鄉村旅游的特征范文

導語：如何才能寫好一篇鄉村旅游的特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：歐美國家 ；鄉村旅游； 特征 

 

歐美國家鄉村旅游的發展大多數是從20世紀60年代開始的；到80年代，進入快速發展時期。到90年代，進入成熟發展時期。而到20世紀與21世紀之交，其鄉村旅游更呈現出持續發展的強勁勢頭。鄉村旅游已成為當代歐美國家的主要旅游形式之一。如2003年，美國去農場度假的有1 800萬人次；法國的鄉村旅游收入達100億法郎,占該國當年旅游總收入的1/4。 

歐美國家鄉村旅游從產生到現在已有近50年的發展歷史，經歷了從起步、發展，到相對成熟的一個較為完整的過程。其鄉村旅游的發展，呈現出許多基本特征。其鄉村旅游發展上所呈現出的基本特征,對我國鄉村旅游的發展具有極其重要的啟示和借鑒意義。 

 

1．旅游景點的經營特征 

 

1．1 私營化 

歐美國家的鄉村旅游大多是在私營農場基礎上發展起來的。隨著鄉村旅游的發展，其農場主同時也是旅游業經營者；其鄉村旅游景點的經營則為家庭私營。在美國這樣的“度假農莊”吸引了大批游客前往度假。他們可以住在農家與農場主人一起生活。游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風光，體驗農家生活，親身參與農場生產活動。度假農莊的民宿房舍大多利用農家空出來的房間或農舍稍加改建整理而開放經營。 

1．2 小型化 

歐美國家鄉村旅游的基本經營單位，大多數為一個農場或一個家庭。這種小型化的經營特征，既符合其鄉村旅游是在家庭農場基礎上發展起來的歷史,同時也恰好迎合了旅游市場的需求。英國開展鄉村旅游的農場就是如此。從旅游開發經營的面積看,雖然各個家庭農場的面積大小各異,但是，旅游者在其中活動的空間卻都不大。政府為了防止農莊走上商業化經營，規定農莊了的民宿床位，一般為2~6個房間，可提供4~15個床位，低于這個限度可以享有免稅優惠。從所雇傭的旅游從業者看,開展鄉村旅游的農場，其農場主平均雇傭全日制的旅游從業者大多數只有10名左右,農場主化在旅游上的投資，大多數平均也只有5萬英鎊左右。由此可見，其旅游經營規模是很有限的。 

1．3 兼營化 

歐美國家的農場主，大都是一方面在從事農業生產的同時開展多種經營，另一方面在開展鄉村旅游經營時依托農業生產的支撐。在他們看來，鄉村旅游與農業生產密切結合，不可分離，彼此雙贏，和諧共進；即使是鄉村旅游的收入遠遠大于農業生產的收入,也不可對農業生產輕視、懈怠、甚至放棄，相反，要真真實實進行，一絲不茍經營；否則，如果將農業生產表演化，那就勢必失去鄉村旅游的原汁原味，削弱鄉村旅游對外來游人的應有魅力。 

1．4 分散化 

歐美國家龐大的鄉村旅游需求市場與小型化的鄉村旅游經營規模，必然導致鄉村旅游多點式、分散化的發展格局。近年來，歐美國家鄉村旅游分散布局表現十分明顯。到2006年底，法國推出的“農莊旅游”,全國有1.6萬戶農家建設了家庭旅館，開展旅游接待；意大利開展的“綠色鄉村旅游”，其農莊已有6 500家；巴西有5 000家農場旅館；美國僅紐約就有1 500家開展鄉村旅游的農場,而夏威夷州則多達5 500個農場。眾多的鄉村旅游景點分散吸引了龐大的鄉村旅游群體,在滿足旅游市場需求的同時，又保證了農場的旅游產品質量不會因游人的過度集中而受損。這種多點分散、小型化的布局是旅游市場需求的必然產物。 

 

2．旅游產品的類型特征 

 

2．1 觀光參與性產品 

鄉村的觀光參與性旅游產品，是近幾年來隨著旅游市場的需求而產生出來的旅游產品。鄉村旅游觀光有兩層含義。其一是觀賞整體農村的自然風光,接觸大自然，欣賞大自然，體驗大自然，回歸大自然；其二是觀賞鄉村的生產方式、生活習俗和田園風光,這種產品是絕大多數鄉村旅游產品經營者都自然或不自然地為外來旅游者提供的產品。為了更好地觀賞鄉村的生產方式和生活習俗,農場主往往有意將一些生產方式和生活習俗呈現出來,讓旅游者參與進去，借以延長旅游者的滯留時間，增加旅游業的經濟收入。夏威夷的農場主就將自家咖啡加工的全過程有計劃地展示給旅游者，并讓有興趣參與咖啡加工的旅游者當一回咖啡加工工人。一些地方在開展鄉村旅游時十分注重這種參與性旅游活動。在秋收季節，或果實采摘季節，旅行社組織城市居民到鄉村去參加生產勞動。有的城市居民甚至到鄉村租種耕地，全過程地從事農業生產勞動和農業經營活動。而農場主則成了旅游者的田園看護人。針對旅游市場的這種需求變化，許多農場都紛紛推出旅游者可以參與、能夠參與和樂于參與的游覽項目，如家畜家禽飼養、成熟果實采摘、秋季莊稼收割和捕魚生產活動……此舉，既可延長旅游者的滯留時間，又能增加農場主的經濟效益。

2．2 娛樂休閑型產品 

農場為了更好地滿足旅游者追新獵奇、求樂求知、求健求美等需求，往往開展多種形式的娛樂休閑活動。美國許多農場就舉辦西紅柿節、甜洋蔥節、土豆裝袋節等活動。而更多的農場則因地制宜，相繼推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、釣魚等活動。還有的農場請專家將玉米地種植設計成迷宮形式,推出玉米地迷宮游覽活動，給旅游者帶來了極大的樂趣。因場制宜地推出娛樂休閑型旅游產品,雖然有的已超出了鄉村旅游范圍,但是這種擴展對鄉村旅游的發展卻十分有益。這不僅拓展了鄉村旅游的項目產品，而且避免了農場資源的閑置浪費。 

2．3 住宿餐飲服務產品 

為旅游者提供住宿和餐飲服務，既是鄉村旅游服務中最基本的服務，也是開展鄉村旅游的最重要服務項目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的條件保證。而且，這往往是歐美各國衡量其鄉村旅游發展水平的最重要的標準。目前為旅游者提供住宿和餐飲服務的農場旅館，巴西有5000家，意大利有6500家,法國有16000家。這些農場旅館為旅游者提供的旅館及床位是當地的風格，為旅游者提供的飲食是當地風味，使當地鄉村旅游的特色得到了充分展示。

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[關鍵詞]中心城市；鄉村旅游；開發策略

中心城市是指在一定區域內社會經濟活動處于重要地位、具有綜合功能或多種主導功能并發揮樞紐作用的城市。按其影響范圍大小，分為全國性、區域性和地方性等不同等級。

鄉村旅游開發是中心城市旅游開發的重要組成部分。作為行政區劃的中心城市一般都存在城市與農村并存的二元結構，許多中心城市都涵蓋了大面積的城郊地區，不少中心城市的城郊面積甚至大大超過了中心城市主城區。從地域上看，中心城市的城市郊區是城市地域結構的一個重要組成部分。近年來，隨著假日經濟的啟動，旅游結構發生了重大變化：專線旅游不斷減少，短線旅游和城市周邊旅游日益增加。在這種背景下，中心城市的鄉村旅游迅速發展起來。本文以地方性中心城市的鄉村旅游開發為研究對象，在分析地方性中心城市鄉村旅游特征的基礎上，探討地方性中心城市的鄉村旅游開發策略。

一、地方性中心城市鄉村旅游特征

(一)資源特征

1　圈層分布。地方性中心城市的鄉村旅游資源呈現出圈層狀的特征。一般由近郊非典型鄉村旅游資源帶、中郊典型鄉村旅游資源帶和遠郊生態型鄉村旅游資源帶3個圈層組成。(1)近郊非典型鄉村旅游資源帶。近郊為緊鄰城市市區的城鄉結合部，既有城市設施和城市景觀的延伸，也有交錯分布的農村田園，呈半鄉村景觀。這個區域的鄉村農業生產資源大多是以時令果蔬、花卉、苗木和藥材等經濟作物和農副產品加工為特色，這些經濟作物的物產以及形成這些物產的條件和生產過程所具有的景觀環境，構成了以經濟物產資源為主的、城鄉氣息交融的非典型鄉村旅游資源。(2)中郊典型鄉村旅游資源帶。離城市稍遠的“中郊”以鄉村田園的農耕風貌為特色，以農民生產勞作和生活場景為主，形成優美的鄉村田園農耕景觀。田園風光結合鄉村聚落、鄉村民俗和人文風貌，體現出人與自然的和諧相處以及鄉村生活的獨特魅力。中郊鄉村所具有的農耕文化和生活方式，通常是鄉村旅游發展中開發利用最普遍的資源，也是最典型的鄉村旅游資源。(3)遠郊生態型鄉村旅游資源帶。在這一區域中，鄉村旅游資源與大面積的山林、河和湖等自然資源相結合，并與頗具特色的鄉村社區生活方式構成鄉村旅游資源。遠郊生態型鄉村旅游資源的特點是鄉村性和生態性互相交織。

2　同一圈層的鄉村旅游資源差異不明顯，呈現同質化的趨勢。由于中心城市涵蓋的城郊，在同一圈層中的自然地理和人文地理環境十分相似，鄉村旅游資源的生成條件大體一致，鄉村旅游資源類型大致相同，本身沒有太大的差異，呈現出外部相似的宏觀特征和資源同質化的趨勢。

(二)市場特征

中心城市既是旅游客源地又是旅游目的地。中心城市的鄉村旅游客源主要來自中心城市主城區的本地居民以及外地中心城市來的游客。

1　本地居民客源市場。中心城市基礎設施較好，通常與城郊地區有通達的公路和便捷的班車往來，游客乘車方便，旅途時間短，城市居民周末出游具有便利的條件。中心城市的本地居民客源覆蓋面很廣，既包含城市里先富起來的一小部分高消費人群，也包含普通工薪階層、離退休職工和學生等，尤以后者為眾。旅游方式以散客和家庭式出游為主，團隊旅游較少。旅游時間以一日游為主，過夜游客較少，其中假日客源最多，無明顯淡旺季。由于距離近和交通方便，屬大眾化消費，重游率較高。

2　外地游客客源市場。外地游客是中心城市鄉村旅游的潛在市場。中心城市作為旅游目的地和旅游集散地，外地客源市場充足。同時，許多中心城市還是優秀旅游城市，每年有數以百千萬計的外地客源。中心城市的光環效應會輻射到城郊的鄉村旅游，中心城市巨大的客源優勢也會影響城郊的鄉村旅游，并由此促進鄉村旅游發展。一般情況下，早期吸引外地游客的是少數典型的鄉村旅游地，隨著中心城市鄉村旅游的不斷開發，中心城市的溢出效應愈漸明顯，中心城市逐步成為城郊鄉村旅游游客的中轉站和疏散地。

(三)產品特征

與其它旅游產品相比，鄉村旅游產品的主要特征是其所具有的鄉村性和復合性。從鄉村性特征來看，當前一部分鄉村旅游產生于城市近郊，展示的是現代農村、農業的風貌，如農業高科技園游覽等，但鄉村旅游的主流產品仍然是具有原生態的鄉村旅游產品。實踐證明，成功的鄉村旅游產品總是充滿著濃厚的鄉村性。從復合性特征來看，鄉村旅游產品實現了農業資源的綜合利用，使農業資源由單一功能向多功能轉化。它將農事活動、自然風光、科技示范、休閑娛樂和環境保護等融為一體，生態、生產和生活相結合，實現第一產業與第三產業優勢互補，實現生態效益、經濟效益合社會效益三統一，是現代旅游業和農業實現雙贏、共同發展的一個重要成果。從產品開發的角度來看，一般旅游產品開發以市場需求為導向，而鄉村旅游走的是以市場需求為導向和“示范點”示范相結合的道路。自2001年推薦國家工農業旅游示范候選點以來，各地都很注意示范點的建設，許多地方性中心城市在鄉村旅游的開發中也都設有鄉村旅游“示范點”。

由于各種原因，中心城市的鄉村旅游產品也出現了一些值得注意的地方，主要有以下三個方面。

1　同質化傾向。由于鄉村旅游是資源依托型的旅游產品，鄉村旅游資源的同質化必然會影響鄉村旅游產品的同質化，加上鄉村旅游產品多為初級產品和服務，鄉村旅游同質化相對比較嚴重，表現為產品定位模糊，有雷同趨向；活動內容簡單，項目互相模仿；主題形象不鮮明，缺少營銷策劃；缺乏創新性的經營理念等。鄉村旅游產品同質化的原因除了資源同質化、產品初級化以外，還與鄉村旅游的開發道路有關。在資源同質、文化同源和地理位置鄰近的背景下，首個開發成功的鄉村旅游產品，在示范中樹立起了榜樣，但也有一些地方盲目仿效和跟風，鄉村旅游產品的同質化現象由此加劇。

2　質量參差不齊。相比較而言，鄉村旅游發展時間較短，鄉村旅游所依托的旅游地一般地處經濟欠發達的農村，經濟發展水平相對較低，基礎設施建設相對薄弱，加上鄉村一般缺乏發展旅游所需的現代服務業人才，在一定程度上影響了鄉村旅游服務的質量。鄉村旅游點大多面臨著開發和保護不力、管理和服務水平落后等諸多問題。但是也有一些鄉村旅游點，尤其是政府扶植的示范點發展迅速，在短時間內就開發了成效顯著的旅游產品。例如，2009年廈

門市市、區兩級政府投入了1200萬元建設鄉村旅游示范點，致力于鄉村旅游示范點的旅游基礎設施建設、公共服務平臺構建、環境綜合治理、人員培訓及宣傳促銷等。鄉村旅游示范點五峰村于2009年6月28日正式啟動，截至2010年2月，共接待游客9.2萬人次，總收入達2000多萬元，農民的直接收入達270多萬元，同比增長480％，帶動了五峰村周邊勞動力107人就業，遠遠走在了同類旅游產品的前面。

3　空間分布以點狀、軸帶狀不連續分布。許多中心城市的鄉村旅游點，尤其是小規模的“農家樂”大多是自發形成的。它們在空間上以點狀分布為特征，散落于各處。若有聚集，則大多與資源的自然稟賦有關，或者與交通線路相聯系，在這種狀況下，鄉村旅游地就呈軸帶狀不連續分布，鄉村旅游活動大多數以—地游或—線游(尤其是—地游)為主。

三、地方性中心城市鄉村旅游開發和發展策略

(一)打造差異化的鄉村旅游產品體系

充分利用各圈層資源的不同特色打造不同的鄉村旅游產品，而對同一圈層的同質化旅游資源則要針對不同的目標市場錯位開發，使各產品之間、各產品線之間存在橫向或縱向的互補關系，而非同質關系。打造差異化的鄉村旅游產品體系首先要以科學的市場分析、資源調查以及合理的產品定位為基礎，對開發地和開發項目進行開發適宜性評價，排除掉不適宜開發的項目。為了避免開發者盲目逐利或跟風開發某一種產品，可以采取一些措施進行引導，如對有特色的產品提供優惠政策和專業支持渠道等。此外，制定鄉村旅游發展總體規劃，根據地域分布特點的不同，對鄉村旅游的類型、結構和規模進行統一合理布局力避鄉村旅游“一窩蜂”發展。在旅游產品和項目的設計開發中，要充分考慮客源市場需求的多元化，分別向不同的客源市場推出不同類型的旅游產品，提高鄉村旅游產品的顧客價值和顧客滿意度、忠誠度，總體上提高鄉村旅游的經濟效益、社會效益和環境效益。

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(二)構建環城游憩帶

鄉村旅游點主要分布在城郊，與其它景點一起環城形成不規則的游憩帶，環城游憩帶的形成與建設已經引起國內外許多中心城市的關注，但對大多數地方性中心城市而言，環城游憩帶尚處于發展初期。

環城游憩帶的建設可以將中心城市的鄉村旅游開發置于整個區域中心城市的發展背景上統籌考慮，使鄉村旅游產品更好地與主城區目標客源市場的需求對接，在充分滿足目標客源市場需求的同時，合理分工協作，打造差異化的鄉村旅游產品體系，使各個鄉村旅游點充分發揮鄉村旅游效用，分享鄉村旅游帶來的效益。

構建環城游憩帶首先要將環城游憩帶的規劃納入到城市旅游發展規劃中，安排專項資金用于環城游憩帶的規劃和建設。通過環城游憩帶的規劃，以項目和資金兩個手段推動鄉村旅游的發展；在統籌考慮的基礎上確定開發重點，并在資金、土地、配套設施建設、宣傳促銷和鄉村旅游人力資源開發等方面，給予扶持。在此基礎上，依據區域開發理論，優化鄉村旅游的空間結構，實行“以重點景點為依托的據點式開發和以點穿線的開發相結合”，即以具有一定發展條件的重點旅游點為基礎，建設和開發形成中心城市環城游憩帶的旅游經濟增長點，然后逐級擴散，開發次一級旅游區域，最終形成環城游憩帶空間結構優化的點軸系統。

環城游憩帶的構建在提升鄉村旅游產品的同時，對城鄉旅游一體化和提高區域中心城市的旅游綜合競爭力等具有十分重要的意義。一是通過環城游憩帶的構建，不但可以滿足中心城市居民及中心城市游客的旅游需求，而且還可以在某種程度上減輕城市中心旅游熱點的環境壓力。二是環城游游憩帶的構建可以與城市旅游相輔相成，提升中心城市作為旅游目的地的整體形象。三是環城游憩帶上的各個片區根據自身資源的特點，區分不同的細分市場，進行差異化定位，采取不同的營銷策略，形成差異化的旅游產品，可以進一步完善中心城市的旅游產品體系。

(三)推行鄉村旅游標準化

標準化的思想是對基礎標準、硬件設施、功能布局、安全衛生、生態保護和服務質量等方面作出明確的規定和要求，既可以維護鄉村旅游者的利益，也可以規范鄉村旅游經營者的行為，還可以有效解決鄉村旅游產品質量參差不齊的問題。2004年，上海市率先了《農家樂旅游服務質量等級劃分》，而后不少省市也相繼出臺有關規范，對經營“農家樂”和發展鄉村旅游等提出明確的經營管理和服務質量要求，這些標準的制定和完善在實踐中有力地推進了鄉村旅游的發展。2007年7月1日開始實施的商務部《農家樂經營服務規范》，更是促使鄉村旅游的管理深度得到有效拓展。但從總體上看，鄉村旅游標準的針對性、體系化還必須加強，而且標準的頒布多用于衡量，指導作用尚未得到很好的發揮。

中心城市的鄉村旅游要執行和參照執行各種鄉村旅游的標準和規范，并根據自己的具體情況制定有針對性的要求和實施方案。制定新標準前應進行調研，廣泛聽取意見，并且要提高標準的可操作性，在實踐檢驗中不斷修訂完善。

做好鄉村旅游標準化的實施與推行。大力加強對鄉村社區的標準化宣傳教育，發揮鄉村旅游標準化先發地區和優秀經營戶的示范效應，對鄉村旅游標準化實施動態管理，大力推動優秀旅游鄉村的發展，注重鄉村社區的參與，加強參與人員的培訓與管理等。通過鄉村旅游標準化的實施，不斷提高鄉村旅游產品的質量。

(四)發揮中心城市主導功能城鄉統籌發展

地方性中心城市在區域旅游發展中具有重要地位和主導作用。地方性中心城市往往既是區域旅游目的地，又是區域旅游客源地和旅游集散地，它承擔著區域旅游經濟的組織和協調活動。因此，應發揮中心城市主導功能，城鄉統籌發展鄉村旅游。

1　城鄉旅游產品互補。市場需求多樣化是當前旅游發展的一種趨勢。旅游地為滿足市場需求，必須開發出多樣化的旅游產品。城鄉旅游資源的差異性導致在此基礎上形成的旅游產品各具特色，要在鄉村旅游產品差異化的基礎上，進一步規劃、打造城鄉互補的區域旅游產品體系，滿足不同類旅游者的需求和同類旅游者的不同層次需求。

2　城鄉客源市場的互補與共享。城市鄉村旅游目的地的一級客源市場為中心城市居民，二級客源市場可以是來自中心城市旅游的分流客源。隨著城鄉一體化進程的加快，農村經濟的快速發展帶動了農村居民生活水平的提高。一部分農村居民利用農閑時節，到鄰近的中心城市旅游，構成城市旅游客源。鑒于此，要發揮中心城市的主導作用，促進城鄉旅游市場的共同繁榮。另外，從大區域來看，城市旅游與鄉村旅游同屬中心城市旅游，可以構成一個整體。因此，應進行整體營銷，進行統一的形象定位，共同開發中心城市以外的客源市場。

3　共享中心城市的旅游業資源。在城鄉統籌政策的制定和實施中，可通過一系列宏觀經濟政策和產業發展理念，統籌區域規劃，整合資源，投入大量的人力物力建設旅游基礎設施、公共服務平臺、環境綜合治理、人員培訓及宣傳促銷等，以促使鄉村旅游的發展共享中心城市的旅游業資源，最終實現城鄉旅游共同發展，提升整個區域的旅游發展水平。

注釋：

①葛全勝、吳殿延《西部旅游開發戰略的初步探討》，載于《經濟研究參考》2002年第81期第21至28頁。

[參考文獻]

[1]何景明，關于“鄉村旅游”概念的探討[J]西南師范大學學報(人文社會科學版)，2002，(5)：125-128

[2]孟明浩，顧曉艷，近年來國內關于城郊旅游開發研究綜述[J]旅游學刊，2002，(6)：71-75

[3]王林，喻考鵬，城市化進程中的城郊旅游研究U]廣西教育學院學報，2003，(6)：113-116

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關鍵詞：鄉村旅游；旅游行為；浙江?。粚嵶C研究

旅游行為是指旅游者的行為，其研究對象是旅游者或潛在旅游者[1]。對旅游行為的研究不僅可以發現旅游的流動及規律，找出行為發生的影響機制，而且可以豐富旅游學的研究內容。中國對旅游者行為分析的研究開始于20世紀80年代中后期，目前國內對旅游行為研究已較為豐富。

一、研究方法

本文研究主要采用問卷調查法和比較分析法。根據浙江工商大學旅游學院2006年夏組織的關于浙江省鄉村旅游發展規劃問卷調研，調研組共發放問卷2 800份，回收2 800份，其中無效問卷70份，有效問卷2 730份，問卷回收率為100%，回收問卷有效率為97.5%。問卷發放地點包括浙江省11地市市區主要人流密集點和周邊主要景區等地，調查對象包括市民、外地游客、外來人員、學生等。最后對問卷調查的數據采用SPSS分析，得出相關結果。

二、鄉村旅游行為特征分析

（一）鄉村旅游人口統計學特征

1.鄉村旅游者性別

根據問卷調查的數據顯示，浙江鄉村旅游中男性旅游者占49.1％，女性旅游者占50.9％，人數基本相當，女性略占優勢。而2005年中國城鎮居民旅游者中男性占52.1％，女性只有47.9％。這表明與一般旅游相比，選擇鄉村旅游的旅游者在性別上并沒有太大的差異。由于女性對旅游過程中的安全性有著比男性更為敏感的意識[2]，從而可以從一定程度上反映出鄉村旅游是大眾化、安全度很高的旅游形式。

2.鄉村旅游者年齡

鄉村旅游的主力軍是年齡在21～45歲之間的旅游者，46歲以上的老年人很少會參與鄉村旅游的活動。而根據2005年城鎮居民出游情況來看，65歲以上的旅游者占了22.2％，45～64歲占了21.4％，25～44歲占25％，15～24歲占18.8％，14歲以下占12.6％，旅游者在每個年齡檔的分布比較均勻，沒有很明顯的差距，而且老年旅游者的人數比重也是比較大的，這與鄉村旅游有十分明顯的反差。說明老年人對鄉村旅游的興趣并不明顯。旅游者年齡結構如下：20歲以下21.2%，21～30歲51.6%，31～45歲25.5%，46～60歲1.6%。

3.鄉村旅游者職業

鄉村旅游者的職業分布與一般旅游沒有很明顯的差異，但學生比重要比一般旅游高（2005年學生出游人數占所有城鎮居民出游的12.3％）。這說明學生對鄉村旅游青睞度較高。旅游者職業結構如下：政府工作人員1.1%，公司職員34.2%，個體職業者13.0%，學生24.4%，工人6.0%，農民2.4%，軍人1.5%，教師2.6%，其他14.8%。

（二）旅游動機

旅游動機是推動人們旅游活動，并使人處于積極狀態以達到一定目標的動力[3]。每個人都有不同的旅游動機，旅游動機具有多樣性的特點。鄉村旅游是一種休閑、回歸的旅游方式，它需要有輕松、愜意的環境，能令城市中的人放松緊張的心情。反映了鄉村旅游者對感興趣的鄉村旅游項目的打分情況。根據項目的得分的高低可以發現，旅游者選擇鄉村旅游的動機其實可以歸納為以下幾點：第一，健康的需要。看出旅游者對山地活動、水上運動和室內活動評分很高，說明旅游者來鄉村旅游的主要動機是尋求一種健康的生活方式。第二，返璞歸真的需要。城鎮的居民長期處在城市的灰色中，很容易產生審美疲勞，他們需要一種與他們生活環境完全不一樣的環境，他們懷念古樸、簡單的生活。鄉村所擁有的元素就成為能刺激他們產生旅游動機的因素。品嘗農家菜、游覽田園風光、尋求鄉村氣息等都是這類旅游動機的反映。第三，放松心情的需要。鄉村獨具的悠閑的氛圍是吸引很多旅游者前去旅游的原因。旅游者對鄉村旅游獨具青睞是由于長時間處于鋼筋鐵骨的城市中，承受過大的生活壓力和過快的生活節奏，這使他們變得緊張，心情抑郁，他們需要得到放松。第四，求知的需要。對于長期住在城市中的人，已經逐漸遠離了傳統：傳統的節日、傳統的食品制作、傳統的體力勞動、傳統的知識等等，因此參加本地婚慶、生辰等活動、學習農家食品制作、參與簡單勞動、參加本地鄉村祭祀、節慶活動等這些活動才會得到旅游者的青睞，尤其是對城市青少年而言，這是他們主要的旅游動機。

三、旅游決策

1.信息來源渠道

鄉村旅游者信息獲取的主要途徑是通過電視電臺媒體，這與一般旅游有所區別（其主要途徑是通過親朋介紹），存在差異的主要原因是由于2006年鄉村旅游是在政府的主導下廣泛地發展起來的，政府的支持力量在鄉村旅游的洪流推廣中不可小覷。而政府主要的宣傳手段就是通過電視電臺媒體，因此這種渠道成為了旅游者了解各地鄉村旅游的主要渠道。其他的信息獲取渠道與一般旅游并沒有很大的差別，但我們仍可以發現，旅行社在推動鄉村旅游中的作用是甚微的。旅游信息來源渠道：通過電視電臺媒體27.3%，通過報刊雜志21.5%，通過各類旅游網站20.6%，通過親朋介紹16.0%，通過旅行社介紹7.4%，其他渠道7.2%。

2.旅游同伴的選擇

鄉村旅游者選擇與家人、朋友、戀人的占絕大多數。這實際上與除了特殊旅游以外的大眾旅游差別不大，但鄉村旅游者選擇與家人一起旅游的比例明顯要比一般旅游要高，原因基本上有這幾方面：第一，旅游者選擇的鄉村旅游點多為居住地的附近，約是1～2小時的車程范圍以內。這有利于家庭在周末的時間一起出游，而不會出現一般旅游那樣需要家庭內部人員彼此調和時間安排的情況。第二，很多家長是為了讓孩子接觸鄉村、了解鄉村而進行鄉村旅游的，因而選擇全家旅游的方式。選擇的同行人情況：和朋友結伴35.6%，和家人一起31.3%，和戀人一起22.6%，獨自一人5.0%，與單位客戶一起3.3%，其他2.3%，

3.旅游方式

鄉村旅游以散客為主，這與一般旅游的趨勢是吻合的，其中一半以上的鄉村旅游者是利用公共交通工具自行安排游程，這是一般旅游不太可能實現的旅游方式。這主要是由于目前鄉村旅游行程距離較短，很多是發生在同一地方的城鄉之間。其次，自駕車旅游的方式比例較小，而一般旅游中，以自駕車方式進行旅游的勢頭已如日中天，據統計，中國從2004年春節開始，自駕車游客的比例已占整個散客市場的三成以上，而且這一數字正逐年提高。究其原因，可能鄉村旅游的產品還不能吸引多數的高收入者，鄉村旅游在國內而言還只是比較低檔的旅游形式。出游方式：參加旅游團24.2%，自駕車出游8.8%，利用公共交通工具（公車、出租車等）自行安排54.6%，其他12.5%。

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關鍵詞：體驗式鄉村旅游；感知價值；營銷策略

一、體驗式鄉村旅游及其營銷的基本概念與特征分析

（一）體驗式鄉村旅游的概念和特征

對于鄉村旅游的定義，仁者見仁，智者見智，國內外有很多種說法，學術界尚未達成一致的見解。BernrdLane指出鄉村旅游應具備以下特征：在鄉村進行，且規模較小，僅局限在鄉村范圍內，具有明顯鄉村特征的，與當地風土人情有一定關聯的旅游活動。鄉村旅游的天然特征是體驗性。體驗式鄉村旅游的特征總結起來有以下幾點：一、主題明確，旅游營業者會先確定一個體驗主題，開展的活動以烘托反映這個主題為主，以期給游客留下深刻印象；二、體驗項目不受空間限制，游客能積極主動的參與與互動；三、旅游產品的設計在細節處注重游客情感表達；四、體驗場景是原汁原味的鄉村風光。

（二）鄉村旅游體驗營銷的基本概念

從伯德•施密特關于體驗式營銷的研究可以看出，體驗式營銷的特征有：顧客積極參與，有體驗需求，關系特征鮮明，體驗主題明確，注重顧客的體驗等。旅游的過程就是一個通過體驗來消費的行為。本文認為鄉村旅游體驗營銷就是指：以具有鮮明地域特色的風土人情，自然風光為依托，通過讓游客積極主動的參與互動，使其親身體驗鄉村生活的淳樸自然，達到身心愉悅，留下美好回憶，進而促進消費的一種營銷方式。

（三）鄉村旅游體驗營銷與傳統營銷的區別

在營銷理念上的區別主要表現在兩者側重點的不同，傳統營銷更關注物即旅游產品本身的特色，不太關注人即游客的感官體驗；而體驗營銷則更多的考慮到游客的感官體驗，追求通過美好體驗讓游客滿意，把重點放在游客身上。在營銷價值上區別在于能否獲得體驗價值，不論是傳統營銷還是體驗營銷，在游玩景點時，一些基本價值如產品價值、服務價值、人員價值、和形象價值等都能獲得，關鍵在于體驗價值。傳統營銷恰恰缺乏這一項。而體驗營銷在引導游客對活動的參與活動中，寓教于樂，讓游客對當地民風民俗有了更進一步的理解，使游客獲得了體驗價值。

二、我國鄉村旅游發展的現狀以及進行體驗營銷的必要性

（一）我國鄉村旅游發展的基本情況

鄉村旅游在國外興起較早，開始于城市化程度較高的歐洲，我國城市化發展較晚，鄉村旅游近些年才開始興起，但發展勢頭不容小覷。鄉村旅游的目的地較多，主要分布在城市郊區，風景名勝周邊區，老少邊窮地區，特色村寨，交通中心等五大區域。鄉村旅游的形式比較多，其中以農業觀光旅游為最主要的形式。國家旅游局最新調查數據顯示，我國鄉村旅游直接收入占全國旅游收入的三分之一左右。每年五一和十一假期，有70%的城市居民會選擇鄉村旅游。

（二）我國鄉村旅游發展過程中出現的問題及原因分析

雖然我國鄉村旅游現階段很受游客歡迎，也很火熱，但畢竟只有幾十年的發展歷史，仍有很多不完善的地方需要相關部門相關人員去解決。首先，同質化現象嚴重，創新力度不夠，沒有很好的展現本土特色與文化內涵，導致沒有本地特色的旅游產品能輕易的被復制；其次，鄉村景觀城市化嚴重。一些地方為了追求眼前的經濟利益，盲目跟風，建造很多城市人文景觀，不僅毫無文化內涵，還破壞了當地原汁原味的鄉村特色，不利于長遠發展；最后，只看到眼前利益，忽視了可持續發展。在鄉村旅游的開發發展工作中，開發理念的簡單粗暴，景區規劃的不科學不合理，接納游客過多，對鄉村美麗的自然風光，傳統的民居建筑，豐富的遺產文化造成了很嚴重的沖擊，不利于鄉村旅游的可持續發展。對以上問題進行分析，我們不難發現以下幾點原因：一是很多人并未把鄉村旅游當成新興產業，對其重視度不夠，導致有些地方雖然資源豐富，但缺乏技術資金和商品競爭意識，沒有很好的發展起來；二是鄉村旅游營業者的服務做的不夠細致。不能很好的保證游客在體驗旅游中吃、穿、住、行的快捷、方便、衛生；三是缺乏對游客的細心了解，沒有實現以游客為中心的宗旨。應在游覽風景名勝的同時，讓游客感受到身心的滿足愉悅。

（三）我國鄉村旅游進行體驗營銷的必要性

新經濟時代，消費者更看重體驗帶來的，甚至愿意為此多付錢。鄉村旅游的傳統營銷漸漸不能滿足游客精神心理上的需求，實行體驗營銷非常必要。體驗營銷對于促進鄉村旅游的良好發展有很積極的影響。一是有利于提高鄉村旅游的知名度。現階段鄉村旅游模式單一，山寨現象嚴重，體驗營銷能使游客在設計參與旅游活動中，對鄉村旅游留下深刻印象與美好回憶。二是避免鄉村旅游資源的閑置浪費。體驗性鄉村旅游往往先確定一個主題，然后圍繞這個主題安排活動，這樣能盡可能的利用到鄉村旅游資源。三是有利于旅游地鄉土文化的保護與傳承。鄉村旅游的旅游吸引物是當地特色風光和淳樸民風，這使當地人民和政府會花更多精力在當地傳統文化的保護挖掘上。

三、體驗性鄉村旅游游客感知價值影響因素

（一）體驗性鄉村旅游游客感知價值分析

感知價值最早是由Zeithaml在1988年提出，是指顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行衡量后對產品或服務效用的整體評價。在此定義基礎上，本文對鄉村旅游游客感知價值的理解是指，游客在體驗性鄉村旅游中的感知利得，包括旅游體驗帶來的身心身心上的放松，與其感知利失，包括在旅游中付出的時間，精力，金錢等，進行衡量后，以自身的旅游經驗與個人喜好對鄉村旅游的綜合評價。游客的感知價值是多角度，多方面的，劃分沒有統一標準，比較有代表性的是Sweeney和Soutar（2001）的劃分。他們認為游客感知價值包括三個方面：功能性價值、社會性價值、情感性價值。其中最基本的價值是功能性價值，即旅游產品或服務給游客帶來的最直接的用途，如產品的價格與質量因素等；社會性價值是指游客在旅游體驗中完善了自我，提升個人形象，獲得的社會認可；情感性價值指旅游活動能帶給游客精神上的愉悅放松，使他們情感得到滿足。功能價值是顯而易見的，社會性價值與情感性價值則需要旅游企業不斷的發展完善，以期給游客帶來更貼心、舒心的旅游體驗。

（二）體驗性鄉村旅游游客感知的經過與價值的產生分析

體驗性鄉村旅游游客的感知價值的產生是由游客本身決定的。在旅游途中，游客充分調動自己的嗅覺，聽覺，味覺，觸覺等感官去體驗感知，并通過感悟思考，在腦海形成一定的感知價值。根據游客旅游行為模式，可簡單把游客感知的經過與價值的產生分為旅游前、旅游中、旅游后。旅游前，旅游營業者的刺激營銷會對游客產生一定的沖擊，而鄉村旅游的返璞歸真，放松身心的宣傳特點和游客內心的想法相契合，使游客產生期望，進而誘發游客消費的欲望；旅游中是產生感知價值最主要，最關鍵的階段。游客在吃農家飯，住農家屋，干農家活中，對于鄉村旅游的產品與服務有了更進一步的體驗感受，逐漸建立起對鄉村旅游的感知價值。需要指出的是，這里的感知價值不只包括鄉村旅游的產品與服務，即上文所說的功能價值，還包括社會價值與情感價值。游客在體驗過程中獲得的精神與情感上的滿足對于提升游客的感知價值有至關重要的作用。從張迪等人的鄉村旅游研究實證中，我們不難發現，出游成本低，交通便利，旅游地風氣良好，食宿干凈整潔等會提高游客的感知利得，提升游客感知價值；旅游后的感知價值往往被忽略，其實這也相當重要。感知過程貫穿于旅游消費行為的始終。旅游后的售后服務不僅讓游客感受到更貼心細致的服務體驗，還有助于旅游營業者得到更多的反饋信息，便于調整完善旅游服務，更能留住老顧客，旅游業應把售后服務重視起來。

（三）體驗性鄉村旅游游客感知價值影響因素類型

鄉村旅游游客感知價值不僅受營銷刺激的影響，與游客自身性格特征業有很大關系。游客的體驗目的與體驗形式也是多種多樣，影響體驗式鄉村旅游游客感知價值的因素類型多種多樣，結合上文分析，大致可以把這些因素分為六類：

1、田園風光因素：美麗的鄉村田園風光能給游客帶來審美上的體驗，然而現實是由于游客的個體化差異與審美能力高低，導致游客最終得到的審美體驗有所差異。

2、生產生活方式因素：指游客體驗的原汁原味的當地生產生活方式，具有鮮明的地域特色，對于生活方式機械化的城市旅游者非常有吸引力。

3、教育體驗因素：對于在鄉村游客占比較大的學生群體，他們更希望去接觸自己很少有機會見到的鄉村活動，特色的農村風俗等來開闊眼界。對于這一部分人來說，能否在愉快的游覽交談中增長閱歷則顯得更重要。

4、娛樂項目體驗因素：互動性強，有趣的娛樂項目能讓參與其中的游客感到身心愉快，有助于獲得更高的感知價值。

5、感知成本因素：金錢，時間，精力和精神等感知成本都會對感知價值的形成造成影響，每個人對這些因素的敏感程度不一樣。6、情感體驗因素：愉快的情緒會讓游客對旅游活動留下積極正面的印象，增強感知價值，而壞情緒，即使只是服務者的一個小疏忽，也會讓游客對旅游評價大打折扣。

四、體驗性鄉村旅游營銷策略

（一）深入挖掘旅游項目的內涵，增強教育體驗成分

鄉村旅游者相比其他旅游者，更關注旅游的文化意味，希望通過鄉村旅游，去體驗我國豐富多彩的鄉村風土人情。然而現實是現在的鄉村旅游同質化嚴重，旅游營業者大部分只關注短期利益，并沒有很好地體現出鄉村旅游的文化內涵。要吸引更多游客，深入挖掘旅游項目的內涵是勢在必行的。而我國可供深入發掘的鄉村旅游資源十分豐富：各地不同的風土人情，盛行的各式各樣的風俗節日，如苗族的花山節，白族的三月街，回族的開齋節等，對游客的吸引力特別大；各地的特色建筑，如土家族的吊腳樓，內蒙的蒙古包等也是游客很感興趣的旅游景點；傳統經典的鄉土文化也需要保護與發掘，有些鄉土藝術品如剪紙，刺繡手工制作技術精湛，深受游客喜歡。

（二）加強鄉村旅游項目的互動性，重視其鄉村資源的設計

走馬觀花式的旅游，游客主要只是用眼睛來看，觀感較單薄，游客留下印象不深。在體驗性鄉村旅游中，可以因地制宜，設計一些別出心裁的活動，讓游客可以看到，聽到，聞到，品嘗到，觸摸到，全方位的激活游客的感覺。在設計旅游項目開始就應充分考慮活動的互動性，旨在吸引游客積極參與互動，只有親身經歷的才能有更進一步的理解。加強鄉村旅游項目的互動性，不僅要考慮旅游項目的形式，游客群體，游客年齡等，在項目設計之初，就應重視如何利用鄉村資源。對于學生這一占比較大且精力旺盛，對鄉村旅游活動好奇心較重，參與性很高的群體，鄉村旅游應有專門針對學生的旅游項目與設施。而有些有趣的民俗民風，如潑水節，唱詩會，打秋千等活動，可以帶領安排游客參與，讓游客親身去體驗，使游客印象更深刻。

（三）增加鄉村旅游的體驗色彩，營造鄉村生產生活方式的體驗氛圍

與傳統營銷注重鄉村旅游的功能不同，在體驗營銷更注重游客的感官體驗。增加鄉村旅游的體驗色彩，有利于游客留下更美好的印象。增加鄉村旅游的體驗色彩，可以從旅游設施做起。首先，保證旅游設施與體驗主題相一致，小到連洗手間，長凳等都應與主題相呼應。其次，保證旅游設施與游客的互動性，當游客在景點等候較長時間，此時與旅游設施的互動會安撫游客的焦躁情緒，留下比較美好的回憶。對于常居城市的游客來說，鄉村的日常生活，無論是插秧、耕種、點豆，還是收麥，落花生，掰玉米，都是陌生而新奇的，吸引著他們。多角度、全方位的營造鄉村生產生活方式的體驗氛圍，既讓游客很好的體驗了鄉村性，增長了知識，又使游客提高了感知價值，留下美好印象。

（四）重視游客情感體驗需求，激發游客情感共鳴

傳統營銷中，對服務行業的要求是微笑服務，細致服務，在體驗式鄉村旅游營銷中，更重要的是真心誠意的，設身處地的站在游客角度考慮，激發游客的情感共鳴。體驗鄉村旅游的游客平時在都市往往承受者極大的壓力，過著快節奏的繁忙生活，鄉村旅游的慢節奏，淳樸風氣，安逸環境能滿足游客不同的情感需求，帶來身心上的放松。要想從內心真正打動旅游者，對員工加強訓練是非常必要的。首先要求員工把游客當做家人一樣去關心，想游客所想，盡最大可能去滿足游客需求，提供細致，周到，熱情而又人性化的服務。所謂人性化服務并沒有一定標準，而是要求員工發自內心的去關懷游客，這是最難達到的。其次，強化員工與游客交流，提供人性化服務的培訓。景區總會發生很多瑣事或者是突況，對員工的培訓是不能間斷的。培訓的目的不只在于教員工該怎么說，怎么做，更重要的是讓員工形成一種在提供優質服務的同時也能表現出自我特色，從而達到游客與員工體驗的雙贏局面。

五、結論

隨著國民經濟的穩步發展，未來旅游業仍有巨大的市場。機遇與挑戰并存。鄉村旅游有很大的發展空間，當然，文化內涵挖掘不夠，產品同質化嚴重這些問題仍需改善。傳統鄉村旅游產品應做出相應調節完善，增加更多體驗色彩。游客的感知價值應被重視起來，在滿足游客精神追求與心理訴求方面還應做更多努力，提升其感知價值。運用體驗營銷來指導鄉村旅游發展具有深遠的意義，從本文體驗性鄉村旅游的營銷策略可看出，鄉村旅游的健康、可持續發展必須要做到本土內涵的深度挖掘，鄉村旅游設施活動的互動與體驗以及最重要的一點，重視游客的精神層面。在新的經濟時代，鄉村旅游必須以新的發展模式進行，看清局勢，抓住游客心理，以科學合理的策略應付新的變化。

作者:龍鷗 單位:貴州理工學院

參考文獻:

［1］高海霞.鄉村游客感知價值相關綜述及市場拓展策略研究.未來與發展.2014.

［2］李明輝.基于體驗視角是鄉村游客滿意度研究.杭州電子科技大學.2013.

［3］彭嘉.基于游客滿意度的鄉村旅游服務質量提升策略研究.湘潭大學.2013.

篇5

關鍵詞：鄉村旅游；氣象景觀；講解員

鄉村是具有自然、社會、經濟特征的地域綜合體，兼具生產、生活、生態、文化等多重功能，與城鎮互促互進、共生共存，共同構成人類活動的主要空間。鄉村興則國家興，鄉村衰則國家衰。近年來，鄉村旅游成為鄉村振興的重要模式，通過到鄉村旅游了解真實的風土人情、禮儀風俗，從而帶動整個鄉村的行業發展和脫貧致富。其中，鄉村旅游講解員是建設鄉村旅游的一道亮麗風景線，是人們對鄉村的第一印象。鄉村旅游講解員在講解的過程中，涉及鄉村風土人情、自然景觀等多個方面，其中氣象景觀也是他們進行講解的重要內容。本文從鄉村旅游講解員和氣象景觀的基本概念出發，通過對于二者的理論闡述，結合實例分析得到當前鄉村旅游講解員對于氣象景觀內容講解的具體策略，以便在此基礎上有針對性地提升鄉村旅游講解員的專項內容服務講解水平，進一步促進鄉村旅游服務業的發展。

旅游講解員及相關概念闡述

解說，翻譯自英文interpretation。早在公元前460年，《哈利加諾斯的希羅多德》一書中就記載了有關于埃及金字塔的導游的工作記錄。在公元2世紀的時候，羅馬人發現荷馬時期各地已經有解說者的身影[1]。16世紀60年代，西方貴族家庭的年輕人在外出旅游時總會有解說人員的陪同。1957年FreemanTilden在《解說我們的遺產》一書中對解說下了定義：解說是一種教育活動，目的在經由原始事物的使用，以指示其意義與關聯，并強調親身的經驗和運用說明性方法或媒體，而不僅僅是傳達一些事實性知識[2]。在中國最早倡議講解服務的是南通博物苑的創建者張騫。他在1905年向清政府建議，在建設帝室博物館時，要“遴派視察員、招待員，用為糾監導觀之助”[3]。當前，我國學界對于講解員的研究尚處于初步階段，研究領域大多集中在旅游管理專業，缺乏延伸和拓展。其中，在旅游管理方面的講解員相關研究，又集中在博物館及相關文創產業的講解員管理建設層面，研究案例較為單一，研究重復性較大。講解員作為面對面溝通交流的角色，在人際傳播層面的價值可見一斑。將對旅游講解員的研究與傳播學相關理論知識進行勾連，是學科交叉發展的重要體現，具有較高的研究價值。

鄉村旅游中的氣象景觀

前人在研究中曾對鄉村旅游給出了清晰界定：鄉村旅游是以鄉野農村的風光和活動為吸引物，以都市居民為目標市場，以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式[4]。在鄉村旅游不斷建設發展的過程中，除了對自然景觀、風土人情、禮儀習俗的關注以外，氣象景觀也是鄉村旅游建設的重要范疇。國內學界對于鄉村旅游的氣象景觀研究尚處于起步階段，研究內容停留在微觀層面，更多的是關注某地區的氣候適宜度問題，這與本文所探討的氣象景觀研究差別較大。相較于自然景觀、人文景觀，氣象景觀資源指可作為獨立觀賞或利用的氣象旅游資源基本類型的單獨個體，一切能夠引起人們進行審美與游覽活動的大氣現象及其衍生資源，包括自然氣象景觀、人文氣象景觀。也就是說，能夠將本地區旅游資源與氣象特色相結合，開發出相應的新型旅游資源的，便是氣象景觀。對氣象景觀服務的強調，其實也是看到了氣象因素對于鄉村旅游發展的重要影響。陰晴雨雪正在持續影響著鄉村的旅游生態，對當地旅游資源、景觀造成了不可磨滅的重要影響。影響主要體現在兩個方面，其一是氣象對鄉村旅游自然景觀的影響，其二是氣象對鄉村旅游人文景觀的影響。從鄉村旅游的自然景觀來看，山岳、湖泊、植被、動物等鄉村旅游的重要組成要素，都離不開氣象的影響。氣象的影響可能是正面的，也可能是負面的。例如，春季春暖花開，萬物復蘇，適合在鄉村踏青出游。而如果此時出現干旱（短期的異常干旱）可造成空氣過分干燥、土壤水分虧缺，危害植物資源生長，影響旅游資源的開發。在這樣的情況下，根據當地氣象條件合理開發適宜季節氣候變化的鄉村旅游資源，便成了當地有關部門進行旅游開發建設的重點。例如，因為獨特的緯度條件在三四月份會形成獨特油菜花田風景的江西婺源，根據自身的氣象條件，打造出了獨屬于婺源縣的自然景觀，也打響了當地鄉村旅游的招牌。從鄉村旅游的人文景觀來看，當地的氣象條件也會產生一定的影響，這種景觀不同于自然景觀是清晰可見的，它更多的是一種潛移默化的影響。例如，不同地區的氣象條件決定了當地原住民的生活習慣、狀態、風俗等方面。北方人民愛面食，南方人民愛精米，這既是因為南北方種植作物的不同，更是因為南北方氣候條件的不同而造成的人文習慣的差異。對于鄉村旅游而言也是如此，在土家族、苗族聚集的地區，吊腳樓建筑別具一格，而正是因為這些地區潮濕多雨，當地人民才建造了這種建筑，這種建筑也成為鄉村旅游中一道亮麗獨特的風景線。在鄉村旅游中，氣象景觀展現出了重要作用。那么在鄉村旅游講解員的口中，是如何去呈現這些氣象景觀，又如何將其與當地旅游產業相結合，通過人際傳播的方式達到更好的宣傳效果，將是本文接下來進行論述的主要內容。

講解內容原生態

鄉村旅游講解員是能夠真正站在鄉村角度，向旅游者講解鄉村歷史和文化的講解人才[5]。因此鄉村旅游講解員在講解內容時不同于尋常的旅游講解，其講解內容既不是如同博物館講解員那般對古往今來的歷史進行溯源，也不像自然景觀講解員一樣注重對整體環境的闡述，更多的是針對鄉村中富有特色的自然景觀和人文景觀進行介紹。而在對這些對象的概述中，其展現出了獨屬于鄉村旅游講解員的特質。筆者在走訪湖北省恩施土家族苗族自治州的土家女兒城景區的講解員后發現，他們在進行講解內容培訓時，相較于博物館講解員對內容上專業性和嚴謹性的重視，更看重的是講解內容的本土化效果，也就是原生態。長期在女兒城擔任志愿講解員的L表示：“女兒城本身就是一個體現本地少數民族特色的景區，所以我們在向游客介紹的時候以當地少數民族的生活、習俗為主，其實也沒有特別高大上的講解內容。”在女兒城內有一家民俗博物館，展現的就是原汁原味的土家族、苗族人民的日常生活。L表示，講解員在向游客進行介紹時，會盡量避免書面化和煩瑣的講解用詞，而是簡單直白地把恩施少數民族生活狀況介紹清楚即可。通過原生態的內容呈現，讓游客直觀感受到鄉村旅游資源的“原真性”，從而產生對當地的留戀情感，成為回頭客。鄉村性應該是界定鄉村旅游的最重要標志。如果對鄉村旅游概念中鄉村性這個特性缺乏足夠的認識，就可能導致鄉村旅游概念的模糊，這既不利于構建鄉村旅游研究的理論體系，也可能會降低鄉村旅游的豐富性[6]。盡管都市旅游者參加鄉村旅游的動機是多方面的，但其中對鄉野農村風光、生活和氛圍的追求卻是共通的，這就要求鄉村旅游的經營者應保持鄉村旅游活動中鄉土氣息的濃郁性和真實性[7]。鄉村旅游講解內容的突出特征亦是如此，講解員只有重視原生態內容，在進行人際傳播時注重對于接近性內容的傳播，才能喚醒游客內心對“鄉村”這一概念的深層認知，從而達到情感上的共鳴，起到較好的講解傳播效果。在這樣的基礎上，聚焦于對本土氣象景觀的傳播，將會更加突出原生態的特征。鄉村旅游講解員在介紹當地氣象景觀時，往往是根據本地自然特色和人文特色，結合氣象特征進行說明講解。講解過程中盡可能避免內容上的過度專業化，而是將專業術語轉換成口頭語言表達給受眾，從而達到講解內容上的無門檻，讓每一個人都能聽懂相關的鄉村旅游氣象景觀講解內容。

講解手段交互性

在講解手段方面，可以看到如今旅游行業的不斷革新。如今大部分博物館都推出了二維碼掃碼自動收聽講解的服務，在講解手段上呈現出了科技性的特征。反觀鄉村旅游的講解員，其在講解手段上展現出了與其他旅游講解截然不同的觀感。對于鄉村旅游講解員而言，其所進行的講解內容傳播屬于面對面的人際傳播。同時，可以看到，就鄉村旅游的需求方面而言，旅游者無外乎是以下幾種需求：第一，對于田園風光的向往；第二，擴大知識視野；第三，各種類型的舊地重游；第四，復合型的旅游需求[8]?；谝陨戏矫娴囊蛩?，鄉村旅游講解員在使用講解手段時，更在乎是否能夠達到有效交流，也就是講解的交互性。所謂交互性，其重點在于傳播的傳受過程中傳者與受者之間能夠進行充分的交流互動。其中，傳者指的是鄉村旅游講解員，受者自然是那些有著以上鄉村旅游需求的游客。二者之間對于交互性的要求，自然決定了講解員在進行講解時多多注重與游客的互動交流。尤其是在講解有關氣象景觀方面的內容時，由于涉及大量本土性、原生態的內容，同時，氣象景觀內容上具有聚焦性和專業性，這就決定了講解員在講解手段的使用上一定要注意旅游者的接收度。因此在講解時更要注意與游客的直接交流，隨時根據游客的反應和態度而及時調整傳遞手段。例如，在發現游客明顯對某一講解話題不感興趣時，及時轉換話題，直到發現游客的興趣點所在。只有把游客的反應放在首位，站在游客角度調整講解手段，才能夠產生更好的交互作用，從而改善傳播效果。綜上所述，在推進鄉村振興戰略的社會大背景下，鄉村旅游傳播是重點研究方向，而講解員是在整個鄉村旅游傳播活動中起到重要作用的靈魂角色。鄉村旅游的蓬勃發展，離不開每一位深耕于基層和一線的鄉村旅游講解員。他們用多樣化傳播手段開展對鄉村旅游文化的編碼解碼活動，讓更多游客感受到鄉村自然風光與風土人情中蘊含的獨特魅力。本文重點探討鄉村旅游講解員在鄉村氣象景觀講解層面的具體策略，通過實地考察與相關資料收集整理發現，氣象景觀作為鄉村旅游景觀中的重要維度，同樣是講解員在進行旅游傳播時不可或缺的重要組成部分。因此，深入探究講解員在這一維度的傳播策略具有重要的現實意義。研究發現，鄉村旅游講解員在進行相關內容傳播時，主要展現出講解內容原生態和講解手段交互性的特征。此類特征符合鄉村旅游傳播的特點，也貼合了鄉村旅游受眾的信息獲取需求。本文僅對其氣象景觀的講解策略展開了分析，在研究時也有不足之處，實地考察樣本少、資料收集不全面等問題也持續存在。未來鄉村旅游產業的持續發展，離不開每一位鄉村旅游講解員在工作崗位上的努力。因此，對于鄉村旅游講解員的研究，尤其是對其在具體傳播過程中的講解策略研究，是建設鄉村旅游傳播良性生態的重要一環。

參考文獻：

[1][5]劉立成,解輝.鄉村旅游講解員的歷史演變及特征研究[J].中國地市報人,2019(7):43-45.

[2]徐柯健.地質公園解說標識系統研究:以野三坡世界地質公園百里峽景區為例[C]//中國地質學會旅游地學與地質公園研究分會.旅游地學與地質公園建設:旅游地學論文集第十六集.北京:中國林業出版社,2009:105-110.

[3]孫鑫.解說系統與解說員研究[J].學理論,2012(18):106-108.

[6]何景明,李立華.關于“鄉村旅游”概念的探討[J].西南師范大學學報(人文社會科學版),2002(5):125-128.

篇6

[關鍵詞]鄉村旅游質量；游客感知；少數民族地區

一、問題的提出

鄉村旅游是以鄉村社區為活動場所，以具有鄉村性的自然景觀、文化環境和生活場景為資源，融多種旅游功能為一體的專項旅游活動。它已逐步發展成為我國國內旅游市場上重要的旅游形式。國內已有很多旅游研究者對其概念、特征、類型等進行了探討。根據開發形式和資源稟賦特點可將其分為鄉村農家樂、農莊或農場旅游、鄉村民俗風情旅游；根據地理區位和目標市場等特征的不同又將其分為城郊型、景郊型及老少邊貧型。隨著國家新農村建設步伐的推進，人們發現發展鄉村旅游對新農村建設具有特別重要的意義。作為鄉村旅游市場消費主體的游客研究，主要集中在其行為特征、出游動機、旅游滿意度等方面。

研究者利用顧客感知價值理論中“感知利得—感知利失”的價值維度劃分方法，對城市周邊型的鄉村農家樂旅游游客的感知價值模型進行了研究。游客對少數民族地區城郊型鄉村農莊旅游產品質量感知的要素有哪些?農家樂旅游與農莊旅游雖同為鄉村旅游，但在開發的規模與經營尺度及旅游功能與吸引物等方面存在差異，作為組合鄉村旅游產品其質量各要素的游客感知水平是否相同?帶著這些問題在文獻回顧的基礎上，本文從鄉村旅游產品消費流程中篩選出游客質量感知較敏感的代表性因子構成測評體系，以實證研究的方法探索上述問題的答案。

二、鄉村旅游質量感知概念結構

游客鄉村旅游質量感知是指游客在鄉村旅游產品消費過程中形成的對質量屬性表現的綜合評價。一些早期的旅游質量感知研究傾向于將旅游產品單純地看作是一系列旅游服務的組合，從而把感知旅游質量的評價內容局限在旅游服務的表現上，事實上，旅游產品綜合形象及其資源特征也對旅游質量感知有積極的影響。由旅游質量感知而形成的旅游景區游客滿意度是游客對旅游區的旅游景觀、基礎設施、娛樂環境和接待服務等方面滿足其旅游活動需求程度的綜合評價。

綜合文獻回顧資料，根據游客休閑農莊旅游經歷中接觸的外部綜合形象、核心吸引資源、接待服務態度與質量、農莊旅游基礎設施等質量影響因素，設計出游客調查問卷。其中，外部綜合形象感知是指游客對鄉村旅游經歷的景觀、環境衛生、文化氛圍、安全性等方面的優秀程度的總體判斷；核心吸引資源感知包括本地區傳統民族餐飲、土特產品、交通便捷程度等特色旅游資源的感知；接待服務態度與質量感知以農莊商品經營人員、管理人員及食宿服務人員的服務態度感知進行測評；農莊旅游基礎設施通過引導標志系統、公共休息設施、公共衛生設施等的使用感知來測評。

本文采用訪談法、田野調查、抽樣問卷調查法、觀察法等方法，對新疆城郊型鄉村農莊旅游質量游客感知進行了調查研究。論文基于兩個基本假設展開論述。假設一：所有相關指標題項是相互獨立的，且所有相關指標題項在旅游者的游玩過程中都是受關注并可感知的；假設二：旅游者在消費中的旅游質量感知具有相互關聯性。

三、實證研究分析

本文采用訪談、田野調查、抽樣問卷調查等方法，對新疆城郊型鄉村農莊旅游質量的游客感知進行了實證研究。

1　調查對象

新疆是我國國土面積最大的省級區域。農牧業經濟成分所占比重較大。新疆昌吉州與首府烏魯木齊毗鄰，具有良好的區位優勢。2005年新疆維吾爾自治區旅游主管部門確立了其鄉村旅游發展示范區的地位。

杜氏農莊是該地區鄉村旅游發展中一個典型案例。農莊位于新疆昌吉市北郊，成立于1996年，距昌吉12千米、烏市36千米，總占地面積1800畝，是全疆發展最早、規模最大、游玩項目最多的康體、娛樂鄉村旅游地，屬國家4a級著名鄉村旅游景區，自治區五星級農家樂、自治區鄉村旅游示范點。景區按8個功能區劃分為：野炊區、哈薩克風情園、荷芳園區、漁村燒烤區、運動康體健身區、農家院區、古街觀賞購物區、養殖區，具有同時容納1000人以上住宿及5000人游園的承載能力。同時，新疆杜氏旅游農莊首開新疆“四季旅游”的先河，休閑娛樂活動十分豐富。農莊開設了龍舟、游船、竹筏、射箭、網球、(獨輪、雙人、三人)自行車、乒乓球、羽毛球、沙灘排球、馬車、織布、磨米、磨面、綠蔭足球等20多個娛樂項目；在此可以住在農家四合院，體驗睡農家炕的感覺，感受鄰里和睦的親情；可以吃上地地道道的農家飯菜；占地60畝的畜牧養殖小區，采取原始的放養方式，不僅為游客提供綠色無污染的畜產品，而且為游客提供了畜牧養殖觀光。2006年，杜莊旅游度假區接待游客10萬人次，旅游收入800萬元。

本文選擇此點為研究地點，以在此地游玩的旅游者為調查對象，輔以景區內部管理人員及服務人員訪談法，研究該景區游客的社會特征及游客對其旅游經歷質量感知的評價。

2　問卷設計

通過訪談和實地考察掌握的一手資料，結合文獻研究設計出了游客調查表。內容包括兩部分，第一部分是游客社會統計特征資料。第二部分是鄉村旅游景區游客感知評價資料，該部分采用李克特5分量表格式，用20個陳述句分別描述了外部綜合形象、核心吸引資源、接待服務態度與質量、農莊旅游基礎設施及旅游后的滿意度等不同質量層面的個人感知。所有測評題項均表述為積極措辭，這有助于降低受測者出現默許、斷言和一致性偏見的可能性。請受測的旅游者填寫對20個陳述句的同意程度，1代表完全不同意，3代表既不同意也不反對，5代表完全同意。

本次調查共發放問卷240份，收回224份，經檢查剔除漏填、絕大多數答案一致等問卷，獲得有效問卷200份，有效率為89.3％。

3　調查過程

本次調查分為三個階段。第一階段為現場實地考察階段，時間為2007年6月10日至12日，筆者分別對昌吉州旅游局和杜氏旅游度假村進行了實地調查研究，主要任務是進行管理人員訪談，了解本地區鄉村旅游發展現狀，同時對典型示范點的旅游過程進行實際考察。掌握了昌吉州鄉村旅游發展的基本 概況及杜氏農莊旅游的發展歷程及目前經營狀況。第二階段為游客問卷預調查階段。時間為2007年6月20日至25日。筆者結合文獻資料與杜氏農莊旅游的特點設計了游客問卷調查表，在景區及工作單位附近隨機發放了30份問卷進行了預調查。根據預調查反映出的問題修正了問卷設計中的缺陷項，最終形成較合理的調查表。第三階段為游客現場抽樣調查階段。時間為2007年7月10日至8月20日。期間采用調查人員現場發放并收回問卷和委托景區服務人員發放并收回問卷兩種方式，對現場的旅游者進行了隨機抽樣調查。

4　分析方法

采用spssll.5和excel統計分析軟件。統計方法主要有(1)信度檢驗，采用克朗巴哈(cronbach)a系數檢驗其內部一致性；(2)kmo測度及巴特利特球檢驗，用于量表因子的效度分析；(3)因子分析，用于量表的探索性因子分析。

四、結果分

析

完成數據的整理與統計后，進入結果分析階段。首先對本次調查的游客基本特征進行描述，對問卷量表的信度和效度進行檢驗，然后進行游客感知質量分析，主要從感知指標總體水平和單項感知維度的兩個層面，通過游客社會特征與感知水平的比較及中西部游客感知質量的比較進行分析討論。

1　游客樣本描述

旅游者的社會特征是旅游地市場營銷中目標市場選擇的重要細分標準。調查結果顯示(見表1)，昌吉州鄉村旅游者中性別比例基本平衡，男性略高于女性。年齡結構方面以中青年人數最多，其中18—45歲的旅游者占總量的78.5％。受教育程度方面大學學歷人數比重最大，其次是高中／中專及職高層次。月收入水平方面1201—2000元人數最多，其次是601—1200元及2000元以上旅游者并列為第二位。職業構成方面企業職工所占比重最大，達44％。最值得關注的是鄉村旅游者的家庭所在地構成，從數據資料來看，昌吉州鄉村旅游者中烏魯木齊地區人數比例最大，占到50.5％，其次是昌吉地區，占32％，這兩個主要客源地總和達82.5％。由此可見，昌吉州鄉村旅游客源以烏昌地區城鎮居民為主體，家庭型聚會和企事業單位組織出游形式占主導。

2　信度與效度檢驗

利用spassll.5對量表進行信度和效度檢驗。采用克朗巴哈(cronbach)a系數檢驗其內部一致性，用kmo進行效度檢驗。結果顯示克朗巴哈(cronbach)a系數為0.9031，表示量表有較高的可靠性；kmo為0.898，大于0.7的可接受水平，巴特利特球檢驗顯著，說明研究可適用于因子分析。

3　調查結果與分析

(1)感知指標總體分析

對問卷中的感知指標總體進行描述統計。由結果可知，鄉村旅游質量20個題項的游客感知總體均值為3.28，其中題項“我喜歡這里的鄉村田園景色”的感知均值最大，為3.71，說明景區點的鄉村旅游環境得到游客的認可；購買鄉村土特產品的感知題項值最小，為2.85，表明在鄉村旅游特色商品的開發、生產、銷售方面等尚有較多不足。結合游客本次旅游經歷是否滿意的調查題項分析，發現滿意度總體均值為3.39，選擇滿意程度為一般和同意的分別占44％和38％(見圖1)。這些都說明游客對本度假村的整體感知水平為良，在產品開發經營等方面尚需不斷完善。

(2)感知維度分析

在spassll.5中對量表進行因子分析，利用主成分法進行因子提取，其中旋轉方法為方差最大正交旋轉法，共旋轉了25次。根據旋轉后的因子負荷矩陣，以特征根大于等于1為抽取原則，選擇題項因子負荷值大于0.4為標準，得到由18個題項構成的4個因子，每個因子的特征根都大于1，累計方差貢獻率達58.15％，將4個因子分別命名為旅游者感知價值的4個維度。具體結果見表2。

在這4個感知維度中游客對少數民族地區鄉村旅游核心吸引資源的感知水平最低，總平均值僅為3.0475，這就要求本地鄉村旅游經營者及管理者在資源特色的挖掘與產品的開發方面加強力度。具體來說，一是應大力開發和生產鄉土特色的旅游商品，二是注重鄉村旅游產品開發中對回族民族文化的挖掘與展示。相對而言，游客對本農莊的旅游基礎設施和整體外部綜合形象感知水平較高，說明經營者在鄉村環境基礎上進行的旅游衛生治理、旅游安全管理、游覽解說服務建設與游客對鄉村旅游需求是相匹配的。

(3)旅游質量感知差異分析

游客的年齡、性別、收入等社會特征會對其質量感知的形成帶來一定程度的影響。限于篇幅本文主要對游客的家庭所在地、性別和月收入水平因素對質量感知的影響展開分析研究。

a　收入水平對感知的影響

個人收入水平是產生鄉村旅游需求的前提，也是實現旅游活動的物質基礎，它決定著游客出游的消費水平和結構。以個人收入水平為自變量，以感知因子為因變量進行統計分析，結果見表3。

總體來看，收入水平較低的游客(600元以下)其旅游質量感知的4個維度水平最高(均值為3.612)，收入水平在601—1200元之間的游客感知的均值卻最低(均值為3.157)。結合分析中方差分析的顯著性檢驗值來看，不同收入水平的游客對少數民族地區鄉村農莊旅游核心吸引資源質量的感知差異較大，收入水平在2000元以上的游客感知水平最低，而對農莊旅游基礎設施質量，不同收入水平游客感知差異不顯著。對于鄉村農莊旅游綜合外部形象感知的娛樂活動豐富程度的感知收入水平差異較顯著。對接待服務態度與質量維度，不同收入水平游客的感知差異較顯著。

分析其原因發現，處于兩端的游客收入水平與感知均值呈反向變化與出游能力有關。收入水平較低的人平時旅游的機會較少，對旅游產品的消費經驗少而預期期望值較低，相對而言，調查地旅游經營整體水平較好的條件下其感知水平較高，而收入水平高的游客平時出游機會多，見多識廣而比較出的感知水平不高；收入水平中等偏下的游客有過一定的旅游經歷但總體出游機會少，對鄉村旅游懷有較高的期望值，游玩中某些方面的不盡如人意就會對其質量感知帶來較大的影響，調查時段正處于本地鄉村旅游旺季，游客量較大，農莊旅游接待方面的漏洞較多，投訴量增加，因此影響到這些類型游客的感知。

b　家庭所在地與性別對感知的影響

鄉村旅游是本地短途休閑旅游的主要方式。調查發現鄉村旅游游客群體主要集中在昌吉和烏魯木齊地區，其他地點人數所占比重較小，因此重點分析昌吉和烏魯木齊地區游客對本農莊旅游的感知。統計結果見表4。

由表4可知，烏魯木齊地區游客對鄉村農莊旅游質量的旅游基礎設施、外部綜合形象、接待服務態度與質量維度的感知水平高于昌吉地區游客，而對鄉村旅游核心吸引資源維度的感知水平低于昌吉地 區游客。這一結果主要是由于旅游點位于昌吉市境內，昌吉地區游客對其資源特色有自豪感，感知水平較高，對其他維度要求的期望值高；烏魯木齊地區游客在此游玩的消費水平高，參與項目多，獲得的旅游經歷較多，而表現出感知水平高。

性別方面，女性對本地鄉村農莊旅游質量的4個維度感知水平都高于男性(見表4)。這一結果可能與女性對外界環境變化較為敏感的特點有關。與日常生活環境差異較大的鄉村旅游經歷給她們帶來的心理刺激強于男性，參觀鄉村生產生活方式、品嘗少數民族風味飲食等多種旅游項目產生了較強的愉悅感，因此形成的整體旅游質量感知水平高于男性。

4　與中部經濟發達地區游客鄉村旅游質量感知比較研究

鄉村旅游質量的游客感知在我國經濟基礎不同地區表現性的對比研究，有助于少數民族地區改進鄉村旅游供給質量，提高整體供給水平。國內學者張迪(2006)對浙江臨安白沙村和安吉大溪村的城市周邊型鄉村農家樂旅游游客感知進行了實證研究。本文選取了其研究量表中與本次調查相同的旅游需求六要素項目進行了比較研究(見表5)。

結果表明，本次調查中鄉村旅游接待的購物、交通、住宿、餐飲方面游客感知水平低于中部發達地區。分析其原因主要在于中部地區經濟發達，旅游基礎條件優于新疆，同時經濟發展的差異又帶來個人收入水平、受教育程度等的差異，如游客樣本特征方面，中部地區個人較高收入水平所占比率高于新疆鄉村游客，中部地區月收入在2500元以上者占42.4％，而新疆鄉村旅游游客中月收入在2000元以上者僅占25％。這些差異對質量感知的影響就表現為少數民族地區游客對住宿、餐飲價格的感知較為敏感，整體水平低于中部游客。另一方面，這種經濟基礎的差距也造成了新疆旅游經濟發展緩慢，鄉村旅游購物品開發滯后，從而影響游客對鄉村土特產品感知水平。

調查還顯示，新疆鄉村旅游游客在鄉村田園風光、鄉村旅游衛生條件、娛樂活動豐富性和鄉村旅游解說介紹方面的總體感知水平優于中部發達地區。分析其原因發現，因雙方在鄉村旅游游客抽樣的調查地點及鄉村旅游經營類型的選擇上有較大差異。新疆杜氏農莊旅游度假村位于烏市近郊，場地規模大，經營規范，內部管理統一有度，投資額較大，開發了諸如水上拓展訓練、農家生產生活方式體驗等多種形式的游覽項目，整體經營水平較高。中部地區調查地點位于浙江省臨安地區，為鄉村農家樂經營模式，其多為小規模家庭經營，綜合開發與營銷能力有限，整體經營水平不高。

五、結論與討論

本文以新疆少數民族地區鄉村農莊旅游點為對象，對其旅游質量的游客感知進行了實證研究。結果表明：

第一，影響游客城郊型農莊鄉村旅游質量感知的要素主要是鄉村旅游區的外部綜合形象、核心吸引資源、接待服務態度與質量、農莊旅游基礎設施。

這一結果對經營者而言具有重要意義。一方面，經營者可以根據旅游質量管理和游客感知要素設定相應的管理層次，通過清晰的管理邊界及有效措施，提高旅游服務質量；另一方面，通過調查所得到的各要素因子的游客感知水平分析，農莊的經營管理層可以發現現實中存在問題的環節，采取對癥下藥的有效措施，提高經營質量。

如通過分析還發現旅游農莊中鄉村土特產品購買是游客感知水平最低的一項?，F場調查也發現農莊中設計的幾處購物點所銷售的主要是新疆民族手工藝品，種類與新疆多數旅游景點或旅游集市上相同。訪談中了解到到此游樂的城鎮居民想在此地買到的是新鮮、綠色瓜果蔬菜等農副產品，對現場陳列的旅游購物品不感興趣。鑒于此，農莊應對其購物點銷售內容進行重新設計，在提高感知水平的同時，也創造更多效益。在4個感知要素中還要關注的是農莊的餐飲服務質量。因旅游旺季游客數量較多，中午就餐排隊等位現象較嚴重，也引起游客的不滿。建議經營者采取設計臨時就餐點或提供不同檔次餐飲品種等措施解決這一質量節點問題。

第二，對比分析表明，游客收入水平對接待服務態度與質量和核心吸引資源的總體感知水平差異較大；而家庭所在地方面表現為烏魯木齊地區游客總體質量感知水平高于昌吉地區游客；性別方面表現為女性的鄉村旅游質量感知水平高于男性。

收入水平對比分析的結果提醒農莊經營者，游客收入水平決定其消費水平。在基本功能性要素如餐飲接待、土特產品購買等方面，應提供高、中、低等不同檔次的產品，如設計“全魚宴”、“農家?！钡雀邫n餐飲品種，既能滿足一部分高收入游客求新求奇的消費需求，又能減弱前文所述的午餐擁擠現象。

家庭所在地及性別對比分析的結果也為農莊經營者提供了有益的營銷信息。針對烏市及女性游客感知水平高的特點，經營者可采取多種形式，積極拓展烏魯木齊這一新疆最大城市居民市場，并可增加設計一些適合女性游客的參與性游樂項目，吸引更多游客。

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鄉村旅游在中國走過了40多年的發展歷程，至今仍然是一種亙古彌新的產業。在這40年間，鄉村旅游不僅在理論探索方面取得了顯著地成果，而且在實踐中也發揮了巨大的作用。面對高速發展的21世紀，和諧、生態、可持續已成為時代的主旋律，鄉村旅游更需要注入時代氣息，而善行旅游把人-自然-社會的和諧理念付諸具體實踐，為鄉村旅游持續發展指明了方向。因此對鄉村旅游和善行旅游耦合協調關系研究，不僅對鄉村旅游具有指導作用，對整個旅游行業的發展也有一定的借鑒意義。

一、善行旅游的內涵及特征

（一）善行旅游內涵

2011年，亞太旅游協會（PATA）在成立 60 周年年會上首次提出善行旅游一詞，引起了與會嘉賓熱烈討論。在國外，善行旅游一般表現在旅游資源、管理模式、經營方式和政府政策等外部條件。而在國內，善行旅游則蘊含了我國傳統文化中人與自然和諧相處的思想，包涵旅游收入的持續增長、經濟的協調發展、當地人民群眾的受益情況等，代表性觀點有：汪黎明認為，善行旅游與中國傳統文化緊密相連，是符合時展潮流和消費方式的新型旅游模式，代表了旅游業的發展方向；鄒統釬認為，善行旅游是對生態旅游、低碳旅游等概念的繼承與發揚；張棟認為，善行旅游反映了人與人、人與自然以及人與社會之間和諧持續的生存關系，是一種新的消費觀念；王健生認為善行旅游的核心是可持續旅游等。

由此可見，善行旅游的內涵并沒有統一的界定。本文以人為中心，認為善行旅游是在保證人-自然-社會和諧共處的前提下，最大限度的滿足人的物質和精神需求的旅游。其中人是踐行“善行”的主體，也是“善行”的體驗者，而善行旅游則是“善行”實施的最終歸宿。

（二）善行旅游特征

1、人與人的關系

善行旅游要求當地居民和游客之間應該建立一種奉獻與回報的和諧利益關系，只有處理好兩者的關系，才能實現人與人之間的和諧相處，促進善行旅游的進一步發展。

2、人與自然的關系

人與自然的協調發展關系到整個地球與人類的生死存亡。我們要用善行旅游中生態、可持續的理念，多角度、全方位地審視人與自然的關系。

3、人與社會的關系

人是社會的組成部分，社會是人的統一體，善行旅游的本真和諧架構起人與社會和諧統一的橋梁，促進人與社會進一步和諧。

二、善行旅游與鄉村旅游的耦合機制

（一）善行旅游理念為鄉村旅游的可持續發展提供指導

1、“人與人的關系”理念指導鄉村旅游公共化

鄉村旅游資源為鄉民帶來了經濟收入，同時滿足了游客的精神需求，鄉民和游客的和諧相處，能夠使鄉村旅游資源的公共化得到有效實現，促進鄉村旅游和諧發展。

2、“人與自然的關系”理念指導鄉村旅游生態化

人與自然的和諧是善行旅游的核心理念之一，它能夠有效指導鄉村旅游。鄉民要想實現持續的經濟效益必須以生態資源的開發為原則，因地制宜，走出一條持續、和諧的新型鄉村旅游道路。

3、“人與社會的關系”理念指導鄉村旅游公平化

人是社會的組成部分，社會是人的統一體，兩者是辯證統一的。在鄉村旅游的開發中，旅游資源的公平化以“人與社會關系”理念為指導，以人與社會公正的理論為原則來建立制度化約束，主要表現為：建立公平的鄉村分配機制、公正的鄉村保障機制、有效的鄉村監督和發展機制等。這些機制的建立和有效實施能夠保障鄉村旅游利益分配及資源維護的公平性，為鄉村旅游提供一個和諧的發展環境，提高鄉民參與鄉村旅游開發的積極性。

（二）鄉村旅游為善行旅游理念的實施提供了展示平臺

1、鄉村旅游化解利益沖突

在鄉村旅游開發中，以旅游資源為核心，當地的鄉民、政府、旅游工作者為主要參與者，構成了當地鄉村旅游利益綜合體。而不同的利益群體對旅游目標定位不同：當地鄉民以維持居住環境的穩定為目標；當地政府以旅游資源開發為目標；旅游工作者以獲得豐厚勞動報酬為目標。善行旅游在維護不同利益群體的共同利益的前提下，最大可能滿足各自的自身利益。

2、鄉村旅游尊重自然生態

生態資源是鄉村旅游的特色，也是旅游開發的重點，是鄉村旅游的重點保護對象。對生態資源要以原始自然景觀為主，人文景觀為輔，兩者有效結合以增加旅游資源的美學價值。鄉村旅游資源對自然、生態和環境有著天生的敏感性，有效保持三者之間的協調統一，是善行旅游人與自然和諧相處內涵的真實體現。

3、鄉村旅游促進鄉村經濟發展

我國鄉村旅游的開發在一定范圍內打破了鄉村經濟單調、落后的局面，并在一定程度上促進了農村經濟的崛起。鄉村旅游業在農村的崛起和發展，使得鄉村居民的經濟收入和生活水平得到有效提高。

三、結論

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>> 河北省旅游資源深度開發和特色品牌建設對策研究 開發河北省鄉村旅游資源　促進新農村建設 河北省濱海旅游資源整合開發及對策研究 河北省體育旅游資源市場的研究與開發 吉林省休閑農業旅游資源空間格局與開發模式 河北省農業文化旅游資源創新研究 江西特色旅游資源開發與建設 江西省鄉村旅游資源開發與秀美鄉村建設的關系及其啟示研究 鄉村旅游資源調查分類與深度開發研究 基于人地關系理論的河北省海洋文化旅游資源及其開發研究 河北旅游資源開發研究 鄉村旅游資源生態開發與整合策略 湖南省南岳衡山旅游資源特色及開發對策 服飾民俗旅游資源特征與深度開發對策 漳州國家地質生態公園旅游資源的深度開發研究與對策 上海農業旅游資源開發現狀與發展對策 黑龍江省生態旅游資源開發與保護對策 鄉村休閑旅游資源系統特征分析 沈陽科技旅游資源評價與開發對策 陜西省宗教旅游資源深度開發探析 常見問題解答 當前所在位置：，2012-07-17.

[2] 馬育倩，張 峰.河北省鄉村旅游發展研究[J].安徽農業科學，2007，35（2）：512-516.

[3] 佚 名. 河北發展休閑農業與鄉村旅游[EB/OL].中商情報網.http：///news/201207/23/980_54.shtml，[2012-07-23].

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一、鄉村旅游發展背景與現狀

《關于促進旅游業改革發展的若干意見》（國發[2014]31號）指出，要大力發展鄉村旅游，推進鄉村旅游與新型城鎮化有機結合，建設一批特色景觀旅游名鎮名村。隨著新農村建設進程的推進，農家樂憑借鄉村的優美環境和低廉的價格蓬勃興起，已形成規模效應，如安吉、臨安等地的農家樂，滿足了城市居民返璞歸真和放松心情的需求。但總體而言，鄉村旅游發展仍處于初級階段，鄉村旅游的客源單一且數量有限，而且旅游產品同質化程度高，軟硬件水平較低。農家樂形式的鄉村旅游遭遇瓶頸，鄉村旅游亟需新業態形式，“洋家樂”憑借其創新的理念和準確的市場定位開始搶占鄉村旅游發展中的農家樂市場。

根據《2014―2018年中國休閑農業與鄉村旅游市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》數據顯示，全國鄉村旅游景區每年接待游客超過5億人次，旅游收入超過2 000億元；每個黃金周形成大約1億人次規模的鄉村旅游市場。鄉村旅游發展的潛力之大吸引大量的人群開始著眼于鄉村旅游的開發，伴隨鄉村旅游開發而引起巨大變化的鄉村文化變遷引起了學術界的關注。

二、鄉村文化與鄉村文化變遷的概念

鄉村文化，是人類與鄉村自然相互作用過程中所創造出來的所有事物和現象的總和，是在鄉村環境中長期孕育發展的，滲透在鄉村的建筑及居民的思想言行中，因此鄉村旅游文化也滲透在吃、住、行、游、娛、購的各環節，滲透在旅游的全過程。

張曉萍等提出文化變遷是指兩個或兩個以上不同文化體系大規模變異的社會文化變遷現象。鄉村文化變遷是指發生在鄉村環境中的鄉村社會文化變遷現象，鄉村旅游文化變遷則是指依賴于鄉村旅游的開發與發展而產生的文化變遷現象。

三、鄉村旅游的鄉村文化特征

1.傳統性。中國作為一個有著五千年文明歷史的古國，農村是社會的根基，農民是社會的基礎理論。農村有著最傳統、最原始的中國特色文化，不論是歷史悠久的農耕五谷文化、精雕細作的建筑文化、豐富多彩的民俗文化，還是各具特色的飲食文化都依附于鄉村文化而存在，這些鄉村文化在經歷了幾千年歷史依舊能歷久彌新，在于鄉村文化的傳統性特征。

2.原生性。鄉村旅游地區景觀具有獨特的自然生態風光，村民相對樸實，人口分布集聚，農業化程度高，保存著生態環境的相對原始狀態，并且鄉村居民的生活方式和文化模式也相對保留著自然原始狀態，因為鄉村地區的相對封閉性，鄉風民俗在鄉村地區也能得到完整的繼承和延續，而且鄉村建筑文化和社會文化也能得到繼承和延續，不受外來因素的干擾。

3.脆弱性。旅游過程是不同文化相互交流相互碰撞的過程，在這個過程中不同性質的文化因素相互接觸、排斥或融合。城市游客本身所攜帶的“強勢文化”會對“弱勢文化”產生巨大的沖擊。由于文化本身的價值趨向性，旅游目的地就在游客游覽的過程中吸收了旅游者所攜帶的“強勢文化”，因此，鄉村旅游文化資源具有脆弱性。

4.親緣性。在其論著中形象地指出了我國農村文化血緣性的家族觀念強的特點，從某種意義上來說，在傳統鄉村社會“鄉村”不過是“家族”的一種放大而已。村民的社交網絡呈現由點到圈的過程，“點”即小家庭，“圈”則是所處的鄉村。對于中國的鄉村農民來說，中國人口的絕大多數是經濟上自給自足的農民家庭，每個家庭就成為單獨的、互相孤立的細胞。

四、以三九塢為例的鄉村文化變遷

1.鄉村旅游發展的建筑文化變遷。鄉村建筑文化是一種土生土長的鄉村文化與精湛技藝相融合的結晶，我國的鄉村建筑形式多樣，類型豐富，如土樓、竹樓、吊腳樓、窯洞、徽派建筑群等。就三九塢而言，鄉村居民隨著生活條件的提高，自然而然地摒棄了原有的古村落建筑風格的房屋，選擇鄉村所特有的二至三層的小洋樓，而三九塢“洋家樂”秉持的理念是古色古香的鄉村氣息的建筑群，偏好選用木頭、石頭、竹子等天然建筑材料，一定程度上阻止了鄉村發展的同質化進程，恢復和保護了鄉村建筑文化。

2.鄉村旅游發展的旅游景觀文化變遷。鄉村發展前，三九塢與普通的村莊一樣，植被景觀順其自然生長，景觀特征不突出，而鄉村旅游發展后的景觀更多地滿足了旅游發展的需要，尤其是適應外國游客及高端游客的需求，突出了強烈的鄉村旅游景觀特征。三九塢在維持原有的鄉村本色基礎上，構造小溪、流水、石板橋、石子路、木板凳等鄉村特色以及維護莫干山特色的原生態竹林，與“洋家樂”的理念相輔相成。

3.鄉村旅游發展的社會文化變遷。在《鄉土中國》中提到，鄉土社會的生活是地方性的，地方性是指他們活動范圍有地域上的限制，在區域間接觸少，生活隔離，各自保持著孤立的社會圈子。而正如我們所看到的，三九塢”洋家樂“鄉村旅游的嵌入使得鄉土社會的生活圈擴大，村民逐步與外界建立聯系，并且他們本身的生活圈子因為游客的加入，尤其外國創業團體的出現而被打破，至于他們本身，也建立起團體、協會之類的社交圈。

4.鄉村旅游發展的經濟文化變遷?！叭艍]”在鄉村旅游發展前，鄉村發展速度緩慢，老一代村民基本上過著自給自足的桃花源生活，年輕人則選擇外出?！把蠹覙贰蔽獾赜慰腿腭v與消費的同時，也吸納著當地村民從事經營活動，為當地村民提供了更多的就業機會。根據調查，德清西部山區受環境保護相關政策的限制，產業發展滯后，“洋家樂”發展依賴，“洋家樂”堅持就地取材的理念，水果蔬菜全取自當地應季時蔬，使得當地農產品有了出處也賣出了好價錢，如莫干山里茶園會所以高于市場10%的價格收購水果用于釀酒，促進了農戶水果種植的積極性，三九塢還聘請當地村民從事“洋家樂”各種工作，如管家、家庭廚師等，這為村民人均增收人3萬多元；且每年約2萬～3萬元不等的房租也給村民帶來了可觀的經濟收入。

5.鄉村旅游發展的理念文化變遷。三九塢在“洋家樂”席卷而來之前，過的是世外桃源般生活，日出而起，日落而歸，偶爾向往城市生活和泛濫的城市加工品。2007年以后，“洋家樂”提倡低碳環保的設計經營理念，對村民原有的房屋進行租賃后對其改造，對自然物如木頭、木樁、竹子等進行個性化創新，讓其物盡其用。而在此游玩的游客則被建議摒棄大城市中的電器設備和喧囂，回歸原本的生活方式。就村民而言，村民的環保意識、衛生意識也逐步增強，在村民的交往過程中，方言不再是唯一的語言，普通話、甚至簡單的英語都很常見。

五、鄉村旅游開發的文化保護路徑

1.區別對待“顯在文化”和“隱在文化”。人類學家赫斯科維茨提出文化是人類環境的人造部分，它包括顯露在外的、人們可以直接感知的所謂“顯性文化”和不表現在外的由知識，態度、價值觀等構成的所謂“隱在文化”。鄉村旅游的商品化現象和同質化現象破壞了鄉村原有的傳統和封閉性特征，也造成了游客的鄉村旅游的審美疲勞。鄉村旅游的開發者和經營者應區別對待“顯在文化”和“隱在文化”，對“顯在文化”進行提煉和加工成旅游商品提供給旅游者，而對“隱在文化”則要好好地保護和繼承，以保持鄉村旅游的獨特性。

2.鄉村旅游開發實行差異化戰略。鄉村旅游的發展如火如荼，就目前來看，農家樂依賴其清新自然的生態環境、價廉質優的服務而占據了鄉村旅游的大多數，但農家樂的同質化現象嚴重。鄉村旅游的開發與發展可開辟一條“中西”模式，以優勢資源為吸引，鼓勵國內外創業者、文化創意者投資鄉村旅游，融合當地民俗與西方文化、傳統理念與現代文明，開發新業態旅游產品，促進鄉村旅游發展的品牌化、國際化。

3.理性對待鄉村文化變遷。鄉村文化變遷是社會發展至一定時期的產物，鄉村旅游的發展對鄉村文化變遷而言，是催化劑的作用，即便不發展鄉村旅游，鄉村文化也處于不斷的變遷中，文化變遷無法用量化的數據來衡量，因為無法確定文化變遷的基數。不能斷言鄉村文化變遷是不利的，城市化、現代化的快速進程勢必會推動鄉村文化的發展，我們應該理性對待鄉村文化的變遷，并盡量引導文化變遷往利好的方向。

4.構建有效社區參與體系。旅游社區參與是典型的變遷策略，因為通過社區參與，旅游發展中的個體、群體、國家三方的行為得到有效的協調，從而實現了文化的指導變遷。旅游發展中的社區參與，是指社區旅游發展事務由居民選舉的代表與居民直接參與共同決定。構建有效社區參與體系，利于讓社區居民在參與過程中既能夠發展甚至弘揚本地文化，又能夠接受、享受外來文化以及其成果，也是保證社區參與文化資源的延續性的必然途徑。

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從宏觀環境來看，在國內很多鄉村旅游資源豐富并具特色的地方，當地政府已把興辦鄉村旅游業作為新農村建設的重要手段之一，為鄉村旅游業的發展營造了良好的發展環境。然而，出于扶貧解困等目的，部分地區違背了旅游資源開發和市場發育規律，造成對自然旅游資源和原生傳統文化的損害，不利于鄉村旅游的健康與可持續發展。

從資源開發來看，中國鄉村旅游資源豐富多彩，但部分投資主體的市場認識狹隘，過于注重現實需求，追求短期利益，對資源只進行表層開發。有些地區急功近利，甚至放棄自己的原生態文化和民間資源，造成資源浪費和流失；有些地方為建設觀光型農業科技園，盲目引進技術和資金，但效益不高；有些地區片面強調對鄉村自然資源的開發，忽視對鄉土文化、鄉村民俗等文化內涵的開發。

從產品結構來看，目前各地的鄉村旅游均在向集觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發展，但產品類型和內涵都有待加強，以進一步提高產品品位和延長產品生命周期。例如，部分以農事活動為依托的傳統觀光型農業旅游產品，僅停留在游客入園摘果、采茶和賞花上，可供游客參與的農業生產活動和娛樂活動不夠；部分以民俗風情為依托的鄉村文化游，僅限于住“農家屋”、吃“農家飯”、游“民俗村”，知識性和趣味性不強。

從經營管理來看，由于鄉村旅游業從業人員缺乏必要的管理培訓，市場競爭意識不強、經營理念缺乏、相關業務技能和管理經驗能力不足，跟不上市場發展的要求。經營者更樂意在建筑、設施、設備上花錢，而對吸引游客至關重要的一些因素，如地方特色、鄉村環境、服務水平與質量等往往重視不夠。

總體來講，鄉村旅游具有旅游行業的一般特征，即勞動密集性高、關聯帶動性強、就業門檻低、就業方式靈活等，這些特征使鄉村旅游具備了產業化發展的條件。隨著旅游者對鄉村旅游品種的多樣性、內容的豐富性和體驗的差異性要求的提高，鄉村旅游也要因時而變，提質升級，在“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”思路的引領下，鄉村旅游應逐步過渡到旅、農、工、貿綜合發展，走上產業化發展的道路，以持久地發揮鄉村旅游振興農業、繁榮農村、富裕農民的作用。在具體實施產業化發展道路的過程中，鄉村旅游應關注以下方面的內容：

——提高產業化認識是鄉村旅游產業化經營的前提。中國農村受土地分散的影響，鄉村旅游項目類型多，但規模小，沒能組建成大的旅游企業集團，未能形成旅游服務六大要素（食、住、行、游、購、娛）一條龍的產業體系，影響了鄉村旅游的進一步發展。有不少經營者忽視了鄉村旅游發展的部分重要環節（農業資源基礎、旅游基礎設施、衛生環境等），簡單認為通過開發現有農田、果園、住宅便能建成一個鄉村旅游區。鄉村旅游產業化是鄉村旅游在農村進一步發展的必然選擇，要實現鄉村旅游特色化、規范化、規?；推放苹洜I，就必須提高鄉村旅游地政府、企業、農民的產業化認識。