網絡廣告的宣傳方法范文

導語：如何才能寫好一篇網絡廣告的宣傳方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：網絡廣告 創意想法互動性 廣告策略

互聯網在十年間從“西洋鏡”變為“生活必需品”。2005年， 中國網民突破億人大關。對中國網絡廣告來說，“上億網民”是一個里程碑，2006―2007年它以我們難以預估的速度在繼續增長。據中國互聯網信息中心CNNIC的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2007年12月31日，中國網民總人數達到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預計在今年年初就會成為全球網民規模最大的國家。中國網民的持續增長帶動了網絡廣告的發展。為了更好地理解“廣告創意”，有必要對意念做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術創作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內容的核心。在廣告創意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術表現的對象；二是以表現客觀事物的形象，它是藝術表現的手段。而將這兩者有機地聯系在一起的構思活動，就是創意。

一、網絡廣告創意想法

眾多數據及事實似乎都表明：中國網絡廣告營銷在2002年后一路風生水起，前景看好。但這里我想談的是網絡廣告的創意，主要是指創意想法。中國網絡廣告的設計形式和創意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網絡媒體的狀況，但在網絡創意想法方面的表現也是同樣的。大多數廣告主都“被告之”他們應該將一部分市場預算投入到網絡廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告――有時甚至是僅僅把平面廣告進行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網站公司，其創意部的工作人員并沒有經過廣告專業知識的培訓，甚至不具備專職文案。重復別人已做過的事情，不能敏銳地監察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態。

網絡廣告策劃中極具魅力、體現水平的部分就是創意。一是內容、形式、視覺表現、廣告訴求的創意；二是技術上的創意。網絡廣告的創意因素主要來自互聯網本身，互聯網是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點?；ヂ摼W因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創意，同時互聯網是電腦科技和網絡科技的結合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現方法，為網絡廣告創意提供了更多的創意方向。

二、互動性是網絡廣告創意成功的關鍵

網絡廣告的創意要強調互聯網本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，并且能對共同關心的話題進行溝通。

三、網絡廣告的局限性

事物是對立統一的。網絡廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術限制（文件大小、所占空間、網絡轉換速度）等。這也是現今網絡廣告的最大限制。我們的網絡技術還沒有發展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網絡廣告當前的水平與歐美國家還有一定的距離。

面對如此之大的用戶群體，使網絡廣告有了以與其他媒體廣告抗衡的基本力量。但是，傳統的電視廣告、電臺廣告、報刊雜志廣告、戶外廣告等形式，由于使用時間長，制作技術成熟，仍然嚴重壓抑著網絡廣告的成長。網絡廣告要在廣告領域占據一席之地，必須從策略入手，拓展自己的生存空間。

1、定位策略

所謂網絡廣告定位，是指網絡廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點，或者說是確定商品的賣點，企業的自我推銷點。如果說網絡廣告創意與表現解決的是“怎么說”的問題，那么網絡廣告定位解決的則是“說什么”的問題。

對絕大多數網絡廣告作品來說，宣傳的根本目的是勸說目標公眾購買網絡廣告主的產品、勞務或提高網絡廣告主的知名度。用什么理由來說服呢？獨特的理由，即不同于同類產品、同類服務、同類企業的理由。越獨特，越不同于他人，說服效果越好。這種獨特性，就是網絡廣告訴求的重點，也就是網絡廣告宣傳的主題所在。常用的網絡廣告定位策略主要有搶先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企業形象定位、文化定位等。

2、市場策略

利用市場劃分可以找到并描述自己的目標市場，確定針對目標市場的最佳營銷策略。

按照經濟地位劃分。我國上網用戶收入比例情況：高收入網民（4000元每月以上為6.9%）占少數，中等收入占多數，形成一個橄欖球型的收入結構。網絡廣告的重點應當是中等收入的階層。

3、心理策略

消費者在購買過程的不同階段中，有著不同的心理特征，心里策略就是指瞄準消費者購買過程中不同階段的心里特征，進行網絡廣告宣傳，從而引導消費者認知產品直到實現。

4、時間策略

欲速則不達，準確地把握好時間，是網絡廣告成功的重要部分。

時機策略：抓住有利時機，發起網絡廣告攻勢。

5、導向策略

導向策略是指網絡廣告作品誘導公眾接受網絡廣告信息的方式。導向策略又可分為利益導向策略、情感導向策略、觀念導向策略、生活導向策略、權威導向策略和名人導向策略。利益導向策略：就是抓住消費者注重自身利益的心理特點，注重宣傳網絡廣告產品能給他帶來的好處。

情感導向策略：網絡廣告宣傳側重調動消費者的某種情緒，以實現網絡廣告目的。

觀念導向策略：側重宣傳一種新的消費觀念、生活觀念，可以擴展消費者的視野，開拓其需求領域，為新產品創造市場。

生活導向策略：就是網絡廣告宣傳生活化。

權威導向策略：借權威人物、機構、事件的影響，來提高企業或產品知名度和可信度。

名人導向策略：借名人的社會聲譽，提高企業或產品的聲譽。

6、表現策略

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一般而言，網絡廣告主要分為：(1)通過網絡服供應商(ISP)廣告．．這種方法主要是在網站主頁廣告．用戶在訪問頁面以尋求服務時就必然要觸廣告內容。目前，幾乎所有的網絡服務供應商都在己的頁面上提供廣告服務．(2)通過軟件廣告，些免費軟件本身的安裝程序中就包含廣告，如果不意則無法安裝該應用程序。或者在安裝完成后運行出現廣告。該種軟件在網絡上被稱為“流氓軟件”(以電子雜志等形式，通過電子郵件廣告。這種廣成本極其低廉．在網絡上又被稱為“垃圾郵件”從網絡廣告的實踐來看．一些經營者在使用網廣告進行宣傳時，往往采取假冒域名、虛假宣傳、侵關鍵字鏈接、抄襲網頁等不正當的手段，由此產生不正當競爭行為也層出不窮網絡廣告一旦被用于正當的目的，就會損害其他經營者的利益，阻礙網經濟的發展鑒此，對網絡廣告不正當競爭行為依予以規制，就顯得尤為必要網絡廣告不正當競爭行為，是指在網絡經營活中，經營者在使用網絡廣告作為宣傳手段時，違反律規定，損害其他經營者的合法權益，擾亂網絡經秩序的行為網絡廣告的不正當競爭是經營者違《廣告法》、《反不正當競爭法》等法律關于禁止利用絡廣告從事不正當競爭行為的各項具體規定，也包括違反了自愿、平等、公平、真實、誠實信用原則或公認商業道德，損害其他經營者的合法權益，擾亂社會經濟的行為傳統廣告由于受國界的限制，一般只能在國內，而網絡廣告則不同．由于其在互聯網上，可以傳播到上網的任何國家和個人，其超國界、無地域性給法律的適用帶來了很大的難題，因此一旦各國存在立法差異。法律管轄與適用的國際性沖突也就很難避免。

網絡廣告不正當競爭行為之所以大量出現．其原因主要在于網絡廣告成本較低卻存在高額利潤。據不完全統計，中國有幾億網民．網上消費、購物的人數不斷增加．如此大的市場必然會催生網絡廣告經濟的產生．網絡廣告多在網站上．比電視、廣播廣告的成本都要低得多，卻有著巨大的宣傳效果。在這樣的利益驅使下．一些人不惜違背誠實信用原則，采用虛假宣傳，抄襲廣告內容等形式，損害競爭對手的權益。與此同時．一些網絡廣告經營者缺乏公平競爭意識與觀念。在這個新興的領域，由于網絡交易的虛擬性，使得交易主體的身份更難以識別，一旦發生網絡侵權或違約，就很難迅速確定責任主體。這樣的特點，使得一些經營者為了迅速起家．很容易以網絡作掩護，摒棄循規蹈矩的經營理念而實施不正當競爭行為。

近年來．網絡的商業價值已經迅速被人們所認可，網絡廣告呈現加速發展，但由此伴生的不正當競爭行為也越來越成為網絡進步的阻礙。我國《反不正當競爭法》所稱的不正當競爭，是指經營者違反本法規定，損害其他經營者合法權益，擾亂社會經濟秩序的行為網絡廣告的不正當競爭行為直接違反了經濟活動中自愿、平等、公平、誠實信用的原則．沒有遵守公認的商業道德，擾亂了網絡環境本應正常的經濟秩序。

一方面．網絡廣告的不正當競爭行為的層出不窮，嚴重影響和阻礙了網絡的發展。網絡環境的技術特點，決定了不正當行為人可以輕易地使用不道德的手段追逐不法利益，還經常能逃脫法律的制裁，這嚴重擾亂了網絡環境本應具有的公平平等的競爭秩序。對網絡經濟活動來說，增加了交易成本，降低了運行效率，不利于網絡經濟的蓬勃發展對網絡技術來說，造成了網絡資源的嚴重浪費和損失．不利于技術開發向著正規的方向進行

另一方面，網絡廣告的不正當競爭行為侵犯了正當經營者或消費者的合法權益。不正當競爭行為會給正當經營者造成巨大的負面影響，造成其與侵權者之間競爭實力的失衡，從而進一步影響其生長、發展與壯大。對在網絡環境中進行經濟活動的消費者來說，權利也受到侵害。例如，利用域名、網頁等媒介產生的非法廣告，極易對消費者造成誤導．導致消費者時間和金錢的浪費。

(一)規制網絡廣告不正當競爭行為的傳統手段

傳統網絡廣告不正當競爭行為主要包括以下幾種：1、虛假宣傳和欺詐廣告；2、利用網絡廣告貶低對手或詆毀對方商譽行為：3、在廣告形式或內容上與競爭對手相混淆行為。對于上述行為的規制，在《反不正當競爭法》、《廣告法》中都有明確規定。同時，虛假宣傳和欺詐廣種行為的詐騙數額如果達到一定程度．還可依據《刑法》以詐騙罪論處采用新技術的網絡廣告不正當競爭行為主要有包括：1、不正當網頁鏈接。這一行為實際上就是采用了其他宣傳方式進行的不正當競爭．《反不正當競爭法》第九條對此作出了明確規定，

2、利用關鍵詞、字技術

引起的不正當競爭行為某些公司利用關鍵詞技術把他人的馳名商標、產品名稱和流行詞匯寫入自己的頁面．通過搜索引擎等放入前幾名的位置以提高自身網站的點擊率。這種情況實際上屬于《反不正當競爭法》第五條規定的經營者不得采用不正當手段從事市場交易，損害競爭時手的情形。

(二)規制網絡廣告不正當競爭行為的其他手段

目前．由于網站通過廣告鏈接的網頁內容更新很快．而且不受網絡服務商的直接控制，因而網絡服務商無法保證鏈接到的網頁內容是否合法、真實可靠，整個網絡廣告基本處于失控狀態目前在網絡上，有成千上萬的域名．幾乎所有的網站都網絡廣告，幾乎是任何人可以作任何內容的廣告。一些經營者為了牟利，甚至了買賣違禁物品或含有、迷信等違法違規和擾亂社會秩序的廣告雖然我國法律如《反不正當競爭法》、《廣告法》等對傳統廣告經營者的行為做出了一些約束性規!定，但實際上對于“網絡廣告”卻沒有一條明確規定所以要打擊網絡廣告的不正當競爭，必須要盡快完善法律規定。但依靠法律手段的同時．還必須運用以下手段才能真正規范好網絡廣告。

1、建立網絡廣告監管機制。筆者認為，建立網絡廣告的監管機制應從以下兩方面

著手：一方面．對網絡廣告實行市場準入登記管理。為了使網絡廣告監管工作準確、快捷、高效，建議廣告監督管理部門和域名登記管理部門加強協同監管，對沒有取得經營主體資格的，域名登記管理部門一般不予受理域名中請，對準予域名登記的，域名登記管理部門將有關登記信息抄告廣告監管部門．以便共同監管另一方面，須經廣告審查機關審查后，網絡廣告者才能網絡廣告。

2、將政府管理與互聯網服務及ISP、ICP自律結合起來ISP是指互聯網服務提供商，能提供撥號上網服務、網上瀏覽、下載文件、收發電子郵件等服務；ICP指互聯網信息服務商，主要利用網上廣告、代制作網頁、出租服務器內存空間等方式獲得收入這里所說的ISP、ICP的自律包含兩層含義：一是ISP、ICP自身遵守廣告法和相關法規．抵制不正當競爭和虛假廣告：二是ISP、ICP應當在經營的范圍內．規制所托管的主頁，一旦發現惡意廣告行為．要立即予以糾正、為確保網絡廣告的真實性、合法性，各網絡廣告經營者應當建立起內部的廣告審查員制度和廣告登記制度．自覺承擔起審查廣告內容的責任，營造依法經營的良好氛圍。

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一、網絡廣告概述

網絡廣告屬于電子商務的范疇，從直觀理解，就是通過計算機系統，在互聯網上制作和的廣告。

目前，網絡廣告形式有以下幾種：1、通過網絡出版物廣告。這種方式與傳統廣告的方式非常相似，只是載體由紙面媒體轉變為電子版本；2、開設網址直接商業電子信息。一些著名的企業。依靠其知名度吸引社會公眾來訪問自己的站點，從而實現廣告宣傳的目的；3、電子郵件廣告。通過電子郵件的方式散發廣告，實現廣告宣傳的目的，比傳統的信函廣告在操作和發送上要簡便得多；4、通過ISP(互聯網服務提供商)服務廣告。這種方式主要是在ISP的主頁上廣告，公眾在訪問ISP主頁尋求服務時，就必須要接觸主頁上的廣告內容；5、通過個人主頁廣告。此種方式目前較為少見。

二、目前網絡廣告存在的問題

相較之于傳統的電視、報紙等媒體廣告而言，我國網絡廣告仍處于不成熟階段，缺乏規范性，存在多方面問題。

(一)行業發展無序，社會認可度不高

當前我國網絡廣告規模持續迅速增長，但很大程度上受益于外生性需求，經營理念、創意等尚處初級階段，行業的整體狀態也尚屬自發無序階段。據調查，11.3％的網民表示網絡廣告亟須加強內容質量建設，44.35％的網民對網絡廣告不接收，僅8.8％的網民經常點擊網絡廣告。廣大用戶對網絡廣告的認可度不高，很大程度上與我同網絡廣告的形式、創意落后密切相關。

(二)網絡廣告騷擾現象嚴重

1、插播廣告多。在下載或瀏覽的過程中，突然出現彈出式等帶有強迫性閱讀特征的網絡廣告，甚至不點擊還無法關閉，嚴重影響用戶瀏覽和閱讀網頁。網站經營者通過網站訪問者人數、廣告點擊率等獲得商業利益，網民的瀏覽行為與網站的商業利益有著直接的、必然的因果關系，二者之間的關系，也應看做是一種消費者與經營者之間的關系。因此，強迫式的廣告更有侵犯消費者自主選擇權和強迫交易之虞，需要一定程度的規范。

2、濫發垃圾廣告電子郵件。南于成本低，速度快，覆蓋面廣，發垃圾廣告催生了大批靠此贏利的運營商。但這一行為客觀上給用戶和商家帶來很大的損失。對于用戶而言，郵箱充斥大量垃圾郵件，嚴重占用信箱空間，甚至可能致使重要郵件無法接收到，貽誤商機。對于郵件服務商與政府而言，垃圾郵件占用帶寬，浪費網絡，耗費大量精力來治理郵件垃圾。

(三)消費者個人隱私外泄

網絡技術的發展，使上網者真實的身份證明及信用證件、居住地址、工作單位等個人資料常被網站當作商品賣給某些廣告商或企業。在美國，互聯網旗幟廣告客戶就經常收集廣告訪客的信息，用以確定它們的市場策略。在網絡消費中，大量個人數據被計算機信息系統收集和儲存，并由網絡傳輸調閱。對公民隱私構成一定威脅和侵害。

(四)廣告內容的真實性、合法性缺乏保障

由于在線交易還沒有完全開展和普及，因此目前網站大多數是靠廣告支撐，因而采用各種方式吸引用戶、擴大影響。各種不實廣告充斥網上，利用網絡廣告欺騙用戶的行為時有發生。一些空殼企業在網上開設網站進行虛假宣傳，甚至偽造企業名稱，或者冒用其他企業的名義虛假廣告，欺騙、誤導消費者，嚴重阻礙了網絡廣告的健康發展，導致網絡廣告市場混亂和行業誠信度的缺失。

(五)廣告行為不規范

根據法律規定，藥品、醫療器械、保健食品、醫療服務等廣告，在前必須經過有關行政主管部門對廣告內容事先審查，未經審查不得擅自。但目前，一些藥品、醫療器械生產經銷企業或者醫療機構的自有網站或者網頁大多未經審查即自行宣傳自己的藥品、醫療器械和醫療服務的廣告信息，存在不規范現象。

(六)不正當競爭行為普遍存在

網絡廣告有其不同于傳統廣告的特點。利用網絡廣告進行不正當競爭的具體方式主要有：

1、利用超鏈接技術。為了提高營利，一些網絡公司主要通過兩種方法進行超級鏈接：一是利用超級鏈接跳過他人主頁直接訪問他人網站的主題內容，減少他人網站主頁的訪問量。二是利用超級鏈接將他人的頁面內容作為自己頁面的一部分，使用戶無法辨別自己選擇的服務商是誰，混淆要瀏覽的內容和當前頁面，從而輕易增加自己網站的訪問量以獲利。

2、抄襲或模仿他人網站的內容。有些不知名的網站有意模仿或抄襲知名網站的內容或網頁布局，混淆瀏覽者，使瀏覽者誤認為此網站為某知名網站。這是一種明顯的搭便車行為，除了可能侵犯網站版權之外，也是一種通過混淆視聽達到提高點擊率目的的不正當競爭行為。

3、利用關鍵字技術。這是指投機者利用一定的技術或以關鍵字的方式把他人的馳名商標寫入自己的網頁，當瀏覽者利用搜索引擎搜索該關鍵字所屬網站時，該投機者的網站和該馳名商標的網站便能一同顯現，投機者以此來提高點擊率。

三、網絡廣告監管的難點

網絡廣告發展中存在的問題和不正當競爭行為。危害了公平競爭的市場秩序，侵害了網絡消費者合法權益。因此，強化對網絡廣告的監管勢在必行。但網絡的開放性、自由性、迅捷性、無國界性、互動性等特征，決定了網絡廣告監管的難度。

(一)廣告立法嚴重滯后

1、主體的泛化。傳統廣告管理要求所有從事廣告業的主體都必須取得相應的資格，至少要取得營業執照才能進行廣告活動，個人不允許從事廣告活動。而在網絡上，任何單位和個人都可以注冊網站，都可以成為網絡廣告的經營者和者。

2、合同簽訂手段更為隱蔽?！稄V告法》規定，廣告主、廣告經營者、廣告者之間在廣告活動中應當依法訂立書面合同，明確各方的權利義務。而互聯網廣告的廣告主和廣告者往往不在同一個行政區域，他們之間通過網上簽約投放廣告。雙方缺乏書面的、正式的合同。關于廣告內容、次數、費用等違法事實很難用傳統執法手段來取得和固定。

(二)具體查處困難重重

1、動態監管實現難。文字鏈接廣告是常見的突出問題，但其最終鏈接的廣告主網頁內容基本上由廣告主決定。也即廣告主可以不經由網站同意隨意對內容進行修改。網站無法對鏈接內容進行固定，互聯網廣告者很難對內容不斷變化的廣告開展審查，更遑論工商部門。

2、管轄地域界定難。網絡廣告不受時間、區域的限制，只要具備上網條件，任何人都可以上網瀏覽。服務器所在地、網絡廣告地、違法行為結果地可能重合，也可能各不相同，難以界定管轄權。在執法實踐中，對于在外地網站虛假廣告的本地企業。往往最終受到處理的只是本地企業，因管轄權、執法成本、監管認識方面的

問題。外地的廣告主、廣告經營單位一般無法得到應有的處罰。

3、違法證據固定難。查處違法廣告關鍵在于證據的認定，但網上電子文檔可以任意修改，不留痕跡，對網上證據的證明存在爭議，且電子證據易丟失，當事人完全可以對違法事實加以否認。網上的無照經營戶可以通過輕點鼠標，銷毀所有經營記錄；違法廣告的證據若未經先行固定，也許調查過程中就此滅失。

4、法律依據尋找難。從目前來看，國家尚未出臺專門規范網絡經營行為的法律法規，各地工商機關出臺的規范性文件，如北京等地，也主要集中在對網絡經營單位的備案上。最為關鍵的是，這些規范性文件往往對外缺乏強制約束力，難以作為執法處罰的依據。

5、違法責任追究難。網絡本是虛擬空間，違法廣告經營者并未披露真實的經營地址和名稱，難以尋找。即使有真實的地址和名稱，有的違法者遠在外地，有的本身就是皮包公司，出事后人去樓空。處罰決定書將成為一紙空文，使得行政處罰執行難。

四、加強網絡廣告監管的對策

(一)完善法律，做到有法可依

目前，除了2001年北京市工商局的《北京市網絡廣告管理暫行辦法》外，國內還沒有專門針對網絡廣告的法律法規。作為調整廣告業的《廣告法》和維護市場秩序的《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》對此都沒有作專門規定。因此，為了規范網絡廣告行為，防止網絡廣告問題的出現，應當對上述三部法律進行必要的修改，將網絡廣告納入其調整范圍。主要包括：明確網絡廣告的定義、范圍；對廣告主、廣告經營者、廣告者進行清楚的定位；建立廣告內容、主體資格、審批權限、審查、登記、備案等制度，解決主體界限的劃分與市場準入資格問題；完善網絡廣告登記審查制度，必須按照規定對網絡廣告的經營主體、的廣告內容、主頁以及形式進行審查登記。

(二)完善廣告監管體制

1、放寬互聯網廣告市場準入門檻。允許已經依法履行備案手續的非經營性網站經營廣告，將廣告聯盟納入監管范圍。廣告聯盟一般覆蓋數千個中小網站，是互聯網廣告規?；洜I的群體。它既是廣告者，又是廣告者，應當認可其存在并給予其法律地位，嚴格其廣告審查責任，納入互聯網廣告監管范圍。

2、實行市場準入登記管理。網絡廣告面廣、數量大，廣告監管部門對違法廣告發現和處理較難。為了使網絡廣告監管工作準確、快捷、高效，建議廣告監督管理部門和域名登記管理部門協同管理’對沒有取得經營主體資格的，域名登記管理部門一般不予受理域名申請，對準予域名登記的。域名登記管理部門將有關登記信息抄告工商部門，以便實現有效監管。

3、創新監管方式。一是利用網絡審查廣告內容。對須經廣告審查機關審查后才能的食品、化妝品廣告等，建議以電子郵件的方式送審，廣告審查機關用電子郵件回復審查結果，以簡化審查手續，縮短審查時間。二是引入鑒證人。可采取第三方鑒證以及公證部門公證等多種取證方式對動態廣告內容予以先行固定，確保證據的公信力，避免因時間延誤造成證據丟失。三是逐步推行網上專用標識。上海規定，凡在網站上進行經營活動和宣傳活動的企業和個體工商戶，必須到本市工商部門進行營業登記，領取營業執照副本(網絡版)，并在網站主頁顯著位置，展示營業執照副本(網絡版)的專用標識。參與交易的另一方則可以通過點擊電子識別符號。打開并查看該網上經營者的營業執照副本(網絡版)，并在紅盾網上查看其有效期。從而對經營性網站信息的真實性加以核實。通過這種方式可確認企業和個體工商戶在互聯網上的經營主體資格的真實性，推動建立網上公平交易經營秩序。

4、放寬個人網站廣告的合法行為。對于非網絡服務商及個人所做的一般網上宣傳，不視為專業性廣告經營活動，可作為自身宣傳，實行備案管理。對于網絡服務商相互鏈接的廣告形式。可不納入重點管理范圍，也不需要備案，實行事后監管。

(三)根據行業特點，創新監管方式

1、突出監管重點，逐步推進。可先選取矛盾和問題較為突出行業領域的虛假、誤導廣告，有針對性地集中進行治理，在整治中加強引導和規范，以點帶面，形成示范效應。對網絡廣告鏈接眾多，難以一一監管到位的，可將網站主頁的文字、圖像及其第一層鏈接為監管內容。

2、實行信用評級制。借鑒金融系統的信用評級系統，采取定期檢查與隨機抽查相結合，對網絡廣告商的網絡廣告進行檢查，根據檢查結果評定其信用等級，并將評定結果向公眾公布。對于信用評級較差的網絡廣告商處以罰款甚至取消其營業執照。

(四)建立健全聯席會議制度

加強與通信管理、公安等部門的溝通協作機制，通信管理部門對違法廣告的互聯網站實施行政處罰直到關停網站、吊銷ICP許可證等。公安部門對廣告內容及互聯網其他信息中涉及治安管理、刑事犯罪的行為進行管轄。如近日，重慶市工商局就聯手該地通信管理部門，對8家違法廣告網站停止其所有數據接入服務，并通知域名注冊單位停止域名解析，徹底遏制了這些非法網站的死灰復燃。

(五)積極引導行業自律

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關鍵詞：網絡廣告 醫院 效果評估方法

中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）10-0-01

網絡廣告作為21世紀的產物，現在已經遍布世界各地，涉及的領域也很廣泛，無論企業的規模大小都可以采用這一新興的媒介形式。提供醫療保健服務的各家醫院也都紛紛建立自家網站，并進行在線答疑，利用關鍵詞搜索、詞條等網絡廣告形式，進行大力的宣傳，本文將著重闡述如何對的網絡醫療廣告的效果進行評估，以期對實際工作進行指導，進而不斷完善網絡廣告策劃，使網絡廣告發揮更大的作用。

一、網絡廣告及其發展趨勢

網絡廣告是借助互聯網技術將企業的信息以各種方式，包括文字、圖片、音頻、視頻等傳遞給廣大網民，并通過和網民的互動來提高企業知名度、銷售產品、獲得利潤。（網絡廣告的形式：關鍵詞文字鏈接）

網絡廣告的發展非常迅速，2009年中國網絡廣告市場規模已突破200億元，2010年突破300億元，在剛剛過去的2011年突破500億元，網絡廣告憑借其廣泛傳播性、快捷性、價格低廉性、表現豐富性以及互動性等特點，已經超過以報紙、雜志、電視、廣播為主要傳播形式的傳統四大媒體。

近些年由于醫療市場的競爭程度加劇，越來越多的醫院利用網絡平臺進行宣傳，目前醫院經常采用的網絡廣告模式有：網幅廣告、文本鏈接、電子郵件、贊助式廣告、軟文廣告、推薦式廣告、彈出式廣告、富媒體廣告、關鍵詞廣告等。對醫院而言，網絡廣告的主要目的是網站推廣、品牌推廣、醫患關系、信息、提高就診量。

二、網絡廣告效果評估的必要性

無論是借助網絡還是傳統媒體，醫院都希望能夠對的廣告效果進行評估，廣告大師約翰·沃納梅克說過：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半”。因此，只有通過廣告效果評估，醫院管理者才能知道這則廣告是否達到預期的效果，投入的廣告費是否物有所值，我們的患者是否認同及喜歡所的廣告，以及廣告是否讓大眾了解了我們的新技術、新項目，是否傳播了醫院的品牌文化，是否塑造了良好的社會形象等。

三、醫院網絡廣告效果評估

對廣告效果的進行評價絕不是一件簡單的事，不同的網絡廣告形式其廣告效果評估方式也不同，我們比較熟悉的測量廣告效果的評估標準有瀏覽量、曝光次數以及點擊率等。但是這種單一的評估方式不能全面反映網絡廣告的評估效果，因此要從以下三個方面來科學、客觀、綜合地評估網絡廣告的效果。

（一）網絡廣告評估內容

1.傳播效果

傳播效果是指一則網絡廣告通過引起網民的注意、引發其興趣、激起其欲望，到最后付出行動的整個過程的評估。可以對這四個環節中的任何一個環節進行評估，如借助點擊率就可以知道有多少網民關注了這則廣告，如果他們進入醫院網站進行詳細的瀏覽，后臺就可將此信息進行記錄。例如，醫院推出了預約掛號服務，通過的廣告網民獲知信息，引發興趣，進入醫院網站點擊預約掛號，這樣就實現了整個過程。對廣告傳播效果進行評估可以直觀地了解廣告是否能夠到達受眾人群、患者是否有興趣及是否達到了廣告目標。

2.公眾形象效果

在公眾心目中的形象直接關系到廣告效果的好壞，醫院的公眾形象好，公眾對醫院的信任度就高，那么接受廣告的可能性就大，最后付出行動的幾率也就大。

3.就診效果

這是醫院管理者要實現的最終目標，也就是有多少患者來醫院就診或體驗新的服務和診療技術，這是直接反應廣告效果好壞的指標。

（二）明確網絡廣告達到的目標

要想評價網絡廣告效果如何，還要清楚網絡廣告的目標，有了清晰的目標才能進行比較。比如：在網絡上節日期間醫療惠民活動的通知，那么廣告目標就是增加就診人數，可以統計節日期間門診量和住院量，并與往年同期未網絡廣告時進行比較，網絡廣告的效果一目了然。又如開展某些活動時的活動告知，目的是有人報名參加，因此通常都會留下咨詢電話，那么可以通過統計撥打咨詢電話的人數來評估廣告效果。但是在實際工作中更需要對廣告效果進行全面而客觀的評估，因此在下文中將介紹兩種網絡廣告評估方法。

（三）網絡廣告評估方法

1.問卷調查法

是一種非常靈活的分析方法，醫院管理者可以根據想要知道的問題進行調研，特別是那些不易用指標進行分析的，如：患者對醫院廣告的喜好度、信任度，醫院品牌知名度、美譽度等。此外，使用問卷調查的方式對受眾人群特點進行分析，也可為醫院管理者作出網絡廣告策劃提供可靠的依據。

通過廣告傳播效果模型AIDMA（Attention、Interest、Desire、Memory、Action）從以下四個方面設置評估標準：廣告到達程度、廣告吸引程度、廣告關注程度及廣告就診程度。

廣告到達程度指有多少受眾人群看到，即廣告的覆蓋程度和頻次。廣告吸引程度指的廣告內容對受眾人群的吸引度，通過對受眾人群廣告記憶情況的調查，可以很清楚地了解到，記憶度高則說明吸引度高。廣告關注程度指受眾人群對廣告的喜好度和信賴度，喜好度和信賴度高則受眾人群主動搜索醫院資訊的可能性大。廣告就診程度指受眾人群付諸行動實現就診的情況。根據以上四個評估標準，設置網絡醫療廣告調查問卷。（見圖1）

是否瀏覽過醫院網站

廣告到達程度 { 是否在其他網站上看到過醫院的廣告

您最常用的搜索引擎是什么

是否對某一條廣告有記憶

廣告吸引程度 { 是否記得該廣告的內容

是否記得該廣告的網站名稱

對廣告內容的易懂程度

篇5

與傳統廣告相比，網絡廣告有著不可比擬的優點。首先，網絡廣告的覆蓋范圍廣，不受時間和空間的限制。其次，網絡廣告還有針對性強的特點，能夠通過對點擊率和點擊時間精確地分析廣告的效應和受眾群體的特點，能及時針對受眾群體特點變更廣告策略，取得更好的成績。再者，網絡廣告改變了傳統廣告的單向傳播的特點，實現了雙向互動，消費者可以根據愛好特點有選擇地觀看廣告，甚至可以與廠商直接進行溝通。最后，網絡廣告的形式多樣化，可以通過郵件廣告、視頻廣告、嵌入式廣告、鏈接性廣告、新聞廣告等多種形式進行宣傳。

由于網絡廣告具有以上的優點，因此，在極短的時間內就獲得了迅速的發展，各個廠商紛紛推出自己的網站進行網絡廣告宣傳，各大知名網站和搜索引擎也都致力于網絡廣告推廣。在2006年二季度，新浪的營收為5370萬美元，其中廣告營收2950萬美元，約占總收入的55%；百度的第二季度營收沖刺到2400萬美元，其中絕大部分收入來自網絡廣告；搜狐第二季度銷售額為3410萬美元，其中廣告營收同比增長35%。對網絡廣告業務的快速發展，搜狐董事局主席兼CEO張朝陽表示，對于門戶網站來說，靠網絡廣告來獲取利潤將是未來主要的商業模式。國際巨頭的新動向也在印證這一新的變化趨勢。

但是在我國，由于網絡廣告是一個新生事物，出現了一些不和諧的現象，違法網絡廣告顯現十分嚴重1。違法網絡廣告大體上有以下幾個特點：第一，違法網絡廣告產品的行業比較集中，注意集中在藥品（包括醫療服務、人用藥品、醫療器械）、保健品和醫療美容方面，這些廣告夸大療效，用高科技詞語進行包裝，盜用專家、科學院甚至軍隊醫療機構名義，做國家明文禁止的廣告。第二，違法網絡廣告具有普遍性。北京市廣告監測中心公布的2006年第二季度廣告監測報告也顯示，搜狐、網易都有違法廣告現象，這些知名網站由于成立時間較早，訪問量較大，因而具有一定的權威性，這些網站都能明目張膽地進行違法網絡廣告，其普遍性可想而知。第三，網絡廣告的負外部性較大。由于這些違法網絡廣告產品都集中在醫療保健行業，因此與人們的身體健康密切相關，對求醫心切的患者來說，違法網絡廣告對其的誤導，無疑是雪上加霜。特別是知名網站的違法網絡廣告帶來巨大的社會成本，其危害性不僅表現在在物質層面上給人們身體健康帶來巨大危害，而且降低了人們對網絡廣告的信任度，封死了合法網絡廣告的出路，甚至將阻礙網絡廣告的正常發展，更為重要的是，它破壞了市場經濟的誠信精神，也不符合社會主義的本質要求。

違法網絡廣告的出現實際上是多種因素綜合作用的結果。其一，由于我國居民人均收入剛剛超過1000美元，即由溫飽階段進入小康階段，按照馬斯洛的需求層次理論，人的需求在滿足低一級層次需求后會向高一級層次需求轉化，我國現在處于從滿足生理需求的層次向追求自己免受身體和精神傷害的層次轉化，具體表現為對能夠帶來健康和美麗的產品的大量需求，即對醫療、保健和美容相關產品的需求，而我國相關產業的技術水平和創新能力較低，相關廠商的競爭就集中在低水平的競爭上，有的甚至進行違法網絡廣告，當違法網絡廣告得不到及時懲處的時候，正當的生產經營便會受到擠壓，甚至退出生產領域，以致發生“劣幣驅逐優幣”的格雷欣法則，如果不能及時制止違法網絡廣告現象，其結果是最后充斥市場的大部分將是違法網絡廣告產品。其二，從違法網絡廣告主體的成本收益分析來看2，其收益是違法網絡廣告帶來的高額非法利潤，而其成本則低得多，高額的凈利潤是引誘其進行違法網絡廣告的直接原因。首先， 網絡廣告經營市場準入條件低。在傳統廣告管理中，從事廣告業務必須通過廣告業的資格認證，而幾乎任何擁有網絡使用權的企業、其他經營組織或個人都可以從事廣告業務。其次，網絡廣告市場監管機制不完善，缺乏相關的法律規范和明確的監管組織，并且沒有建立起完善的監管組織的責任機制，因此現有的監管組織執法力度不夠，違法究責率極低，這就使得大部分違法網絡廣告處于漏網狀態，并且大大降低了其信譽性成本。另外，對違法網絡廣告主體的處罰力度不夠，按照廣告法的規定，只能對違法者最高處以5倍的罰款。而實際上，網絡虛假廣告產生的利潤可能是5倍罰款的幾十倍甚至更多，甚至與網絡主體串通低開發票，就更使得罰款額與其非法獲利相比只是九牛一毛。最后，對網絡主體的監管也存在著同樣的問題，使得違法網絡廣告主體能夠與網絡主體相互勾結，降低了其行動成本。

因此，為使網絡廣告的發展走上正常有序的軌道，為我國社會主義市場經濟發展起到促進作用，就必須加強對網絡廣告的引導和監管。首先，對網絡廣告的監管離不開對消費者的引導，引導消費者樹立正確的消費觀念，并且及時舉報違法網絡廣告。其次，要提高網絡廣告經營市場準入的門檻，網絡廣告經營者必須具備一定的資質，并在指定的網站實行廣告備案制度。再次，要抓緊制定網絡廣告監管的有關法律法規，建立和健全網絡廣告的監管制度和監管組織的責任制度，并依法加大對違法網絡廣告的查處力度，提高違法究責率。另外，應以非法獲利作為處罰的標準，建立合理的處罰方法。最后，同樣要建立和健全對網絡主體的監管制度和處罰制度，使違法網絡廣告無路可走。

1 實際上，傳統廣告的違法現象也不容樂觀，在治理和監管上，網絡廣告比傳統廣告要難得多。

2 這就是西方經濟學中著名的“理性人”假設，即理性的行為主體行為必定收益大于成本。

參考文獻：

1 馬越：“加強網絡廣告的法律規制”，《理論探索》2005年第5期。

篇6

何謂“網絡廣告的心理營銷”

網絡廣告是在互聯網站點上的、以數字代碼為載體的經營性廣告，是企業或商家的商品或服務信息在網上的營銷方式。雖然網絡廣告種類很多，但這種以“拉式”為主的新興廣告是在瀏覽者通過鼠標選中或點擊來實現廣而告之的目的。精心制作的、美好的、新穎的網絡廣告未能被瀏覽者選中或點擊將毫無意義，因而必須采取相應策略對“網絡廣告”實施營銷，讓更多的瀏覽者接受網絡廣告，使網絡廣告真正地發揮作用。而網絡廣告的心理營銷就是對網絡營銷的組成部分――網絡廣告實施的一種營銷策略，即利用消費者心理學的理論指導網絡廣告的設計、制作、和測定等，將網絡廣告的商業化與消費者的心理化有機結合，解決現有網絡廣告中存在的問題，讓網絡廣告能夠被更多的瀏覽者選中或點擊，使網絡廣告真正做到吸引瀏覽者、誘導需求者、激發購買者，達到“網絡廣告”的營銷。

網絡廣告中存在的問題

分析和總結現有網絡廣告中存在的問題是實施心理營銷的第一步。只有明確問題的內涵，才能做到有的放矢的實施營銷。像所有的廣告形式一樣，網絡廣告也是通過傳遞信息來影響買主與賣主之間的交易關系。簡單地說：網絡廣告的目的仍是為企業或商家增加收益，不同的是，網絡廣告能使消費者與企業或商家之間的互動性增強。當前，充分發揮網絡廣告作用的基本條件已經具備，同時，政府已經投入了大量的人力、物力、財力加快信息產業的建設，逐步降低公眾上網所需各種資費，正在營造一個公眾能夠快速、低廉上網的社會環境。但是，我國網絡廣告的創意性差、制作水平低等問題一直困擾著廣告業，使得網絡廣告的投入較大，但收益卻很不理想。存在的主要問題：1.滯后的廣告調研無法給廣告主和廣告商提供綜合、準確的調研數據，不能準確地了解和掌握網民的上網習慣，不清楚廣告所到達的受眾群體的消費心理特征等，使得廣告的目的性差。2.死板的旗幟（包括按鈕）廣告形式較多，或者只注重商業化的文字或圖片，使得網絡廣告的吸引效果降低。3.隨著網絡技術的發展，網站的數量正在快速提高，而且創新型網絡廣告的缺乏，使得獲得受眾群體的難度增加。4.在網絡環境下，能夠將廣告學理論和網絡技術溶為一體的經營公司或網站太少，在協助廣告主改進網絡廣告的收益效果方面顯得力不從心。5.缺乏網絡廣告的測定機制、標準和技術手段，使得網絡廣告的優劣無法判斷。

網絡廣告的心理營銷的實施

由于當前的網絡廣告中存在著上述諸多問題，使得瀏覽者見到的廣告多數為標題不清、頁面雜亂無章、超級鏈接緩慢等現象的廣告，使得多數網絡廣告無人選中或點擊，或者選中或點擊后讓瀏覽者感到失望或后悔。網絡廣告只是實現“廣而”，未達到“告之”目的?！熬W絡廣告的心理營銷”的實施，就是要求網絡廣告的設計及制作者將工作重點轉向豐富廣告的內涵上，真正認識到廣告是對消費者的廣告，而消費者的需求、欲望及行為是通過心理作用來控制和支配的，只有抓住消費者的“心”，才能達到真正營銷的目的，而技術方面只是實現廣告內涵的技術基礎。實施步驟如下：

準備階段。首先，設計及制作者要根據商品或服務的特點，經過網上和網下的市場調查明確本廣告的受眾群體是誰，這一點是十分重要的。只有清楚網絡廣告的接受對象，才能很好地分析和研究對象，主要包括興趣、愛好、生活習慣、文化水平等，特別注重對網上消費者進行心理分析。

其次，結合受眾群體的消費心理特征，有的放矢設計制作網絡廣告。在設計制作時要有一個基礎性構思，并運用心理學的相關理論知識，即準顧客引起注意、灌輸關心、激起欲望而采取行動成為顧客的心理過程，那么就容易將構想巧妙地以圖、聲、文有機地表現出來。

第三，在主觀上清楚廣告不僅僅是為企業或商家服務，而更重要的是為受眾群體服務。讓選中廣告的瀏覽者在獲得相關商品或服務信息的同時，對自己在時間及金錢上的付出感到價有所值，并誘發瀏覽者購買的欲望，產生購買行為。

第四，為了使網絡廣告能夠符合商意及人意，達到企業或商家與受眾群體雙贏的效果，設計和制作者還需要通過學習來補充與網絡廣告相關的理論知識，如：心理學、社會學、市場學、語言學、美學、網絡經濟學及計算機科學等，特別是消費者心理學。

篇7

關鍵詞：flash；網絡廣告

中圖分類號：TP316.8 文獻標識碼：A文章編號：1007-9599 (2011) 17-0000-01

Flash-based Online Advertising Analysis

Xiang Yun

(Enshi Polytechnic,Enshi445000,China)

Abstract:With the information age,information technology has gradually penetrated into all areas of online advertising has become a trend.The most common is the Flash-based online advertising.This paper describes a Flash-based online advertising design and production processes,flash animation features,analysis of the advantages of online advertising and problems.

Keywords:Flash;Online advertising

隨著上網人數的日益劇增，越來越多的客戶開始重視網絡這個平臺，來宣傳自己的產品。在網絡廣告的發展歷程中，簡單的靜態的廣告形式已經不能滿足大部分客戶的要求，因此，又出現了網頁中的漂浮廣告、彈出式廣告等眾多廣告形式，在考察了眾多的廣告形式之后，并結合了傳統意義上的廣告的制作、創意等情況，認為未來的網絡廣告形式中，Flash廣告將很有前景。

一、Flash開發網絡廣告的主要流程有

（一）廣告構思：在著手制作一個網絡廣告前，讀者必須先要有一個大概的廣告規劃或方案，而不能邊做邊想。否則制作過程中所浪費的時間和精力會讓人不堪忍受。

（二）制作廣告的目的：制作廣告的目的有很多，所以在進行廣告制作之前，必須先確定目的，這樣才能根據目的來設計符合要求的作品。

（三）制作廣告的規劃和制作流程：如果在制作廣告前還沒有一個完整的規劃，或者沒有一個嚴謹的制作流程，那么必將浪費非常多的時間和精力，很有可能廣告還沒制作完，設計者已經感到筋疲力盡了。Flash廣告規劃并不難，只要設想好廣告中會發生的所有情景，并針對這些情況安排好對應的處理方法，就能使廣告變成很有系統，有趣味的工作了。

（四）素材的收集和準備：俗話說，巧婦難為無密之炊，要完成一個比較成功的Flash廣告，必須擁有足夠的內容和漂亮的畫面。所必須在圖形圖像，音樂幾音效等方面多做準備。

（五）制作與測試：一個廣告的制作過程非常煩瑣和復雜，所以在廣告制作過程中要注意分工與合作，每人根據自己的特長完成不同的任務。每天完成的任務，事先要設計好進度表，然后按進度表去制作

二、Flash廣告的特點

（一）關于Flash。Flash是美國的MACROMEDIA公司于1999年6月推出的優秀網頁動畫設計軟件。它是一種交互式動畫設計工具，用它可以將音樂、聲效、動畫以及富有新意的界面融合在一起，以制作出高品質的網頁動態效果。Flash在中國的發展經歷了5年的時間，起初只是一些愛好者出于個人興趣制作的Flash作品，傳到網上以供網民瀏覽，因為更多的人喜好這種表現形式，以及商家對網絡發展態勢的看好，早期的那些創作者開始承接商業廣告。自此，Flash廣告的制作逐漸興盛。

（二）網絡廣告的優勢。（1）廣告占用空間小但效果好。廣告大多采用流式播放技術，保證了圖形的質量和網頁的顯示速度。（2）網絡廣告具有時效性，由于信息技術對人們各項生產生活環節的加速，信息化、數字化就成了高速、高效的代名詞，不管是任何人任何行業永遠都會以提高效率作為進步的標志和努力地方向，人們要追求的不僅是解決問題而是更快更好的解決問題。（3）視覺沖擊力用互動性比其他的廣告形式要強。相同一個廣告，采用Flash形式更容易吸引受眾的注意。因為他交到性比較強。我們可以結合現實生活中的例子，制造出一個幽默搞笑、動感十足的卡通動畫，這樣用戶很感興趣，從而達到效果。（4）網絡告形式具有親和力。互聯網網是一個開放性的網絡，很多人都可能進入，這樣就沒有限制。放性結合在一起的，使其可更好地滿足受眾的需要，讓欣賞者的動作成為動畫的一部分，通過點擊、選擇等動作決定動畫的運行過程和結果，使廣告的傳達更加人性化，更有趣味，比起傳統的廣告和公關宣傳，通過Flash進行產品宣傳有著信息傳遞效率高、受眾接受度高、宣傳效果好的顯著優勢。

三、目前Flash廣告存在的問題

首先網絡廣告目前團隊比較小，很多人都是單打，這樣一個優秀的廣告是不可以開發出來的。再次是開發人才、經驗不足。很多網絡開發人員并不具備扎實的美術基礎，沒有嚴格的軟件開發流程，并且很多人都缺乏知識產權保護。接著是我國雖然現在有幾近億網民，但是網民對計算機的基礎知識了解不是很多。不清楚如何從網上去得到信息。他們主要關注的是一些產品，如taobao買東西，上網打游戲，上網看電影。這就導致潛在的客戶對于這種表現形式的認知度較低，因此制約著網絡廣告的發展。最后是廣告創意單一，沒有優秀的創意團隊。很多廣告都是屬于簡單直觀的方式，而且廣告畫面比較粗糙，從不講究畫面的精美，就只是突出廣告中的品牌。這樣就是由于對產品的深層次特征了解不夠清晰。

四、FLASH網絡廣告的前景

網絡廣告現在已遠遠高出了人們在其產生之初的預期，目前具有廣闊市場。而且它傳播速度快，輻射面積廣，成本低廉等諸多優點。所以網絡廣告的發展前景也吸引了越來越多人的注意。網絡廣告將會產生更為多樣的題材，它的發展前景將會朝著更光明的方向發展。

五、結論

本人分析了通過Flash開發網絡廣告的主要流程，分出析目前廣告的存在問題。基于其發展現狀，給出了flash網絡廣告的美好前景。

參考文獻：

[1]喬舒亞•查芬.網絡廣告現狀的分析[M].

[2]楊小艷.網絡廣告現況分析[J].中國海洋大學,2000

[3]張兵利.中國主要網絡廣告形式分析和發展趨勢[J].

篇8

青島新聞網是青島地區重點新聞網站，也是一個自收自支的互聯網信息服務提供者。2006年度，網絡廣告經營收入逾600萬元，2007年預計完成1200萬元。雖然這些數字對比全國門戶網站來說微不足道，甚至羞愧一提，但對于地方新聞網站來講，我們已經有了生存和活下去的希望，我們將不斷探索屬于自己的一種發展模式。

回顧近年青島新聞網網絡廣告市場發展，主要是在以下方面進行了努力。

強調廣告經營方向

重視區域市場帶來的機會

青島新聞網在網站建設上，始終是將網上新聞宣傳作為主業；在經營上，始終是將網絡廣告做為重點。我們感到，如果我們是媒體，那么網絡廣告是媒體最好的一個收益。

青島新聞網從一開始，即集中有限的人力、物力緊抓網絡新聞宣傳主旋律，而對于網站經營常見的承攬企業建站網頁制作、銷售計算機產品、電子商務等，青島新聞網均未涉足。主要基于以下因素：一是相對于社會上其他公司，從事多元化經營，無論從體制、管理、人才等方面，新聞單位不具備優勢，新聞信息宣傳應該是新聞網站的主業，也是新聞網站的優勢所在；二是短信初期運營不規范，違規操作多，用戶意見大；三是報社創辦新聞網站，作為媒體，最重要的是社會效益和承擔起宣傳責任和使命。

媒體的生命力在于影響力。由于青島新聞網具有相對較高的訪問量，平均每天訪問青島新聞網的獨立IP或電腦，達60多萬，就象傳統媒體報紙只要在一個區域有足夠密集的印刷發行必定會引來廣告一樣，青島本地的企業和產品，普遍感到青島新聞網是一個性價比理想的產品廣告宣傳平臺。

所以我們覺得，“皮之不存，毛將焉附？”，只有打造一個好的宣傳平臺，網絡廣告才會有收益。商業網站和中央級網站確實實力強大，但網絡廣告是一個巨大的蛋糕，區域性市場仍然有較大的發展空間。

我們感到，市場的碎片化越來越為地方新聞網站提供更多的機會。中國的廣告市場據說有1500億的市場份額，越來越多的媒體平臺，將整個廣告市場碎片化。碎片使原來很強化的市場分化了，變成了碎片的狀況。傳統電視媒體的接收時間在下降，主流報紙的閱讀時間在縮短，我們看到過去很信賴的品牌能力，帶領消費的能力也是呈現下降的趨勢。

強調術業有專攻

建立專業的顧問式營銷團隊

不得不承認，營銷是門學問，在廣告市場競爭如此激烈的今天，如果仍然將廣告人員視為“拉廣告的”或者“小業務員”，很難推動發展。

做編輯記者的，需要有新聞敏感和確保傳播效果；做市場營銷的，需要有更好的服務精神和“微笑”，需要洞悉市場商機。兩種角色，有時候會產生矛盾和沖突。青島新聞網，對采編與經營兩分開，不鼓勵不支持采編人員從事經營，強調術業有專攻，建立專業的顧問式營銷團隊。

青島新聞網的網絡廣告經營人員，名片稱謂是“網絡營銷顧問”。他們對網上宣傳推廣不太熟悉的客戶，要提供專業化的服務。對網絡不了解，對市場不了解，對客戶不了解，是無法成為一名合格的網絡廣告銷售人員的。而如何實現銷售團隊的專業化，惟一的手段就是來自于培訓。新聞網每周二的培訓日，對銷售團隊專業化的提高至關重要。

青島新聞網在開拓網絡廣告的過程中，也沒有多少經驗可以借鑒。為了更好的規?；⑾到y化的發展網絡廣告市場，青島新聞網確定了網絡營銷規則不斷標準化的基本原則。凡是青島新聞網推出的活動，內部一般都會總結出標準化的產品與方案，這樣便于更好的復制與擴大，讓每位營銷顧問成為方案制定的參與者和分享者。

網絡廣告大家公認的優勢是互動性、低成本和受眾的精準，互動性是網絡行銷的優勢，但不是天然的屬性，不是說隨便做一個網頁或者做一個FLASH放到網上就有互動性，那樣用戶只是被動地去瀏覽。而我們希望是真正的互動行銷，是要有真正的互動性，所謂真正的互動性就是消費者參與，消費者體驗和消費者反饋。能夠達到這三方面的互動才是真正的互動行銷。青島新聞網在市場開發初期，大量采用以互動行銷為主旨的方案，贏得了客戶信賴并建立了長期合作伙伴關系。

強調利益共享

學會合作學會共同成長

企業經營不容易，從利潤中拿出錢投入廣告更不容易。怎么樣讓客戶有更好的效果？怎么樣保障客戶的利益？這是青島新聞網從事廣告經營經常反思的一個課題。如果市場評價效果不好或者效果不理想，青島新聞網甚至還曾主動退還客戶廣告費。

青島新聞網現有廣告機構6家。廣告機構的加入為新聞網前期市場開發做出了重要貢獻。有效的培育網絡廣告機構也是青島新聞網非常重要的一項工作，如何讓更多的合作伙伴加入互聯網廣告的行業當中來，對我們培養這個行業內的專業人才以及更好的發展、規范、繁榮這個行業意義重大。但是，我們會重視商的利益嗎？我們如何能夠給予商更好的政策？商又如何保證網站的利益？

合作是件很困難的事情。但不合作或者不會合作，又注定做不大。青島新聞網在成長過程，逼迫著自己學會合作，學會交更多的朋友，學會共同成長，學會尊重對方的利益。

青島新聞網還非常尊重員工的利益。從市場人員引進上，新聞網從四個方面作為招聘錄用的依據：交流能力；策劃能力；.創意能力；制作能力。制作能力并不是僅僅只會做FALSH或GIF圖，而是完成或實現一個任務的統籌和執行能力。

從業績考核上，我們堅持對人的尊重與對工作成績尊重的原則。在嚴格遵循市場制度的基礎上，我們強調員工個性和夢想，不斷給有能力的員工施展的舞臺。有效的激勵是保證團隊穩固發展的重要手段，對有正貢獻的市場人員加大支持力度，優秀的市場人員的話語權都是通過自己的業績展現出來的。

篇9

對于任何一種產品來說,不了解市場,不了解消費者的品性,就想做出正確的決策,這幾乎是不可能的,因此,在我們進行廣告策劃之前,首先我們要對草莓市場,對我們的消費者情況進行相關的分析,從而得出完美的方案.接下來我將就滿城草莓生長的背景,目標消費者,競爭者的狀況,產品特點,銷售特點進行逐個分析,以求分析的全面.

背景資料

草莓是滿城縣的主要經濟作物,1986年,農業部確定滿城縣為"全國優質草莓生產基地縣";1996年,原國務委員、國家科委主任宋健同志專程視察了滿城草莓,并為滿城草莓題詞,對滿城草莓給予了高度評價.

目前全縣現有14家草莓深加工企業,年草莓加工量9000多噸,出口創匯300多萬美元.草莓酒、草莓醬、速凍顆粒、草莓罐頭暢銷國內外,僅草莓產業全縣農民人均增收880元,草莓已成為滿城立縣富民的支柱產業.滿城草莓栽培面積已達6萬畝,其中,日光溫室3萬畝,大中拱棚2萬畝,主要品種有"全明星"、"豐香"、"達賽"、"幸香""玫瑰"等,在我國北方率先試驗成功,并推廣了草莓設施栽培技術,使草莓供果期延長到8個月,基本上實現了周年生產,四季供應鮮草莓.鮮果主要銷往保定、北京、天津、石家莊、內蒙古、山西及東北三省.銷售量約為總產量的90%左右.全縣有保定綠源食品廠、明花食品廠、東馬罐頭廠、玉川釀酒廠、陘陽驛速凍廠等十三個草莓加工企業.其中明花食品廠生產的草莓醬曾獲"輕工業部博覽會銀質獎";玉川釀酒廠生產的"壯牌"草莓酒曾獲"澳門國際博覽會金獎",并被河北省政府定為"河北省名優果酒".1999年草莓制品總產量8000噸,大部分產品出口到港臺、日本、歐洲、非洲、東南亞等地.

目標消費者分析

基本情況:草莓是一種大眾水果,它的營養豐富,酸甜可口,適合于各類人群食用,是水果中的上乘之果.然而由于草莓的生產有季節限制,它的成熟期只能從12月一直到次年的5月份,又由于草莓不易保鮮,適合即買即吃,特別適合于青年人的飲食特色,他們總是在水果生產期飽食,而獲得一種滿足.由于滿城草莓的90%是用來鮮銷,這部分恰是本廣告需要考慮的,因此,目標消費者更準確的應該定位于青年人,他們的收入水平也能承受這部分的支出.從身體、心理等各方面來說更適合些.

態度情況:而廣大的青年人也剛好表現出這樣一種狀態,他們通過各種渠道不僅對草莓熟知,還表現出強烈的鐘愛,不僅是鮮草莓,草莓味的各種制品也深受青年人的喜愛.

行動情況:每到草莓上市的季節,城市的各個市場上都會有許多的草莓攤位,人民經常會被那種鮮紅色給所吸引,都會經常光顧草莓攤位,買些草莓解解饞,滿城草莓按大小、色澤分為不同的檔次,不同的銷售價格適合于不同收入人群食用.不光是市民,在一些大學周圍,草莓每每也都很暢銷.

競爭狀況分析

俗話說:"知己知彼,方能百戰不殆."因此,對同類產品或者其替代品進行競爭狀況分析,是絕對有必要的.

對于草莓來說,由于它皮特別薄,因此特別不適合于長途運輸,因此莓農大都選擇周邊市場銷售,所以,滿城的草莓主要輸入北京,天津,石家莊等城市.對于這幾個城市的市場來說,河北省是主要的草莓供應商,而保定滿城的草莓又已經在這些地區很是知名,于是我認為它的主要競爭對手是一些廉價的水果,比如梨、蘋果、西瓜之類的.這些水果價格低又能滿足人們的不同層次,不同營養的需要,因此而成為滿城草莓的主要競爭對手,尤其是一些已經在全國有一定的美譽度的品牌的東西,比如說聞名全國的趙縣雪花梨這樣的.由于趙縣生產規模的巨大,再加上人們的美譽,使得它的品牌很強大;還有西北的西瓜,人們都認為那個地區陽光充足,長出來的西瓜是最香甜的.這對于我們的啟示是,為我們滿城草莓注冊商標,強化品牌意識,提高滿城草莓在全國規模的美譽度.而且,還要有保護品牌的意識,不刻意做出有損聲譽的事,比如為了一時的利益,而讓早以打出的品牌聞之退怯.

產品分析

產品特點:滿城草莓有著多年的生長歷史,品種優質,無論是培養過程還是鮮果,多年來形成了自己的特點.從培養來看,草莓采用的是嫁接育苗的方式,使得草莓的優良特性得以保留下來,草莓只是在育苗的時候為了防止秧葉瘋長打一次藥,其余幾乎不大藥,可以說草莓是一種無公害的健康水果.其次,從草莓自身來說,它皮薄,可即洗即吃,而且,無論從色澤還是從口感,還是從它的營養水平來說,它都是水果中的上乘.

產品優勢與劣勢

優勢:果實鮮紅艷麗,酸甜可口.每100克草莓果肉中含糖8至9克、蛋白質0.4至0.6克,維生素C50至100毫克,比蘋果、葡萄高7到10倍,比柑桔高出一倍.而它的蘋果酸、檸檬酸、維生素B1、維生素B12,以及胡蘿卜素、鈣、磷、鐵的含量也比蘋果、梨、葡萄高3到4倍.臺灣人把草莓稱為"活的維生素丸",德國人把草莓譽為"神奇之果",可見是不無道理的.

劣勢:管理成本高;不易運輸;不易儲藏;草莓生長周期長,管理復雜;成熟期短,不易采摘.

銷售分析

對于一種產品來說,明了它的銷售狀況,也即明了對于市場行情的運籌,做到這一點,絕對可以增加收益.

影響銷售價格的因素.

在目前的銷售過程中,價格主要是靠市場調節,影響價格的因素主要有四個,其一是由于草莓自身造成的,即草莓的長勢,其二銷售地區的天氣狀況,還有就是競爭水果的壓力,其次是產品最后的包裝了.

由于管理不善或者其他各方面的原因,致使草莓長勢不同,含糖量和色澤都會受到影響,這是當前影響草莓銷售的主要原因.

還有就是由于草莓不易儲藏造成的,草莓的盛產期總的來說就是20天,在這20天里,如果遇到陰雨天氣,就會造成銷售價格下降,而且在這種天氣下,草莓極易腐爛,草莓來不及采摘而腐爛在地理,對于莓農來說,確實是一筆不小的損失.

我們都知道,在每年的春夏季節,是各種水果成熟的季節,由于草莓的管理成本比梨、蘋果之類的明顯要高,致使草莓的價格比相對較高,因此,如何在水果眾多的季節,草莓保持獨樹一幟,是我們需要進一步來研究的.

影響售價的令一個重要的因素就是包裝了.

廣告目標.

網絡廣告的目標可分為第一和第二目標,第一目標是指廣告對顧客的吸引,以提高產品知名度,推銷產品.它像傳統媒體廣告一樣,實現的是以信息傳播為手段來達到影響受眾的目的.第二目標又叫做根本目標,是獲得受眾的直接反應.這是Web廣告與傳統媒體廣告所能達到目標的最大不同.

本廣告第一目標是為了最大限度的宣傳滿城草莓,提高它的知名度.第二目標也是根本目標是為了擴大草莓的市場份額,增加銷量,提高收益,提高人民的生活質量.

廣告創意.

主題:健康時尚,老少皆宜.

廣告語:我的草莓,美

妙我的人生.

構思:一個失戀的女生,坐在公園的長椅上發呆,朋友們來看她,給她帶了一些水果,遞給她蘋果,她搖搖頭;給她梨,她搖搖頭;給她香蕉,她還是搖搖頭;最后拿給她一顆草莓,她的眼中放出奇妙的光彩,拿過草莓,看著它,總會找到屬于我的那個人,就像這顆草莓.

我的草莓,美妙我的人生.

網絡廣告制作.

網絡廣告制作是在廣告創意的指導下,根據不同媒體特點和不同廣告類型的要求,用技術手段實現廣告創意的過程,各類形式的網絡廣告在制作環節上差異很大.網絡廣告制作不完全等同于一般的計算機美術制作,制作網絡廣告時,應注意充分發揮計算機顯示技術的特長.

1.把握好網站定位

不要僅限于技術、產品層面,就企業談企業、就產品談產品的定位無形中會降低企業高度,縮小發展空間,是枯燥乏味的站點.因此,本廣告應將站點定義為大眾階層.培養大眾對滿城草莓的鐘愛.

2.網站結構設計要合理

網絡結構是站點主題的具體化.網站結構不但要引領主題,步步深化,還要能前呼后應,形成合理的鏈接與交互;同時要便于按模塊方式來維護和刷新新內容.對于滿城草莓網的主頁來講,應至少包括產品介紹模塊、產品訂購模塊、用戶注冊模塊、廣告播出模塊.

3.定期更新內容,保持一定的新鮮度

網絡廣告的圖像長期不變,點擊率會下降.為了使經常訪問網頁的用戶感覺到廣告的存在,最少兩周更新一次.

廣告.

網絡廣告的方法主要有以下幾種.

1.主頁形式

2.網絡內容服務商(ICP)

3.專類銷售網

4.企業名錄

5.免費的E-mail服務

6.黃頁形式

網絡報紙或網絡雜志

8.新聞組

9.利用廣告橫幅來宣傳企業網站

10.在搜索引擎登記注冊

11.利用互換鏈接

12.加入廣告交換網

廣告形式的確定.

網絡廣告具體形式有新聞組式廣告、電子郵件廣告、條幅廣告、游戲式廣告、交流式廣告、彈出式廣告、旗幟廣告等.

每一種形式都有其各自的特點和長處,網絡廣告策劃中選擇合適的廣告形式是吸引受眾、提高瀏覽率的可靠保證.當然,廣告形式的確定也要根據公司的經費,產品的特色來具體確定.

之后還要考慮每一種廣告在主頁的位置、廣告停留的時間、廣告播出的頻率、廣告語的效果等等.

鑒于此,本廣告確定采用旗幟廣告.Web廣告的最初形式是橫幅廣告,又名旗幟廣告或網幅廣告.這是網上最為常用的樣式,一般位于Web頁上的矩形圖片條幅,放在網站的首頁或其他頁面的顯著位置,色彩鮮艷,伴有動畫效果.能給人留下較為深刻的印象,通常用來說明公司形象或者是產品形象.盡管這種廣告計費方式需要廣告主支付高額費用,但廣告效果是網絡廣告中較好的.

廣告營銷策劃.

建立自己的網頁:.建立自己的主頁,對于企業來說是一種必然的趨勢.他不但是企業形象的樹立,也是宣傳產品的良好工具.在Internet上做廣告的很多形式都提供了一種快速鏈接公司主頁的途徑,所以,建立公司的web主頁是最根本的.從今后的發展看,公司的主頁地址也會像公司的地址、名稱一樣,是獨有的,是標識,將成為公司的無形資產.

站點的選擇:對網絡廣告來說其傳播媒體主要是網絡,網絡站點的選擇應當符合網絡廣告目標和策劃.目前站點有全國性的站點、地方站點、中文站點、英文站點、內容綜合型站點、內容專業型站點,還有企業自己的專有網站或主頁.如何去選擇一個合適的站點?衡量一個網站是否是一個適合做廣告的站點有多種考慮因素:首先是網站的質量與技術力量以及由此決定的網站信譽.任何一個企業在從事網絡廣告時,都希望自己能找到一個較安全可靠的網站,否則.網站的破產倒閉也會殃及自己,這不僅浪費了廣告費,而且有可能延誤商機.其次是訪問者的性質及數量.不同的站點有不同的受眾對象,所以站點的選擇對網絡廣告的最終效果影響很大.站點的選擇應當同廣告的目標受眾有很大的重合.

考慮到草莓是鮮果類,不適宜長途運輸,因此,它的廣告推廣應主要集中在京津地區,其次是省會石家莊.但我仍應該選擇國家級網站,根據京津地區的人口特點.于是選擇在阿里巴巴網站這樣的電子商務網站上做鏈接,比如,在阿里巴巴的食品類中的特產類,鏈接保定滿城草莓.其次,在雅虎中國這樣的網站直接以上述廣告的形式鏈接滿城草莓網.

廣告經費.

網絡廣告的投入與預算的策劃:網絡廣告經費包括創造經費和宣傳經費.由于此廣告是自主創造,經費主要是宣傳經費.

網絡廣告收費模式的選擇:目前千人點擊CPC模式是使用最普遍的.千人點擊成本是以廣告圖形被點擊并鏈接到相關網站或詳細內容頁面1千次為基準的網絡廣告收費模式.如選擇旗幟廣告,一個網幅廣告的單價是15元/CPC,那么廣告主如果花300元買了20個CPC,這就意味著他所投放的廣告可以被點擊20*100=20000次,雖然CPC的費用比CMP的費用高得多,但是廣告主往往更傾向于選擇CPC這種計費方式,因為這種方式能更好地反映受眾是否真正對廣告內容感興趣.盡管這種廣告計費方式需要廣告主支付高額費用,但廣告效果是網絡廣告中較好的.

廣告預測.

廣告效果評估指數:

對廣告效果的評價,可以用以下的指標來衡量:

廣告認知度=認知廣告名稱人數/廣告節目收視聽人數

廣告注意率=(似乎看過廣告人數+確實看過廣告人數)/閱讀報刊人數

廣告效果比率=平均銷售增加額/廣告費用增加額

網絡廣告效果評估方法:

也可以采用單一指標評估法和綜合指標評估法來測評.這里將詳細介紹綜合指標評估法.

通常,綜合指標評估法常用的兩種方法是傳播效能評估法和耦合轉化貢獻率評估法.

(1)傳播效能評估法.所謂傳播效能就是指隨著網絡廣告的刊登,其廣告宣傳對象的信息也在不斷傳播,從而產生了對品牌形象和產品銷售潛力的影響,這種影響側重于長期的綜合效果.而傳播效能評估法就是對網絡廣告刊登后的一段時間內,對網絡廣告所產生的效果的不同層面富于權重,以判別不同廣告所產生效果之間的差異.這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體或者不同刊登周期等情況下的廣告效果比較,而不僅僅反映其刊登所產生的效果.

(2)耦合轉換率評估法.耦合轉換率評估法是廣告主在以往網絡廣告的經驗基礎之上,會產生一個購買次數與點擊次數之間的經驗比例數值,根據這個比例即可估算廣告在網站刊登時,一定的點擊次數可產生的購買轉化次數,而該網站上的廣告的最終轉化次數可能與這個估計值并不完全吻合,由此產生了實際轉化次數相對于預期轉化次數的變化率,我們稱之為該網絡廣告與該網站的耦合轉化貢獻率.

下面以一個實例來說明這兩種方法.

本廣告先后在A、B兩家網站上刊登了某產品的廣告,刊登周期為1個月的時間,廣告刊登結束后,A、B兩家網站向該本人提供了對網絡廣告在其網站上的被點擊次數,分別為5102和3051.同時,網站協助制造商對網民的行動進行了跟蹤調查,分別得到由于受網絡廣告影響而產生的購買次數分別為102和124.需要說明的是:根據一般的統計數字,每100詞點擊可形成兩次實際購買.下面按照兩種方法進行評估.

先來看一下傳播效能評估法.根據上面所提到的統計數據,每100次點擊形成兩次購買,那么可以將實際購買的權重設為1.00,每次點擊的權重設為0.02,由此可以計算網絡廣告在A、B兩家網站刊登所產生的傳播效能.

網絡廣告在A網站上所產生的傳播效能為:102*1.00+5102*0.02=204.04

網絡廣告在B網站上所產生的傳播效能為:124*1.00+3051*0.02=185.02

再來看一下耦合轉化貢獻率評估法.根據統計數據,每100次點擊可形成兩次實際購買,那么按照這一經驗預測,網絡廣告在B網站產生3051次的點擊,應該有61次的購買,而實際的購買是1247次,由此實際轉化相對于預期轉化發生了變化,其變化的幅度就是該網絡廣告與網站B的耦合轉化貢獻率.由此可以計算該網絡廣告與這兩個網站的耦合轉化貢獻率.

網絡廣告與網站A的耦合轉化貢獻率為:(102-5102*0.02)/(5102*0.02)*100%=0

網絡廣告與網站B的耦合轉化貢獻率為:(124-3051*0.02)/(3051*0.02)*100%=103%

從中可以看出,本廣告在A網站刊登獲得的實際轉化遠遠不及B網站刊登所取得的實際轉化,但是它的傳播效能較高,對品牌形象的提升及今后的銷售影響力的影響不是很大.所以,本人如果刊登網絡廣告的目的側重于追求品牌形象的提升和長期的銷售影響時,應該選擇在A網站刊登廣告的策略;如果所追求的目的是促進產品的銷售,提高實際收入時,更適宜采取在網站B刊登廣告的策略.

實際問題.

(1)每年的12至次年的5月是草莓的采摘期,由于草莓的生長環境不同,品質有所不同,因此要分析產品生命周期的變化,不斷的調整廣告的形式和內容.

(2)選擇阿里巴巴和雅虎中國這樣的網站,雖然在費用上高些,但它的點擊率是一些小的網站所無法比擬的.如果推廣不成功,那就要重新定位我們的廣告.

篇10

關鍵詞:網絡化背景 報社 廣告 發展 策略

在網絡化背景下，對于我國的報社而言，廣告業務的開展中面臨了日趨嚴峻的挑戰，也迎來了良好的機遇。據國內相關部門統計：2001年-2010年，國內的互聯網用戶數量以平均每年20%的速度遞增。隨著國內互聯網行業的快速發展，客觀促進了網絡廣告市場的規模化、產業化發展，而與此同時，國內的報社廣告業務則表現出逐年縮水的現狀。因此，在網絡化環境下，我們一定要堅持全面分析、綜合考慮的原則，積極探索報社廣告的發展新策略，促進網絡廣告與報社廣告的有機結合，從而開創國內媒介廣告發展的新局面。

一、“二八法則”與“長尾模式”的有機整合

由于報社廣告普遍具有周期長、費用高等特點，其廣告客戶以藥品、通訊產品、房地產企業、食品企業等利潤較高的行業為主。由于報紙的廣告費用高、周期長，主要廣告客戶往往來自于房地產、藥品、通訊等利潤率較高的行業。據國內相關部門統計：2010年我國的報社廣告業務以少數高利潤行業為主，約占廣告總收入的75%，鮮明體現了意大利經濟學家巴萊多提出的“二八法則”。在“二八法則”的影響下，報社廣告的經營模式必須保證覆蓋面足夠大，從而保證其滲透率與傳達率符合要求。但是隨著網絡時代的到來，各種新型傳播媒介的出現，導致報社廣告的大范圍傳播已經越來越困難。因此，在新的網絡化背景下，為了實現報社廣告的持續開展，必須逐步加強其向“長尾模式”的轉變。所謂的“長尾模式”主要具有以下特征：熱賣商品向縫隙市場的轉變；較為多樣化的充裕經濟；很多小市場聚合成為一個大市場。從報社廣告的創新發展角度而言，在網絡化環境的影響下，必須擺脫過分依賴于部分大客戶的傳統業務模式，逐步拓展廣告業務的覆蓋范圍，為營銷產品提供更為廣闊的廣告業務空間，從而在保證報社廣告基本收益的前提下，進一步提高現有受眾的規模性附加值，這才是報社廣告創新發展的主流趨勢。

二、兩種媒體結合，增加報社廣告的有效受眾

根據英國的一家大型網站調查：對于18-24歲的年輕男性而言，電視、廣播、報紙等傳統媒介的吸引力逐年下降，而現代的年輕人則更多的迷戀于網絡。國內互聯網絡監管部門的統計結果顯示：截止至2010年底，國內網絡游戲玩家的數量保守估計超過3200萬。由此可見，隨著各類新興媒體的出現，報紙的傳統媒體地位受到了嚴重的影響，更多的人群，尤其是青少年習慣于通過網絡瀏覽各類信息，報社廣告業務的開展面臨了前所未有的巨大壓力。在新的網絡環境下，報社在開展廣告業務時，必須注重多種技術手段的聯合應用，以實現網絡廣告與報社廣告的結合，現在較為常見的有：電子報：手機報等，不但增加了報社廣告的有效受眾，而且充分結合了網絡廣告與報社廣告的優勢。例如：在某知名體育運動品牌的報紙廣告中，通過大幅彩頁的方式開出了一組連環畫，利用故事的形式介紹某一新款運動鞋，但是卻沒有給出故事的結尾，而是在版面的結尾部分寫出了“下文請在因特網上欣賞”。通過登錄網絡，人們可以欣賞到同一版廣告的不同結局，從而提高了受眾的興趣。由此可見，在網絡化背景下，網絡廣告與報社廣告并不是完全獨立的，只要合理進行聯系，必然會打開兩種媒體結合的新局面，從而全面增加報社廣告的有效受眾。

三、利用網絡的數據庫功能，正確、及時地評估報社廣告的傳播效果

在報社廣告業務的開展過程中，業務部門很難準確的掌握到其實際傳播效果，而利用報紙進行用戶信息調查的難度也比較大。但是在互聯網中，通過不同的統計方法與指標，可以得出詳細的廣告頁面點擊數、訪問數及頁面下載數等，使廣告公司與客戶可以及時掌握各種廣告在后的實際影響效果。因此，在報社廣告業務的開展中，必須本著對用戶負責的原則，積極利用先進的網絡數據庫功能，根據網絡運營商提供的各類數據與信息，從而正確、及時的評估報社廣告的傳播效果。對于傳播效果不理想的廣告業務，應及時進行調整和改革，從而在強化傳播效果的同時，提高報社廣告業務的經濟收益。例如：某中型服裝企業的產品以中檔男士西裝為主，目標客戶主要定位于月收入5000元以上的職場男性。為了增強廣告的實際傳播效果，該企業結合自身情況及宣傳部門的預算方案，制訂了報社廣告與網絡廣告同步推廣的策略，即在省內各主要報社刊登大幅的企業形象廣告，并且在公司主頁設計了精致的廣告頁面和業戶反饋信息欄，以便企業及時掌握客戶對于產品的反饋信息，及時進行生產和銷售商方面的調整。經過3個月的廣告宣傳與傳播效果調查，該企業的廣告起到了理想的效果，企業的銷售額逐月上升，而且提高了企業的社會影響力。

四、利用網絡傳播實時、成本低等特點，促進報社廣告經營方式的轉變

與網絡報告相比，報社廣告一經投放很難進行更改，即使可以進行改動也需要付出較大的經濟代價。而在網絡廣告在投放后，可以根據客戶的意見隨時進行內容的調整，作為一種新興媒體，其收費也明顯低于報社廣告。例如：在58同城、網易、新浪等知名網站廣告的企業越來越多，其主要原因是借助于網絡的巨大宣傳效應和相對較低的費用，從而實現企業的推廣意義。因此，在網絡化背景下，報社廣告業務的開展要更好的利用網絡傳播的實時與成本低等特點，促進報社廣告在策劃、品牌意識、經濟與社會效益等方面的大幅轉變。特別是對于國內的大型報業集團而言，在開展廣告業務時不但要注重平面媒介的應用，更要充分挖掘企業官方網站的潛能，可以在網站中開辟專業的廣告頁面，使用戶在瀏覽報社網站時，也可以選擇性的瀏覽自己感興趣的廣告內容，從而促進報社廣告經營方式向網絡化特征的轉變。

綜上所述，隨著網絡化時代的到來，對于各行業、各領域都產生了深遠的影響。對于國內的報業而言，廣告是其主要利潤增長點，面臨網絡廣告的沖擊和影響，一定要注重廣告業務創新發展策略的研究與實踐。另外，為了順應時展潮流，在報社廣告的開展過程中，加強網絡技術的應用，實現報社廣告的多途徑傳播也是不容忽視的，也是增加有效受眾的根本途徑之一，必須引起報社的高度重視。

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