房地產市場調研范文

導語：如何才能寫好一篇房地產市場調研，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、東莞市房地產發展狀況

在東莞新一輪城市建設的帶動下，全市房地產業繼續穩步、健康、持續發展，房地產立項數量、商品房施工面積、商品房竣工面積，實際投入資金、實際銷售面積等較上年都有較大幅度增長，整個房地產呈現出欣欣向榮的態勢。

然而當前房地產還處于買方市場，消費者的購房變得更加理性，因此研究購房者的需求具有更加重要的意義。為此，我司進行了“東莞市住房消費狀況研究”的市場調研活動，我們從東莞市常平鎮的總體住房消費者的角度出發，對民眾對住房需求特點以及置業特點等進行了較為分析和研究。以此作為我司常平項目下階段銷售的市場依據。

二、宏觀規劃對常平房地產的影響

1、高水平的城市化目標，常平房地產業成為僅次于制造、物流為主的第三大支柱產業。

東莞市政府關于常平（2001~2020）經濟發展戰略預測：2005年、2010年和2020年常平鎮國內生產總值分別為82.16億元、165.25億元、428.61億元；2005年、2010年和2020年城鎮化水平分別為70%、75%和80%左右。

2、常平的城市定位及重心南移的決策，使鎮區南部迎來了前所未有的發展機遇，必將成為常平房地產市場的熱點。

根據常平鎮新的城市規劃城市性質為“珠江三角洲東部地區的鐵路樞紐、客流、物流中心、東莞市東部經濟、文化中心、華南商貿重鎮”。規劃常平鎮2005年、2010年和2020年的城鎮總人口分別為47.5萬人、52萬人、60萬人左右；2005年、2010年和2020年基礎設施配套人口分別按31萬人、36萬人和45萬人計算。規劃2005年、2010年和2020年城鎮建設用地規模分別為31平方公里、36平方公里和54平方公里左右。城市建設用地發展方向為主要向南，并適當向東發展，采取生活內聚、產業外延的拓展方式。

3、生態住宅將成為開發商及消費者共同關注的投資亮點。

常平鎮城市綠地景觀規劃將其中2020年常平鎮建成區綠化覆蓋率不小于50%，人均公共綠地面積達到12平方米以上，城市綠地系統結構為“一軸、兩帶、三心、五點”。規劃常平城市景觀體系為“一點十廊，五軸十六節點，三區七門戶”，以“新城、碧水、綠脈”作為城市總體形象特征，將常平建設成為“水在城中，城在綠中，綠在陽光中，綠、水、城共生共融”的生態城市。

三、房地產市場分析

1、常平各個區域分析：

1)常平中元街及中心地段

沿中元街分布聯邦大廈、星匯大廈、建匯大廈、好運廣場、廣裕中心，中心地段分布常陽花園、金地利、天鵝湖花園、麗景新園、明珠廣場等，其座落于常平商圈區，整個區域以小戶型，小面積為主，綠化率低，配套設施少，其成功銷售的主要原因來自地段，地段決定它的價值，此區域樓盤極具投資性，投資價值高，回報快，出租率高，購買以香港本地投資客較多，部分買來住家，其交通購物方便，周邊配套設施齊全，是常平最繁華的商業圈。

2)西北面區域

西北面零星分布金美花園、藍月灣、豪苑廣場，北面為碧湖花園，并期主要以外銷為主，開發以大戶為主，大面積。主要針對香港人，新樓盤藍月灣前期目標客源定位以港人為主。一期銷售總結，本地人購買占80%，本地人購房以三戶為主，面積要求在大，對住戶要求舒適、寬敞。作為住家，香港人以二房面積小購買較多，作為旅游渡假的落腳點，北面碧湖花園是居家、渡假的好去處，空氣清新、環境污染小、配套設施齊全，注重環境，以中心湖為賣點，至力打造常平明星樓盤，該區域樓盤銷售一直看好。

3)常平南面，常黃公路沿線區域

住宅空置嚴重，原有“外銷”住宅的設計與需求日趨“內銷”的矛盾越來越明顯。南南零星分布金碧花園、紫荊花園、陽光山莊，產品有別墅，洋房售價不等，以中小戶型為主，早期針對長香港業主，如紫荊花園購買者98%為香港人，其產品戶型設計針對港人設計，目前港人購房所占比例僅僅20%左右，而陽光山莊2004年購房80%為內地人，常黃公路沿線區域銷售很不樂觀，目前處于滯銷局面，目前購買客戶向本地內地市場延伸，其產品已不適應消費者需求。

4)常平東門區域，

常平房地產的發展趨勢向東門聚集，鎮政府全力打造文化新城，一大批基礎設施相繼施工，如：鐵路公園、廣電中心、文化廣場、中心廣場、高爾夫球場、常平大劇院，因市場配套的大力支持，成為常平市場新地熱點區域。加之政府全力扶植該區域的房地產，如東田麗園，旺角新城，04年一經推出就受消費者的相當大的關注，這與常平的規劃是分不開的，成為常平打造文化新城的有力依托。

5)麗城開發商住居區，依托于隱賢山莊風景區的人文底蘊與自然景觀為價值支撐，早期居家型物業的主要開發地。

位于常平東面鐵路旁邊分布有麗城隱賢山莊、麗景、麗都、聚福，規劃新建落成的世紀康城，相鄰新天美地，以東莞四大旅游景點之一隱賢山莊，為文化背景，集居所、餐飲、商貿、娛樂、渡假、旅游為一體，其區域開發的商品房，配套設施較為齊全，綠化率高，環境優美，交通便利空氣清新，遠離工業區，污染小，戶型設計超前，購買者都以早期港人居住渡假為主，投資客較小，一般自住。其購買的主要原因，來自周邊環境，空氣新鮮，其戶型設計符合早期港人需求，現區域內以香港人居多?，F今推出的新樓盤如新天美地5期、世紀康城都以精美裝修突出個性化特點，以優質的管理服務，新穎的產品設計為基礎，銷售均價在3600元/平方米左右，目前片區內香港人購房呈下降趨勢，本地與內地呈現上升趨勢，且該區域出租率不高。

2、本區域競爭樓盤分析

針對本案麗都花園附近幾個樓盤市調分析。

麗城鹿兒島早期以風景區，大環境為賣點，在售戶型有二戶至三戶。早期以香港人為主，后期購房以外地人和本地人為主，占比例的80%，其戶型方正實用，樓價適中，各方面配套齊全，03、04年銷售不是很樂觀，現仍然有部分空置房，導致現暫停原因來自發展商，根據調查其空置房是作為抵扣工程款所用；

山水雅居現主打休閑地段，主要宣傳推廣其配套齊全，戶型設計新穎超前，戶型選擇的多樣性。根據我司前期的調研，該項目原定于05年3月開盤正式發售，由于工程資金的原因推遲至5月開始認籌?，F樓體已近封頂，由于近年常平的房地產市場供給相對大于需求的情況，本地的消化能力弱的客觀原因，山水雅居的客戶訪問量也較少，我司預測導致該盤遲遲未能發售的原因也就是由于認籌客戶量的不足造成；

新天美地，其地理位置不理想，但走品牌個性化，特設7.5米的高入口大堂，裝修材料采用頂級材料，名廠潔具及廚具，新盤推出特價單位毛胚房，造成過一時搶購熱潮，但經過購房者的一段時間理性思考，其銷售也逐步回落，作為新推樓盤其推廣力度是相當大的，幾乎涵蓋了常平的所有媒體渠道。其產品中兩房購買中80%為香港人，三戶及四房購買為本地人，外地商人，銷售情況在本區域內相對較好。

相鄰樓盤分析表僅供參考

案名

世紀康城

山水雅居

新天美地

戶型

二房

三房

二房

三房

二房

三房

面積

77.2

103

77

128

75.37

137

均價

3500元

3800元

3400元

總價

27萬

36萬

29.3萬

48.6萬

25.6萬

46.6萬

20年供樓

1600元

1850元

1700元

2600元

1400元

2500元

30年供樓

1300元

1500元

1400元

2100元

1150元

2000元

租金

無家具1500元/月

無家具

1800元/月

未定

未定

帶家具

2500元/月

帶家具

3500元/月

總結

園林景觀

戶型不實用

價格偏高

出入方便

戶型較好

周邊休閑配套

方正實用

尊貴豪華

單價易接受

總價較高

市場結論：

1、常平房地產市場前程看好，但其競爭也是日趨激烈，品牌競爭無論從開發經營，到施工設計，還是物業管理，銷售服務越來越注重品牌的效應。

2、常平市場正從過去的外銷主導向內銷轉變，由于港人（含其它外銷需求部）與大陸與內銷置業者的消費習慣不同，新開發樓盤的規劃更注重對內銷市場的偏好。

篇2

從各月商品房銷售均價的走勢來看，07年南京商品房銷售均價呈現穩步上漲態勢，但是07年末到08年初房價有略微的下降。

南京各區域主要在售樓盤

根據搜房網提供的信息，南京各行政區域主要在售樓盤情況如圖表9所示。

玄武、白下、鼓樓三大區域的樓盤銷售均價位居全市前三位。玄武區的樓盤售價在9000元/平方米25000元/平方米之間，白下區普遍在9000元/平方米15000元/平方米左右，鼓樓的房價普遍在10000元/平方米以上，位置較偏的蘇寧千秋情緣在7000元/平方米左右。建鄴區的樓盤大多集中在河西板塊，該板塊環境比較好，樓盤質量也比較高，知名地產開發商如中海地產、萬科、棲霞建設等都在該板塊開發項目，老南京和新南京都喜歡在此安家落戶，目前該板塊的銷售均價都在10000元/平方米以上。

篇3

敬麗華（1971-），女，碩士，副教授，研究方向：經濟管理。

摘要：當前，隨著城市化進程加快，房地產市場競爭日趨激烈，為了適應復雜多變的市場需求動態發展形勢，開發適銷對路的產品，就要求房地產開發企業通過市場調研了解開發項目的市場情況，對產品及營銷策略進行評估。因此，房地產項目市場調研如何實施就成為值得關注的課題。

關鍵詞：房地產；公寓；市場調研；實施房地產市場調研,是對以某個房地產項目為特定的調研對象,對相關的市場信息進行系統的收集、整理、記錄和統計分析,進而對房地產項目市場進行研究與預測，把握市場的脈搏，從而保障項目的順利運轉。下面以南京幸福萬象公寓項目為例具體闡述市場調研的實施過程。

一、項目簡介

南京幸福萬象項目總建筑面積100214；其中公寓面積37237；綠地面積5458、容積率4.1、建筑密度50%、建筑高度60m、建筑層數12層，其中1-5層為商業，6-12層為公寓、共有743戶、主力戶型40-60平米、層高4.8米、另有車位549個。該項目北接永樂路，西臨龍蟠南路高架及雙橋門管養基地，南面是貨運鐵路及柏麗廚具倉儲地，東面毗鄰龍翔雅苑小區，項目唯一的臨街面在北面，周邊小區聚集，人流、車流量大；西面目前人流、車流無法通達，難以引入西面消費者；南面有圍墻阻擋，無車行道路，該區域人流與車流無法到達；東面無通行道路，小區無圍墻，項目建成后小區人流可直接到達。

項目的開發商是花樣年控股集團有限公司，該公司起步于1998年，總部設立于深圳，2009年11月，花樣年控股在香港聯交所主板成功上市，股份代號為HK1777。至2012年，花樣年控股資產規模超過人民幣245億元，擁有員工7500多名，業務已涵蓋金融服務、社區服務、物業國際、地產開發、商業管理、酒店管理、文化旅游、養生養老等服務領域。

二、項目分析

（一）項目政策環境分析

2013年2月20日舉行的國務院常務會議出臺了樓市調控“國五條”。會議再次重申堅決打擊抑制投機投資性購房，并提出；“對出售自有住房按規定應征收的個人所得稅，通過稅收征管、房屋登記等歷史信息能核實房屋原值的，應依法嚴格按轉讓所得的20%計征”，但南京細則并未提及更未實施。反觀南京房地產市場銷量不減反增，讓人感到房地產市場陷入：“行政干預屢敗屢戰；政府越調控、房價漲的越厲害“的怪圈。

（二）項目周邊人口分析

項目輻射超過50個社區，直接輻射人口近200萬；周邊集中性市場包括大明路科技產業園、雨花軟件園、大明路汽車市場、卡子門家具建材市場、南京南站。

（三）項目周邊交通狀況

項目四周道路多為雙向2-4車道道路，非城市主干道，但可連接至卡子門大街、大明路等重要干道；周邊公交站點豐富，可連結至市中心新街口、中華門等區域；在建的地鐵3號線將沿項目西側通過，距離卡子門站點最近距離約400米；地鐵的開通將為項目賦予巨大商業投資潛力；龍蟠高架道路連接南京繞城高速與與九龍山隧道，可連接南京市中心各個區域。

（四）周邊在售同類項目分析

項目所在區域周邊房地產項目較少，目前主要是兩個項目。贊成領尚，項目共一棟樓，25層，1-2層為商業，3-25層為公寓。公寓產權為70年，該項目2010年入市銷售，但去化不佳，目前仍在銷售中。該項目是由南京贊成房地產開發有限公司開發的，位于秦淮區雙橋門宏光路（宏光機械廠北側），占地4593 平方米，總建面積26412平方米，容積率為4.8，綠化率35%，以兩房、一房為主力戶型，面積為44、57、60、93平米，層高為3米，每層18戶，4部電梯，民用水電，無燃氣。首次開盤時間是2010.11.29，累計上市量是414套；目前已售184套，還剩余230套，均價17000-22000元/平方米，裝修標準1000元/平方米。由于該項目僅一棟高層，自身的內部配套不完善，也沒有規模性效應。此外，項目附近有高架橋和鐵路，存在一定的噪音污染。周邊環境不佳，并且缺少足夠人氣，這都影響了銷售，入市三年去化率僅有45%。

紫荊廣場，為公寓+商業的產品組合，目前尚未入市，此項目也是本案在區域市場最主要的競爭對手。該項目位于南京市雨花臺區養回紅村158號（宜家家居斜對面）；是由南京康益房地產開發有限公司投資開發，占地面積3.9萬平米，總建面積為9.5萬平米，其中公寓6.7萬平米， 容積率1.99，綠化率35%，擁有600個左右停車位，產權年限為40年，民用水電，主力戶型是兩房的45、50平米，其中8樓為3.6米層高，其余均為4.8米挑高，共計590套，價格預計20000-22000元/平米(精裝修)。目前已開始蓄客，蓄客情況較好，客群主要為秦淮區、市區其它地區及部分江寧的中青年客戶，投資自住均有。

(五)項目優劣勢分析

項目的優勢和機會：品牌開發商，較強的招商能力，地段位于市區、江寧交通核心樞紐，6個島型規劃增加項目沿街面，小面積、挑高，退臺式設計，增加公寓價值；南京南站飛速發展機遇，青奧會推動了南京商業發展，三號線規劃開建，卡子門站商業潛力，目前宏觀政策對于住宅市場投資抑制。

項目的劣勢和威脅?？蛻魞H依靠永樂路導入，單面靠近龍蟠路高架，周邊老小區，商業形象較差，客戶對高層商業銷售抗性，商業噪音對公寓銷售有影響；南站商圈商業競爭激烈，區域內同類項目的競爭威脅。

三、項目客戶定位分析

根據南京具有代表性公寓項目調研得出的信息顯示，公寓目標客戶有以下主要特點：本地客戶是客戶群主力，周邊區域占比70%以上；年齡集中在30-40歲之間；職業多為企事業單位人員；客戶購買公寓置業的目的以投資和自住為主。

四、項目價格定位分析

該項目位于城南片區，因此，城南同類產品的在售和預售項目價格可作為定價的重要參考。目前，該區域在售的項目有三個：德盈國際廣場，贊成零尚，藍岸3G，其定價情況分別為：20000元/、18000元/、20000元/；準備上市紫荊廣場項目，預計報價22000元/左右。同時，該項目是精裝修，建議裝修標準為2000元/，鑒于項目4.8m挑高，對于項目挑高分割，面積可擴容1.6~1.8倍，即裝修費用按面積擴容標準對外報價3500元/。因此，該項目的價格定位為精裝公寓22000~23000元/較為合適。

篇4

[關鍵詞]房地產；政策效果；三線城市

[DOI]1013939/jcnkizgsc201625155

1宿州市2015年下半年以來房地產市場運營情況調查為了調查宿州市2015年下半年至今的房地產市場運營情況，筆者從宿州市房管局網站“宿房網”上，查閱了2015年5月以來的所有市場月報以及大量新聞報道，獲得了豐富翔實的數據。不過因為房管局網站上一月市場月報的缺失以及筆者自身獲取數據信息的渠道有限，1月的市場數據仍大多根據2月市場月報提供的信息推算補充而來。這些數據經過篩選和組織整理之后，現編制成如下表格以供參考。

以上三個表格中包含的數據涵蓋了宿州市四縣一區房地產市場的投資熱度、供求關系、結構特點、區域差異等相關信息，可以認為較為全面地反映了本市2015年6月以來的市場變化情況。為了更直觀地表現這些數據，方便讀者從中揭示房地產市場的發展趨勢以及運行規律，現將（表1～表3）中的數據進行分類，繪制成圖1～圖11，并結合這些圖來對本市房地產近期的發展趨勢做簡要的概括。

22015年下半年以來宿州房地產市場發展趨勢分析21開發投資趨勢分析

從圖1可以看出，雖然近半年多來本市房地產投資呈現出較大波動，但總的來說表現出明顯的增長趨勢，表明房地產開發商對宿州市房地產市場的發展前景總體看好。此外可以看出，市場的拐點大概出現在2015年8月，9月的開發投資陡然上升，此后六個月一直處在22億～26億元的較高圖1宿州市房地產開發投資走勢（匯總）

水平，究其原因，可能與9月以后住房政策的密集出臺有密切關系。至于政策對于房地產市場的影響，將會在下出具體分析。

22供求關系及去庫存壓力分析

市場供應方面，從來看，2015年下半年以來的房地產竣工面積除了在2016年2月出現了大幅反彈之外，無論是市區還是各縣都表現出了明顯的下降趨勢。我們可以進一步借助“指數平滑法”來揭示這個趨勢，為了較充分地體現近期政策的影響，故把指數α值選定為06，可以看出經過一次指數平滑后，預測值呈現出較為明顯的下降趨勢。

但如果同樣對開工面積表中的數據用“指數平滑法”進行處理的話，可以看出，無論是實際值還是預測值都沒有顯示出較為明顯和持續的上升或下降趨勢，而只是在40萬平方米左右的水平上下波動，且幅度較大，故對其未來走向不敢妄加推測。

市場需求方面，以橋區為例，整個2015年備案面積和成交面積都沒有明顯變化，歲末年初之交，成交面積出現了大幅上漲，不過到2月時，又迅速回落到之前的水平；合同備案面積則在2016年1～2月連續處于高位，與2016年“房展會”和春節長假有明顯的時間上的重合。據此判斷，近期交易量雖有明顯增加，但可能更多的是受農民工返鄉等季節因素與“房交會”等偶然因素的推動，并不足以代表長期發展趨勢。見圖4和圖5。

綜合以上分析，近期本市房地產市場的供應量持續下降，而需求量全市長期維持在30萬平方米的水平，最近兩個月受樓市一些利好消息的影響還有顯著增加。樓市總體的供求關系持續改善，庫存壓力也應相對減輕。見圖6。

不過從另一方面來看庫存壓力，本市的房屋竣工面積就算明顯下降，但2015年6月以來的大多數時期，仍然高于同期的成交面積和合同備案面積，我市的房地產庫存量仍然處于凈增長的狀態，市場供求關系仍是供大于求。再如圖7所示，近半年多宿州市房價一路走低，也是市場供大于求的表現。

23結構特點分析

房地產市場的結構變動相比以上市場因素的波動要緩和平穩的多，從購房人戶籍結構上看，市區人口和外地人口所占的比重呈現出緩慢上升的趨勢，但上升幅度極小，過程極其不明顯；而各縣人口所占的比重相比有較為明顯的下降?？梢钥闯霰臼谐鞘谢M程的穩步推進和人口流動性正在逐漸增強是一個長期緩慢的過程。見圖8。

從圖9可以看出，年齡在30～40歲的中年人是購房的主力軍，并且其所占比例還在持續穩步提高，而年齡在50歲以上的老年人和30歲以下的年輕人所占比例有所下降。尤其是30歲以下的人群下降明顯，其所占的比例原來和30～40歲的人群不相上下，但截至現在，兩者之間已顯示出明顯的差距。30～40歲的購房者已占據明顯多數?？梢灶A見，30歲以下的年輕人，儲蓄和收入水平都必有限，能夠負擔十幾萬甚至二十多萬首付的必定不多，以前父母幫助子女買房的現象較多，在30歲以下與50歲以上人群占購房者比例較大中也有所反映。如今這兩個人群的比重同步下降，反映出父母幫子女買房現象的減少，年輕人經濟獨立性的增強、購房年齡延后，以及社會購房觀念變化等一系列復雜的社會變化。圖10套型結構變動

從圖10可見，本市房地產市場銷售的戶型占比中，90m2以下的戶型占比顯示出微弱的下降趨勢，反之，120m2以上的戶型略有增長。數據顯示的這種現象反映了宿州居民居住水平的持續改善，再結合近半年的房價走勢分析，房價的下降也帶來了購房者購買能力的相對提高，使更多的消費者有能力購買大戶型。房屋套型結構的這種變化應是本市經濟發展和居民收入水平提高的長期趨勢與房地產市場價格因素共同作用的結果。圖11資金結構變動

3房地產政策實施效果分析

2015年以來，樓市利好消息不斷，降準降息，下調首付比例，公積金政策層出不窮，房地產市場的重要性被提高到前所未有的高度。為了更好的分析今年以來的各項政策的實施效果及其對房地產市場的影響程度，現將今年以來的政策進行整理匯總如表4所示，之后再結合上文房地產發展近況的各項圖表，一一進行對比分析。

從圖1看，本市房地產市場在2015年7月之前一直處于低迷且下行階段，前四個月的平均投資額僅有1606億元，之后在8月出現轉折，9月市場迅速升溫，之后幾個月投資額持續保持在22億元以上。20159―20162月開發投資額平均達到2540億元，為前四個月均值的158倍之多。結合表4，可以看出政策因素在其中起到了不可忽視的作用。2015年9月之后正是政策的密集出臺期，每月出臺政策多達三四項。此外可以看出，8月之前雖每月也有政策推出，但多為貨幣政策。而9月以后的政策幾乎全是財政政策以及公積金、降首付等針對房地產市場的信貸政策。據此可以看出兩種政策截然不同的效果。貨幣政策更多是針對宏觀經濟，對房地產市場影響有限，而房地產市場的回暖需要更多更具針對性的政策支撐。

32對市場供求關系的影響

從表4可以看出，各項政策，無論是降息降準、減稅降費、降首付，還是調整公積金，都是著眼于供求關系的需求一方來進行的調整。因此接下來，將以房屋成交面積與合同備案面積的變化為準，嘗試分析政策對市場需求端的影響。

以橋區為例，圖4顯示，整個取樣期之間，成交面積始終在15萬～2萬平方米左右波動，只有歲末年初的兩個月成交量有比較明顯的增長，2015年12月的成交量達到26萬平方米，2016年1月進一步上漲到35萬平米。不過如果剔除掉持續整個一月之久的“房交會”以及期間市政府出臺的各項房屋補貼政策對房市的刺激作用，可以認為2015年9月以來密集出臺的各項政策對房地產銷售的影響實際有限。如果以9月為界分前后兩期來分析的話，前期四個月的月均成交量為184萬平方米，而后期的平均成交量為219萬平方米，但如果將2016年1月“房展會”期間的過高數據剔除不計的話，其平均值則為192萬平方米，較前期數據只增加了800平方米。

同理，前期的月均合同備案面積為2827萬平方米，后期為月均3324萬平方米；可是如果將明顯過高的2016年1～2月兩個數據剔除的話，2015年9～12月的月均合同備案面積僅為2718萬平方米，比前期反而還下降了109萬平方米。從實際效果來看，除了“房展會”期間宿州市地方政府推出的房屋補貼政策，9月以來的針對房地產的各項政策，對購房者的影響都較為有限。

33對市場結構的影響

中央在2015年10月出臺了公積金異地貸款政策，此政策對我市房地產結構的影響可以從圖8看出來。在10月之前，持外地戶籍在我市購房的人群始終占購房者總數的13%～14%；10月該政策一經出臺，外籍購房者隨即呈現穩定小幅增長之勢，連續四個月，外籍購房者占購房者總數的比例都幾乎以1%的速度遞增。反映這項政策著實為一部分人解決了外地購房的難題，一定程度上滿足了外籍人口的住房需求，是符合社會人口流動性增長需要的。

年齡結構上，上文已說明年齡在30～40歲的購房者在購房者總量中所占的比例呈現明顯的上升趨勢，但政策因素在其中起了多大作用呢？如果延續以上方法，將整個取樣期間以9月為界分為貨幣政策為主的前期和公積金、房貸等政策全面密集出臺的后期，可以看出，兩個時期同為5個月，30～40歲的購房者占比上升幅度也同為4%。如果對這條曲線做線性分析，可決系數R2=094，說明這部分數據基本上是呈線性勻速增長的，政策影響并不顯著。

戶型結構上，2015年全年變化基本不大，只有90m2以下的戶型和120～144m2的戶型分別有月均024%的下降和月均020%的上升。90m2～120m2的戶型5月時占比6053%，12月為6080%；144m2以上的戶型只從16%上升到17%，幾乎無變化。戶型結構變化比較明顯的月在2016年1月、2月，90～120m2的戶型兩個月下降41%，120～144m2的戶型和144m2以上的戶型分別上升20%和19%。這明顯和2016年“房展會”期間以及持續到2月21日的房屋補貼政策有時間上的重合，而其他各項政策對戶型結構的影響就微乎其微。而“房展會”和補貼政策主要是刺激了120m2以上的大戶型房屋的銷售。

資金結構上，如圖9所示，按揭貸款占比的增長量本身即體現出較強的線性相關性，說明，其本身就具有較明顯的增長趨勢。但在圖中還是能看到兩個較為明顯的增長階段，第一個階段出現在5～8月，可能是受當時連續的降息降準的貨幣政策影響；第二個階段出現在2016年1～2月，可能是“房展會”刺激了居民貸款買房的意愿。

4總結與建議

綜合以上分析，從2015年下半年以來，中央與地方政府都不停地出臺各項房地產相關政策，中央連續幾次會議都強調房地產市場“去庫存”，無論中央和地方政府都高度重視房地產的持續健康發展，房地產市場的重要性被提到一個前所未有的高度。

各級政府的高度重視和關注給房地產市場帶來了強勁的發展動力，人們對房地產市場的預期普遍看好，認為房地產市場即將迎來冬去春來的發展階段。尤其是房地產開發企業的預期從開發投資的持續提高就可略見一斑。此外，本市房地產市場的供求關系也出現好轉，主要體現在房屋竣工面積逐步下降，市場需求近兩個月激增，庫存壓力有所緩和。不過也應看到，市場供求之間的不平衡短時期內仍然難以達到根本改善，市場在較長時期內仍將處于供大于求的狀態。而且隨著市場預期的好轉，房地產開發商的開發投資與新開工面積在9～10月之后又有所回升，給外來市場供求關系是否會持續改善增添了一些不確定因素。此外，由于供大于求的局面短期內難以改變，房價應該還存在進一步下跌的空間。

在分析2015年以來各項政策的效果時，可以看到，第一，房地產市場對政策有非常強的敏感度和依賴性，房地產市場如果想要迎來長期穩定的發展，持續的政策支持必不可少。第二，財政政策對樓市的影響遠不如財政政策和信貸政策直接和明顯。從以往的經驗里可以看到，每次降息后，資金更多的是流入了股市等資本市場，因此房地產市場受到的影響就較為有限。第三，9月以來各項房地產政策對開發商的刺激似乎大于對消費者的刺激，使得投資量的增幅大于成交量和備案量的增幅，其原因可能是房地產企業相比普通大眾對此類政策具有更高的敏感性。這種現象的存在可能會使“去庫存”的努力大打折扣。第四，2016年“房展會”期間宿州市地方政府出臺的購房補貼政策取得了顯而易見的效果，地方政府的政策對本地房地產市場的影響更加直接，效果也更為明顯。

結合以上現象給出的政策建議是：第一，如果政策的制定是以房地產市場作為調控對象，建議側重使用財政政策和信貸政策，以期對樓市產生較為直接的作用。第二，在松政策，促銷費的同時，嚴格控制市場供應，控制房地產開發投資規模和開工規模，“去庫存”需要兩頭抓。第三，給予地方政府足夠政策自，可根據本地本市的具體情況特點，制定差異化的政策，如在今年2月下調首付比例的政策中就允許部分地區根據地方需要下調至20%。這種差異化的政策，往往比“一刀切”的做法能更有效地挖掘地方潛能，促進當地房地產市場的健康發展。

總而言之，房地產市場的發展事關國計民生，但經過前幾年的過熱發展，當下的房地產市場各種重疾纏身，單純依靠市場本身的調節已無法化解這些經年積累的頑疾，現在我國的房地產發展極度依賴政策干預。為了讓2015年以來的房地產市場繁榮不至于成為曇花一現，決策者在制定政策時，在時間上需要考慮政策持續性，在政策組合上需要考慮多樣性和綜合效果，才能使我市房地產市場迎來真正的春天。

參考文獻：

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[7]馬春曉2015年1-7月份宿州市房地產市場運行情況[EB/OL]（2015-08-11）[2016-03-23]http：//news0557fdccom/details/2015-08-11/151333_1shtml

篇5

一、存在的問題

（一）企業之間合作建房不按規定申報納稅。目前房地產行業己形成多種開發形式，有一部分房地產開發企業以轉讓部分房屋的所有權為代價，換取部分土地的使用權，形成所謂的合作建房或名義上的代建房。按照稅法規定，合作建房的雙方均發生了銷售行為，應分別交納銷售房地產和轉讓無形資產的相關稅收，應該申報納稅。但在實際生活中，合作雙方常常不申報納稅。瞞報了這部分銷售收入，偷逃了稅款。

（二）以開發房屋抵頂所欠建筑商款項，不入帳，不做收入。只在企業內部財務報表中體現，致使企業少計了應稅收入，少繳納了企業所得稅。以房屋抵頂拆遷戶補償費、銀行借款本息、支付工程款、獲取土地使用權等不計收入，偷逃企業所得稅。

（三）銷售款長期不結轉或少結轉收入。房地產開發商長期將銷售款、預收定金、房屋配套費等掛在“其他應收款”、“其他應付款”等往來帳上，不與帳面的成本、費用配比結算，造成帳面無應稅所得或虧損，或者以實際收到款項確定收入實現，偷逃企業所得稅。分期收款銷售，不按照合同約定的時間確認收入，以未清算、未決算為由拖延繳納企業所得稅。

（四）無正當理由以明顯偏低的價格銷售開發產品，從而達到少繳營業稅和企業所得稅的目的。虛開發票減少計稅依據，實現“雙偷”。房地產開發企業依銷售不動產發票開具金額確定售房收入繳納營業稅，土地增值稅所得稅等稅收，購房者以銷售不動產發票開具金額繳納契稅后，辦理《房屋所有權證》，可見銷售不動產發票開具金額是雙方繳納稅款的計稅依據，故雙方協議少開或不開銷售不動產發票，實現所謂“雙贏”，實則是實現應納稅款的“雙偷”。

（五）代收款項偷逃稅。將在銷售房產時一起收取的管道燃氣初裝費、有線電視初裝費不按價外費用申報繳納營業稅，所得稅。將收取的拆遷安置補償費列“其他應付款”，年末不申報納稅。

（六）“收入實收不轉”直接抵減應付工程款，偷逃稅款。房地產開發企業因施工方延誤工期等原因收取的罰款收入及投資方對應由房地產開發企業轉付施工方優良工程及提前竣工獎勵收入不通過“營業外收入”科目核算，而直接抵減應付工程款，從而減少會計利潤偷逃企業所得稅。

（七）與關聯方企業之間互轉收入和費用。與關聯方企業之間，特別是同一地址辦公的關聯企業之間，由于業務往來頻繁，利益關系密切，互轉收入和費用存在著很強的可操作性和隱蔽性，導致企業最終多計費用或少計收入，偷逃稅款。

（八）多列預提費用。一些企業采用“預提費用”、“待攤費用”帳目調整當期利潤。特別是預提“公共配套”費用數額大，在配套工程完工驗收之后不及時結轉配套工程成本，對多提費用的余額不及時調整、沖減商品房成本，而是長期滾動使用，減少應納稅所得額，甚至有的企業在配套工程完工驗收之后仍繼續計提或重復計提“預提費用”，借以偷逃稅款。

（九）虛列或者虛增成本費用，偷逃企業所得稅。具體表現為：（1）將完工與未完工的項目混在一起，造成完工項目成本虛增；（2）將開發項目之外的道路鋪設、小區綠化等工程成本列入開發成本。自用房產開發成本不從“開發產品”轉到“固定資產”，而是計入對外銷售商品房成本，偷逃企業所得稅。（3）多列利息支出和經營費用。（4）擴大拆遷安置補償面積，減少可售面積，多結轉經營成本。

二、加強房地產行業稅收管理的對策和建議

（一）摸清與房地產開發項目的相關信息。有針對性的對房地產行業開發項目、開發地段、完工情況、銷售情況等進行的調查摸底。并對其售樓處進行調查，向售樓處的工作人員了解被調查企業整個樓座的建筑總面積、已售數量、最低售價、預付款比例等內容，推算出企業的銷售收入和應預繳的所得稅數額。

（二）建立涉稅信息傳遞和協作機制，全面掌握房地產企業的第一手基礎信息資料。一是建立與房管、規劃、建設、金融等部門信息溝通制度，全面掌握房地產開發企業的立項、開工日期、預計完工日期、建筑面積、銷售進度、現金流量和預收房款情況、已交付產權情況等各種信息，力求通過信息交換和分析比對，最大限度地掌握有關涉稅信息。二是加強信息分析比對，對差異戶進行實地核查，及時發現和解決漏征漏管問題。三是加強信息交換，進一步了解掌握房地產項目開發的經營規律，進而準確審核納稅申報資料，強化控管。

篇6

關鍵詞：房地產市場 宏觀調控 協調性

自2003年以來，在房地產業發展取得顯著成就的同時，市場中也出現了不少的問題。針對市場中存在的各種問題，房地產宏觀調控措施不斷出臺。本文結合房地產市場發展實際對宏觀調控進行系統的回顧總結，分析調控目標與實施效果之間存在差距的根本原因，挖掘市場正常發展的動力，以期為今后調控措施的制定提供借鑒。

我國房地產市場發展取得的成就是有目共睹的。自1998年以來，隨著城鎮住房制度改革深入推進，住房商品化的新體制基本確立，以土地出讓、土地開發、房地產投資、房地產建設、房地產銷售與管理、二手房轉讓等為鏈條的房地產市場體系逐步完善，房地產投資持續快速增長，以住宅為主的房地產業已經成為國民經濟的支柱產業。

我國房地產市場發展中的問題

（一）房地產市場顯著的區域性差異

我國幅員遼闊，地區經濟發展不平衡由來已久，這主要是由于歷史、自然、區位、制度等方面的原因造成的。到目前為止依然存在的經濟發展的不平衡直接影響著我國房地產市場的發展。房地產市場是依托于國民經濟、區域經濟而存在和發展的，東西南北之間、大中小城市之間的經濟差異決定了房地產市場顯著的區域性差異。

隨著我國區域經濟發展以及新農村建設政策的出臺，各區域之間發展上的不平衡會有所緩和。我國也正在積極采取財稅、金融、產業、教育等多方面政策措施推動欠發達地區發展，在減少貧困和解決區域發展不平衡等方面取得了一定的成績。房地產市場的顯著區域差異也會逐漸由原來的垂直型梯級差異為主演變為橫向型特性差異為主。

（二）房地產供需矛盾較大

目前，我國正處于城市化快速發展期，從城市化水平指標看，近十年來增長迅速。1996年全國城市化水平為28.7%，2006年增長為43.9%?？焖俪鞘谢癁槌鞘休斔蛠泶罅康男略鋈丝?，城區面積迅速擴大。這個階段還伴隨著以城市舊區改造和基礎設施重建為主要形式的城市更新過程，因而，在城市化的量和質的指標方面都有了巨大的提升，而這種復合型的提升所釋放出的對于城市發展用地和房地產的巨大需求遠遠超出了人們的預測。

面對如此龐大的社會需求，用地和房地產的供給層面的調整卻是比較謹慎而滯后的，一方面是由于房地產供給自身彈性較小和存在滯后的特點所決定的，另一方面也是由于長期以來實行的嚴格的土地管理政策和穩健乃至從緊的金融政策所導致的。供給和需求的關系分析是解釋市場現象最有力的證據。在2003至2007年間，全國商品房平均銷售價格持續上漲，價格上漲的原因如果排除了非市場因素如房屋質量提高、成本增加、周圍設施環境改善等因素外，最主要的原因就是有限供給和龐大需求之間的矛盾所致。

（三）房地產投資熱情與住房保障品性質的沖突

改革開放以來，我國居民收入快速增加。2007年城鎮居民人均可支配收入達13786元，較2006年增長了約13%，超過了2007年GDP增長的速度?？焖僭鲩L的居民收入和我國長久以來居民高儲蓄率的影響，使得我國居民手中有了相當數量的閑散資金。而國家宏觀經濟的穩定、快速發展給了民眾進行投資的足夠信心。隨著投資項目的多元化，越來越多的人開始更為注重投資收益的穩定性，而房地產正是以其獨有的收益穩定、增值等特點吸引著越來越多的投資者。在我國快速發展的房地產市場中，投資市場和消費市場正同時經歷著不斷膨脹的過程。在這個過程中，房價的高漲遭遇到我國中低收入階層住房保障不足的瓶頸，進而引發了對于房地產投資行為的金融、稅收等調控限制手段。

宏觀調控政策與市場發展間的矛盾分析

（一）控制房地產投資規模與穩定房價的矛盾

一直以來，宏觀調控部門主要關注的是投資增長速度指標，對房地產行業的調控也主要關注該行業對固定資產投資的影響。幾年間的調控手段一直強調控制“兩個閘門”，即希望通過控制信貸和土地來控制投資的增長速度。這種做法在計劃經濟時代是可行的，但是在社會主義市場經濟體制下的房地產市場中，則無法直接改變個人的投資行為。因此，市場調控必須以房價為中心。當我們控制兩個“閘門”時，市場會預期供給減少，于是房價上漲，而房價上漲又會刺激地產類公司的利潤的大幅度增加。在利潤的驅動下，地產公司沖破重重阻力，擴大房地產建設規模。結果是房地產投資增長速度無法得到遏制，2007年房地產開發投資增速在連續兩年低于固定資產投資增速后強進反彈，高達30.2%，而2008年的前兩個月全國大中城市房屋銷售價格同比上漲幅度均超過10%，依然屬于快速增長，這個過程也正是市場力量戰勝了行政力量的反映。

（二）嚴格控制土地供應與房價上漲的矛盾

為了宏觀調控的需要和國家長遠發展的需要，國土資源部實行最嚴格的土地管理制度，2006年全國批準新增建設用地40．43萬公頃， 2007年，全國批準新增建設用地39.50萬公頃。這些土地緊縮政策給市場帶來的預期是，未來農用地轉為房地產開發用地的空間已經非常有限，土地市場的供求關系將日趨緊張，土地市場的競爭將進入白熱化狀態，價格將不斷攀升。嚴控土地供應雖為了可持續發展，但土地供應緊張，加劇了供需的矛盾，從而刺激了房價上漲。

房地產市場發展與調控的協調性策略

正確認識政府宏觀調控在市場經濟中所能起到的作用，要充分發揮房地產市場自身調節的功能。市場失靈的存在，是政府干預經濟活動的理由，但是政府干預應該適度，即政府在資源配置過程中不要包攬一切，不要去做本來應當由市場去做并且實踐已經證明市場能夠做好的事情。公共選擇理論認為，政府活動的結果未必能校正市場失靈，政府活動本身也許就有問題，甚至造成更大的資源浪費。主要原因包括政府決策的無效率、政府機構運轉的無效率和政府干預的無效率。因為市場經濟從根本上來說是靠信息來調節的，而政府始終與市場隔了一層，對市場的感受只有企業、商人最敏感，他們有權根據市場的變化做出及時的反應，政府不適合進行過多的干預。

加強經濟手段和法律手段的的運用。首先充分合理運用稅收手段進行調控。目前我國與房地產直接相關的稅種多達14 種， 其中實際征收的有12種， 占我國實際征收稅種數量的一半。但總體來看， 我國房地產稅收結構不合理， 重流轉、輕保有。而且，已存在的稅種也有許多不合理之處。因此， 政府可以通過制定更為科學的稅收制度和優惠措施來調節房地產的供需結構。其次從金融手段著手。國外的發展經驗表明， 金融業的參與對促進房地產業的健康發展起著重要作用。因此， 我國政府在房地產調控中應該充分發揮金融杠桿的作用， 提高調控的有效性。 法律是很多發達國家進行房地產調控的主要手段。法律手段具有嚴肅性、普遍適用性和穩定性的特點。而我國目前的房地產宏觀調控缺乏一套完善的法律制度作為保障，通常使用行政權威而不是法律制度來調控房地產市場。因此，加強房地產業的法制建設，對于維護良好的市場秩序，發揮市場的資源配置作用極為必要。

參考文獻：

1.梁云芳，高鐵梅.中國房地產價格波動區域差異的實證分析.經濟研究，2007（8）

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Wang Chen； Jing Jin

（①江蘇國信象山地產有限公司，南京 210000；②南京建設發展集團有限公司，南京 210000）

（①Jiangsu Guoxin Xiangshan Real Estate Co.，Ltd.，Nanjing 210000，China；②Nanjing Urban Construction & Development Co.，Nanjing 210000，China）

摘要： 房地產前期定位策劃作為房地產策劃的核心內容之一，在理論和實踐中都得到了一定的發展。目前，隨著房地產市場從擴張型向精細型轉變過程中，對成本控制的作用越來越明顯，本文在理論研究的基礎上，對重視項目前期定位策劃的成本進行了研究。

Abstract: Location planning of real estate in the earlier stage as one of the core contents of a real estate planning has developed in both theory and practice. At present, along with the change of the real estate market from extensive to intensive, its role in cost control is more and more apparent. Based on theoretical research, this paper studies about paying attention to the cost of pre-project location planning.

關鍵詞： 成本控制 項目前期定位 成本研究

Key words: cost control；pre-project positioning；cost studies

中圖分類號：TU723.3文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）32-0073-01

0引言

在我國經濟飛速增長和城市化步伐的加快現狀下，房地產業的發展取得了前所未有提升，房地產行業已成為國民經濟的重要產業部門之，近十年來，中國被置入上市公司的房地產越來越多。房地產是相關產業鏈長，關聯度高的一個行業，與各種行業都有著較高的關聯，房地產行業也在很大程度上促進著社會經濟的持續穩定增長。在房地產業高速發展的同時，房地產策劃伴隨著房地產業的繁榮也取得了長足的發展。房地產前期定位策劃作為房地產咨詢行業的重要業務，對于房地產業健康發展起到了積極的意義。面對房地產市場的競爭加劇，通過項目前期定位策劃，可以使房地產成本控制從源頭做起，有利于幫助房地產企業科學的決策，進而增強房地產企業的競爭能力?；诖?，本文在理論闡述的基礎上，對項目前期定位策劃的成本進行了研究，以期共同商榷。

1項目成本控制概念

項目成本控制是指在項目實施過程中盡量使項目實際發生的成本控制在項目預算范圍之內的一項項目管理工作。一般來說項目的成本控制主要包括了事前控制、事中控制與事后控制。事前控制也既是一種成本預算的方法，通過事前的預算將成本開支情況進行事前的規劃，以指導房地產企業的成本開支活動。而事中成本控制也既房地產企業成本的運營控制，是指房地產企業在實際開發中對成本的管理與控制，通過對各項生產經營活動按照一定的原則進行控制，以使事前預算成本可以落實。事后成本控制也既糾正控制，是指對房地產企業實際的成本開支情況進行監督檢查，以發現偏差，進行及時的糾正，以指導和修正下一年度的房地產預算成本的制定。成本的發生和形成是一個動態的過程，這就決定了成本控制也應該是一個動態的過程。但一般來說，成本控制事前控制可以有效指導房地產企業的成本開支，確保企業能夠從源頭重視起來成本控制，以達到控制效應的最大化。

2房地產前期策劃的主要內容及作用

房地產前期策劃主要包括房地產市場調研、土地定位策劃、以及房地產產品策劃。房地產市場調研是房地產成本研究中的一個重要內容，也是前期策劃中的一個重要內容。通過前期的調研有助于獲得市場的銷售，項目建設材料以及人力成本等信息，為房地產開發提供詳實的參考信息。土地定位策劃是房地產開發的前提與基礎，由于近幾年來，房地產呈現開發過熱的局面，購置土地成本已經成本房地產企業開發的最主要成本，土地的儲備與競拍形式使得土地的獲得成本相對過去更高，開發商在獲得土地時肯定會更加謹慎，也更需要考慮相對成本的高低，同時還需要考慮資金回籠情況以及資金的利息成本高低等因素。房地產產品策劃從產品構建的各個方面進行研究，以提高客戶滿意度的目的，也是房地產企業一種讓渡價值的體現，通過產品建筑形象策劃，可以給客戶留下好的感覺，通過產品配套及其他策劃，可以提高客戶的滿意度，可以說房地產產品策劃雖然需要一些成本投入，但可以大幅度提高房地產企業的形象，進而能獲得好的銷售業績，是一種后曲成本。

3房地產項目前期定位策劃的成本研究

3.1 房地產市場調研成本研究做好市場材料及市場工藝價格的詢價是進行房地產市場調研的主要目的，現階段，由于土地拍賣價格的不斷提高，導致地價成本不斷攀升，工程材料費在房地產開發成本中明顯下降，但作為內部可以控制的成本，其成本的高低企業通過優化管理來實現不斷的降低。所以，進行房地產市場調研意義重大。房地產開發企業要關注機構公布的價格，與社會咨詢機構保持聯系。

3.2 土地定位策劃成本研究由于購置土地成本已經成本房地產企業開發的最主要成本，所以對土地定位策劃成本研究成為房地產項目前期定位策劃的最主要內容。每塊地可以生產的房地產產品都有無數可能性，這就導致平均開發成本的不同，在在特定的條件下，由于時間、市場走勢、開發公司操盤水平、資金準備情況等都會導致房地產企業土地的獲得成本不同。成本分析還需要結合地塊、區域和產品幾個方面展開。對地塊的分析包括地塊物理和文化屬性的分析和判斷，區域分析主要是根據在成熟區域找尋產品的差異化，在未成熟區域進行可行性產品的推斷，找尋解決問題的方法。

3.3 房地產產品策劃成本研究房地產產品策劃成本主要包括與項目規劃建設、產品銷售以及物業管理相關聯的成本，由于房地產產品策劃成本是一種潛性成本，其成本控制往往和數額的高低沒有直接關系。通過房地產產品策劃成本開支來提高企業形象，進而增加企業的銷售收入，在這種情況下，多開支成本費用往往是有利的，但房地產企業需要均衡成本收入比，以獲取最大的收益。項目建設規劃主要是在前期定位策劃中根據企業自身的資源條件，對項目建設的建設時序、工程招標采購以及工程管理方案等進行預先的安排?？茖W的項目建設規劃可以減少企業后續的開發成本，而不合理的項目建設規劃不但增加了后續的開發成本，甚至能導致一個開發項目的失敗，可見其成本投入的必要性。項目產品銷售成本主要是在前期定位策劃中考慮怎樣對產品的銷售進行預安排的問題，如果采用直銷形式可能要增加企業的前期宣傳推介費用，如果選擇代銷形式，又需要增加固定的代銷成本費用。所以，需要房地產企業在直銷成本費用和代銷成本費用之間進行收入成本比的均衡。物業管理前期介入是指物業公司在接管物業以前的項目可行性階段、建筑規劃方案設計、施工階段等就參與決策、制定出物業方案。

4結論

總之，在市場日益規范、競爭日趨激烈的背景下，解決房地產開發項目的成本控制問題是企業蓄積發展優勢的持久動力。只有從源頭控制做起，重視成本控制的全過程管理，才能不斷降低項目成本，在市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

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篇8

關鍵詞：房地產；項目開發；營銷策劃

房地產市場營銷策劃以整合營銷概念為指導，以市場調研預測為載體，整合整個開發建設項目。目前，我國房地產開發的市場還沒有成熟的發展起來，對實行房地產開發的營銷策劃還沒有一個成熟的體系，需要進行深入的探究。

一、房地產開發市場營銷策劃存在的問題分析

（一）目標市場不明

就目前來看，在房地產開發市場營銷策劃中，諸多房地產開發商面臨的主要問題是目標市場不明。原因在于，在建設房地產時，開發商和策劃者沒有考慮到當地實際的消費水平，把消費的人群盲目地定位為高檔的消費者，然后大肆興建一些高檔的商品，無法滿足當地居民對房地產水平的需求，使很多人支付不起高昂的費用，導致許多房地產賣不出去，市場地位不明。

（二）營銷主線不清

使得房地產開發市場營銷策劃陷人困境之一的原因就是營銷主線不清。整個營銷活動的主線就是主題定位。在房地產開發市場營銷策劃中，出現定位偏差的原因就是沒有清楚的判斷房地產形勢，使得在推廣時也不能很好的給消費者一個清晰的介紹，滿足不了實際消費居民的需要，營銷主線不清會使消費者對整個房地產的定位不清楚，無法看到整個樓盤的亮點，無法吸引到消費者購買，這樣的話就降低了樓盤在整個房地產市場的競爭力。

（三）網絡營銷不佳

互聯網的開發應用為房地產開發市場營銷策劃提供了新的平臺，為了順應時代的發展，在進行房地產開發市場營銷活動時，網絡平臺必不可少。為了擴大營銷效果，許多房地產開發商在網絡上建立網站。然而，這種方式暫時沒有取得預期的效果。原因在于利用互聯網進行市場營銷的體制還不成熟，房地產企業不能有效的評估網絡營銷活動的手段，所以在達到的效果上面并不盡如人意。

二、解決房地產開發市場營銷策劃問題的措施

（一）認清消費需求，強調市場調研

獲得真實信息的基礎和依據是市場調研，進行房地產開發市場營銷策劃的準備就是要認清消費需求，強調市場調研，要在調研前就要準備好問題，確定好調研人群。這樣的話才能正確的做出營銷策劃方案，然后進行結果的論證。認清消費者的消費需求，找到市場方向是制定房地產開發市場營銷策劃的前提。

（二）明確目標市場，做好市場細分

要在房地產市場中提高自己的競爭力的前提是要做好市場細分工作。房地產開發市場營銷策劃的重要環節就是要明確目標市場，做好市場細分。消費者的構成涉及到各階層，各領域，市場對其不是很好把控，所以應以消費者購買行為的不同為依據做好市場細分，把需求類似的消費者整合到一起，對需求不同的消費者進行劃分，盡力的了解消費者的需求，好提高市場的占有率，為房地產企業的發展做出貢獻。

（三）把握產品賣點，合理定位營銷

主體定位是房地產開發市場營銷中的重要環節。能否掌握產品的優勢，然后做出合理的定位進行營銷是房地產開發市場營銷策劃能否成功的決定性因素。另外，在制定房地產開發市場營銷時，要有一個明確的主題，這個主題應該一直貫穿整個策劃方案，這樣的話才可以明確的實行這個房地產開發市場營銷策劃。

三、營銷策劃對于房地產銷售的重要性

（一）房地產企業實行房地產營銷策劃，可以提高市場占有率，為整個企業的長遠發展起到重要作用

由于中央和政府對房地產一直實行調控政策，使得房地產行業的發展一直處于低迷狀態，很多中小型房地產企業由于缺少資金而面臨破產，整個行業的發展可能會有一些變化。另外，總是時不時的推出一些新奇的營銷手段，抓住消費者好奇的心里，再提出符合產品定位的營銷，這樣的話會吸引消費者，銷售成功的可能性大大提高，市場受到歡迎，企業也會獲得高回報。所以說營銷策劃能促進房地產的銷售水平，尤其是有創意的市場營銷，是企業在房地產市場上提高競爭力的有效手段。

（二）房地產營銷策劃能增強企業的管理創新能力

房地產策劃與企業管理在某些方面也是類似的，進行房地產策劃也是提高企業管理創新能力的方法之一。策劃人以策劃程序為依據，創新管理房地產開發企業，通過考察房地產開發項目的問題，對解決管理問題進行探索。才會更長遠的發展，在這種嚴峻的大背景下生存下來。

四、結語

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關鍵詞：房地產市場；宏觀調控；制度建設

1 我國房地產市場的發展現狀

1.1 房地產市場過熱

據相關統計數據顯示，2006-2009年我國房地產開發投資分別為19382、25280、30580、36232億元，比上年同比增長分別為21.8％、30.2％、20.9％、16.1％。雖然增長幅度相對有所下降，但以2009年為例，我國房地產開發投資占當年GDP的10.8％，仍遠高于國際公認5％合理水平。在我國GDP增速保持在7％-10％水平的經濟高速增長大背景環境下。加上流動性過剩的影響和房地產市場暴利吸引，我國房地產市場投資熱度持續上升，房價持續大幅上漲，超出了多數人的經濟承受能力。房地產商品已經失去其最初滿足居住需求的目標，日益成為投機的手段以獲得炒房利潤和規避通脹。

1.2 房地產市場規范性有待加強

當前，我國房地產業發展正處在由房地產開發為主的階段向房地產投資為主的階段的過渡階段，不規范性主要體現在房地產開發、交易、中介等各環節。一是開發肓目，無序發展，導致土地資源和國有資產的流失嚴重。二是作為市場主體的房地產企業生產經營活動缺乏經驗，企業在設計、行銷、管理、品牌等方面的核心競爭力嚴重不足。市場運作層次低，操作規范性欠缺。三是房地產交易市場虛假信息、廣告泛濫，詐騙案件頻發。房地產行銷活動不規范，捂盤惜售、囤積房源等手段，抬高房價，違規收取費用。

1.3 房價過高，群眾壓力大

房地產市場的相關問題關注度如此之高，一個重要原因在于我國房價高居不下。我國房價過高已經催生出如蝸居、蟻族等新鮮詞匯。2009年，甚至出現部分城市、地區房價暴漲的局面，迭創新高的房價讓住房問題更加凸顯。作為生活必需品，實現居者有其屋的理想局面還需加大力氣?？偟恼f來，房地產價格體系尚未理順，價格秩序混亂，房價偏高。房價過高，限制了購房者在其他生活和發展方面的支出，成為擴大內需方針政策和轉變經濟增長方式的絆腳石。再者，當前，我國基尼系數已超國際警戒線，房價過高造成中低收入者買房難上加難，住房需求難以得到滿足，另一方面，部分富人通過房地產投資行為增加其資產，社會貧富差距進一步提高，加劇市場的動蕩和社會的不穩定因素。

2 我國房地產市場宏觀調控應加強制度建立

2.1 法規手段 ①土地使用體系，是房地產運作的基礎，土地的使用方式直接影響地價與房價。一是土地使用權退出市場，以年地租的形式出現，土地使用權不進行出讓，委托物業公司向業主收取地租。這種方式，實行土地所有權與房屋所有權分離，便于開征物業稅，因為物業稅是一種財產稅，土地所有權是國家的，購買的商品房只是70年的土地使用權。商品是一種買賣，“一種物品連同物品所有權發生讓渡，則是買賣；物品不隨所有權讓渡，則為租賃”。二是改革現行分稅制，增加地方稅種，加大中央財政的轉移支付。因為地方要發展，必須解決地方財政來源，地方才能實現土地“政府利益退出”。②稅收杠桿體系。稅收是宏觀調控的重要手段，但我國沒有充分利用。稅收調控包括營業稅、所得稅、土地增值稅、交易稅等。我國在抑制投機方面，稅收杠桿缺位，加之保有環節稅收偏低，使得投機性資本不斷流入住房市場，炒房成了獲利手段。

在這方面，外國的經驗值得借鑒。韓國對出售第二套房產的賣主征收50％的轉讓稅，對于擁有第三套住房的賣主征收60％的轉讓所得稅，這就抑制房地產的投機。而我國對單純炒地皮者的獲利基本上沒有開征累進的增值稅。投機轉讓的稅負也很低，甚至黑市交易。③住房社會保障及行政管理法規體系?！蹲》糠ā窇亲》拷ㄔO和交易的基本法規，《住房法》應包括住房社會保障的法律規范，但至今我國的住房法尚未出臺，不能不說是個遺憾，應加快制定。行政管理法規體系包括依照我國房地產發展相關的法律，進行行政執法管理。如依據土地管理法、對違規用地的管理、超期未用的土地的收回管理；依據城市房地產法對房地產市場的管理及城市規劃法和城市項目審批開發的管理等都屬于城市法規管理。就目前講，我國的諸項管理都不到位。這與社會風氣不正，尋租、****嚴重有關。必須增強執法觀念，對有法不依，執法不嚴要進行追究，并形成制度。 轉貼于

2.2 經濟手段 在市場經濟條件下，房地產市場的宏觀調控，主要依靠法規和經濟手段，而行政管理只是輔助手段。經濟手段主要體現在兩個方面。一是利用信貸利率杠桿；二是利用稅收杠桿進行調控。應該說，這兩個方面我國都已啟動，但還沒有形成制度，也很不完善。有的稅種尚未開發，即便有的，執行力度也不夠，所以效果不明顯。分析其原因，除了在房地產領域“官商”勾結外，我國還沒有執法的追究制度，對于有法不依和執法不嚴的應給與追究，并給與嚴厲制裁，才能取得效果。

2.3 行政手段 我國的市場經濟是由計劃經濟過渡而來的，領導習慣于行政命令高于一切。同時，由于對市場經濟本質及它的“逐利性”認識不足，對問題缺乏防備措施。所以，近十年的房地產市場的快速發展，出現的問題多數靠行政指令去管理，臨時頒布一些政策，而有些政策既缺乏慎重研究，也缺乏長遠眼光，給人一種朝令夕改的感覺，使執行者無所事從。政策模糊和政策執行錯位是常見的。如90/70政策中的套內面積，還是建設面積之爭，營業稅的金額減免還是差額之議等等，都說明了這個問題。

3 結束語

綜上所述，房地產市場宏觀調控制度的建立與完善，主要應依靠法律，依法行政。并利用金融信貸制度和稅收杠桿進行調節，并形成制度。改革開放以來，我國頒布了數百部法規，但真正認真執行得不多，在一些地方以行政指令代替法律的事件屢見不鮮，上有政策，下有對策的事也常見。所以，改變傳統的計劃經濟管理觀念是建立宏觀調控制度的前提。

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關鍵詞：房地產開發；可行性分析

中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）06-0-01

一、引言

房地產開發項目的可行性研究，主要是指在房地產開發項目投資決策前，對項目進行系統而全面的技術經濟分析、論證，綜合研究開發項目的經濟合理性、技術先進性、適用性以及開發的可能性，來確定項目是否具有可行性。房地產開發項目的可行性分析是投資決策的重要依據，也是環保部門對項目環境審查的重要依據和項目后的評估的最終依據。

二、我國房地產開發項目可行性研究中存在的問題

在我國，房地產的實際開發中，可行性研究方面仍存在著很多不足的地方，這些問題的存在為項目帶來了相當大的風險，具體則表現在以下的幾個方面：

（一）可行性分析缺乏完善的理論指導

目前，我國的房地產開發項目可行性研究仍然是根據建設部于2000年所實施的《房地產開發項目經濟評價方法》。該規定雖然對房地產開發項目的經濟可行性提出了相應的研究方法和框架。但是，由于房地產開發項目和其他一般工業建設項目有著很大的不同之處，所以，難以直接套用《建設項目經濟評價方法與參數》。因此，許多研究分析人員只能根據個人的理解，對于計算機評價的指標有選擇性的適應，房地產決策缺少指導和參考價值，導致許多房地產開發項目可行性研究報告存在質量低下的問題。

（二）可行性分析只注重經營分析

雖然房地產開放項目可行性研究分析報告在房地產項目開發中具有十分重要的作用，但是一些房地產開發商并未對此有足夠的重視，經常存在忽視可行性分析，從而導致房地產項目開發失敗的現象。毫無疑問，經驗是很寶貴的財富，在房地產開發項目可行性研究中具有十分重要的作用，但是也會出現經驗與市場不符合的問題，如果在這樣的條件下，仍然依靠經驗來對房地產開發項目的可行性進行分析，有可能就會導致決策和市場脫節甚至出現背離的問題，這樣只會增加房地產開發項目的市場風險性。

（三）房地產開發項目可行性分析的市場地位不準確

市場定位是開發商賦予一個項目的文化精髓，決定了項目的營銷方向。在許多房地產開發項目可行性分析的過程中，市場定位是十分重要的。例如，某集體公司在江南地區開發休閑廣場項目成功以后，決定在相鄰城市另外一個更大的房地產項目，主要是用于餐飲和百貨經營方面。但是后來開發的房地產項目收益一般，遠不如之前的休閑廣場的收益，其主要原因就在于對該項目的市場定位不準確，在該房地產項目的周圍已經有了類似的經營業態，并且也已經形成了品牌，新開發的房地產項目與其就存在了經營范圍重疊的問題。

（四）會先入為主進行開發

在許多失敗的大型房地產項目投資決策中，許多都是因為一些可預測的因素所導致的。例如，一些高級別墅由于坐落在大型工業園區，導致別墅周圍風景被破壞，經常發生別墅無人問津的現象。一些房地產項目由于是位于規劃失控的農民居住區內，在回遷房和廉租房的沖擊下，導致房地產項目半途而廢。3房地產開發項目可行性研究完善的對策

三、完善路徑

在國家加大對房地產市場宏觀調控力度的背景下，房地產市場陷入了低迷的狀態，那種“只要把房子建起來就不愁沒人買”的房地產市場的緊俏時代已經一去不復返了。因此，房地產項目開發更加需要重視對可行性研究的分析。房地產開發項目的可行性分析主要從市場、技術、效益三方面對項目進行全面技術、經濟方面的分析，具體而言，我們可以從以下幾個方面加以完善：

（一）要嚴格房地產開發項目的審批程序

在房地產項目建設的過程中，要對可行性研究的審批嚴格管理。近年來，房屋建筑物質量問題一直是黨和國家關注重點，連續多次發文要求加強房屋建筑物質量管理。特別是國務院在1999年了《加強基礎設施工程質量管理的通知》以后，又在2000年頒布了《建設項目質量管理條例》因此，房地產開發項目可行性研究中，首先要重視質量問題，要嚴格加強項目建設前期質量，切實執行房地產項目建設基本程序，各類房地產開發項目必須要做好可行性研究，任何單位和個人都不得將可行性研究程序簡化，對于初步設計、可行性研究報告、項目建議書等文件不達到規定，評估單位堅決不予評估，審批單位更不得進行批準立項。

（二）要重視市場調研

房地產項目市場影響因素較多，專業較廣，行業較多，以及房屋建筑物不可移動性，投資風險較高等特點。市場調研主要包括房地產市場供給、房地產需要的調查、房地產市場價格調查、客戶調查等。房地產開發項目可行性研究中，市場調研在整個環節中具有十分重要的作用，甚至可以說直接影響到房地產開發項目的成敗。無數個失敗的案例已經使開發商成人認識到市場調研的重要性，但是他們對于市場急于了解的心態和他們對市場的膚淺認識和軟弱行動之間形成了鮮明對比。

（三）要不斷更新經營理念

目前，針對我國房地產市場不景氣的情況，許多房地產開發商都把眼光瞄準了商業地產開發方面。但是房地產開發和商業地產開發屬于不同領域，房地產開發商雖然對于房地產開發較為了解，但未必對商業地產經營熟悉。房地產開發商不應盲目建設開發，要對經營理念進行更新，特別是要采用先招商的方式，讓更多深諳商業經營的人士參與到房地產開發前期市場調研中，使項目更加符合商業需求，更加符合市場需要，唯有如此，才能夠促使房地產開發項目得以成功。

（四）對房地產開發項目進行財務評價

房地產開發項目的財務評價是指依據前期總體策劃所制定的投資方案、進度計劃、資金籌措計劃、營銷計劃所編制的財務報表，計算、分析出項目的成本、費用、效益，從而判斷和評價項目的財務狀況和經濟收益狀況。因此，仔細、謹慎的做好財務評價，才能有效的控制和降低財務開支，減少經營風險，從而達到利益最大化。

四、結論

為了降低和規避風險，我們必須做好房地產開發項目的可行性分析，對項目要進行全面的技術經濟分析，從而為投資決策提供科學的、客觀的、正確的依據，最終可以取得良好的投資效果，獲得良好的效益。

參考文獻：

[1]湯炎非，楊青著.可行性研究與投資決策.武漢：武漢大學出版社，1998：5-7.

[2]李竹成，主編.房地產經濟專業知識與實務，北京：團結出版社，2001.