萬別、難以統一，面對著這眾口難調的現代消費者市場，STP營銷戰略顯得日益重要?？鐕驹谥袊膹V告營銷策略應重視STP營銷，如果廣告營銷策略沒有目標市場，即沒有受眾，或是沒有給出與受眾相類似的受眾文化，在中國即是與中國文化意象相符合的文化背景。那么，這樣的廣告營銷的影響力就會是微不足道的。
從以上的4Ps營銷組合觀念以及STP目標市場營銷理論，我們可以看出跨國公司在中國大陸的廣告營銷策略現在已經處于一個非常重要的地位。要想在中國取得一個良好的營銷業績，跨國企業必須以其強有力的國際廣告營銷策略，找準目標市場，了解受眾的文化背景。
我認為在現在這個廣告競爭激烈的市場，有種稱作部分適應性的廣告營銷策略相比而言是更加有效的，這樣的策略是保持跨國公司全球品牌特性不變，將目標市場細分，了解目標市場的特點與文化因素，采用差異化的廣告營銷策略，以具有當地文化意象的不同創新點植入差異化的廣告之中。這種策略，在我看來便是廣告“本土化”的策略，這樣的廣告營銷策略具有一定排他性，只在具體的單個的文化環境之中才會發揮作用，但是非常的有效且具有針對性。所以，我認為廣告“本土化”的國際廣告營銷策略便是目前最為有效且最易取得成功的國際廣告營銷策略。
二、案例分析：大眾汽車的“中國心”廣告
2004年8月9日19點50分中央一套《焦點訪談》節目后，首度由大眾汽車、一汽大眾和上海大眾三家斥資千萬聯手推出的全新品牌文化廣告片“中國路，大眾心”首映推出。該廣告片以一個“心”字貫穿始終，運用代表中國文化意象的漢字和書法，感性而又生動的表達了大眾汽車對中國消費者和中國汽車產業的無限關愛。這則品牌形象廣告由多幅中國人的生活場景構成，每個場景都有大眾汽車相伴，并且都會出現代表每一幅畫面精神的以“心”為底的漢字，如忠、志、懇、態、聰、惠、悠、想、感、惹、愛等。
大眾汽車了解到中西方不僅在汽車消費上存在心理差異而且在對愛的理解上也存在著巨大的文化差異；了解到中華五千年來的文化積淀，使得含蓄的中國人將所有的情感蘊含于心。他們了解了中國人的這一特點之后，將心的概念做出延展，愛心、恒心、忠心、真心、中心、雄心以及大眾心這一系列“心”的提出使得大眾迅速找到廣告創意的靈感。
我認為，這樣的國際廣告策略才真正做到了“有多少心，用多少心”，才真正把中國消費者放到了第一位，以中國消費者的視覺感受來進行廣告創意與廣告編排。“中國路，大眾心”的廣告創意為何會在中國大陸競爭日趨激烈的廣告營銷市場取得成功，我認為這源自于大眾汽車的廣告“本土化”戰略。
首先，大眾汽車在做“中國心”廣告時保持了其原有的全球品牌特性。其次，大眾汽車的“中國心”廣告采用差異化的廣告營銷策略，將具有中國特色的文化意象創新點植入差異化的廣告之中。最后，我要說明的是大眾汽車的“中國心”廣告不僅是廣告“本土化”策略的具體體現也是跨文化交流中的一個成功典范。
三、總結與啟示
跨國公司在中國這個新興市場的廣告營銷是其在華營銷成敗的關鍵。廣告“本土化”的策略是迎合跨國公司在中國的發展需求而提出來的。大眾汽車在中國大陸的“中國路，大眾心”的廣告創意是大眾汽車公司長期探索并且悉心整理出來的，也是其廣告“本土化”的國際廣告營銷策略的具體表現。這樣的廣告策略是值得其他跨國公司學習和借鑒的。其他跨國公司在今后進行國際廣告營銷時也應該受到如下的啟示：
第一， 不斷增強公司的品牌效應，并且保持其原有的良好品牌形象不變。以良好的服務、技術、質量和發展前景在中國消費者的心目中立足。
第二， 尊重并且深入了解中國傳統文化。正確應用中國傳統文化意象，正確使用具有中國特色的文化元素。切記不可不顧中國消費者的心理感受以強勢的文化強勢介入，這樣必然會遭到中國消費者的集體反感。
第三， 利用好廣告“本土化”的策略。在保持公司的全球品牌特性不變的基礎上，以差異化的國際廣告營銷策略，以富含中國文化特色的創新廣告元素引起中國消費者的關注，感動中國消費者。有多少心，用多少心！我相信這樣的用心，中國消費者會感受到，進而就會轉化為購買產品的動力，那么跨國公司在中國大陸成功也就不僅僅只體現在廣告營銷策略上，還會深刻地反映在營銷業績上。
參考文獻：
［1］ 萬建強，常松.跨國公司的策略：一體化與本土化的選擇——基于一個模型的研究［J］.現代管理科學，2001（06）.
［2］ 龐博.企業跨國活動中的文化溝通——以德國大眾汽車為例［J］.技術與創新管理，2012（02）.
篇10
2017市場營銷畢業論文題目提綱格式架構
一、專題研究類
1. 談談產品壽命周期與營銷策略的關系
2. 產品特點與廣告媒體的選擇
3. 定價技巧的應用
4. 淺析直接營銷在企業銷售中的應用
5. 論公關促銷策略
6. 定價策略和降價決策分析
7. 企業綠色營銷問題的探析
8. 分銷渠道管理中存在的問題及對策
9. 高新技術企業營銷渠道設計與創新探討
10. 試論企業銷售渠道的創新與優化
11. 網絡時代的消費特征及營銷對策
12. 國際營銷中產品的包裝、促銷與傳播
13. 制約我國企業開展綠色營銷的原因及其對策
14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議
15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題
16. 分銷網絡的有效管理與創新
17. 論渠道價值鏈增值管理對策
18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略
19. 淺談產品直銷的利與弊
20. 營銷道德失范的成因分析
21. 淺議利用營銷中的非價格因素提高企業核心競爭力
22. 市場定位戰略的應用
23. 市場滲透策略的應用
24. 銷售人員銷售目標值確定的依據
25. 談談與推銷對象的交往技巧
26. 銷售工作中的渠道組合策略
27. 產品壽命周期與渠道組合策略
28. 如何合理控制銷售費用
29. 關于連鎖經營運行模式的思考
30. 企業開拓國際市場的產品營銷策略探討
31. 市場營銷渠道的沖突與管理
32. 試論網絡時代的客戶關系管理
33. 從汽車銷售談制與集團經營
34. 企業文化在產品銷售中的推動作用
35. 服務營銷新模型
36. 論“名牌”的特征及產生條件
37. 我國銀行業市場營銷中存在的問題及對策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結合與應用
39. 快速消費品的營銷渠道管理
40. 營銷組織設計和再造問題
41. 商品房市場營銷策劃問題
42. 高新技術產品營銷問題探討
43. CRM在汽車營銷企業中的開發與應用
44. 我國企業綠色營銷理念及實踐的特征分析
45. 論生態型企業營銷體系的建立與改造
46. 高科技企業的網絡營銷
47. 中國汽車企業自主品牌營銷策略研究
48. 國內連鎖經營模式中的主要問題及對策
49. 醫療服務營銷中的客戶關系管理
50. 網絡營銷時代旅游企業的客戶關系管理
51. 網絡營銷中的廣告策略探究
52. 淺析服務企業個性化服務營銷策略
53. 家電連鎖企業物流配送策略研究
54. 我國房地產營銷策略存在的問題及對策
55. 網絡購物中影響消費者信任的因素研究
56. 體驗營銷在某行業的運用
57.論服務企業的客戶關系管理
58.跨文化營銷的挑戰與對策研究
59.營銷渠道變革的新趨勢研究
60.高科技產品的營銷戰略研究
61.整合營銷及其應用分析
62.企業危機公關研究
63.談判中的溝通技巧
64.論營銷城市
65.企業內部公共關系研究
二、企業、產品研究類
1. 某企業(產品)的市場調研
2. 某公司CI設計方案
3. 某企業廣告案例分析
4. 某企業市場調查和市場預測的實施方案
5. 某企業銷售激勵機制的設計
6. 某公司營銷戰略研究(畢業論文參考網整理收集 lw61.com)
7. 某公司營銷隊伍的組織與設計
8. 某公司企劃案例研究
9. 某企業促銷方式評價
10. 某企業服務質量控制方案與評價
11. 某產品企劃案
12. 某公司或產品廣告效果評價
13. 某企業品牌營銷策略研究
14. 為某企業制定銷售人員培訓計劃
15. 某產品分渠道研究
16. 為某企業制定銷售人員培訓計劃
17. 為某企業制定銷售人員培訓計劃
18. 某企業新產品營銷策略研究
19. 對某產品的市場預測
20. 某產品市場調查表的設計及分析
21. 某新產品投放市場的營銷策略組合
22. 某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇
23. 某企業內部治理機制與企業營銷績效關系研究
24. 某企業多元化經營戰略的選擇與實施
25. 淺析某企業實施綠色營銷的問題以及對策
26. 如家經濟型連鎖酒店的營銷策略分析
27. 寶潔洗發水多品牌實施的效度分析
28. 諾基亞新產品開發程序的效度分析
29. 宜家公司對我國家具零售業的影響與對策
30. 對新東方教育科技集團發展戰略的探討
31. 沃爾瑪連鎖經營中存在的問題與對策
32. 蒙牛公司企業文化營銷探析
33. 海爾集團員工與顧客滿意度探析
34. 李寧公司品牌營銷研究
35. 中國某品牌國際化戰略研究
市場營銷論文題目
市場營銷專業2010屆部分畢業論文題目(市場營銷類) 1,中小企業產業市場營銷障礙與對策
2,供應鏈系統中關于提高服務質量的探討
3,供應鏈管理中供應商選擇問題的研究
4,淺談產品直銷的利與弊
5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發展策略
6,呼倫貝爾市保險業市場營銷管理現狀,問題及對策 7,呼倫貝爾市旅游業營銷策略與分析
8,營銷創新——我國企業的營銷創新研究
9,淺析電子商務產品的定價方法與策略
10,從銀行業務拓展看銀行營銷
11,我國企業網絡營銷存在的問題及對策
12,營銷整合的策劃性研究
13,我國網絡游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關于呼倫貝爾市寬帶市場的調查報告
15,小論電子商務對市場銷售的影響
16,論營銷職能是企業的基本職能
17, 談企業目標市場選擇與產品開發
18,某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運用
20,產品特點與廣告媒體的選擇
21,論消費心理預測
22,消費心理與廣告研究
23,營銷活動中的公共關系分析
24,營銷活動中的定價技巧
25,激勵因素在銷售管理工作中的作用
26,我國不同職業和收入群體的消費心理現狀研究 27,市場細分原理與企業目標市場選擇
28,某新產品投放市場的營銷策略組合
29,我國服裝業營銷渠道管理研究
30,快速消費品行業營銷渠道管理研究
31,我國連鎖企業商品配送問題研究
32,連鎖企業的供應鏈管理研究
33,企業對經銷商的選擇和管理
34,我國物流現代化的現狀及對策研究
35,淺析當前工商企業營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控
37,垂直渠道沖突管控
38,中小企業品牌建設研究
39, 結合行業談企業營銷戰略選擇
40,中小企業市場營銷定位研究
41,企業定位與企業品牌建設的關系研究
42,企業定位中差異性特征的選擇
43, 中小企業市場目標市場選擇
44, 中小企業的差異性塑造
45,中小企業產品組合策略選擇
46,產品組合策略與價格策略協同問題研究 47,終端主導市場條件下企業渠道變化
48,談談產品壽命周期與營銷策略的關系 49,企業包裝策略研究
50,差異化營銷策略分析
51,產品分銷中竄貨問題研究
52, 論新產品開發策略
53,論渠道創新策略
54,論酒類產品的渠道策略
55, 食品企業品牌提升研究
56,中小型企業應該如何設計渠道結構 57, 啤酒企業的渠道策略研究
58,企業物流管理信息化問題及對策研究 59,論供應鏈戰略聯盟管理
60,市場預測手段研究
公共關系論文參考題目
1,社會主義市場經濟條件下的政府公關問題 2,鄉鎮企業的公共關系問題研究
3,試論公關策劃的幾個問題
4,試論廣告策劃
5,創新思維在公關中的應用
6,經濟全球化與公關觀念創新
7,產品推銷中的公關策略
8,市場經濟中的企業形象策略
9,良好的購物環境在促銷中的意義
10,企業轉換經營機制中的公關問題
12,市場經濟與公共關系的關系
13,試分析馬斯洛的需要層次論
14,組織變革的理論分析
15,試論現代管理的系統觀
16,試論現代管理的人本原理
17,政府公關形象的塑造
18,企業文化建設研究
19,公共關系在我國的發展趨勢
20,公共關系危機處理的對策
21,組織形象構成要素分析
國際市場營銷論文:
1,國際企業如何避免水土不服
2,國際企業市場進入模式及其選擇研究 3,跨國經營中的文化營銷
4,論我國出口企業核心競爭力的培育與構建
5,知識經濟條件下國際營銷渠道的變革趨勢與策略
6,國際營銷的兩個流派: 標準化觀點對適應性觀點 7,國際營銷: 標準化與差異化的融合
8,國際營銷渠道中的渠道行為
9,經濟全球化時代國際營銷戰略新發展 10,國際營銷渠道新特點與跨國經營
11,試論我國企業在國際營銷中的品牌策略
12,中國企業國際營銷進展: 階段特征與戰略轉變 13,經濟全球化與我國國際營銷戰略
14,試論跨國戰略聯盟與提高企業國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎
16,綠色貿易壁壘與國際綠色營銷研究
消費者行為學論文:
1,品牌形象的消費行為學研究
2,大學生消費心理和消費行為的研究
3,大學生消費行為的分析與引導
4,關于綠色消費行為的思考
5,當代大學生消費結構與消費行為探析 6,解讀女性消費者行為學的理論范式
7,區域差異的消費行為研究
8,信息不對稱條件下的消費者行為
9,論大學生的消費行為及其社會心理特點 10,消費體驗理論評述
11,個人消費行為模型分析
12,方消費者行為學研究理論和方法評析 13,非理性消費行為理論分析
14,中年女性消費行為特點與營銷策略
15,廣告信息對消費行為的影響及作用
16,影響農民消費行為的制約因素及化解 17,農村不同收入群體消費行為特征分析 18,大學生通信業務消費行為分析
19,大學生不良消費行為的現狀, 原因和對策 20,對從眾消費行為的分析與思考
21,轉型時期中國消費行為研究
22,網上消費者消費行為研究
服務營銷論文題目:
1,論服務與服務營銷
2,服務營銷研究的熱點與發展趨勢
3,服務營銷創造顧客忠誠
4,超市服務營銷戰略探析
5,關系營銷: 服務營銷的理論基礎
6,透視服務營銷的分析框架
7,服務營銷: 21 世紀企業營銷立足之道 8,服務營銷打造顧客滿意
9,現代企業中的服務營銷
10,服務質量分析及評價研究
11,服務營銷的定價策略研究
12,論服務營銷的有形化策略
13,服務營銷創造顧客忠誠
14,服務利潤鏈與內部營銷
15,客戶關系管理在醫院服務營銷中的應用 16,服務營銷的基礎探析
17,知識經濟與服務營銷
18,顧客滿意戰略與服務營銷
19,企業服務營銷的初步探討
20,服務質量差異模型及應用
21,服務營銷與企業經營戰
22,城市超市顧客消費行為模式研究
2017市場營銷畢業論文題目提綱格式架構相關文章：
1.2016市場營銷論文題目參考
2.2016屆市場營銷專業畢業論文選題
3.2016市場營銷畢業論文題目
