消費者調研報告范文

導語：如何才能寫好一篇消費者調研報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、農村現階段存在的主要問題

（一）思想認識不夠到位。有的鄉鎮、村領導對12315消費維權服務站點為民辦實事工作的重要意義認識不足，宣傳工作也不夠深入，對做好12315消費維權服務站點工作的認識還沒有引起高度重視，還存在12315消費維權服務站點建設工作認為是工商、消委會單個部門的工作，沒有把這項工作當作全社會一項共同的責任，沒有將該項工作列入到議事日程，作為一項親民、愛民、惠民的工作來抓，個別站點也有厭戰情緒的思想，沒有充分發揮其應有的作用。

（二）規范管理有待進一步加強。各12315消費維權服務站點雖然制訂有一整套制度，但由于在考核機制、組織、措施等方面還沒有完全到位，不少還流于形式，存在著工作不規范、規章制度不健全不完善的現象，必須引起高度重視，在規范管理方面有待于進一步加強。

（三）站點人員素質急需提高。有些站點(特別是村級)聯絡員工作的事業心和責任感不夠強，由于沒有固定補貼和必要辦公經費來源，存在著應付的形式，造成有些工作得不到落實。特別是村級維權點聯絡員文化程度偏低，對有關消費者權益保護的法律、法規知識及商品消費知識比較匱乏，平時又缺乏一種自覺學習的精神，當出現比較復雜的消費糾紛時，往往很難獨當一面進行處理。

二、對策和建議

（一）樹立政務品牌運營的思想，加強宣傳，將12315打造成為經濟領域的“110”。

通過宣傳教育提高認識，統一思想，充分利用報紙、廣播、電視等新聞媒體，向全社會大力宣傳12315消費維權服務站點建設工作，讓基層廣大干部群眾充分認識到12315消費維權服務站點建設是黨和政府關注民生、民權、民意的具體體現，是構建和諧社會的必須要求，努力爭取各級政府和廣大干部群眾的關心理解和支持。制作12315公益宣傳廣告片，在省國道、鄉村主干道或鄉村進口處、商業集市區設立12315公益宣傳牌，宣傳12315職能、維權法律法規、消費過程中的注意事項及投訴、訴訟程序、內容和要求；在鄉鎮集市積極開展陽光行動，發放宣傳資料，宣傳12315工作職責、工作紀律、處理流程、網絡分布及工作人員身份及電話；在街市門店設立12315信息提示牌，公布投訴電話，設置投訴信箱，發放“維權投訴聯系卡”，方便農村消費者投訴。

（二）加強學習培訓，不斷提高維權網絡工作人員及消費者的維權能力。

有計劃地通過學習、專題培訓、參觀先進單位、交流工作經驗等方式，提高12315消費維權服務站點工作人員對此項工作重要意義的認識，對此項工作的熱愛，提高他們工作的積極性和主動性，提高他們的業務能力和調處糾紛的能力，使之盡快成為基層消費維權的中堅力量，真正成為廣大農村人民群眾能夠信賴的基層消費者的保護神。

（三）建立獎懲激勵等長效管理機制，推動12315消費維權服務站點建設規范發展。

把12315消費維權服務站點的建設納入各級年度目標考核管理的范疇。要強化對維權網絡建設的目標管理，對工作開展得好的12315消費維權服務站點及其工作人員進行評比表彰獎勵，以此推動消費維權工作的深入開展。同時，各維權站、點要完善各種工作制度、責任制度、信息反饋制度等，通過不斷完善消費維權體系，建立長效管理機制，實現維權站點的不斷規范、有序地發展，發揮其最大的維權效能，切實從根本上解決廣大基層消費者，尤其是農村消費者投訴難、維權難的問題。

（四）確保站點質量，提升維權效能。

培育發揮好的典型，認真總結好的經驗做法，以點帶面深入開展。同時，在注重培育示范站、點的基礎上，對全縣**個鄉鎮維權站，***個建制村、**個社區維權點、**個商場、超市，旅游景點維權點按照“四個一”、“四統一”的要求，逐步規范，抓出成效。

（五）充分利用鄉鎮村委會（社區）的計算機設備，開通**縣12315消費維權網將各站點與**縣工商局12315服務臺鏈接，適時掌握站點工作動態，市場動態，并通過網站向各站點法律法規、維權知識及消費警示。

（六）構建便捷、高效、權威的消費維權體系。

在平臺建設上，以12315網絡為基礎，增加呼叫平臺接線席位及手機短信、郵箱、網頁等受理渠道；升級12315系統，加載縱向流轉、橫向配合的系統模塊和數據匯總分析模塊；建立投訴電話方位顯示系統；使用網絡傳真、短信群發等通訊工具，建設一個集消費維權網站、在線投訴服務系統、移動信息系統為一體的“政府消費維權信息平臺”，按照“一個平臺集中受理、工商部門管理維護、有關部門按職承辦反饋、政府督辦考核”開展工作，實現執法資源上內整合外聯合、執法互信上內細化外透明、執法效率上內互應外互助。

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一、關于調查問卷樣本量

本次調查為**、**、**、**、**5縣家電農村消費者發放1600份問卷樣本，樣本覆蓋了我市大部分地區，具有覆蓋廣的特點。截止到*月**日共收到有效問卷1560份。從無效樣本情況看，本次調查是我消費者協會所舉辦歷次調查中無效樣本量較低的一次，調查可信性高。

二、關于農村消費者對家電下鄉政策的思考

“家電下鄉”自今年以來逐步在全國農村推廣，政策支持的力度和廣度今非昔比，被譽為2009年的第一股暖流。對于惠農惠企的“家電下鄉”，各級政府和相關產業投入了很大的熱情，期冀在溫暖農村消費市場的同時為農村經濟發展和農民謀福祉。

通過調查發現，我市農村消費能力呈現上升趨勢，農村消費者開始對平板電視、空調、電腦、數碼產品等表現出較大興趣，對部分產品的心理承受價位甚至高于商務部的限價。但是，當前農村家電消費環境令人擔憂，農村消費者的消費滿意程度較低，尤其是對售后服務的滿意度。究其原因表現在：一是農民不能承受的價格因素。家電下鄉一定要充分了解農民朋友的實際需求，也就是從他們的角度去換位思考。拿手機為例，現在去買一個普通低價手機只需200多元錢，甚至于還可以講講價。購買一個指定的家電下鄉的手機可以補貼13%，也就是便宜20元左右，辦理補貼手續還麻煩。買500元以上價位的手機可以省100元以上，但有多少對基本通話有需求的農民會去買一個貴300元的手機呢？另外現在家電下鄉的產品價格沒有浮動機制，一旦定價，半年一載都不會變化，像手機這樣的數碼產品更新換代快，說不定今天買，明天就跌價，這樣很容易給對價格極其敏感的農民朋友的消費心理造成傷害。二是家電企業不能承受的成本與推進模式。投入成本高，用戶的使用成本就無法降下來，這是目前家電下鄉的瓶頸之一。除此之外，依據農村消費能力和特征，采用什么樣的模式去推進也是家電應考慮的問題。有一些中標家電下鄉的供貨商和我市主管部門談判時，其一是價格，其二就是推進模式，要讓農民朋友承受得起，而且要物有所用。

家電下鄉在我市的推進情況只是一個縮影，但其中“冷熱”也代表了全國大部分農村地區家電下鄉的“溫度”。作為家電下鄉中標渠道企業，要高度重視家電下鄉的健康推進，讓農民得實惠、使企業得市場，這是一個雙贏的舉措。拿出家電企業的誠意和具體舉措來，真心服務農民，積極培育農村市場，家電下鄉是大有可為的。

三、關于家電下鄉產品質量的思考

通過數據發現，相對于價格因素，農村消費者更強烈地關注產品質量，目前我市農村家電市場中雜牌產品較多，消費者對于產品質量問題頗為擔憂。最近一年內我市農村有過維修家電的經歷的家電用戶占40.8%，在一年時間內近半數家電出現了質量問題。本來農民應該是家電下鄉中的受益者，可是因為質量問題還是讓一些農民蒙受了損失，也讓“家電下鄉”這項惠民政策出現了不和諧的聲音。這就要求我們要加強領導，精心組織，強化監管，確保下鄉家電產品質量，搞好售后服務，嚴厲打擊借家電下鄉名義銷售假冒偽劣產品行為，切實把家電下鄉工作抓實抓好，擴大農村家電產品消費。

家電下鄉是拉動農村消費的一個非常重要的有效政策，雖然家電下鄉的品種增加了電腦、空調、電磁爐等。給農民購買的種類放寬了，原來每種產品每家每戶只能買一臺，農民兄弟反映家里人口多，現在可以買兩臺。我們中標企業應經過認真選擇的，非常注意企業的品種質量，不是把庫存的、賣不出去的賣給農村，而是結合農民的特點開發新品種，適合農村用水、用電、住家的需求。

四、關于家電下鄉售后服務的思考

數據顯示，我市家電下鄉一些主要售后服務要點，如售后服務網點設置情況、售后服務人員服務態度情況、售后服務維修質量情況、三包期外的服務收費合理情況等售后服務保障滿意度較低，都只在50%左右。顯然目前我市的農村消費者對現有售后服務表現出了極大的無奈和購買擔憂，多數消費者表示，他們對售后服務概念非常模糊，對作為消費者應享有的權益了解很少，有不信任感。

據此，農村家電消費環境令人擔憂，農村家電市場環境亟須規范。應加快服務能力建設，從根本上解決家電消費的售前、售中和售后問題。農村家電市場需要升級，需要加強監控和管理，在保障農村消費者利益的同時，刺激農村家電消費增長。對于報告呈現的觀點和報告反映的網點設置、服務態度、維修質量、服務收費等問題，本報告認為：家電下鄉是一面鏡子，它反映的恰恰是農村市場長期存在、需要解決的問題，并不是政策本身帶來或引發的問題。通過家電下鄉政策的實施，可以逐步把好企業的產品引到農村去，有利于規范和凈化農村市場，對農村長遠發展是有好處的。

調查啟示

家電下鄉正在我市如火如荼開展，給農民帶來了方便和實惠，也讓商家受益。但農民也有一些盼望，就是既要讓農民買得起，更要讓農民用得好，售后服務要到位。農村既需要家電下鄉，也需要服務下鄉。家電下鄉是解決農民用的問題，售后服務解決的是如何用、怎么用的問題。售后服務存在的隱憂，將對整體家電下鄉政策產生很大負面影響，在“家電下鄉”蓬勃開展的今天，針對農村市場的服務網點，如何提高服務質量、提高用戶滿意度，如何提升服務水平和網點覆蓋率是各家電品牌要思考的問題，我們需要積極探討。

一、服務先下鄉，率先解決農民消費者的擔心和憂慮

長期以來，很多家電企業都認為農民對售后服務的需求不像城里人那么高，其實不然，經過行業專家對農村市場的多年考察發現，農村電壓不穩、水壓較低，家電使用環境較差，家電保養知識匱乏，再加上不注意操作方法頻繁引發的操作故障，所以農村的家電故障率并不比城市低。由于維修困難和故障率高發，使得售后服務問題已經成為農民選購家電下鄉產品時重點關注的問題。正是這一關鍵需求，服務先于產品下鄉的理念，率先解決農民購機者的擔心和憂慮勢在必行。

二、服務要專業，切實解決家電下鄉售后服務質量難題

服務質量的好與不好，全都體現在服務的專業性上。各家電企業招募的售后服務人員，都要有著豐富的維修經驗和專業知識水平。具有水平的專業服務要不是個別現象，而是要著力打造一個龐大的人才梯隊。打造一支技術水平過硬的服務團隊，企業要制定一整套的銷售后服務人員招募細則和培養機制，從招募一開始就注重人員的理論基礎和技術功底，隨后培訓階段則注重創造潛力的挖掘，每個環節都嚴把質量關，送服務下鄉，切實解決農民售后服務質量難題。

三、服務要網絡化，完善優質的家電下鄉售后服務體系

農村市場是分散的，僅從局部的單點解決問題，難以祛除農村售后服務的頑疾。解決這一問題的有效手段，就是“服務站”的網絡化建設。通過多區域、多地點建設服務站，能夠由點及面，形成全市互動的網絡化體系。眼下正是家電下鄉東風勁吹，正是企業加速布局農村售后服務網絡體系的戰略機遇期。短期來看，增加售后服務力量會增加企業成本，但如果企業能把目光放遠點，那就會發現，售后服務不僅不是企業的負擔，而且是企業在農村市場提升競爭力的重要環節。現在很多下鄉的家電產品，在技術領域越來越趨于同質化，企業通過完善優質的售后服務換來產品的美譽度和品牌忠誠度，無疑會成為企業逐鹿農村家電市場的先發優勢甚至是核心競爭力。更何況，農村是個口碑市場，如果企業售后服務跟不上，很快就會一傳十，十傳百，進而直接影響產品在農村市場的份額。

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2011年8月，實力傳播舉行新聞會，正式推出數字接觸點調研報告。這是繼實力傳播2010年《中國1-5線城市全觸點研究――透析品牌經驗如何贏得消費者》后，將接觸點研究延伸到互聯網領域又一權威報告。報告不僅引導廣告主全面而深入地理解中國消費者的網絡行為，更為中外市場營銷者撥開眾多新興的數字接觸點迷霧，提供在中國1-5線城市使用數字接觸點及其組合的實操性建議。

該報告的獨特之處還在于結合了廣告主日常使用的“傳播七部曲”(即品牌產品與消費者建立關系的七個關鍵營銷階段：“認知”、“情感卷入”、“積極考慮”、“購買產品”、“使用產品”、“和品牌建立關系”以及“宣揚”)，將各個數字接觸點逐一導入，直觀地顯示出在每個階段，不同數字接觸點的效果差異，以幫助市場營銷者在變化萬千的市場環境中迅速準確地做出判斷，從而贏取市場先機。

微博熱下數字整合營銷仍是大勢所趨

微博用戶在網絡使用上無疑是最活躍的一族，他們在互聯網上行為更豐富多彩，因此要更加注意和其他數字接觸點的聯動營銷以取得最大化效果。在消費者通路上，微博營銷的主要作用在于加強消費者對品牌的情感認同、促進購買行為實現以及幫助品牌和消費者建立關系三個階段。微博用戶和非微博用戶相比，他們會更加主動地在網絡上通過各種接觸點尋求品牌信息，因此，整合的數字營銷方案仍然是必須的。

實力傳播大中華區首席執行官鄭香霖認為，中國的數字營銷面臨著很多機會，而面臨的最大挑戰是如何進行科學優化的跨平臺受眾管理和預算分配，因而對整合營銷的把控能力往往直接影響著廣告投資回報率的高低。而實力傳播中國區策略資源總監梁錫賢也談到個中國市場數字媒體的環境相當的復雜。沒有放之四海而皆準的傳播真理，只有定制化的整合傳播策略才是王者之道。

不同層級城市數字營銷應有策略差異

中國不同層級城市的差異同樣體現在互聯網使用習慣上，一線城市消費者比三四線城市消費者更加主動地從網絡上獲取品牌和產品信息。一線城市的消費者更傾向于去網絡論壇和微博上了解他人的使用經驗和觀點，也更多用網站來對比品牌；而三四線城市的消費者還相對更相信來自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方網站以及網頁上的品牌廣告。因此，針對不同消費者的數字接觸點使用習慣，廣告主需要在互聯網也使用差異化營銷方式。

為什么會有這樣的差異?實力傳播中國區資深策略研究總監馬紅中認為：第一是一線城市消費者對絕大多數產品都很熟悉，他們清楚知道這個產品到底給我帶來什么樣的意義點，他們更加需要別人的經驗和技巧的分享。第二是一線城市消費者對廣告信息的接受程度比較低。第三是他們對垂直網站、專業論壇、微博和社區網站更為熟悉。

同一品類消費者的數字接觸點也不盡相同

營銷人員大多知道，不同品類消費者的數字接觸習慣可能存在較大差異，但實力傳播的本次調研發現，即使在同一消費品類中，數字接觸點針對不同消費人群，在“傳播七步曲”中所起到的作用也存在明顯差異。比如在女性化妝品品類中，針對18-24歲的年輕女性，即時通訊工具中的廣告在建立產品知名度方面作用突出，網絡論壇則在其做出購買決策前影響巨大；而針對25-34歲的高收入白領女性而言，來自品牌的信息如官方網站，使用方法視頻介紹以及手機應用程序在營銷各個階段上的作用較其他女性消費者更加明顯。因此，品牌不僅要根據消費人群，還需要根據宣傳推廣的需要來選擇數字接觸點。

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關鍵詞　市場調研：產品策劃；重要性

中圖分類號　F045.5　文獻標識碼　A　文章編號　1004-8421(2012)01-110-01

市場調研是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析有關供求和資源的各種情報，信息和資料。把握供求現狀和發展趨勢，為營銷策略制定和企業決策提供正確依據的信息管理活動。是市場調查與市場研究的統稱，它是個人或組織根據特定的決策問題而系統地設計、搜集、記錄、整理、分析及研究市場各類信息資料、報告調研結果的工作過程.市場調研是市場預測和經營決策過程中必不可少的組成部分。在分類中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和廣告研究、商業和工業研究、對少數民族和特殊群體的研究、民意調查以及桌面研究等。近年來，伴隨著互聯網的發展和新技術的應用市場研究往往借助專業在線調查、我要調查網收集信息，處理數據。

一個醫藥保健品的成功，不僅是一個概念的成功、一個策劃的成功，更重要的是前期市場調研的成功。有很多的企業或者個人在策劃新產品上市之前，大都委托專業的市場調研公司進行調查。當然，這種做法并無不妥。產品的上市要以市場調研為基礎，只有調研的結果出來之后才能給你的產品更加準確的定位和切實可行的操作方式。市場調研是重中之重，但出現問題最多的地方也是這里，最后導致整個策劃案的失敗，所以市場調研這一著棋走錯，產品的策劃、推廣就會滿盤皆輸。市場調研是策劃的基礎，只有真正的了解、掌握了對手的情況，才能制定出能夠打敗對手的妙計。策劃一個產品首先要了解消費者，這就要做好前期的市場調研。筆者將前期的市場調研需要注意的問題進行了闡述。

1　不要輕信市場調研公司

不止一家企業吃過這方面的虧，資金花出去了，換回來的卻是一堆垃圾，最后卻是啞巴吃黃連有苦說不出?？此圃攲嵉臄祿崉t偽造的有之；走馬觀花、敷衍了事的有之；調查表由自己人胡亂填寫的有之；更有甚者，有的市調公司連調查都不調查僅憑主觀想象、閉門造車就能拿出一份調查報告來.依托于這樣的調查報告做出的策劃案必定是失敗。所以，不要過分依賴市場調研公司，應盡量用自己人做市場調研。

2　市場調研要針對目標消費群體

有的市場調研公司非常賣力的去做調研，但最終的數據分析、最終所得出的結論卻不盡人意。其實最主要的問題就是調查的方法、方向有誤：不能鎖定目標消費群體。如調查了100人，而實際上其中只有20人是可能消費該產品的人，而這20人當中，能夠產生購買的只有5個人，這樣算下來，真正的目標消費群體只有20％，而實際消費者則只有5％，但是市調公司在最后進行統計分析的時候卻要把另外的80％非目標消費群算在里面，這就導致結論中的“水分”加大。產品的銷路與前期成功的市場調研密不可分。曾親自守候在各大藥店門口，向已購買過同類保健品的人詢問其為什么會購買該產品，是價格、產品本身、廣告還是別的原因，進而從中發現問題，找到競爭對手的弱點，針對對手的弱點制定出最適合消費者需求的策略。也就是靠這前期準確的市場調查，才有了后期的策劃方案能夠直擊對手的軟肋。

3　“腦白金”的市場調研

有人說腦白金沒有做過市場調研就上市了。這種說法是極不負責的。其實在腦白金上市前期做了非常詳細的市場調研，史玉柱先生曾親自去無錫的公園與晨練的老人們閑聊，詢問困擾老人們最多的問題是什么，經過2個月的調查，最終得出的結論是大多數的老年人腸道和睡眠不好，基于這個市場調查的結果才有了后期的腦白金的功能主訴及策劃方案。從腦白金的成功也可以看出其市場調研的成功，直接針對目標消費群體去進行調查，得出的結論才真實有效。所以，要想策劃成功一個產品，必須要了解目標消費者的需求是什么，最想要的是什么；當你比消費者還了解消費者，你的產品能滿足他們的需要，能夠讓他們滿意，那么說明你的策劃方案已經成功了，你的產品推廣也就成功了。

4　市場調研的方法

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引言

我國社會經濟在不斷進步，各個行業都得到了很大的發展，在市場營銷調研中融入網絡化的方式受到人們的廣泛關注。目前網絡市場調研的方法有很多，從大體上看來主要分為直接調研法與間接調研法，這兩種方法都有著各自的特點與途徑，雖然傳統的市場調研方法已經太過于陳舊，但是傳統調研方法在以往操作的過程中，也有一定的功能。因此在網絡化的市場營銷調研中，可以借鑒傳統市場的調研方法，或者將其作為輔助的工具來進行網絡調查，這樣做的效果將會事半功倍。在網絡調研中對樣本的選擇是很重要的，主要的抽樣方法包括隨機抽樣與非隨機抽樣兩種，而隨機抽樣又包括簡單隨機抽樣、分層抽樣、系統抽樣以及整群抽樣，非隨機抽樣包括任意抽樣與判斷抽樣。只要嚴格按照這些抽樣方法來進行網絡市場營銷調研，就會取得十分顯著的效果。本文對新時期網絡市場營銷調研方法以及調研過程進行詳細的闡述。

一、新時期網絡市場營銷調研方法

新時期網絡市場營銷調研的主要方法包括：第一，搜索法。由于市場調研人員具有一定的專業能力，因此可以利用強大的搜索功能來找到自己需要的資料，例如可以通過谷歌、百度、微軟等等，這種搜索引擎的使用也能大大提高調查人員的調查力度，獲取的知識量也是最大的。第二，實時的跟蹤。現在的時代是信息的時代，信息的更新速度是很快的，雖然搜索引擎很方便，但是有時即使利用搜索引擎也不能搜到全部的信息，并且有的信息可能會有訪問方面的權限，并不是所有的人都可以查看到，這就需要每一個市場調研人員都能及時地更新信息，將這些信息日積月累起來然后再對其進行分類，對以后的使用也有很大的幫助。第三，郵件列表收集法。郵件列表通常是讓人們來信息的，人們也可以利用這一方式進行網上的互動與交流，可以說是一款非常好的網絡工具，它的簡單方便為人們帶來了便利，調研人員根據電子郵箱將用戶的信息進行傳達，有的公司為了維護與用戶之間的關系就會定期地將一些信息發送給用戶，同時對這些信息做出收集與整理。第四，電子問卷調查法。利用電子郵件的形式將用戶的調查問卷進行發送，這其實與普通的調查問卷法是相同的，只是在調研的工具上有所不同，調研人員將問卷發到用戶的郵箱或者直接發送鏈接，有了這一方法，可以與調查對象保持一種聯系，同時還能時刻對其進行控制，既方便又大大節省了時間。第五，對訪問網絡的用戶進行抽樣調查。在網站上引入跟蹤軟件，然后就可以對調查對象展開調查，例如在特定時間段內可以對網站的用戶彈出一個調查表，用戶可以進行填寫，同時利用網絡技術將不同的用戶IP地址進行記錄，確保不同的用戶不會出現重復的填寫操作。

二、網絡營銷調研方法分類

市場調研從產生到現在已經經過了一個世紀，同時市場調研在營銷系統中有著兩方面的作用：一方面，它能夠反映出市場的信息為管理者提供相應的決策依據；另一方面，它能夠為探索新市場提供幫助，市場調研包括了方方面面的內容，例如市場分析、產品滿意度、銷售預測等等?？梢哉f，任何的企業產品都不會在市場上永遠地銷售，企業要想得到更好的發展，就需要開發出新的產品，而市場營銷調研的目的就是找到消費者。作為企業要根據消費者的意愿接受新產品同時改進新產品，然后設計出更能滿足消費者需求的產品，相信做到了這幾點企業的銷售業績將會再創新高。網絡營銷調研的主要內容有：首先，消費者要充分地了解網絡營銷以及企業產品的信息，然后根據相應售后的部門將問題進行反饋，充分研究新產品的特征來了解消費者的需求，也可以通過官網的調查來搜集消費者的信息。同時，還要將企業經營的產品以及相關服務的信息進行充分的了解，如果是比較單一的市場，可以選擇密集市場集中營銷，也可以有選擇地進行一些產品的生產，不同的企業對經營的領域也是不同的，有的覆蓋面比較廣，有的就選擇特定的目標進行產品的提供。其次，要充分了解競爭對手的信息，競爭對手的信息主要包括競爭對手的實力、競爭的策略、網絡營銷戰略等等，在實際的營銷工作中，競爭對手的任何表現都可能反映出企業的最新發展，因此應該根據市場的環境以及社會人口進行相應的研究。其中，對于網絡營銷調研方法可以按照用戶是否參與調研可以分成直接調研與間接調研兩種。直接調研就是根據用戶本身參與的調研活動，間接調研就是根據用戶等相關資料，例如各種文獻、服務工作記錄、業務日記、用戶登記卡等等。按照調研者組織調查樣本的行為可以分成主動調研與被動調研。如果根據采用的網絡工具就包括網站問卷發放調研法與網站投放問卷兩種，公司的網站上投放問卷的優點主要有準確性、有效性，還要與顧客維護好關系等，主要的缺點包括總體比較小、資料也不夠全面。而門戶網站上的優點主要包括樣本大，同時還具有一定的廣告作用，缺點就是構成較為復雜，因此很多對公司產品不了解的用戶就無法對產品做出評價，所以問卷就變成了無效的問卷，如果利用網絡的方式發送郵件就可以保證制作的方便，電子郵件對于圖片的發送很有幫助。通過這種方式將圖片傳送給調查者還要充分地考慮到顯示器的適配問題，但也有很多用戶覺得自己的隱私被侵犯，這一方法也面臨著產生大量無效問卷的狀況。

三、網絡營銷調研的過程

第一，確定好網絡市場調研的提綱。將要調研的對象進行確認，還要充分了解這樣的群體有著怎樣的愛好，例如，如果是女性就分析她們的調研服裝等，至于調研的方式通常是門戶網站站點調研、視頻調研、QQ調研等等。其次，為什么要開展調研活動，如果在調研的過程中你的調研對象對此產生懷疑與反感該怎么做？這時可以在人們快要下班的時間進行調研效果會十分明?@，由于這個時間點人們的心情會相對放松。最后，調研所需的經費問題，如果是網絡調研的話通常經費都比較少，但是這樣調研的效率有時并不高，所以就需要留出一部分經費作為對調研者的獎勵，讓人們有興趣并且認真地對待調研這件事，因此在投入經費方面應該主要根據實際的情況來做出判斷。調研方案主要包括內容與方法等多個方面，根據相應的調研方案就能夠在調研者與被調查者之間建立起很好的關系，這就有效地避免了很多可能會產生的問題。

第二，確定調研的對象。調研的對象在調研過程中是十分重要的，沒有調研對象這項工作就無法進行，所以明確調研對象然后進行下面的一系列工作，而調研對象的條件一定要符合你的標準，要和你所想了解的信息有關聯，這樣出來的調查問卷也就更有意義。

第三，制定方案。結合之前做的調研工作充分了解政府的相關政策，找到合適的調研對象資金投入也都到位，那么就可以選擇相應的網絡調研工具進行調研，目前比較常見的網絡營銷調研工具主要包括微信、視頻會議、站點調研以及QQ等方式，在這里調查的結果非常關鍵，同時對于政府的政策方面比重應該是比較大的。之后就是對信息的收集工作，將調查問卷發放給調研對象需要注意的是要充分保證問卷回收是否具有有效性，如果是無效的調查問卷是沒有任何意義的。

第四，分析信息。將調查問卷全部收回就要開始進行信息的整理工作，將收集到的信息整理后進行匯總，然后要利用現代的科學技術對結果進行分析，傳統的方式常常會出現很多的差錯這樣嚴重影響到后續工作的進行，科技的時代就要用先進的技術利用網絡分析工具將信息進行分析，得到的結果無論是在商務決策方面還是其他方面都有很大作用，同時還要注意的一點就是一定要將調研的結果進行事后的追蹤與調查，確保網絡營銷調研的準確性與完善性。

第五，編寫調研報告。調查報告的最后一個部分就是要編寫調研報告，在寫的過程中行文要十分清晰、合理，例如在介紹調研對象的時候可以采用相應的手段以及調研的方法，在寫作的過程中還要注意相應的語言，很多人的語言都不夠規范或者太過于口語化，這樣是不可以的，這會讓閱讀者對調研報告的準確性產生疑問。所以在進行調研報告時最好要加上相應的數據分析，最好還要有圖示的部分，這樣完善、科學的調研報告更能讓人們信任。

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社交網絡、大數據與云計算……科技給企業乃至整個社會帶來了前所未有的變革，給一些行業帶來了徹底的顛覆。在這樣的時代中，包括CEO在內的企業高管對技術尤為關注是順理成章的。

11月6日，IBM全球企業咨詢服務部大中華區總經理納斯·托馬斯（Nancy E.Thomas）在調研報告會上指出，即使是對于CEO而言，科技也不再只是作為基礎設施來為企業的業務和戰略做支撐。它造就了新的戰略和業務模式，讓企業擁有在轉型中從容自如的能力。

張開臂膀擁抱客戶

調研報告基于對全球70個國家、20個行業的4183名首席高管（C-suite Leaders）進行面對面訪談而形成，其中業績出眾企業約占8%，業績欠佳企業占25%。頗有意思的是，調研報告顯示，CEO們認為客戶對他們的企業戰略產生的影響越來越大，僅次于首席高管本身，排在第二位。

Nancy E.Thomas表示：“今天，我們已經進入了‘首席執行客戶’（Chief Executive Customer，CEC）主導商業的新時代。在數字化和社交時代，客戶已經擁有了不計其數的途徑獲取信息，也擁有了越來越大的主動權和話語權，能夠瞬時與全世界分享他們的觀點和體驗。所以，社交網絡與移動商務徹底改變了賣方與買方之間的關系。客戶對企業的影響已不僅停留在產品和服務層面，而開始不斷滲入到組織運營與戰略制定過程中?！?/p>

如果無法阻擋，企業就應該順應大勢，以開放的姿態張開臂膀擁抱客戶。首席高管們需要重新審視客戶的角色，并由此重新定義企業與客戶的互動方式，從而創建“客戶主導型企業”。調研報告顯示，目前有46%的CEO打算開放他們的企業，讓客戶參與到企業的產品設計、生產、服務等各個環節，而在未來3到5年內，這一比例將增長至90%。一個典型的案例就是樂高（LEGO）公司。1998年，樂高公司銷售額和市場份額出現下降，為了扭轉這種趨勢，樂高推出了幾項運營改進措施。比如，為了擴大在客戶中的影響力并以開放的姿態收集客戶的意見和建議，樂高公司推出名為Cuusoo的網站，任何個人或團體均可以在該網站對樂高的未來產品提交建議。如果建議被采用，他們還可獲得凈銷售額的1%作為獎勵。同時樂高還開啟了數字社區和虛擬專家開發團隊之間的網上互動，擴大“直接面向消費者”的活動、桌面游戲以及虛擬體驗。經過多年努力，在2010年，樂高“自己動手”桌面游戲部門獲取了12.6%的市場份額。而在2011年，公司的銷售額增加了17%，幾乎在所有市場上都取得了兩位數的增長，大幅度領先競爭對手。

“CEO與客戶分享控制權?！闭{研報告中的這句話相信會觸動很多人。然而，在當今這個時代，當客戶（CEC）變得和CEO一樣可以控制企業時，不是CEO或企業的失敗，而是他們成功的開始。

融合數字和實體業務

O2O已經成為時下另一個重要趨勢。世界只有一個，無論數字世界還是實體世界，融合是必然。調研報告同樣揭示了數字世界和實體世界正在迅速融合的趨勢。調研報告顯示，首席高管們已經意識到融合兩者的重要性，約60%的首席高管希望尋找能對等地創造業務價值的合作伙伴，大約有一半的首席高管從外部尋找創新的源泉。然而，僅有36%的企業擁有完全整合的實體和數字戰略。

“問題并不在于缺乏技術或安全方面的顧慮，最大的障礙在于如何將社交網絡等互聯網應用融入到企業的業務中，如何在數字與實體之間實現適當的平衡以及如何理解采用數字戰略時的投資回報?！盢ancy E.Thomas認為。在數字與實體的融合上，上品折扣進行了積極的嘗試。在實體店面中，上品折扣應用數字技術獲取第一手客戶數據并進行分析，幫助企業進行精準營銷。例如在北京上品折扣中關村店，每當顧客攜帶上品折扣會員卡進入門店時，部署在門店的讀卡器會對顧客進行識別，同時攝像頭將記錄下顧客的衣著和配飾。這套系統還記錄顧客在店內挑選貨物時的行走路線及挑選衣服的過程，以及最后下單所花費的時間，這些都將記錄到上品折扣的數據庫中。未來，上品折扣通過線上和線下積累的數據，就可以分析出顧客對穿著和配飾的偏好，從而實現精準營銷。同時，上品折扣用實體店的庫存完成顧客在電商數字平臺提交的訂單，實現兩者的融合。顧客可以在上品折扣的電商平臺下單，訂單將傳到實體店的移動POS機處理，用實體店的庫存來完成訂單，實現線上與線下的整合，數字與實體的完全融合。

全渠道、端到端的客戶體驗

要打造“客戶主導型企業”，如何打造最佳的客戶體驗是首先要解決的問題。需要指出的是，為了給客戶帶來最佳的體驗，企業已經不能再把客戶按類別或者群體來劃分，而應該以獨立個體的視角來看待每一個客戶，并為每一個客戶提供個性化的客戶體驗和服務。這是“客戶主導型企業”與傳統的以客戶為中心企業的顯著區別之一。當然，創新的科技，特別是社交網絡化與數字化的互動、基于大數據的精準營銷讓這些成為可能。

“這場競賽的最后贏家是那些能夠更充分了解價值鏈的所有方面并360度地了解客戶體驗的企業?！比鹗刻帐匣瘜W公司全球營銷及需求生成總監胡波特斯·得偌易（Hubertus Devroye）認為。調研報告顯示，近70%的首席高管已經進入角色，駛入“賽道”。2013年，52%的首席高管實現了更加廣泛地使用數字渠道與客戶進行互動的目標。同樣，實施社交戰略、精心設計客戶體驗有可能給企業帶來巨大的回報。調研報告顯示，企業中傾向于花費更多時間來精心設計有吸引力的客戶體驗的首席高管所占的比例比業績欠佳企業中的這一比例高出29%。

零售行業應該算作極力追求極致客戶體驗的行業之一?！皩τ诹闶坌袠I而言，真正良好的客戶體驗不僅局限于店里，而是全渠道、端到端的客戶體驗?！盜BM全球企業咨詢服務部合伙人、零售行業總經理謝宏認為，零售行業企業要實現全渠道客戶體驗要做到五個方面，包括顧客視角的統一、商品信息的統一、營銷資源的共享、供應商和采購的統一以及交付體驗的統一?！爱斎?，企業真正做到跨區域、全渠道的管理是非常復雜的，未來三五年內，各個零售企業將在全渠道客戶體驗上展開競爭。”謝宏說。

作為中國的高端零售商，百盛購物中心就與IBM合作搭建了數據分析平臺來分析來自線上和線下的會員卡客戶的消費行為和他們喜歡的產品類別，以此提供個性化的體驗來贏得年輕客戶的青睞。百盛購物中心借助信息系統對客戶購物行為的深入分析，向客戶提供個性化的促銷優惠。例如，某客戶以前購買了某款名牌手袋，這可能表明該客戶對相關奢侈品有很高的購買意向。當該客戶訪問該網站時，該平臺可以在其瀏覽時為其推薦產品。如果該客戶購買所推薦的物品還會提供額外優惠，如給予八折的折扣券供其在下一次購買時使用，從而鼓勵重復性消費，提升客戶黏性?？蛻舴治鍪沟冒偈⒛軌蜥槍ψ钣锌赡茉谔囟〞r間上網的客戶推廣特定產品，從而幫助創建個性化的購物體驗并提高客戶忠誠度。百盛將通過分析訪客和客戶活動，不斷提升網站的個性化體驗和客戶轉換率。

首席高管們面臨的巨大挑戰

在“客戶主導型企業”里，CEO“讓權”給客戶只是首席高管們面臨的挑戰之一。實際上，當客戶有能力影響到企業的各個環節時，也就意味著企業各個部門的高管都要應對這種變革所帶來的巨大挑戰。

CMO（首席營銷官）往往是企業中最直接面對客戶的首席高管。然而在科技，特別是社交網絡和移動互聯網帶來的數據爆炸中，越來越多的CMO覺得不堪重負。調研報告顯示，表示面對數據爆炸尚未做好準備的CMO從2011年的71%增長到2013年的82%；而另一方面，CMO在對社交媒體應用上的進展微乎其微，2011年，感覺尚未準備好應對社交媒體的CMO占68%，而2013年是67%，基本持平。缺乏連貫一致的社交媒體計劃和競爭舉措，是CMO在日益互聯互通的世界中實現戰略的障礙。

IBM對企業CIO（首席信息官）人群有著最廣泛的調研。調研報告顯示，CIO們預測，未來幾年IT職能部門的重心將發生重大變化，他們預計會在原來屬于CMO職能范圍的活動中花費更多時間，比如客戶體驗管理和新業務開發等。為此，超過五分之四的CIO希望將IT的重點放在以下兩個關鍵舉措上：使用分析功能，從結構化和非結構化數據中獲取深入洞察；為前線業務實施領先的技術、流程和工具，以便更好地了解客戶。當然，CIO們非常清楚他們面臨的挑戰：從收集到的數據中提取有意義的信息并可以轉化為切實可行的洞察力非常困難，構建更為強大的信息架構并具備大數據分析能力才是關鍵。

調研報告顯示，CFO（首席財務官）希望在整合全企業范圍內的信息，優化規劃、預算及預測能力，衡量并監控業績等方面做得更好，這同樣需要企業整合以及大數據分析等新技術的應用。然而，CFO長期面臨的最大難題在于，如何整合企業內財務方面和非財務方面的信息，從而利用數據建立起統一的映射。

同樣，社交網絡已經在企業人力資源管理中得到應用。此外，CHRO（首席人力資源官）希望能夠擺脫某些行政性的事務，而專注于人才管理以及明智決策所需的分析。調研報告顯示，業績出眾企業的CHRO們更多地依賴大數據和分析技術，他們中的61%已經把數據分析用于人才管理，49%把數據分析用于業績評估。事實上，員工是客戶關系中不可缺失的部分，為“客戶主導型企業”尋找和培養合適的人才，從而提升客戶體驗變成了CHRO最大的挑戰。

企業前端的變革離不開后端的整合協同。在企業后端，CSCO（首席供應鏈官）需要強化客戶分析并加快決策，打造及時響應客戶需求的供應鏈，創造真正的客戶主導運營模式。調研報告顯示，76%的CSCO希望在未來2～5年內通過先進的分析技術來促進科學決策。當然，目前各個企業的供應鏈和市場營銷職能之間的聯系仍然十分有限，這是CSCO不得不面對的現實。

顯然，在“客戶主導型企業”中，為客戶提供極致的服務是首席高管們的共同目標?！皬哪撤N意義上說，正是客戶讓企業的首席高管和高層主管們團結起來，圍繞同樣一個目標進行協作?！盢ancy E.Thomas認為。調研報告顯示，在業績出眾企業中，有92%的CEO認為自己和其他最高層主管能夠高效合作，而在業績欠佳企業中，這一數字只是72%。

無論如何，科技帶來變革，讓客戶開始主導企業。同樣，科技可以幫助企業應對這場變革，更好地為客戶提供服務。面對這場“海嘯”，中國的首席高管們，你們準備好了嗎？

（注：本報道中所引用的數據和圖表均來自《2013年IBM全球首席高管調研報告》）

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關于《2013年IBM全球首席高管調研報告》

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蘇州原稱吳，又稱姑蘇，素有“人間天堂”之美譽。蘇州市位于長江三角洲中部、江蘇省南部，現轄5縣(市)7區，全市總面積8488平方公里，其中市區面積1650平方公里，古城區14.2平方公里。全市平原占54.8％，水面占42.5％，丘陵占3％，平均海拔4米左右。境內河流縱橫，湖泊眾多，京杭運河貫通南北，望虞河、婁江、太浦河等連接東西，太湖、陽澄湖、昆承湖、淀山湖鑲嵌其間。

XX年末全市戶籍總人口590.97萬人，地區生產總值2802億元，城鎮 居民人均可支配收入12361元，農民人均純收入6750元。蘇州是著名的“魚米之鄉”、“絲綢之府”、“工藝之都”。改革開放以來，國民經濟加速發展，成為全國經濟發達地區之一。

二、 商家格局

蘇州觀前街是蘇州經濟文化中心，數百個中外商家毗鄰而設，商品種類豐富，消費層次鮮明。老字號風光依然，新商家大批涌入。觀前街日常人流量近12萬人次，節假日高峰時竟達35萬。這里的營業額以25％的增幅快速增長。

隨著永樂、蘇寧、五星等家電專營連鎖店紛紛進駐蘇州市場以來，蘇州的家電銷售格局也悄悄起了些變化，改變了傳統大型百貨商店長期以來在經營家電領域占據統治地位的局面，但蘇州市人民商場股份有限公司、蘇州市石路國際商城、蘇州長發商廈、蘇州泰華商城等憑借其良好的信譽、優美的環境、大而全的商品，仍是廣大消費者的首選之地。另外一些小的家電商家，憑借其靈活的銷售方式及相關渠道也占有相當的一些市場份額。

蘇州空調市場調研報告

蘇州經濟在“長三角”一直是高居前列的，它不僅有姑蘇園林、蘇州樂園、太湖美景、觀前街這些旅游景點作為支柱產業。而且中新合作蘇州工業園區開發建設來，實際利用外資超過55億美元，蘇州高新區完成國內生產總值204億元，財政收入28.6億元，區內有名列世界500強企業45家，也為蘇州市的經濟帶來了不小的發展。良好的市場背景，使得居民的消費成熟也理性。據統計數字表明，空調在蘇州家庭的普及率為45%以上，今年蘇州的空調市場容量近6億多，可見蘇州空調市場還是有很大的發展空間。

今年蘇州整個空調市場呈現出“淡季不淡，旺季不旺”的均衡態勢，這和居民消費的理性化有很大關聯?？照{銷售市場受到家電專營店的一些沖擊，專營店中以蘇寧、永樂和五星為三大巨頭，百貨商廈中又以蘇州市人民商場股份有限公司和蘇州市石路國際商城見長。蘇寧空調的銷量要略好于其它商家，總體來說連鎖的家電專營店的份額較之百貨商廈要高，基本上兩者之間市場份額比為60%：40%。

與“長三角”整個地區的經濟相適應，蘇州消費者在選擇空調上首先考慮的是品牌，一些高中檔產品普遍受到歡迎，品牌意味著質量和售后服務。目前，在蘇州市場上，空調銷售占主要地位的是海爾、美的、新科、奧克斯、格力等國產品牌，這幾個品牌占據了蘇州空調市場的60%左右的份額。據各大專 營店和商廈銷售數據顯示，海爾在蘇州空調市場位列第一，占了約19%的市場份額。主要原因是在于其品牌認知度高以及良好的售后服務。其次為美的，占了約16%的市場份額。新科和奧克斯在蘇州市場上也有不俗的表現，各自搶占了約10%的市場份額，格力在蘇州的銷量尚可，占據了5%的市場份額。

另外，蘇州本地品牌三星空調今年的表現也不錯，但由于三星空調起步比較晚，所以全年總的份額相對較低。同時，我們在調研中也發現，春蘭在蘇州市場上的銷量平平，不盡如人意，究其原因可能與消費者對該品牌的認知程度有關。

蘇州熱水器市場調研報告

熱水器作為一種家庭耐用型消費品，使用壽命一般在5至6年以上，因其與人的安全相關，是消費者購買時關心度最高的一種家庭生活用品。

熱水器和人們的生活息息相關，故市場普及率達到了90%。由于使用方便和快捷，蘇州城市居民家庭擁有的熱水器仍以燃氣熱水器為主，約占熱水器市場總量的58％。電熱水器和太陽能熱水器經歷了多年發展，也具備了一定規模，其中電熱水器的發展比較穩定，其市場占有率為35％。太陽能熱水器雖然受氣溫自然條件的影響較大，對安裝場地也有所限制，但其發展仍很迅猛，購買群體不僅在農村，頂層住戶也購買太陽能熱水器，其市場份額也達到了7%，見圖3。

電熱水器市場的快速成長，吸引了眾多民營資本和國外品牌加入，國內一些有影響力的家電品牌亦快速進入這一行業，提高了消費者對電熱水器產品的信任度，消費者對電熱水器的需求量也在逐漸上升。外資品牌中賣得最好的是a.o.史密斯和阿里斯頓，該兩大品牌占據了近85%的市場份額，兩大品牌的銷售基本是平分天下。

海爾進入熱水器市場比較晚，但海爾借助其強大的品牌影響力，在熱水器行業內奮起直追，已完全讓消費者接受了其生產熱水器的概念，在蘇州電熱水器市場上海爾也占得了8%的市場份額。

燃氣熱水器由于其發展時間較早，因而其品牌集中度不像電熱水器那么高。櫻花、光芒、萬和、能率和創爾特是蘇州市場上主要的燃氣熱水器品牌，該幾大品牌占據了市場75%的份額。

據商家統計，今年蘇州熱水器市場容量為3萬臺左右，其中蘇州市人民商場股份有限公司以其長久的影響力和信譽占據了約28%的份額，其次為專營店蘇寧、永樂、五星共占了65%的份額，其余由其它大型商場分食。

蘇州油煙機、灶具和消毒柜市場調研報告

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1、 問卷調查搜集到的數據失真

問卷調查的數據重測信度差，對消費者真實行為的預測效度差。文化的差異對于調查問卷的信度效度影響較大。

在大量跨文化心理研究理論中，認為中國人經?！把孕胁灰弧薄ⅰ傲晳T撒謊”，這對于西方人來說是非常不可思議的一件事情，因為在大量西方心理學研究理論中，西方人通常態度和行為比較一致，也就是說他們認為是對的事，就會去做，不對的事就一定不會去做。

2、 調研報告的使用者對市場研究的價值持懷疑態度

中國企業多數營銷經理對市場研究的價值持懷疑態度，相比西方式的以數據說話，重研究測試，“調研而后動”，中國企業的營銷經理們更注重自身閱歷、知識、經驗在營銷決策中的作用，更喜歡“謀定而后動”。營銷經理們不喜歡與自己思路不一致的研究結論。調研人員往往也較為缺乏對數據的信仰，在營銷經理面前“不相信自己”、“不敢堅持真理”。因此，中國企業的成功營銷案例較多是來自于營銷管理者的經驗和創意而較少來自于優質的市場研究。

3、 重定性輕定量

焦點小組座談會、用戶深訪、觀察、消費者洞察等定性手段大量運用并產生出較大價值。街訪、電訪、網絡定量問卷調研等方式被廣為詬病。定量研究自身的“水土不服”及“水平不夠”限制了市場研究在營銷決策中的作用發揮。

市場研究是一項“人”的工作，其實施主體是人，實施客體也是人；其產品：分析報告也需要通過營銷實施者對它的理解和運用才能發揮其對市場營銷的價值。因此，市場研究在中國遇到的這些問題與中國人的思維方式、文化價值觀有非常密切的關系。要解決這些問題，需要市場研究的從業者深入地分析中國人與西方人思維方式的共同點與差異點，進而對西方傳入的調研理念及方法進行一番“改造”與發展，使其更加符合中國人心理實際情況。

心理學家在中國人與西方人思維方式方面，已經進行了較多深入的比較研究，可以提供我們作為一些啟發。

彭凱平和 Nisbett等人從1999年開始，在，上發表了一系列的文章論述中西方思維方式的區別。他們的觀點主要集中于：1、文化的不同會影響人們的認知的思維過程；2、中國人的思維方式是直覺的，經驗的，整體的，而西方人（以美國人為代表）的思維方式是分析的，獨立的；3、中國人把事物放到關系中去看，而西方人獨立地看待事物；4、中國人是辯證思維，而西方人是邏輯思維；5、中國人處理沖突時以和為貴，西方人則只看一端。（Richard E . Nisbett， Kaiping Peng et al.2001）。他們進行的大量實證研究（依存性和獨立性的實驗研究及關于辯證思考，沖突解決等方面的質性研究），證實了他們的理論。關于東西方思維差異的討論日漸升溫，他們采用的跨文化比較的研究范式也日益受到關注。

來自于西方的調研理念與方法非常重視數理邏輯的和實證分析的運用。彭凱平和 Nisbett等人的研究相當全面地描述了中國人與西方人思維方式的差異點，而中國人思維特征是直覺的，經驗的，整體勝過分析的，獨立；辯證思維勝過邏輯思維。所以西方調研理念和方法才會在中國“水土不服”，遇到各種各樣的問題。

美中不足的是，彭凱平和 Nisbett的研究沒有回答為什么會有這些差異的存在，因此他們的研究成果也只能讓我們認識到目前市場研究問題的所在，而不能提供更多的啟發給我們去解決這些問題。

彭凱平和 Nisbett在研究中是采用西方已有的研究范式來研究中西方思維的差異，也即黃光國（2005）所稱的“強拉式客位”研究取向。由于中西方文化，思維的差異，常常導致這種“強拉式客位”研究設計，計分與結果解釋等方面的困難性。

楊中芳、趙志裕（1997） 在臺北舉行的“第四屆中國人的心理與行為科學研討會”以《中國人的世界觀：中庸實踐思維初探》為題報告了他們在中國人思維方式方面作出的一系列探索。楊中芳進而發展出一個“中庸實踐思維”的體系，用以解釋中國人受歷史文化傳統，特別是儒家思想影響之下的心理與行為模式。

楊中芳的中庸實踐思維體系的提出以及西方工具理性理論遇到的挑戰及危機使主張“中庸之道”的儒家思想漸漸拾回了學者們的興趣。張德勝，楊中芳，趙志裕（2001）等進一步提出“中庸理性”的觀點。他們認為，儒家的中庸之道 是以整合觀的視野，自我節制的心態，求取恰如其分的最佳狀態。在工具理性橫肆的現代社會，它使透過理性溝通達到價值共識的努力成為可能。

“中庸實踐思維體系”主張從中國人特有的思維方式出發來進行文化對心理過程影響的研究。這對于克服以往文化心理學研究特別是跨文化研究中的“強拉式客位”不足有深遠的啟發意義。

按楊中芳的“中庸理性”，中國人所表現出來思維差異：“直覺的，經驗的，整體勝過分析的，獨立；辯證思維勝過邏輯思維”都是現象，而非根源。

中國人其實是“理性”的，但這種“理性”與西方人的“理性”不同，這是一種“中庸理性”。中國的市場研究從業者不必望洋興嘆，全盤否定西方調研方式，因為高度的市場競爭和信息化社會需要“理性”的市場研究。從“中庸理性”這一角度出發去進行思考有助于我們解決市場研究方法論在中國所面臨的問題。

1、 在問卷的設計過程中需要照顧到中國式理性。為了獲得更加貼合中國人行為的主觀報告

數據，需要在問題的設計方面仔細推敲使其盡量回避有可能出現“面子回答”、“社會贊許性作答”、“反面作答”的問題；需要在計分量表的設計方面盡量回避“趨中回答”，比如可以將傳統7點李克特量表改為6點，這樣，就能大大減少“無所謂”、“一般”等此類沒有意義的回答信息。

2、 調研工作者需要充分照顧中國人的思維方式，設計更適合中國式理性的定量問卷，而不

能照搬照抄西方的問卷模板，比如對于中國人對產品或品牌喜好度的調查，就不能簡單地用“喜歡”或“不喜歡”等字眼，因為中國式理性不主張太明確地表達自己的看法而崇尚更加委婉的表達方式。例如，我們可以采用漸進式提問的方法，一步一步地創造語境，進而獲得消費者的真實想法。

3、 中國企業的營銷經理們更注重自身閱歷、知識、經驗在營銷決策中的作用，更喜歡“謀

定而后動”，這其實是中國式理性中注重整體觀的一種表現。這要求中國的市場研究工作者也需要具備“整體觀”，其調研報告不能僅僅是數據的堆積，而應該是照顧到營銷經理的中國式理性。在調查研究之前，調研工作者應該與調研報告的使用者進行更充分和深入的溝通，明確調研報告的主要使用方向，最好能站在營銷經理的角度去反思調研的價值與作用。

4、 針對中國人的市場研究，或許我們可以謀求一種更加合適的方法，而不必要把定性研究

與定量研究區分得“涇渭分明”。神經營銷是最新的市場營銷研究理念，這種理念主張采用最新的認知神經科學測試方法來進行消費者行為研究。這些方法有腦電測試法、眼動測試法、fmri腦圖測試等。采用這些方法來進行消費者研究，可以避免主觀口頭報告的誤差，直接獲得消費者對特定刺激條件，如一條廣告片或一款網絡游戲的腦電波變化情況、眼球注視路徑變化情況、大腦激活區域等信息，進而揭開用戶“不能說的秘密”。目前這種市場研究方法在國外發展很快。針對中國人的中國式理性，我們或可以在市場研究的模式方面做一個“跳躍”，采用認知神經科學的測試方法來解決“如何研究中國人”的問題。

參考文獻：

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作為一個幅員遼闊且差異性極大的國家，受地理條件和文化傳統的影響，中國各地市場的情況都有所不同。隨著越來越多的品牌和產品進入中國市場，競爭日益激烈。消費者面對眾多選擇，對產品的挑選變得更為“挑剔”。這似乎是跨國公司全球化與本土化出現矛盾的一個標準范本。

全球化與本土化給跨國公司帶來了雙重屬性，總體上說，全球化更注重一體化與規范化，強調全球采用統一的價值原則、技術標準與管理規則來有效地降低成本，實現規范化管理和運營；而本土化則重視個性化與靈活度，提倡因地制宜的本地市場認知、創新思路與解決方案。

對于雀巢這樣的公司來說，它們必須確定，何時將產品標準化，何時將產品定制和本地化，以適應一個顯著多樣化的全球市場。新加坡品牌策略師馬丁?羅爾（Martin Roll）說：“和很多人的預計相反，世界雖然變得平坦了，但并沒有抹去獨特的文化和民族屬性或是客戶的特殊偏好。”

消費者調研的價值

按照邁克爾?波特定義的價值鏈環節，跨國公司本土化一般分為：研發本土化、生產本土化、營銷本土化、人力資源本土化和資本運作本土化。其中，研發本土化的一個標志是：本地研發的價值受到了跨國公司的高度重視，本土化百強跨國企業中半數以上的企業在中國建立了全球性的研發中心。此類研發中心作為其全球創新體系的重要部分，支撐跨國公司在世界范圍內的知識創造與轉移。

作為一家科技驅動型的企業，雀巢要在中國市場不斷發展，就必須對消費者的消費理念有清楚的認識，深刻了解消費者行為背后理性或感性的理由。因此，在2001年11月，雀巢就在上海成立了一家研發中心。2008年，雀巢又投資7000萬元，在北京設立了一家研發中心。雀巢在中國的兩家研發中心，采用不同的方法，包括使用中國的傳統食材，從對消費者健康有益的三個關鍵方面―生長發育、健康老齡和體重管理來進行深入研究，以便對中國消費者特殊的營養需求擁有獨特的洞察力，生產出安全、營養、物有所值的產品并帶給消費者滿意的飲食體驗。

多年來，雀巢對消費者行為進行了深入研究，完成了許多消費者調研項目，涉及奶品、營養品、咖啡、水、冰淇淋等。調研的事實和數據幫助雀巢各個業務單位做出正確的商業決策。同時，旨在幫助公司各個業務部門了解消費者調研的培訓也在不斷舉辦。消費者調研已成為雀巢掌握消費者需求和可持續盈利的一個重要手段。

雀巢每年研發經費的15%左右集中用于對食品質量與安全、食品科學技術、食品營養、食品口味與消費者喜好等方面的研發。其中，市場調研是雀巢研發中心工作中最為基礎和重要的一項。而一般來說，跨國公司進入國外市場邁出的第一步就是市場調研。

反復斟酌調研方案

全球化浪潮沖擊下的中國消費品市場，已經從以前的產品導向時代向消費者導向時代轉變，而消費者總是“知道自己不要什么，卻對自己需要什么抱有迷茫和疑慮”。因此，企業只有洞察消費者行為背后的真實想法和需求，才能“察其言，觀其行”，把握住消費者的心智資源，從而為產品研發、市場推廣等一系列活動提供決策依據。

市場調研，一般而言是為了提高產品的銷售決策質量，解決存在于產品銷售中的問題，以及尋找市場機會，進而系統地、客觀地識別、搜集、分析和傳播營銷信息。其中一個很重要的環節，就是針對產品研發進行消費者需求調研。

進入中國市場后，雀巢必須面對眾多競爭對手：在跨國公司方面，雀巢要面對聯合利華、卡夫、可口可樂等老牌競爭對手的正面競爭；在本土品牌方面，雀巢要面對伊利、娃哈哈等中國企業的追趕。作為一家跨國公司，雀巢在市場調查研究方面，當然不能單純地照搬自己在國外的成功經驗，而是要通過現場走訪、與國內外市場調查機構合作，實現對于本土市場和消費者的洞察。雀巢一般采用自己調研和第三方調研公司并用的調研方式。從操作層面來說，雀巢主要通過專業的第三方調研公司進行市場調查，但在調研項目的設計和調研數據分析方面，雀巢會密切參與。

雀巢認為，在快速發展的中國市場上，消費者正在變得越來越有品牌意識，越來越追求產品安全、產品口味和營養。同時，消費者構成也變得越來越復雜。比如年輕人消費群體，尤其是辦公室白領群體對于食品的營養價值、方便性、安全和口味都格外關注。為了應對這一變化趨勢，雀巢最近開展的一次消費者調研便是針對產品口味進行的。

通常情況下，雀巢了解消費者主要通過三個步驟：搜集與消費者相關的各類資料，形成消費者群體認知；通過當面訪問、小組訪談等方式與消費者接觸和溝通，完成一些無法量化的調查指標，了解消費者的真實想法；與第三方調研公司合作進行市場調研，以獲得更多、更為全面的數據。

雀巢在制訂調研方案時，為了確保準確性，都要經過一個循環往復的分析討論過程。雀巢在開展消費者調研工作時主要遵循這樣的步驟：首先，由雀巢產品業務單元提出調研需求，在與公司負責調研的部門討論完善之后，將調研需求提報給第三方調研公司；然后，由第三方調研公司擬訂方案，提交給雀巢。收到調研方案后，雀巢組織相關人員討論確定調研方案。之后，第三方調研公司根據調研方案進行調研設計，將調研設計再次提交雀巢進行分析確認，在雀巢對調研設計進行討論并確認后，由第三方調研公司負責調研項目的執行工作。調研結束之后，由第三方調研公司撰寫調研報告，雀巢針對調研報告進行探討，并制訂相關的策略和計劃，指導產品研發等部門開展工作。

測試調研結果的準確性

為了確保調研結果的準確性，雀巢特別關注以下幾個方面：對于調研需求是否有準確的理解，調研設計是否合理，是否選擇了合適的調研公司，執行過程中怎樣進行質量控制，數據分析是否精確，是否對調研結果進行了正確的解讀，等等。這些關鍵環節就存在于調研設計和執行的過程中。

在確保各個環節準確運行的前提下，如何將調研結果應用到產品研發中？過程又是怎樣的？對于這個問題，雀巢將調研結果分析產生的想法付諸實踐一般要經過以下幾個階段：1.新產品想法的產生階段，進行消費者行為態度、消費習慣等調研，了解消費者對于產品的需求；2.新產品想法的探索和發展階段，進行消費者概念測試等；3.產品研制階段，對產品進行測試等；4.產品上市階段，進行廣告測試、效果評估等。

在第三個階段，也就是產品測試階段，雀巢堅持在開發新產品時必須通過“60/40+”測試后才可以推向市場?！?0/40”的意思是：把雀巢和主要競爭對手的產品放在一起進行對比盲測，必須有超過60%以上的消費者選擇雀巢的產品，以確保雀巢的產品上市后能夠較快地為消費者認可?！?”的意思是為消費者提供營養和健康附加價值，不僅讓消費者認可雀巢產品的口味，而且給消費者帶來明確的健康益處。由此，消費者調研的結果滲透在雀巢產品研發的每一個步驟中。

篇10

《國際公關》：您能否為廣大讀者介紹一下凱維公關《誠信品牌報告》以及此次的“全球誠信品牌100強榜單”的主要內容？

Jim Joseph：在過去的4年，凱維公關每年都會《誠信品牌報告》，報告所研究的內容不僅僅是誠信度對企業的意義、誠信品牌應當具備的特質，更探討了品牌誠信度對消費者、投資人和企業員工的態度及行為的影響。今年的報告中，我們首次將消費者衡量品牌誠信的標準納入評選機制，并擴大了報告研究的規模，涉及了更多的市場，同時第一次了“全球品牌誠信100強”榜單。具體來說，我們對全球1600個品牌直接或間接調研，其中包括300個全球品牌。此次調研歷時2個月（2015年9―10月），覆蓋14個國家，近1.2萬名消費者。

歷年的報告結果顯示，品牌誠信度主要歸因于企業所秉持的理念和價值觀、員工福利、企業社會責任踐行等方面。而在此次調查研究中，我們發現無論是在中國還是在全球范圍內，品牌與消費者之間的互動以及消費者日常的品牌體驗已經成為衡量品牌誠信最重要的因素之一，這也是今年的調研報告最重要的發現。

《國際公關》：那么，您認為怎樣做才能更好地突出品牌與消費者之間的互動體驗？

Jim Joseph：很多企業的做法是單純直接地向消費者傳遞品牌的特點和優勢，我認為這并不是理想的做法。企業應該更多地與消費者進行互動，努力成為消費者生活中重要的組成部分，為消費者的生活帶來真正的價值。從我們的榜單中不難看出，排名靠前的是金融類、汽車類，以及科技類的品牌，這正是由于這些企業的產品或服務與消費者的日常生活息息相關，是每個人每天生活的一部分。頻繁的接觸自然而然地增加了與企業的互動，對品牌的認識會更加全面和深入，直接影響了消費者對品牌誠信的衡量。同時，這也說明消費者更看重品牌最終提供的產品和服務，而非口號式的自我標榜。

《國際公關》：在今年的報告中，凱維公關首次了“全球誠信品牌100強”榜單，以及“中國市場100強誠信品牌”排名。您認為“誠信品牌”榜單的意義和價值是什么？未來每年是否還會繼續這樣的榜單？

Jim Joseph：我們計劃以后每年都這樣的榜單，并且會根據市場需求和變化增加新的內容，更為深入地探討和剖析品牌誠信的話題。說到“誠信品牌”榜單的意義，首先，通過100強榜單可以直觀看到哪些品牌最受消費者信賴，同時我們會發現名列前茅的品牌往往也是行業的領導者，例如迪士尼、寶馬，或是中國的中國銀行、華為等。因此，誠信度往往與品牌是否成功是成正比的，且相輔相成。另外很重要的一點是，我們的研究發現，全球88%的消費者表示愿意為高誠信度的品牌予以回饋――比如承諾成為品牌忠實用戶、長期購買品牌產品，樂于把誠信品牌推薦給他人，更有消費者考慮加入或投資誠信品牌。因此我們相信，高誠信度對品牌的發展和成功大有裨益。

《國際公關》：從報告中我們得知全球消費者對品牌的信任度普遍偏低，您認為其中的原因是什么？

Jim Joseph：確實如此，實際上全球只有22%的消費者認為品牌是公開并且誠信的，這個數字非常低。但非常有趣的是，該指數在中國市場達到了36%，中國消費者對于品牌誠信度更為樂觀。由此可見，企業與消費者之間存在巨大的“誠信落差”，雖然不同的市場情況有所不同，但消費者對品牌信任度偏低是全球普遍趨勢。作為專業的公關機構，凱維公關也希望借此引起企業對品牌誠信度的重視，同時我們也將竭誠為提升和維護客戶的品牌誠信度提供專業的咨詢服務，幫助企業拓展渠道，增強與消費者之間的互動，樹立誠信可靠的品牌形象。

《國際公關》：您如何看待中國市場的品牌誠信度？

Jim Joseph：中國市場的調研結果很有趣，金融類品牌誠信度非常高，而食品類品牌沒有進入100強榜單，快消類品牌排名也非常低，這與全球市場的調研結果差異非常大。我認為造成這種現象的主要原因是，金融類機構與消費者之間頻繁、緊密的互動贏得了消費者的信任。另一方面，與國際知名品牌相比，中國的快消類、食品類等品牌尚未與消費者建立起深厚的聯系，溝通較少。但未來這些品牌還有很大的成長空間，通過與消費者建立公開、誠信的良性互動關系，將有效促進品牌的發展。

《國際公關》：您將如何幫助一個被認為誠信度不高的食品品牌與消費者建立良好的聯系，并提升其誠信度呢？

Jim Joseph：此次調研中，我們通過18項指標對品牌誠信度進行衡量和判斷，其中有12項對品牌誠信度影響更深。這12項又可以分為兩類，其中7項指標屬于消費者互動體驗層面，也是消費者衡量品牌誠信度最看重的因素。因此如果一家企業的誠信度較低，我們會著重幫助其分析這7項最重要的指標中哪個得分較低，從而對企業提出有針對性的建議。以星巴克為例，在全球100強榜單中，星巴克排名僅為91位，我認為這可能是由于星巴克在品牌可信度方面得分較低造成的。即使在同一座城市內，星巴克的服務和質量都不盡相同，更妄論全球各地的分店水平參差。因此我們建議星巴克制定保證每個店鋪質量統一的標準，同時借助互聯網和社交平臺加強與消費者的溝通與交流，重視傳播統一質量標準的信息，從總體上提高消費者對星巴克的信賴，進而提升品牌誠信度。

《國際公關》：誠信品牌應當具備什么特質？

Jim Joseph：我們認為影響品牌誠信度的關鍵因素有7個，它們可以分為3大類別。第一是可信賴度――產品的質量如何，能否信守并踐行品牌承諾，能否始終如一地提供優質服務等，這些方面主要與消費者的體驗有關。第二是尊重消費者――品牌是否與消費者建立起良好的關系，是否尊重消費者以及保護消費者的數據和隱私。第三是真誠――品牌是否公開誠實，是否能與消費者進行真誠有效的溝通。

《國際公關》：您在品牌戰略咨詢、消費者市場營銷等領域積累了豐富的經驗，作為凱維公關的首席整合營銷官，您能否與我們分享一下整合營銷的意義？

Jim Joseph：在我看來，整合營銷能夠不斷幫助企業提升品牌誠信度。當今社會，消費者越來越注重個人品牌體驗，他們可以通過零售店、社交媒體、廣告等渠道去了解一個品牌，并與品牌建立互動。而企業通過整合資源，以多元化的渠道和方式傳播企業信息，同時保證始終如一的高質量產品和服務，從多個維度優化消費者的品牌體驗，最終實現品牌誠信度的提升。這個過程也正是公關公司的職責所在――幫助企業量身打造有針對性的、合適的整合營銷解決方案。