營銷案例分析報告范文

導語：如何才能寫好一篇營銷案例分析報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：案例教學；市場營銷學

案例教學作為一種能夠提高學生解決問題能力以及培養學生創新意識的教學方式已經在教育界得到了認同。市場營銷學作為一門應用性較強的學科，很多營銷學教師在授課過程中都喜歡采用案例教學的方式。但是，在市場營銷學的案例教學實踐中卻存在一些問題影響了案例教學的效果。

1 市場營銷學案例教學中存在的問題

1.1 案例適用性低

市場營銷案例教學能獲得良好效果的必要條件之一就是要有適合教學的營銷案例。但是目前市場營銷案例教學中所選用的實踐案例普遍存在以下問題。一是教學案例的使用隨意性比較大，很多教師在備課過程中，為了使授課更加直觀和容易被學生理解，通常臨時通過網絡或者案例教材去尋找教學案例，并沒有對案例教學所選擇的案例根據教學大綱或教學目標進行系統的組織和設計，那么所選擇的案例對學生系統掌握知識和能力培養就達不到預期目標。二是案例缺乏實踐性、典型性和針對性?，F有的市場營銷案例主要集中在大企業、知名公司、新興IT產業，而中小型企業和日常生活中接觸的案例較少，導致學生對案例很難接受和理解。另外有些營銷學案例過于簡單，僅僅限于報道式的經驗總結無法滿足案例教學需求，還有些案例冗長復雜，并且給出判斷式的結論，沒有留下思考的余地給學生。三是案例的本土化率低，案例教學是從國外引進的先進教學方式，國外的成熟案例比較多，很多教師在教學過程中由于使用的方便性，大多會選擇成熟的國外案例作為教學案例來使用。由于國外企業的環境和時代與當前中國所處環境差異較大，中國學生對國外環境了解較少，難以理解案例的內容，導致案例實用性不高。

1.2 案例教學方法落后

雖然很多教師在市場營銷教學過程中，采用了案例教學的方式，但是大部分教師在案例教學中并沒有結合案例教學采用創新型的教學方法，還是延續傳統的教學方法。教師從頭到尾講述案例，或者留出一定的時間讓學生閱讀教學案例，然后再根據案例內容提出幾個問題，讓學生回答，教師給出點評。這種“填鴨式”的教學方法雖然外表采用了案例教學的方式，但是并沒有體現案例教學的精髓，這種教學方法缺乏對案例教學環節的安排和組織，沒有激發學生參與性和主動性。在這個過程中，學生沒有能夠結合知識發現問題和解決問題，這就很難達到通過案例教學培養學生應用能力的預期。

1.3 教師的實踐經驗不足

在高校中從事教學工作的教師，基本上都具有研究生和博士學位，在他們的追求學歷過程中，主要從事的是理論研究，大都存在一個共性問題，就是營銷實踐的缺乏。由于實踐經驗的缺乏，導致教師在案例分析的過程中只能停留在文字表面，而不能透過表面看到更深層次的內容。另外很多教師在案例分析過程中，主要通過理論和主觀想象去構造案例和解讀案例，這就使編寫的案例與實際情形有很大出入，導致偽案例的產生。教師實踐經驗不足，是目前營銷案例教學中非常突出的問題，也是案例教學在師資方面面臨的嚴峻挑戰。

1.4 學生的搭便車現象

在市場營銷案例討論中，集體討論和小組準備是最常采用的教學方式。在這個學習過程中就會發生搭便車的現象。譬如在小組準備方式中，由于最后成績評定是按照小組整體成績來評定的，小組中的個別學生就會不努力，鉆空子，沒有任何實質性的參與，他們最后也會由于小組中其他成員的努力而取得好成績。但是這些學生在這個過程中，并沒有在理論知識和實踐能力等方面得到任何實質性的提高。

2 提高市場營銷學案例教學的對策

2.1 選擇適合的營銷案例

選擇適合的教學案例，是市場營銷案例教學是否能夠成功的關鍵因素。通過長期營銷案例教學實踐總結的經驗，筆者認為營銷案例的編寫要符合下列條件：案例要具有系統性和目標性。選擇的案例要符合教學大綱和培養目標的要求，同時要根據學生的能力和知識層次，循序漸進的增大案例的難度。教師在選擇案例過程中，還要考慮案例涉及的背景、環境、知識領域、處理問題的經驗以及學生是否能夠接受和認同教學案例，同時還要考慮案例與教學知識點的關聯度。通過案例學生是否能夠對所學概念、原理有更清晰的認識，以及是否提高解決問題的實際能力都是要考慮的因素。二是選擇的案例要具備多樣性和典型性。案例的多樣性要求在案例教學中所選擇的案例要具有多方代表性，既有成功的，也有失敗的；既有傳統行業的，又有新興行業的，既有大公司的，也有中小企業的。典型性指的是所選擇的案例具有市場普適性，學生通過該案例能夠觸類旁通和舉一反三。三是加強教學案例庫的建設，中國各個高校要借鑒國內外著名大學的經驗，加強教學案例庫的建設，并且學校之間加強本土化案例的借鑒和交流。在案例庫的建設過程中，學校應該加強與社會特別是企業的溝通和交流，拓寬案例資料收集的渠道，多方面籌集資金，逐步形成有特色的集選題、搜集、撰寫、應用、儲存、更新、發行和版權保護等各環節在內的案例選編系統。

2.2 改進教學方法

在市場營銷案例教學中，不能采用傳統的教師單向傳輸的教學方法，而是應該采取教師引導，師生交流的互動式教學方法，在市場營銷案例教學中，學生必須要扮演一個積極參與者的角色。在營銷案例分析過程中，應該充分調動學生創造性和積極性，鼓勵學生多角度發散思維，然后再根據邏輯判斷和推理，依據所給條件引導學生自己評估自身思路建議的優缺點。在實際案例教學過程中，教師應該提前把案例教學材料發放給學生，讓學生寫出書面分析報告，為了激勵學生能夠提前認真準備，教師最好能夠將學生提交的書面材料給予批閱，以一定比例計入到課程成績中去，增加學生對案例分析的重要性認知。

研討是案例教學的主要形式，就討論的形式，教師在案例教學中根據案例的特點可以采用以下幾種形式：（1）獨立思考，對于知識點比較明確，案例材料較少，較簡單的案例，應該讓學生獨立思考完成，培養學生的邏輯推理能力。（2）小組討論。有些案例較大，內容較復雜，涉及的營銷知識點較多，問題相對較深，可以考慮采用小組討論的形式進行，通過小組討論能夠收集較全面的信息，并使學生互相啟發，能夠對問題有一個更深入的認識，同時也培養了學生的合作精神。（3）分組辯論，有些問題具有開放性的特點，并沒有明確的答案，在此情況下可以采用分組辯論的形式，分組討論可以讓每一組成員形成并驗證自己的觀點，在與不同觀點的交鋒中，對自己觀點的合理性能夠有一個更清晰的認知。同時在分組辯論中，由于其它觀點的啟發也容易形成具有創新的觀點。在此過程中，能夠培養學生的競爭意識，表達能力，思維能力。

2.3 提高教師實踐能力

營銷案例教學是教學方法的改革和素質教育的要求，教師營銷實踐能力是能夠使案例教學法順利進行并產生良好的教學效果的必備條件之一。結合教師實踐以及中國市場營銷教育長期注重理論教學的環境，筆者認為教師應該在以下方面對自己實踐能夠進行提高，從而能夠適合開展營銷案例教學。（1）教師積極參與校外企業兼職，教師通過參與企業的營銷咨詢和營銷部門的策劃活動不斷積累營銷實踐。國外的一些比較知名的商學院教授，大部分都具有豐富的企業管理實踐經驗，因此他們在授課過程中，不僅具有理論性，而且具有很強的實踐性，這樣的師資非常受學生歡迎，教學效果良好。（2）學校在組織課程設計中，可以專門請一些有高學歷的具有豐富經驗的營銷專業人員到學校教授一定的課程，讓他們根據自身積累的實踐案例給學生進行分享，由于他們親身經歷的案例，因此在講授過程中，更加生動和真實，也更受學生歡迎。（3）教師要注意案例教學中自己的角色的把握，在案例教學中教師是導演，學生是演員，教師要能夠增加學生的積極參與性，以及創造學生積極發言的環境對于案例教學的設計是非常重要的，因此教師在授課之外要加強自身活動組織等能力的培養。

2.4 杜絕學生搭便車現象

針對案例教學中學生搭便車現象，教師在組織案例討論和分析過程中，可以采用以下方式，一是對每一小組的案例討論報告的講述者，不能由小組自己安排，而是必須有教師在課堂上隨機選擇學生，這樣學生在案例準備過程中，不能夠確定自己是否是被提問者，所以在準備過程中，每個學生都會認真準備。二是對于一些比較復雜的案例，可以針對小組成員，每一個成員分配不同的任務，然后分別打分，也能夠有效降低學生在案例討論中的搭便車行為。

案例教學在營銷教學中占有非常重要的地位，但是也不能忽略傳統的理論教學。理論教學是案例教學的基礎，學生在掌握一定理論的基礎上才能夠具備案例分析的能力，不然僅僅采用案例教學對于本科生市場營銷教學來說只是鏡花明月。國內在本科生的市場營銷案例教學方面還沒有一個非常完善的模式，這就需要教師在案例教學中，不斷摸索和改進，尋找能夠有效提高學生綜合能力和素質的案例教學方法。

參考文獻：

[1] 周茂濤.市場營銷案例教學存在的問題及策略[J].商場現代化，2012（11）：125-126.

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第一階段準備階段市場營銷案例討論的準備階段分為兩個部分，包括教師的準備和學生的準備。

1.1教師的準備

1）案例教學前指導在營銷案例教學中，課前準備是前提。以此，為充分的保證取得良好的效果和學期教學目標的實現，必須做好相關的規劃，并提前與學生溝通，包括市場營銷案例的具體類型、不同營銷案例形式案例報告的書寫要求，以及案例討論的一些規則要求等，以便學生能根據各自的水平和結合自己情況，合理的安排學習的時間，以此保證教學質量。2）營銷案例選擇和問題設定（1）營銷案例選擇要求選擇或設計適當的市場營銷案例是教學的關鍵，也是實施案例教學法的主要困難。目前一些教材的案例有的過于綜合、篇幅比較長，篇幅合適的內容上又有欠缺，此類案例事實單一，對有效培養學生的綜合分析能力幫助不大，所以選擇好的案例對教學目標的現實意義重大。本人認為，優秀的市場營銷案例應該具備以下幾個特征和要求：第一、營銷案例與所學內容有密切相關、對知識的學習有強化的效果，案例問題值得師生去探討并能學到某些知識或技能，問題設定應該是一些能夠啟發學生思維和幫助學生掌握知識和技能的可辯性或爭論性問題，不能簡單的“是或否”的問題。第二、營銷案例要能給學生提供一個發現問題的過程。從不同角度思考問題可以培養學生自己的思維思考能力。通過結合營銷中的角色，讓學生站在不同的角度去思考問題，從而激發學生的這種思維，培養學生的綜合素質。第三、營銷案例難易適中，易于理解。篇幅太長的案例所含知識點較多，對知識要求也較高這樣容易使學生分散注意力，把握不住重點，會挫傷學生對案例討論的積極性。第四、營銷案例的選擇，其必須具備案例的典型性和普遍性。所謂的典型性，是選擇的案例必須符合課堂教學內容的要求，從而使得其教學不偏離方向，其次在選擇案例的時候，要符合相關的實際，以能觸摸到的方式來讓學生融入到案例的情境當中。第五、營銷案例具備時代性和啟發性。具有時代性的案例應該能反映當前市場營銷的的發展和新的形勢；啟發性的案例應該具有開放性和自由想象空間，善于設定疑問或設置“陷阱”，啟發引導學生多方位、多角度地分析問題、解決問題。（2）討論問題和形式設定第一、要根據教學目的和教學內容確定案例討論的形式。如果班級人數較少可以采取集體參與的方式進行，這樣可以最大化分享觀點；如果班級人數較多可以選擇小組討論的方式，小組討論形式是能夠保證所有學生都有機會參與討論的最佳選擇。但案例討論小組不宜太小，因為只有多樣性的學生背景才能保證課堂討論的靈活性、創造性和啟發性，才能提出能相互啟發的多樣化的觀點。第二、根據教學目的要求設計合適的討論問題市場營銷案例討論的問題主要分為開放性和控制性的問題。所謂的控制性的問題，其主要是用于對具體的營銷理論的解釋和說明，該討論所得到的答案往往有唯一性和固定性。例如：為什么說GE分析法是對波士頓分析法的補充？而開放性則主要是教師通過拋出某個事實性的問題，然后在通過引導的方式，讓學生站在不同的角度和立場進行討論。該類問題往往其答案不具備唯一性，同時使用在綜合性的案例研究方面。而這種討論形式是營銷案例討論主要的形式。例如：你認為某公司銷售增長的方式有哪些？

1.2學生的準備

學生對案例的準備情況直接影響案例教學的效果，這一階段由學生在課外完成。先由教師指定某一案例，并推薦相關參考文獻和資料，布置學生在課外閱讀，適當提出幾個思考題，以引導學生進行問題的分析。第二階段案例討論階段

1、導入階段

問題導入是成功的關鍵，因此，必須做好以下工作:第一、做好組織工作.在讓學生對相關的案例和課本進行充分閱讀之后，通過小組討論的方式，進行預備討論，在通過全班討論的方式。而在預備的階段，其主要完成相關營銷案例的共識，其次則是小組內的任務的分工，哪些問題是主要的發言人員等。第二、做好課堂安排的啟動。案例課程的開端往往會給后面的課程的效果定下一定的基調，并對學生能否完全的參與到課堂中來起到關鍵。因此，要做好課堂的開局，通常采用學生自由發言和事先布置安排發言的方式。而不同的方式則根據班級人數的不同而靈活掌握。開局的發言不一定很全面，主要是確定定好討論方向，示范規則，為后面的發言作好鋪墊。

2、對案例的開放式討論。

在課堂中采用開放式的方式對問題進行展開，并按照課堂錢準備的案例和步驟安排學生對相關的營銷案例進行討論。而這種方式其必須掌握以下的重點：第一，需要運用基本的課堂工具輔助課堂案例教學的開展。運用案例教學的方法的時候，根據教學的內容和教學的特點，選用相關的輔助工具來促進學生對營銷案例的討論，如通過組織結果圖引導學生對不同的角色所承擔的具體工作進行分析，從而使得學生對案例的分析更切合實踐；另外在進行討論的時候，制定時間的安排表，從而使得學生在進行討論的時候，更有著良好的時間安排次序。第二，做好對教學的及時溝通和反饋，從而促進案例討論的更好開展。案例教學使用的目的引起學生對課程的興趣，從而在課堂中形成互動。通過這種教師和學生之間的互動，并結合自身的實踐，可從各個不同的角度對案例進行分析，并根據自己的知識和教育背景，對同一個問題進行共同的討論，從而讓學生在這種氛圍中相互取溝通、碰撞和相互之前的啟發，以此在交流中形成共識，并可取長補短。而除了溝通以外，還必須時刻對叫教學的效果形成反饋，而這也是教師正確引導和把握下一步教學方向的主要的工具。在課堂的討論當中，教師及時的通過反饋，查看自身在教學方式、案例選材和觀點等方面的積極性，以此在該過程中發揮自己的長處，并將其逐步的放大。第三，對案例課堂討論的穩步的推進。完整的案例討論，其必須經歷一系列的轉折點和階段才能很好的完成，因此，要充分調動廣大學生對營銷課程的積極性，其必須采用相關的措施來保持學生對課程的興奮情緒，以此更好的實現對討論的深入。而在營銷的討論推進過程當中，還必須掌握一定的犯法和技巧。如教師要隨時注意保持課堂的活躍的氛圍，打破可能出現的冷場。如當教師在看到沒有發表相關意見的時候，會出現一段時間的冷場，而針對這個問題，教師要及時的做好處理，通過采用靈活多樣的方法，調動學生對問題討論的積極性，以此使得保持課堂的熱鬧的氛圍?？梢詮呐c學生關系比較密切或比較關注的話題引入討論話題，比如：你們去商場買衣服的時候關注的內容主要有哪些；其次及時做好對課堂內容和案例的調控。所謂的調控，就是教師所選定的案例在某種程度上與學生所知道的存在一定差距，或者是在進行討論的時候，學生們討論的主體已經偏離了課堂教學的方向，因此，在這個時候教師就必須對上述的現象做一定的調控，使得其能夠回到主題上來；再次恰當的對課堂討論中出現的難點進行處理。在討論的過程中，經常會出現為了某個觀點爭執不休的情況，因此，教師必須藝術話的對該問題進行相關的解答和處理，從而使得其沿著正確的方向讓學生討論。4）做好學生討論過程記錄這是很重要的一個環節，通過學生記錄討論的整個過程，對不同學生的發言進行記錄能夠提供教師進行教學分析的依據，教師好可以通過討論記錄對整個討論過程進行總結，發現學生對知識的理解程度和自身對案例討論過程的控制能力，對教學反思活動重要意義。

1.3營銷案例討論課的結尾

1）學生疑問的集中答疑在討論完成之后，一些學生還會存在一些疑問，包括一些討論的話題和一些其他方面的問題，可以留出一些時間，給這些同學進行答疑，這樣更好的提高案例討論的效果。2）案例討論總結好的結尾應當呼應案例教學目標和課堂計劃，對案例討論課起到“畫龍點睛”的作用，給學生留下清晰的最終印象，促使學生從案例討論課總結和汲取富有教益的成果和營養。組織案例討論課的結尾常用如下方式：(1)以教師為主總結或講評案例。教師可以做一個簡要的結論性小結，或就全班案例討論的情況做一番扼要講評來給討論課結尾?？偨Y中應盡量引用學生的論點和發言，應鼓勵積極發言者，同時激勵一些發言不主動的同學。(2)以學生為主總結、回顧案例。學生在現場自行總結，可事先安排一位學生帶頭小結，再讓其他同學加以補充和完善。要強調每個學生去總結、體會自己的收獲，如有遺漏之處，教師及時進行補充。第三階段、案例討論反饋這個階段分為如下幾個環節：學生案例報告的書寫、案例評析

1、學生案例報告的書寫

案例討論完后可以安排學生書寫案例報告，案例分析報告的格式要有具體的要求，學生按既定要求寫。

2、學生案例報告評析與分享

對學生的案例報告要進行評析，通過案例評析不但可以使學生對案例的理解進行詳細的整理，訓練學生基本的思維邏輯，對學生知識的掌握程度以及應用有更深的了解，同時可以對教師教學提供參考，提高教學效率。

二、總結

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1.市場營銷的案例教學法中主要有兩種方式

其一，是課堂案例的教學方法。其二，是在案例教學中對老師和學生的角色進行互換。有關市場營銷案例教學的方法是：對市場營銷進行案例的教學時，可以采取小組分析的方法和層層遞進的方式進行。分層次的遞進就是在對市場營銷進行教學時，相關教師可以循序漸進，依據案例所提供的素材對相應的教材知識提出問題，積極地啟發學生進行分析和探討，通過老師指定性作答和自愿作答的方式進行回答。對于以小組的方式來進行的分組就是對相關的營銷案例進行分析并相應的展示結論，然后再由其他小組的學生依據之前分析的結果來進行提問，并由相應小組中的學生進行回答。在案例的教學過程中，不僅可以給不同的小組提供不同的案例，同時也可以提供相同的案例來方便學生可以從多種角度對問題進行思考并提出不同的解決方案，培養學生的發散性思維。這樣方式的優點在于教師可以更容易的地組織課堂教學，學生也可以進行比較連貫性的思考。

與此同時，在這個過程中還可能存在不思考的學生，這會嚴重使得有些小組中的學生沒有積極的參與到討論中。所以，在市場營銷的教學中，要將小組性的分析和層層遞進的方法相結合。這樣不僅發揮了教師的指導性作用，同時也充分體現了學生的主體性作用。在高校的市場營銷教學中，傳統的教學模式都是以學生為客體、教師為主體的關系，兩種之間是支配和被支配關系。在整個授課的過程中，教師完全處于非常權威的地位，這樣會促使學生尊重權威性，嚴重導致了學生的創造性的發揮。

2.案例教學在實際市場營銷教學中的應用步驟

步驟一：首先，就是對案例的選擇在對高校市場營銷進行案例教學時，需要很多的教學案例，所以對案例的選取是教學案例中首要的條件。對于案例的選取要注意以下幾個方面：具有本土性的案例：其真正含義就是要貼近生活，走進學生們共同關注的事，可以從我國企業的營銷活動的實際現狀出發，去選擇一種學生們關注和熟悉的公司進行實質上的市場營銷案例，讓學生利用我們所學的營銷理論進行仔細的分析，這樣有利于學生對興趣的激發。其二就是注意案例的專業性和深淺程度，高中案例教學要以相應的教學改革為主要重點，并且在案例上要對案例的問題設定進行強調，要讓學生自己掌握的同時，給予一定的時間進行分析。

步驟二：進行課堂的組織高校市場營銷的案例教學是最重要的中心環節，主要包括了班級探討和小組探討兩個部分。在小組探討的環節中，可以給予學生自己發表意見的機會，可以在意見上存在不一致的現象，在經過一番討論之后，對一致的意見分到一個小組，對于那些不一致的現象可以拿到全班范圍之內進行討論。

步驟三：進行相關的歸納和總結首先，要進行教師的總結在對案例討論結束之后，相關教師可以進行及時的歸納和總結，這里的總結并不是要直接的給出答案。對于問題來說并沒有一個十分標準性的答案，只是對本次案例的理論知識和難點進行探討和解決。其次，學生進行歸納總結學生所進行的總結是案例授課教學中最后的環節，主要要求學生自己寫一個案例的分析報告。在案例中的分析和探討中對所獲得的問題進行總結。通過對問題的分析來進一步對相應知識的認識，從而提高學生的學習能力。

二、對于高校營銷案例教學的改善建議和相應的思考

1.可以充分發揮高校教師在營銷案例中的主導性作用。對于高校市場營銷的案例分析所發揮的實際效果直接取決于在教師的教學中對學生是否進行合理的引導。高校教師在進行案例分析時要積極掌握案例材料中所存在的的問題，積極地引導討論的方向，同時要求提出不同的見解。

2.積極重視學生的主體性作用，從而提高學生合作的能力。學生在高校案例教學的市場營銷中起著很大的作用，對于案例的組織以及對案例的討論都要讓每一個學生參與進去。相關教師可以根據營銷課堂上的章節進行調查性問卷，以此來充分了解學生比較擅長的案例。

3.靈活地利用相關的案例教學。在高校的市場營銷教學中，相關教師應該依據實際內容的需要去進行靈活的案例教學，以此來充分保證在實現教學的前提下注意相應教學的多樣性。以案例教學為主要的教學模式，將實際的理論性知識完全融入到實際的案例中去，結合案例進行分析和探討，最后歸納營銷的理論性知識。

三、結語

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案例教學法就是以案例作為基礎的一種科學的教學方法，最先發展于美國的哈佛大學。案例教學法對教師教學素養具有較高的要求，要求教師能夠在教學過程中通過案例去引導學生獨立思考，將理論教學與實踐有機地結合起來，同時更加注重教師與學生的交流與溝通，實現增強學生綜合素質的教學目的。

二、市場營銷教學中運用案例教學法的重要性

1.通過案例教學法能夠促進學生更好地理解市場營銷理論知識傳統的教學方式以講述為主，但由于市場營銷學具有很強的實踐性，傳統的理論教學方式很難保證學生理解抽象的理論知識。在市場營銷理論教學過程中，通過案例教學方式，將理論知識貫穿于實際問題中，引導學生明白市場影響理論知識的內涵，提高學生對理論知識的認知水平；同時通過案例討論過程，還有助于學生發現自己對相關知識的不足，以便更好地學習。

2.有助于學生良好思維習慣以及解決實際問題能力的培養傳統的理論知識講授過程中，往往僅能表現市場營銷理論的某一個片段，與營銷實際聯系不夠密切。通過案例教學法，能夠將一些實際的營銷問題展現給學生，引導學生有針對性地去思考、去解決，幫助學生學會運用理論知識去解決實際問題。在案例教學過程中，對是否得出統一的答案并不看重，注重的是學生得出結論的過程，同時注重學生思考過程的創新思維，引導學生從多個角度出發去提出解決實際問題的辦法。這樣能夠使學生對復雜的市場營銷環境提前了解與熟悉，提高學生應對市場營銷實際問題的能力。

3.有利于學生綜合素質的提升采用案例教學法，要求學生在案例課之前對市場營銷案例進行認真閱讀，并通過一些參考資料的查閱等，認真分析案例中的問題，制定出自己的課堂發言稿，有助于學生獨立學習能力的培養。課堂討論是案例教學中的重要環節，不僅能夠培養學生的口頭表達能力，還能夠通過討論培養學生的合作能力、交流能力等。經過案例討論后學生需要提交案例報告，該環節有利于學生文字表達能力的提升。

三、案例教學法在市場營銷教學中的具體運用

1.精選案例營銷案例的選擇對案例教學整體質量具有直接的影響，因此在案例選擇過程中，需要將市場營銷實務、教學內容等作為精選的依據，選擇具有代表性的案例內容，同時還需要根據教學實際要求，對市場營銷實務材料等進行精加工，精心整理、編寫等。同時，必須保證案例具有較強的啟發性，確保學生通過案例學習能夠舉一反三；另外，選擇的案例需要對學生有吸引性，能夠提高學生學習的激情，從而引導學生主動獨立地思考與學習。

2.設計案例討論話題與具體討論實施教師在課堂前需要圍繞教學要求與目標，精心設計案例討論話題，避免出現課堂討論混亂等情況。同時還需要針對學生有可能提出的問題精心準備解決方案。在具體的案例討論實施過程中，首先需要將學生分為幾個小組，先讓學生進行小組討論，然后由小組派出代表進行班級討論，闡述自己對案例的看法、理由等，最后由教師對學生的發言進行點評，并解決學生通過討論沒有處理的問題。

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〔關鍵詞〕高職教育市場營銷案例教學

案例教學法就是指依據教學目的及內容的要求,在教師的精心策劃和指導下,以案例為基本教學材料,將學生帶入特定事件的情境中,通過師生之間、生生之間的多向互動、平等對話和積極探討等形式,來提高學生的分析問題和解決問題能力的一種教學方法。通過運用案例教學,可以較好地實現高等職業教育培養應用性人才的教學目標。

1高職院校市場營銷教學中運用案例教學的必要性

1.1能夠滿足高職院校培養營銷類高技能人才的教學要求

市場營銷是一門應用性非常強的學科,許多技巧性的操作若不通過案例形式就難于清楚地表達出來。市場營銷案例教學的整個過程,要求將學生置于模擬的商業環境中,并且擔任一定角色,分析企業內外部環境,針對所面臨的問題,做出一系列的決策。通過參與辯論,學生能獲得大量的知識和信息,使學生將他們的所持觀點變得更趨完整,且使之能與企業的經營目標、競爭狀況、消費者特點以及企業資源聯系起來,有效地培養了學生的分析和解決實際問題的能力,符合高職教育的“以能力為本位”的教學理念。

1.2有利于培養學生綜合能力,實現高職教育的培養目標

高職院校市場營銷教學不僅需要學生具有較強的實踐能力,還應具備一定的表達能力、團隊合作能力、創新能力等,這些綜合素質都能在案例教學中得到培養和鍛煉。案例教學通常是以小組形式進行,在案例討論前,小組分工合作,搜集資料并制定方案;在案例討論中,要求學生學會聆聽、勸說及與人打交道的技巧;在案例討論完后,寫出案例分析報告。整個教學過程是一種群體活動,大家一起討論,集思廣益,正確看待別人及正確評價自己,樹立理解和包容的意識,提高了與人合作共事的綜合能力。

1.3有利于提高學生的參與度和活躍課堂氣氛

案例教學能夠最大限度的調動每一個學生的積極性和創造性。在課堂上,教師將更多地作為支持人而不是授課人,引導討論并且讓學生就他們的觀點暢所欲言,學生充滿自信地發言,并且提出獨到的見解。在討論、辯論和解決問題中,激發了學生的學習熱情,調動了學生的積極性和參與度,活躍了課堂氣氛,實現從“要我說”到“我要說”的轉變。

1.4有利于拓寬學生思維

案例教學擺脫了“唯一標準答案”對學生思維的束縛。針對同一個案例,不同學生都會提出不同見解,通過學生之間的充分交流,通過思想上的碰撞,使學生對問題的理解更清楚,識別出現象背后隱藏的規律。讓學生懂得,由于營銷環境的不確定性和不可預測性,為解決問題,可能會有多種方案,面對兩難困境時,并無絕對完美的解決之道,也無絕對的“標準答案”,可能“合適的”就是“有效的”。這種多元化的答案選擇,開拓了學生思路,調動了專業學習的興趣。

2市場營銷案例教學的組織實施

案例教學的組織安排恰當與否,既是案例教學的難點和重點,也是案例教學成敗的關鍵所在。在教學活動中,根據學生的實際情況以及教學進度,設計合理的案例教學的組織程序,可以充分發揮學生的積極性和創造性,更好地培養其協調配合能力和團隊精神。

2.1教學組織形式和內容安排

2.1.1學生分組

以小組為單位共同完成案例分析,可以拓寬學生思維,彌補獨立分析問題能力不足的缺陷,有利于在分析和解決問題的過程中培養學生的團隊精神?？紤]到討論效果,每個小組大約每5人一組比較合適,多了會縮短小組成員發言或交流的時間,達不到溝通思想觀點的效果;太少了則不利于相互討論啟發,集思廣益。分組方式最好由學生自由組合,然后共同推選出小組長,在組長的領導下全體成員分工負責、齊心協力完成。為了便于討論和互相提問,各小組在教室里按順序就坐,這樣做也方便平時過程性考核的記錄。

2.1.2案例選擇

教師應根據自己的教學內容選擇合適的案例,好的案例在教學中會起到事半功倍的效果。所選案例既要與教學目標相吻合,又要是教師自己能把握的,學生易于接受和認同的。案例選擇還應兼顧典型示范、現實新穎、適合國情,同時,要從教學目的出發,設置一些難易不同的決策點或值得探究的問題。

2.1.3討論形式

在課堂討論案例時,為了使討論具有針對性和競爭性,每次以兩個小組的發言為主,其他小組成員就發言小組的討論內容進行提問或發表個人觀點,然后對兩組的表現進行評比。這樣既可以達到全班交流的目的,又可以形成良好的案例教學氛圍。

2.1.4案例分析思路

案例可以從兩個思路進行討論,一是對案例中體現的知識和技能進行分析,展開討論,進而評價或提出改進建議,該思路注重對理論知識的消化和理解;二是根據案例所提供的背景,自行設計一套營銷策劃方案,通過課堂討論,總結出優缺點,該思路注重知識的運用,強化技能,培養創新精神。

2.2案例教學過程

2.2.1課前準備

課前的準備包含兩個方面:一是教師,教師選擇好案例后,應充分分析案例所涉及的知識點,并想象在討論中可能出現的任何問題,提前查閱相關資料,進而準備解決方案;教師還應提前給學生分發案例資料,并把討論的問題、基本要求告訴學生。二是學生,學生根據老師預先布置的案例,搜集資料,結合所學知識點,以小組形式進行討論,提出小組主要觀點,特別是課堂發言的小組,還要對發言的方式、內容進行準備,其他小組還要準備對發言小組提出問題。

2.2.2課堂討論

課中的分析和討論是案例教學的核心環節。通過這個教學過程,訓練學生系統思考問題的方法和采取行動的勇氣與決心。也許學生來學習時只有幾個問題,學習后會變成更多個問題。但是,學生解決問題的方法會增多,思路會開闊,處理問題的自信心會增強,決策能力也會提高。這一環節的教學可以分為以下三個方面:

第一,兩個發言小組到講臺上陳述小組觀點或現場展示策劃方案。每個小組選擇代表主講,其他成員補充,配合其它方式,展示本小組的討論結果。第二,雙方辯論。雙方就對方觀點進行辯論,哪些是一致的,哪些有不同意見,并進行提問,被提問方根據本小組搜集的資料和小組討論的結果進行解釋,表達己方觀點和理由。第三,班上其他同學就兩個小組表達的觀點進行點評或提問,同時可以發表自己的看法,并說明理由。被提問方根據本小組的觀點及掌握的資料進行解答,若不能解答,可請求其他同學或老師幫助。

2.2.3點評與總結

學生發言時,教師一定要注意傾聽,表示對學生勞動的尊重,重視其見解和觀點。在學生發言結束后,要對學生的發言進行簡要點評,同時歸納學生發言的主要觀點,以利于其他學生進行評價,或挑起爭論的“事端”,來調動學生的興趣和課堂氣氛。教師點評時,話不在多,而在于巧妙、適時、到位?？梢员磉_觀點但不進行簡單判斷,通常是以提問的方式表達出來以便討論能夠繼續,比如“還有什么可替代的方案嗎?”“應該采取什么行動?”等。

案例討論結束后,由教師進行總結,或者教師啟發引導學生討論評議,讓學生嘗試總結辯論,進而明確方案是否可行,哪些方案具有獨到之處,是否還存需要改進的環節等?？偨Y時主要包含以下內容:第一,簡單歸納一下同學們的發言主要觀點,使學生對案例所涉及的內容有一個科學、清晰的整體了解。第二,對學生容易忽視、遺漏或挖掘不深的問題,結合案例中的情況再進行比較細致的分析。第三,對學生的表現加以評價,盡量不要放過每個學生的創新和精彩之處,以激勵學生下次更好地參與討論。

2.2.4撰寫報告

課堂討論結束后,要求學生撰寫案例分析報告,這又是一次綜合性、創造性的學習。學生根據案例討論的情況,在綜合分析各種觀點的基礎上,通過理性的思考,可提煉出全面、深刻和具有獨到見解的分析報告。同時,也可以總結自己的體會,回答諸如“我從案例中學到了什么?”等問題。另外,撰寫案例報告過程中還可以提高學生的文字表達能力。

3有效實施案例教學應該重視的幾個問題

3.1教師要明確自己的地位,注意角色轉換

案例教學過程中,教師必須樹立“以學生為主體”的教學理念,真正讓學生自主地研究、學習和鍛煉能力。在課堂上教師的角色首先是主持人,說明教學目標和要求、學習程序和操作方法,維持課堂秩序,控制發言順序及學習進度,創設良好的學習氛圍。其次,教師是總結者,對學生發言作必要的點評、總結和歸類,這要求教師有很強的綜合分析能力。另外,教師也是啟發者,通過教師一個又一個提問,推動學生思考,將問題引向縱深,一步步朝著解決問題的方向發展。

3.2提高學生對案例教學方法的認可度

長期以來,學生習慣了教師站在講臺上傳授知識,而當教師組織學生進行課堂討論時,他們或表現得不積極,或表現得很拘謹,總認為只有聽老師講課收獲最大,其他同學的發言不值得聽。因此,教師在采用案例教學前,一方面要對學生的學習態度和對案例教學方法的認識進行疏導,明確案例教學對于培養學生綜合技能的重要性,提高學生對案例教學方法的認可度;另一方面,教師要擺正自己的位置,走到學生中間,主動營造一種以學生為主體的教學氛圍,引導學生獨立思考、交流討論,開拓他們的視野,克服他們的依賴心理。

3.3對課堂討論實施科學地引導與控制

3.3.1合理掌握課堂節奏

案例課堂教學中強調和重視學生的參與程度,教師不得直接操縱課堂進度,但對課堂教學節奏進行有效地把握和控制卻是必要的。若節奏過快,會使思維速度較慢的學生產生惶惑,若節奏過于緩慢,又會降低學生的學習興趣,產生懈怠情緒,若節奏“等速”又可能成為一首“催眠曲”。教師要根據課堂的具體教學進程情況和學生的情緒及時地調節課堂節奏,使案例教學課堂緊湊而又有吸引力。

3.3.2有效掌控課堂的發言

在案例教學過程中教師應努力創造良好的討論氛圍,使學生成為課堂的主角。對于那些靦腆、內向、發言較少的學生,給以鼓勵,幫助改掉怯場的弱點;對于少數態度不認真、不積極的學生,則必須進行適當地教育。由于課時所限,對于發言時間過長的學生,教師要采取適當措施加以限制,以平衡發言機會。教師尤其要注意對現場的把握,避免討論偏離主題,作到熱烈而不混亂,有序而不死板。

3.4制定有效的考核制度

制定并執行合理的評分標準既是促進學生認真準備的動力,也是對學生努力所得結果盡可能客觀的肯定。教師通常可以從三個方面對學生進行考核:

第一,小組各個成員準備情況

一般要求小組長匯報其成員分工和配合情況,然后教師再根據成員預先討論的表現給予初步的評分。這做法能夠促使學生支持小組長的工作,積極預習案例,認真思考,為全面細致地分析案例打下良好的基礎。

第二,課堂現場討論情況

教師從外表姿勢、課件質量、分析條理、口頭表達等幾個方面對學生綜合考慮并記錄其得分。案例本身沒有惟一的答案,重要的是在論述問題時能夠做到:邏輯性,就是符合企業營銷理論的內在邏輯,不能本末倒置或自相矛盾;理由充分性,不管觀點是否與別人一致,都應該有充分的論據支持,讓人感到合情合理;創新性,就是對問題有自己系統的看法和理解,不是隨波逐流,人云亦云。

第三,課后撰寫案例報告

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論文摘要：房地產市場營銷課程與實踐密切相關，傳統的課堂講授模式教學效果不佳，案例教學可以提高學生學習興趣，啟發學生創新思維。本文提出了案例教學的的意義，著重探討了案例教學的實施過程。旨在探索一套行之有效的案例教學方法，提高房地產市場營銷學的教學效果。

房地產市場營銷是市場營銷學在房地產領域的一個重要分支學科，屬于專業的市場營銷范疇。它是建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上并在房地產業的實踐中形成的一門應用性極強的學科，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。近幾年來，隨著我國房地產業地快速發展，房地產企業之間的競爭日趨激烈。在教學過程中，如何結合房地產市場現狀向學生講授房地產市場營銷學課程，是擺在每一個從事房地產市場營銷學教學人員面前的一個新課題，而案例教學法對學生學習和理解房地產企業營銷方法和策略能起到積極作用。

一、市場營銷學案例教學的起源

案例教學法也叫實例教學法或個案教學法，它是在教師的指導下，根據教學目標和內容的需要，利用案例展開教學活動，組織學生進行學習、研討和鍛煉能力的一種教學方法。在教學過程中通過分析案例，可促使學生突破原有的知識范圍局限，從中學會綜合運用更多的知識與更靈活的技巧來處理問題，彌補機械接受知識的弊病。這種方法不單單指向于“教”，而且也涵蓋“學”在內，要求教師與學生有更多的投入和參與。

案例教學早在1870年首先在美國哈佛大學商學院和法學院興起，今天已經被世界各地的商學院廣泛接受，成為管理類課程教學的主流方法，其所用課時一般占總課時的1/3以上，有的甚至達到80%~90%。我國的案例教學始于上世紀90年代，雖然我國案例教學在教學方法，教學手段，教學資源上與西方國家大學相比，還有較大差距，但該方法被引入到中國以來，很快被我國專家學者普遍接受，并在教學過程中廣泛采用。

二、房地產市場營銷案例教學意義

1.案例教學有利于實現理論與實踐的結合

房地產市場營銷學是一門實踐性很強的課程，如果在教學過程中僅注重理論知識的傳授而脫離了實踐，忽視對學生運用營銷理論分析、解決實際問題能力的培養，那我們培養的學生有可能是紙上談兵的專業人士，在工作中遇到具體的問題便感到茫然和無所適從。因此，如何在教學過程中實現理論與實踐的結合，培養和提高學生實際解決問題的能力，筆者在房地產市場營銷學教學過程中經過不斷地探討，總結出案例教學是實現理論與實踐相結合的有效方法。

2.案例教學有利于培養學生的創造性思維

采用案例教學法，讓同學們在老師的指導下分析典型案例，學生被設計身處在特定的情境中，在不充分信息的條件下對復雜多變的市場形勢獨立做出判斷和決策，不是去尋找正確的答案，而在于尋找處理和解決問題的具體方法。通過案例分析，旨在鍛煉學生綜合運用各種理論知識、經驗分析和解決問題的能力，培養學生的發散型、創造性思維方式和創新技能。

3.案例教學有利于調動學生的學習主動性

我國傳統的教學方式是“填鴨式”教學。即教師滿堂講課--學生記筆記--復習考試--考試過后全部忘光，學生在學習的過程中完全是被動學習，為考試而學習，提不起興趣來。案例教學是互動式的教學，使學生變被動聽講變為主動參與，學生以“當事人”身份去解決問題，做出自己獨立的決策，從而不斷調動學生的積極性和主動性。

三、房地產市場營銷案例教學實施

（一）選取恰當案例

案例教學法的成功與否,案例的選擇是關鍵。

首先，應根據教學目標與教學內容選擇與之相適應的案例,它必須能體現營銷理論和營銷策略的本質。一般情況下，教師可在講課之前介紹引導案例，提出問題，引起學生興趣，然后進行課程理論教學，讓學生帶著問題聽課，理論課程講授完成之后，引導學生用營銷理論解決案例中提出的問題。

其次，案例應具有典型性、實踐性。要選擇那些典型的具有代表性的案例,因為對于典型案例，老師能提供較充分的材料，教師容易講解，同時學生也易于理解,這種案例一般能較好滿足教學的要求。

再次，盡量選擇本土化案例。目前我們在教學過程中經常采用國外的案例,由于中國的環境和國外的環境有很大的不同,學生們在討論國外的案例時經常會對國外具體情況不了解,難以理解案例的內容,總是覺得國外案例中的事情和中國的實際情況相差太遠,實用性不夠。因此教師應盡量搜集本土案例，以提高案例教學效果。

最后，注意案例的時間性。所選案例要基本反映當前的房地產市場環境和房地產企業狀現狀，如果案例時間久遠不能反映當前實際情況，案例就失去了意義。比如筆者在最近給學生講授房地產市場營銷環境時，選取了濟南一家正在進行房地產開發的企業，要求同學們就現在銀行存貸利率連續加息、國家宏觀調控措施加緊，將居民購買第二套房首付比例上調提高到40％、濟南市在2007年9月份向社會推出中華世紀城經濟適用房，對企業房地產開發的影響時，由于同學們剛剛通過報紙、電視等信息傳播媒介對這些環境變化已有相當的了解，因此在課堂上學生討論熱烈。

（二）分組討論，激發學生參與意識

教師應將學生合理編組，引導每一組學生在理解案例的基礎上采取頭腦風暴法進行自由討論，激發學生強烈的參與意識，在討論過程中鼓勵學生發散思維、逆向思維、異想天開想法，盡可能得出盡可能多的答案，不要重視是否得出正確答案，而應重視得出結論的思考過程。最后，每個小組由代表把小組的討論進行總結，然后代表小組匯報討論的情況、得出的結論及想要解決的問題。

（三）教師進行合理的引導

案例教學中教師應對學生進行正確的引導。在實際教學中往往會出現這樣的問題:一是學生長期以來處于被動學習的地位,要轉變為主動學習思考,需要一個過程。為數不少的同學對書寫分析報告及發言膽怯,語言表達能力差,教師要給予鼓勵,并找平時大膽、活躍的同學先發言,以帶動其他同學。在討論過程中,要注意調動學生積極思考,形成活躍的課堂氣氛。二是學生在討論中容易走題、偏題或爭論不休,此時教師要善于引導,去粗取精、去偽存真、貼近主題、引向深入。

（四）做好分析總結工作

一個案例經過學生分析討論后,教師應綜合同學在案例課上的觀點及時做出相應的總結,還可要求每位學生寫案例分析報告，做到從現象深入到本質,從感性認識上升到教學目標的理性高度。

四、結語

案例教學是師生互動的教學，既要有教師精心編排案例和恰當引導，也要有學生的積極配合，才能取得令人滿意的效果。我相信在教師與學生的共同努力下、不斷總結案例教學的經驗，不斷創新，就一定會使房地產市場營銷學課程教學更加生動，更加貼近社會實踐，提高學生的實際解決問題的能力。

參考文獻：

[1]李英子，周偉忠．房地產市場營銷學[M]．北京：中國電力出版社,2007.P15-16．

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一、市場營銷教學模式現狀

1.采用教材過時。

市場營銷是一門時效性非常強的課程，在當今瞬息萬變市場經濟中，科學技術的發展和新經濟的興起，正改變著市場營銷環境，影響著市場營銷實踐和理論的發展，同時營銷案例也不斷更新，如果教師只運用書本上年代久遠的案例，則沒有時效性，也缺乏新意。專修學院所采用的教材均為全國高等教育自學考試辦指定教材，而就市場營銷學而言，所指定的教材還是2004年版本。在網絡營銷風靡的現代，該版本僅用小小一節的篇幅提及該手段，時間和內容上都較為陳舊，脫離了現實的狀況。

2.實訓教學環節不重視。

專修學院屬于非學歷教育，學生通過在校學習，參加全國自學考試或成人教育考試，拿到學位證和畢業證。在這種教育背景下，學院的主要目標便成了“應試”，通過各科考試幫助學生取得畢業證。偏重課堂教學，使學生的思維方式受束縛，學生沒有機會與企業接觸，不了解課本上市場營銷觀念、營銷環境和營銷方法的真諦，缺乏客觀認識事物和有效實踐操作的能力。

3.師資隊伍實踐經驗不足。

當前專修學院的師資大多數是青年教師（35歲以下），學歷為本科。這些教師的一個共同特點就是對自考指定課本上的營銷理論基礎扎實，熟知營銷各科考點，但營銷實戰經驗普遍不足。由于畢業后直接進入專修學院，沒有經歷企業營銷的實戰與管理，工作后，一方面因工作量大，另一方面又意識到學歷低，忙于提高學歷層次，缺乏與企業界必要的交流和溝通，不了解企業營銷管理的現實狀況。

4.教學方法手段落后。

實踐性、應用性和綜合性是市場營銷學區別于其他學科的顯著特點，它不僅要求學生掌握扎實的理論知識，而且要求學生創造性地將這些知識運用于營銷實踐。而我國專修學院市場營銷學課程依然沿用以教師講授為主，學生練習為輔的教學模式，傳統的理論灌輸式的教學方式，“粉筆+黑板”的教學手段，有些教師即使運用多媒體，也只是起了板書的作用。其弊端表現為：學生處于被動聽課狀態，難以調動學生的學習積極性，缺乏師生互動，缺乏對現實案例的剖析，這不利于學生理解理論知識的價值，也不利于學生實踐能力的提高。

二、市場營銷教學模式改革對策及途徑

1.正確認識實踐教學的必要性。

學生能力的培養和提高是學院一切教學活動的核心，學院應充分認識到實踐教學在市場營銷教學過程中的重要性。實踐教學對提高市場營銷教學的實踐性具有重要意義，它并不僅僅是理論教學的補充和延伸，而是培養學生能力的重要手段，是培養應用型人才的必由之路，是為社會服務的重要途徑。

2.加強師資隊伍建設。

擁有一支具備扎實營銷理論且較強實踐能力的教師隊伍是開展高質量營銷教學的基礎和關鍵。針對前面所闡述的師資隊伍狀況，可以通過以下措施提高：（1）學院創造條件，鼓勵教師到企業相關部門去實踐，在虛心向企業員工學習的同時，也可給企業的發展獻計獻策，積累經驗；（2）從企業聘請具有深厚理論功底且豐富實踐經歷的杰出管理人員或業務經理擔任教師，充實教師隊伍。（3）聘請社會上成功的企業家或營銷專家到學院開設講座、講專題，與學生分享他們的經營理念和一線營銷經驗。

3.教學方法手段改革。

充分發揮學生在教學過程中的主觀能動性，采用先進的教學方法，如案例教學法、角色扮演法、項目教學法、課堂模擬法、研討法、游戲法等。調動學生的學習積極性，學生在團隊合作中完成獨立的思考，更深層次理解所學理論知識的內涵并將之有效地運用，培養學生解決實際問題的能力。此外，還可積極運用多媒體手段將教學內容生動、形象、直觀地顯示出來，例如在講到廣告這一章節時，教師可利用多媒體適當地播放一些精典廣告視頻，加深學生對該知識點的理解。

4.建立校外實習、實訓基地，加強校企合作。

教學實習基地是指具有一定實習規模并相對穩定的高等學校學生參加校內外實習和社會實踐的重要場所。大力發展穩定的校外實訓基地，使學生能在實際的工作環境中得到學習和訓練，是提高學生實踐能力的主要方式，對于高素質人才的培訓有著十分重要的作用。學院可以為企業提供智力支持，幫助企業解決經營過程中的問題，提供改進措施，提高運營效率；學生能夠高質量地完成實習，提高實踐能力，形成互利雙贏的伙伴關系。

5.推行靈活多樣的考核形式。

自考成績或期末考試成績依然是專修學院的唯一評定標準，而學生畢業后從事營銷工作時，與人交流和溝通、發現、分析和解決問題的能力往往是最重要的能力，因此學生在校學習時就要提高市場營銷調查、案例分析、營銷策劃等營銷技能。學院應根據營銷專業特點，采用靈活多樣的考核形式，如增加課堂討論、市場營銷調查報告、案例分析報告、項目營銷策劃等方面營銷技能的考核力度及比重。

6.推進自考教育體制改革。

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關鍵詞： 市場營銷 體驗式教學 創新型人才

一、引言

近年來，社會對營銷類人才，特別是復合型營銷人才的需求與日俱增。面對不斷增長的人才需求，各類高校紛紛開設市場營銷專業，并且在其他專業的課程設計中加入市場營銷學課程。營銷已經成為大學校園里最熱門的專業之一。然而，傳統營銷教學模式遠遠無法滿足市場對綜合性、應用性營銷人才的需求，主要表現在：其一學生對營銷知識的運用能力不強；其二教師缺乏企業實踐經驗；其三教材內容無創新。

鑒于此，筆者以“營銷類課程”為研究對象，探討體驗式教學方法在營銷類課程設計中的實際應用，包括主體思想、應用形式等，旨在為提高營銷教學質量、滿足人才需求等方面的決策提供有益參考。

二、體驗式教學概述

1.體驗式教學的概念

體驗式教學是指在教學過程中，根據學生的認知特點和規律，通過創設實際或重復經歷的情境和機會，呈現或再現、還原教學內容，使學生在親歷的過程中理解并建構知識、發展能力、產生感情、生成意義的教學觀和教學形式（鮑林，2008；陳啟杰、江曉東，2008；汪瀾，2014）。體驗式教學重視學生課堂上的參與性，主張通過實際案例或情景體驗感悟具體的理論內容，以加深學生對理論知識的理解，增強學生對理論知識的實際運用能力。

體驗式教學法對營銷類課程教學質量的提高大有好處。首先，體驗式教學符合營銷教學特點。作為管理學科的主干課程之一，市場營銷學本身就強調理論的實踐性與應用性。與傳統教學方式不同，體驗式教學可以有效提高學生解決實際問題的能力，符合營銷課程的教學特點；其次，滿足當代大學生的需求。體驗式教學將理論與實踐聯系起來，改變以往枯燥乏味的授課方式，以學生需求為主，大大提高學生對營銷理論學習的積極性；最后，融洽課堂氛圍。傳統教學模式拉遠了教師與學生的距離，不利于兩者的有效溝通。而體驗式教學強調課堂的互動性，通過情景的模擬及案例的探討，創造教師與學生間相互認識的機會，增進教師與學生間的了解，使課堂氛圍變得更融洽、和諧。

2.與傳統教學的區別

體驗式教學與傳統教學相比，區別主要體現在學習主體、學習本質、教師角色和學習環境四個方面。在學習主體方面，傳統教學背景下學習主體是個人，而體驗式學習的主體是團隊；在學習本質方面，傳統教學背景下的學習只是對理論的認知，而體驗式學習不止需要了解知識，更重視知識的理解與運用；在教師角色方面，傳統教學以教師為中心，負責整個課程的進度。而體驗式教學則以學生為中心，教師成為課堂教學的協助者；在學習環境方面，傳統教學模式較為枯燥，對學生的吸引力不大。而體驗式教學營造的是輕松、互動、靈活、富有激勵性的學習環境，相比傳統模式而言更能引起學生的興趣。

三、體驗式教學在營銷課程設計中的應用

1.核心思想

筆者認為，營銷類課程體驗式教學的核心思想在于“讓學生在課堂上有效思考”。通過實際參與、體驗，改變傳統教學中“被動式”學習模式，促使學生主動思考，培養學生對問題的分析能力和解決能力。

“讓學生在課堂上有效思考”需要教師在課堂教學中注意以下幾個方面：其一，引導學生充分認識到營銷類課程的重要性。一般而言，學生多對具有實際價值的課程興趣較大。教師在第一節課上可以站在學生角度對營銷知識的重要性進行論述，如介紹營銷學生的就業情況、職業發展前景等；其二，教學風格方面的創新。多數學生希望教師在課堂上幽默風趣、簡潔明了，不喜歡刻板無趣、按部就班式的教學風格。因此，教師需要在教學風格上作出創新，在課堂上走下講臺，融入學生，采取幽默有趣的教學方式，吸引學生的注意力；其三，在教學內容上精心設計。很多教師的教學內容陳舊，案例早已過時，造成授課內容實效性不強，對學生的吸引力不足，營銷課程教師應當及時關注市場動態，建立營銷案例庫，并按時更新案例庫，保證課堂內容始終新穎、有代表性，促使學生在課堂教學過程中積極思考。

2.應用形式

具體來說，體驗式教學法在營銷類課程設計中有以下幾種應用形式。

（1）課堂討論

課堂討論法是將學生組織起來，激發思維，各抒己見地取得共識的教學方法（楊秀蔚，2008）。該方法提倡學生通過集體學習與交流對問題進行自主思考，以達到教學目的。然而，課堂討論在實施過程中也會面臨一些問題，如教師參與少，學生討論興趣不高等。很多教師在開展課堂討論時自己坐在講臺上，對臺下學生的討論參與得很少，因而無法對學生的討論方向進行控制，造成課堂討論效果比較差。另外，很多課堂討論選題不好，過程流于形式，造成學生參與性普遍不高。

針對問題，教師在開展課堂討論時需要注意三個方面：首先是選題問題。選擇的主題要對章節教學目標的實現有所幫助，具有一定的啟發性，同時選題的難度最好適中，要根據學生的平均水平制定難度，這樣既保證大多數學生可以參與，又不會因為選題太容易造成討論效果下降；其次是分組問題。課堂討論需要對學生進行分組，分組是否得當直接影響討論效果的優劣。現在多數教師傾向于將坐的位置較近的一部分學生分成一組。這種做法雖然方便，但是由于坐在一起的學生相互之間比較了解，因此在實際討論過程中往往出現跑題的情況。國外營銷專業教師的通常做法是，先讓學生報數，如班上有50名學生，讓學生按順序從1到10循環報數，每位學生記下自己的號碼，然后讓號碼1的學生坐到一起，號碼2的學生坐到一起，以此類推。50名學生一共被分為了10組，每組成員共有5人。這種分組的好處是每組成員之間的了解不多，一方面避免了討論過程中跑題的問題，另一方面鍛煉了學生與陌生人溝通交往的能力；最后是課堂討論的控制問題。不少教師在課堂討論中與學生交流太少，對討論過程的實際控制能力較差。營銷專業教師應當在課堂討論中走下講臺，參與到每一個小組討論中，對學生的觀點進行及時點評，引導小組討論向正確的方向發展。在小組討論完之后，要求每組派出一名代表上臺發言，以檢驗課堂討論的成果，最后教師對各小組的結論進行點評。

（2）案例分析

案例教學是指將案例應用于教學，通過教師講授、組織學生討論、撰寫案例分析報告、教師歸納總結等過程達到教學目的，進而提高學生理論水平和實踐能力的教學方法（朱文，2003）。在營銷課程的實際教學中，案例教學作為一種常見的教學方法，不僅加深了學生對營銷理論的理解，更培養了學生分析問題和解決問題的能力。

營銷專業教師在進行案例分析時需要注意以下兩點：其一，對具體案例的選擇。在選擇具體案例時，教師應當圍繞教學目的盡量選擇一些新穎、獨特的案例，這些案例能夠對當下的經濟現象和市場現象具有較強的解釋力，以提高學生對案例分析的興趣。同時案例最好可以和學生的日常生活聯系起來，對案例背景更為了解能夠幫助學生更好地分析。如列舉旅游市場案例時，可以選擇大學生旅游市場等；其二，將“理論―案例”型轉變為“案例-理論”型。不少教師授課時喜歡先闡明理論，再用案例證實。這種方式并不能達到案例分析的最好效果。在實際案例分析中，教師應當先列舉案例，通過學生對案例的分析，順其自然地引出理論。如在介紹消費者行為概念的時候，可以先給出案例，通過對案例的分析總結出消費者行為的特點：動態性、互動性和涉及交換，最后由此引出消費者行為的具體含義。

（3）情景模擬

情景模擬教學法是指在教學過程中教師有目的地引入或創設具有一定情緒色彩的以形象為主體的生動具體的場景，以引起學生一定的態度體驗，從而幫助學生理解教材，并使學生心理機能得到發展的方法（蘇靜，2010）。情景教學法是通過學生實際參與、體驗，在預先設計的情景中進行“角色扮演”，使學生在游戲中培養實際解決問題的能力。我們在國際商務禮儀課程的教學中就運用了此方法。以商務洽談為例，設定雙方的談判場所，給定一些資料，安排學生參演該場景中的總經理、營銷經理、財務經理等各種角色，然后進行模擬談判，最后由教師進行現場點評。

情景模擬教學法的關鍵在于對情景的設計。情景設計是否貼近教學內容決定情景模擬法最終的教學效果。教師要首先明確教學內容，并圍繞內容進行教學目標的設計，再考慮何種情景的體驗能夠幫助教師實現教學目標。情景模擬教學法的第二個難點在于如何分配角色。教師應當根據不同學生的興趣和特點，為每位學生分派合適的角色任務。最后一點是教師在情景教學中的角色問題。在情景模擬教學中，教師不再是“講授者”，而是整場情景劇的“組織者”、“協調者”和“點評者”。教師應要求學生在課前預習，熟悉相關理論知識，并在情景模擬前介紹清楚情景中各角色的主要任務，引導學生了解參演各角色的要求。同時，對情景模擬的過程進行協調和控制，并對學生角色扮演情況和情景模擬效果做出點評，幫助學生加深對自己角色的理解，積累營銷實戰經驗，掌握營銷實操技巧。

參考文獻：

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[2]陳啟杰，江曉東.通過案例教學和實驗教學提高《市場調研》教學效果之探析[J].管理學家，2008，9：98-100.

[3]汪瀾.市場營銷體驗式教學的應用研究[J].山東紡織經濟，2014，1：80-82.

[4]楊秀蔚.關于課堂討論法的探討[J].科技信息，2008，11：167-169.

[5]朱文.案例教學方法研究[J].西南民族大學學報，2003，10：39-41.

篇9

關鍵詞： 專修學院 市場營銷 教學模式改革 自學考試

在我國，隨著市場經濟的日益完善，企業對營銷人才的需求日趨明顯，市場營銷也越來越成為一個熱門專業。縱觀各類專修學院市場營銷課程的教學現狀，以通過考試為目的，教學內容過于理論化，教學方法不太科學等問題不容忽視。如何科學地培養學生熟練掌握營銷技能，形成較好的應崗和職業能力，使學生畢業后便能快速適應營銷崗位，滿足社會和企業的需要，已成為當下營銷亟待研究的課題。

一、市場營銷教學模式現狀

1.采用教材過時。

市場營銷是一門時效性非常強的課程，在當今瞬息萬變市場經濟中，科學技術的發展和新經濟的興起，正改變著市場營銷環境，影響著市場營銷實踐和理論的發展，同時營銷案例也不斷更新，如果教師只運用書本上年代久遠的案例，則沒有時效性，也缺乏新意。專修學院所采用的教材均為全國高等教育自學考試辦指定教材，而就市場營銷學而言，所指定的教材還是2004年版本。在網絡營銷風靡的現代，該版本僅用小小一節的篇幅提及該手段，時間和內容上都較為陳舊，脫離了現實的狀況。

2.實訓教學環節不重視。

專修學院屬于非學歷教育，學生通過在校學習，參加全國自學考試或成人教育考試，拿到學位證和畢業證。在這種教育背景下，學院的主要目標便成了“應試”，通過各科考試幫助學生取得畢業證。偏重課堂教學，使學生的思維方式受束縛，學生沒有機會與企業接觸，不了解課本上市場營銷觀念、營銷環境和營銷方法的真諦，缺乏客觀認識事物和有效實踐操作的能力。

3.師資隊伍實踐經驗不足。

當前專修學院的師資大多數是青年教師（35歲以下），學歷為本科。這些教師的一個共同特點就是對自考指定課本上的營銷理論基礎扎實，熟知營銷各科考點，但營銷實戰經驗普遍不足。由于畢業后直接進入專修學院，沒有經歷企業營銷的實戰與管理，工作后，一方面因工作量大，另一方面又意識到學歷低，忙于提高學歷層次，缺乏與企業界必要的交流和溝通，不了解企業營銷管理的現實狀況。

4.教學方法手段落后。

實踐性、應用性和綜合性是市場營銷學區別于其他學科的顯著特點，它不僅要求學生掌握扎實的理論知識，而且要求學生創造性地將這些知識運用于營銷實踐。而我國專修學院市場營銷學課程依然沿用以教師講授為主，學生練習為輔的教學模式，傳統的理論灌輸式的教學方式，“粉筆+黑板”的教學手段，有些教師即使運用多媒體，也只是起了板書的作用。其弊端表現為：學生處于被動聽課狀態，難以調動學生的學習積極性，缺乏師生互動，缺乏對現實案例的剖析，這不利于學生理解理論知識的價值，也不利于學生實踐能力的提高。

二、市場營銷教學模式改革對策及途徑

1.正確認識實踐教學的必要性。

學生能力的培養和提高是學院一切教學活動的核心，學院應充分認識到實踐教學在市場營銷教學過程中的重要性。實踐教學對提高市場營銷教學的實踐性具有重要意義，它并不僅僅是理論教學的補充和延伸，而是培養學生能力的重要手段，是培養應用型人才的必由之路，是為社會服務的重要途徑。

2.加強師資隊伍建設。

擁有一支具備扎實營銷理論且較強實踐能力的教師隊伍是開展高質量營銷教學的基礎和關鍵。針對前面所闡述的師資隊伍狀況，可以通過以下措施提高：（1）學院創造條件，鼓勵教師到企業相關部門去實踐，在虛心向企業員工學習的同時，也可給企業的發展獻計獻策，積累經驗；（2）從企業聘請具有深厚理論功底且豐富實踐經歷的杰出管理人員或業務經理擔任教師，充實教師隊伍。（3）聘請社會上成功的企業家或營銷專家到學院開設講座、講專題，與學生分享他們的經營理念和一線營銷經驗。

3.教學方法手段改革。

充分發揮學生在教學過程中的主觀能動性，采用先進的教學方法，如案例教學法、角色扮演法、項目教學法、課堂模擬法、研討法、游戲法等。調動學生的學習積極性，學生在團隊合作中完成獨立的思考，更深層次理解所學理論知識的內涵并將之有效地運用，培養學生解決實際問題的能力。此外，還可積極運用多媒體手段將教學內容生動、形象、直觀地顯示出來，例如在講到廣告這一章節時，教師可利用多媒體適當地播放一些精典廣告視頻，加深學生對該知識點的理解。

4.建立校外實習、實訓基地，加強校企合作。

教學實習基地是指具有一定實習規模并相對穩定的高等學校學生參加校內外實習和社會實踐的重要場所。大力發展穩定的校外實訓基地，使學生能在實際的工作環境中得到學習和訓練，是提高學生實踐能力的主要方式，對于高素質人才的培訓有著十分重要的作用。學院可以為企業提供智力支持，幫助企業解決經營過程中的問題，提供改進措施，提高運營效率；學生能夠高質量地完成實習，提高實踐能力，形成互利雙贏的伙伴關系。

5.推行靈活多樣的考核形式。

自考成績或期末考試成績依然是專修學院的唯一評定標準，而學生畢業后從事營銷工作時，與人交流和溝通、發現、分析和解決問題的能力往往是最重要的能力，因此學生在校學習時就要提高市場營銷調查、案例分析、營銷策劃等營銷技能。學院應根據營銷專業特點，采用靈活多樣的考核形式，如增加課堂討論、市場營銷調查報告、案例分析報告、項目營銷策劃等方面營銷技能的考核力度及比重。

6.推進自考教育體制改革。

高等教育自學考試（簡稱自考）既是我國一項重要的考試制度，又是我國一項重要的教育形式。經過三十多年的發展，其已經成為我國教育事業不可或缺的一部分。然而，面對各種近年來出現的挑戰與問題，自考本身專業設置和課程安排的保守單一、教材組織的特色匱乏等一系列的制度缺陷與弊端也日趨凸顯。順應社會需要，教育機構應加強自考考試內容與方式的改革，改變唯分數論的評價體系，實現紙筆考核與實踐考核并重的轉變，為個人學習與職業發展提供“全真”教學平臺。

綜上所述，為了提高專修學院市場營銷人才在就業時的競爭力，學院應堅持從以培養實踐型營銷人才為導向，加強“雙師”型師資隊伍的建設，采用先進的教學方法手段，增加校企合作，推行靈活多樣的考核形式，促進自考教育體制的改革等方面著手，積極改進市場營銷教學模式，為社會輸送適合市場需要的營銷人才。

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篇10

1市場營銷專業高校畢業生的就業現狀分析

市場營銷人才是企業人力資源中的關鍵要素之一，從目前勞動力就業市場的供求關系狀況來看，出現了一個很“有趣”的現象，一方面企業大量需要市場營銷人才，連續幾個月高居人才需求榜首，而另一方面從勞動力供給情況來看，市場營銷專業高校畢業生的數量龐大，而且也愿意被企業聘用到市場營銷類崗位上去，但卻難以實現就業。為什么供給與需求卻無法達到相互平衡呢？經過與企業溝通和分析以后，發現其關鍵問題是人才素質與能力的差距問題。即真正符合企業需求的營銷人才是十分稀缺的，而社會上大量供給的，包括大量的市場營銷專業高校畢業生，都是只能從事低水平、低層次業務的一般銷售員。可是這些人企業并不缺，企業需要的是能從事市場策劃、市場管理以及具有市場洞察力和快速市場反應能力的中高端營銷人才。這就說明高校在人才的培養上與市場脫節，尤其是在教學上未能適應市場的需要。

2高校市場營銷學教學中的主要問題及其分析

目前，高校市場營銷學的教學基本上還停留在傳統教學模式上,傳統教學的不足主要表現在:

2.1課程設計欠合理。

以往的市場營銷專業課程設置結構單一，知識體系不健全，而且重理論、輕實踐，重知識傳授、輕能力培養。有些課程即使開設，但是效果不理想。

2.2教材種類簡單枯燥。

傳統的教材多以文字為主，這使學生們對知識的把握完全依靠文字的理解和想象。而市場營銷學是一門應用性很強的學科，有時來自視覺、聽覺的感受，能夠加強學生們對知識的把握和理解。因此，傳統的教材使學生對營銷知識的了解和掌握具有很大的局限性。例如，與客戶的溝通技巧、廣告的表現形式等等。

2.3教學內容與市場脫節。

目前市場營銷學的教學內容中大多采用的是20世紀90年代從美國及國外其它企業引入的理論和案例，這與我國現階段的國情和營銷工作的實際情況并不非常吻合。

2.4課堂形式單一乏味。

當前市場營銷學的課堂教學形式與其它課程一樣，主要還是教師“填鴨式”的講授，學生被動學習的形式。教師在講臺上講理論知識，學生在下面記理論知識，不但死板教條，而且學生也覺得單一乏味。教師與學生之間、學生與學生之間在課堂上的互動現象在大多數高校仍然比較少見。這樣的課堂教學不能有效地調動學生的積極性和主動性，難以培養創新性思維方式和意識。顯然，這樣培養出來的學生也將難以適應社會對營銷人才的需要。

2.5營銷實踐缺失。

現階段高校市場營銷學教學中存在著嚴重的理論教育和實踐教育脫節現象。有的高校根本就沒有實踐課，實踐教育只是“一紙空談”；有的高校雖然有實踐教育，但只是安排簡單的市場調研，讓學生提交一份調研報告而已；或者只是安排在實驗室里利用軟件做些簡單的程序練習。

2.6課程考核不科學。

目前大多數高?？己藢W生掌握課程情況的方法都比較單一，營銷課程也不例外，即大部分是通過期末筆試來考核。而考核的內容又大多數集中在理論知識方面，實踐實習方面的考核相對較少或者流于形式，這樣就導致學生為應對考試而采取死記硬背的方法，從而會造成學生的知識結構單一、片面，難以在實際的工作中對所學知識靈活運用?？己朔绞绞恰爸笓]棒”，它將直接影響著學生的學習態度和學習方法。因此，不科學的考核方式會對學生的學習效果和實際應用能力產生不良的影響。

3創新教學體系的思路

鑒于以上分析，本文從課程體系設計創新、教材設計創新、教學內容設計創新、課堂設計創新、營銷實踐設計創新、課程考核設計創新、創新體系設計等七個方面構建教學體系創新模型，如下圖。

3.1課程體系設計創新

為了優化市場營銷專業的課程設置,應該根據市場需求情況對營銷類職業與崗位進行分析,在此基礎上分析現代市場營銷對人才規格的要求,進而分析市場營銷人員的素質要素,最終確定市場營銷人才綜合素質培養所需的課程體系?，F階段主要還應考慮與現有的課程類別相結合，具體思路如下：

3.1.1 圍繞著能力的培養來設置相應的課程。作為一門實踐性和綜合性很強的學科，市場營銷專業的課程設置需要打破傳統的學科課程間的壁壘，加強各課程之間在邏輯和結構上的聯系與整合。例如，商務談判、商務溝通、營銷倫理等新興課程的設置。

3.1.2 重視基礎課程設置，提高學生整體素質。有些高校對市場營銷專業的基礎課重視不夠，然而從就業市場的實際情況來看，面對著新知識、新技術不斷涌現的今天，基礎課程所涉及的知識對于提高學生的整體素質至關重要。例如，計算機類課程的設置不僅是滿足電子商務、電子交易的需要，也是為了適應整個社會信息化的需要；英語不僅是與國際用戶談判的需要，也是開展國際交往，尋找國際商機，提高交流平臺的需要；宏、微觀經濟學、金融學等將為提高學生的經濟觀察能力和市場分析能力夯實基礎。

3.1.3 專業課要強調理論聯系實際。在專業課的教學過程中，不僅要重視基本理論、基本知識、基本技能的講述，更要重視和強調這些理論、知識以及技能的運用。這就要求教師平時要加強實踐知識的積累以及課前準備工作要充分。

3.1.4 選修課的設置。目前，我們大多數高校的選修課不是很合理，雖然也能達到拓寬學生知識面的目的，但從專業知識完善的角度來看，不是很理想。因此，選修課的設置要周密地計劃，應該從完善各專業知識體系上為學生提供選擇，從而使學生的知識結構更有競爭力。例如，可以圍繞學生就業能力而需完善的專業知識體系為基礎來進行選修課的設置。比如準備從事基金銷售工作的同學可以選修到與證券投資相關的課程；準備從事機電銷售工作的同學可以選修到與機電工作原理相關的課程等。

3.2教材設計

豐富教材方式，改變以文字教材“一統天下”的傳統教材方式。提倡文字教材與電子教材結合，鼓勵多媒體教材的使用，鼓勵電子情景案例和經典案例的使用，探索和嘗試網上電子習題。

3.3教學內容設計

3.3.1 教學內容符合市場要求。

市場營銷專業的教學內容要面對市場。這樣，大學生在就業市場上才有競爭力。高校所培養的人才既要有共性，又要有個性。高校要能在教學內容上充分吸收來自企業的經驗和思維，來完善營銷專業的知識結構。

3.3.2 教學內容要符合國情和緊跟“熱點”。

目前市場營銷的教學內容中多用20世紀90年代從美國及國外其它企業引入的理論和案例，這不符合現階段我國企業營銷工作的實際情況。因此，在營銷內容的選取上要是總結我國市場營銷實踐的以及我國企業實情的。同時，由于營銷理論也是隨著社會經濟的發展而不斷發展的，因此要能夠關注最新出現的營銷理論。例如，現在的整合營銷、數據庫營銷、綠色營銷、網絡營銷等等。

3.3.3 強化實踐環節。

市場營銷是一們實踐性很強的學科，而在目前的市場營銷教學過程中，明顯重理論教學輕實踐教學。這都將直接影響畢業生的就業競爭力。因此，要保證一定的實踐課時量，特別是要進行實踐項目設計的完善，詳見營銷實踐設計。

3.4課堂設計

豐富多樣的課堂形式將有助于提高教學效果。

（1）理論講述。在理論講述方面，教師應該主要講述核心的知識點，多介紹思維方式和研究方法，要留有足夠的學習時間和思維空間給學生自學研究。注重引導學生多角度、深層次地理解基本原理。

（2）“熱點討論法”。所謂“熱點討論法”就是課堂講述的內容要能緊跟“熱點”。“熱點”主要體現在兩方面：一是新理論；一是新現象。

（3）嘗試“開放式”課堂。根據每章的教學內容和教學要求，有計劃地邀請企業界人士和有實踐經驗的學者走進課堂，使學生了解營銷實戰狀況，加強對知識的理解。

（4）多媒體教學的應用。市場營銷是一門實踐性很強的學科，相比傳統的“板述”教學，多媒體的使用能調動學生聽、視、寫的思維能力。例如，在講述促銷策略的廣告作用時，多媒體的效果能使學生對廣告的認識更為貼切。

（5）案例討論。案例討論能讓學生在思維碰撞中產生樂趣，在樂趣中加強對知識的理解和把握，從而使營銷能力得到漸漸提升。例如，案例討論中的角色扮演就能使學生更理解營銷實際境況，把握營銷技巧。

（6）換位教學。俗話說“教是最好的學”，換位教學能夠使學生通過“教”來學，這樣就能充分發揮學生的主動性，加強學生對知識內容的掌握。因為學生要想把必須掌握的知識講授給大家，就必須自己先熟悉而且充分理解這些知識，學習的積極性將得到大大提高。

3.5營銷實踐設計

營銷專業實踐能力的缺失將嚴重阻礙學生營銷專業技能的學習與掌握，雖然營銷實踐教育都逐漸得到了不少高校的認可，但其開展效果不盡人意。市場營銷實踐教育不僅需要開設，而且開設的形式也應該是多種多樣的，這樣的營銷實踐教育才更為有效?？梢試L試從以下五個方面來豐富營銷實踐形式：

（1）市場調查。通過市場調查可以使學生掌握更多的案例討論素材。

（2）社會實踐。社會實踐有利于學生理論聯系實際，有利于學生加強對營銷現象的理解。

（3）建立模擬實驗室。營銷模擬實驗室的建立有利于學生體會和理解營銷活動的整個過程，把握營銷過程中各環節應注意的因素。

（4）實習基地。營銷實習基地的建設將為學生提供一個理論運用于實踐的平臺，同時學生在實習中遇到的問題也可以反饋到學校，作為學校研究的方向，這樣可以實現校企的雙贏。

（5）營銷師資格認證。營銷師資格認證將為學生完善和補充從事營銷工作所需要的知識體系，將為學生疏通就業渠道，適應營銷崗位，提供有效幫助。

3.6課程考核設計

考核方式不科學，將影響學生的學習方式及學習效果。因此建立有效、科學的課程考核機制非常重要?？梢钥紤]如下方法來健全和完善課程考核方法：

（1）“三三四”考試法。所謂“三三四”考試法就是指評定學生成績時，30%來自課堂發言、實踐活動的表現以及電子作業等考核形式所形成的平時成績；30%來自營銷案例分析報告的成績和模擬實驗室的小組評分結果；40%來自期末閉卷的理論知識考試成績。

（2）網絡考試法。這種方法可以加強教與學的互動，提高學生興趣，增強教學效果。同時，由于是基于計算機網絡平臺應用的考試方式，也將培養和鍛煉學生掌握計算機的能力，有利于學生綜合素質的提高。

3.7創新體系設計

3.7.1 資金支持。高校應籌集和建立專項基金，用于教學模式創新的必要開支與獎勵。