電腦營銷渠道范文

導語：如何才能寫好一篇電腦營銷渠道，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵字：營銷渠道；筆記本電腦

1、華碩筆記本電腦傳統營銷渠道架構

2002年之前，華碩電腦的主營業務是主板，其主板的渠道已經構架的相當成熟，華碩最初剛剛在大陸市場推出筆記本電腦產品的時候，有一些原來做主板的合作伙伴跟隨華碩賣起了筆記本電腦，也有一些看好華碩品牌的專業筆記本電腦渠道商加入了銷售華碩筆記本電腦的隊伍。在與神碼(神州數碼控股有限公司)簽約以前，華碩筆記本電腦全部是透過華捷（華碩電腦（上海）有限公司）來銷售的。華捷惟一的責任就是賣好華碩的產品，包括主板和筆記本電腦。而那時做主板的商構成了華碩筆記本電腦的主渠道，他們都從華捷拿貨，筆記本以零售為主，專賣店位于一級城市。

與神碼簽約以后，在渠道上，神碼與華碩采用了全新的合作模式，由渠道導向轉向客戶導向。具體就是，華碩筆記本業務的銷售渠道分為華碩自己的銷售公司華捷和全國總神碼兩個渠道，分別擁有自己的ANA（ASUS Notebook Association）和ADA（ASUS Digital china Association）商。華碩對華捷和神碼所的產品線進行了區隔，將超輕超薄三款、全內置的兩款機型交給神碼。華碩將任務通過華捷和神碼兩個渠道分派下去，而且再向下延伸到各自的商，這種渠道模式是總和區域相結合的一種復合的渠道模式，其中華捷的渠道主要目的是打品牌，擴大知名度，神碼的渠道主要是深入二、三級市場及行業市場對華捷的渠道作一個補充。并且，在華碩的每一個平臺都設有神碼專員，負責當地市場中和神碼的協調。而華碩同時現在將把這種由于產品劃分而導致的渠道導向轉為客戶導向，只要商銷售華碩的產品，無論是從華捷還是神州數碼提貨，都體現商的價值，華碩都將給予支持。

為了進一步的開拓渠道，2005年底華碩增加了一家全國總翰林匯（翰林匯信息產業股份有限公司），其擁有自己的AHA（ASUS HLH Association）商。為了減少渠道沖突，產品線同樣了進行了區隔，將AMD CPU機型交給翰林匯。這時華碩已擁有三大銷售渠道：華捷、神碼、翰林匯。同時華捷渠道的ANA允許在地市開放二級商，即SANA。就目前而言，華碩的渠道架構已較為完整，無論是渠道的廣度還是深度較之以前都有了較大的提升。截止2009年在渠道廣度上華碩已擁有2000多家一級和二級商，渠道深度上一二級地市已100%覆蓋，在大陸市場的筆記本銷量排名已到達第三名。

隨著筆記本市場競爭越來越激烈，一、二線市場已經飽和，三級以下市場已經成為各廠商的渠道開發重點。為了加強對渠道的管控已經渠道扁平化管理，2010年華碩導入了FD（Fullfillment Distribute廠家直控分銷）渠道模式，將全國總翰林匯由原來的總代操盤模式改為了FD模式，并加強（聯強國際貿易(中國)有限公司）和翰林匯一起成為FD模式的兩家全國總，一同負責AMD CPU機型的筆記本電腦，其下屬商稱之為AFA（ASUS FD Association）。FD模式說直白些就是一個物流、資金流的平臺，換句話說，是制與直供模式相折中的產物。但有別于FA（Fulfillment Agent總代）的模式，總代只承擔物流和資金流的職能；而且任何一家渠道商的提貨成本也都一樣。FD模式總代除了承擔金流物流外，廠家可以給其個別自主操盤產品或對其有渠道開發的要求。

經過近2年的翰林匯、聯強FD模式，既減少了中間環節，又加強了對終端經銷商的管理、對價格的掌控，全國主要門店不但可以實現直供，而且還享有信息的透明化和及時化，每天都能得到全國銷售終端的零售量的完整數據，各個層面的批發商、渠道各個環節每天的進、銷、存，每一個機種每一種顏色的銷量，都能在當天獲得。FD意味著對渠道的掌控，將責權集中，削弱全國總，實行大面積直接針對零售賣場的直供。

綜上所述，目前華碩筆記本電腦傳統營銷渠道，即華碩自己的銷售公司華捷和全國總自主操盤的神碼、FD模式的翰林匯和聯強。

2、華碩筆記本電腦新興營銷渠道

隨著市場環境變化，電子商務和大賣場興起，以及國家家電下鄉政策等，華碩針對這些新型市場也做了一系列的新興營銷渠道調整。

針對網絡購物、電視購物、銀行分期付款等B2C的新興購物方式，華碩成立了專門的部門新渠道部進行產品、渠道等管理。與傳統渠道方式比較，電子商務具有營銷效率高，費用低，市場無限性及營銷方式多樣性等諸多優勢。企業通過電子商務開展營銷，是充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑。它帶來銷售方式和服務方式的變革，縮短了生產與消費之間的距離，節省了商品流通中經歷的諸多環節，從而降低了產品的價格。也進一步促進了渠道扁平化的一種營銷模式。

除了華捷和神碼等全國總代以外，華碩也與大賣場，例如國美、蘇寧有一些合作。聽起來，與3C賣場的合作，更是一種戰略性的行為。所以，華碩的渠道模式可以說是根據消費者當時的消費習慣來定。就如同我們很早以前買醬油都是去雜貨店，后來就是到路邊的便利店買，現在大部分則是到大超市。當消費者習慣到哪里去買的時候，華碩就已經就把貨鋪到哪里。由于3C賣場不直接和廠商發成交易，故我們找了神碼、聯強這樣的全國總作為3C賣場的金流物流平臺。除此之外，3C賣場各品牌的促銷員等都是由廠家管控的，需要有第三方的商進行管理。目前我們是采取的是各區域選一家大ANA作為第三方，這樣做的考量點是由于門店租金等零售成本的上升，ANA利潤急劇下跌，為了給華碩自有的ANA渠道更多的利潤，故將個別ANA作為3C賣場的第三方，主要是進行3C賣場促銷員管理、滯銷機處理、售后服務等。

2007年底國家開始家電下鄉政策，華碩也趁機加強了三四五級地市渠道開發。針對三四五級地市，華碩做了更具體的細分渠道。根據國家行政劃分將城市劃分為以下五個級別：1、2級城市（37個）；地級城市（273個）；縣級城市（2120個）；鄉、鎮（4290個）。截止2010年底華碩已做到地級城市的100%覆蓋，縣級城市覆蓋率到達60%，2011年目標為縣級城市100%覆蓋。全國已有6305家門店，在1、2級城市有1098家門店；地級城市門店1616家；縣級城市3591家門店。針對三四五級地市，華碩采取的是多種渠道模式，主要有華碩自有的ANA劃區域分銷至地市SUBANA或華碩直開地市ANA，但存在分銷成本高以及地市銷量有限門店費用高等問題，針對此問題，華碩從2010年開始針對地市的一些核心店給予相應店面補助。根據地市核心店銷量達成，當地門店租金等，給予每月2000、3000、4000不等的店補。另外也借助神碼等全國總，直開地市客戶，并和日日順等地市家電連鎖店等合作，搶占三四五級市場。

3、華碩筆記本電腦營銷渠道存在的問題

3.1渠道價格沖突

華碩采取的是區域制，營銷渠道是按照華碩廠商――全國總/ANA――SUB ANA――零售商――消費者來組建的，是一種縱向的金字塔形的渠道結構。這種渠道結構每個環節的筆記本電腦價格均不同，即各個環節之間均存在一個價差，而價差又導致每個環節利潤的差異。例如某一中間環節受利益驅使想多獲取利潤，就會跳過某個環節進行商品銷售。

針對各個渠道的價格沖突，目前華碩的主要做法是通過產品切分的方式避免不同渠道的價格沖突。通過產品切分在一定程度上緩解了渠道的價格沖突，但是由于產品有限，主要是在外觀和配置上做產品的區隔。各個渠道還是會對同類型的產品進行價格比對，在終端用戶端，甚至出現為了加強某渠道產品的銷量，降低此渠道產品的利潤空間或虧本出售，從而對其他渠道產品造成了較大的影響。為了減小渠道價格沖突，雖然在產品上做了切分區隔，但由于渠道復合度較高，價格沖突目前還是華碩渠道較大的沖突之一。所謂渠道復合度高是指某一商既華捷渠道的產品也FD渠道產品，有甚者三線復合，即同時華捷、神碼、FD渠道的產品，這樣增加了客戶對產品的選擇面以及議價籌碼。要解決此問題，需盡量減小渠道復合程度，各渠道需加強開發各自所屬的商。

3.2水平渠道沖突

筆記本電腦水平渠道沖突是指筆記本電腦同一銷售渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。在水平型渠道中，各成員之間的聯系是一種橫向的關系，大家都是平等的，即他們在權力上處于同一水平線，但利益上市獨立的。由于各個渠道成員的資本、技能、素質、認識等各方面的差異，很容易產生矛盾，而且一旦發生沖突，往往難以協調。

華碩筆記本電腦業務的渠道管理模式，主要采取網格管理，將渠道劃分成若干網格，其中網格內的渠道構成可以是地級市，地級市加縣、區，或是地級市加縣、區加鄉鎮，不同產品的網格規模大小有所不同。華碩電腦業務人員為了完成總部下達的銷售任務，與省代配合壓貨給渠道，渠道迫于壓力接貨，在接貨后為了保持良好的現金流，渠道開始向網格內下級渠道甩貨，破壞了網格內的價格體系導致渠道網格內渠道沖突，網格渠道從外區以低于該分區的價格“炒貨”，破壞網格內的價格體系，導致網格內渠道亂價銷售引發水平渠道沖突。

水平渠道沖突最大的表現是竄貨。華碩目前在渠道段遇到較大的問題就是各區域間的竄貨。目前華碩有14個區域，每個區域的渠道架構、渠道質量良莠不齊，經銷商大小不同。區域個別銷量大的經銷商，拿到的返款也不同，另外華碩區域分公司對于當地核心渠道的扶持，從而導致個別經銷商的產品價格較低。再加上各個區域的市場供求情況也有所不同，有的區域競爭激烈，產品供過于求，產品的價格相對較低，有的區域則正好相反，競爭局勢平緩，產品供應相對不足，其價格較高。這就導致了同一類產品在兩個或兩個以上區域存在價差，從理論上將產品會從低價區域流向高價區域。經銷商為了賺錢更多的利潤就會把產品竄到高價區域，形成不同區域之間的竄貨。針對竄貨華碩制定了一系列的獎懲制度，并開發了竄貨管理系統，每月三次的全國竄貨處罰公告。這些措施在一定程度上有利于控制竄貨，但其實還是治標不治本。

水平渠道沖突引起的竄貨，目前嚴重破壞了華碩的銷售網絡和價格體系，在一定程度上對華碩品牌在消費者心目中的美譽度、忠誠度也有一定影響，最重要的嚴重打擊了經銷商的積極性和信心，同樣嚴重損害了華碩廠家的利潤。

3.3多渠道沖突

主要存在于網絡渠道與傳統渠道之間。在21世紀初期，典型的環境變化是全球性互聯網在商業上得運用，開辟出一個全新的電子商務領域。在電子商務時代，企業競爭已由平面競爭轉入網絡競爭，真正進入無國界的競爭，距離感好像消失了，速度變得越來越重要，速度之爭已成為制勝的關鍵。電子商務就是基于互聯網這一平臺的新型商業組織形式，這種新型的商業組織形式對傳統的商業組織形式帶來了前所未有的沖擊，經濟活動主體之間的關系也隨之發生著巨大的變化，無論是商家與顧客間的關系，商家與商家之間的關系，商家內部的關系，還是客戶與客戶之間的關系，都不能例外。

傳統渠道包括國代、省代和省級以下渠道商，這些渠道主要是基于地域劃分各自為陣，而網絡渠道則不受地域的限制，因此，網絡渠道和傳統渠道之間由于價格、廠家促銷資源發生沖突。在網絡渠道商中，存在一批專門做“炒貨”業務的渠道商，這類公司以電腦銷售為主營業務，但是電腦業務并不是他們的主要利潤來源，他們主要依靠電腦將公司規模做大，因此，他們犧牲市場利潤，低價將產品甩賣至傳統渠道，引發多渠道沖突。

渠道價格體制管理是零售業的老話題，但在新業態不斷崛起之時，仍少不了新爭執。傳統渠道與網絡渠道目前最大的沖突同樣也在于低價。目前華碩在合作的網絡渠道主要有京東、淘寶商城、蘇寧易購等，隨著電子商務的盛行，這些網絡渠道的銷量日漸增長。京東憑借迅速擴大的銷售規模和自建的物流體系等優勢提供比傳統渠道更低的價格吸引大量消費者，而傳統渠道商利益頻頻受損，特別是對北上廣等一二線城市的傳統渠道造成較大的沖突。針對網絡渠道對傳統渠道的沖擊，華碩專門成立了新渠道部門，管理網絡渠道，首先從產品面盡量給網絡渠道一些有別于傳統渠道銷售的特規機，其次對于網絡渠道銷售的筆記本電腦制定網絡銷售價格，盡量避免低價情況，最后加強對網絡渠道自行規劃的促銷活動進行管控，使影響減輕到最小。

基于華碩筆記本電腦的營銷渠道效果，針對營銷渠道存在的問題提出改進建議。華碩在渠道管理過程中，要針對渠道沖突的具體原因，制定出相應的管理對策，努力預防或化解沖突，減緩因沖突帶來的不利影響，盡可能將渠道沖突中的壓力轉化為發展中的動力，提高渠道運行效率，進而推動渠道的健康發展。首先，重新制定渠道策略，完善渠道管理；其次，建立有效的客戶關系管理系統 ；最后，建立自己專有的銷售渠道和網絡。參考以上幾點的分析,IT企業才有可能在競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

[1] 卜妙金，張傳忠，《分銷渠道管理》，（北京）高等教育出版社，2001年.

[2] 王汝林，《網絡營銷戰略》，（北京）清華大學出版社，2002年.

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關鍵詞:電信行業;渠道管理;優化

中圖分類號:F626.11文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)22012102

近十年我國通信行業在國民經濟大發展的背景下,取得了飛速發展,客戶規模成倍增長,營銷渠道也由單一的自辦方式發展成自辦、代辦、合作、專營、分銷等形式多樣的營銷渠道體系。但隨著通信行業的企業重組,市場競爭不斷加劇、客戶需求不斷提升,現有的渠道體系難以適應未來發展的需要,如何優化營銷渠道體系,保障企業的持續快速發展已成為通信企業的重要工作。下面就通信行業營銷渠道優化談談個人的一些膚淺想法:

1 行業現狀分析

目前通信行業的社會營銷渠道承接著公司的管理和支撐,并轉化成自身的經營和服務工作,面對來自競爭對手和同行業的競爭,以及與運營商、手機商、集團客戶的合作。在通信運營企業中起著至關重要的作用。營銷渠道正在由原有的以“銷售”職能為主的渠道模式轉向以“銷售+服務”為主的渠道模式,并且形成了以自有營業廳、客戶部為核心,以合作營業廳、特許經營店為緊密層,以普通為松散層的渠道體系。

主要存在的問題有:(1)渠道成員缺乏服務意識,重發展輕服務;(2)渠道成員合作忠誠度偏低,高度關注自身利益淡薄企業長遠利益;(3)數據新業務缺乏整合提升,從業人員的較低素質與不斷開發的新業務應用形成了推廣瓶頸;(4)農村渠道網點覆蓋率較低,對農村市場拓展力量不夠。這些問題的存在主要是因為企業管理營銷渠道的方法不盡科學、營銷渠道掌控力度不足、缺乏退出機制等原因造成的,如何改進也將對企業的良性發展起到至關重要的作用。

2 營銷渠道管理優化

2.1 建立多緯度的渠道體系

電信行業的營銷渠道要建立包含重點客戶服務渠道、電子自助服務渠道、實體營銷渠道、行業合作渠道、增值業務合作渠道、IT渠道等形式的立體化多層次營銷渠道體系。重點客戶服務渠道負責對個人客戶與集團客戶及重點工程客戶服務。電子自助服務渠道包括互聯網站、電話客服中心以及24小時電子自助營業廳等多形式的電子化服務。實體營銷渠道有城區營銷渠道、鄉鎮營銷渠道和流動營銷渠道,是發展的主力軍。行業渠道可分為便捷型合作渠道和資源型合作渠道如郵政。增值業務合作渠道主要對特定的細分市場客戶提供專業性更強、更便捷的服務的集成商。IT渠道主要有經銷IT產品的渠道,含電腦市場、大賣場、家電連鎖賣場、電腦專賣店、專業電腦維修店等。建立立體化多層次營銷渠道體系可為企業全業務運營儲備更大的能力,帶來更大的發展空間

2.2 運用科學的管理方法

(1)優化渠道管理流程,一方面要提升公司支撐能力,在機構設置人員配備上要優先考慮,成立鄉鎮片區縮短管理的半徑。狠抓執行力,在人員培訓、制度建設、流程疏理、業績通報、考核落地上形成制度實行閉環管理,用考核牽引管理和業務人員的行為。其次建立和完善渠道信息管理系統,把渠道的酬金信息、業務政策信息、市場競爭信息、業績信息、目標市場信息、問題反饋等相關的所有信息全部輸入到系統之中,實現渠道信息的高效傳遞,為管理和服務打好基礎。

(2)運用分層分級管理,為做好社會渠道分層維系和激勵工作,有效儲備市場競爭核心渠道資源,要按照“分級管理、梯度激勵、深層維系”總體要求。可將渠道級別分為五個級別:即準S、1S、2S、3S、4S,其中準S級最低、4S級最高。以基本放號為先決條件,再根據其銷售業績、服務質量、經營管理、加分項和忠誠度六個指標的綜合得分進行渠道定級的綜合評定,確認該渠道網點的最終級別。結合加分項包括合作年限、渠道競賽兩個考核指標和忠誠度為否決項。通過多緯度的考核,全面科學的評價渠道的價值,在給予相應的補貼和報酬標準,實現渠道管理的良性發展。

2.3 增強渠道控制力

一方面加大對渠道的利益捆綁,針對當前在社會實體渠道中存在裝修老化破損、布局無序、宣傳零亂,部分廳店整體形象差的現狀,劃拔專項資金實施社會實體渠道亮化工程,圍繞“規范、優化、亮化、融入”四個目標,開展規范統一外部形象,優化內部功能布局,亮化營銷宣傳氛圍,融入企業文化VI標志等內容。通過對渠道的裝修補貼、店員補貼的方式加緊雙方的合作關系,增大渠道叛離的成本,同時也有效提升移動渠道形象,增強客戶良好感知,提高企業外在形象和社會美譽度。另一方面要實行優勝劣汰機制,要在培育核心渠道、控制渠道走向上下功夫。尤其在對渠道考核的指標上,要制定較為全面的反映渠道忠誠度、業務發展質量、新業務發展效果、服務等方面的指標體系,建立通報機制,實行未位淘汰制,以有效克服渠道非正常沖突,使渠道成員克服短期行為,形成與移動企業共同發展的良好局面。

2.4 提升渠道能力

2.4.1 渠道營銷能力提升措施

(1)強化大市場大營業的營銷觀念,讓自辦廳在完成本廳的營銷服務的同時,承擔全縣所有渠道的培訓、業務指導、營業管理工作,配置專制的營業管理人員實現自辦營業廳對社會渠道的巡店管理。

(2)優化實體渠道建設,依據“硬件建設統一、VI形象統一、廳內陳設統一、功能劃分統一”的原則,在深入分析、合理規劃、科學選址的基礎上進行建設。發展以普通營業廳為基礎,以品牌營業廳為特色的星型網狀營業服務體系。擴大鄉鎮實體營業廳的建設,培養核心渠道,要完善營業廳的職能,將集團客戶和個人高價值客戶維護和拓展功能下沉到各營業廳,推行服務營銷區域化、親情化、差異化,實現與電子渠道的被動服務和主動服務的有機結合。增強電話營銷的功能,培養一批客戶經理隊伍,擴寬渠道自身的價值鏈,農村渠道要由鄉鎮向行政村延伸。

2.4.2 渠道服務能力提升措施

(1)加強服務管理。

①在管理上必須嚴格,要制定完善的社會渠道考核辦法,做到獎優罰劣,對于優秀的合作伙伴,要給予各方面的支持,對于損害企業利益的,要嚴厲處罰,直至取消資格。

②要為渠道做好服務,制定并落實相應的服務措施和服務承諾。真正把工作做細、做實,為渠道解決在合作中遇到的實際問題。

③要實行渠道客戶經理制,要把渠道放到和集團客戶同等重要的位置來進行服務,設立專職的客戶經理,進行專門的服務。要引入第三方的咨詢公司,對渠道服務情況進行調查,對于存在服務問題的單位和個人要限期整改。

(2)加強人員管理,對社會渠道人員要做到營銷人員與營業人員分設,從業人員要做到專業、專職、專心。對渠道進行服務酬金和店員酬金激勵兩個部分。給予一定的獎金激勵來調動大家的服務意識,并加強對服務酬金的考核。另外要加強對合作廳營業員的管理,實行新進員工報備制,新進營業員要進行培訓,獲得上崗證后才可上崗,把好人員關。

面對當前快速發展的形勢和激烈的市場競爭態勢,通信企業要緊緊抓住難得的發展機遇,把渠道能力提升作為提高企業核心競爭力、增強抗風險能力的有力手段,認真實施和落實渠道策略,加快提高其渠道的營銷服務能力,牢牢控制渠道,保持又好又快的發展,在即將到來的更加激烈的市場競爭中繼續保持領先地位。

參考文獻

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關鍵詞：三星手機；營銷渠道；手機市場

一、緒論

根據信息產業部的消息，截止到2014年5月底，中國的手機用戶數量已達到12.56億人，已成為世界當之無愧的“手機大國”，中國手機市場在全世界來說都是不可替代的市場。由于我國用戶對手機的需求量大，使得諾基亞、三星等品牌的國外手機不斷向我國涌進。因此，手機電子行業在渠道管理上的競爭已經越來越激烈，對手機渠道的研究變得尤為重要。

二、三星手機行業現狀分析

伴隨著移動通信的飛速發展，手機市場的迅速崛起。從1987年第一款手機上市起，手機在我國已經有二十多年的歷史，深深地影響著人們的生活。三星是韓國的驕傲，三星電子從成立到現在四十幾年中，從一個默默無聞的韓國小企業轉身變成聞名世界的頂級科技公司，品牌價值飛速增長成為世界IT行業的一個神話。1992年，三星正式進入中國市場。2002年，三星看到中國手機市場的巨大潛力，便開始不斷加大在中國的投資和合作，目前已成為在中國投資最大的國外企業之一。2003年三星電子在中國的銷售額突破700億人民幣，成為在中國最賺錢的外企之一。不僅在中國，甚至是在歐美市場上，三星電子不斷研發新產品，搶占到了不可小看的市場份額，到2012年，三星電子被商務周刊評選為世界上發展最快的高科技品牌。

三、三星手機競爭力分析

1.新進入者的威脅

手機生產的規模和品牌知名度對生產者都有較高的要求，且手機的研發、生產對資金的需求也比較大，蘋果、三星等企業已經建立起較好的規模經濟、而且擁有較高的品牌知名度，資金方面更是不可比擬，所以新手機企業的進入壁壘非常高，很難占領自己的地盤。

2.現有競爭者之間的競爭

手機行業內現有競爭者的競爭力較強，例如HTC、三星、索愛、黑莓、蘋果等等，數量多而且各有各的競爭優勢，所以競爭異常激烈。在國際手機品牌廠商中，三星、蘋果等手機廠商產品線覆蓋范圍最廣，其依靠高、中和低端多層次覆蓋的產品線，憑借優異的產品品質和卓越的性能在全世界各地都占有較高的市場份額。

3.替代品的威脅

在技術日新月異的情況下，智能手機的替代品是普通手機和平板電腦。但是普通手機無法提供上網、視頻播放等更先進、更能滿足消費者需求的功能；平板電腦比較智能手機擁有更加豐富的應用和娛樂，但是平板電腦體積過大和其不側重通訊或者關于通訊的功能較弱。所以智能手機在消費者的生活中還是很重要的。

4.供應商討價還價的能力

供應商包括手機的代工廠、設計公司和操作系統研發公司、芯片處理器供應商、手機外殼、電容屏幕供應商等等。手機的零部件在市場上有大量的供應商，而且供應商規模都比較大，難以形成壟斷局勢，集中化程度低于購買者。所以，供應商的討價還價能力一般。

5.消費者討價還價的能力

手機經銷商是手機行業的一級購買者，雖然全球有眾多的經銷商，但是大部分的經銷商都是個體經銷商，對于手機行業來說其進貨量很小。顧客對手機的市場價格、需求了解較多，但對于生產成本了解很少。所以購買者基本沒有討價還價的能力。

由以上分析可以看出，三星手機正承受著來自競爭者的競爭壓力，消費者和下游渠道商討價能力增強的壓力。而在現在和未來的相當一段時間內，中國手機市場競爭將會越來越激烈。

四、三星手機營銷渠道策略

每天都有成千上萬部的手機從生產商流向消費者，銷售渠道的暢通成為至關重要的因素。隨著手機市場的發展和變化，中國手機市場逐漸形成了一些渠道模式。這些渠道模式互相交錯出現，中國市場區域差異性很大，單一的營銷渠道模式也不可能同時滿足不同特點的市場，所以三星手機綜合了以下三種渠道模式，并都取得了不錯的效果。

1.模式

模式是前幾年的主導渠道模式，它是手機廠商將手機的銷售交給商，商通過下級商的銷售終端銷售。在過去幾年中這種模式的銷售量下降了8%，但目前仍然有41%的市場份額。2001年之前，三星手機沒有在中國生產，主要依靠商從國外進口到中國，比如新大陸、長遠、鷹泰等早期的商，所以在當時，模式是三星手機銷售的主要渠道。后來，三星的銷售模式從單純的模式，逐漸開始轉變為自建模式和模式相結合的一種模式，但是，由于剛剛大舉進軍中國市場，三星銷售團隊和市場管理能力有一定的局限性，三星一直把全國總銷售渠道模式作為其主導模式。

2.自建模式

自建模式是直接面對銷售的密集營銷網絡模式，例如企業在各地建立自己的二級機構，直接將手機供應給當地零售商。這種模式的優勢在于可以直接面對零售商，利于價格和物流的控制，及時反饋市場信息。劣勢在于渠道投入大，要耗費大量的運營成本，生產廠家在整個銷售過程中要承受一定的經營風險。2001年，三星在中國天津建立了首個工廠和研發機構，將多種型號的手機在國內生產，并開始設立一些二級銷售機構。

3.運營商定制模式

運營商在手機行業中從始至終起著關鍵的作用。伴隨著手機朝娛樂性和智能性方向發展，除去最基本的贈送話費之外，運營商在手機應用上提出更多的詳細需求。移動通信運營商開始向手機生產商購買符合這些具體需求的定制機型。目前，聯通的定制機型和市場份額最多，高達17%以上。運營商模式是現在三星極力倡導的模式，例如和聯通，電信合作推出合約機等。

五、三星手機營銷渠道存在的問題及應對措施

1.存在的問題

雖然三星手機擁有許多優秀的渠道模式，但是還是存在一些問題需要改進的。首先是市場細分不足，在中國沒有進行和適合中國手機市場行情的市場細分，對消費者進行市場細分是目前手機廠商需要重點考慮的問題，所以三星手機在營銷渠道上想取得更好的成績要先進行市場細分。其次進行市場細分和定位之后，三星沒有對一級客戶進行評估選擇、價格控制、存貨控制、零售終端建設和信息管理。最后，現在三星手機營銷渠道的層次過多，成本較高，價格和物流不易控制，商不僅在利潤空間上最大限度地被擠壓，而且在支付方法和存貨方面做出了很大的退讓，難以與連鎖店實現共贏。因此，斷貨、供貨不足、鋪貨率低的現象經常出現在三星手機的連鎖店中。面對這些問題，本文提出以下集中解決方案希望對三星手機營銷渠道有一定的幫助。

2.應對措施

（1）市場細分

在用戶群覆蓋面廣的手機市場，手機企業所面臨的一個難題是如何在覆蓋面如此龐大的消費群體中進行市場細分。用戶需求和產品本身是三星手機市場細分的重要考慮依據。由于用戶需求的不同，企業就要對不同的用戶進行不同的細分，并且打造不同個性的品牌來滿足人們的需求。

（2）渠道管理

一級客戶的評估選擇是一級客戶包括全國商、家電連鎖、手機連鎖和省級FD。首先，對其資金、物流、銷售和管理能力等幾方面進行評估，其次要考慮區域和競爭因素，選擇優勢互補的合作伙伴。像國美、蘇寧等成功的連鎖企業都是首選客戶。最后還要在雙方互利的基礎上弄清客戶有哪些權利與義務，同時客戶都有哪些功能，他們都應該遵守怎樣的原則。

六、總結與展望

隨著手機渠道管理的不斷進步，中國手機渠道將有以下幾種趨勢，包括手機渠道的扁平化、手機渠道的規模化、手機渠道的業務多元化、運營商將更多的介入手機銷售。在今后的發展中，三星手機將定位于中上層高端目標市場，而對于低端市場只是參與，做低端手機中的高端產品。需求在多樣化，產品組合和市場定位也會隨著而改變，因此三星手機要想在競爭中占得優先地位，就要隨之而變化。

因此，三星手機應當在中國采用新渠道策略，把原有的單一的商模式轉變成由FD、直供和模式組成的混合模式。對于三星手機運用這種混合渠道策略可以使其在激烈的市場競爭中具有獨特的優勢?？梢詮娜矫骊U述，一是這種新的渠道策略可以使得分銷成本能夠有明顯的下降。二是這種新的渠道策略使得三星手機在市場中能夠具有持久的競爭力而不被打敗，可以體現在競爭對手不能夠迅速并且很快的模仿。最后是三星的發展與此渠道策略相適應，三星手機主要依賴于產品市場占有率的增長來完成其持續的發展。

總之，雖然三星現在的營銷渠道總體暢通，但是市場是存在著眾多強有力的競爭者、挑剔的消費者，以及不可預測因素的潛在風險，使得三星手機應在保持原有的渠道的同時，更應該努力拓展和開發新的營銷渠道，在保持當前市場份額的基礎上，穩步提升市場占有率。

參考文獻：

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篇4

關鍵詞 電信 寬帶業務 市場營銷 策略

中圖分類號：F830.49 文獻標志碼：A

寬帶業務是江蘇電信為客戶所提供的寬帶接入類服務的總稱，品牌名為天翼，它是通過一些統一的接入終端例如無線上網卡、天翼手機等等來借入有線和無線寬帶，為顧客提供上網功能。隨著科學技術的發展，寬帶業務在其它通訊公司也逐漸發展起來，我們熟悉的就有移動和聯通，并且有了與電信競爭的實力，電信必須要在這激烈的市場競爭中找出一條適合自己發展的道路，保持寬帶業務平穩發展。

一、電信寬帶業務現狀分析

（一）發展優勢。

第一，江蘇電信在引入市場競爭機制后，保留了原有的大部分固定電話網以及數據通信業務，同時他還保留繼承了很多原有的客戶資源，在市場上占有絕對的競爭優勢。第二，江蘇電信的基礎網絡設施比較完善，已經覆蓋了全省范圍，建成了基礎傳輸網、接入交換網以及數據通訊網等等，這些網絡的規模都已經達到一定的規模。技術也比較先進，是以光纜為主進行傳播的，傳播速度快、容量大。第三，江蘇電信的服務質量日趨完善，已經建立起一點受理、一站購齊的服務體系，為客戶提供更多優質服務。

（二）發展劣勢。

第一，目前的寬帶業務的收入主要來源于接入費，特色寬帶還沒有得到發展應用；第二，在客戶快速增長的同時服務保障沒有跟上，網絡規模擴大可是資源卻沒有得到擴增；第三；寬帶業務的運營還沒有建立起成熟的商業模式；第四，大多數客戶對于寬帶增值業務并不熟悉，認知不充分，所以用戶需求薄弱；第五，電信寬帶業務收費方式單一，不能夠滿足眾多細分客戶的需求。

二、電信寬帶業務市場營銷策略

（一）產品策略。

利用新技術，加大網絡覆蓋，實現光纖入戶，讓寬帶接入網絡的速度更快，質量更好。另外，對寬帶產品進行優化整合，針對每一個細分市場來確定具體的主打產品，并且延伸產品線，發揮細分市場的優勢，提高營銷收益。除此之外，還需要繼續挖掘商務領航、我的e家、天翼以及號碼百事通這些品牌所具備的潛力，當然電信還需要根據市場的發展趨勢來培育和開發新的寬帶業務品牌，獲得更高的競爭優勢。對于服務這一塊，更是要投入更多的精力，用優質的服務來為消費者提供滿足感。

（二）價格策略。

由于隨著信息化的普及，人們對精神文化的追求越來越高，更多的人在生活工作上都需要有網絡的應用，而且需求量更是每年都在增加，另外隨著經濟的發展，這些顧客對寬帶的消費都是力所能及的，在加上寬帶的成本是一次性投資運營成本和運營成本，一次性成本無法回收，運營成本有不會直接影響愛那個產品定價，所以寬帶業務的定價不需要受到成本的制約。江蘇電信寬帶業務的定價發適宜用需求定價法，市場需求強度大，則提高定價，市場需求強度小則適當降低價格。當然，由于寬帶也無力每一個消費群的消費行為與特征存在差異，所以，在定價時也可以使用差別定價，一句寬帶用戶使用寬帶的頻率時間，對不同的客戶收取不同的費用，使價格一直保持在合理位置。

（三）渠道策略。

由于江蘇電信的營銷渠道目前存在不足，所以需要不斷跳著渠道結構以及行為，從而提高營銷渠道的效率。首先應該建立起獨立地渠道管理機構，為進行渠道管理提供有力的保障，通過對營銷渠道的合理規劃和控制，發揮其優勢；然后是以自有渠道包括營業廳、電話營銷、電子商務為主，社會渠道為輔，加強規劃范渠道建設，并且逐步增加社會渠道在營銷渠道中的比重；其次是發揮客服呼叫中心以及網上營業廳的優勢，將槍電話營銷人員的培養，為用戶提供全天候的綜合服務；最后是根據寬帶業務的發展需要，進一步擴大社會營銷渠道，例如將電腦的商作為寬帶業務新的營銷渠道，將寬帶業務與電腦進行捆綁銷售，為客戶讓利，刺激他們的消費需求；還可以是建立信息服務站，為農村用戶提供寬帶服務。

（四）促銷策略。

就目前而言，雖然電信寬帶業務的廣告宣傳力度在增加，可是卻沒有一條能夠被消費者和眾多企業所認同的廣告主線，廣告效果不明顯，對此，既需要培育和發展一些具有鮮明個性的產品品牌，充分利用電信在寬帶行業內的優勢，結合業務本身的特點，針對不同顧客消費群，進行差異化的廣告宣傳。另外，電信還需要采取一些業務推廣策略，通過優惠回饋老客戶，吸引新客戶，降低客戶流失率。另外針對不同的顧客群退出不同的優惠政策，學生客戶可以是假期寬帶優惠，集團客戶就可以是行業優惠，等等。除此之外，電信寬帶業務還可以結合天翼、號碼百事通、3G等業務開開展多種形式的捆綁營銷，聯合促銷，促進全業務的發展。電信公司還需要做好公共關系的促銷，因為，公共活動的影響力要比廣告宣傳更加深遠。

三、結束語

策略是一種思維方式，也是一種工具，策略的本質就是抉擇與權衡。江蘇電信是省內最大的寬帶業務服務提供商，具有得天獨厚的優勢，所以，電信公司應該在充分發揮自身優勢的基礎之上，采取適合公司實際情況的營銷策略，提高企業競爭優勢，讓企業能夠持續健康的發展。

參考文獻：

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一、廣東高新技術產業發展現狀

改革開放以來,廣東高新技術企業充分利用政策先行的優勢和經濟全球化所帶來的機遇,大力推進市場化、產業化和國際化進程。一直保持較為強勁的發展勢頭,其成就令人矚目。經過多年發展,廣東高新技術企業在電子信息、先進制造等重要領域已走在了全國前列,高新技術企業已經成為促進廣東產業結構調整和帶動經濟增長的生力軍。廣東逐漸形成了以高新技術骨干企業為主體的工程技術創新體系;以專業鎮為依托的中小企業技術創新社會化服務體系;以高新區為基地的高新技術企業研發體系;以高等學校和科研院所為主體的知識創新體系。2011年,廣東高技術制造業規模繼續保持全國第一,高新技術產品產值達3.4萬億元,增長17%;戰略性新興產業實現產品產值1.5萬億元,增長24%。2011年,廣東高新技術產品占工業總產值比重達到37.8%,其中高新區的工業總產值已突破1.57萬億元,增長約20%。截至2011年,全省擁有省級以上高新區21家,其中國家級高新區9家,累計認定高新技術企業3366家。這些企業是廣東經濟發展的核心力量。面對日益激烈的國際競爭,廣東高新技術產業的發展已經處于一個重大的轉折關頭,即從注重數量和速度轉變到注重質量和效益的提高,從投資導向的發展階段邁入了創新導向的開拓階段。市場營銷也已經成為企業最為關注的焦點。

二、廣東高新技術企業典型營銷模式研究

廣東高新技術企業以電子信息及制造產品、生物醫藥及制造產品和新材料及制造產品為主。通過對華為、大族激光及邁瑞生物制藥等重要企業的調查研究,筆者發現由于行業和產品的性質不同,高新技術企業所應用的營銷模式會有所不同,主要的營銷模式有以下幾種。

(一)電子信息及制造產品的定制營銷模式電子信息及制造企業因其自身的特點,通常需要接受用戶的委托,為其技術開發或改造,這是一種定制營銷模式。這種模式以差異化為理論依據,以用戶為中心。如面向網絡設備及解決方案提供商的華為有限公司采取的就是定制營銷模式的初級形式。這種模式基于華為有限公司提供的終端,運營商進行局部定制,如在終端上市前預設各項參數,運營商圖標和待機動畫等。中國移動、中國聯通聯合華為推出的GPRS和CDMA業務就是這種營銷模式。此模式以顧客化定制進行定制營銷,實現顧客導向的快速運籌,華為公司通過國際互聯網和企業內聯網等技術以高速度對顧客定制訂單做出反應,當訂單傳至該公司信息中心時,由公司控制中心訂單分解為子任務。這個過程一旦獲得世界各地發來的源源不斷的訂單時,就會循環不停、往復周轉,形成規模化、產業化生產。除電子信息軟件產品外,對一些成熟的電子硬件產品,也可以在有形產品和銷售條件方面進行非標準化的定制營銷,讓用戶在付款方式、技術服務、培訓計劃等營銷組合中進行選擇。深圳TCL和神舟電腦有限公司等也是采用此種定制模式。

(二)生物醫藥及其制造產品的客戶關系營銷關系營銷是企業與用戶、供應商等建立一種長期信任和互惠的關系,從而與用戶保持一種長期的經濟和社會關系。它基于客戶關系管理(CRM)系統而建立,以使客戶長期價值達到最優化。邁瑞生物醫藥電子有限公司是深圳一家領先的高新技術生物醫療設備制造企業,主要生產生命信息監護、臨床檢驗及試劑等高新技術產品。公司成立之初,由于沒有統一的信息傳遞和業務記錄,信息傳遞出現斷層,各項服務的專員會延遲接受業務,最終造成用戶的需求沒有得到及時服務和確認。由此,公司引進流行的CRM系統軟件,通過艾克的CT-Web和CallCentre系統,建立統一的服務中心。此系統通過向企業的銷售、市場和客戶服務人員提供全面、個性化的客戶資料,并強化跟蹤服務、信息分析的能力,使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶之間卓有成效的“一對一關系”,為客戶提供了更快捷和周到的優質服務、提高了客戶滿意度?，F在,邁瑞生物醫療電子有限公司擁有超過萬家的醫院客戶和百家合作良好的經銷商。以計算機信息系統為依托建立強大的客戶關系網絡,在企業官方網站上建立起和消費者互動的網絡平臺,為邁瑞和客戶的溝通提供了良好的基礎。

(三)新材料及其裝備制造產品的服務營銷服務營銷是企業在充分認識消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要所采取的一系列營銷服務活動。深圳大族激光有限公司是一家為目標客戶提供一整套激光加工解決方案及相關配套設施的高新技術企業。為了很好的向國內外客戶提供一整套激光加工解決方案及相關配套設施,大族激光專門成立了營銷管理中心,銷售、服務網絡覆蓋全國,同時在海外設立十多個分支機構,常駐技術服務人員,為客戶提供全面的售前、售中、售后支持和服務。在服務營銷觀念導向下,大族激光關心的不僅是產品是否成功售出,更注重的是用戶在享受企業通過有形或無形的產品所提供服務的全過程感受。因此大族激光有限公司更積極主動地關注售前推廣和售后維修保養、收集用戶對產品的意見和建議并及時反饋給產品設計開發部門,以便不斷推出能滿足甚至超出用戶預期的新產品,同時在可能的情況下對已售出的產品進行改進或升級服務。

三、廣東典型高新企業營銷現狀

另外,筆者調查了騰訊QQ、海王生物等深圳高新技術企業,并對企業員工及其管理者進行了走訪調研,從中歸納總結出廣東高新技術企業營銷成功之處及其所存在的問題。

(一)騰訊:產品創新是關鍵通過調查和訪談,筆者發現騰訊公司營銷的最大成功之處就在于它不斷的對產品進行創新。不僅研發核心產品,而且注重附加產品及其價值的提供。1、以技術為核心。從最早的QQ1999到今年推出的全新版本QQ2007,這期間經歷了許多次的大小版本升級,軟件產品的創新造就了用戶數量的高速成長。這種成長與騰訊的核心技術是緊密聯系的——大規模海量級的即時通訊服務體系。騰訊即時通信系統后臺服務全部采用開放源代碼的Linux作為操作系統,系統正式運營幾年來,憑借強大的技術實力,騰訊針對實際應用對操作系統底層kernel進行了不斷地修改和優化,目前系統已經具備了支持10億數量級海量數據庫存儲和千萬級的同時在線用戶的能力,此項技術全部為騰訊自主知識產權,在業界已經達到世界領先水平。2、推行整體產品策略,提升附加價值。作為目前國內最為流行、功能最強的即時通信(InstantMessenger)軟件,它的兩個基本功能是跟蹤網絡用戶的在線狀態并允許用戶實時雙向溝通。消費者通過使用QQ可以跟好友進行交流、信息即時發送和接收、語音視頻面對面聊天,產品功能非常全面。此外,QQ還具有與手機聊天、點對點傳輸文件、QQ郵箱等附加功能。在滿足用戶個性展示和娛樂服務方面,騰訊擁有非常成功的潛在虛擬形象產品QQshow、QQGame、QQLiveTV等,這些個性化產品組合滿足了不同差異化需求用戶。

(二)海王藥業:明星證言促銷多年來,海王集團立足生物制藥產業前沿,積極推動科技創新,在醫藥產業和生物工程產業等領域不斷開拓,迅速成長。2001年海王集團研發出一款新的產品“海王金樽”,此產品是以海洋生物牡蠣為原料的保健食品,具有醒酒護肝的功效。2001年以前,“海王金樽”主要在深圳銷售,雖然具有了一定的市場份額和知名度,但市場潛力挖掘不夠,于是,海王集團聘請影星張鐵林為產品形象代言,擬將產品全國推廣,取得了良好的效果。經調查,海王金樽進入市場之初,由于行業的特殊性,護肝醒酒等功效不能直接宣傳,這很大程度上削弱了產品推廣的力度。針對于此,海王集團利用著名影星張鐵林代言產品進行明星證言營銷,得到了國內消費者對“海王金樽”的首肯,為消費者初次認識“海王金樽”起到了很好的作用。海王集團通過影像廣告及互動活動等形式將張鐵林、“海王金樽”和消費者聯系起來。依靠消費者對明星的關注,而達到快速獲得產品的市場知名度的目標。同時通過明星證言將張鐵林與“海王金樽”高端消費人群的共性相聯系,其知名度與號召力為“海王金樽”廣告增色,也節省了傳播費用。張鐵林作為高可信度的明星,能以極強的說服力與號召力來傳播產品的價值內涵,拉近與消費者的心理距離,達到了良好的溝通效果。

四、存在問題及解決思路

不可否認,騰訊QQ、神舟電腦、海王生物等高新技術企業在市場競爭中都有一套適合自己企業發展的營銷組合模式,而它們的成功也正是將這種營銷模式靈活運用的結果。雖然這些高新技術企業有成功的營銷模式可以借鑒,但在訪談過程中也發現了其在營銷方面上所存在的一些問題。

(一)廣東高新技術產品以信息產品為主,區域內同質化產品競爭激烈通過對神舟電腦、TCL等通信產品制造企業的調查研究,發現近年來廣東信息產業及其制造產品市場競爭激烈,大多數企業的整體營銷運作模式較粗放,模仿推出同質化的產品現象較嚴重,導致同質化產品競爭激烈;而同時產品及其渠道服務附加價值較低,核心技術仍然掌握在國外高新技術企業手中,在新材料等領域甚至落后北京上海等其他省市。針對此情況,建議廣東高新技術企業在技術研發等方面要走在時代的前列,在突出高新技術特色的時候,注意技術創新,提高產品附加價值。

篇6

關鍵詞：電子商務 網絡營銷 大規模定制 渠道融合

1 新經濟下的營銷變革

在二十一世紀，隨著互聯網在全世界范圍的普及，電子商務逐漸成為一種流行的時尚，也成為銷售領域的一大亮點。電子商務可以定義為通過網絡渠道進行的商品買賣、服務提供和信息交換等活動。互聯網突破了時間和空間的局限，為商家和客戶提供了一個高效的互動溝通渠道。通過互聯網，商家可以宣傳自己的企業，創立企業的品牌和樹立企業的形象，推廣本企業的商品和服務，開辟新的銷售渠道，培育新的經濟增長點?？蛻魟t有更多的選擇，可以獲取更多的信息，包括商品的規格、價格等，并可以比較不同品牌的同樣種類的商品，可以說是不出家門，買遍全世界。與此同時，營銷組合又由傳統的4P組合(產品、渠道、促銷和價格)向電子商務時代的4C組合(客戶、便利、溝通、成本)轉變。4P理論和4C理論的關系可以描述為，企業生產的產品要以滿足客戶的需求為出發點，銷售渠道的選擇要以為客戶提供方便為主導，變傳統的推式促銷策略為現代的拉式溝通策略，商品銷售的價格的制定要以消費者可以接受的購物成本為基礎。網絡營銷為客戶提供了商品個性化的機會，并且能夠實現大規模定制。大規模定制是一種集企業、客戶、供應商、員工和環境于一體，在系統思想指導下，用整體優化的觀點，充分利用企業已有的各種資源，在標準技術、現代設計方法、信息技術和先進制造技術的支持下，根據客戶的個性化需求，以大批量生產的低成本、高質量和效率提供定制產品和服務的生產方式。進入網絡時代，營銷的主要變革主要體現在渠道方面，很多跨國公司采用了網絡直銷的模式，即不通過中間商，直接將商品由生產商銷售給消費者，電子支付通過電子銀行轉賬，物流配送交給專業的第三方物流公司完成。網絡直銷為企業降低了銷售成本，使消費者得到了實惠，但是網絡這種新型的渠道使得中間商的的作用不斷弱化，必然與傳統的銷售渠道產生沖突。

2 網絡分銷渠道與傳統分銷渠道的沖突

成本方面的矛盾。網絡分銷相對于傳統分銷在產品最終價格上有較大競爭優勢，這主要有以下幾個原因：①企業庫存成本降低。網絡營銷采取了按訂單生產的方式，同時采用產品定制化，降低了企業庫存的壓力，甚至可以實現零庫存，從而減少了企業的庫存成本；②流通環節減少。以前企業的產品從生產者到最后的消費者，一般要經過批發商、零售商等多個中間環節，而每經過一個環節，為了使中間商有一定的利潤空間，必然要使產品的價格上升20-30%，這樣就使得最終的銷售價格大大超過生產成本。而網絡營銷一般是消費者直接與生產企業聯系，商品直接由生產者通過自己的分銷渠道或第三方物流公司送達。這樣商品的流通環節就會大大減少，商品的銷售成本也隨之大大減少，這必將引起商品價格的下降；③價格競爭的結果。通過網絡，消費者可以在更多的賣家中選擇，并且可以獲取更多的產品價格信息，在這種激烈的市場競爭中，為了吸引消費者購買，企業和網絡中間商不得不制定較低的價格；④信息對稱的結果。在傳統營銷中，生產者在定價中處于有利的地位，因為生產者掌握了更多的信息，而消費者根本不清楚商品的生產成本到底是多少，這也導致了成本只有幾塊錢的商品在市場上可以賣到上百塊，而在網絡時代，消費者要獲得有關產品的制造成本的信息將不會很困難，他們在信息的掌握方面已經可以和企業處于一種平等的地位，這使得企業想再憑借信息優勢獲得超額利潤已不太可能。

效率和效果方面的沖突。傳統的銷售渠道有固定的地點和不變的營業時間。而互聯網上的企業沒有時間和空間的限制。傳統的營銷手段只能提供單項的信息輸送，營銷部門因無法及時獲得消費者的反饋信息而影響企業的盈利。網絡的互動能力為企業提供了高效率，網絡可以提供即時的交流，銷售商可以根據顧客反饋信息對產品進行改進或推出新品，使得新產品的開發周期大大縮短。

消費者心理方面的反差。顧客對網絡購物這種新生事物的接受要經過一個過程，目前大部分消費者還是習慣到傳統的商店去購物。傳統購物心理是眼見為實，消費者可以通過味覺、觸覺、聽覺等來感受商品，從而影響其購買行為；網上購物方式屬于人機交往，網絡營銷無法適應所有的產品，網絡營銷因其虛擬性，生產者雖然可以盡情展示其產品的內部結構、功能等，但消費者無法接觸到有形產品是它最大的缺陷。

3 營銷渠道沖突的解決方案

新生的網絡渠道和傳統的分銷渠道都有各自的優勢，并在很多方面是相互對立的。與此同時，它們彼此都有自身難以克服的劣勢，因此營銷渠道的設置應該從分散、獨立的過程發展到統一的、協同作用的過程。為調和多重渠道間的沖突，我們可以根據顧客需求、商品特征和經濟標準來重建渠道。

與普通的消費者相比，網絡顧客更加年輕、收入較高和學歷較高，工作生活與電腦網絡緊密相關，更愿意通過網絡定制產品，對于現實的購物不感興趣或沒有時間去購物，追求廉價、高效、快捷的購物環境。而傳統的銷售方式在滿足消費者追求社會心理滿足的方面更勝一籌，購物對許多人來講并不完全是一種商品買賣活動，更大程度上是一種體閑娛樂方式，一種社會交往的過程，而這些心理需求只能通過現實的交易方式才能得到有效滿足。

根據商品的特征進行渠道選擇。隨著網民數量的增長，網絡銷售的產品種類也增加。據統計，目前網上購買數量最高的商品依次為：書籍、軟件、個人電腦外圍設備、旅店預定、玩具、鮮花以及個人電子產品等?，F階段有許多產品不適合進行網絡銷售，有很多產品可能并不是理性所能完全決定的，例如服裝、工藝品、食品等，更重要的是憑借一種主觀感受，而不接觸有形產品，這些主觀感受就不存在了。

根據經濟標準進行渠道選擇，通過網絡渠道分銷的商品一般被認為成本較低，但是當消費者購買的商品單位價值很低，數量很少，或者較遠距離購買時，其運輸成本會超過商品本身價值，這種情況就更適合傳統渠道。

兩種營銷渠道各有優勢，為兩者相互融合提供了機會。公司企業可以建立一種混合型的營銷渠道，這樣企業一方面能夠增加市場覆蓋面，另一方面能夠降低銷售成本，并且能夠進行定制銷售。顧客也期望得到渠道一體化的服務，例如，在網上定購商品并且在附近最便利的零售點獲得該商品的能力；向附近的零售點退還網上定購商品的能力；依據所有在線和離線交易獲得折扣的權力。在此給出三種減弱中間商對網絡銷售排斥態度的方案：①在互聯網上出售不同的品牌或不同型號的商品；②某地區客戶網上購買的商品也可視為該地區銷售代表的業績并給與更多的傭金以緩沖網絡銷售的負面影響；③在網站上受理訂單但是由零售商送貨和收款。公司企業只有保證這些渠道相互配合，并且滿足每個目標顧客的交易偏好，實現營銷渠道中企業、中間商和消費者的共贏，才能保證整個營銷系統順暢高效運轉，實現公司業績的快速增長。

參考文獻：

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篇7

關鍵詞：信息時代 營銷渠道 變革

信息時代營銷渠道的優勢

所謂信息時代營銷渠道，主要是指借助網絡技術提品或者服務信息，從而供消費者進行信息互溝、資金轉移以及產品轉移的彼此依存的中間環節。其主要任務是為企業產品從生產者向消費者進行轉移提供便捷的服務。信息時代營銷渠道的優勢主要有以下三點：

一是強化了生產企業和消費者之間的直接聯系。信息時代營銷渠道讓信息溝通從單向轉變為雙向，這樣就能強化生產者和消費者之間的直接聯系。不僅企業能夠通過網絡本公司有關產品的價格、性能及維護方法等大量信息，而且客戶也可直接通過網絡來了解各類產品信息，從而作出最為理性和合理的產品購買決策。與此同時，企業生產者還能快速地獲得消費者所反饋出來的信息。

二是讓服務變得更為快捷。在信息時代營銷渠道中，廣大消費者可以直接通過網絡進行定貨與付款，從而讓交易變得更加方便。與此同時，生產企業還可立足于網絡，為廣大消費者提供更加完善的售后服務以及技術支持，這樣就能降低服務的成本。

三是切實減少流通方面的環節。運用信息時代營銷渠道，企業可依據消費者群體的實際需求，及時組織生產，實現零庫存管理這一以往難以實現的目標，當然，還能切實減少以往依靠于推銷員進行上門推銷所產生的巨額費用，切實控制企業的營銷成本。運用網絡進行間接營銷，企業還能更好地擴大自身規模，提高本企業的專業化水平。網絡營銷當中的中介商也可提升相關信息的透明度，從而更加合理地控制庫存，進而實現物流運轉的高效化，切實降低物流成本。

信息時代營銷渠道變革的趨勢

（一）渠道結構的扁平化趨勢

傳統意義上的渠道結構的鮮明特點是長、窄和單。渠道的長度是營銷渠道模式的一個重要標志性特征。這一長度主要是由廠商與最終用戶之間所含有的中間銷售組織層次之多少來加以決定的。鑒于現代信息技術的持續發展，當前市場的發展已經進入到高度關注消費者的新階段，這就要求企業和消費者之間進行更為直接、更加快捷的聯系溝通，讓渠道變得愈來愈短，比如，可以實施零級渠道和一級渠道等模式。因為企業的業務接觸面與市場開拓面往往比較廣，所以企業也就能夠較多地貼近于用戶，了解其實際需求，從而能夠更多地把握住整體渠道市場的格局與動態。所以說，扁平化是今后營銷渠道變革的重要趨勢之一。

（二）渠道終端的個性化趨勢

鑒于現代人消費心理逐步趨向成熟，人們對于企業產品之外的非產品部分的要求也變得愈來愈高，對于企業產品售后服務、產品個性化以及時尚化等方面的需求變得愈來愈強烈。因此，要順應如今消費趨向個性化之所需，使零售業態變得更為豐富。

（三）渠道環節的電子化趨勢

自20世紀末以來，電子營銷渠道已經成為現實，并且已經成為當前的主流營銷渠道。鑒于現代網絡技術的不斷發展與網絡交易環境的配套化，廠家和商家運用網絡技術，完全能夠實現產品銷售活動的電子化，從而在供貨、配貨、送貨等環節中不斷提升效率與準確性。鑒于信息化時代的到來，電子超市在流通渠道當中的地位正在不斷得到強化，營銷渠道的參與人數也在不斷增加，新技術變化正在變得愈來愈快，這就是電子營銷渠道所具有的獨特優勢。

（四）成員利益的共同化趨勢

傳統渠道模式的中間商和企業之間一般并非是一對一關系，而且其利益關系均為相對獨立的，屬于一種買賣型關系，并非是合作型關系，在每一個環節中的保價行為往往會導致雙方之間形成對立，從而影響到了企業和消費者之間進行直接的溝通，進而影響到了渠道的效率。為此，實施營銷渠道變革，就能夠在企業和中間商間形成一個利益上的共同體，企業作為渠道龍頭，負責統一協調這一渠道下各成員間的彼此利益關系，讓各渠道成員的利益目標能夠趨向一致，進而實現伙伴式合作的根本目標。

信息時代營銷渠道變革的原則

（一）客戶導向性原則

企業應當樹立起以消費者為中心的經營思想。在制定渠道策略與實施渠道管理之時，就要以客戶滿意度為其主要工作目標，更加全心全意地服務于客戶，把渠道中心由分銷商處轉移至消費者。由消費者的滿意度來決定其忠誠度。只要消費者的忠誠度較高，就能夠為企業實施渠道變革與優化整合創設出良好的條件。企業應讓分銷渠道能夠最大化地接近于目標消費者群體，為其購買產品提供各種方便。與此同時，應當認真做好客戶售前、售中以及售后服務，從而滿足其各方面之所需。

（二）動態適應性原則

營銷渠道應當是動態的，但是始終能夠滿足企業所有需要的永恒渠道模式是不存在的。有鑒于此，在渠道設計之時就應當建立起超前意識，讓企業通過渠道再造之后能夠符合企業發展之所需要。不僅要適應企業營銷渠道已經從長渠道向短渠道進行轉變，從間接渠道向直接渠道進行轉變，從渠道向交易渠道進行轉變的趨勢，而且在渠道再造過程中還應當充分考慮企業發展的需要。

（三）協調平衡性原則

在渠道成員之間進行密切協調和合作，往往是確保渠道能夠暢通的重要環節。企業在確定分銷渠道之時，不僅要鼓勵渠道成員間開展有益的競爭，而且還應當創造出良好的合作環境，深化各位成員之間的相互溝通，保障各渠道的規范化運行，進而促進企業整體目標的實現。

信息時代營銷渠道變革的策略

（一）重視網絡營銷渠道具有的核心作用

企業應當要努力提供比競爭對手更為便捷、更低成本的的產品與服務，從而大力推進企業營銷渠道體系的重建。要全面運用網絡跨時空和便于溝通互動等功能，形成更加信息化的營銷體系。要快速地整合企業中各個部門和各類資源，實現客戶滿意度的最大化。要以網絡為主要紐帶，連接與管理好中間商，并在網絡中間商、網絡直銷、傳統中間商及各渠道層級中得到價格與利益之間的動態平衡，從而形成反應快速而且又不至于失控的扁平化產品營銷渠道。要立足于縮短產品的營銷渠道層級，不斷減少渠道建設與維護等方面的成本，不斷強化對渠道成員所進行的利益協調與控制能力，不斷強化和目標消費者間的信息互動性，不斷提升精準把握消費者需求趨向之能力，進而得到更加明顯的競爭優勢。

（二）依據當前市場實際設計營銷渠道結構

以往絕大部分企業往往是通過某一種單一渠道來出售產品與服務的。渠道的扁平化就要求企業在最大限度上向消費的終端加以靠近，這就需要建立起大量細密的銷售網點。筆者認為，如果能夠通過一種混合型銷售渠道的模式來拓展市場，把各類渠道進行緊密地結合，讓不同渠道能夠在同一銷售過程之中分別承擔起各不相同的職能，就能夠建立起統一化的渠道結構，從而提升產品的銷售利潤，并且為更加廣泛的消費者提供更為健全完善、更加高質量的服務。企業在設計渠道結構之時，就應當了解到目標消費者的具體消費行為，依據具體的區域市場實際情況和企業的實際運用終端能力來加以確定。因為以前的那些渠道形式已經難以滿足現代化市場發展之所需，因此，要適應于渠道多樣化發展之趨勢，實施多種方式的相互組合，進而適應于更加復雜和多變的當前市場環境。

（三）運用深度分銷設置營銷渠道戰略聯盟體

在傳統的營銷渠道下，一般是以企業為出發點進行選擇的。先由企業將產品銷售給一級經銷商，然而通過一級經銷商再將產品銷售給次級經銷商，依此類推，一直到產品流向終端的零售商為止。在這一傳統銷售模式之下，企業只能在較大的程度上參與地選擇與其具有直接交互作用的一級經銷商，但是對于后續的其他渠道，尤其是對于終端銷售渠道則極少或者基本缺乏控制權。在如今的信息時代下，企業應當依據消費者需求以及產品的特性來選擇合適的零售終端，并且充分考慮到零售終端的特點與利益，依據中間商的實力、信譽和與零售終端相互之間的利益關系，認真地選擇中間商，一直到和企業具有直接業務聯系的那一級經銷商，這樣就能夠把整條渠道全部納入到本企業的營銷體系之中，從而形成更加統一的戰略聯盟體。這一合伙關系能夠切實消除企業和商家為了追求自身利益而產生的各種沖突，并且讓企業和商家之間能夠結成利益上的共同體，進而讓渠道能得到穩定而健康的發展。

（四）努力維護好經營和終端之間的客情關系

新形勢要求產生全新的商業合作關系，而創建渠道成員，形成更加緊密的合作伙伴關系則是營銷渠道發展之后的必然選擇。為此，企業在營銷渠道的建設上應當努力平衡好各個方面的相互利益關系，不僅要強化經銷商群體的工作積極性，而且又不能過于依賴經銷商，以防銷售渠道為經銷商所控制。為此，應當注重于提升終端建設之質量，而不是滿足于終端建設的數量。要和零售終端之間建立起更加和諧緊密的客情關系，這樣就能夠幫助企業節約各類市場資源。企業的業務管理人員要和終端服務人員之間搞好客情關系，在動之以情的同時，對于不同的零售終端采取各不相同的政策，從而做到誘之以利。

（五）打造專業化的營銷渠道開發隊伍

渠道變革的任何一項措施最終均一定要通過業務人員來加以推動與操作，企業業務人員的個人技能以及準確的市場洞察力是十分重要的。企業渠道變革之成敗在相當大的程度上就取決于業務人員對此的認識、態度及是否具備了變革所需要的各類個人技能。在今后有可能出現的大規模營銷作戰之中，企業營銷隊伍的士氣與戰斗力有著更為重要、更加緊密的意義。當前，我國有許多企業都十分缺少營銷方面的精英，而且營銷隊伍的建設不夠科學。所以，建立專業化的銷售渠道與網絡顯得極為重要。

（六）發揮網絡中間商渠道的成效

與傳統意義上的生產型企業與傳統中間商相比，信息時代的中間商具有更為強大的集合目標消費優勢，能夠在非常短的時間內創造出非常高的知名度以及產品銷量。目前，企業營銷渠道領域可謂是風起云涌，比如，以淘寶網為首的C2C網絡平臺就吸引了大量的消費者，而以當當網、京東商城等為代表的B2C中間商又得到了快速的發展。又如，戴爾公司運用網絡直銷的方式實現了為消費者定制，以低價格的優勢擁有了其他電腦廠商所難以企及的營銷優勢。如今，隨著網絡團購這一新型購物形式的崛起，已經吸引到了越來越多消費者的眼球，各類團購網站都發展起來，從而使消費者的主動購買欲被強烈地激發出來，有鑒于此，企業一定要順應信息時代的潮流，以戰略的高度來實施網絡營銷渠道變革。

結論

綜上所述，重新建設營銷渠道體制是信息時代企業發展的必然選擇。企業一定要從戰略高度上認識到信息化營銷渠道變革所具有的積極作用，并且發揮出其管理與協調各渠道的核心作用，并運用網絡中間商所具有的力量來分銷本企業的產品，依據客戶群體、產品性質以及各類渠道自身之特點，對網絡營銷及傳統渠道加以整合，做到優勢互補，幫助企業在激烈的市場競爭中能夠取勝。要全力挖掘營銷渠道的內部潛力，讓渠道所有成員均能分享信息共享、資源優化所產生的效益，為企業帶來更多的機會，進而確保企業的營銷渠道具備更強的競爭力。

參考文獻：

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3.劉杰.簡論營銷渠道[J].河北企業，2010（12）

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1.傳統營銷模式制約渠道創新

由于資源型企業對特定資源依賴程度大，與政府部門關系緊密，與國民經濟關聯程度高而且大多數為大型中央企業或地方國有企業，這些因素導致資源型企業的傳統營銷方式多為集中營銷，制約了渠道的創新。再有受歷史因素影響，資源型企業在1978年前，資源的商業活動等一切事務全部有國家統轄，企業現狀是管理部門只關心生產效率和人員安排等，從未關心過營銷和營銷渠道。1978年后，國家部分放開資源型企業流通的控制，但是資源型企業市場營銷的思想還沒有完全樹立，生產效率還是第一位的，而且資源型企業市場類型為賣方市場導致營銷意識淡薄。是制約營銷渠道創新的因素。

2.成本控制制約渠道創新

當前，我國資源型企業的營銷成本大多處于高位，這主要是因為資源型企業與客戶企業距離較遠。例如：內陸區域集中了大多數煤炭企業，而東部沿海地區卻是煤炭主要需求市場，而鐵路作為我國煤炭的主要運輸方式，能力缺口很大，物流設施設備較落后，煤炭裝卸效率較低，加之運輸機構管理混亂，官僚主義、本位主義嚴重，從而導致了營銷運輸效率低，營銷成本高。此外，資源型商品具有質量大，占空間大等特點，這些特點又為資源型商品限定了運輸方式，而這些運輸方式都存在著一些問題，同樣是存在裝卸效率較低等問題。同時較長的運輸線，使得一些自然因素也??增加成本。成本的增加導致資源型企業考慮的都是怎樣控制成本而不去考慮渠道創新。

3.企業制度不完善制約渠道創新

長久以來，資源產業是國民經濟穩定的命脈，是政府重點管制的行業，是國民經濟的支撐。即使實行了市場經濟，管理權利還在國家，資源產品的銷售價格有時還受政府管制，所以，國家的重度干預導致企業制度的失效或企業制度的不完善，例如，資源型企業的經營組織形式交叉性、重復性太多，一些必要的營銷部門混雜在其他部門中使得其職能無法發揮；在管理制度上缺乏必要的全程管理體系，嚴重阻礙了資源型企業的營銷渠道創新。

4.專業人才缺乏制約渠道創新

人才是企業的重中之重，員工隊伍的整體素質能力、結構以及穩定性直接關系著企業生存與可持續發展。資源型企業的管理部門只關心對生產效率人員的安排，從未關心過營銷和營銷渠道，更沒有注意過對營銷專業人才的培養和聘用，必然導致營銷人才的儲備不足，缺乏高素質的渠道創新人才，難以應對復雜多變的市場環境，更難以構建起企業核心競爭力以獲取競爭優勢。

二、移動互聯時代對資源型企業營銷渠道創新的機遇

1.移動互聯帶來廣域的泛在網

移動互聯網有許多特點，廣域的泛在網就是其中之一，在社會生活任何一個空間內，存在著雙向交流的網絡，以前不敢想象，而在移動互聯時代，廣域的泛在網的出現，可以讓任何信息溝通隨時隨地、如影隨行的傳播，需要大量的即時業務和通訊的行業也得以發展，今天幾乎每一個新聞事件都可能被馬上發到微博上，每一個事件都可以在第一時間傳播，這就是廣域泛在網的作用。在移動互聯時代移動通信3G、4G信號的普及和移動智能終端的發展讓廣域泛在網的特點得以實現。在移動互聯時代可以運用廣域泛在網這一特性，在渠道溝通、產品宣傳、品牌宣傳等方面加以利用。通過智能終端建立一種伙伴型的新型營銷渠道方式，創建一種承擔廣域泛在網特點的app或者第三方應用軟件，起到伙伴間溝通并實現廣域泛在網的作用，讓渠道中各方在任何時間、任何地點建立一種雙向的溝通方式，在移動互聯時代可以通過來廣域的泛在網為渠道增加溝通并提高溝通的時效以及品牌宣傳等。

2.移動互聯帶來移動營銷新模式

截止2016年6月，中國網民總數共有6.32億人，使用傳統設備pc端的人數占百分之八十點九、使用移動智能終端的占百分之八十三點四，移動終端網民數量高于傳統pc端的人數，說明中國已經進入移動互聯時代。在移動互聯時代，居民消費習慣已然發生改變，從以前單純的依賴傳統營銷方式到電腦終端電子商務再到現在的移動智能終端的發展。各類企業都在嘗試創建適合移動互聯時代的營銷模式，如創建企業自有app，利用微信app內的企業公眾號進行宣傳和營銷等。通過這些新的方式會給企業一個信號，難道企業中間商和企業直接銷售者就不需要存在了嗎？客戶在互聯網訂購商品以后，還是需要由中間商或企業的分銷商直接去對接，這樣可以為客戶提供更好的服務，還能讓線上線下進行良好的融合。利用新的移動營銷模式，為企業帶來新的渠道，拓寬營銷通路，為企業可持續發展帶來新的力量。

3.移動互聯帶來整合渠道資源

在移動互聯時代各行各業利用網絡渠道的概率持續增加，在互聯網時代的大環境下，網絡渠道對傳統營銷渠道的擠壓是不可避免的，而每個渠道都是獨立承擔銷售的功能。資源型企業營銷渠道整合就是將資源型企業所有的營銷渠道作為一個系統，運用系統理論和規范方法進行整合借此來提高核心競爭能力，資源型企業營銷渠道、優勢渠道整合力求系統化的管理，面對多種多樣的渠道，企業通過渠道整合能夠緩解渠道沖突。因此，借助移動互聯網資源型企業能夠將網絡渠道和傳統渠道有效整合，實現線上和線下的合理分工，在完成渠道整合的同時促進銷售量的增加，從而實現各渠道的優勢互補和協同合作。

三、移動互聯時代資源型企業營銷渠道創新的建議

1.利用廣域的泛在網加強渠道溝通

通過廣域的泛在網，建立一個渠道圈，為各渠道的溝通搭建平臺，更好的實現渠道溝通。資源型企業多數在北方，而經銷地多數在東南沿海城市和廣東沿海城市，地域跨度大，溝通時效存在差異都給渠道的溝通帶來不便，利用廣域的泛在網可以隨時隨地的溝通，讓客戶充分地了解企業，從而增強對企業的信心。例如：資源型企業通過建立微信群或QQ群等方便移動終端溝通的方式。讓生產商與中間商和客戶等各渠道能隨時隨地溝通。移動終端溝通群群主必須是渠道控制者，能保持群內嚴肅，約束力強，保密等優點，這樣能有效保證渠道各方溝通順暢，保證安全，消除障礙。通過這些措施能更好的利用廣域的泛在網加強各個渠道間的溝通。

2.建立移動營銷渠道模式

在移動互聯時代資源型企業不能只守著以往單一的傳統營?N渠道，還需要抓住時代機遇，找到適合資源型企業的移動營銷渠道。可以在天貓、淘寶、京東、阿里巴巴、融e購等第三方電商平臺建設自己的企業網站，移動互聯時代還可以利用各電商平臺的移動終端app，利用第三方平臺還可以減輕宣傳成本借助平臺的影響力提高企業影響力，還可以利用第三方瀏覽量，為企業進行有效宣傳，提升知名度。企業還可以自己建立品牌app，資源型產品都是時時報價，通過app宣傳時時價格（像大智慧軟件界面）和企業政策，企業規模和社會責任等一系列企業狀態都展示出來，把app建成一個時時溝通的工具，成為廣域的泛在網的載體，如何能應用，全部依靠app去實施，去目標客戶宣傳app，并準備廣告版，內容為：微信公眾號并下載app，為目標客戶進行講解宣傳，培養客戶對app的依賴度，樹立資源型企業同類標桿。

3.強化資源型企業營銷渠道整合

面對越來越豐富的渠道，企業必須進行渠道整合，以緩解渠道沖突，同時依據各渠道和消費者的特點進行特定分工，協同合作，并建立對應的運行機制，促進各渠道協同發展是未來發展的必然趨勢。傳統渠道承載著交易，引流、介紹等傳統功能，通過對傳統渠道和網絡渠道進行合理管理和調配，實現優勢互補協調合作。使用網絡渠道進行推廣、服務反饋，而傳統渠道擔任售后、對接等功能。在整個渠道系統中，使用傳統渠道和網絡渠道共同向客戶展示商品和介紹產品，中間商和分銷商保證物流能把產品迅速配送到貨，并提供售后服務。形成一種在網絡渠道購買商品由公司統一安排訂單，讓貨物盡快配送到客戶地，由當地中間商提供配送及售后，為了減少網絡渠道的影響，可以將利益，均勻分配給各渠道，這樣可以節約各方成本，各方還能實現渠道共贏，緩解渠道沖突的同時還能創造共有的利益還能降低各渠道的成本。資源型企業還需要重點整合物流渠道，由于資源型產品的特性擁有體積大質量重的特點，資源型企業在物流上消耗了高昂的成本，大約占比達百分之25以上。這里我們拿鋼鐵企業舉例，鋼鐵企業生產和銷售的產品具有特殊性，采取小批量生產，而且需要配送和加工服務，為了市場占有率，充分滿足客戶需求。由于資源型商品的特性，大多數產品質量和價格相差不多，為了能充分滿足客戶需求，爭取市場份額，滿足客戶對倉儲效率的需求，可以自己創建貿易公司，不再依賴第三方物流公司，對物流體系進行升級，比如在東北生產的鋼鐵可以在上海建立貿易公司，滿足當地客戶對物流需求的同時，依托貿易公司還可以建立分銷商渠道，形成一種賣、送、售后為一體的產業鏈，這樣既整合物流渠道，還能降低成本，增加銷售覆蓋面。

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【關鍵詞】 營銷渠道 競爭力 創新 渠道優勢

隨著競爭的不斷升級,每一個企業都面臨著巨大挑戰,對企業而言,最難的是發現和保持一個可持續的競爭優勢。在產品的同質化日趨嚴重,價格競爭愈演愈烈,廣告促銷在資本的支撐下鏖戰不休等情況下,越來越多的企業將眼光移向了許久以來被忽視的渠道。并且發現,渠道優勢也是一種可以在競爭中創造差別,贏得競爭力的不二法門。但舊有渠道已弊端重重,完全不適應經濟和社會的發展,因此,變革和創新渠道,打造渠道優勢,由此提升企業實力,已是一個嚴峻課題。

一、渠道創新的起點和立足點:對顧客服務需求、購買行為以及市場環境的研究

同市場營銷的立足點一樣,要想獲得渠道的競爭力,企業也必須了解顧客的服務需求、顧客的購買行為以及市場環境的變化。這是我們渠道創新的源頭活水。現當代,消費者需求的個性化、差異化、多樣化已成為消費的特色和趨勢,即使是對同類產品上,顧客的服務需求和購買行為也各不相同,有的注重是否節約時間成本、精力成本,有的則注重品牌聲譽,有的則注重空間的便利性等。因此,渠道的創新必須以市場為導向,以顧客的這些需求、購買行為等的了解為基礎。通俗的說,我們的顧客服務需求是什么,購買模式是什么,他們在哪里扎堆,在哪里有組織,我們的渠道設計就應該在哪里,創新的立足點就應該在哪里。其次,市場環境的變化在挑戰我們傳統渠道的同時,也為我們渠道創新帶來莫大機遇。了解市場環境的變化,順應市場潮流,這無論是我們市場營銷抑或渠道建設都不可或缺的。特別是在渠道創新上,分析、掌握市場環境尤為重要。例如,信息技術革命的飛速發展和運用,一方面使市場信息更加公開化,消費者的知情權得到提高,掌握更多的企業、商品和市場信息,討價還價能力加強;另一方面,信息技術的運用產生了新興的網絡化商業模式,新興的網絡營銷渠道,超越了時間、空間的限制,使營銷渠道更方便、更迅速,潛力無限。

二、傳統營銷渠道的弊端

傳統的營銷渠道呈金字塔式的體制,其經典模式是廠家―總渠道成員―二級批發商―三級批發商―零售店―消費者。但在企業為本位以及供過于求、競爭激烈的市場營銷環境下,此傳統的渠道存在著許多不可克服的缺點:溝通效率低,效果差;執行力不足,市場方案層層變形;內部不經濟,內耗嚴重;結構不穩定,中間商離心離德,客戶流失嚴重;渠道專業性差,不利品牌形象建立;廠商對營銷渠道的控制力。這一系列的問題不僅阻礙了企業的進一步發展,而且還導致了成本費用的增加,大大降低了企業的生產力,更談不上企業的競爭優勢了。傳統的營銷渠道的變革創新已如箭在弦上。

三、企業營銷渠道變革創新的方向

1、營銷渠道模式的創新

所謂營銷渠道模式,即商品和服務從生產者向終點消費者轉移這一通道或路徑構建的方式或方法。聯系傳統營銷渠道的種種弊端,渠道模式的創新或許應從以下幾個方面去嘗試。

(1)消費者導向――渠道模式創新觀念的轉變。傳統的渠道構建,是廠家―一級渠道成員―次級渠道成員―消費者的模式。這一模式,以廠家自身的需求為著眼點或出發點。不僅造成了企業的渠道系統不能滿足消費者或市場的需求,而且層層施壓,企業對整個渠道系統難有控制能力。正如前文所說,我們渠道的創新的起點和立足點是對顧客服務需求、購買行為以及市場環境的研究一樣,渠道模式的創新,也應根據消費需求、消費行為和產品特性等,一反傳統,以消費者導向為原則,采取“逆向渠道”的思維路徑,即從市場、消費者需求開始,到次級渠道成員,一級渠道成員,最后廠家,逐級向上來考慮整條渠道的構建和選擇。唯其如此,才能充分考慮終端消費者的特性和利益,滿足消費者的需求,為構建渠道模式打下良好基礎;同時亦能弱化其他渠道成員,加強對整個渠道系統的控制和管理,最終達到加強各環節的協作來實現企業的戰略意圖的目的。所以,渠道模式創新,堅持消費者導向觀念原則是起點。

(2)扁平化以及終端化發展――渠道模式結構創新之方向。企業要打破傳統的“金字塔”式的銷售渠道,擺脫傳統渠道的種種弊端。應向扁平化、垂直化及終端化等趨勢發展。所謂渠道的扁平化及終端化是指以企業的利益最大化為目標,依據企業自身的條件,利用現代化的管理方法與高科技技術,最大限度地使生產者直接把商品出售(傳遞)給最終消費者以減少銷售層級的渠道通路。渠道扁平化因為盡可能得拉近了企業與消費者的距離,一方面滿足了消費者的需求,對顧客的服務更及時、對市場的信息也更了解,從而更具有競爭優勢。另一方面,由于層級的減少,更有利于管理和服務經銷商,加強對渠道的控制,效率更高。美國戴爾電腦在市場銷售之初,采用“一對一”,直接面向最終消費者的營銷方式,便是渠道扁平化的一個顯著例子。

(3)專業通路或多路并用――渠道模式類型的創新。傳統的渠道模式混雜,常常出現機構重疊,導致既不能滿足消費者的切身需要,也不能最大限度地發揮企業已有的渠道資源之效率。因此,必須對其做一個整合:一是細分通路,實現專業通路的開發;二是渠道多路并用的整合。對于前者,以市場為導向,以顧客為起點,反其道而行,思考“顧客―通路―產品―投入―資產”這樣一個流程,找到最佳的市場切入點,建設一個專業合理的通路,這有利于滿足顧客的需求、有利于建設和宣傳自身品牌。比如早年廣州公交公司試在賣電話磁卡的地方設立公交月票銷售點;曾一段時間賣得非常火爆的“好記星”在別的同類型的電子產品在商場和電器城火拼的時候,他們在渠道開發初期就把貨放在書店里銷售。都可以稱得上渠道專業通路創新的經典例子了。而于后者,一牌多品或一品多牌的企業來說,普遍面臨通路整合的問題,即通過銷售流程及管理方式的調整、改進,充分發揮通路關系、銷售人員、配送體系、促銷配套等方面的資源效用,從而實現通路的共享、效率的提高和費用的節約。

(4)互聯網營銷渠道――渠道模式技術支撐下的拓展創新。互聯網信息技術對企業的營銷渠道產生了廣泛而深遠的影響,甚至在某種程度上可以說,一場營銷渠道的變革正悄然而至。之所以如此,是因為網絡渠道有著傳統渠道無法實現的優勢,它可以克服時間、空間的限制,使企業與消費者之間的溝通更為方便、快捷,互動性更強。也可以大大節約顧客的時間成本、精力成本甚至貨幣成本(有數據表明,使用電子商務與客戶的每一次接觸的成本是現場銷售的千分之一,而覆蓋面也可以大大超過現場銷售范圍),從而讓顧客有更多選擇的余地;另外,電子商務還解決了傳統分銷模式的一些問題,如難以滿足顧客的個性化需求、中間商利潤高等一系列問題。總而言之,網絡營銷渠道有自身的特點。而隨著社會的發展,網絡渠道模式的建設與開發將會是每一個企業都不可回避的問題。

2、營銷渠道管理的創新

管理也是生產力。營銷渠道的管理更是如此。就企業的渠道而言,每個渠道成員都是一個獨立的經營實體,只是因為各自的利益而被捆綁在了一起,各自為政,形如一盤散沙。企業的各項策略措施往往因為渠道成員或者技術上等的問題而變形走樣,大大降低了企業的競爭實力。所以,企業的渠道管理的創新也勢在必行。

(1)由交易型管理到關系型管理的創新。傳統的營銷渠道成員之間的關系是一種交易關系,只考慮眼前利益,所以常常會因為自身利益而損壞他人的利益,甚至形成一種無序競爭,造成整個渠道的混亂和效率低下。而關系型管理則采用一種戰略聯盟,把廠家和渠道成員連為不可分割的一體,追求整體系統利益的最大化,從而實現戰略過程的協同性、信息溝通的雙向性以及營銷活動的互利性。在具體的操作中可以通過契約、管理以及資本三種紐帶來達到長期的全方位的合作。例如,廠家可以與渠道成員之間通過某種契約形成一個合同式的營銷體系,向渠道成員輸出自己的品牌、文化等管理理念,從而在管理上聯成一個體系;另外,還可以以入股的方式來參與分銷渠道的經營,甚至進行控制,從而形成一個風險和利益共同承擔的渠道體系等。

(2)從功能管理向過程(系統)管理的創新。傳統的渠道管理是面向單一的模塊功能,比如分類、整理、匹配、倉儲、運輸等。這些單一的功能都有自己的目標和計劃,而往往這些目標和計劃是彼此沖突的。這就造成了管理上的割裂和各自為政。而面向過程的管理,則以商品或服務從生產者向消費者轉移的整個過程為起點,面向全局,以服務水平和顧客價值最大化為目標,實施每個環節的精耕細作和有序銜接,從而達到整個渠道系統的最優化。

(3)從“搬箱子”管理到技術管理的創新。所謂“搬箱子”是對當前分銷商業務的渠道管理形象寫照,即分銷商從廠家那搬回“箱子”──產品,然后通過銷售把“箱子”轉移給用戶,這是一種非常簡單的渠道管理,即庫存管理。但隨著渠道服務要求的提高,只是“搬箱子”庫存管理肯定不行,用戶需要廠商為他們提供貼身的技術支持服務,要求渠道合作伙伴能夠根據用戶的具體情況,結合現有的科技,構建全面完整的解決方案服務。這就需要我們采取新的技術和信息管理。這也是我們渠道管理創新的一個趨勢。

3、營銷渠道職能的創新

渠道是企業最重要的資產之一,傳統渠道的職能主要包括分類、整理、匹配、倉儲、運輸等。它彌合了介于生產者和消費者之間的時間上與空間上的距離。但在現代經濟社會,單個企業的資源是有限的,企業必須具備獲取外部資源的能力。這就使營銷渠道系統必須擔負更多的職能,才能最大地利用外部有效資源,成就更多增值服務,真正創造渠道優勢,提升企業實力。渠道職能的創新應有如下的趨勢。

(1)擔負起更多渠道的品牌傳播職能。渠道成員不僅是產品經銷商,還是品牌運營商,他們不僅要重視產品的分銷效率,也要重視和關心品牌的傳播職能。渠道成員主動利用各種資源,甚至是自己出資加強品牌的傳播,尤其是品牌的終端生動化傳播和品牌的口碑傳播,以提升本區域市場品牌的影響力和競爭力,從而拉動產品的銷量的快速提升。

(2)進一步加強渠道的競爭壁壘職能。在渠道的創新中,廠家給渠道成員提供更多的增值服務和額外利益,渠道成員對廠家的信賴感和信任感越來越強,廠商之間的忠誠度也會越來越高。高忠誠度的廠商關系,使渠道體系更堅固,建立起了強大的渠道壁壘,使競爭對手難以瓦解渠道體系,從而御競爭者于城外。

(3)應擔負起更多渠道的營銷策劃職能。通過廠商之間緊密合作,渠道成員的市場運營能力進一步提升,渠道成員的市場營銷能力會得到進一步提升,尤其是營銷策劃能力,對渠道規模、產品組合、品牌傳播、促銷設計、終端談判等方面不再是過多地向廠商等、靠、要,而是依靠自身能力來實現。

渠道為王,在現代經濟社會中,渠道在很大程度上關聯著一個企業能否在激烈的市場競爭中生存和發展。對營銷渠道的變革創新或許包括了更多的內容。但不論如何,我們應該以一個動態發展、常變常新的眼光去看待企業渠道。惟其如此,我們才能不斷去變革創新,打造渠道優勢,推動企業的不斷發展。

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營銷的最終目的是占有市場份額?；ヂ摼W具有的超載時間約束和空間限制進行信息交換的特點，使得脫離時空限制達成交易成為可能，企業能有更多的時間和更多的空間進行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地提供全球的營銷服務。

(2)多媒體

互聯網絡被設計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖象等信息，使得為達成交易而進行的信息交換可以多種形式進行，可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。

(3)交互式

互聯網絡可以展示商品目錄，聯結資料庫，提供有關商品信息的查詢，可以和顧客做互動雙向溝通，可以收集市場情報，可以進行產品測試與消費者滿意調查等，是產品、設計、商品信息提供以及服務的最佳工具。

(4)擬人化

互聯網絡上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強使推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關系。

(5)成長性

互聯網絡使用數量快速成長并遍及全球，使用者多半年輕，屬于中產階級，具有高教育水平。由于這部分群體購買力強而且具有很強的市場影響力，因此是一個極具開發潛力的市場。

(6)整合性

互聯網絡上的營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另外，企業可以借助互聯網絡將不同的營銷活動進行統一規劃和協調實施，以統一的傳播資訊向消費者傳達信息，避免不同的傳播渠道中的不一致性產生的消極影響。

(7)超前性

互聯網絡是一種功能強大的營銷工具，它同時兼渠道，促銷，電子交易，互動顧客服務以及市場信息分析與提供等多種功能。它所具備的一對一營銷能力，恰好符合定制營銷與直復式營銷的未來趨勢。

(8)高效性

電腦可存儲大量的信息供消費者查詢，可傳送的信息數量與精確度遠遠超過其他媒體，并能順應市場需要，及時更新產品或調整價格，因此能及時有效地了解并滿足顧客的需求。

(9)經濟性

通過互聯網絡進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞的成本，可以無店銷售，免交租金，節約水電與人工成本，另一方面可以減少由遷回多次交換帶來的損耗。