連鎖策劃范文

導語：如何才能寫好一篇連鎖策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

畢業在即，畢業生都會有很多的書籍不想或無法帶回家，而這些書籍的非即時轉手導致低年級同學不能及時獲取舊書資源，以至于到新學期時花費更高成本爭相涌入校外舊書店淘書。

而“讓愛飛翔”書店將回收來的舊書賣給低年級需要的同學，為低年級求購舊書搭建一個平臺，為其節約經費。還可倡導大家使用舊書，傳播環保理念，書店所獲利潤除成本外大部分用于公益，使得賣書、買書的人也成為了廣義的志愿者。

所以畢業生與其經歷畢業甩賣、廢紙遍賣的尷尬，不如使書本發揮最大的傳播知識的價值。將自己不用的書籍無償捐贈給或有償義賣給“讓愛飛翔”。

二、項目意義

1、傳遞愛心，傳播知識，改變命運，“讓愛飛翔”基金的設立能使更多受捐助者受益。按受捐助者的需求捐贈、創建FLY圖書室等，較之直接捐贈畢業生舊書的意義更大，效果更好。而畢業生書籍對在校大學生的用處為最大，可以在高校繼續發揮余熱。

2、精選部分回收的書籍入庫讀者協會創建的“愛心圖書館”，讓在校生免費借閱，將“愛心圖書館”閑置的書籍入庫“讓愛飛翔”書店義賣，促成一種良性循環，并達到共贏。

3、人性關懷，傳遞公益心。通過該項目傳播公益理念，傳遞公益心，接力公益行動，增強大學生社會責任感，有利于形成互助博愛的理念和熱心公益的社會氛圍。

4、該項目可以作為公益創業的一個典范，對公益創業能起到很大宣傳推動的作用。公益創業采用創新的商業的方法來兼顧社會效益和經濟效益，包括建立兼顧社會利益的盈利性企業。讓愛飛翔書店抓住了社會的需求，有助于解決一些社會問題，然而還能創造經濟效益，且易于推廣，值得推廣，有很大的發展潛力。這是。

5、該項目可持續發展性強，在日常也可做，而且能最有效消化最大量的書籍。而且當該項目推廣到所有高校之后，甚至還能解決一部分人的就業問題。

6、能給在校大學生提供一個實踐平臺，大大拓展其實踐動手能力，且意義甚大。

7、多方協作，達到了多個公益組織營銷的目的，一舉多贏。中國公益創業中心、學社聯、KAB、FLY協會、讀者協會、滴水恩、一起do等多個公益組織的品牌將一起得到提升，多個組織協力一起將公益創業事業做大做強。

8、給畢業生創造一個感恩母校的機會，在離校之前為母校做一件非常有意義的事情。

三、運作模式

（一）書的回收

書籍的回收方式可以分為無償回收和有償回收方式。

（二）書的使用：

1、捐贈給XX大學讀者協會創建的“愛心圖書室”，供XX學子免費借閱。

2、在讓愛飛翔書店義賣，義賣所得利潤除維持注入“讓愛飛翔”基金。該基金專用于購買適宜受捐贈者閱讀的書籍或者文具用品，部分通過FLY協會在XX貧困縣建FLY基金、其余通過“多背一公斤”、一起do等公益組織捐贈給受助者。

3、將回收的書籍以低價義賣，節約低年級同學購書成本。

4、“讓愛飛翔”書店和“愛心圖書室”都支持“以書換書”，用已經看過的書換自己沒有看過的書。一方面使書店的書不斷增加，另一方面最大限度的將閑置起來的書利用了起來。

（三）回收站：

地點： 2區4棟128、133，讀者協會辦公室，XX自習室

擺點募捐：6月13日、14日XX市場擺點

四、具體操作

（一）前期運作（畢業生離校之前）：

前期運作需要組建如下幾個團隊：

1、宣傳團：

負責各期宣傳，整合學校相關資源，達成共識，統一宣傳，一起協作把這份公益事業做大做強。尤其注意以下方面：

a設計組：制作海報、橫幅，以及傳單等宣傳資料。

b實施組：在各大樓棟、教學樓張貼海報，在相關位置懸掛橫幅，發放宣傳單至每一個畢業生寢室，反復掃樓。積極宣傳讓畢業生主動參與進來！設計組設計好之后可以加入實施組。

c擺點組：負責跳蚤市場擺點。跳蚤市場當天所有工作人員全部出動。

2、收書團：

按地點分，包括上寢室收書過程和在辦公室定點、擺點收購。

按有償性分，包括有償回收和無償回收兩大塊。

注意：

①收書團設一個總負責人，分有償回收組、無償回收組、定點收購組。其中定點收購組盡量選用女生。

②有償回收以一蛇皮袋計算，一袋子5~10元，要開發票，一張給義賣者，一張自留。并對捐贈或義賣者贈送公益紀念品。無償回收也要開發票。

③公益紀念品方面由專人負責。

④物資準備：蛇皮袋和發票。蛇皮袋上最好能寫上“讓愛飛翔”公益創業團隊的字樣。

（二）中期運作（暑假）

組織暑假留校志愿者整理書籍。將書籍按照院系專業排列，并且統計書籍的數量，初定價格。

（三）后期運作（下半年新學期開始）

1、確定門面，書籍分類上架。

2、書店工作人員和值班人員。可能需請一名員工，這個就業機會可以提供給條件合適的下崗員工。值班人員提供給志愿者，志愿者可獲得一定勞務補助，可與學校勤工儉學項目合作。

3、所獲利潤用于公益事業。主要依托FLY協會的力量在湘西建立FLY圖書室。此外，借助FLY協會、各學院三下鄉支教團隊、多背一公斤、一起do等公益組織的力量將我們用利潤購買的書籍和文具捐給貧困地區中小學。

利用我們購買的適合中小學生的讀本做一次“祝福簽名”活動，讓大學生們在書的扉頁里簽名并寫祝福貧困地區學生的話。

4、利用每一次公益活動的照片和志愿者的感言制作展板， 對活動進行后期宣傳，擴大影響力。

篇2

1.1本計劃的項目名稱

連鎖超市配送中心項目。

1.2本計劃的簡要描述

本連鎖超市配送中心是按照標準化機制建立的連鎖商業企業。本中心在總部的組織領導下，秉承“便民、利民、為民”的經營理念，采取先進的、統一的商品采購、管理、配送、服務系統，深入我市各社區、小區，建立以食品超市、綜合超市、便利店為主力的強大營銷網絡，以更豐富的商品、更優惠的價格，為顧客提供24小時晝夜服務，實現“營銷人性化、購物零距離”。通過中心下設的直營連鎖門店，搶灘遼源百貨商品零售市場，打造現代化物流企業的新品牌、新旗艦、新形象，增強企業的核心競爭力和凝聚力，吸引更多的合作伙伴加盟特許經營，實現共同富裕，共同發展，逐步使連鎖經營網絡覆蓋市區，輻射兩縣和周邊地區。

1.3本計劃的核心內容

本計劃旨在建立一個以主體城區為核心商圈，以近郊鄉鎮為次要商圈，以周邊縣市為邊際商圈，以實力雄厚的總店為龍頭，以獨具特色的分店為構成要素和服務前沿的緊密型利益聯合體，實現利益均沾，共同發展，快速壯大。建立一個中心總店，營業面積約3000平方米，經營品種約3000個。建立總店下設的直營連鎖分店20個，吸引加盟經營連鎖分店20個。每個分店營業面積約200平方米，投放品種1000個左右。在總店的領導下，利用協同效應的原理，采取統一的經營理念、管理模式、營銷策略和服務標準，使資金周轉更快、議價能力更強、物流配套更優，加速裂變反應，取得規模效益，形成較強的市場競爭能力，促進企業的快速發展。

1.4本計劃的投資規模

總店：營業面積3000平方米，經營品種3000種，按照國內一流超市的投資標準基本建設投入和固定資產投資預計為萬元，流動資金投入為萬元。

分店：計劃建立直營連鎖分店20個，每個面積200平方米，投放1000個品種，預計固定資產投入萬元，流動資金投入萬元。

本計劃總投入萬元，其中，基本建設和固定資產投入萬元，流動資金投入萬元。

1.5本計劃的競爭優勢

本計劃具有兩大決定性強勢競爭優勢,如車之兩輪、鳥之雙翼，推動本計劃順利實施，快速發展。

優勢之一：集中采購，統一配送，低成本擴張，快速強占市場。在總部領導下，建立網絡，集中采購，統一營銷，商品以低成本、低價格、高質量搶灘登陸，占領市場。招來一定數量的經銷商、商以及廠商，收取一定數額的入網費、展位費、宣傳費、促銷費、反利等(按照一千商品每種收取一萬元計算可收取1000萬元，小商小販享受不到廠家這樣優惠待遇)，拿出部分用于補貼消費者，使商品價格更優惠，市場空間更廣闊，經濟效益更顯著。

優勢之二：品牌鋪路，文化行銷，人性化服務，持久贏得市場。實施品牌戰略，導入vi、ci，秉承“便民、利民、為民”的經營理念，與國內國際賣場接軌，中西合璧，本土營銷，努力做到“全程服務”，把服務做精、做細、做到點上、做完銷售前、中、后的全過程，緊緊地抓住消費者，牢牢地把握先機，穩穩地占領市場。

1.6本計劃的效益預測

年銷售收入萬元，年獲各種商品入網費、展位費、宣傳費、促銷費、反利等收入萬元，年繳納稅金萬元，年純利潤萬元，安置就業人。[1]

1.7本計劃的實施主體

公司名稱：

1.8本計劃的執行團隊

本計劃地推動小組由人組成。(組成人員基本情況)

1.9本計劃的制定依據

以國家《關于加強商業物流配送中心發展建設工作的通知》、《商業儲運企業進一步深化改革與發展的意見》和《吉林省國民經濟和社會發展第十個五年計劃綱要》、《遼源市國民經濟和社會發展第十個五年計劃綱要》以及其它相關政策為依據。

第二章計劃的提出及其可行性

2.1計劃的提出背景

我國將在加入wto后的3—5年過度期內,全面開放商業領域，傳統商業營銷模式正面臨著嚴峻挑戰。二十一世紀的商業是崇尚資源整合、優勢聯動、信息共享的大經營時代。傳統的“優勝劣汰”機制依然在起作用。只是，超市與超市間的聯合，超市與百貨商場的糅合，超市與其他業態、其他經營領域的統合，最終將使得單純的超市、單純的百貨商場在“國內競爭國際化”的大市場環境中顯得身單力薄。隨著社會的不斷進步，廣大消費者的消費觀念發生了悄然變化，價廉物美已經不能滿足消費者需求，傳統的等客上門營銷方式已經落伍。超市業態急待注入新鮮血液，要么是傳統業態的重新整合，要么是“新思路”與“老賣場”的新舊聯姻。大力發展連鎖超市正是重新整合、新舊聯姻的最佳選擇。發展效率高、規?；?、零距離的連鎖超市是迎接挑戰、滿足需求的現實需要。

xx年，中央經濟工作會議明確提出,要大力發展連鎖經營,物流配送等現代流通方式。當前和今后一段時期,要以流通方式和組織形式的改革與創新為切入點,推進流通現代化,重點推動連鎖經營,物流配送和電子商務的發展。在南方發達地區某些城市，社區、小區連鎖超市快速發展，方興未艾，正在成為商業零售業的主流業態。目前，我市尚未有這樣的連鎖經營企業。因此，我們要抓住機遇，在外地企業未介入之前，創辦遼源本土的連鎖經營企業。

2.2計劃的發展前景

連鎖零售的發展不是簡單的將自己的模式完全復制,而是一種資源整合,這種資源包括資金、技術、人才、管理等資源,這種整合是對企業的物流、資金流、信息流的整合,從而加速企業的物資流通,保障信息暢通,使企業充滿活力。連鎖經營自90年代傳入我國,經過十幾年的發展,已經形成了一定的規模和格局。近年來,大中型連鎖企業銷售規模逐年遞增,從1997到xx年,百強連鎖企業的年銷售額平均增長70%左右,去年的市場份額比上年提高了45%,增長速度遠遠超過了大型百貨商場。據專家估計,在未來幾年內,連鎖業的市場份額將可望超過傳統百貨業。特別是以社區連鎖超市為主的企業正在向大、小兩極延伸,發展空間和前景異常廣闊。

在日前召開的全國推進流通現代化工作現場會上,國家經貿委主任李榮融強調指出,連鎖經營是我國流通領域帶有方向性的一項改革,自90年代起步,經過十幾年的發展,已成為零售業、餐飲業和服務業普遍采用的經營方式和組織形式,顯示出強大的生命力和發展潛力。我們可以預見，未來幾年將是中國連鎖經營企業快速裂變、加速發展的最佳時期。在這個時期，誰強占了先機，抓住了機遇，誰就能占領市場，快速發展。

2.3計劃的可行性

實施本計劃，符合國際流通領域發展趨勢，符合國家擴大內需的政策，符合我省我市商業、流通業的發展方向，更符合人民群眾的現實需求和市場規律，本計劃具有可行性。

詳細的市場描述，主要的競爭對手，市場驅動力;公司概述應包括詳細的產品/服務描述以及它如何滿足一個關鍵的顧客需求;進入策略和市場開發策略。

第三章計劃的市場分析和預測

3.1顧客

3.2市場容量和趨勢

篇3

論文關鍵詞：中小電子配件企業差異化營銷價值鏈

0引言

價值鏈管理理論的發展為眾多的經營管理理論和營銷理論提供了一個全新的視角，并成為十分有效的工具。用價值鏈理論來解釋許多成功的和失敗的案例，也變得非常簡單明了，并把企業和人的觀念導向一個正確的方向，創造價值，不斷實現價值增值，才能保持社會不斷進步，企業不斷發展。

1基于價值鏈的差異化營銷概念

張鳴等學者在波特的價值鏈理論基礎上，并總結他人的研究成果后，完善了價值鏈理論，將價值鏈分別向上和向下做了擴展，把波特最初定義的價值鏈定義為企業自身價值鏈，向上延伸為行業價值鏈，向下延伸為業務價值鏈和產品價值鏈。價值鏈是各種相關的價值活動和價值單元的組合。這為差異化營銷提供了一個新思路。社會分工越來越細的背景下，可以把每個企業看做一個車間或者一個部門，把整條供應鏈看做一個大企業。行業價值鏈是供應鏈上各企業的組合。最終消費者的差異性需求，由具有差異性的行業價值鏈去支持和滿足。行業價值鏈優化的過程，就是行業價值鏈上各企業優勝劣汰的過程。企業價值鏈是企業內部各種價值活動的組合。企業價值鏈代表著企業自身的實力和優劣勢。產品價值鏈是產品所包含的各種價值元素的組合，業務價值鏈是業務活動內的各個價值活動的組合，營銷價值鏈就是業務價值鏈之一。

所謂差異化營銷戰略，是指面對已經細分的市場，企業選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施。企業根據子市場的特點，分別制定產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。

大型企業擁有較大的市場份額，可以進行規模化生產，因此大企業容易實施成本優先戰略，但是對于小企業來說，降低成本只能靠降低材料成本，縮減生產工藝和檢驗環節，減少管理成本和工人開支。

顯然，這些縮減成本的方法會帶來質量隱患，并容易陷入同質化的惡性競爭?？蛻舻男枨笫怯胁町愋缘?，包括已明確的和潛在的差異性需求，滿足這種差異性有兩個匹配和調適過程。第一，行業價值鏈上提供的產品或者服務，和客戶需求的差異性相互匹配。第二，行業價值鏈上的價值單元是一個個企業，這些企業必須經過優勝劣汰的選擇后形成的最優組合。

對中小電子配件企業可言，不直接面對最終消費者，面對的是由最終消費者的差異性需求傳遞到整個行業價值鏈的差異性需求。企業價值鏈以及提供的產品價值鏈和業務價值鏈，與行業價值鏈的差異性需求吻合度越高，企業就越成功。

基于價值鏈視角的差異化營銷戰略，就是調查、分析行業價值鏈，并調整自己的營銷戰略，包括優化自己的產品價值鏈和業務價值鏈，以吻合行業價值鏈差異性需求，或者說是不同需求的子市場。

蘇州精實公司是一家集產品與模具研發、制造、銷售為一體的高新科技企業。專業生產連接器以及連接線。產品廣泛應用于液晶電視、液晶顯示器、筆記本電腦、手機、數碼相機、網絡通訊、音箱、家電及汽車電器等領域。筆者與其長期的合作過程中，經過更仔細的調查研究，發現這是一家差異化營銷戰略運用比較成功的中小電子配件企業。

2客戶需求分析

蘇州精實公司的營銷人員，具有這樣的素質，有敏銳的市場嗅覺，準確的了解客戶已存在但尚未滿足的需求，或者是客戶潛在的需求。按照價值鏈理論，電子配件企業的客戶，即電子產品制造商的企業價值鏈也是行業價值鏈中的一部分，客戶企業價值鏈中有缺陷的價值鏈環節影響整條行業價值鏈，并最終影響交付給最終消費者的產品或者服務。只要這個缺陷存在，就有彌補這個缺陷的意義。

如有一家做機頂盒的生產商，機頂盒的最終用戶是廣電公司。廣電公司曾經對機項盒的交貨期有一定的抱怨，并把這個抱怨傳遞到機頂盒制造商的生產和采購部門。原來機頂盒的電路板上有一個型號連接器是進口的，交貨期很長，并最終影響了成品的交付。

這種抱怨就是行業價值鏈上某個價值環節有缺陷的表現。蘇州精實公司準確的了解了這個情況，向該機頂盒制造商推銷交貨期較短的產品。雖然蘇州精實的連接器產品質量不如進口的，但綜合考慮了交貨期、質量和價格，機頂盒制造商決定大量使用蘇州精實的產品。大型電子配件企業大規模化生產，盡可能避免非標準化的產品和定制品，對于中小客戶提出定制要求，大型電子配件企業一般難以滿足。蘇州精實公司采用差異化營銷戰略后，發現為客戶提供定制品，雖然比較煩瑣，但是利潤較高，對于中小電子配件而言，總體效益還不錯。

蘇州精實公司客戶營銷公關工作原來一般都在生產采購部門進行，有了為客戶提供定制品的經驗后，蘇州精實公司留出部分人員和精力，專攻客戶的設計部門，支持客戶的設計工程師的工作，這樣帶來的好處是，設計師新產品設計時，就選用了蘇州精實公司的連接器。蘇州精實為客戶的設計環節提供了價值，有時為了保護這部分價值，參照定制品的經驗，為客戶推薦與標準品稍有差異的電子配件，由于找不到替代品，以至于其他競爭對手無法在批量化生產與其競爭。為客戶提供客戶認可的差異化產品，是基于價值鏈理論的差異化營銷戰略的最基本的手段之一。

蘇州精實的在分析客戶的需求時，原理非常簡單，就是尋找客戶有可能產生抱怨的地方。按照價值鏈的原理，就是分析客戶的價值鏈，找出有缺陷的環節，并用自身的資源滿足這個缺陷。最后用客戶滿意度、銷售額和銷售利潤來評價結果。這遵循利用價值鏈管理理論的三個步驟：分析、優化、評價。

3營銷價值鏈

蘇州精實公司的前身是溫州樂清精實公司，從一家低端的家庭作坊式電子連接器制造開始，經歷了前期近10年的資本和經驗的積累，公司逐步獲得了較強連接器制造的核心能力——連接器模具的設計制造、連接器的制造與檢測工藝。公司開發大量的中高端電子鏈接器，加大營銷力度，試圖與臺資企業、進口品牌的連接器制造商搶奪中高市場份額。產品質量基本滿足客戶的要求，但是銷售業績始終不理想，有的客戶銷售額很小，有的客戶雖然銷售額不錯，但是價格被壓的非常低，原因之一是企業形象的問題。

溫州大多數企業都是作坊式的民營企業起步，因此很多客戶的頭腦中還沒有改變對溫州是低端電子連接器制造商這樣一個印象，即使質量滿足要求，但還是以低端電子連接器看待，在合格供應商名錄中只能作為備選供應商。

雖然溫州有非常成熟的產業鏈，但是客戶根深蒂固的認識無法短期改變。吳江是臺資企業云集的地方，為了從形象上區別于溫州的同行，精實公司決定在蘇州吳江購買地皮，設立廠房，樹立蘇州精實的新品牌形象。

溫州工廠生產的產品，滿足的是中低端的客戶，而江蘇工廠的產品滿足的是中高端客戶，第一步粗略將市場分為中端市場和高端市場，并有不同的企業形象與之對應。

不同類型的產品需要不同的行業價值鏈去支持，即使同類但不同檔次的產品，也需要不同的行業價值鏈去支持。

工業應用的產品對性能要求很高，對價格相對不敏感，如通訊系統，為了確保一個或幾個地區的通訊正常，必須確保電子連接器可靠穩定，并且有些性能要求近乎苛刻。這類產品屬于高端產品。不僅對產品本身要求嚴格，對營銷人員、企業形象、操作流程要求都非常嚴格。一般情況，生產這類產品的公司，屬于高端客戶。

手機消費者比較敏感的因素有價格、外觀、性能，這種要求傳遞到電子連接器，要求電子連接器非常整潔，與其他配件和配合縫隙很小，如電池連接器、SIM卡連接器、耳機插孔，要求這些連接器做工精細，并且價格很低，沒有特殊的性能要求。這類產品量大、利潤低，對營銷人員、企業形象、操作流程要求相對較高，屬于中端產品。一般情況，生產這類產品的公司，屬于中端客戶。

低端產品如電子玩具、電子時鐘等等，屬于低端產品。一般情況，生產這類產品的公司，屬于低端客戶。

當然，同層次產品還可以按照不同的差異性進行細分。

精實公司在面對這些市場時，所采用的產品策略、價格策略、銷售渠道是不同。如低端市場，可以放在電子市場進行銷售，中高端產品，需要高素質的營銷隊伍服務每個客戶，如有必要，還需要技術研發人員跟蹤服務。

從價值鏈理論觀察，各個營銷價值活動組成營銷價值鏈，傳統的4P營銷組合就是一個營銷價值鏈，而營銷價值鏈并不限于此，可以在4P的基礎上進一步的細化。與客戶需求吻合度最高的營銷價值鏈，就是最優的營銷價值鏈。

營銷價值鏈內的價值活動，如果沒有成本的約束，當然是盡可能的做的最好。但是成本與資源是有限，如何讓有限的資源分配各價值活動，并使價值活動的組合創造的價值得到最大化，同時滿足客戶的差異性需求，就是基于價值鏈的差異化營銷戰略。

蘇州精實公司，不僅從公司的形象有很大的改變，與溫州公司相比較，營銷隊伍和營銷渠道也有很大改變。蘇州精實公司創立新品牌，以區別其他公司和溫州精實的產品，并且不再出現在電子市場等低端市場。營銷人員隊伍里都是相對高學歷高素質的營銷人才，并且在營銷隊伍中配備專業的技術人員。營銷活動的流程做的更加規范，如訂單處理、交貨、催款采用專業化規范化流程，減少營銷環節的失誤。

4產品價值鏈

產品的特性是傳統4P中最重要的1P，對于電子配件而言，尤其重要，因此有必要將產品價值鏈單獨研究。

精實公司雖然掌握了連接器制造的核心能力，但是比質量，肯定比不過日美企業生產的產品，比成本，比不過家庭作坊式企業的產品。因此產品的差異化，優化產品價值鏈，或者說產品的價值元素的組合能否達到最優，是差異化營銷成功的關鍵因素。

連接器的價值元素除了連接器最基本的功能之外，還包括顏色、形狀等外觀因素，使用壽命、耐溫耐壓等性能參數，甚至還包括外包裝，標簽，檢驗說明書等等。

線路板上某個位置，使用同型號但不同工廠的連接器，剛安裝上去時的短期內也許沒有太大的區別，但是從長時間考察，對產品的影響是有很大的區別的。如，使用耐高溫的材料制造的連接器，在高溫環境下保持不變形，對性能不影響，如果不是耐高溫的材料，則引起塑件變形，金屬件接觸不良。有的工廠生產的產品不良率很低，有的則很高，由于客戶采用流水線批量化組裝，最終產品的不良率，接近所有電子配件、所有工藝環節不良率的乘積。連接器的成本、不良率、穩定性、可靠性、精密度等等，是連接器產品差異化的最關鍵的差異化元素。這些價值元素的組合，就是連接器產品的價值鏈。

一個產品的每個價值元素，帶來的收益是不同的，在成本約束、客戶差異性需求的約束和企業自身能力約束的提前下，調節每個價值元素，使產品價值鏈收益最大化，或者說，使整個產品包括的價值最大化，就是產品價值鏈的優化。

篇4

[關鍵詞] 納稅籌劃； 納稅籌劃風險； 風險化解

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 22. 036

[中圖分類號] F272.35 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2012）22- 0064- 02

隨著我國社會主義市場經濟的逐步發展，企業作為市場經濟主體的逐步確立，對于追求自身經濟實體財富最大化的企業來說，無論稅收是多么地合法化，都將作為一種既得利益的損失進入企業的成本。同時，稅收作為國家的職能之一，具有剛性的特點，企業只有尋求合法的途徑來降低稅收成本，實現稅后利益的最大化。人們雖然已經認識到納稅籌劃的重要性，但是只看到納稅籌劃的積極一面，對納稅籌劃風險估計不夠，造成了納稅人經濟、時間等的浪費，得不償失。文章通過轉讓定價、維修服務及相關收入等問題的籌劃風險的分析讓人們在認識到稅務籌劃的巨大利益的同時，也要考慮到納稅籌劃的風險，在納稅籌劃時全面地考慮問題，做出理性的決策，并且從內部控制和管理制度等方面提出思考和建議，幫助企業選擇正確的納稅籌劃方案，達到高效低耗的目的。

1 總部與子公司、分公司之間移庫問題

某商業連鎖企業的外區店商品調撥采用統一調撥方式，每日銷售大件商品均由顧客服務中心統一配送。外區店都有自己的維修、配送系統。為外區店統一配送的商品有時達到180天還未實現銷售。關于此問題，我們認為存在極大的稅務風險。

《增值稅暫行條例》第四條規定：“設有兩個以上機構并實行統一核算的納稅人，將貨物從一個機構移送其他機構用于銷售（但相關機構設在統一縣（市）的除外），則在移送實施同銷售處理”《國家稅務總局關于企業所屬機構間移送貨物征收增值稅問題的通知》（國稅發[1998]137號）對上述實行統一核算的企業所屬機構建議送貨物的納稅問題明確如下：《增值稅暫行條例實施細則》第四條是同銷售貨物行為的第（三）項所稱的用于銷售，是指售貨機構發生以下情形之一的經營行為：① 向購貨方開具發票； ② 向購貨方收取貨款。

售貨機構的貨物移送行為有上述兩項情形之一的，應當向所在地稅務機關繳納增值稅；未發生上述兩項情形的，則應由總機構統一繳納增值稅。如果售貨機構只就部分貨物向購賣方開具發票或收取貨款，則應當區別不同情況計算并分別向總機構所在地或分支機構所在地繳納稅款。

但對于某商業連鎖企業來說，不能采用此項政策。因多數統一配送到各分支機構的商品在移送時并未實現銷售，須帶到分支機構真正實現對外銷售才能實現。所以，這種情形可視為委托代銷處理，合理推遲納稅時間。根據《財政部、國家稅務總局關于增值稅若干政策的通知》（財稅[2005]165號）對委托代銷作出如下規定：

（1） 納稅人以代銷方式銷售貨物，在收到代銷清單前已收到全部或部分貨款的，其納稅義務發生時間未收到區部或部分貨款的當天。

（2） 對于發出代銷商品超過180天仍未收到代銷清單及貨款的，是同銷售實現，一律征收增值稅，其納稅義務發生時間未發出代銷商品滿180天的當天。

2 轉讓定價問題

對于轉讓定價問題，即某商業連鎖企業移送給各分店的商品按照購進價格確認收入。這一處理不合常規，在一定程度上違背了轉讓定價原則，極易被稅務機關認定為轉讓定價明顯偏低，存在一定程度的稅務風險。我們認為可以有以下處理思路：

方案一：完善合同，進行合理性解釋或說明

為了說明轉讓定價問題，某商業連鎖企業與其子公司、分公司各簽訂一份合同——代銷商品合同。合同中約定：具體結算價格按照供應商實際供貨價格，若供應商有折扣或反利的，則也按供應商折扣后的價格結算。

在合同中約定委托代銷的一攬子協議條款，包括其子公司、分公司幫助某商業連鎖企業服務客戶、開展促銷活動等。并強調某商業連鎖企業采取統一采購模式，一定區域范圍內執行統一物流配送。

方案二：稅務一定要調整價格

若稅務機關一定調整某商業連鎖企業轉讓價格，則某商業連鎖企業計算實際平均毛利率進行解釋說明，避免被按照10%的利潤率調整價格。而爭取按照盡可能低的平均毛利率調整價格補稅。但這需要某商業連鎖企業有相應證據——毛利率相關的財務數據資料。

3 維修服務及相關收入的處理問題

某商業連鎖企業負責商品的安裝和維修，是某商業連鎖企業的子公司，屬于增值稅一般納稅人。我們調查取證的具體情況如下：安裝收入分為材料收入和勞務收入，其中：收取顧客的材料費計入主營業務收入，收取顧客的人工費計入其他業務收入，由地稅代開服務費發票；收取經銷商的安裝費計入其他業務收入，應收供應商的維修費計入主營業務收入，如洗衣機、電腦等產品均按此處理。

綜合分析，目前維修業務的70%～80%收入實現在某商業連鎖企業，安裝業務收入主要在惠民維修公司確認，且繳納增值稅和營業稅還存在一定差別。由于收入確認的主體劃分不清，維修服務業務和收入的確認存在主體方面的矛盾，在客觀上造成收入與成本、費用不相配比，影響著某商業連鎖企業及客戶服務中心的損益計算，在一定程度上存在財務風險與納稅風險。

4 維修業務所涉及的零星采購問題

維修業務需要到市場上采購配件，大多沒有發票，月采購量為40萬元左右。目前的處理是：直接將付款額或收據金額作為進貨價格，計入“主營業務成本”，存在憑證不合法且憑證與賬簿記錄不一致的現象，存在一定的財稅操作風險。

5 促銷贈品發票問題

某商業連鎖企業在對外銷售過程中有促銷活動，其所涉及的贈品應該如何處理？

例如，銷售筆記本電腦配送電腦包是廠家的贈送行為，而廠家將贈品的費用以現金形式付給某商業連鎖企業，某商業連鎖企業則購買自己的電腦包作為贈品。目前某商業連鎖企業的做法是：電腦包由自己的零售店提供，在贈送時由零售店統一開具增值稅專用發票，由于是贈品，不需給客戶提供該電腦包發票，由某商業連鎖企業自己入賬。此舉不妥，合理但不合法，存在一定的稅務風險。

除上述贈品外，零售企業將賣場的庫存商品改變為自用或其他活動使用，既不需要進行進項稅轉出，也不應該按視同銷售處理，正確的做法是：直接從庫存商品的貸方按不含稅成本轉入管理費用、營業費用等賬戶的借方。

6 儲值卡（會員卡）與購物券問題

某商業連鎖企業對儲值卡（會員卡）或贈券行為的財稅操作方法如下。

6.1 會員卡

某商業連鎖企業會員卡有鉆石卡、金卡、銀卡、普通卡4種。根據《惠民會員制章程》規定，銀卡會員享受無單保修和30日退換貨優惠，金卡會員享受家電九折優惠。會員享受的折扣直接在銷售時減計銷售收入，會員卡不存在稅務風險。

6.2 贈券行為

贈券行為屬于一種促銷手段，也應當按照折價銷售處理，而不是分解為銷售和現金捐贈兩項業務進行稅務處理，所以贈券基本沒有稅務風險。

6.3 儲值卡

儲值卡主要是購貨單位給員工發放福利的購物卡，其基本操作是：企業或顧客（持卡人）先將一定金額的貨幣存入卡中，某商業連鎖企業收到繳來的錢時先確認為預收款，待顧客消費時轉作收入。

儲值卡在零售業一般有兩種情形：① 零售企業先墊付資金，按面值在銀行購卡后再出售給消費者，收取的款項沖減往來賬，消費者消費后由銀行劃轉，此種方式其納稅時間在貨物銷售環節。② 零售企業自制購物卡出售給消費者，收取的款項存入銀行，此種方式其納稅時間在售卡環節。此種方式并不為稅務機關認同，許多地方都予以禁止。因此，儲值卡存在一定程度的稅務風險。

7 供應商返利問題

某商業連鎖企業返利問題的處理模式如下：① 將部分供應商的反利作為促銷費，計入“其他業務收入”。② 部分供應商采用折扣低開票的方式返利，或折扣折讓形式體現。③ 向一些廠家（供應商）收取店中店的費用，該費用為改裝商場，為廠家（供應商）提供一定的營銷空間。

商業返利作為促銷費或者商場改裝費，都存在一定程度的財稅風險。還有一些變相處理返利的辦法，都可能給企業帶來棘手的稅務風險。

8 商業連鎖企業納稅籌劃風險化解建議

某商業連鎖企業作為大型連鎖超市，近3年來業績斐然，在商業連鎖領域名列前茅。經營業績的突飛猛進，也帶動管理和財務的發展。尤其在財務管理和會計核算方面，都取得了驕人的成績。但我們通過調研也發現，某商業連鎖企業的主營業務收入呈上升趨勢的同時，也存在一次納稅環節的風險與隱患，其增值稅與企業所得稅負擔也在逐年不斷攀升。

8.1 提高納稅管理創新意識

在實地調研、資料審閱和訪談過程中，我們發現某商業連鎖企業對稅務會計核算、納稅計算與申報等納稅管理各環節存在的問題，缺乏探究根源、主動改進、創新管理的意識和精神。

8.2 提高納稅意識

全員納稅意識不強，重大經營管理決策對稅收因素缺乏考慮或考慮較少，納稅管理沒有形成企業財務與其他業務部門協調分工管理的合理格局。

企業稅收起始于各項經濟管理活動，反映于稅務會計核算和納稅申報。企業納稅籌劃風險化解和稅收負擔的降低是一項系統工程，強調各業務部門的相互協作和配合。咨詢過程中，財務外的業務部門對稅法了解較少，往往只在出現問題之后，才反映或求助于財務部門。各單位在重大經營管理決策時，對稅收因素考慮不夠，沒有進行納稅評估和最優納稅籌劃方案設計，增加了納稅風險和稅收負擔。

8.3 納稅風險不能從內部控制和流程角度獲得根本性解決

針對存在的納稅問題和稅企爭議，各單位主要依靠于稅企關系，將問題暴露得時間拖后或暴露的程度降低；而忽視了尋找政策依據、設計風險化解方案等根本性解決方法。

8.4 通常渠道實時獲得稅法信息

稅務會計與財務會計的分離、稅法的快速變化等對納稅管理人員提出了高于財務會計人員的要求。咨詢中調查表明，各接受評估單位的納稅管理人員均沒有固定、通暢的渠道實時獲得稅法信息，對稅收政策的知悉速度滯后于稅法的高頻率更新。針對稅收政策的理解和應用，主要依靠自身的判斷，缺少外部專家的指導，致使應用中出現偏差和誤導。

8.5 納稅管理制度需要完善

納稅管理制度不全面、不系統、不細化，沒有建立起“經濟行為 + 會計核算 + 納稅籌劃”的整體納稅籌劃體系和納稅風險管理體系。

與財務會計制度相比，各單位的納稅管理制度不全面、不系統、不細化，存在和單位實際情況結合不緊、操行差、系統性不強的問題。納稅管理僅局限于財務和稅務角度，不能從經濟行為、合同管理、會計管理、會計核算、方案設計等多個方面建立系統的納稅管理和風險防范體系。

主要參考文獻

[1] 張中秀. 納稅籌劃寶典[M]. 北京：機械工業出版社，2004.

[2] 麻曉燕. 稅收籌劃的風險與控制[J]. 福建稅務，2001（12）：18.

[3] 朱淑珍. 企業納稅籌劃風險的理論分析及應對策略[D]. 北京：首都經濟貿易大學，2009.

[4] 伍紅. 企業納稅籌劃的風險與防范[J]. 企業經濟，2008（12）.

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連鎖藥店多元化經營是指連鎖藥店在其主要經營業務中加入非藥品營銷的業務或者服務,以擴大營業額,增加效益［1］。自2001年開始，我國的一些大、中型連鎖藥店開始多元化經營，目前，我國幾乎所有的中心城市和較大的二級城市的連鎖藥店或多或少進行了多元化經營，其產品涉及保健品、家庭護理用品、日化用品、健康營養功能食品等。

1 連鎖藥店多元化經營的動因

1.1 規避本行業激烈競爭

從國內藥品零售行業市場競爭狀況來看，一方面，近幾年我國藥店數量急劇膨脹，根據中國醫藥商業協會的數據，2006年全國零售藥店門店總數達到319 655家，平價藥品超市也異軍突起，在全國迅猛發展到2 000多家，零售行業市場競爭急劇升溫［2］。藥店、平價藥品超市急劇增長的數量，使得藥品需求分攤到每一家藥店的份額越來越小，連鎖藥店面臨激烈的藥品零售行業內競爭。此外，自2000年1月1日起我國開始實施處方藥和非處方藥分類管理，國家允許超市、商店等非藥品零售企業銷售乙類非處方藥，使得連鎖藥店面臨來自便利店、平價超市等其他非藥品零售企業的競爭。另一方面，隨著國內醫藥零售市場的逐步開放，國內醫藥零售業將逐步與國際市場接軌，吸引國外競爭者的加入，如全球第一大醫藥連鎖加盟藥店美國美信已經在我國開設了100多家加盟店。毫無疑問，擁有雄厚經濟實力和先進管理經驗的國外競爭者的加入進一步加劇了我國醫藥零售市場的競爭。因此，我國的醫藥連鎖藥店不僅面對著眾多的國內競爭者，還要面臨更激烈的國外競爭者。

1.2 增加新的利潤增長點

自1998年以來，國家發改委總共對藥品實施了20多次降價，使藥價虛高的現象得到一定程度的控制，但同時也壓縮了連鎖藥店藥品的利潤空間。據中國醫藥商業協會連鎖藥店分會提供的統計數據顯示：2003年,全國零售連鎖藥店1/3虧損，1/3保本，1/3盈利；到2004年，全國零售連鎖藥店的盈利狀況進一步惡化，在某些區域市場50%虧損，30%保本，僅20%盈利。2004年，中國藥品零售連鎖企業平均毛利率為18.97%，平均費用率為17.19%，凈利潤率僅1.79%。在國際上，零售連鎖藥店的平均毛利率為24%~37%，但目前我國排名前15位的零售連鎖藥店毛利率僅達23%，其它企業的毛利率水平更是低得可憐［3］。通貨膨脹帶來的店面租金與人工成本的增加導致經營成本的劇增也進一步加劇了連鎖藥店的經營壓力。

反觀藥妝、保健品、日化等產品市場，可見其潛力巨大。據權威數據顯示，全球藥妝品市場容量在2005年已經達到133億美元，預計到2010年將達到170億美元。從增長速度看，國外成熟的藥妝品市場年增長幅度為7%左右，而在過去3年里，我國藥妝市場的年增長率卻高達10%-20%，整體市場容量潛力巨大［4］。

1.3 實現資源共享，獲得范圍經濟

連鎖藥店作為一種組織形式，具有統一標準、統一標識、統一進貨、統一服務、統一配送、統一管理等顯著特征，開展保健品、化妝品、日化產品等的多元化經營可以充分利用現有資源，實現產品之間的資源共享，獲得范圍經濟，如統一的門店銷售，降低產品的營銷和店面成本；統一的配送，降低物流成本；統一采購，增加組織的議價能力，降低進貨成本；統一服務，發揮并共享醫藥專業人員的資源優勢。

在連鎖藥店內，藥品的專業化銷售和其他多元化產品的銷售能夠起到相互促進的作用。藥店的“理性”形象及藥品的專業化銷售能夠提升消費者對連鎖藥店內其他產品的信任度，同時具有一定醫學、藥學知識的專業售貨員，通過給予消費者一定的建議，并為顧客進行個別咨詢與服務，能夠贏得消費者的信賴。連鎖藥店內增加化妝品、保健品、日用品等多元化產品的銷售，方便了顧客，增加了連鎖藥店的顧客流量，對連鎖藥店形成品牌忠誠度，從而帶動連鎖藥店藥品的銷售。

2 連鎖藥店多元化經營的風險

連鎖藥店在進行多元化經營以規避行業競爭、增加新的利潤增長點、降低企業經營成本的同時，也帶來了多元化經營的風險，這些風險主要來自于法律風險、市場風險、管理風險三個方面。

2.1 法律風險

連鎖藥店需取得藥品經營許可證、獲得GSP認證，并具備工商行政管理部門頒發的經營許可證，在許可證上限定的經營范圍一般為中藥飲片、中成藥、化學藥制劑、抗生素、生化藥品、生物制品、診斷藥品。因此，如果連鎖藥店要從事諸如各類保健品、食品、藥妝、日化產品等的銷售活動，應向當地的工商行政部門申請相應的經營范圍許可，否則工商行政管理部門有權對連鎖藥店非法經營的品種進行沒收或其他處理。

在連鎖藥店銷售保健品、特殊功能的食品或者藥妝時，由于這些產品具有一定的特殊功效并且又在專業化的藥店銷售，消費者很容易將這些產品與藥品相等同，藥店的售貨員在向顧客售賣時為了說服顧客、促進產品銷售，也會不自主地帶有藥品性質的介紹與宣傳，這必然會對消費者產生誤導。然而在《藥品管理法》第六十一條第二款中規定“非藥品廣告不得有涉及藥品的宣傳”?！端幤饭芾矸▽嵤l例》第四十三條也規定“非藥品不得在其包裝、標簽、說明書及有關宣傳資料上進行含有預防、治療、診斷人體疾病等有關內容的宣傳”。因而連鎖藥店多元化經營存在著潛在的法律風險。

2.2 市場風險

連鎖藥店在進行多元化經營時首先要進行的是行業和產品的選擇，不同行業和產品的市場狀況，進入與退出壁壘、風險水平以及對資金、技術、人員的要求等均有很大的差異，如盲目地進入某一行業，不但目標行業經營不佳，甚至還會有損主業――藥品銷售的發展。其次是多元化時機的抉擇，即在何時進入目標的多元化行業。進入過早，目標市場未成熟，市場潛力還未被充分挖掘，企業不得不花費大量人力、物力、財力去培育市場，對于企業來講，前期成本過大，需承擔巨大的成本壓力；進入過遲，目標市場已趨于飽和，市場競爭異常激烈，企業此時進入不但該市場利潤已經變得越來越小，而且將面臨眾多已進入該市場的先行者的激烈競爭。最后是多元化程度的決策，即是選擇藥品銷售為主，其他多元化產品輔助發展的策略，還是選擇藥品及其他多元化產品平行發展的策略，兩種策略帶來的風險水平是極不相同的。

2.3 管理風險

對實施多元化經營的連鎖藥店來說，要同時在幾個業務領域內開展經營。由于不同業務領域具有不同的市場競爭策略和營銷模式且藥品銷售上具有自身的一些專業特點，必然使管理更加復雜，體現在組織結構、財務、人員、決策、信息等多個方面，如日化等快速消費品，其低毛利、低庫存、高流量的終端盈利模式與藥品銷售方式有很大不同。因而開展多元化經營需要將企業的資源進行重新整合，如構建適合多元化經營的組織結構、進行資金合理分配、實現人員共享與合作、獲得信息流的快速傳遞，但這些會導致企業管理成本的上升。同時，企業的資源是有限的，多元化經營的多重目標與企業有限資源間會發生沖突，帶來管理協調方面的困難，增加管理難度和企業風險。

3 連鎖藥店規避多元化經營風險的策略探討

針對我國連鎖藥店多元化經營中存在的風險，筆者認為應當從以下幾個方面來規避。

3.1 戰略定位

所謂戰略定位,就是在對企業內、外部環境進行系統分析的基礎上,對企業采取的戰略進行選擇［5］。作為連鎖藥店，在進行戰略定位時，應當明確連鎖藥店的任務、目標客戶群及服務內容。連鎖藥店是服務于廣大群眾并直接關系到人民群眾身體健康的組織，消費者希望從藥店中獲取健康的功能性改善、醫藥的專業服務和安全性的保證。這是藥店的性質，正是這個特性決定了連鎖藥店在實施多元化經營時應當是以藥品銷售為主、非藥品銷售為輔的適度多元化經營，也決定了連鎖藥店的經營理念和經營范圍不同于一般的連鎖超市和便利店，在經營項目和商品品類組合上應當體現專業化的內容，即與“健康”相關聯的概念，選擇與“健康”息息相關的產品進行多元化經營，從而形成藥品與其他商品之間的良性互動關系，并發揮連鎖藥店醫藥專業人員的資源優勢。

清晰的戰略定位能夠有效地避免連鎖藥店多元化經營范圍的法律風險，規避連鎖藥店多元化經營的市場風險，為明確多元化行業和產品的選擇、進入目標行業的時機、多元化的實施程度提供依據和指導。

3.2 強化主業，培育品牌

根據連鎖藥店的戰略定位分析，連鎖藥店應開展適度的相關多元化經營，藥品銷售應是連鎖藥店的主要利潤來源，也是企業的核心競爭力和企業發展的長期支撐力，是企業的立身之本，而多元化更多的作用在于為消費者提供一種便利、一種增值服務。因而，連鎖藥店的多元化經營一定要在堅持搞好主業――藥品銷售的基礎上開展。消費者來藥店購買保健品、藥妝、功能性食品等的原因正是看中了連鎖藥店的專業服務和安全性保障，所以連鎖藥店應當充分發揮其專業優勢，以藥品銷售為依托，以此來促進多元化產品的銷售，從而實現在發展主業基礎上的雙贏。

作為商業流通部門,連鎖藥店的品牌載體不是其銷售的產品,而是其本身及由其提供的服務。目前我國消費者尚未對連鎖藥店形成品牌忠誠度，通過其他多元化產品的銷售增加顧客流量，促使顧客對連鎖藥店本身及其提供的服務形成品牌忠誠度，這對連鎖藥店形成其獨有的顧客群、與上游企業的談判能力及規模的擴張等方面是相當有益的。

3.3 完善管理制度，加強人員培訓

為了降低多元化經營的管理難度與風險，連鎖藥店應通過管理制度的完善和管理人員的培養來提高管理效率。一方面通過調研、市場分析等途徑，把握不同行業的市場競爭策略和營銷模式，探究主業與其他產品在管理上的共性與差異，建立配套、規范的管理制度，實現資源的最優配置和相互協調。另一方面要強化高層管理人員的協調能力、信息管理能力、資源籌措能力等，完善企業文化建設，加強內部整合，形成向心力和凝聚力。

連鎖藥店多元化經營應突出體現“專業”理念，集中在專業人員的服務上。連鎖藥店應加強對營業員的培訓，不能僅僅停留在送藥上門、醫師免費診斷咨詢等傳統服務上，而應將經營理念從“治療”擴展為“預防”加“保健”，進而推廣到其他方面。除注重提高營業員的醫學、藥學、美容、保健等專業知識外，還應在法律法規的培訓方面有所加強，避免“非藥品銷售涉及藥品的宣傳”這一法律風險。

4 結語

綜上所述，多元化經營作為連鎖藥店發展的趨勢之一，在其動因背后存在著法律、市場、管理三方面主要風險，連鎖藥店可通過清晰的戰略定位、強化主業、培育連鎖藥店品牌以及完善管理制度、加強人員培訓來防范和規避多元化經營的風險，冷靜、理智、慎重地運用這一戰略。

參考文獻

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3 李遠方.聯盟能否挽救藥業連鎖困局［N］.中國商報.2005-9-2(P).

4 劉坤.國內藥妝市場有多美［J］.醫學美學美容，2007,(11):13.

篇6

超市自有品牌在零售業成熟的歐美國家已經非常發達，受到了眾多零售商業企業尤其是連鎖超市的追捧。有關資料顯示，在各國自有品牌產品占零售業銷售產品的比例方面，瑞士最高，約為41.2%，英國為37.1%。法國自有品牌比例最高的超市安德爾馬歇，其自有品牌商品的銷售額在1999年就已經占到總銷售額的300%以上。日本流通問題研究協會所做的調查顯示，日本有60%以上的連鎖商業集團在開發自有品牌商品，大約有30%-40%的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已占到企業銷售總額的1/3。在我國，自有品牌是在20世紀90年代初引入連鎖經營機制后才引起廣泛關注的。在自有品牌起步較早、發展較好的上海華聯超市創建的"勤儉"牌商品，包括糧油制品、日用百貨、洗滌用品、調味品等15大類、1000多種，年銷售額近2億元，平均每種產品年銷售額不到20萬！根據最新的商務部商業改革發展司2006年度中國連鎖企業百強榜單顯示，2006年，中國百強連鎖經營企業實現銷售8552億元，銷售規模同比增長25％。自有品牌商品銷售規模達到43.5億元，比上年增長52%。但是自有品牌僅占整個連鎖經營企業銷售額0.5086％！并且超市自有品牌的產品集中在一些技術含量較低的衛生紙等"大路貨"上！與國外自有品牌的差距簡直是天壤之別！

無論是連鎖規模，還是經營理念和實力等方面，九頭崖連鎖超市（現已改為左右間）在國內來講，都是無名小卒，即便是在連鎖并不發達的河南省，九頭崖連鎖超市都排不上前十名！然而，就是這樣的小連鎖，在短短的七年時間，從無到有，能夠斥資上千萬在央視一套、二套、八套黃金時間段宣傳九頭崖月餅，能夠做到在全國人民大會堂召開全國月餅經銷商大會，在非常傳統、老字號林立的月餅行業脫穎而出，成為一個響當當的品牌，榮獲中國名牌稱號！

相比之下，站在連鎖超市創建的品牌的角度來看，九頭崖無疑是成功的，是卓越的！客觀、全面、深刻剖析九頭崖的成功原因，對于促進連鎖企業的自有品牌大發展，無疑具有非常重要的意義！

九頭崖的發展歷程

1993年10月，任長旺靠著借來的1.4萬元，加上自己的積蓄，籌夠了10萬元，“食品商場”終于開業了，并打出了“品種牌”和“服務牌”，國營商場等著人家送貨，任長旺就專門跑到很遠的地方進貨；國營商場的服務員干多干少一個樣，任長旺就把業績直接跟服務員掛鉤，強化營業員的服務意識，讓當時的平頂山消費者第一次感覺到什么叫“上帝”，生意因此興旺發達。到1999年，任長旺的“食品城”已經發展到30多家連鎖店，成為平頂山一支獨秀的龍頭連鎖企業。

1999年2月，任長旺兼并了瀕臨倒閉的平頂山康樂食品廠（月餅當時只是其中的一個系列），并隨后成立了九頭崖食品有限公司，注冊商標“九頭崖”，所有產品在“食品城”（隨后改為九頭崖超市）的網絡里面銷售。通過技術改造，當年食品廠月餅售額達100多萬元，雄居平頂山市各食品生產廠家首位。嘗到甜頭的任長旺重點集中在月餅上，并且組建專業營銷團隊，九頭崖月餅走出平頂山，銷售直線上升！2002年，九頭崖在鄭州的月餅生產基地建開始投產，使當年月餅上升一個新臺階，銷售收達到3000萬元，九頭崖也一舉成為河南省第一品牌，2004年被評為中國名牌，成為中原第一個全國月餅品牌！九頭崖月餅團隊并沒有滿足現狀，重金聘請國內知名品牌策劃公司操刀月餅品牌的宣傳及市場推廣，在央視投入1200萬元巨資主打九頭崖月餅廣告，進一步提升九頭崖月餅在全國的影響力和銷售額！ 　 九頭崖品牌成功對于連鎖企業發展自有品牌的啟示

1、選擇好產品是基本前提：

月餅是一個非常傳統的產品，全國各地老字號林立，時令性強，市場容量有限，生產經營風險較大，很少企業愿意投入巨資，因此月餅多是區域性產品，缺少全國性品牌，市場競爭并不激烈。是一個難得利基市場！

再有，平頂山是一個因煤而興起的新城，沒有文化歷史底蘊，沒有老字號月餅產品，九頭崖月餅也就沒有強勁的競爭對手！

對于其它連鎖企業來講，選擇好自己的利基產品——市場發展潛力巨大，競爭對手太弱，相對優勢明顯即可。

2、天時、地利、人和——創造良好的銷售環境和氛圍是基礎

任長旺的“食品城”本身發展勢頭迅猛，是平頂山商業連鎖的一面旗幟，政府重點保護的對象，再加上“兼并瀕臨破產的康樂食品廠，安排下崗人員就業”的光環，政府部門更是呵護有加！對于彈丸之地的平頂山來講，30家“食品城”的網絡令其它月餅廠家自慚形穢，更何況“九頭崖”是“食品城”自己的孩子，產品陳列、營業員推薦方面都具有無可比擬的優勢！第一年完成100多萬的銷售額完全是意料之中的事情！正是這樣良好的銷售氛圍，才有九頭崖月餅銷售大幅度提升，才有九頭崖月餅實現自我滾動發展的資本。

3、專業團隊獨立運作是關鍵！

正是任長旺看到九頭崖月餅的發展前景，果斷成立專業團隊，從九頭崖連鎖超市獨立出來，專心運作九頭崖月餅，為九頭崖月餅的發展提供了一個廣闊的平臺！為我們可以設想一下：如果九頭崖月餅只是局限在九頭崖連鎖超市里面銷售，它可能走出平頂山？走向全國嗎？

在此，我們可以看到：九頭崖月餅團隊成立之初，并沒有一分錢的廣告費，但是通過自我滾動發展，不僅能夠在鄭州建立河南最大的月餅生產基地，還能夠在央視黃金時段投放上千萬的廣告，成為中國名牌產品！

再看看筆者策劃的可采案例：2001年底，因為按照大日化路線操作的可采眼貼膜在上海遭遇滑鐵盧， 300多萬的投入，虧得只剩下30多萬和一大堆積壓的貨！上海素問堂的老總唐德華找到了桑迪策劃機構。后來的結果就是：可采轉入藥線，依靠一系列的軟文，一步步打開了上海的市場，并把銷售回款全部投入到市場宣傳推廣中去，獲得更高的銷售回款，進而投入更大的資金開展宣傳，就這樣滾動發展，當年銷售達到2000萬，無論是知名度還是銷售額都遠遠超過兩大世界知名品牌寶潔和歐萊雅的眼貼膜產品，開創了漢方養眼的新潮流，因為被評為2002年度經典營銷案例！2004年，可采全國市場銷售額突破4億！

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中圖分類號 G718.5 文獻標識碼 A 文章編號 1008-3219（2014）08-0030-03

連鎖經營作為一種重要的經營組織方式，在零售業、餐飲業、服務業中普遍應用，由于其強大的復制能力和規模效益，得以向汽車、醫藥、家居建材等多種行業快速滲透。亳州職業技術學院連鎖經營管理專業是2011年立項的中央財政支持“高等職業學校提升專業服務產業發展能力”建設專業，結合連鎖經營在各行業中的發展態勢及亳州中藥市場的發展趨勢，學校按商業連鎖和醫藥連鎖兩個方向同時發展的思路，將校企合作、工學結合理念貫穿于專業建設、課程開發與實施過程中，取得良好效果。

一、面向產業及企業需求，確定專業發展定位

根據項目建設方案，專業建設圍繞國家及安徽省、亳州市“十二五”規劃戰略部署，順應現代商業連鎖經營企業發展方向，對接生產性和生活連鎖企業需求，主要為農村、城鎮連鎖經營發展及中小型連鎖企業發展培養優秀技術技能人才。具體培養規格為：具備較高的專業理論知識水平，掌握2門以上操作技能，能夠在零售企業工作中從事多崗位的復雜性和關鍵性勞動，能夠有效帶動和組織協調其他人員完成目標任務，能夠將最新的理論、設計、技能要求變成高品質、高效益的服務管理。就業部門為：連鎖超市、便利店、連鎖餐飲企業、連鎖藥店、連鎖酒店等連鎖企業及其總部。就業崗位有：連鎖企業的中高級銷售人員，中小型商業連鎖企業門店店長，連鎖企業倉儲配送中心的技術操作人員及管理人員，大型連鎖企業中、基層管理人員等。崗位證書包括：連鎖經營管理師、營銷師、人力資源師、物流師等資格證書。相關專業群包括：物流管理、營銷與策劃、電子商務、藥品經營與管理等。

二、基于校企“四對接”，重構以職業能力為主導的課程體系

按照專業與產業對接、課程與崗位標準對接、教學過程與生產經營過程對接、學歷證書與職業資格證書對接的要求，在深化校企合作的基礎上，從職業（崗位）需求出發，設計學生的基本技能、核心能力、職業素質結構，構建以職業能力為主導的課程體系，具體見圖1。

經過長期實踐，學校不僅形成了培養學生專業技能的核心課程模塊，而且逐步形成了“基本素質教育與專業能力培養相互滲透”、“第一課堂與第二課堂相互促進”的課程體系。把第一課堂的公共素質教育課和第二課堂技能素質教育課進行完美結合是本專業建設的特色之一，基本素質教育第二課堂活動設計見表1。

三、實施項目導向教學，構建項目化課程機制及職業技能展示平臺

在核心課程開發過程中，把課程分解為各項主題學習任務和作業項目。如對于《連鎖企業門店營運管理》課程，設計了門店店長作業化管理、門店理貨員與營業員作業管理、門店收銀作業管理、門店賣場的規劃與管理、門店營業現場服務管理、門店促銷活動的組織和實施、門店商品管理、門店防損與安全管理等8大項目。

為鞏固項目課程實施效果，學校每年均舉辦POP廣告設計大賽、校園購物節活動、營銷策劃技能大賽、店長演講比賽及商品陳列等競賽活動?！哆B鎖經營管理實務》《市場營銷與策劃》及《連鎖企業門店營運管理》等課程也據此改變傳統的考試方式，采取以賽代考模式。

四、拓展實習實訓空間，構建專業課程實施資源支撐平臺

為保障項目課程實施，規范課程教學，組織任課教師與企業人員共同編寫項目課程校本教材，同時整合全校優勢資源，圍繞連鎖企業工作過程、工作情景和管理運營的主題，校企共同開發典型案例、模擬動畫、視頻講解等為核心內容的連鎖經營管理專業教學資源庫。

學校通過網絡教學資源庫建設，豐富學生的學習資源，同時在線下建設系列實踐基地，使學生學有所依、學有所用。

一是建設校內實訓室。建設連鎖經營管理綜合實訓室、物流配送實訓室、企業電子對抗實訓室、連鎖藥房模擬實訓室等，并配備連鎖經營管理實訓軟件系統，使學生全過程模擬和仿真訓練連鎖企業采購、倉儲、配送、銷售、收銀、防損等業務流程，全面提升學生營運管理能力。

二是建設校內實體店和網上商城。在連鎖經營管理教學團隊教師指導下，由學生自我管理，在校內創建便利店與網上商城相結合的網絡實訓平臺——亳職院商城（http：//236813.com）。便利店的建設實現了“校中有店、店中上課”的理實一體化教學模式，也為超市門店營運與管理、商品采購管理、POS系統的應用、倉儲與配送管理、商品采購管理、連鎖企業信息系統管理、顧客服務、特許經營綜合實訓等課程相關實訓模塊提供了真實的實訓環境。

三是增建校外實習實訓基地。在項目期內，學校與金華十足便利有限公司、亳州蓋福祥大藥房連鎖有限公司等連鎖企業合作，建設校外頂崗實習基地，制定基地教育教學管理辦法、實踐教學考核管理辦法等教學政策，制定實習標準和實訓指導手冊、專業行為識別手冊等規定，保障學生實習權益和實習效果。學校還建立了由校領導、專業負責人和企業領導、業務負責人及人力資源部負責人組成的連鎖經營管理專業學生頂崗實習工作領導小組，負責學生頂崗實習計劃的審議、實施、監督和評價。在學生頂崗實習實訓期間，安排專任教師跟蹤指導學生實訓實習情況。

篇8

一、調查企業的基本情況

（一）調查企業的地理位置分布。本次調查回收的402份有效問卷的來源地包括成都、重慶、涪陵、永川、德陽等成渝經濟區25個城市。其中，成都206家，重慶103家，涪陵21家，排位前三，合計占比82.09%。永川14家，德陽、樂山、雅安均為6家，自貢4家，合川3家，萬州三3家，大足、豐都、廣安等其余城市均為2家。

（二）調查企業業態分布。本次被調查企業或門店主要分五個業態，分別是便利店、專賣店、大賣場、百貨和購物中心。其中，大賣場141家，占比35.07%；百貨88家，占比21.89%；購物中心21家，占比21.89%；便利店81家，占比20.15%；專賣店71家，占比17.66% 。

（三）調查企業行業分布。被調查企業或門店所屬的行業包括家電通訊行業、餐飲酒店行業、家居建材行業、房地產汽車行業、零售行業或眼鏡、美容美體以及干洗等其它行業，這些行業主要根據一般高職院校連鎖專業畢業生的主要去向來選定。其中，零售行業最多，232家，占比58%；家電通訊行業其次，60家，占比15%；餐飲酒店行業排第三，54家，占比13%；眼鏡、美容美體以及干洗等其它行業45家，占比11%；房地產汽車行業6家，占比2%；家居建材行業最少，5家，占比1%。

（四）調查企業員工數分布?；卮鹌髽I或門店人數在30人以下的有101份問卷， 占比25%；回答企業或門店人數在30-100人的有86份問卷，占比21%；回答企業或門店人數在100-300人的有75份問卷，占比19%；回答企業或門店人數在300-500人的有74份問卷，占比18%；回答企業或門店人數在500人以上的有66份問卷，所比17%。

（五）調查企業所屬性質分布。在問卷中企業或門店所屬性質分外資企業、合資企業、民營企業、國營企業四類。其中，民營259份，占比65%，占最大份額；外資102份，占比25%；國營29份，占比17%；合資12份，占比3%，份額最少。

（六）問卷填寫人基本情況。問卷填寫人的崗位職務的大致情況是：店長、副店長、店長助理等填寫124份，公司總經理、助理、片區經理等較高層管理人員填寫問卷15份，合計139份，占比34.58%。與人事行政工作相關的部門中，人力資源部（或行政人事部等）總監、經理、副經理、助理等填寫問卷77份，人力資源部（或行政人事部）其他管理人員填寫問卷47份，合計124份，占比30.85%。與營銷相關的部門中，樓層經理、助理等填寫問卷17份，賣場經理、主管、督導等填寫16份問卷，營運經理、助理等填寫問卷14份，銷售部（或市場部、策劃部等）經理、助理、主管等填寫問卷11份，合計58份，占比14.43%。其它部門經理、主管等填寫問卷81份，占比20.15%。

二、在崗高職畢業生的基本信息

（一）畢業生擔任崗位職務。畢業生擔任的崗位職務情況

是：區域經理、店長、副店長、店長助理等46人，占比11.44%。與營銷相關的部門中，樓面管理、賣場經理主管、運營經理主管科長、督導等管理人員73人，營業員、銷售員、接待員、客服、市場專員等183人，合計256人，占比63.68%。其他部門管理人員40人，占比9.95%。其余60人為儲備干部、一般技術人員、行政管理人員等，占比14.93%。

（二）畢業生畢業年限。畢業生的畢業年限分別為畢業在一年以內的124名，占比31%；畢業在1-2年的156名，占比39%；畢業2-3年的122名，占比30%。平均工作年限較短，約為1.5年。

（三）連鎖專業畢業生與非連鎖專業畢業生的對比。畢業生在高職學院所學的專業類型是連鎖經營管理專業或方向的有156名，占比38.8%，而其他非連鎖經營管理專業的有246名，占比61.2%。對畢業生在公司任職期間的總體滿意度評價中，很不滿意僅有4人，占比1%；不滿意的9人，占比2%；評價一般的79人，占比20%；評價滿意的266人，占比66%；很滿意的44人，占比11%。平均滿意度為3.8383（3表示一般，4表示滿意），總體評價較高。而其中對連鎖專業畢業生的平均滿意度是3.9286，對非連鎖專業畢業生的平均滿意度是3.7725，連鎖專業畢業生明顯高于非連鎖專業畢業生。

三、企業崗位對能力素質的需求

（一）企業對專業技能的需求。（1）企業對專業技能的重視程度。針對畢業生任職的崗位，企業認為各項專業技能的重要性總體評價從高到低的排列是客戶投訴與處理技能4.0572，導購技能3.9751，商品陳列技能3.9179，促銷活動策劃技能3.8109，業務相關軟件操作技能3.7537，防損與成本控制技能3.6716，產品品類規劃技能3.5896，辦公軟件操作技能3.5423，收銀技能3.3682，產品制作/服務操作技能3.2562，員工培訓技能3.2338，員工招聘技能2.9005，合同撰寫技能2.7413，門店選址技能2.7065。其中，5代表重要性高，4代表較高，3代表一般，2代表較低，1代表低。相對而言，位居前列者需要重點培養。（2）企業對專業技能的滿意度。針對402位畢業生的任職情況，企業對各項專業技能的滿意度總體評價從高到低的排列是商品陳列技能3.7239，客戶投訴與處理技能3.6741，導購技能

3.6468，業務相關軟件操作技能3.6418，促銷活動策劃技能3.5174，辦公軟件操作技能3.4876，防損與成本控制技能3.4577，收銀技能3.4204，產品制作/服務操作技能3.3085，產品品類規劃技能3.3035，員工培訓技能3.1219，員工招聘技能2.9627，合同撰寫技能2.9527，門店選址技能2.8682。其中，5代表滿意度高，4代表較高，3代表一般，2代表較低，1代表低?？梢钥闯銎髽I對專業技能的重視程度與滿意度排列順序基本一致，但重視程度普遍高于滿意度，高職院校仍需改進和提高。

（二）企業對基本能力的需求。（1）企業對基本技能的重視程度。針對畢業生任職期間的基本能力，企業對其重要性的總體評價依次是執行力1.4154、心態調節1.4701、溝通協調1.5174、靈活應變1.6816、文字表達2.4129、數據分析2.4353。其中1代表重要性高，2代表較高，3表示一般，這些基本技能都應給予充分重視，尤其是前三項執行力、心態調節和溝通協調。（2）企業對基本技能的滿意度。針對402名畢業生任職期間的基本能力，企業對其滿意度的總體評價依次是執行力1.9279、心態調節1.9303、溝通協調1.9851、靈活應變2.1542、文字表達2.4005、數據分析2.5124。其中1代表很滿意，2代表滿意，3代表一般?？梢钥闯銎髽I對基本技能的重視程度與滿意度排列順序基本一致，但重視程度普遍高于滿意度，高職院校仍需改進和提高。

（三）企業對基本素質的需求。（1）企業對基本素質的重視程度。針對畢業生任職期間的基本素質，企業對其重要性的總體評價依次為責任心1.1468、團結合作1.4328、吃苦耐勞1.4328、忠誠度位1.4602、耐心細致1.5149、形象儀表1.9353。其中，1代表重要性高，2代表較高，以上基本素質都需要高職連鎖專業給予足夠的重視。（2）企業對基本素質的滿意度。針對畢業生任職期間的基本素質，企業對其滿意度的總體評價依次為責任心1.6816、形象儀表1.8682、吃苦耐勞1.9080、忠誠度

1.9652、團隊合作1.9677、耐心細致2.0323。其中1代表很滿意，2代表較滿意，以上基本素質企業都給予較高的滿意度。比較而言，企業的滿意度普遍低于重視程度，高職院校畢業生還沒能得到充分的肯定。同時，在基本素質方面，企業與高職院校的認識存在差異，應主要加大學生團結協作的培養，企業重視程度高而實際滿意度偏低。

四、高職連鎖專業適宜的崗位分析

篇9

2009年三月中旬至四月初，受內蒙古蒙正藥業有限公司董事長劉恩情先生的委托，我帶領團隊前往江南市場做了一次OTC產品的市場調研。這次調研歷時二十余天，行程涉及浙江、福建、江西及山東四省，其中重點考察了杭州市、溫州市、金華市、寧波市；福州市、廈門市、泉州市；南昌市、九江市、景德鎮市以及濟南市、東營市、德州市、淄博市、煙臺市、青島市。

這次調研雖然是走馬觀花的看了一圈，但二十余天來仍然讓我感觸良多。最近幾年一直沉迷在保健品的策劃工作中，沒有過多的了解和涉及OTC產品的銷售工作，這一圈下來深刻地感覺到了OTC市場的巨大變化，很多陳舊的經驗在短短的二十幾天里得到了徹底的更新。

這里將我二十幾天來的所見所聞所想記錄如下。

在藥品保健品行業中，習慣上我們將保健品理解為“炒作產品”，那是因為保健品的利潤空間較大，且往往依靠大范圍、高頻次的廣告拉動，在短時間內將推動銷售業績呈爆炸式增長，從而最快賺取利潤，最小投入成本。

其實，在整個醫藥行業中，保健品并不是主流，因為在保健與治病之間，治病是剛性需求，而保健是弱性需求。雖然這幾年全民保健意識有所增強，但其市場規模遠不及藥品，加之過分的市場挖掘和虛假的廣告宣傳，使保健品行業正在走入死胡同，前景不容樂觀。反觀藥品行業，雖然占據了“剛性需求”這一絕對優勢，但低水平重復、產品質量參差不齊以及過度競爭也使藥品行業的現狀不容樂觀。結合我這么多年對藥品保健品行業的從業經驗，針對OTC產品的銷售粗淺的談幾點認識。

【策劃為先、投放在后】

OTC產品與保健品在產品廣宣方面的最大區別是：OTC產品要么沒有品牌，在大品牌的樹陰下生存，吃點殘羹剩飯；要么就是央視投放輻射全國。這是兩種極端的現象，造成這種現象的主要原因是：OTC產品的同類競爭品太多，加之主要的競爭空間局限在藥房內，做廣告不僅自己受益，同類產品也受益，得不償失。所以，除非是國家保護類產品或具備其他產品無法超越的核心技術的產品，才有做廣告的可能。

那么，新入市的產品是不是就不能作廣告了？不然！如果是完善的策劃和精準的廣告投放策略在局部市場是非?？赡艹晒Φ?。這里講一個我曾經的案例，以便參考。

在惠豐藥業時，該廠有系列兒科產品計十余個，涉及感冒、上呼吸道感染、厭食、腹瀉、咳嗽、清火等幾大門類。其中小兒氨酚偽麻分散片是為國家三類新藥（劑型類），在之前一直都是該廠的核心產品。06年，正是好娃娃系列產品大范圍推廣時期，相關產品的廣告鋪天蓋地。面對這樣的情況，我和策劃團隊計劃在局部地區跟進，借好娃娃的東風做自己的產品。于是，針對公司兒科系列產品的整合就開始了。

首先，我們申請注冊了“惠豐貝康”商標，將公司所有兒科產品進行商標統一；其次，將小兒氨酚偽麻分散片作為品牌群的主打產品重點策劃。在策劃過程中，充分挖掘“分散片”這一獨特劑型，提煉了“兒童感冒藥也可以換一種喂法”的USP，并擴展出了“伴著牛奶喝、伴著果汁喝等”賣點，直打“兒童喂藥復雜”這一操作難題；然后，在終端推廣過程中，借助了惠豐堂連鎖藥房（惠豐集團分公司）七家連鎖店，并配置了大號量杯一只，展示產品若干，針對詢問顧客給予現場掩飾分散片水中分解過程，并請消費者親自體驗產品“無味不苦”的特點，非常方便喂食；最后，特別挑選了七位經驗豐富的終端促銷小姐，簡單的培訓之后就馬上上崗了。

自11月分在呼和浩特銷售開始后，第一個月七家門店累計銷售90余箱（200盒/箱），隨后每月的銷售均以成倍數增長，11月至第二年2月底，感冒藥銷售期結束，該產品實現銷售數量1500余箱，實現銷售收入約350萬元（11.5元/盒），凈利潤約280萬元左右。同時在小兒氨酚偽麻分散片的帶動下，產品群中其他各類產品均有不同程度的增長，不僅后期增長勢頭良好，“惠豐貝康”也在呼市地區建立了品牌知名度。而在整個銷售期中，公司沒有作過一條廣告，直接投入的除了量杯及一些產品宣傳單之外，幾乎沒有，投入的成本甚至可以忽略不計。

通過這個案例，我總結了一條經驗：產品策劃得當，在局部市場就可以殺出一條血路。

【局部突破，以點帶面】

隨著城市建設的快速發展，商業區、居住區、工業區、開發區等功能性區域的不斷集中，城市的功能被逐漸分化，形成了各有特色的模塊化區域。這就出現了“商業集中、住宅集中、工業集中”等特點，這一形式的出現，給以終端推廣為主要手段的OTC營銷帶來了新的課題。

過去，藥房主要集中在人流量大的城市核心路段或比鄰商業區，所謂“地理位置優越”的意義就在于此。但是，最近幾年隨著城市內的住宅區開始集中，社區管理不斷完善，很多藥房的布點開始向大型人口密集型的成熟社區靠攏，這使得消費需求和購買力更加集中。

所以，未來的消費需求將會向“模塊化、需求集中化”方向發展。過去的“人流等于銷售”的意義將會發生根本性的轉變，取而代之的是“集中產生購買”。面對這樣的發展趨勢，OTC產品的網絡布局也應針對性調整，改變過去進“規模藥房、人流量大的藥房”轉而進入密集型社區內的藥房或門診。

在具體的終端操作過程中，應以社區藥房為陣地，實施“社區的重點突破”，把一個社區做透、做穩，再走入第二個社區。在另一層面上，這也是終端營銷資源集中突破的表現。

將OTC營銷的陣地直接推向消費者，通過多種形式的促銷、品牌營銷活動，使局部社區的目標群體快速認知和了解品牌，形成忠實的購買，達到“做一個社區、搶一片份額、穩一批顧客”的目標。扎扎實實地把目標群體做深、做透，建立穩定的市場份額。

【突圍連鎖】

最近幾年，隨著連鎖藥房跑馬圈地，在市場核心地段或商業中心區基本完成了市場的布局。在一些省會的核心城市里，連鎖藥房占據了商業中心地段，同時還在人流量大的街道布點。多家品牌藥房在重要地段呈現“犬牙交錯狀態”。比如在杭州市忘江路上就有開心藥房、天天好、老百姓、三九、海王星辰、盡心等六家藥房，而前后距離相差不過幾百米。如此高密度的藥房布局，對于產品銷售而言，是個新的挑戰。

過去，由于連鎖藥房少，所以市場上核心地段基本被一些私營藥房占據著。但隨著連鎖藥房攜帶強大的資本實力開始市場布局，實力弱的藥房或被吞并成為了連鎖藥房的加盟店，或被趕到了離市區較遠的城郊結合部勉強過活。實力強大的勉強生存了下去，但這樣的藥房鳳毛麟角。在杭州市區不過10多家。生存下來的藥房基本都以追求產品高毛利率，尤其偏愛炒作類的廣告產品，對于藥房來說，借助炒作產品既宣傳了藥房又得到了利潤，兩全其美。

知名的連鎖藥房對新品有非常嚴格甚至是苛刻的入場條件，比如：產品扣率基本在40%左右，同時每一盒產品還需要繳納3塊左右的提成，每一個品種的進場費大約是3000——10000萬元不等。對于一個想你入市的產品，光進入連鎖店的前期投入就得10多萬元，如果是多品種的產品群，這一項費用還會個高。

即便是進入了連鎖藥房，產品銷量也未必有保證，因為利益的刺激不夠。道理很簡單：藥房雖然每一盒產品收取了3元左右的銷售提成，但這3元未必就能真正給到終端促銷員。好一點連鎖藥房可能給2元作為促銷員的提成，差一點的藥房也許只有1.5元。這樣就直接導致了終端銷售員對產品促銷失去積極性。終端優勢也就無法體現出來。同時，藥房還不許廠家直接與終端促銷員接觸，這就使過去OTC產品賴以生存的“現金提成”失去了效果。

品牌OTC產品不會受到這樣的影響，因為品牌藥物有上線廣告的強力拉動；而新入市產品在沒有上線廣告拉動的情況下，妄圖依靠終端強推動，在連鎖藥房恐怕是行不通了。因為，40%的產品扣率，加上3塊的提成已經使產品的利潤很低了。在攤銷了入場費、銷售成本之后，銷售第一年可以保證少虧損就相當不錯了。

面對連鎖藥房的堵截，新入市產品應該采取何種策略突圍，為自己找到新的銷售途徑呢？我認為三方面問題應該考慮：

農村包圍城市

省會城市從城郊結合部逐漸向市區擴散。雖然城郊結合部的市場潛力不如市中心大，但相對市中心激烈的競爭，城郊結合部的競爭程度反而較小，產品比較容易站穩腳跟。采取穩扎穩打的策略，在城郊結合部人口密集的村鎮里進行義診類的服務和宣傳，不僅成本較低，且效果較好，容易建立產品知名度和穩定的消費群體基礎。

緊貼大社區

避開人流量大的商業中心區或街道，進入人口稠密的社區，實施連鎖藥房的“單店布局”。這樣對企業而言似乎有點虧了，給了那么多進場費，只進了不多幾個藥房。其實細算起來，“精兵路線”的效果要遠遠比“大撒網重點培養”強的多。

首先，精兵路線在布局上將市場以“藥房為中心劃分為若干區域”，這些區域里有比較集中的目標消費群體，有利于集中銷售，并減少分散銷售帶來了終端攔截因素；其次，把主要的精力集中在幾個藥房上，目的就是提高單店的銷售業績，集中一個點做強做透；最后，集中僅有的宣傳資源，以單店為中心呢，輻射社區，形成“區域的宣傳優勢”，快速提升產品的知名度，刺激銷量。

滲透式宣傳

新品入市，在沒有大范圍廣告宣傳的情況下，采取滲透式宣傳，逐步建立知名度是個理想的選擇。所謂滲透式宣傳，是以大型社區為陣地，采取義診、贈送、科普宣傳等手段，對目標顧客群體進行點對點溝通，使其快速了解產品，并形成長期購買。

滲透式宣傳可以在一定時間內針對一定數量的消費群體進行產品的深入講解，使消費者選擇藥品由“知其然”上升到“知其所以然”的境界，直接指導消費者選擇藥品，建立消費者與產品的基本信任度。

篇10

目前合肥醫藥零售行業沒有一個特別出色的占有領先優勢的企業。主要是看其地理位置，靠近居民區就有明顯的優勢。在這種情況下，要想從同類企業中脫穎而出進行企業整體形象策劃很有必要性。靠企業CIS 策劃提升企業的地位也是當今需要把握的機遇，如果等同類行業中出現嬌嬌者就很難再次超越。

xx-x大藥房現狀分析

1. MI(Mind Identity System)企業理念識別基本完善。

2. MI與VI(Visual Identity System)視覺識別系統之間不夠統一，當前的VI 不 能很好的體現企業理念。

3. BI(Brand Identity) 企業行為識別不夠完善。

4. 缺少網絡銷售渠道，目前還未建立企業CIS網站。

(成功的網站是技術、藝術、企業形象與企業營銷策略的有機組合，以先進的網頁技術與平面設計為形象的展示手段，以合理的結構層次和準確的鏈接關系表達企業營銷策略。圍繞企業自身特點把網站建設成為一個犀利的推廣工具使之為企業創造最大價值。)

5. 店面內的規劃不夠合理，醫藥類商品和非醫藥類商品布局有點混淆。(引用“目前，我國幾乎所有的中心城市和較大的二級城市的社會藥店和連鎖藥店都或多或少地進行了多元化經營。但多元化經營目前還存在成本問題、店面空間管理問題、缺乏營銷策劃與傳播手段、缺乏專業人員和機構的參與、戰略定位混亂、盲目選擇多元化經營項目和商品品類組合等難題。”)

6. 店面招牌過于陳舊，沒有親和力不能和企業理念有效的結合起來。

7. 亟需進行VI整合策劃。

可行性方案

1. 根據企業文化進行VI整合。

2. 完善企業行為識別系統。

3. 建立企業CIS網站。

4. 店面空間進行整合設計。

具體實施辦法

1. 導入日期：在xx-x大藥房成立xx周年之際，舉辦為民免費檢查，送藥試用等活動。全面導入CIS，給消費者以暫新的形象。

2. 完成日期：半個月，為企業轉型期。

3. 完成內容：店面，門牌，企業標志，服務等整體形象的轉變。同時進行媒體宣傳開展活動。

4. 組織機構：企劃部，宣傳部，理念整合(公司領導層)

xx-x大藥房簡介：

xx-x大藥房連鎖有限公司，原名xx-xx大藥房，是一家經營xx年的合肥老字號藥方，享有“合肥第一藥房”的美譽。目前系合肥規模最大的零售藥店之一。多次獲得盛市藥監部門授予的“購物放心店”、“醫藥保定點藥店”、“優質服務單位”、“3.15萬人調查消費者滿意品牌”等榮譽稱號。

xx-x大藥房連鎖有限公司營業面積總計1400平方米。職工150人。其中專業技術人員占總人數比60%。商場引進先進的時空醫藥軟件系統和電子監護系統管理，按照GSP賣場分區、藥品分類管理模式經營。下設為001店、002店、003店三個門店。

xx-x大藥房連鎖有限公司始終堅持“質更優、品種全、價更實、服務更誠信、24小時開門營業”為服務宗旨;堅持“藥價最低、如果高于附近藥店退補差價;品質最高，發現偽劣假藥，以一罰十”的服務承諾。堅持以“顧客是上帝，顧客是親人，血肉相連，心靈相通”為服務理念。“平價優質”以及“誠信經營”的“為民”形象已深植百姓心中，xx大藥房連鎖有限公司現已成為百姓健康咨詢、問并購藥的首選正規品牌藥店。

企業理念

宣傳口號：一個心意“為民”，為民;

經營思想：為顧客著想，給顧客方便，讓顧客滿意;

經營理念：文明，規范，發展，奉獻;

經營宗旨：經營健康服務，便民，利民，為民;

廣告語：好藥保健康，平價為人民;

一個愿望：祝您健康!

市場分析(媒體分析)

20XX年藥品零售市場呈三大趨勢(引自華源醫藥網的OTC市場分析)

“藥品零售市場將進一步集中，市場規模將繼續擴大，藥店的多元化經營比重將進一步加大?！边@是在11月7~8日召開的第十八屆全國醫藥經濟信息會上，21世紀藥店報總編輯黃澤V在分析了今年我國藥品零售市場的現狀和主要因素后，對明年藥品零售市場的發展趨勢所作的分析預測。

分析目前的零售市場情況，黃澤V認為，目前我國非處方藥品種已經基本能滿足自我藥療需要，零售終端擴張速度在加快，銷售增長明顯，同時費用居高不下，零售市場規模在不斷擴大，而由于基數大，競爭藥店數增加，總體統計的增長幅度有所下降。

談到未來的發展趨勢，黃澤V分析認為，由于大型連鎖藥店通過兼并重組、異地開店，從區域性連鎖不斷走向全國性連鎖，并不斷蠶食和擠壓當地的單體藥店，因此我國醫藥連鎖零售市場的集中度不斷提高。自20XX年以來這種趨勢一直延續著，有數據顯示，前10位的連鎖藥店銷售總額占前100位的比重2003年為37.57%，20XX年為45.08%，到20XX年達到51.60%。同時，國家對農村醫療衛生事業投入的加大、“新農合”的推進和農村生活水平的提高等利好因素，將使20XX年的市場規模得到繼續擴大。黃澤V預測，20XX年我國藥品零售市場規模為901億元，20XX年將達到1100億元，比2006年增長22%。這個預測是比較樂觀的，20XX年以來，由于受政策影響，我國零售市場增長幅度基本維持在14%~15%之間。

在藥店經營業態方面，黃澤V認為藥店多元化經營是一種趨勢，多元化的比重將加大。黃澤V提供的數據顯示，據不完全統計，我國有近80%的連鎖藥店已經騰出部分營業場所來經營非藥品，其中約30%的藥店將其他服務，如洗衣、休閑、沖印等加入到藥店服務內容中，還有15%的連鎖藥店已計劃進行多元化經營。另一方面，藥店經營品種的配置也發生著變化，個別藥店藥品經營只占30%,其他的個人護理品占到30%，食品和日用品占到40%。藥店之所以趨向于多元化經營，是因為我國藥店分散、市場集中度低、藥店贏利能力差、生存環境艱難、近年來受政策影響較大以及國外資本和業外資本進入藥品零售業，對現有藥店帶來了更大的壓力。黃澤V介紹說，目前，我國幾乎所有的中心城市和較大的二級城市的社會藥店和連鎖藥店都或多或少地進行了多元化經營。但多元化經營目前還存在成本問題、店面空間管理問題、缺乏營銷策劃與傳播手段、缺乏專業人員和機構的參與、戰略定位混亂、盲目選擇多元化經營項目和商品品類組合等難題。

此外，第三終端近年來一直是廠商共同關注的一個熱點，黃澤V認為第三終端將拉動零售藥店在農村市場有所作為。農村市場存在終端數量多，單個銷量小，市場分散，OTC產品居多的特點，“新農合”在一定程度上激發了農村群眾的看病意識，增強了農民的藥品購買力。同時，由于終端的重要性，掌控了終端就等于掌控了市場，因此工業與終端的合作案例不斷涌現，在一定程度上形成了醫藥工商業對終端的“跑馬圈地”現象。

競爭分析

1. 百姓緣大藥房最先推出平價風暴，賺足的顧客的信賴。店面實體和電腦網絡銷售相結合(擁有企業CIS網站)，拓展新的銷售渠道，極具競爭力。

2003年登陸合肥的百姓緣大藥房，率先打出與國家核定藥品零售價格相比 “將藥價下降45%”的口號，撼動了合肥的藥品市場，一年內讓合肥的藥價總體下浮15%;20XX年12月28日其在合肥市的第二家直營店開業，打出了“將藥價降到底”的口號，整體帶動了安徽藥價的下降。

百姓緣精神 團結向上 奮發進取

百姓緣宗旨 一切為了父老鄉親，你健康，我快樂

百姓緣理念 心中有百姓，價格自然低

心中有百姓，服務當然好

心中有百姓，質量肯定優

2. 南京醫藥合肥大藥房連鎖有限公司是以合肥大藥房和安徽長江大藥房兩個國家首批GSP認證企業和全國示范藥店為核心，由南京醫藥合肥天星有限公司、南京醫藥合肥天潤有限公司共同出資組建的安徽省最大的跨省連鎖并兼有批發業務功能的醫藥流通企業，于20XX年2月18日正式成立。20XX年公司實現銷售1.56億元(其中：零售7086萬元，批發8514萬元)，其零售額占合肥市醫藥零售總額三分之二之多。公司核心企業合肥大藥房、長江大藥房單店銷售分別居全國第六和全國五十強，并先后榮獲“全國文明示范藥店”、“文明示范窗口”、“國家誠信單位”、“全國百家最優質服務單位”和“全省醫藥系統最佳經濟效益單位”等榮譽稱號。

企業理念 讓人類生活得更健康

企業精神 團結 高效 開拓 創新

經營理念 誠信、規范、互動、雙贏

服務宗旨 質量第一 服務取勝