廣告詞設計范文

導語：如何才能寫好一篇廣告詞設計，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：廣告詞寫作 信息技術 教學設計

為貫徹落實《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》和《教育信息化十年發展規劃（2011-2020年）》，推動職業教育教學改革創新，提高教師教育技術應用能力和信息化教學水平，促進信息技術在教育教學中的廣泛應用，教育部于2010至2012年已連續三年成功舉辦了全國職業院校信息化教學大賽。信息化大賽突出特點有五：一是層次高，由教育部職業教育與成人教育司和工業信息化部人事教育司共同組織。二是參與面廣，以2012年在南京舉辦的信息化大賽為例，全國共36個省、市、自治區、計劃單列市、新疆生產建設兵團派出了代表隊，共609件作品、1146名教師參加了比賽。三是項目設置新，以2012年大賽為例，設置有多媒體教學軟件比賽等六個比賽項目，其中信息化實訓教學比賽和網絡課程比賽都是新的比賽項目，更符合職業教育發展的需要。四是中高職一體化，有中職組比賽也有高職組比賽，全方位的展示出職業教育的信息化教學成果。五是技術含量高，大賽充分展現職業院校信息化教學的新成果和新經驗，將最先進的信息化技術和教學理念帶到比賽中來切磋交流，全面提升職業教育的信息化教學水平。

職業教育的本真就是“重實踐，重技能”，但是有些實踐環節由于場地、技術、安全性等要素難以實現動手操作，成為“進不去，看不見，動不了，難再現”的癥結，而信息化教學設計恰恰可以彌補這個問題。信息化教學設計以信息化為著力點，改革創新教育教學模式，提高教師信息技術應用水平，提升教師信息素養，構建現代信息技術與教學實踐深度融合，用現代信息技術改造傳統教學的新格局，提升職業教育教學質量。推進信息技術在全國職業教育教學中的普及和應用，加快職業教育教學資源信息化建設，是深化國家職業教育教學改革、提高教育質量的重要保證，也是國家職業教育信息化建設的核心。通過信息化教學大賽展示全國職業學校信息化教學成果，交流信息化教學資源開發應用的有益經驗，對于進一步提高教師的信息素養、提高教育技術應用能力和信息化教學水平，促進信息技術在教育教學中的廣泛應用具有重要意義。

作者在本刊2011年第9期曾發表《信息技術在高職語文教學中的應用》一文（P85），以《廣告詞寫作》課題為案例簡要介紹了信息化教學設計的理念，包括教學目標和教學重點的確定，以及采用信息化教學設計的特點。本文將針對教學設計流程和信息化手段運用，還以《廣告詞寫作》為課題做詳細的展示介紹，希望能為教師提供借鑒參考。

該課題是高等教育出版社出版的國家規劃新教材《語文（職業模塊 工科類）》的教學內容。授課時數為2課時。本課的教學目標體現在如下三個方面：學生在學習后能夠理解廣告詞的概念和基本要求；掌握廣告詞的創意方法和寫作技巧；提高欣賞廣告的水平和創新思維能力。本課的教學思路是：教師為主導，學生為主體，訓練為主線。其中，以學生為主體，就是讓學生用自己的心靈去體會，用自己的觀點去判斷，用自己的思維去創新，用自己的語言去表達。本課信息化教學設計有兩個特點：一是學生在教師的指導下，借助多媒體平臺上的訓練，能夠實現網上自主學習。二是在豐富的教學資源導航下，能夠實現學生的個性化學習。本課的教學流程分為四個環節，對應五個模塊的教學內容，其中，課程導入環節對應的是有的放矢模塊，課堂學習環節對應的是夯實基礎和能工巧匠模塊，反饋訓練環節對應的是一展身手模塊，課外拓展環節對應的是天外有天模塊。下面我們通過五個教學內容模塊來具體展示在應用了現代信息技術之后是如何提升教學效果的。

（一）有的放矢

設計意圖：向學生呈現學習目標，明確學習重點和難點。

（二）夯實基礎

設計意圖：學生通過學習，能夠識記基本知識，明確基本要求，進行知識積累。

（三）能工巧匠

設計意圖：讓學生通過體驗式的學習訓練，掌握廣告詞的創意方法和寫作技巧。這是本課的主要學習環節，也是本課的教學重點。在傳統教學條件下，存在教學內容單調枯燥和呈現信息量偏小的缺陷，而在運用了現代信息技術之后，可以使教學信息豐富化、呈現方式多樣化?！盀g覽、賞析、體驗、訓練”是該模塊的最大特色。

第一個版塊是廣告詞的創意賞析，我們借助多媒體平臺，向學生展示典型的文字案例和生動形象的視頻案例，較之傳統教學，學生能更直觀的感受廣告創意方法。之后，我們利用信息化手段精心設計了三個創意思維訓練。訓練一：通過選擇判斷的練習形式，目的是讓學生熟悉廣告的創意層面。訓練二：通過填空輸入的練習形式，目的是讓學生體會廣告創意的靈巧。訓練三：通過選擇排序的練習形式，目的是讓學生體會廣告創意的樂趣。這三個訓練都體現了多媒體人機交互的技術特點。

第二個版塊，我們準確地抓住廣告文的五大寫作技巧，并以此為切入點，層層推進展開教學。其中，在“巧用修辭手法”和“活用歌詞歌謠”模塊中，我們使用FLASH技術，制作了人機互動的練習，在一定程度上改善了教學效果。

最后，我們還設置了三個體驗式訓練。訓練一：賞析經典廣告詞，訓練目的是讓學生體驗修辭手法的運用給廣告詞寫作帶來的精彩。訓練二：圖文競猜，通過廣告詞來猜測廣告實物，訓練目的是讓學生體驗套用俗語、諺語創作廣告詞易于被大眾所接受。訓練三：也是一個人機互動的練習，通過成語和廣告圖片進行匹配驗證，讓學生體驗運用諧音的方法創作廣告詞產生的特殊效果。以上這三個訓練運用現代信息技術，很好地激發了學生的學習興趣，大大超過傳統教學條件下的教學效果。

我們認為在信息化教學環境中，學生通過“學習+訓練”的模式，能夠輕松愉快地掌握教學內容，相比較傳統教學的平面性、單向性和低效率，信息技術支持下的現代化教學呈現出它的立體性、互動性和高效率，優勢顯而易見。

（四）一展身手

設計意圖：學生可以通過多媒體互動練習的訓練進行學習反饋。

在完成課堂主要內容學習后，學生可以在此模塊中訓練反饋。在傳統教學條件下，學生完成習題訓練存在效率低、耗時長、訓練形式單一的缺陷，而在充分利用多媒體（圖片、視頻）的手段后，則可以突破傳統教學的瓶頸，通過設置類型豐富的習題，學生能自主進行訓練反饋，幫助學生迅速鞏固所學。我們的設計理念是由易入難，逐步推進?；A訓練版塊的目標是鞏固基礎知識。施展拳腳版塊的目標是讓學生學以致用，根據廣告圖片來擬寫廣告標題。師法總統版塊也是學以致用，在體驗一段宣傳視頻后，結合時事熱點，要求寫一段百字左右的廣告詞，讓學生親自體驗廣告詞的寫作。學生作答提交后會顯示自評量表，然后根據量表中的項目進行自評。較之傳統教學，在多媒體技術支持下，我們做到了讓訓練更生動，讓答題更便捷，讓驗證更及時。

（五）天外有天

設計意圖：學生通過大量的文字、圖片、視頻廣告案例的展示進行拓展學習，并與老師在課外開展交流互動。

該部分也充分體現了信息化教學的優勢。首先我們充分挖掘課程資源，也充分運用了信息化的特點，呈現內容多，形式豐富，便于學生利用課程資源，拓寬眼界，延伸所學，提高興趣。在品味經典欄目中，我們首先搜集了許多優秀的廣告詞，用滾動條的方式大量呈現，以供學生學習借鑒。其次，我們搜集了眾多精美的廣告圖片，做成可以翻頁的電子書供學生欣賞，激發學生的創作熱情。最后，我們設置了精彩的獲獎廣告視頻欣賞，讓學生充分體驗廣告的無窮魅力。分享交流的平臺，是課程設計的最后一個版塊，我們制作了留言板，學生可以上傳廣告作品的作業，還可以用寫電子信的方式把自己對于這門課的想法、問題和建議，提交給老師，從而可以進一步充實課程材料，教學相長，師生共建教學資源。以上這些拓展內容在傳統教學資源受限的環境下是很難踐行的，而借助信息化網絡平臺能夠得以一一實現。

“關于我們”版塊是對我們教學過程和教學效果的展示，其中“教學情景”展示的是教師的課堂教學和學生運用課件學習討論的畫面，“學生作品欣賞”展示的是學生創作的公益廣告作品。

篇2

內容提要: 由于普通法對于薦證人承擔民事責任規定了較為嚴格的要件，美國各州通過制定成文法的方式降低了原告在證明薦證人的主觀過錯和因果關系方面的舉證要求，繼而構建了追究薦證人民事責任的新路徑。根據我國現有侵權理論追究薦證人的民事責任也存在類似于美國普通法上的困境，因此，在未來侵權法中確立薦證人侵權責任的專門條款，明確并且降低其責任的構成要件，成為構建我國未來薦證人侵權責任制度的理性選擇。

一、問題的提出

 

     薦證廣告對于我們目前

二、美國法上薦證人承擔民事責任的路徑和制度

 

     上世紀70年代的美國，商品的生產者和銷售者普遍采用薦證方式對其商品或服務做出夸大其辭的宣傳，誘導購買其商品或服務。當時美國薦證廣告也有不乏采用虛假或誤導的方式欺詐消費者，當虛假廣告人破產時，很多消費者便提出了一種新的訴訟形式，即要求追究薦證人的民事責任。面對這種新型訴訟，美國的理論界和實務界都產生了諸多爭議，但最終還是較為妥當地建立起了薦證人民事侵權責任訴訟制度。

 

（一）基于《聯邦交易委員會法》提起的民事訴訟

 

     美國國會在上世紀70年代通過了《聯邦交易委員會法》（the federal trade commission act），并授權聯邦交易委員會（以下簡稱“ftc”）對薦證廣告行為進行監管。ftc還為此專門制定了《薦證廣告行為指引》（guides concerning use of endorsements and testimonials in advertising），為實際監管提供參考。但《聯邦交易委員會法》只是授權ftc在公共利益受到侵害時才對違法行為進行干預，ftc不會對個人利益受損進行補救。[⑤]盡管《聯邦交易委員會法》授權ftc對于欺詐性薦證廣告行為排他性的執行權，但是許多消費者仍心存不甘，仍然試圖根據《聯邦交易委員會法》提起民事訴訟。然而，絕大多數的聯邦法院都拒絕從《聯邦交易委員會法》中為消費者尋找隱含的民事訴訟權利。

 

     在一起對生產止痛片的非處方藥生產商excedrin的集團訴訟案件中涉及到了關于此類民事訴訟的理論分析。[⑥]在該案中，excedrin在廣告中宣稱自己的藥品比阿司匹林更加有效，而消費者認為這是一個虛假欺詐性的廣告，并宣稱受到了經濟性的損害。聯邦上訴法院對于ftc在執行《聯邦交易委員會法》的職能經過冗長的討論后，認為國會并沒有試圖在《聯邦交易委員會法》中賦予消費者提起民事訴訟的權利，而是試圖賦予ftc對欺詐性的薦證行為排他性的執行權。聯邦上訴法院還隨之對可能產生的附屬問題進行了討論，認為（賦予消費者民事訴訟的權利）可能會導致零碎的個人訴訟，并且可能會與《聯邦交易委員會法》的執行發生沖突。

 

     隨著上世紀80年代ftc放松對薦證行為的監管，以及其頒布的《指引》對投資者保護的不斷弱化，人們不斷抨擊ftc在救濟欺詐消費者方面的不作為。[⑦]因此，美國民眾要求通過立法賦予消費者對欺詐性薦證行為提起民事訴訟的權利呼聲越來越高。

 

（二）普通法上的侵權責任

 

     在試圖尋求《聯邦交易委員會法》作為民事訴訟根據的企圖失敗后，許多受害人開始嘗試依據普通法中的欺詐理論追究薦證人的民事責任。根據普通法的要求，要想提起欺詐或誤導性的侵權訴訟，原告必須證明以下事實：被告對關鍵事實作了誤導（虛假）性的陳述；被告知道或者相信陳述是假的或缺乏充分的信息推導出陳述的真實性；被告有意誘導原告依照其陳述行事；原告正當合理地相信了被告的陳述并由此受到損害。[⑧]以下我們主要沿著普通法與州成文法之間的區別為線索來介紹普通法侵權之訴的構成要件。

 

     1．就虛假陳述方面而言，普通法與州成文法沒有實質性區別。按照普通法的規定，其陳述無需是明顯虛假的。首先，如果一個陳述包含了錯誤和正確的兩方面內容，而錯誤更有可能被接受，那么這種模棱兩可的陳述也被認為是誤導性的；其次，如果陳述表面上是真實的，但是它卻可能在消費者內心產生錯誤印象的，也被認為是誤導性的；最后，一個能夠掩蓋正確內容的語言或者行為的陳述也被認為是誤導性的陳述。[⑨]為了更加便利消費者利用普通法追究薦證人的民事責任，一些學者曾經創造出了“學術投機和公眾形象理論”，[⑩]但在kramer v. unitas一案中，這一理論并沒有被法院所采納。johnny unitas是一個著名橄欖球后衛，一天他出現在一個名為first fidelity投資經紀公司的廣告中，隨后他成為該投資經紀公司的廣告代言人。一個first fidelity投資經紀公司的代表在廣播中宣布了一個包含了高收益、安全以及滿足所有謹慎投資人需要事實細節方面的投資計劃。隨后，unitas也湊過來，并且邀請聽眾向fidelity公司電話咨詢以了解詳細情況。但是unitas本人和他的經紀人都沒有對fidelity公司以及投資要約的真實性做過調查。后來該投資被證明是一個徹頭徹尾的欺詐行為，眾多投資者血本無歸。當投資者經紀公司宣布破產后，受害人根據普通法的欺詐理論對unitas和他的經紀人提起訴訟。但是，佛羅里達州的初等法院和負責上訴審的第11巡回法院都批準了unitas“立即判決”的動議，[11]因為本案中原告沒有提供被告欺詐的初步證據。初等法院認為被告根本就沒有做出任何原告可以信賴的陳述，由此也就無法對其提起欺詐訴訟。第22巡回法院也認為 unitas和他的經紀人根本沒有就fidelity公司的投資方案做任何虛假的陳述，相反，unitas只是在電臺中號召大家自己打電話咨詢投資問題。由此，法院做出了一個事實性問題的裁決，即unitas和他的經紀人根本就沒有對fidelity公司的投資計劃做出薦證?！按_切的講，unitas只是僅僅是介紹了該公司，建議聽眾自己去調查和咨詢該投資計劃?！盵12]法院認為unitas的陳述至多屬于“吹噓行為”，而這不屬于欺詐的范疇，被告要求人們對投資問題做進一步的詢問并不構成原告可以合理信賴的陳述。在這一點上，普通法明顯與ftc的指引有區別，因為按照ftc指引，一個名人只要他為公眾所熟知，并且（不太明顯地）推薦商品，那么他就是薦證人。根據指引的規定，對于是否構成薦證行為，實際的言詞并不重要，重要的是名人將其個人聲譽或個人形象附加在商品中的事實。[13]

 

     2．在被告人主觀要件方面，相對于州成文法而言，普通法對于侵權責任構成要件更為嚴格，主要體現在原告必須承擔被告明知、欺詐意圖方面的舉證責任。州成文法并不要求原告搜集被告知情和誘使原告信賴被告的意圖方面的證據。在通常的普通法案例中，一般都會假定被告不會冒著聲譽受損的風險在廣告中故意去陳述虛假的事實。但是名人在做廣告時有意識地忽略重要事實，或疏忽大意地忽略陳述的真實性，那么此時就構成了“明知”。[14]盡管州成文法對意圖要件做相當狹隘的解釋，但是薦證人很難狡辯說自己沒有誘導消費者購買商品的意圖，因為這恰恰是薦證行為的目的所在。[15]

 

     3．在原告是否合理信賴被告所作陳述舉證責任方面，普通法也與聯邦法和州成文法有著很大的區別。根據普通法的要求，這是一個非常困難的舉證要求，但是州成文法和聯邦法相對容易的多。按照普通法，這一要件包含了兩個方面的要素，其一，原告必須合理信任被告所作的陳述；其二，他按照他所信賴的陳述做出的相關的決定。按照普通法的規定，當事人不能將一個純粹觀點的陳述當作是一個事實加以信賴，只有一個對事實的誤導性陳述才導致民事責任的產生。既然薦證行為只是被認為是表達了薦證人本人的觀點，那么消費者就不可能去合理地信賴薦證人的陳述，并由此做出決定。實踐中，法院為此規則創造出許多例外情形。當一個陳述同時隱含地表明陳述者本人確信沒有其他事實可以否定這一觀點，而且還確信有其他一些事實可以支持這一觀點，那么一個人就可以合理信賴這一陳述?！爱旉愂稣弑徽J為擁有了原告無法擁有涉及相關問題的特殊知識時”，這就符合上述的隱含條件了。[16]

 

     有學者提出這樣的疑問，即消費者一般都會認為薦證人不會撒謊，而且對于他們所陳述的商品或服務他們比消費者擁有更多的信息，由此，消費者對薦證人的陳述信賴就是合理的。但也有學者提出相反的質疑，認為當一個專家或者名人對相關商品或服務的陳述與他們各自的領域沒有明顯的聯系時，并不能得出消費者會合理信賴專家或名人的觀點。[17]州成文法采用幾個途徑解決這一問題，如有的州干脆就對此要件不作要求，有的州采用了一個正常的消費者是否會信賴該陳述作為判斷標準。

 

（三）州成文法對消費者救濟

    

     盡管《聯邦交易委員會法》排除了消費者對欺詐性薦證行為提起民事訴訟的權利，但消費者可以另辟蹊徑，依據其所在州的《反不正當和欺詐行為法》（unfair and deceptive acts and practices 以下簡稱“udap”）獲得救濟。大多數州的udap都是仿照《聯邦交易委員會法》制定的，由此也被稱為“小《聯邦交易委員會法》”。還有一些州以《統一消費者買賣行為法》為藍本制定了“udap”，以禁止對消費者交易進行欺詐和不公正的行為。其他一些州則以《統一反欺詐交易法》為藍本制定“udap”。其余的州則采用普通法為救濟途徑，并制定了旨在禁止對消費者進行欺詐的《反欺詐消費者法》。

 

     根據“udap”的規定，消費者可以得到包括禁令、損害賠償和律師費在內的各種救濟，一些州在特定的案例中甚至允許給予實際損害兩至三倍的懲罰性損害賠償，多數州也允許消費者采取集團訴訟的方式。[18]通常而言，“udap”的存在并不排除消費者依照普通法提起欺詐或誤導權訴訟，但是由于依據普通法的舉證責任太重，因此，消費者通常還是依據“udap”提起訴訟。

 

     依據“udap”提起訴訟的經典案例分別是lloyd bridges和george hamiton參與的兩起名人薦證廣告。lloyd bridges是當時著名的演員，在很多電視劇和電影中出演過主角。bridges出現在a.j.obie投資公司所拍攝的廣告片中，并且在廣告片中勸誘投資者購買obie投資公司所發行的證券，而該證券是由obie相關聯的債權人鉆石公司提供抵押擔保的。后來obie投資公司和鉆石公司相繼破產，眾多中小投資者損失慘重，他們將bridges列為被告，要求其承擔損害賠償責任，認為bridges在此過程中的陳述“歪曲了風險和收益的關系、歪曲了投資公司的真實情況、將此項投資歪曲為保守型的投資、將鉆石公司歪曲為‘你可以信賴的公司’”。[19]他們依據的法律是伊利諾斯州的《消費者保護法》第262章，該章將“任何不正當或欺詐行為宣布為非法，這些行為包括但不限于欺詐、虛假陳述、虛假允諾、誤導、隱瞞或遺漏實質性的而其他人可能恰恰依賴此事實做出判斷的事實?！盵20]但被告提出了一個重要的抗辯，即他本人對“歪曲事實”并不知情，而且他和其他投資者一樣也被投資公司欺騙了。但是法院認為不知情的“歪曲”也是可訴的，因駁回被告的抗辯。

 

     根據上述案例，說明根據州的成文法規定，薦證人的主觀狀態并不重要，被告并不需要有欺詐的意圖，甚至毫不知情的誤導也是可訴的。從字面解釋而言，州成文法僅僅要求薦證人試圖讓購買者信賴他的（欺詐性）虛假陳述行為或（遺漏性）陳述行為，換言之，只要一個人試圖讓自己的行為產生相應的結果就可以成為被告。[21]州成文法之所以強調“信賴性”是建立在廣告語都是試圖影響消費者行為的這樣的認識基礎上。但被告還是認為《聯邦交易委員會法》對薦證人承擔法律責任的要件中包含了對“誤導性陳述知情性”要求。事實上，在ramson v. layne一案中，法院曾經援引了ftc1980年頒布的“同意令”，認為“如果薦證人對他所陳述的真偽確實不知情，或者是應當知情而不知情的都是不違反法律的。”但由于這樣的解釋出現在ftc的“同意函”中，而不是正式的裁決中，因而法院拒絕承認ftc規定了知情性的要件。但無論如何，在本案中討論知情要件是否影響可訴性是不必要的，因為原告證明被告一個合理的詢問就可以確認一個特定陳述的真偽，這本身就滿足了舉證要求。很多案例表明，故意不去知道某些事情不能抗辯一個“對虛假陳述的指控”。在本案中，作為委托人的obie投資公司在鄰近的幾個州曾經因為類似的行為被屢次指控為違反了證券法。很明顯，bridges對此事沒有作詢問，而對此細節他本該披露而沒有披露。在其他涉及相同事實問題的案件中，bridges也以自己對所陳述的真實性不知情而拒絕承擔責任。[22]在其他類似的aramowicz v. bridges一案中，破產法院也認為薦證人和廣告商對各自陳述的真實性負有獨立的鑒別真偽的義務。

三、美國法薦證人民事責任承擔制度的啟示

 

     從上述美國法相關路徑和制度介紹，我們可以看出，美國法經歷了利用行政法、普通法和成文法追究廣告薦證人民事責任的三種不同路徑，但最終還是確立州成文法的薦證人民事侵權責任制度。就行政法責任追究制度而言，這與目前我國《廣告法》、《食品安全法》承擔職能是相似的，即只是確立行政機關行使行政職權的法律規范，本身并不承擔為消費者提供民事救濟的功能；而普通法則與我國現行民事基本法律《民法通則》地位相同，在無特別法規定的情況下，適用基本民事法律中關于侵權責任制度的構成要件。美國之所以最終選擇州成文法作為救濟手段，是因為按照普通法的構成要件無法對消費者進行有效的救濟，只能另辟蹊徑，通過州成文法降低薦證人侵權責任的構成要件。

 

     此外，在具體的薦證責任追究制度中，美國法注意區分了不同的薦證行為，并規定了不同的責任構成要件。此時雖然行政法本身不能成為追究民事責任的依據，但是在確定不同的薦證行為人的過錯以及因果關系方面還是參考了行政法規范，如對于個人推薦型廣告的薦證人，美國 ftc的《廣告薦證指南》規定：“廣告若明示或暗示推薦者是產品的消費者時，那么他就必須是產品真實的消費者，且正在使用，否則就應當在廣告表明自己并非真正的消費者。同時，如果廣告主與薦證人之間存在足以影響薦證行為或薦證可信度的某種實質關系，而消費者又無法通過合理推斷該關系時，那么廣告就必須披露該實質關系”。[23]如果薦證人沒有履行上述手續，那就可以說薦證人存在過錯；而對于個人證言型廣告，此時薦證人是以產品保證人身份出現的，他不僅僅是作為產品推薦意圖，而且是以特定身份（往往是專家）擔保商品的品質，應當承擔更高的注意義務，ftc認為：“廣告薦證人若明示或暗示自己是某一領域的專家，則廣告薦證人必須具有該方面的專業知識。”編輯

四、我國現有困境和未來選擇

 

（一）我國現有規定的缺陷與不足

 

     我國現有關于廣告薦證人的責任存在重大缺陷。首先，規范廣告薦證人的核心法律《廣告法》第38條的規定，一方面存在責任主體范圍過于狹窄，僅僅限于“社會團體或者其他組織”，而沒有涉及到自然人；另一方面，該規定不加區分地將薦證人責任統統規定為“連帶責任”，不適當地加重了某些薦證人的責任，不利于整個廣告行業的長遠發展。而2009 年2 月28 日通過的《食品安全法》似乎兼顧到了上述問題，該法第55 條規定：“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任”，但它僅僅限于食品領域，且在“亂世用重典”思路下，在沒有嚴格區分具體薦證行為的情況下，一律采用了“連帶責任”的規定。即使是2009年底頒布通過，于2010年7月1日實施的《

注釋:

  [①] 2009年6月24日

 

  [④] 楊立新教授持這一觀點，參見楊立新：“論產品代言連帶責任及法律適用規則”，載《政治與法律》2009年第10期。

 

  [⑤] federal trade commission, a guide to the federal trade commission 3, 17 (1987).

 

  [⑥] holloway v. bristol-myers co., 485 f.2d 986, 991 (d.c. cir. 1973).

 

  [⑦] karns, the federal trade commission's evolving deception policy, 22 u. rich. l. rev. 399 (1988).

 

  [⑧] w. keeton, d. dobbs, r. keeton & d. owen, prosser and keeton on the law of torts, § 105, at 728 (5th ed. 1984).

 

  [⑨] bailey & pertschuk, the law of deception: the past as prologue, 33 am. u.l. rev. 849 (1984).

 

  [⑩] carlin, liability of the product endorser - developing a new perspective, 15 n.y.l.f. 835 (1969); bentofsky, private judicial remedies for false and misleading advertising, 25 syracuse l. rev. 747 (1974).

 

  [11] 立即判決（summary judgment）是美國訴訟法上的一種制度，使法官可以不經庭審就可迅速了結案件。但提出動議一方必須滿足兩個前提，即一是案件中不存在任何有真正爭議的重大事實問題，二是其基于法律上的原因必定應當勝訴。參見成靖：《論薦證廣告的法律規制》，《政治與法律》2007年第5期。

 

  [12] cameron v. outdoor resorts of america, inc., 608 f.2d 187, 195 (5th cir. 1979), modified on reh'g, 611 f.2d 105 (5th cir. 1980).

 

  [13] guides concerning use of endorsements and testimonials in advertising, 16 c.f.r. § 255.

 

  [14] consuelo lauda kertz ,roobina ohanian, recent trends in the law of endorsement advertising: infomercials, celebrity endorser and nontraditional defendants in deceptive advertising cases. 19 hofstra l. rev. 603 .spring, 1991.

 

  [15] j. sheldon, unfair and deceptive acts and practices § 4.2.4.(consumer credit and sales legal practice series) (2d ed. 1988 and supp. 1989).

 

  [16] w. keeton, d. dobbs, r. keeton & d. owen, prosser and keeton on the law of torts, § 109, at 760-61 (5th ed. 1984).

 

  [17] bethel, liability of advertising endorsers to third parties for negligent misrepresentation, 31 ohio st. l.j. 571, 578 (1970).

 

  [18] k. plevan & m. siroky, advertising compliance handbook 291-93 (1991).

 

  [19] ramson v. layne, 668 f. supp. 1164 (n.d. ill. 1987).

 

  [20] illinois consumer fraud and deceptive practices act, ill. rev. stat. ch. 1211/2, para. 262.

 

  [21] warren v. lemay, 142 ill. app. 3d 550, 556, 491 n.e.2d 464, 474 (1986)

 

  [22] sanborn, caveat endorser, nat'l l. j., feb. 19, 1990.

 

  [23] ftc guides concerning use of endorsement and testimonials in advertising , 16 c.f.r 255 et seq.(1980).

 

  [24] 目前出現對于薦證人的民事訴訟都以“于法無據”被駁回訴訟請求，很大程度上與我國審判實踐中“民事責任法定”的思想密切相關，同時也與該類案件中涉及到復雜的舉證問題相關聯。

 

  [25] 張保紅：《產品代言人侵權責任論綱》，《法學論壇》2009年第3期。

 

  [26] 楊立新：《論侵權行為一般化和類型化及其我國侵權行為法立法模式選擇》，《河南省政法管理干部學院學報》2003 年第1 期。

 

  [27] 成靖：《論薦證廣告的法律規制》，《政治與法律》2007年第5期。。

篇3

幽默型廣告詞

有一家手表公司的廣告詞這樣寫道：“我公司在世界各地的維修人員閑得無聊。”這一句話誰看了都會忍俊不禁，從內心深處發出笑聲，因為他用了風趣幽默的一句話表明了他們公司的手表質量非常好，不會壞。這樣才能使購物者因為“放心”二字而來購買自己的產品。同時也說明，就算手表出了問題也不用擔心，因為——世界各地都有他們的維修人員。相對于那些直接性的語言，他就顯得十分生動，給人一種活潑、愉快的感覺。

在生活中要多用幽默的語言??！

華麗型廣告詞

華麗型的廣告詞一般在售樓廣告中出現的頻率較高：“大美無言，給您貴胄般的尚品生活。”看了這則廣告，我不禁眼前一亮，只聽說過大愛無疆，這大美無言從字面理解就是美得無法用語言形容吧！這貴胄的意思我是在字典上查到的，是指貴族的后代。先是美得無法形容，再是享受貴族后代的時尚生活，這經過精心設計的華麗樓盤就在人們腦海中浮現了———幢豪華住宅！這就是設計者先要給人心靈上的一種震撼，好憑借這吸引買家的“計劃”，這不太常見卻又處處張顯華麗的詞語，可是他們的好幫手，和華麗的詞比起，普通詞就相形見絀了。

在文章中要多用華麗的語言啊！

為了吸引顧客，店老板們各出奇招，于是“巧妙”型廣告詞就出現了。“騎”樂無窮、默默無“蚊”、百“衣”百順等等，他們是把成語“偷梁換柱”后得來的。這樣的詞語雖然新穎巧妙，但就會對人產生誤導，特別是小孩。一個字的變化可能就會使詞句本身產生翻天覆地的變化。在學習中我一定要爭取不寫錯別字，防止鬧出笑話。

在廣告中，這樣的詞還是不要有吧！

篇4

2、雙關是很多廣告人慣用的手法。如我們都很熟悉的大寶SOD蜜的廣告：“要想皮膚好，早晚用大寶?！边@里的“早晚”就是雙關語，一個層面是指一天中的早晨、晚上；另一個層面則就是遲早的意思了。又如正點蚊香：“殺蚊子，這招最正點?！薄ⅰ爸袊俗约旱目蓸贰币灰环浅？蓸罚淦访旧碛玫木褪请p關修辭。

3、對仗的修辭也可以在廣告中經常見到。人頭馬X0的廣告：“人頭馬一開，好事自然來?！备窳照{：“好空調，格力造?！焙喓唵螁螏讉€字，朗朗上口。靜心口服液：“靜心送給媽，需要理由嗎?”對仗又諧音，效果自然非同凡響。

4、現今的廣告為了突出自己產品的特點，總是有意無意地帶點對比的色彩，不信?那就來看一看吧!就那大家耳熟能詳的那句“廣告做的好，不如新龜冰箱好”這句話來說吧，剛開始可能不太明白是什么意思，但再想想，大概是強調了產品的性能好，質量優，與廣告作比較，這實在很有創意，它能用別的產品烘托出自己產品的優點和性能，使產品任人們心中更具體化，形象化，從而更能激起消費者的購買欲。

5、廣告語中的夸張隨處可見，如某冰箱為了顯示其保鮮程度，廣告中的男主角打開冰箱時，一條鮮活的魚橫掃出來，嚇人跳，這嚴格來算，還不能是廣告語，但給人的視覺沖擊絕對是一流的。

篇5

【題型掃描】

考點一：創作設計題

例1.（2013黑龍江綏化卷）“傘”、“拐杖”都是生活中常見的物品，請你任選其一，為它擬寫一則廣告語。要求：字數不得超過20個字。

【解析】擬寫廣告詞，一要注意廣告詞的語言形式，必須運用一種修辭手法；二要注意廣告詞的內容及主題。解答該題時，應抓住“傘”、“拐杖”這兩種物品的特點和功用，巧妙地運用對偶、比喻或擬人等修辭手法來擬寫，還要符合字數要求。

【答案示例】

傘：烈日顯呵護，風雨見真情。拐杖：當我步履蹣跚時，你是我值得依賴的朋友。

例2.（2013云南麗江卷）學校開展“爭做最美中學生”的活動，請你為本次活動擬寫一條宣傳標語。

【解析】擬寫宣傳標語，一要認真審題，明確題目隱含的主題和字數要求；二要符合標語形式，簡潔明了。解答本題時，尤其要注意緊扣活動內容。

【答案示例】

學習時代新楷模，爭做最美中學生。

考點二：選詞組合題

例.（2013四川樂山卷）土地滋養了萬物，哺育了我們，有誰能離開它呢？今年6月25日是我國第22個土地日，在它即將來臨之際，夢想中學九年級準備開展一次“腳踏一方土”的語文實踐活動。請你完成下列任務。

履節約行動：耕地在減少，生存受挑戰。然而，餐桌上的浪費現象驚人。不久前，一些有識之士發起了“光盤行動”，得到了大家的積極響應。李老師將珍惜土地與“光盤行動”結合，只擬寫了一幅標語的前半句，請在下列備選詞語中選擇恰當的詞語組成后半句，與前半句基本相對。

備選詞語：光盤行動 開啟 踐行 勤儉人 收藏 節約風

前半句：珍惜土地資源心懷感恩情

后半句：

【解析】這類題型與仿寫、擬對聯相類似，選詞組合時，應細讀題目中的文字材料，熟悉其所擬標語內容的指向性，尤其要分析前半句的句型結構、詞語詞性、修辭手法和字數等要素，以達到“與前半句基本相對”的要求。

【答案示例】

“踐行光盤行動開啟節約風”或“開啟光盤行動踐行節約風”

考點三：賞析評價題

例3.（2013浙江湖州卷）學校在餐廳內張貼了以下三句宣傳語，你最喜歡哪一句？請說明理由。

A.“盤中餐，皆辛苦”，請珍惜糧食吧！

B.做“光盤一族”，成“節約達人”。

C.拒絕“餐桌剩宴”，回歸“文明飲食”。

我喜歡（ ）句，理由是 。

【解析】解答這類題，首先要明確宣傳語的特點：宣傳標語是語言在生活和工作中的實際運用，它一般要求語言簡潔，具有宣傳性和鼓動性。其次，要看宣傳標語運用了哪些寫作技巧，來突出上述特點，譬如句式的選擇、詞語的選用、修辭手法的運用以及邏輯事理的表達等，是否能起到宣傳鼓動的效果。

【答案示例】

A.文白夾雜，以直白呼告的口吻感染人，既打動人心又引人深思。 B.用詞新穎，同學喜聞樂見，易懂易記，說明“光盤行動”的本質是提倡節約。C.“?！迸c“盛”諧音，意為因為“豐盛”所以“剩余”，同時也強調了開展“光盤行動”是提倡文明的行為。

【強化訓練】

1.請擬寫一條倡導節儉的公益廣告語。

公益廣告語：

2.蘆山地震發生后，學校組織“我為災區兒童獻愛心”的捐助活動，同學們紛紛伸出援助之手，有的捐錢，有的捐物，都獻出了自己的愛心，并希望災區兒童能感受到心連心的溫暖，微笑著迎接祖國美好的明天，以下是學生會主席為本次活動擬出的宣傳標語的上句，請你根據畫線文字擬出下句。

上句：伸出援手，手拉手戰勝困難；

下句： 。

3.巍巍壺山，依依蘭水，承載著興化大地厚重的歷史與文化，孕育出淳樸的民風和民俗。為了讓更多的人認識莆田，了解莆田，文學社舉行了“美麗莆田”的宣傳活動，讓我們一起參與到這項活動中去吧！

手指間的精彩：福建莆田市木雕、玉雕、古典工藝家具等相關產業蓬勃發展，已成為莆田重要的經濟產業。為了提升莆田工藝的知名度，促進特色產業的發展，請你寫一項宣傳標語。

宣傳標語：

4.近些年來，我國各鄉鎮中小學相繼開設了食堂，學生吃上了營養餐，但也出現了一些隨意浪費食物的不良現象。針對這種現象，請你擬寫一條具有警示作用與教育意義的公益廣告語，不超過20字。

公益廣告語：

【參考答案】

1.示例一：傳承中華美德，厲行勤儉節約！示例二：誰知盤中餐，粒粒皆辛苦，厲行節儉，從餐桌開始！示例三：為了我們的生活更美好，請從今天開始節儉！

2.示例一：獻出愛心，心連心笑迎明天。示例二：獻出愛意，心連心迎接明天。

篇6

【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2014）06A-

0093-01

通俗文化是一種大眾文化，具有日常性、娛樂性、流行性等特征?，F代社會信息發達，通俗文化在大眾中得到了廣泛傳播。在初中語文教材中也有不少時尚流行的、通俗的文化素材。教師可以在教學過程中適當地引入一些帶有通俗文化性質的內容，讓學生意識到語文學習與生活實際是密切相關的。本文在教學實踐的基礎上，探索通俗文化在初中語文教學中的運用。

一、引入廣告，有利于學生掌握知識點

通俗文化比較容易被學生認同和接受。廣告是通俗文化中一種重要形式，蘊含著較高的文學價值。例如，有的廣告詞新穎短小，在設計上富有創意，教師可以將這些廣告詞滲透到教學中，有利于學生更好地掌握知識。如在教學語文版語文七年級上冊課文《勇氣》時，為了讓學生理解什么是真正的勇氣，教師可以通過例舉耐克廣告的廣告詞“Just do it”，或者例舉美特斯?邦威廣告的廣告詞“走不尋常的路”，向學生解釋真正的勇氣不是匹夫之勇，不是魯莽之勇，而是擁有個性、大膽創新、走出有自己個性的人生道路的勇氣。在講解修辭手法的運用時，教師可以例舉廣告詞中修辭手法的運用。例如，在講述押韻這一知識點時，教師可以例舉雪碧飲料的廣告詞“晶晶亮，透心涼”，這句話通過押“ang”韻，讀起來朗朗上口，并且讓人記憶深刻。再如，在講解頂真修辭手法時，教師可以例舉豐田車的廣告詞“車到山前必有路，有路必有豐田車”，這句廣告詞采用了頂真的修辭手法，使前后句子邏輯嚴密、氣勢連貫，含蓄地向消費者傳達了豐田車具有高性能的優點。又如，在講解夸張的修辭手法時，教師可以例舉貴州茅臺酒的廣告詞“空杯尚留滿杯香”，使學生理解運用夸張的修辭手法能夠更好地突出茅臺酒的特點。

二、引入流行音樂，促進學生對課文的理解

在初中語文教學中，學生對古詩詞的理解比較困難。因此，教師可以引入通俗流行音樂來講解古詩詞，促進學生對古詩詞的理解。通俗流行音樂是指在一段時期內被大眾廣泛接受和喜愛的音樂，是通俗文化的一個重要方面。通俗流行音樂具有大眾性、新奇性、時尚性的特點，初中生很喜歡這種音樂。此外，有的流行歌曲也融入了我國古代傳統文化，具有濃厚的文化色彩，如歌曲《臺》《青花瓷》等。教師在講解古詩詞時，可以適當地引入通俗流行音樂，促進學生對古詩詞的理解。以講解語文版語文九年級下冊課文《虞美人》為例，這首詞與流行歌曲《問君能有幾多愁》存在一些聯系，在條件允許的情況下，教師可以請學生吟唱這首歌曲，從而激發學生學習的興趣。教師還可以讓學生將歌曲《問君能有幾多愁》的歌詞與《虞美人》進行比較，讓學生通過對比領會古詩詞在用詞方面的特點，從而加深對古詩詞的認識和理解。

三、引入影視劇，使語文教學更具生活氣息

影視劇作為一門包含多種藝術形式的綜合藝術，其特點是以實景拍攝的方式，用形象的、具體的、直觀的形式展示風土人情、人物形象以及與之相關的社會歷史。影視劇作為通俗文化的一個內容，能夠令學生獲得真實的情感體驗，豐富知識，拓寬視野。此外，影視劇通過攝影、表演、音樂等形式來表達情感，提高了藝術表達效果和視覺藝術效果，通過觀賞影視劇，能夠提高學生的文學修養和審美能力。因此，當教師在教學時遇到學生未曾經歷過的事情，或者在講解某一事物時難以與現實生活產生聯系，這時就可以利用影視劇來幫助學生理解。例如，在教學語文版語文八年級上冊課文《赤壁》時，為了讓學生更好地理解作者杜牧在詩中所描寫的赤壁情境，教師可以組織學生觀看電影《赤壁》，在看電影的過程中，讓學生體會赤壁之戰的激烈，理解這次戰爭對三國鼎立局面形成的重要性，從而領會詩句“東風不與周郎便，銅雀春深鎖二喬”所要表達的情感。

篇7

廣告語，又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。廣告，顧名思義就是廣而告之。廣義的廣告語指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務內容的一種宣傳用語，包括廣告的標題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告語指通過宣傳的方式來增大企業的知名度，廣告語也是市場營銷里必不可少使商家獲得利潤的手段及其方式。

1、生活隨時有狀況。你，準備好了嗎？脈動，補水溶維生素群，為你隨時準備更佳狀態。

2、喝一口脈動，讓你隨時脈動回來

3、隨時隨地，脈動回來。

4、關鍵時刻，隨時脈動回來

5、關鍵時刻不在狀態，脈動，富含多重維生素C，讓你隨時脈動回來！

【脈動廣告詞】延伸閱讀——品牌介紹

脈動也是一種碳酸飲料，其藍色的包裝以及多種口味深受廣大青年人的青睞。脈動是很多朋友喜歡的飲品。

脈動由其廣告Slogan：“行動你的脈動” 可見，其針對的市場不可能是老年群體，也不可能是中年群體。其目標市場定位在15-30歲左右的學生、年輕人、時尚運動愛好者、白領。而“脈動動茶”以冰紅茶、綠茶與經典“脈動”互補，如果說，經典脈動是給愛好時尚而運動的男性群體設計，那“動茶”無疑更突出了休閑、安逸的女性氣息。

“脈動”的價格在“康師傅”、“統一”之上。但也并不高出多少。 以武漢市場為例，平均價格在 4.5元左右，比“康師傅”、“統一”貴1.5元。 之所以價格定位高于同類產品，第一是為了追求更多的企業利潤；而更重要的是，從“康師傅”、“統一”飲料大戰的戰場中脫穎而出。()

脈動背景音樂：

篇8

關鍵詞：日本人 心理 集團主義 技巧 廣告詞

中圖分類號：G642 文獻標識碼： A 文章編號：1672-1578（2013）09-0017-02

現在很多日語專業的畢業生都就職于日資公司，其中日本的廣告公司由于待遇好，成為日語專業畢業生的大熱門。但要做好面向日本的廣告，不單要求有扎實的日語基礎，還要在了解日本人心理的基礎上，做出可以讓日本人動心的廣告。

因為筆者接觸日本人也有十多年的時間，根據自己對日本人的理解和調查，筆者總結了一些暢銷的商品的廣告詞的寫法，和一些能觸動日本人心理的幾個技巧，只要使用這些技巧去設計廣告詞就可以了，這是誰都能夠使用的簡單的技巧，可以瞬間抓住日本人的心理。

1 容易讓日本人淪陷的“死亡線心理”技巧

如果我們多接觸日本人的話，會切身感到欽佩，日本人都是非常守時的，但是在其它很多國家，沒有按照約定時間到的現象也經常見到，時間觀念非常隨便，但是，日本人對時間的問題很講究，甚至有時候會把不遵守時間的事，當做一切的判斷基準。我們單看世界主要航空公司準時到達率排行榜被日本的航空公司獨占的現象，也可以明白日本人的時間觀念有多么強烈。這是從孩子的時候開始被灌輸，是一種民族性，是被培育出來的。這個時間的概念也可以理解為，做事情不能推遲，也就是說，期限一定要守約，如果有期限的話，現在不做不行，這樣潛在的意識，是可以煽動。當然，不是所有日本人都是那樣的，但是這樣的日本人的比率占有壓倒性的優勢。

所以，“死亡線心理”技巧，對日本人特別有效。所謂的“死亡線心理”技巧指的是，把期間縮小的技巧。雖然這在廣告中經常使用的技巧，但有沒有人知道這是針對日本人才使用的技巧呢？日本人才很容易為這樣的技巧所觸動，你知道嗎？這就是我們經常看到的“今だけ半”“今だけ特典付き”“只有現在”“只有現在半價優惠”這樣去設置期間的理由。這是煽動“現在不買的話就永遠得不到”的不安心理，提高銷售額的技巧。

在這里也許有人會問，例如，如果能夠通過特價讓銷售額增加的話，一直打特價不就行了嗎？但是，實際上，這樣一來，打特價的意義就減半了。因為，這樣就覺得什么時候都可以得到手的，減少了稀有的價值了。我們要通過“正是現在才能到手”這樣的沖擊來煽動，并不是什么時候都可以到手的，這樣去勾起人們的購買欲望?！挨い膜扦獍搿薄挨い膜扦馓氐涓钉保ā耙恢卑雰r”“一直優惠”）的話，那已經沒有稀有價值，已經成為那個商品本身的理所當然的條件了。那樣的話就不能讓人感覺到價值了。像“限定”（限定個）“先著名”（先到名客人）“いまなら”（若是現在就有優惠）“月日まで”

（月日為止）“殘りあとわずか！”（只剩一點?。┮彩抢昧诉@樣的心理。

“死亡線心理”技巧，不單是商業上的技巧還可以在所有的地方使用。例如，學校的作業。不加個期限的話，馬上做作業的人少。在暑假快要結束的時候把堆在一起的作業一下子全做的人很多。這個附加期也是一種煽動。也就說，不單是物品銷售可以使用，在各種場合也可以使用。反過來說，這些事情如果沒有加期限的話，可能產生出沒有必要行動的想法。所以，這個技巧，也可以說是對日本人是有必要使用的東西吧，因為，不用的話，很難喚起人民的行動力。

所以在理解日本人的行為心理學的基礎上對說話方法和銷售戰略上進行推敲，成功的可能性也更高。但是，“死亡線心理”技巧要適度使用，請注意不要使用過度了，要在緊要關頭，熟練操縱，才能提高其效果。

2 利用“損失回避心理”的“強調損失技巧”

在我們表達得利的時候，比起說“引き”（便宜日圓），說 “今わなければをする”（現在不買的話會損失日圓）會更有效。這是根據經濟學上的“損失回避心理”來設定的圈套。因為日本人對待事情很細，很關注得失，這樣的圈套尤其適用。

例如，我們玩拋硬幣的游戲，如果出來的是正面就有獎金，背面就要罰錢的。如果我們設定獎金是1萬日圓，要獎金為多少日本人才愿意參加這個游戲呢？大多數的人都會回答兩萬日圓以上吧。也就是說，50%的概率會失去的1萬日圓的價值等同于50%的概率會獲得的2萬日圓的價值。所以我們可以看出，受到損失的時候的不滿，會超過得到同樣額度的利益時的滿足感。這也就是為什么比起說“引き”（便宜日圓），說 “今わなければをする”（現在不買的話會損失日圓）會更有效，因為前種說法是刺激人們的“想得”的心理，后種說法是訴說了人們“不想失去”的心理。

還有一些利用了“損失回避心理”的廣告詞的例子，例如：お得なこの會にぜひご利用ください。（“請利用可以得益日圓的機會”）お得なこの會をお逃しなく?。ā罢埐灰獊G失可以得益日圓的機會”），又例如，のコストダウンが可能です！（“有日圓的降價哦！”）をにはらいつづけていませんか？（“你是不是還在浪費日圓??？”）

3 抓住日本人的集團主義心理（長期可以使用的關鍵詞）

例如，日本人具有日本人特有的集團心理。例如，胳膊扭不過大腿等的連帶意識啦，在體育或格斗運動當中不由自主會為身體的小的選手們加油的習慣啦，日本女性會對年齡試圖掩蓋等。要找到這樣的集團心理刺激關鍵詞。很多人馬上會想到“武士”。由于“武士”這個關鍵詞而興奮的日本人應該很多。這句話，不僅僅是日本人，在海外也深受喜愛。

4 熱情訴求技巧

我們也許會看到日本的電視劇或動畫片的主題曲都是熱情的聚合物。因為熱情是很多日本人的心動搖之處。即使是消極的人群，也容易被熱情打動。例如，“燃えろ！魂！”“目指せ！世界一！”“して、して、あきらめるな！”（燃燒！斗志！目標！世界第一！決不，決不，不要放棄！）這樣的熱情訴求語言很容易打動日本人的心。首先讓消費者的動心，然后兜售商品。

5 利用顧客的聲音技巧

客戶的聲音也是讓人買的時候，經常被使用的廣告技巧。在日本這種廣告技巧更受用。這是由于日本人有中流主義思想，害怕跟別人不一樣，從眾心理很嚴重。日本人看到街道上排了一個隊，雖然不知道是什么隊伍，但很多人都會不由自主地跟著排隊。我們利用這個心理，在電視廣告等中2～3人，報紙、雜志等的廣告用3人～5人，這點最適當的量。雖然只是口碑，但是能從不同的幾個人口中聽到良好的評價，幾乎所有的人都會不由自主的相信。“客戶的聲音”這樣的技巧是對應了顧客心理的能讓人想買的表達方法，具有能夠波及到周圍人的效果。

6 實踐

最后結合以上所有的技巧，我們來分析一下廣告詞理論派講師谷山雅計先生給學生出的一個作業吧。首先他出的課題是，“寫出為了讓年輕人更多利用舊書店的宣傳標語。”他要求學生在15分種寫出3條廣告語。我們具體來分析一下學生們的作業：

不好的例子：（1）語言游戲型。“心くすぐります。コショ、コショ?！保ㄗ屝睦锇l癢）。“心をたすFULL本屋”（能讓心靈充實的FULL書店）。為什么說這些不行呢？因為讓人感覺不到思想。雖然好像是想讓人高興的樣子，但單單是這樣的話是不能讓人動搖的。（2）單純描寫型?！哎互豫⑸伪荆ㄉ钭厣臅薄癘LD IS BEAUTIFUL”這些廣告詞只是在描寫。只是說了一些誰都知道的事情。雖然這種事大家都知道，但是都不去舊書店。所以這種話廣告詞不能讓人動搖。廣告詞不是描寫而是解決。我們要確認發出廣告之前，和發出廣告之后，對舊書店的看法是否改變了。（3）帶有謊言的廣告詞?！扒挨纬证林鳏韦韦ⅳ趣ㄓ兄暗某钟姓叩臏I痕…）”“前の持ち主の引いたアンダラインが…（前面的持有者的劃的下劃線…）”這些是在說謊。淚痕是不存在的。只不過是一句漂亮的話而已。反過來說有下劃線反而不好用。寫廣告詞的時候，要試著問這些話是真實的嗎？若無其事地寫的謊話是不能觸動人心的。

怎樣才能寫出好的廣告詞呢？把要解決的問題羅列出來，使用表達解決方法的語言。我們去想為什么顧客不愿意使用呢？怎樣才能讓其考慮使用呢？我們就需要考慮一下舊書店的負面因素和積極因素。負面：本來不讀書；骯臟，年輕人有潔癖；沒有進入平時生活活；碰不到，不想進入。正面：便宜，老東西受歡迎，古董，相似的行業很有人氣，例如跳蚤市場或者漫畫咖啡店啦；給人很知性的感覺、有個性的感覺。

好的廣告詞的例子：

（1）制作舊書店的新聞。我們要打破認為“舊書店總一樣的感覺”的先入為主的觀念。“12月大除と3月引越は、古本屋のセルです?！保?2月“大掃除”和3月“搬家”，是舊書的暢銷時期。）“合格者が使っていた本、々入荷”（這是考試成功使用的書，陸續進貨）?！按迳洗亥榨Дⅳ浃盲皮蓼埂保ㄕ谂e行村上春樹博覽會）。像這樣加入一些新聞性的信息以打動人心。

（2）具體地說書的“新”。“刊少年ジャンプ、ほぼ水曜日”（周刊少年跳躍，幾乎都是周三發售）“ハリポタ、一後にはやってきた”（哈利波特，一星期后終于來了）“ベストセラはその分、りに出るんです”（暢銷書實時出售）。雖說舊書店，新的書也有很多。我們要把這一點展示給大家，通過讓大家知道本來不知道的價值來打動人。

（3）具體說出“干凈”?！叭尽⒕咕保ㄈ?、殺菌抗菌完畢）“本をきれいにする械も日々化”（書的清潔機械也在日益進化）

（4）把“舊”的這個觀念由負面變成正面?！挨扦工肴摔恕保ńo泡澡時讀書的人）“ちょっと前のゲム攻略本あります”（有前段時間的游戲攻略書）。“なんかは任せてね，はがたってもにわらない?！保纷V之類的交給我吧（樂譜絕對不會過時）“地球のき方なんて年そんなにわりません”（行走地球的方法之類每年這樣不會改變多少）“文版を待つか、古本屋に行くか”（等待文庫版，還是舊書店？）“おうと思っていたが次の號になっていた”（想買了雜志第二號）?！昂韦?、これ（笑）”あります！”（什么，居然有這個（笑）?。挨嗓Δ唤猡筏蓼胜じ邢胛膜诵陇筏け兢悉猡盲郡い胜ぁ保ǚ凑豢唇庹f來寫讀后感的，買新的書真是太可惜了）通過把負面變成正面來打動人。通過具體性來攻略人，如果太模糊了是很難讓人動搖的。

（5）試著改變稱呼?！哎庭撺螗挨い蓼い沥胜韦恰霸俦疚荨堡摔筏蓼埂保ㄒ驗槲也簧瞄L命名，所以叫“再書店”吧。）“バックナンバ店（地址專賣店） フルホ”（Full大廳）

（6）賣，從這個角度來表現?！哎ⅴ偿啶吻挨摔陇丹ぁ保ˋcom前請您的電話）“今日は燃えるゴミの日、あなたはをてました”（今天是可燃垃圾的日子，你把財產扔掉了）

（7）表達“書舊了但（性能沒有掉）”?！挨文７袱?5人がんでます。古本は1人しかんでません?！保▓D書館的《模仿犯》75人讀了。舊書只有1人讀。）“本って古いと何かわるの？書舊了之后有什么變化？”“あらゆる中古品の中で、本は最も新しいと思う”（在所有二手品中，我覺得書是最新的。）異常便宜的二手車是令人擔心的，不過，異常便宜的舊書是令人高興的。

7 結語

壞的廣告詞，不去改變舊書本身，而是想讓年輕人去配合舊書；我們不能用這邊的情況來改變對方；我們應該按照對方的情況來宣傳這邊的好處；我們必須用這樣的角度來看問題，來寫廣告詞。在廣告上，從制作方來考慮的話與“銷售到哪里去？”相比，從“向誰銷售”的視點來捕捉更加重要。所以我們把握日本人的特點，來構建廣告能更加有效地進行廣告制作，要寫出好的廣告詞讓商品在日本暢銷，抓住日本人心是很有必要的。

參考文獻：

[1]王秀文.從“まめ”說起[J].日語知識， 2005，（12）.

[2]日本消費市場呈現三大轉變[J].上海包裝，1994，（01） .

[3]成和萍.日本消費新趨勢[J].市場觀察， 1995，（07） .

[4]郭燕.淺析日本的消費變化與經濟發展[J].湖南社會科學， 1998，（03） .

篇9

關鍵詞：電視廣告；聽覺通道； 視覺通道；記憶效果； 因素

Abstract: In order to study the differences between audio and visual memory effects and the factors influencing consumers' attention in television advertisement, a study was conducted with three phases combining flv videos on computers and multimedia equipments. Statistical analyses were made, and the results showed that: There is no significant difference on the impact of audio and visual memory effects fot the same television advertisements. Besides, Human-beings, television ads innovation and story in ads make bigger differences than color, words, environment atmosphere and screen transition. Advertisement words, actors' voice and emotional expression are more acceptable than music melody and rhythm and innovation to consumers in terms of hearing.

Keywords: Television ads; hearing passage; visual passage; memory effect; factors

1 引言

隨著電視廣告的蓬勃發展，近年來相關研究已成為廣告心理學界除眼動研究外另一個重要研究方向。廣告界學者運用心理學理論，結合電視廣告獨特的視聽一體化特點，研究分析了影響電視廣告宣傳效果的眾多因素，形成了視聽語言、色彩設計、說服理論等等研究方向。然而，這些研究大多運用理論分析和經濟效應分析方法，本文則采用新穎的視聽覺通道記憶效果和因素比較法，比較分析了電視廣告視聽覺通道記憶效果及其影響因素。

2 研究方法

2.1實驗對象

本實驗的被試為來自鄭州大學不同專業、不同年級的40名同學，平均年齡20±2歲，隨機抽取其中的30份問卷，男生13名、女生17名。

2.2實驗材料

一系列精選的電視廣告：a視聽兼用廣告（用于一、三階段）：南方黑芝麻糊（干擾項）、和木居家具、安踏、老板抽油煙機、雅培奶粉、強生（干擾項）b視覺影響因素廣告（用于第二階段）：統一（干擾項）、三星、夏普、德芙巧克力、吉百利巧克力、立頓（干擾項）c聽覺影響因素廣告（用于第二階段）：步步高音樂手機（干擾項）、三凌汽車、輝騰汽車、麥當勞、肯德基、oppo音樂手機（干擾項）。

6份調查問卷：視覺短時記憶調查問卷、視覺長時記憶調查問卷、聽覺短時記憶調查問卷、聽覺長時記憶調查問卷、視覺記憶影響因素調查問卷、聽覺記憶影響因素調查問卷。

2.3實驗裝置

實驗中主要使用的是投影儀、音箱及電腦。電腦配置：奔騰4處理器，512M內存，17寸液晶顯示器，分辨率為1024×768，其中存儲著預備瀏覽的視頻（flv格式），以便實驗室隨時調出。

2.4實驗過程

本實驗在鄭州大學教育系的心理實驗室進行。

實驗步驟如下：

1.將被試隨機分為A、B兩組進入實驗室，找好位置坐下，現場保持安靜。

2.a播放第一階段的視聽兼用廣告視頻，A組本階段只看不聽；B組本階段只聽不看。b播放完之后請被試完成視覺短時記憶調查問卷。

3.a播放第二階段的視覺影響因素廣告視頻，本階段只看不聽b播放完之后請被試完成視覺記憶影響因素調查問卷。c請被試填寫關于第一階段的視覺長時記憶調查問卷。

4.a播放第二階段的聽覺影響因素廣告視頻，本階段只聽不看。b播放完之后請被試完成聽覺記憶影響因素調查問卷。

5.a播放第三階段的視聽兼用廣告視頻（同第一階段，第三階段為輪組設計），B組本階段只看不聽；A組本階段只聽不看。b播放完之后請被試完成聽覺短時記憶調查問卷。

6.干擾階段：播放一段《美麗中國》的視頻，時長十五分鐘

7.發放聽覺長時記憶調查問卷，請被試根據第三階段的視聽兼用廣告視頻進行填寫。

整個實驗的完整過程大約60分鐘。

3．數據和分析

3.1視聽覺通道廣告記憶程度對比

3.1.1短時記憶

測驗題目中將記憶程度劃分為五個維度，即非常清晰、比較清晰、清晰、比較模糊和非常模糊，由被試根據自己的記憶情況進行回顧并做出選擇。為統計方便，將非常清晰、比較清晰合并為一個維度，即較清晰；將比較模糊、非常模糊合并成一個維度，即較模糊。分別將實驗第一、三階段被試對廣告視頻的短時記憶結果和對廣告音頻的短時記憶結果進行匯總，所得數據情況如表1所示，進行卡方檢驗，結果如表2所示。

由表2可見，在對電視廣告的短時記憶方面，視聽覺通道的記憶程度無論是較清晰維度還是較模糊維度，均無顯著性差異。說明感覺通道的差異對記憶程度并沒有造成顯著影響。

3.2.2長時記憶

測驗題目中將記憶程度劃分為五個維度，同短時記憶。統計方法也同短時記憶。所得數據情況如表3所示，進行卡方檢驗，結果如表4所示。

由表4可見，在對電視廣告的長時記憶方面，視聽覺通道的記憶程度無論是較清晰維度還是較模糊維度，均無顯著性差異。說明感覺通道的差異對記憶程度并沒有造成顯著影響。

3.2 視聽覺通道記憶效果影響因素

3.2.1 視覺通道記憶影響因素

測驗題目中將視覺因素分為七個方面，即：故事情節、環境氛圍、畫面切換、人物、顏色、文字、創意。由被試根據自己的記憶情況進行回顧，選擇自己認為影響最大的若干因素。統計結果見圖1，可見電視廣告中影響視覺通道記憶度的主要因素為人物（19%）、創意（19%）和故事情節（18%）。

3.2.2 聽覺通道記憶影響因素

測驗題目中將聽覺因素分為六個方面，即：音樂旋律、廣告詞、音樂節拍、情感流露、創意、男女聲。由被試根據自己的記憶情況進行回顧，選擇自己認為影響最大的若干因素。

由圖2可知：電視廣告中，影響聽覺通道記憶度的主要因素為廣告詞（32%）、演員聲音（22%）和情感流露（19%）。這說明受眾對于電視廣告的注意焦點主要集中于廣告人物、故事情節與廣告詞。

4 結論與討論

綜上所述，通過分析比較電視廣告視覺通道和聽覺通道的記憶效果，對于本次實驗的具體分析結果，總結如下：

1. 電視廣告中視聽覺通道長短時記憶程度均無顯著差別。這一實驗結果證偽了實驗前的“電視廣告的視覺通道記憶效果優于聽覺通道記憶”的預期假設，說明視聽通道在電視廣告的記憶中有相當的作用。

2. 電視廣告中影響視覺通道記憶度的主要因素依次為人物、創意和故事情節，影響聽覺通道記憶度的主要因素依次為廣告詞、演員聲音和情感流露。這表明受眾對于電視廣告的注意焦點主要集中于廣告人物、故事情節與廣告詞，其對電視廣告的記憶效果影響較大。

人物、故事情節、廣告詞對于電視廣告記憶度的顯著性影響，解釋了為什么在電視廣告中要尤其注意人物的選擇、情節的構建和廣告詞的制作――人物是廣告的“核心”，人物的聲音特點以及情感流露等表現力越好，消費者對某一廣告的記憶也就越好；故事情節的建構和廣告詞的編寫與記憶度間的顯著相關也提供了一些重要的參考信息，廣告的策劃編輯與制作對于廣告記憶度的影響是值得肯定的。但是需要指出的是，這些是針對一系列電視廣告的實驗結果，并非針對某一廣告。

本次實驗針對電視廣告的視聽覺通道記憶效果進行了較為深入的比較研究，也得出了一些較為有意義的結論，為廣告心理研究提供了一些較為重要的參考意見。

3.由于本次實驗的情景為實驗室情景，被試對廣告的記憶效果在自然的生活狀態中較為真實與準確，然而這樣又難以組織、實施和觀測，使得實驗的情景與真實的情景之間有一定的差距；本次實驗主要從表層分析研究了電視廣告視聽通道記憶的影響因素，但是沒有深入探究其內在原因與認知過程，在以后的實驗中如能深入地研究這些機理，對廣告心理學的發展將會有重要的意義；此外，本實驗由于手段限制與研究者能力有限，故可能存在不足之處，敬請批評指正。

參考文獻：

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[2]黃云. 20世紀80年代國外廣告心理學研究――以《Journal of Advertising》、《Journal of Advertising Research》為例[D]. 2006.

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[4]陳鑫. 電視廣告效應與受眾心理初探[Z]. 2007.

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[8]B?H?坎特威茨, H?C?羅迪格, D?G?埃爾姆斯著. 郭秀艷等譯. 實驗心理學[M]. 華東師范大學出版社. 2006. 104-181.

注：該文章為“創新人才研究小組 ”項目小組實驗研究報告，排名不分先后。

作者簡介（按姓氏順序排名）：

王柳萌：鄭州大學教育系教育學專業09級本科生

白衡：鄭州大學教育系教育學專業09級本科生

劉園園：鄭州大學教育系教育學專業09級本科生

篇10

關鍵詞：廣告標語 語言表現手法 文化語境 情景語境

中圖分類號：H052 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）11（c）-0242-01

廣告標語是每一則廣告中最引人注目的部分，是廣告策劃者為達到一定目的而提出的有鼓動作用的簡潔明確的語句。它不僅是一種商業促銷手段，更是一種文化現象。我們在許多優秀的廣告中都能發現語言在其中所起的重要作用。在特定的文化語境和情景語境下，不同的廣告標語會有其各自的特色和文化含蘊。廣告標語在特定的文化語境中能起到特有的交際作用，而從語言的使用角度看，其情景語境包括語場、基調和方式。廣告標語中，語場指廣告這一社會活動的特點及其語言所談及或描述的內容；基調指廣告標語撰寫者的行為特點和所處社會地位、角色等；方式指廣告標語在廣告這一交際活動中所起的渠道作用。語場體現了廣告標語的概念功能；基調體現了廣告標語的人際功能；而方式則體現了廣告標語的語篇功能。下面從廣告標語的語言表現手法談談標語的語言藝術，淺析廣告語篇如何在特定的文化語境和情景語境中達到預想的效果。

1 廣告標語的語言表現手法

標語要追求理想的表達效果就必須運用恰當的語言手段。運用恰當的語言表現手法可以使廣告標語更深入人心，從而達到推銷產品的目的，激發消費者的購買欲望。下面從語音、語詞、語句三個方面談談標語中語言表現手法的運用。

1.1 聲音的巧妙配合

漢語是一種富有音樂性的語言，如果運用得當，往往能達到超乎尋常的效果。好的廣告標語善于運用音韻的一致或是協調來增強其聲音美，讓人印象深刻，留下持久的記憶。

例如，“要想胃舒，請服胃蘇”（胃藥廣告）。巧妙的押韻使標語讀起來朗朗上口，悅耳動聽，便于記憶。

再例如，“一旦擁有，別無所求”（手表廣告）。音節對應，結構整齊，形式美觀，同樣讓人不易忘記。

1.2 詞語的巧妙運用

廣告標語是由詞語組成的，詞語運用得是不是準確貼切，直接影響到廣告的表達效果。廣告標語中詞語的巧用之處有很多，下面僅舉出以下兩種：

1.2.1 詞語的仿用。

如“天長地久，藍帶啤酒”（藍帶啤酒的廣告詞）用成語“天長地久”的本義給朋友們良好的祝愿；“鎖（所）向無敵”（鎖廣告詞）和“家有飛鹿，隨心所浴（欲）”（熱水器廣告詞）更換了成語的語素，產生了新的含義。另外，許多俗語還具有幽默感，耐人尋味，如果運用巧妙，也會增加廣告語言的幽默感，如“一毛不拔”（某牙刷廣告詞），由形容某些吝嗇如鐵公雞“一根毫毛也不肯拔出的人”聯想到牙刷不掉毛，說明其質量好，自然貼切。

1.2.2 詞語的移用。

如“美的空調，美的享受”（美的空調廣告），前一“美的”為商品名，是名詞，指美的牌空調機，后一“美的”為形容詞短語，指“美好”的意思，同一個詞在這里表達了兩種不同的含義。

1.3 句子的修辭運用

1.3.1 比喻。

采取人們比較常見的、感興趣的或容易留下印象的事物進行比喻，是比喻中較為常用的手法，使廣告內容、廣告詞更加形象和通俗化，更重要的是使消費者更加容易理解和接受。比如，日本有一酸奶品牌，其廣告語是“甜而又酸的酸奶有初戀的味道”，其中將“甜而又酸的酸奶”比喻成“初戀的味道”，是此廣告的一大噱頭，引起了以年輕一代為主的消費者的共鳴和喜愛，構思巧妙。所以，使用比喻手法進行廣告設計時，有時可直接采用本體來當喻體，人們對喻體本身所具有的特點留有深刻印象的同時，對本體也留下印象。如“商標就是責任”是臺灣聲寶家電的廣告語，還有美國亨特牌番茄醬的廣告語“打開罐頭，你就走進了加利福尼亞的陽光”等等，所采用的比喻都是直接使用本體當做喻體的方式。

在消費者和廣告法接受范圍或者允許下的廣告標語是可以夸大宣傳的。廣告真實性原則必須是建立在真實的基礎上，不能以次充好或以假亂真來欺騙消費者，使其產生歧義與誤解。廣告夸張法進行宣傳，顧名思義是指以現實生活為宣傳基礎，抓住事物的特點與特性加以適當的宣傳手法（如：借助聯想手法）進行有效宣傳，提高了相應的廣告效應。如“10000次撞擊，精工表依然精確無比”（日本精工表），用夸張手法使消費者產生精工表十分牢固的印象。廣告標語中的夸張與幽默手法并用，其宣傳效果會有質的改觀。如瑞典某裘皮大衣制造公司的廣告“該大衣唯一的缺點是――使你不得不忍痛扔掉以前購買的大衣”，以及麥斯巴哈公司的廣告詞“我們的鉤桿連魚看了都喜歡”，都寫得幽默風趣，足以使消費者在會心一笑之后產生購買該商家產品的念頭。運用夸張手法時，有時并不需要直接將商品的質里特點寫出來，但又可以讓消費者不難領悟，如“天堂里鋪的不正是利斯地毯嗎”（詹姆士?利斯地毯公司），“太陽唯一的對手”（修弗格魯燈具公司），這些廣告都是不違背真實性原則的精巧構思。

此外，常用的修辭手法還有反復、雙關、排比、設問等等。運用這些修辭手法，可以使廣告標語用最簡短的文字表達企業的特征或商品特性，使廣告標語更加簡明易記、朗朗上口，從而加深消費者印象，取得良好的廣告效果。

2 結語

在特定的文化語境和情景語境下，不同的廣告標語會有其各自的特色和文化含蘊。每一個語篇都是在特定的社會文化環境中起交際作用的，屬于特定社會文化背景的人通常都能看出其交際目的。廣告標語在特定的社會文化環境中，對屬于特定社會文化背景的人群起到了特有的交際作用，人們往往能透過廣告標語所含的文化底蘊發現商品的價值。如上文所述，廣告標語的語言特質就蘊含了特定的社會歷史文化背景以及所在人群的心態和習性；廣告標語的語言表現手法蘊含了漢語廣告語特有的文化特征。從語言的使用角度看，情景語境中有三個因素最為重要，分別為語場、基調和方式。廣告標語中，語場指廣告這一社會活動的特點及其語言所談及或描述的內容；基調指廣告標語撰寫者的行為特點和所處社會地位、角色等；方式指廣告標語在廣告這一交際活動中所起的渠道作用。語場體現了廣告標語的概念功能；基調體現了廣告標語的人際功能；而方式則體現了廣告標語的語篇功能。

參考文獻

[1] 陳子嬌.淺談廣告標語中成語的語義轉移[J].濟寧師專學報，1996（2）.