商業廣告詞范文

導語：如何才能寫好一篇商業廣告詞，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

香格里拉━━您平步青云的必然選擇! ━━香格里拉大酒店

跨下銀馬座，好運自然來! ━━銀馬座酒店

千帆競發揚子江，萬冠云集新世界!━━新世紀酒店

挽卿手、共白頭、陽光酒店誓千秋! ━━陽光酒店

樂在海洋━可食可玩可住!━━海洋酒店

我心中的小沙梅!━━小沙酒店

到深圳，住新興，駕車來，免費停，真實惠! ━━新興大酒店

今宵伴君何處處？━━夜馬黎大酒店

篇2

1、一條金扁擔，挑起兩個金籮筐

2、小小柜臺，三代未來

3、一鋪在手、三代不愁

4、到XX買鋪去！

5、財富洼地

6、紅色財富旋風

7、百年基業、一鋪相傳

8、租鋪不如買鋪，低成本創富秘笈

9、超輕松買鋪，賺取無盡財富

10、X米罕有層高，一層的價格盡享兩層使用空間

11、買鋪實用才是硬道理

12、經營投資兩不誤，真正一舉兩得

13、首付幾千，月供幾百，翹腳做老板

14、唯有快人一步，才能搶占無限先機

15、東門絕版真正地鐵旺鋪

16、財富寶鼎，地鐵鋪王

17、財富機會說來就來，1.5萬元創業做老板

18、行業利潤決定商鋪命運

19、無競爭對手的市場，賺錢才更容易

20、利潤高的行業，賺錢才更多

21、商業地產原始股，是開業旺鋪，不是返租生鋪

22、扛鼎“商業極地”當仁不讓

23、扛鼎“商業極地”誰與爭鋒

24、要一次周未大餐，還是要一輩子衣食無憂（你有沒有想過1000元可以讓你一生都有保障）

25、穩健型投資模式深圳“狂熱登陸”

26、有天虹領軍，創富更輕松

28、六重優勢，打造第三代產權式商鋪

29、0首期，商鋪投資大革命

30、給孩子一次驚喜，還是給他們一生幸福？?。阌袥]有想過1000元可以讓孩子一生都有保障）

31、以小“搏”大

32、財富的力量

33、加盟“xxx”，跨越“財富之顛”

34、加盟“xxx”，問鼎“財富核心”

35、2005商鋪投資新坐標

36、加盟“xxx”，再創“財富奇跡”

37、加盟“xxx”，逐鹿“財富金座”

37、加盟“xxx”，成就“財富霸業”

38、占位XXX，贏定財富人生

39、入主東博，點石成金

40、攜手東博，財富相伴

41、買鋪，當然要飲頭啖湯

42、東門收租王

43、品牌響當當，賺錢穩當當

44、全城商住之王

45、城市核心，動力起航

46、賺足數十年的商鋪“金飯碗”

47、行業巨頭為旺場買保險（投資XXXX龍頭鋪王，吃行業龍頭飯）

48、熟鋪，賺錢磁場（XXX龍頭商鋪，聚集全城精明的商鋪投資眼光）

49、珍稀，奇鋪可居（XXX超鉑金地段，聚集全城精明的商鋪投資眼光）

50、商鋪金飯碗，吃行業龍頭飯（XXX強勢進駐首層，為旺場鋪就穩固基石）

51、每一個數字都是財富

52、空打如意算盤，不如自己有金算盤

53、CEPA的方向，就是財富的方向

54、極速創富支點

55、商業地標，搶占黃金鋪

56、創富，永不“打烊”

57、穩，哪能不賺？

58、創富論，實現與財富零距離接觸

59、財富步步為贏

60、鉆石旺鋪，富甲三代（想要富甲三代，自然要先人一步）

61、緊跟政府規劃走，買鋪賺鋪不用愁

62、廣場口，吸錢口

63、便宜過買房?。ū缺人闼悖€是買鋪劃算?。?/p>

64、財富變現

65、投資新寵，創富首選

66、商業航母，誰與爭鋒

67、全民創富，潮涌港城

68、投入少，風險低，即買即分紅

69、搶占消費前沿，領跑財富未來

70、原始股（獨立旺鋪，超低空發行價，絕版上市）

71、龍頭鋪（獨立產權旺鋪，領跑學生用品消費龍頭）

72、絕版鋪（駐守華聯出入口，臨街旺鋪，眨眼絕跡江湖）

73、淘金鋪（駐守華聯出入口，獨立街鋪，財富集中營點鋪成金）

74、成長鋪（駐守華聯出入口，獨立街鋪，獨享高成長空間）

75、招財鋪（首層臨街獨立旺鋪，夾層餐飲服務特區，絕版推出）

76、沿街鋪（首層臨街，夾層絕版鋪，壓軸登場）

77、搶手鋪（首層臨街獨立旺鋪，餐飲服務特區，震憾熱賣）

78、中心鋪（首層臨街獨立旺鋪，餐飲服務特區，震憾熱賣）

79、創業鋪（只需區區2萬元，輕松坐享都心旺鋪財富效應！）

80、首期1萬元創富風暴（年終雙薪買間鋪，有鋪有車先致富，百萬富翁不是夢）

81、讓1萬元膨脹起來

82、跟知名品牌做生意，租金穩當當

83、1萬元長線投資（首期3000元，一個月工資買鋪）

84、1萬元投資熱點

85、1萬元能翻多少倍

86、1萬元買間“家居銀行”

87、羅湖12金鋪，深圳12富豪

88、商業龍虎榜，天天有鋪賺

89、客流量決定商鋪價值

90、一鋪一金庫，三代搖錢樹

91、機遇不常有，成功更需快人一步！

92、做XXXX原始股東，與商業大鱷共享財富盛宴

93、新產業、新財富、親生活

94、引爆商業新格局，財富時代席卷全城

95、舞臺有多大，錢景有多廣

97、背靠金牌商家，坐享世界財富（贏盡天下財富）

98、攜手金牌商家，鎖定創富方向

99、全街鋪，間間臨街，鋪鋪興隆構筑立體財富通道

100、全街鋪，間間臨街，鋪鋪通獻策，引您駛向財富之路

101、XX人投資的霸王旗，XX人賺錢的風向標

102、選鋪王之王，走財富捷徑

103、財富大轟炸，商鋪王中王

104、掀起金濤駭浪，財富洶涌而至！

105、財富狂飆，席卷深圳！

106、驚現財富霹靂，財源滾滾而來！

107、商業原子彈，財富核裂變

108、坐著賺、躺著賺，真金白銀輕松賺（將賺錢進行到底）

109、看數字變化，與財富理性對話

110、雷霆萬鈞，交1萬送4萬現金!(xxx豪情出手,助您創富打出新天地!

111、財富爆發，勢不可擋

112、商鋪至尊，一諾千金

113、財富大碰撞，搶鋪大行動

114、財富保證，一言九鼎

115、拿下XX街區，拿下半生財富

116、服裝企業借船出海

117、商戰平臺、橋頭堡

118、6000元做老板

119、投資永遠是先下手為強

120、再現XX旺鋪傳奇

121、創富颶風

122、小投入、高成長、高回報、零風險

123、開啟您的財富之門

124、華強東創富引擎，新商圈地鐵尊位

125、商鋪投資，街鋪至上

篇3

[關鍵詞] 修辭格　商業廣告　用詞特點　句法特點

一、引言

修辭格（Figures of speech）是人們運用語言進行有效交流的一門藝術，簡單地說，就是利用文字，確切地表達人們想法的藝術。人們所使用的修辭格必須與要表達的意思自然、和諧地融為一體，這樣文字才能形象、生動。本文從修辭格、用詞特點和句法特點詳細分析其在商業廣告英語中起到的作用。

二、商業廣告英語中的修辭妙用及實例分析

商業廣告英語中常用修辭格

1.雙關（pun）

雙關可分為語音雙關、詞義雙關、句意雙關、即一語兼顧到兩重詞義的修辭。包括同音異義詞（homophone）和同形異義現象(homonymy)。

（1）語音雙關即諧音雙關：利用發音相同或相似構成雙關

例如：Ask for more.(包惠南，2001)

“More（摩爾牌）”是美國一個香煙品牌，特別受女性煙民的親睞。由于More和more發音相同，而含義不同，消費者將它與“更多”聯系起來，此廣告本身既宣傳了香煙品牌又得到了向更多的煙民勸購的雙重效果。并且這一句子相當精練，簡單易懂易記。

（2）語意雙關及一詞多義，利用詞語的意思構成雙關

例如：Say dry!(這是日本博報堂為Asahi朝日啤酒Super Dry做的 “海外版”廣告)。生啤酒稱為dry beer, 而dry又有“口渴”的意思。有一習語形容口渴得要死，說“as dry as dust”(干得像塵土一樣)。所以，Say dry!意為“嘴干啦！（來一杯Asahi吧?。?因為這個廣告推銷的是朝日生啤酒。

2.比喻（trope）

在商業廣告英語中使用比喻能使廣告語言更加形象、生動，富有美感。較常用的比喻有明喻(simile)和暗喻(metaphor)。

（1）明喻：清楚明白地告之人們兩件事物之間的相似之處，其中一件事物是本體，即被比喻的事物，另一件是喻體，即用來作比較的事物。

例如：your child’s feet are like putting your hands.（黎昌抱，2001）

像母親的手一樣柔軟舒適的兒童鞋。

這是美國凱茲(KEDS)童鞋廣告。是一則非常接觸的情感訴求廣告作品。母親與嬰兒可以說是人類情感世界的主角，這里用母親手心，不但表現出母親的愛心，尤其表現了一種母愛的舒適感，這對年親母親有極大的感染和誘惑力。

（2）暗喻：告訴人們“XXX”是，或者將“是”省略，直接運用喻體，而其中的喻體與本體之間的關系留給讀者自己去想象。

例如：Pick an Ace from Toshiba. （馮慶華，2002）

這是東芝公司的電腦廣告，Ace在紙牌中是最大的牌點，Ace與Toshiba根本沒有直接的關系，廣告商正是用不相容的手法表達了相容的意思，以Ace暗喻冬芝公司與眾不同的的超卓產品。

3.擬人（personification）

擬人實際上也是一種比喻，其形式是通過把原屬于人所有的品質、行為、情感等賦予大自然其他有生命或無生命的東西，使它們具有類似人的特征。

例如：They will stay on the job longer than most employees.(Volvo沃爾沃汽車廣告)

It handles the road as easily as it handles Mother Nature.(Ford福特汽車廣告)

這兩則廣告分別用“堅持工作”和“對付道路”兩個短語賦予汽車以人的特點、本領，使讀者念來倍感形象生動，其表達功能、引導功能和美學功能與激起消費者的購買欲望起著不可忽視的作用。

4.設問(Rhetorical Question)

設問是用反問句來表示或強調一個概念，它一反平鋪直敘的表達方法，使廣告不落俗套。

例如：Do you want to make the most to the business opportunities created by the Beijing Olympic Games? Do you want to know how to do business in Beijing? Market Promotion Conference on Olympic Economy。（China Daily, 2004）

這是一則吸引客商在北京投資的廣告。它采用了兩個反問句的形式，客商看了定然會心動，對他們有很大的吸引力。

三、商業廣告英語中的用詞特點及實例分析

1.大量使用形容詞做修飾語，尤其是褒義形容詞

例如：Mysterious, unsophisticated China totem carving and noble vase of Song Dynasty that is made of celadon ware form strong Chinese Culture.

這是某大酒店為其大堂所做的廣告，廣告中用到了“mysterious”和 “unsophisticated”兩個形容詞來修飾 “China totem carving”(中國圖騰雕刻)

2.運用口語、俚語、俗語

廣告為了讓不同年齡、不同文化層次的人都能領會其中的意思，往往采用通俗易懂的口語化詞。這可以使廣告英語大眾化，更易使讀者接受。

例如：The records be worth gonna, so keep good track of that tape(gonna=going to).

3.創造新詞

為了促銷其產品，廣告商總是不斷的挖空心思，創造新詞，借以標新立異，以吸引顧客按照英語的構詞規律，造一個獨創的、能為讀者所理解的詞或者短語，可有效的加強廣告的新奇和生動，也增強了吸引力。

例如：The Orangmostest Drink in the world

這是一飲料的廣告?！癘rangmostest”來源于Orange-most-est其中most與est都表示形容詞的最高級，在此與Orange連用，借以表現這種飲料的“高質量，高純度，高……”給人以豐富的聯想。

四、商業廣告英語的句法特點及實例分析

大量使用陳述句、祈使句、省略句和疑問句

為節省版面，為使文字簡練，商業英語廣告中多使用省略句、簡單句，這使得廣告問題具有明顯的非正式文體色彩。為使讀者和聽者作出一定的凡響，常用祈使句、省略句和疑問句。這一特點在分類廣告中俯拾即是，有些廣告有問有答，從心理學角度看，通過制造懸念可激發消費者的好奇心，從而使消費者的行為趨向于制作者期望的目標。

1.陳述句

在商業廣告英語中，最為常見的陳述句的句型為：主語－謂語－賓語－狀語。陳述句是用來闡明某種觀點、情況和事實的。

例如：The thrilling 75-minute show will amaze you at every turn.。（China Daily, 2004）

2.祈使句

祈使句一般具有非常強的勸說性，它一般是通過具有鼓動性的語句直接勸說消費者去消費、去購買商品。

例如：Enter the magical acrobatics world of Chaoyang Theater, where energetic boys and girls exhibit the charm and elegance of acrobatic art. （China Daily, 2005）

3.省略句

省略句的使用既省略了空間又言簡意賅。故往往給人以簡潔明快、不拖泥帶水的感覺。

例如：For sale（出售，有售），Wanted（預購，征購）

這兩則廣告里都省略了主語，但語義卻清晰明了。

4.疑問句

疑問句的運用極其容易激發人們的好奇心，并促使人們付諸購買行動。

例如：Arthritis pains? All you need is Bayer Aspririn!

您正在忍受關節炎的痛苦嗎？“拜”阿司匹林使您藥到痛除?！鞍荨卑⑺酒チ钟挚捎鳛橘徺I阿司匹林。

五、結語

商品的目標是國際性的，這就首先需要克服語言障礙。對廣告英語的研究，必須從國際跨文化傳播的角度，對目標語的社會組織、思維模式、角色定位、空間的組織和利用、時間觀念、非語言表達等多方面進行研究。只有在產品和廣告宣傳的觀念、文化、價值被廣泛得以認同，看是否符合商業廣告英語的各個特征，如此反復，必能收到不錯的效果。

參考文獻：

[1]包惠南：文化語境與語言翻譯[M].中國對外翻譯出版公司，2001

[2]黎昌抱：英語修辭格探新[M].吉林大學出版社，2001

[3]馮慶華：使用翻譯教程[M].上海外語教育出版社，2002

篇4

但商業廣告的繁華期，則要到了宋代才形成。宋代是商業繁榮的時代，我們今天展開著名的宋代風俗畫長卷《清明上河圖》（北京故宮博物院藏），仍然可以領略到撲面而來的市井繁華氣息。

在《清明上河圖》上，商業廣告也是隨處可見。有人統計過，畫家捕捉到的商業廣告有幾十個，其中廣告幌子有10面，廣告招牌有23塊，燈箱廣告至少有4個，大型廣告裝飾――彩樓歡門有5座。這些商業廣告，又可分為兩大類：一是只提示所售商品與服務的產品廣告，一是標注了商家牌子的品牌廣告。我忍不住要懷疑，畫家張擇端是不是收了開封商家的公關費，所以才在他的畫作中植入這么多的商業廣告，而且還是“硬廣”。

產品廣告

產品廣告是比較原始的廣告類型，功能單一，一般只告知消費者“此處有什么商品銷售”。春秋戰國出現的“牛首”、酒旗，可歸入原始的產品廣告。

《清明上河圖》上的許多廣告，也是這樣的產品廣告，如虹橋附近的一家酒樓，大門口的木柱上掛有兩塊招牌：分別寫著“天之”、“美祿”（“天之美祿”為美酒的代稱）；大門邊有一個廣告燈箱，上面寫著“十千腳店”（“十千”也是美酒的代稱）；樓上還橫架一根竹竿，懸掛一面川字酒旗。這些廣告信息都只是告訴過往的市民：這里是一家酒店，內有美酒出售。但我們并不知道這家酒店到底叫什么名字。

在“十千腳店”的對面，有一個撐著遮陽傘的路邊攤，遮陽傘下掛著一塊小木牌，寫有“飲子”二字。從“十千腳店”往城里方向走，城外汴河大街上也有一間“飲子”攤。這是宋代涼茶鋪的廣告招牌?！帮嬜印奔达嬃?，由果子、鮮花、中藥材制成，相當于今天的廣式涼茶。宋人以喝飲料為時尚，市場上當然有各色飲料出售。如果是六月天，還有冷飲解暑。

汴河大街“飲子”攤斜對面，有一個簡易棚寮，門首懸掛著三塊招牌，上書“神課”、“看命”、“決疑”，里面坐著一名算命先生，表明這是一個占卦的攤子。宋代占卦之風頗盛，在南宋杭州，“大街更有夜市賣卦：蔣星堂、玉蓮相、花字青、霄三命、玉壺五星、草窗五星、沈南天五星、簡堂石鼓、野庵五星、泰來心、鑒三命。中瓦子浮鋪有西山神女賣卦、灌肺嶺曹德明易課。又有盤街賣卦人，如心鑒及甘羅次、北算子者”。這么多卦攤，為了招徠顧客，也很注意做廣告：“更有叫‘時運來時，買莊田，取老婆’賣卦者；有在新街融和坊賣卦，名‘桃花三月放’者?！笨上н@么有創意的廣告詞，并未出現在《清明上河圖》的畫面上。

品牌廣告

看《清明上河圖》，我們會發現，在東京的市郊，盡管已形成熱鬧的市集，但一些店鋪并未掛出廣告招牌；出現的商業廣告，也主要都是一些產品廣告；只有汴河邊一家售賣清明祭品的商店打出“王家紙馬”的品牌。進入市中心之后，不但店鋪與廣告更加密集，廣告的形式也以品牌廣告為主。這也反映了東京市中心的市場更為發達與成熟，因為品牌廣告不但提示“本店銷售什么產品”，更有意識地強調本店的牌子，以圖在同行中脫穎而出。

畫面上最引人注目的當然要算“孫羊店”酒樓的廣告。宋代酒店的標志性廣告裝飾是“彩樓歡門”與“梔子燈”：“凡京師酒店，門首皆縛彩樓歡門”；“酒肆門首，排設杈子及梔子燈等，蓋因五代時，郭高祖游幸汴京，茶樓酒肆俱如此裝飾，故至今店家仿效俗也”。“孫羊店”不但縛有豪華的彩樓歡門，門首掛紅梔子燈，還用一只燈箱打出“正店”的名號，表明這是東京七十二間正店之一；又用另一只燈箱打出“香醪”廣告，表明本店出產的美酒品牌；更用長桿挑出一面迎風招展的酒旗，上書“孫羊店”三個大字，意在突出“孫羊店”的招牌。

“孫羊店”左側的馬路邊，有一間香藥鋪，掛出的招牌是“劉家上色沉檀揀香”?！皠⒓摇憋@然是這家香藥鋪有意識地強調的品牌；“上色”為上等之意；“沉檀揀香”則表明此店的主打商品是沉香、檀香、乳香等上等香藥。

從劉家香藥鋪往上方走，可以看到一家店面寬闊的商鋪，門首橫匾寫著“王家羅明匹帛鋪”，豎放的招牌寫著“羅錦匹帛鋪”。這應該不是一般的布匹店，唐朝時，布匹兼作貨幣使用，到了北宋，錦帛鋪還兼營金銀、交引（有價證券），是貴重品交易場所。

王家錦帛鋪旁邊，則是一家醫館，豎著一面“楊家應癥”的廣告招牌。在《清明上河圖》的結尾處，還有一家更為“高大上”的醫館――“趙太丞家”。太丞，是宋代太醫局的醫生。這家醫館特別強調了“趙太丞家”的品牌，很可能它的創辦人就是太醫局的名醫，具有不一般的權威性。

商標廣告

宋代還有一類更高層次的廣告，未能在《清明上河圖》找到，那就是商標廣告。商標廣告可以視為是品牌廣告的升級，不但強調了商家的牌子，還以更富視覺效果的獨有圖案，增加品牌的可辨識度，強化留給消費者的印象。

宋筆記小說《夷堅志》便記述了幾個商標廣告：當涂縣“外科醫徐樓臺，累世能治癰癤，其門首畫樓臺標記，以故得名。傳至孫大郎者，嘗獲鄉貢，于祖業尤精”。這個“樓臺標記”便是“徐樓臺”醫館的獨特商標。

從今天出土的宋代銅鏡、瓷器、金屬器上，可以看到各種“銘記”，其實這也是商標、LOGO。這種“銘記”起源于古老的“物勒工名”傳統：“物勒工名，以考其誠，功有不當，必行其罪。”最早的“物勒工名”只是政府強制的責任認定，還不能說是商標。但在漫長的演進過程中，隨著市場經濟的發展，它使一部分優秀商號脫穎而出，成為獲得廣泛信任的品牌。當品牌形成之后，擁有這一品牌的工商從業者就會一改被動的“物勒工名”，而主動地在自己的產品上留下獨有的標志，以便跟其他人的同類產品區分開來。于是商標便誕生了。

廣告史必提到的宋代商標，當屬北宋“濟南劉家功夫針鋪”的“白兔搗藥”圖案無疑。這塊“濟南劉家功夫針鋪”的廣告銅版，現藏于中國歷史博物館，據稱是1946年歷史學家楊寬與上海市立博物館的蔣大沂在一家古玩鋪發現的。

用這塊銅版印出來的印刷品，實際上就是一份廣告傳單：最上方是一行大字：“濟南劉家功夫針鋪”；中間是一個“白兔搗藥”圖案；圖案兩側標注了“認門前白/兔兒為記”兩行提示，下方則是一段廣告詞。

由于銅版有些蝕銹，個別字跡略顯模糊，導致今人對這段廣告詞的識讀出現了輕微差異。不過，這段廣告詞的總體意思，則是不難理解的：一、介紹劉家功夫針鋪出品的細針是用上等鋼條制造的，質量上乘；二、說明若有客戶前來批發，價錢上另有優惠。

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關鍵詞：商業廣告 正能量 傳播

隨著社會經濟的不斷發展，商業廣告存在于每一個人的生活中。商業廣告的本質在于能夠傳播商業信息，既承載著廣告本生的娛樂視聽成分，又涵養著商業文化性質。毫無疑問，商業廣告是屬于經濟范疇的一種推銷產品或者服務的手段，但是商業廣告是否還具有傳播文化和正能量，發揮出廣告傳播對社會的思想文化建設的作用呢？答案是不確定的，這是因為隨著商業廣告在廣告界比例的增加，許多人都將商業廣告與弄虛作假劃上了等號，人們對商業廣告的認識逐漸呈現負面評價，對商業廣告傳播正面思想或者正能量出現了越來越多的爭議。本文試圖從一些商業廣告的正面效應和負面問題來淺要論述一下商業廣告傳播正能量的必要性和重要性，淺要探討強化商業廣告傳播正能量的措施。

一、商業廣告文化傳播功能

商業廣告屬于企業的一種營銷行為，在現在的經濟市場環境下，大多數企業對于市場營銷的策劃都少不了商業廣告推銷。商業廣告是企業開拓市場的一種特殊媒介，主要基本功能是傳播商品的特色、商標、功能、品種等內容，主要目的是為了增加產品或者服務的知名度以及促進消費，提高企業的市場經濟效應。

總體來說，商業廣告的主體目標是以推銷產品為主，但這并不代表著商業廣告完全沒有文化內涵。在商業廣告創造過程中，為了達到企業所需要事先的商業目標，總會秉持著更加超前的思想去描述超前的世界觀念，渲染充滿誘惑力的消費觀念，但往往在傳播這種具有商業信息的同時，商業廣告的創造會以具有文化意義的生活觀念作為廣告的搭載平臺，而這個生活觀念往往會帶給受眾一定的生活影響，這也就是商業廣告的文化涵養。也就是說，商業廣告在傳播過程中并不是以傳話某種文化精神為直接目的，但是在表現的過程中，會間接的表現出某種文化涵養來增加商品的戲劇張力以達到更好的推銷效果，而這種文化涵養卻會影響到人們的思想行為，起到了一定的文化傳播的作用。準確的說，商業廣告的文化傳播功能，就是在推銷商品、服務、傳播商品價值和信息的同時傳播某些社會文化精神。

二、商業廣告傳播正能量的重要性和必要性

現如今，社會中關于商業廣告傳播文化知識的責任出現了一種錯誤的認識：商業廣告承載的首要目的是體現經濟價值，雖然商業廣告需要擔負一定的社會責任，但只要沒有違反國家的道德思想和法規，可以根據企業自身選擇，是否在商業廣告中添加文化因子。企業制作商業廣告，對于文化的傳播是可以選擇的，不選擇也不犯法，更不應強求商業廣告一定要進行傳播某種文化，否則，商業廣告則完全變成了公益廣告，失去了其商業價值。

對于這種認識，是及其錯誤的。第一，它將商業廣告的創作宗旨以及社會責任的認識是模糊的，商業廣告的目的主要的體現經濟價值，但是商業廣告的社會責任并不是只有不違反法律法規，它更多的是指引消費者或者廣告受眾朝更加正確的方面去思考，對于社會它有一種指引責任，如果只是單一的不違反法律法規，是很容易出現社會問題的。例如現在社會中出現的商業廣告所引起的負面新聞，正是因為這種理念。如在廣告創意中，關于同音詞或者同意詞的使用，表面上是不違反我國出臺的法律法規，只是利用了文字規則來做文章，但這卻早就了一股錯別字是正確的社會風氣，尤其是在教育環節中，有許多學生因為在廣告的宣傳攻勢之下，漸漸接受了這種替代式的文字描述方法，而這種認識對于學習我國傳統文化是有著巨大的負面影響的。第二，商業廣告不強求文化傳播功能，這種說法本身就是違背我國社會主義發展精神的，在我國社會主義體制經濟中，注重精神文明和物質文明雙管齊下，也就是說，商業廣告的文化傳播是必須體現在廣告之中的，不是可有可無需要企業來選擇的，而是企業在進行商業廣告創作中需要自覺遵守的。因此，商業廣告傳播正能量是必須的，也是很重要的。

三、商業廣告傳播正能量的措施

在經歷了產品叫賣和重復轟炸推銷之后，我國的商業廣告目前正有通過回歸傳統中國沒得來喚起公眾共鳴，從而更好的樹立商業品牌美譽，達到更好的商業推銷效果。這種商業廣告的傳播形式也是我們所追求的同時達到企業的商業目的以及傳播社會文化精神的功能。

例如，今年聚美優品的創意廣告：“你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代”、“夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑”等等廣告語，并且由聚美優品CEO陳歐親自上演，通過不斷閃現戀愛表白、職場奮斗等場景，展現年輕人創業拼搏的內心獨白。這一則廣告同樣的商業廣告，但卻傳遞了一種勵志的精神，整個廣告詞中并沒有出現聚美優品，但正因為這樣的廣告擊中了許多創業青年的內心，引起了更多的共鳴，才能讓人能夠更加記住這個產品，也樹立了品牌精神。

“陳歐體”過后，越來越多的商業廣告也更加注重從廣告所表達的思想出發，回歸通過精神文化來表現商品本身或者企業文化，通過創建商品的品牌精神來進一步打開市場，這種商業廣告不禁引發我們思考，到底應該如何采取什么措施在商業廣告中來傳播正能量的同時，又能達到商業價值最大化？可以從以下理念著手：

第一，以滿足消費者健康的人生觀和價值觀為主，從消費者的層面去考慮廣告所表達的思想。

第二，以傳播文化與體現商業價值共同表達為目的，運用高超的藝術手法將二者合理的表現出來。

第三，善于借鑒民族文化，來促進商業廣告的底蘊，從增加品牌文化的方向出發，更長遠的體現企業價值。

第四，遵守廣告法律法規，從體現中國社會主義經濟思想特色出發來進行廣告創意創造，不要出現誤導受眾的情況。

參考文獻：

[1]梅爾文·L德弗勒，埃雷特·E·尼斯著.顏建年等譯.《大眾傳播通論》.華夏出版社，1989.471

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[關鍵詞] 商業廣告 翻譯策略 最佳關聯

一、商業廣告

廣告的定義甚多，到目前為止，各國學者給廣告所下的定義都不盡相同，美國廣告主協會關于廣告的定義是：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報，改變人們對廣告商品的態度，誘發其行動而使廣告主獲得利益?！备鶕@一定義，筆者認為，廣告應具備傳遞信息的信息功能，誘發廣告受眾在獲取信息后做出廣告所期望的反應的誘導功能，以及對商品進行粉飾美化的美感功能和表情功能。其中誘導功能是最主要的功能，其他各種功能都是為誘導功能服務，都在努力使廣告起到最大的誘導說服作用，最大限度地發揮廣告的商業效應。

由于廣告文體是一種具有極高商業價值的實用文體，有些學者指出,一則成功的廣告應該符合ACCA原則，即認識(awareness)、理解(comprehensive)、說服(conviction)、行動(action) 。這是因為，在當今的信息社會里一則廣告能否吸引廣告受眾的注意和認識是導致廣告成敗的關鍵。同時，廣告必須易于理解，便于記憶，否則就難以給人留下深刻的印象。

二、關聯理論

關聯理論(relevance theory)是西方語言學家Sperber和Wilson基于Grice的關聯準則而提出的認知語用學理論。Sperber和Wilson(1986)認為，語言的交際是一個明示――推理過程而不是傳統交際理論的編碼――解碼過程。關聯理論的核心就是尋求最佳關聯性原則，即人類的交際行為都會產生一個最佳相關性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認知環境中找到對方話語和語境之間的最佳關聯，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果，達到交際的目的。關聯理論中的關聯并不是一個絕對值，而是一個相對的概念。關聯性的強弱取決于認知努力和語境效果。在同等條件下，認知努力越小，語境效果越大，則關聯性越強。但在整個語言交際過程中，接受者需要的并不是最大關聯(即以最小的認知努力得到最大的語境效果)，而是最佳關聯，即接受者希望能不用花費不必要的努力便可以從中得到足夠的語境效果，并據此推導出說話者的交際意圖。作為交際的翻譯，在原語的理解和翻譯過程中人們對語碼的選擇所依賴的也是關聯性，原交際者和譯者構成了交際的雙方，譯者從原交際者明示的交際行為中尋找出最佳關聯，通過推理形成對原語文本的理解；譯者和譯語接受者又構成交際的另一雙方，譯者通過譯語文本把自己對原語文本的理解傳遞給譯語接受者，從而使譯語接受者能夠推導出原交際者的交際意圖。正如Gutt所指出，“成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和接受者的期待與原文一致。”譯者要傳達的并不是原語文本的文字本身，而是原語文本所代表的原交際者的交際意圖。因此，在翻譯過程中也就大可不必拘泥于形式上的句法與詞匯層面的等同。

三、關聯理論在商業廣告翻譯的指導意義

從認知語用學的角度來講，廣告是交際者(廣告主)誘導和說服交際接受者(廣告受眾)接受其產品、服務等的言語行為。在交際過程中，人們總是用最小的認知努力來獲取最大的語境效果的，廣告受眾一般很少會花大量的時間來仔細研讀廣告，因此廣告必須要在很短的時間內吸引住廣告受眾，并應迅速說服他們做出購買的行動。這樣一來，在交際雙方共享的認知環境下，一些對交際雙方而言不言自明的東西常常會被省去。而對于不同文化之間的語言交際，由于交際雙方的文化背景知識各不相同，缺乏共享的認知環境，消費者只能通過譯者對廣告主交際意圖的推斷，在譯者和消費者共有的背景知識下，接受原交際者的交際意圖。只有基于這種共有的背景知識，原交際者才有可能與接受者進行交際，并認為接受者會理解其交際意圖，也正是基于這種共有知識，接受者才可能正確理解原交際者的交際意圖。這就要求譯者在進行廣告翻譯時，打破原語廣告詞和句這些屬于語言層次的東西的束縛，從原交際者(廣告主)明示的交際行為中尋求出最佳關聯性，然后在譯者和譯語接受者(廣告受眾)共知的認知環境下傳遞給譯語接受者，實現原交際者的意圖，誘導廣告受眾接受其產品或服務。一則廣告之所以成功，可以說是因為交際者與接受者之間達成了一種較為和諧的默契。這種默契是基于交際雙方在共享的認知環境下得以實現的。

因此，在翻譯時就不能只停留在廣告的詞和句的語言層面上了，而應在原廣告詞語與原語語境之間尋找出他們最佳關聯性，然后將原廣告的意圖傳遞給譯語接受者。盡管譯文在形式上與原文相差甚遠，但正如德國功能派譯論家Reiss和Vermeer所指出的，“翻譯的效果才是最重要的”。

四、結語

綜上所述，廣告是一種特殊的交際行為，幾乎所有的廣告都可以看作是一種誘導說服性的言語行為。從認知語用學的角度來講，廣告是一種語用行為。因此我們在研究廣告翻譯時，不能將其等同于一般意義上的翻譯，不能單純用傳統的翻譯理論來對其進行指導。關聯理論雖然不是翻譯理論，只是認知語用學的理論，但它卻能有效地闡釋廣告翻譯，指導翻譯的實踐。只要運用得當，它能夠起到傳統翻譯理論難以達到的積極效果。

參考文獻：

[1]趙靜:廣告英語[M].北京:外語教學與研究出版社,1993

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關鍵詞：商業廣告廣告語言啟示性

商業廣告是市場促銷的一種手段，其主要目的是傳播信息，吸收受眾去欣賞、接受，促進銷售目的，獲取利潤。因此，它考慮的就是如何適應消費者的需求通過傳播新的消費觀念，培養制造消費者，進而促進和指導消費。

但是，現在市場上的商業廣告多采用的是直白的闡釋性的語言。廣告語言指的是廣告宣傳采用的用來傳遞信息的一切形式和手段，包括聲音、文字、情節、圖片、色彩等。闡釋性的廣告語言將廣告的內容與目的直接訴諸形式。接受者面對的不是具有感染力的廣告，而是裸的推銷。這類闡釋性廣告語言表現為純粹的產品的功能介紹、服務承諾、促銷的利誘等。盡管廣告的信息表達直白清晰，接受者易懂，但是由于這種廣告語言表現為一種理性，不是活潑的生動的感性訴求，讓接受者感到的是一種信息的壓迫。因為理性概念的理解，對人而言是外在的，是人在克服自己的好惡和知識障礙、排斥感性的前提下向它靠攏?？上攵鼰o法調動人的全面的感知能力。接受者與之疏離，有一種強烈的排斥感。廣告的效果期望值相去甚遠。

如腦白金的廣告：兩個老人在畫面中使用了這樣的廣告語：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金?！边@種直白的廣告語言加上在電視中輪番的播放，確實能讓消費者產生印象。但是，太多這樣的廣告不斷地涌現在人們的生活中，沒有含蓄的語言，受眾看不到新意，自然容易產生疲勞的感覺。這幾年，不斷有國外的廣告公司進入中國，同時也帶來了他們的富有新意的廣告。這對中國的廣告業必定是個不小的沖擊。

要解決在廣告中過多地使用直白的語言，將廣告的闡釋性語言轉換為啟示性語言，從而打破目前中國廣告制作的困境，提升中國廣告制作水平，改變人們對中國廣告制作粗、濫的看法，改善廣告的效果，這才能為中國廣告業在世界廣告制作領域爭一席之地。

所謂啟示性語言，是相對闡釋性語言而言的，就是非直白的說明性廣告語言，它融理性與感性之中，目的于手段之中，內容于形式之中，采用含蓄的廣告手段，將廣告的信息訴之于人的想象。相比闡釋性的廣告語言，它不給人理性的壓迫和強制，而是通過情感和想象的訴求，使接受者與之更具有親近感，更加愿意去了解和接受廣告的對象。廣告的制作更富于藝術性和審美性。

啟示性語言有如下特征：

1.含蓄性

含蓄性即所謂“不著一字，盡得風流”。這是啟示性廣告語言的核心特征。對受眾而言，直接介紹就好像一個枯燥的課堂，知識的強迫消化吸收總是激動不了人們。含蓄性的語言卻能給人想象的空間，讓人主動地接受，而不是被動地承受。

直接介紹產品的優點，鼓動觀眾或讀者購買產品的廣告雖然可行，但廣告詞在邏輯上雖能說服人，在情感上卻不能打動人，反而會讓人覺得厭煩，產生一種壓迫感和強迫感。所以，這樣的廣告盡管天天播放，但效果不佳。其實廣告如同演講，一般不會使用裸的詞匯直接要求觀眾購買所宣傳的產品，相反，大部分廣告會使用一些含蓄的、間接的詞，會增加廣告美感，可以動之以情、曉之以理來吸引觀眾的眼球，使消費者自動、自愿地購買其產品。所以說，含蓄性在廣告中起著強大的語言說服力。

含蓄在廣告的設計中占有優勢是因為可使消費者更容易從宣傳的商品得出多樣的、獨特的以及積極的推論。由于廣告商的意圖并沒有明示在廣告詞中，含蓄的廣告主要依賴于消費者的推斷。這樣，消費者根據關聯可以構建廣告中并沒有出現的多層含義。所以，含蓄的運用實際上大大擴展和延伸了廣告的內涵。

如：某卷煙廠的一則廣告，畫面中出現一只白鶴朝遠處天空飛翔，然后出現了廣告語：鶴舞白沙，我心飛翔。表面上看來是一幅優美的人與自然和諧畫面，實際上是為該卷煙廠所作的企業整體形象的廣告。給人很大的想象空間。

2.情感性

人性結構可分為理性和感性兩種。廣告引起的情感的反應，又分為肯定和否定的兩類?？隙ǖ那楦蟹磻T如熱心、快樂、精力充沛、主動等等；否定的或消極的情緒體驗，諸如懊喪、壓抑、焦慮、生氣、害怕等等。

啟示性廣告語言使人們感受到廣告中主人公使用特定商標所產生的積極情感，并通過該廣告與使用體驗的重復，由該廣告所產生的同感就有可能變為實際的體驗。這還可以作如下解釋：該廣告可能促進有關過去經驗的回憶和引起有關該情感新的想象。此類廣告用語，使用它的目的是要運用感情來感染接受者，不是用純知識性的用語告訴接受者。消費者不是一個可以任意施加影響的消極主體，而是一個具有一定的要求、信念、定勢和意向，有著判斷是非標準的積極客體，他們對廣告的內容完全是根據自己要求的價值標準加以攝取或排斥的。所以，說實話、抒真情是廣告的生命，是贏得受眾的本質力量，也是對社會負責、對消費者負責的表現。比如一家尿不濕的電視廣告，母嬰一起看電視，母親被電視劇感動，眼睛沒有離開電視機，手卻不停地從紙盒里抽出紙巾擦眼淚。最后，當她手再伸向紙盒時，紙沒有了。這時坐在旁邊的嬰兒把尿不濕給他的媽媽。整個情節沒有一句話，但是，通過電視—母親—嬰兒之間的感情轉換卻是極其富有感染力的。作為母子之間這個人類共同的情感是正面的，特別是最后那個嬰兒遞尿不濕的動作,嬰兒幼稚的面容與成熟的關懷性動作,感人肺腑而又忍俊不禁,很自然地讓人記住了尿不濕這個廣告.心理學家魯道夫·阿恩海姆認為：藝術創作是以知覺為基礎的，它不是憑空創造，而是以生活積累和生活體驗為基礎的，藝術家的生活積累則以知覺為媒介，藝術創造的基礎就是對客觀對象的表現性的知覺。廣告本身就是一種浪漫型的藝術，它的創作也應以現實為基礎，以現實為對照，不滿足于現實而表達理想和激情。同樣，這種激情應來源于生活，來源于內心深處對生活的熱愛和憧憬，只有做到了這一點才能真正被受眾所接受。

3.簡潔性

簡潔不是簡單，在于以少勝多。廣告制作和傳播都是需要耗資的，因此它不可避免地要受時間、篇幅的嚴格限制。這就要求廣告語言要簡潔有力，要盡可能用少的詞句，最大程度地傳遞商品(產品)信息。在競爭激烈的信息時代，消費者一般不會花大量的時間來看長篇大論的廣告，要讓消費者在無意中引起注意，廣告語言必須簡潔有力。否則就很難抓住人的注意力，廣告也就失去了應有的功效。那種，因產品功能的復合性、優勢的多樣性，闡釋性廣告語言就不得不花大量的時間和金錢來作說明。這樣，既浪費了時間和金錢，又達不到好的效果。啟示性廣告用語能克服這個毛病，能夠做到以一當十的簡潔性效果。

簡潔，它包含更多的意蘊，讓人產生言不盡意、回味無窮的感覺。前面提到啟示性廣告用語的含蓄特征，就使其具有簡潔性特征。唯有簡，才能含蓄，才能激起人的想象。簡潔不是簡單。簡單是直白，簡潔卻含有啟示。某蜂蜜廣告“口服，心服。”簡潔的四個字卻能引發人們無限的豐富聯想：蜂蜜的滋味妙，蜂蜜的效果好，消費者的滿意程度高等等。接受者在這簡潔的用語里體會到蜂蜜的有關種種，從而產生無盡的遐想，廣告的效果自然達到。而不是非要說明蜂蜜如何生產，質量如何安全，使用如何健康等繁瑣的闡釋。

消費者是忙碌的，在忙碌中他們無暇閱讀冗長的廣告詞，也不愿意在接受廣告宣傳時動腦筋，何況，更多的人是在不經意的情況下接受信息。如果廣告語言冗長，就很難抓住人的注意力，廣告也就失去了應有的功效。廣告語言要做到高度精煉，“言約意豐”，能以盡可能少的語言，傳達盡可能多的信息。“簡為文章盡境”，廣告語言要力爭達到這樣的一個最高境界，讓有限的文字都能發揮其表現內容的最大作用。另外，廣告也是一種商業投入，廣告的每一句、每一字都投下了相當的金錢，從經濟效益講，語言簡練，不僅能為廣告主節省許多廣告費用，而且能爭取到更多的顧客。

精簡有力，不僅要求詞句短少，而且要求抓住特點、扣住人心，能在一瞬間就強烈地吸引人們的視聽，給受眾留下深刻印象。如運動品牌李寧的廣告語：“一切皆有可能?！碧夭綇V告：“特步，飛一般的感覺?！憋h柔：“就是這么自信?！弊屓擞∠笊羁蹋^目不忘。雀巢咖啡：“味道好極了?！边@是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠，朗朗上口，因為發自內心的感受可以脫口而出，正是其經典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時，發現沒有一句比這句話更經典，所以就永久地保留了它。

總之，在商業廣告中使用啟示性的語言，使語言具有含蓄、情感性、間接性特點，而不是直接、直白地把商品直接推銷到消費者的面前。這樣才能使廣告更加富有創意，涌現出更新的作品，在市場上更加具有競爭力。

參考文獻：

[1]馬謀超.廣告心理.中國物價出版社，2002.

[2]牟躍編著.實用廣告設計.人民美術出版社，2001.

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2003年末,日本豐田汽車公司為其新出廠的“霸道”牌越野車在中國做了一則廣告：畫面的前景是兩只石獅子和一輛豐田越野車，兩只石獅子中的一只嚴肅地蹲著，另一只卻向豐田車敬禮，一行大字標題“霸道，你不得不尊敬”從敬禮的石獅子口里“吐”出來。畫面的背景是林立的高樓大廈。在主體圖片下面是一些各種型號豐田越野車的小型圖片和性能說明。

這則廣告剛一亮相就在我國公民中激起了強烈的反響，一股濃郁的民族主義情緒充斥其間。一些敏感的人士認為，我們中華民族素有“雄獅”之稱，這個廣告不正是暗喻日本在我們雄獅面前耀武揚威嗎？還有那句頗具囂張意味的廣告詞“霸道，你不得不尊敬”也讓人不能忍受。

根據一些媒體的報道，這則廣告普遍被國人視為“有辱華嫌疑”。國內民眾掀起的抗議風潮，隨著豐田汽車公司、承接此廣告的盛世長城廣告公司和刊登此則廣告的《汽車之友》雜志對中國消費者的正式致歉而暫告平息。①

與其相呼應的是，2004年底到2005年初，一則名為“后羿射日”的廣告創意也引起了國內網民的普遍關注：這則廣告畫面上的太陽，在看似白雪皚皚的富士山以及兩條廣告邊線中，酷似日本的國旗。廣告圖樣中附有“后羿射日，舉杯同慶”八個字。有細心的網友發現，“后羿”兩字的字號要明顯大于后面六個字，突出了“后羿”和逗號之間的“射日”兩個字，給人一種語義雙關的意味。據報道，“后羿射日”是國內策劃人韓頤和近日在中國國際航空公司《班期時刻表》上向外界公開的一則廣告。他透露，這一廣告是他特意為“后羿”酒專門定做的。若給河南張弓酒廠使用，則廣告可改為“后羿射日，唯有張弓”（放大“張弓”）。若給中國普天信息產業集團公司使用，則廣告語又可改為“后羿射日，普天同慶”（放大“普天”）。

網友們之所以對這則廣告創意產生這樣的聯想，是與網絡上曾經流傳的一幅平面設計作品不無關系。在這幅廣告作品中，畫面的左右兩邊各有一塊白布，左面的白布中心有一塊醒目的紅色，像是不小心灑在上面的紅墨水，白布下方寫“之前”；右面是一塊純白布，白布下方寫“之后”；圖左下角寫著某著名國產洗滌產品的品牌名稱。這幅作品當時在網上被評為“中國最佳抗日廣告”。一名署名“客家人”的網友說：“我覺得央視真應該把它做成影視廣告播出來！中國人肯定都買！”②

因此，有分析人士認為，日本豐田“霸道”廣告中選用的石獅具有中華民族的象征意義，這種把文化侵害夾雜在廣告里，雖在法律的層面不構成什么侵害，但對中華民族情感的傷害卻是比較深的。而韓頤和先生通過自己的作品表達了自己的民族情結，以一種適當的方式進行回擊，如果商家使用這則廣告的話，可以讓消費者在消費的同時，還能激發消費者的民族精神。當然，也有人認為，如果因為出現了豐田“霸道”這樣有辱華嫌疑的廣告，國人就立即推出自己的創意來進行“還擊”，通過利用國內的民族情緒來達到自己的商業目的，那么這種心態未免就太狹隘了。

廣告與政治之間的關系

處理這兩則廣告顯然都與政治有著密切的關系，那么它們到底是在宣傳政治，還是在利用政治呢？當廣告與政治發生某種關系之后，廣告究竟該如何去操作呢？筆者認為起碼要注意以下幾點：其一，要把商業廣告與公益廣告嚴格區別開來。

就其本質而言，商業廣告與公益廣告在訴求目標上截然不同。一般來說，商業廣告是為了宣傳、推銷某些商品或服務，為了誘導消費，開拓市場，有著明顯的獲取經濟效益的目的。而公益廣告則是為了向公眾輸送某些觀念以提高公眾的整體素質，是為了獲取良好的社會效益，它是一種為公眾服務的非盈利性廣告。既然是為了取得社會效益，一些公益廣告就必然帶有一定程度的政治色彩。在我國，很多公益廣告是在宣傳黨和政府在某一時期的路線、方針和政策。因此，公益廣告從根本上說是為了營造一種社會氛圍。上述兩則廣告則游離于商業廣告和公益廣告之間，分不清究竟是商業廣告還是公益廣告。如果說它是商業廣告，那它的政治色彩則過于明顯；如果說它是公益廣告，而它的確又是一種商業行為，廣告主在很大程度上是在追求自身的經濟效益?；蛘叻Q它們是在“打政治牌”、“玩球”。

其二，廣告不應利用愛國情緒進行商業化炒作。在當今的社會活動中，我們發現，經濟活動的滲透力是最強的，尤其是商業宣傳更是“無孔不入”。如果是以公益廣告的形式宣傳愛國主義精神，理所當然會受到人們的肯定與支持。但利用國人的愛國情緒進行商業化炒作，以愛國情緒之“名”行商業廣告之“實”，則很難獲得人們的認同與好感，甚至還會引起人們的反感。人們普遍反對以任何形式將民族情感的東西用來贏利，他們絕不希望看到民族情感陷入商業炒作的怪圈，更不希望國人那純潔、高尚的愛國情感被他人當成商業工具來利用。一些有識之士開始對時下一些商業廣告為民族主義的表達開辟通道的做法表示擔心和憂慮。有關專家認為，對于民族主義來說，商業化操作的確是一把雙刃劍，它一方面可以激發人們的愛國情緒，但另一方面也存在著商業炒作的陷阱。③

其三，廣告創意提倡運用民族文化元素，但不能運用民族主義元素。民族文化心理是一個民族在一定歷史發展階段受社會結構制約的宗教、倫理、哲學、藝術、道德、思想、習俗等集體心理特征的總體表現，它制約著人們的行為方式，影響著人們對事物的感知、認識和評價。因此，它對廣告接受的影響也十分顯著。在現實生活中，隨著大眾的知識文化水平和藝術鑒賞水平的不斷提高，廣告主在廣告創意上越來越重視文化元素在廣告上的開發與利用。近幾年來，一些走出國門的涉外廣告在設計上大膽運用民族文化元素，這種做法歷來受到業界的肯定和提倡。1991年，福建電視臺把臺灣詩人余光中著名的《鄉愁》詩作為公益廣告“兩岸情依依，骨肉盼團圓”的文案搬上熒屏，正是濃厚的思鄉之情和渴盼團圓的民族心理，在海峽兩岸的受眾情感上引起強烈的共鳴，收效顯著。④還有像在國內一致被業界看好并留下深刻印象的“愛國”廣告如汾湟可樂、李寧等廣告創意，這些廣告都很好地運用了民族文化的元素，而不是民族主義元素。實踐表明，這種廣告所取得的社會效益與經濟效益也都非常明顯。但是有一點必須明確，那就是不能用民族主義元素代替民族文化元素。因為一些民族主義情緒如果把握失度，則容易對別人形成攻擊和造成某種情感上的傷害，我們更不能在一些敏感的政治問題上“授人以柄”。李寧廣告的李奧貝納北京公司的董事總經理鄭家強認為，民族感情是李寧進行廣告宣傳的一個重要切入點。愛國主義是一個區分點，這對于“耐克”和“阿迪達斯”來說則是一道永遠的障礙。⑤

總之，受眾對廣告的認識來源于他們長期構建起來的價值體系，民族情緒作為價值認知和價值判斷的一種表現形式，它在商業廣告中的滲透與影響不可輕視，值得理論界進一步研究和探討。

（作者系安徽師范大學新聞系副主任、副教授）

注釋：

①陳靜靜、孫斌華：《跨文化傳播的民族主義解讀――豐田“霸道”廣告個案研究》，《新聞大學》2004年冬季號

篇9

廣告(advertise)一詞起源于拉丁語單詞“advertere”，意指“宣傳”、“吸引大眾注意力”。隨著社會經濟不斷發展，廣告語已經滲透到我們生活的各個領域。商業廣告的目的在于通過具有鮮明特色的廣告語言，吸引人們對商品的注意力，激發人們的想象力并且喚起人們購買商品的欲望，最終達到推廣、促銷商品的目的。因此，廣告應具備推銷能力(sellingpower)和記憶價值(memoryvalue)。為了使一則廣告能在短時間內通過言簡意賅的語言準確清晰的向人們傳遞商品的特點，商業廣告需要利用一定的文體手段來構思廣告語言，使廣告語具有精煉、有趣、新穎的特點以抓住人們的注意力，給受眾留下深刻印象。廣告英語將語言魅力同商業推廣進行完美的有機結合，因此對于語言研究者來說，對廣告英語的研究不僅僅具有審美欣賞價值，更具備一定的商業價值。本文將從文體學角度對廣告英語進行研究探討。

一、廣告英語的詞匯特點

（一）大量使用簡單詞匯

由于廣告的受眾是普通消費人群，很多人受教育程度一般，因此使用過于深奧、晦澀的詞匯會使得廣告語不能很好的被人理解，也不能達到傳達信息、推廣產品的目的。簡單詞匯的使用往往使廣告語言簡潔準確、一目了然。例如：1、Anta,keepmoving.(安踏永不止步———體育用品廣告)2、It’sfingerlickingood.(舔手指的美味———肯德基廣告)3、Thebestfriendthirsteverhad.(喉嚨的干涸需要可口可樂)4、AMarsadayhelpsyouwork,restandplay.(一天加一碼，工作休閑更瀟灑———Mars巧克力)5、GiveaTimextoall,toallagoodtime.(擁有一塊天美時表,擁有一段美好時光———手表廣告)以上廣告均采用簡單樸實的語言，非常清晰明了地向人們傳達了和商品有關的信息，簡單易懂，朗朗上口。表1和表2是商業廣告中常用詞匯的使用頻率：

（二）大量使用具有褒義的形容詞

形容詞是用來描述事物屬性或者特征的詞類，對名詞起修飾、限定作用。商業廣告大量使用褒義色彩濃厚的評價性形容詞描述商品，并頻繁使用形容詞的比較級和最高級，使廣告具有濃厚的感彩和“誘惑性”。例如：1、Onthehighway,itcango799milesbetweengasstations.Theworld’smostcomfortablecar.(汽車廣告)2、ThebestBritishclothingfortheworstBritishweather.(衣服廣告)3、Tastericher…mellower…moresatisfying.(香煙廣告)4、ThingsgobetterwithCocaCola（.可口可樂廣告）

（三）創造新詞(coinage)

為了達到吸引眼球和“語不驚人死不休”的目的，通過簡短廣告語給人們留下深刻印象，廣告英語運用一些獨具匠心的創造新詞。所謂創造新詞，即廣告創意者通過常用的構詞方式，例如派生和合成的方式，杜撰新詞，甚至故意使用拼寫錯誤的單詞，以達到標新立異的目的，有些廣告創造的詞匯甚至成為了英語詞匯的正式一員。例如：1、Kleenex(clean+excellent———紙巾廣告)2、slimnastics(slim+gymnastics———減肥操廣告)3、Fruice(fruit+juic———果汁廣告e)4、skinice(skin+nice———潤膚皂廣告)5、Nutrigrain(nutritious+grain———營養雜糧廣告)6、Walkman(索尼隨身攜帶磁帶播放器廣告，即“隨身聽”，現已成為所有隨身攜帶磁帶播放器的名稱)7、WeknowEggxactlyHowtoSellEggs.(雞蛋廣告)

（四）復合詞

廣告英語中大量使用合成詞，英語復合詞的構成方式非常靈活，不會受到過多限制，因此使用復合詞的使用更加充分體現廣告創造者的傳新意識，使用起來活潑輕松，給人留下深刻印象。例如：1、anundreamed-ofsaving2、safe-from-firesleepwear3、sun-drenchedbeach4、ready-to-feedform5、milky-whitelook。

二、廣告英語的句法特征

為了達到更好的廣告效果，吸引觀眾注意力，廣告語言常常靈活運用不同的句法結構。不同的句法結構具有不同的功能，共同為廣告目的服務。

（一）大量使用祈使句

祈使句具有勸說、直接鼓動作用，具有很強的感染力和使役作用。祈使句的使用帶來一種廣告商和消費者直接對話的感覺，因此更加生動、有力。例如：1、Havealittlefruitafterdinner.(果汁廣告)2、SocomeintoMacDonald’sandenjoyBigMacSandwich.(麥當勞廣告)3、Buyonepair,getonefree.(太陽鏡廣告)4、Obeyyourthirst（.雪碧廣告）

（二）使用疑問句

在廣告英語中，疑問句大量使用。疑問句和陳述句不同，更能激發受眾的興趣和好奇心，并且引起人們的購買欲。疑問句表面看是在問問題，但是其答案是不言自明的。例如：1、Howtoget100wattsofLightforonly44wattsofelectricity?（家電廣告）2、Whynotspendalittleofthemoneyyouaresavingforyourkidscol－legeeducationtohelpmakesurehe’llbereadyforit?（保險公司)3、Plymouth—isn’tthekindofcarthatAmericawants?(汽車廣告)4、Whatdoyouwantmostfromcoffee?That’swhatyougetmostfromHills.(咖啡)

（三）發揮省略句的作用

簡短的廣告不僅可以通過言簡意賅的語言吸引人們注意力，更可以降低廣告費用，降低商家成本。省略結構更可以使篇章更加緊湊，朗朗上口。省略部分可以是句子成分的任何一個部分，不受語法規則限制。例如：1、Goldenroasted.Richer.Smoother.NescafeGoldblend.(雀巢咖啡)2、Makeitamildsmoke.MildSeven.Smooth,rich,rewarding.(柔和七星香煙)3、Aworldofcomfort.(航空公司)4、Safeandwarm—therevolutionarynewself-heatingmattresspad.Atlast!Warmandcomfortwithoutelectricity.(床墊)

三、廣告英語的修辭特征

廣告英語除了具有詞匯和句法的獨具匠心之外，還采用豐富的修辭手法，使原有簡單樸實的語言變得更加生動，或幽默風趣，或耐人尋味。

（一）擬人（personification)

擬人就是把人以外的事物當作人來描寫，賦予它們人的思想感情，讓它們具有人的動作或者人的感情。通過擬人的手法買廣告可以把產品描述的具體、生動、形象，使人更容易產生共鳴。例如：1、Thebestfriendthirsteverhad.2、Cokeknowsnoseason.以上兩則都是可口可樂公司的產品廣告，第一則廣告把可口可樂描述成口渴最好的朋友；第二則廣告賦予可樂具有了人know的動作，意指可樂可以不分季節的喝。以上兩則廣告都是通過擬人的手法，賦予產品生命，使受眾更容易接受廣告內容。

（二）夸張(hyperbole)

為了表達強烈的思想感情，對事物本質特征或者某方面特征，故意言過其實的進行夸大或縮小，作藝術上的渲染，稱為夸張。英語廣告語通過夸張的手法向受眾推介產品的某些優質特征，使消費者對產品更加具有信心。例如：1、ThingsgobetterwithCocaCola.2、We’vehiddenagardenfullofvegetableswhereyou’dexpectinapie.廣告1當中夸大了可口可樂的功能———喝了可口可樂，生活會變得更美好。第2則是一種蔬菜什錦餅干的廣告，這種餅干中含有各種蔬菜成分。廣告語當中的agardenfullofvegetables很明顯是一種夸張的廣告，因為不可能把正片園子的蔬菜都加入的餅干當中。兩則廣告夸張卻不浮夸，都可以給消費者留下深刻的正面印象，達到很好的廣告效果。

（三）頭韻(alliteration)和尾韻(endingrhyme)

所謂頭韻，指的是一個詞組或一行詩當中，有兩個或者幾個彼此靠近的詞，其首音音節具有相同的輔音音素或者都是以元音因素開頭。尾韻，是指在韻文的創作中，在某些句子的最后一個詞，都使用發音相同或相近的單詞，使朗誦或詠唱時，產生鏗鏘和諧感。具有頭韻或者押韻的短語或者句子，讀起來朗朗上口，更加具備語言的美感。廣告語中經常使用頭韻的修辭手法，例如：1、Savegreen,saveme（.環保廣告）2、Whoeveryouare,whateveryoudo,whereveryoumaybe,whenyouthinkofrefreshment,thinkoficecoldCoca-Cola（.可口可樂）3、Fresh-upwithSeven-up（．七喜汽水）4、Allthetaste—Noneofthewaste（.咖啡）廣告1、2中均使用了頭韻的修辭手法，而3、4中使用了尾韻的修辭。以上四則廣告讀起來均具有語言的美感，韻律十足，因此也可以達到很好的效果。

（四）雙關(pun)

英語雙關是利用同音（近音）異義或者同形異義現象使一個詞或者一句話同時關顧兩項事物，表述兩種不同的含義。一個表面的，一個隱含的。這種修辭方法可以使語言幽默新奇，生動有趣。例如：1、Lighterthanair.（亞馬遜平板KindleHDX廣告）2、Changeisintheair.（蘋果公司iPadAir2廣告）蘋果公司于2013年推出了新一代的iPad平板電腦，比起上一代的iPad，這個新版的平板電腦在屏幕尺寸保持不變的情況下，整體尺寸更小，質量更輕，因此命名為iPadAir，輕和薄也成為此產品的宣傳熱點。很快亞馬遜公司也推出了最新款平板電腦KindleHDX，比iPadAir更加輕薄；亞馬遜新品廣告圖片是一個懸浮在空中的平板電腦，廣告詞是“Lighterthanair”。顯而易見，此處的air一語雙關，既通過夸張的手法指KindleHDX輕的可以浮在空中，又意為比iPadAir質量更輕，直接挑戰蘋果公司的iPadAir.蘋果公司于2014年推出了具有更高的科技含量iPadAir2，廣告詞“Changeisintheair”也使用了雙關語的修辭。廣告中的“air”可以指新款的iPadAir2平板電腦，意指新產品進行了改進；同時intheair又可以指“可被察覺到，可被感覺到”，即新產品的特性很容易被消費者體驗到。以上兩則廣告言簡意賅的同時，通過雙關語的修辭，達到了理想的廣告效果。

四、結語

篇10

隨著社會經濟的不斷發展，人們的精神需要越來越高，而公益廣告因其公益性和引導教育性，受到人們的廣大贊譽。本文從公益廣告的概述入手，分析了公益廣告的特征，并指出公益廣告在創作中如何進行創意設計，為廣大廣告從業人員提供參考。

關鍵詞：

公益廣告；特征；創意；設計

一、公益廣告的概述

公益廣告是一種特殊的廣告形式，它與普通的商業廣告有著明顯的區別。公益廣告更多表達的是社會公眾普遍認同的價值觀和社會熱點問題等，不摻雜商業營銷內容。公益廣告最早起源于20世紀40年代的美國，當時美國在工業革命的推動下，經濟、社會飛速發展，但由此也帶來了社會矛盾、環境惡化等問題。在此背景下，為了更好的引導公民的價值觀和對環境資源的保護等公益行為，美國開始在全國電視節目中播放公益廣告。我國的公益廣告開始時間比美國較晚，第一則電視公益廣告是1986年貴陽電視臺設計制作的《節約用水》。此后，公益廣告在觀眾心目中留下了深刻的印象，反響也比較強烈。同年，中央電視臺設置開播《廣而告之》欄目，欄目主要為公益廣告?！稄V而告之》欄目一經播出，由于其內容的親和力和深刻性，贏得了大多數觀眾的認可。雖然我國公益廣告起步比較晚，但是發展迅速，對于公益廣告的定義也有不同的說法。但一般都以1996年四川大學出版社出版的《中國廣告詞典》為主要內容，即：為社會公眾制作的，不以營利為目的，它通過某種觀念的傳達，呼吁關注社會性問題，以合乎社會公益的準則去規范自己的行為，支持或倡導某種社會事業和社會風尚。

二、公益廣告的特征

1、以人為本

就廣告的內容而言，公益廣告與其他廣高最大的區別為更關注人的本身，關注人的發展、人類社會的發展、人與社會、自然的和諧。公益廣告的內容體現的只是人的情感，沒有商品、沒有政治、沒有組織。人作為公益廣告最關注的部分，根據人們的三觀衡量人在社會中應該如何做人、如何做事，最后告訴人們如何與他人、社會、自然和諧相處，做一個文明的人。公益廣告通過關注人的自身發展，人與人的相處，人與社會的共進，人與自然的和諧幾個方面，以個人道德，社會公德，職業道德，家庭責任為主題，規范人的社會行為，引導樹立社會新風氣。同時，在人與自然相處方面，注重人與自然的關系，關注地球生態環境，警醒人們對環境的過度利用和破壞，保護環境的綠色可持續發展。

2、大眾受益

大眾受益是公益廣告的一個本質特征，正如公益二字的含義，既不為經濟利益，也不謀政治好處，它唯一的作用就是服務大眾，而不是被一個人或一些人左右。在我們常見的公益廣告中，有一些似乎是體現了一小部分人的利益，如艾滋病的公益廣告，是傾向于艾滋病群體的利益，但實際上它體現了人類對生命的尊重。

3、不謀營利

公益廣告之利區別于商業廣告之利，這也是公益廣告的特點之一。商業廣告的目的是通過廣告的宣傳，使人們認識、接受、了解所宣傳的產品，為廠商帶來更大的利益，從而獲利。公益廣告具備商業廣告的宣傳功能，但它宣傳的不是一種商品，而是以一種品質、品格、品德，任何一個做公益廣告的組織或企業，他們做的公益廣告都不是為了經濟利益。當然，公益廣告也是有營利的，公益廣告的利是整個社會的利益，公益廣告的實踐需要從對整個人類的關愛的角度來進行。

4、情感號召

公益廣告與商業廣告的訴求方式有著本質的區別。從心理學的角度來看，公益廣告通過情感號召，與受眾達到共情，從而接受廣告要傳達的內容；商業廣告在訴求方式上更理性一些，通過列舉一個產品的好處從而獲得人們對商品的認可接受。好的公益廣告，就是做到以情感人。每個人的內心深處，都有著對情感的渴望，公益廣告正是根據人們這種心理，吸引受眾的目光。

三、公益廣告中的創意設計

1、分析公益廣告的受眾

最所周知，公益廣告最突出的特點就是其傳播的社會效應，表達的普遍的社會價值觀，主要內容以公益性、服務性和慈善性為特點。公益廣告目的就是贏得廣大觀眾的認可和共鳴，引發人們思考，觸及人類靈魂。雖然說公益廣告是面對所有社區大眾的，但是每一則公益廣告都有一定針對性，有特定的受眾群體。比如關愛空巢老人，更多是為了引發成年子女的關注，呼吁禁止車外拋物的公益廣告，所針對的對象則是開車、乘車出行的公民?？梢钥闯龉鎻V告雖然受眾沒有特別說明，但也反映出了其獨特的針對性。一則有創意的廣告，首先就應該分析的是它的受眾群體。對受眾群眾進行深入調研，充分了解這部分人群的思想、思維模式、視覺、色彩等感官偏好，在進行廣告創意的時候與受眾特點相結合，就能創作出引發觀眾思想共鳴的好作品。

2、分析國情文化特色

一則創意十足，觸動心靈的公益廣告也應該是立足于我國國情，符合中國文化特色的藝術作品。例如2014年春晚公益廣告《筷子篇》，這則廣告的創意就是立足于中華民族的傳統文化，有鄰里之情、思鄉之情、念祖之情等，讓所有中國人都很感動，有思想和情感上的多重共鳴，可以說正因為這則公益公告立足中國人的家國情懷，才讓整個作品創意十足。在公益廣告的創作中，廣大從業者也應該從傳統文化中汲取養料，從普通大眾的傳統入手，在公益廣告的創意設計中，給傳統加入創新，把原汁原味進行藝術升華，這樣的公益廣告才會真正體現出創意，體現出生命力。

3、分析公益廣告的主旨思想

公益廣告的靈魂在于要表達的思想，如果一則公益廣告通過各種表現形式能夠準確闡釋要傳達的中心思想，才算是一則合格的廣告。所有要更好的對廣告進行創意，就要深入分析研究公益廣告要突出表達的主旨思想。如果廣告色彩很吸引人眼球，視覺效果賞心悅目，但是普通受眾往往不知所云，那也一定是一則失敗的公益廣告。公益廣告是廣告中的一道亮麗風景，廣大廣告從業者如果能夠從分析受眾群體、廣告主旨思想，立足國情文化，結合廣告表達技巧，就能夠創作出創意十足，觸人靈魂的好作品。

作者：畢浩然 李雨 單位：吉林動畫學院廣告學院

參考文獻