品牌活動策劃案例范文

導語：如何才能寫好一篇品牌活動策劃案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2017年520活動策劃一

活動時間：20xx年5月9日~5月20日

特刊時間：20xx年5月20日

主辦單位：都市便民報社

特別支持：青島市婚慶禮儀行業協會

協辦單位：xxxx

活動內容：

一、幫您辦婚禮----5.20大型集體婚禮

1、5月9日開始，面向全市征集集體婚禮參加者。5.20日舉辦集體婚禮

參加群體：低收入市民、新市民。

征集形式：硬廣電話報名、與民政局、新市民之家聯系

參與形式：免費

贊助提供：婚慶公司、婚紗影樓、車隊、旅行社、婚禮舉辦場地、婚宴提供;

負責人：廣告處各部門

2、特刊----5.20，我愛你，幫您辦婚禮

經濟專刊部特別推出5.20，我愛你，幫您辦婚禮?？突榧?、婚慶、婚宴酒店的選擇等問題給準新人提出相關建議，網羅國內外優秀案例，并結合本地優秀商家案例給予點評;給出選擇家紡類產品的幾點建議，比如家紡產品的花色如何搭配室內裝修風格、家紡產品各種材質的優缺點比較等等;與旅行社共同設計適合蜜月旅游的線路，針對不同消費層次，設計國內長、短線，境外游，海島游等線路。更有喜糖盒、保證書、請柬的個性設計案例相配合，使得活動版面更加活潑生動。

版面負責人：經濟專刊

廣告支持：廣告處各部門

二、口碑品牌推薦

由青島市婚慶禮儀行業協會權威推薦各行業口碑品牌，用三百字左右的文字對每個口碑品牌進行介紹，提高品牌誠信度，讓準新人了解該品牌的特點，并在選擇的過程中對該品牌有所偏重。

版面負責：經濟?？?/p>

內容提供：婚慶協會

三、商家展示

本次活動共涉及婚紗、攝影、珠寶、酒店餐飲、家居、家紡、旅游、家電等多種行業，作為參展單位，商家可利用硬廣、軟文等多種方式進行品牌展示，讓準新人們更好地了解品牌文化、商品價位、優惠活動等內容。

負責人：廣告處各部門

四、廣告優惠及要求：

1、集體婚禮冠名費：2萬元(含冠名、特刊報眉、等值廣告等);

2、集體婚禮贊助：采用置換形式，換取等值廣告;

3、特刊優惠：各行業均執行活動優惠價格(新聞版8折，專刊版9折)

五、具體活動議程：

1、5月3日開始，各行業主任根據本策劃案內容，根據行業特點制定本行業策劃案，發各自客戶手中，并在5月6日前，定下集體婚禮冠名贊助商、集體婚禮贊助商;

集體婚禮贊助商是重中之重，必須在本周內完成，并且由贊助婚慶公司提供本次集體婚禮的策劃案。

2、5月9日開始，每天上通欄硬廣一個，宣傳本活動;(共10期)

硬廣要求：以集體婚禮為主要宣傳導向，輔之相關活動內容;

3、5月13日前，各行業必須完成本次活動相關廣告2家(以通欄為底線，以合同為基準)

4、5月9日~5月20日特刊之間，經濟專刊提供至少2次新聞報道，5次軟文報道本次活動。

具體時間經濟?？孕邪才?。

新聞報道建議方向：低收入、新市民的艱辛婚禮之路(采訪報名集體婚禮的人);集體婚禮大型調查問卷等

5、5月16日，根據集體婚禮策劃案，分配各部門負責區域。各部門根據自己行業介入本次活動情況，提交行業介入形式(現場廣告牌、現場展位等)

6、5月19日，至婚禮現場，做好婚禮的相關布置。

7、5月20日當天，經濟專刊派記者采訪婚禮現場，并與5月21日出版婚禮現場報道;

六、幾個需要注意的問題：

1、本次活動以集體婚禮作為主要噱頭，所以，辦好集體婚禮是重中之重。因此，在5月3日~9日，所有相關部門，必須以婚禮冠名贊助商、婚禮贊助商為主要工作導向，務必完成贊助拉取;

2、本次活動旨在提升本報影響力，從而拉動婚慶行業在本報的廣告投入，因此，在婚禮贊助商的選取上，以置換形式贊助，即由他們提供相關物品，不再收取費用，我們提供給他們等值廣告;

3、本次活動之后，應適時開辟婚慶專欄，以婚宴酒店、婚慶公司為主要客戶，進行后續效益開發;

4、其他行業請務必完成本行業任務，支持本次活動。

3、表演嘉賓

4、媒體記者

2017年520活動策劃二

活動時間

5月14日5月23日

活動規則

1、轉發本條消息至朋友圈跟好友分享，并加上你愛的心聲(可以是對親友、愛人、知己or小聯，嘿嘿~)內容不限，將截圖發至聯樂微信公眾賬號

2、我們每天將在發送截圖的粉絲中選出5名幸運粉絲，贈送精美手工DIY相冊一本;

3、獲獎信息名單將在微信隔日公布。

記錄下生活中的美好點滴，將愛的印記送給你的TA吧~

溫馨提示

篇2

一、引論

“節事活動策劃與管理”是會展專業方向的重要的專業課程。該課程跟其他會展相關課程一樣，具有應用性和實踐性強的特點，需要培養學生的策劃及管理能力并應用指導實踐。與此同時，這門課程所涉及到的節慶活動和事件又與民俗、傳統與文化密切相關，在具體的實踐之外，又需要培養學生們能夠對節事活動有更深一步的認知。但單單依靠教師的講授，并不能很好的達到教學的目的。

研討式教學法（Seminar教學法）源于德國，在德國的高等教育教學之中已經得到了廣泛的應用。研討式教學不是單純的由教師通過講授把知識傳遞給學生，而是把研究性和探究式學習引入教學之中，讓學生學會在研究探討之中學習知識、發現問題，并且培養解決問題的能力。這種更加自由平等，更容易激發學生思維火花的教學模式，與“節事活動策劃與管理”的教學目的非常相符。因此，筆者選擇在“節事活動策劃與管理”這門課程之中應用了研討式教學法，并且收到了較好的效果。本文將對于課程之中的實踐效果反饋進行分析和總結。

二、“節事活動策劃與管理”課程應用研討式教學法的合理性

節事活動策劃與管理課程是“會展經濟與管理”專業的重要課程之一，課程內容既涉及到具有悠久歷史的傳統節慶活動，也有符合現在時代潮流的各種現代節事活動，涉及到各種傳統和現代的民俗和文化，課程涉及到的很多問題都可以深入延伸和討論。而著眼點在策劃與管理，則特別需要培養學生的實踐應用能力和創新精神。這些特點跟研討式教學法所倡導的深入探究、自由思考、思維碰撞極為相符。

而另一方面，節事活動的策劃與管理以項目管理的方法構建知識體系，其中涉及到落地操作的具體細節。這些策劃和管理的細節，通過老師講授的方式顯得枯燥無味，學生掌握的效果也不好。通過研討式教學法，讓學生真正的去動腦思考這些細節的問題，并親身參與討論，不僅能夠讓學生真正集中于課堂，更能深化學生對這些細節的注意和對實踐層面更深一步的認識。

三、“節事活動策劃與管理”對于研討式教學法的課程應用

“節事活動策劃與管理”這門課程在筆者的課堂實踐中應用了研討式教學法，具體課堂設計如下。

（一）在開始節事活動的研討式教學之前，筆者先用了前幾節課做了一些研討的基礎準備工作：講解節事活動的基本概念和項目化的運作等內容，讓學生了解節事活動的運作流程，了解策劃書的基本內容。這是研討式教學的第一階段。

（二）在學生們有了基本的知識儲備之后，筆者開始給他們布置任務：做出一份節事活動的策劃案，并提示學生可以選擇的主題范圍：可選傳統節事活動、商業節事活動（如主題公園的節事活動、品牌的營銷活動等等）、公益節事活動等等，并點出了需要注意的細節（如渠道轉播計劃、活動視覺呈現等等）。這份策劃案要求以小組方式進行學習和討論，并利用PPT在課堂上進行報告（presentation）。會利用一節課時間專門指導學生進行小組討論，并對于討論中出現的問題和困惑及時進行引導和解答，余下的準備工作在課下進行。這是研討式教學的第二階段：學習與研究階段。

（三）接下來的課堂，每節課安排3組同學進行課堂報告展示。展示之后，由其他同學進行提問，進行報告的小組需要對這些問題進行回答。在過程中，筆者會對出現的問題和討論及時進行引導，把學生們的提問和討論引向節事活動策劃中的關鍵點。之后作為老師，筆者也會提出一些問題，引導學生發現自己策劃當中存在的漏洞和不足，并讓全班同學集體進行討論，找到解決問題的辦法和改進的措施。這是研討式教學的第三階段：研究成果展示階段。

（四）筆者會對于這一小組的報告和同學們的討論進行總結分析，指出報告整體的優勢點和缺陷，并提出一些嘗試解決的建議。同時，點出討論中沒有探討到的問題點，讓同學們更進一步思考。報告之后，學生們需要對自己的方案進行二次改進，把討論到的問題和新的創意加進去，最后遞交一份最終報告。報告成績會作為平時成績的一部分，計入課程考核總分之中。這是研討式教學的最后階段：評價與總結。

四、研討式教學法在“節事活動策劃與管理”課程的應用總結分析

總體來說，學生們對于研討式教學比之前的單純講授接受程度要高，開始可能更多的是迫于報告和分數的壓力不得不進行參與和準備，但是當研討式教學很好的開展之后，學生們因為感受到討論所激蕩的思維火花，從情感上也對這種教學方式更為接受。但在整個研討式教學的應用之中，也出現了一些需要注意的經驗和問題。

（一）作為中國學生習慣了應試教育，對于小組討論完成作業這樣靈活合作的方式并不能很好的適應和接受。這就要求教師在學生討論的過程中，更多的引導學生，讓學生學會有序有效討論。并需要采取一些方式，如讓學生標注小組內成員每人承擔任務，并由相應任務承擔的同學來回答其他同學的提問和質疑，在研討式教學的設計中，需要有類似這樣的設置，保證讓小組內成員都能夠參與其中，而不是只有部分成員完成報告。

（二）之前填鴨式的教學，讓學生們在提問環節可能會保持沉默，或者想要發言卻找不到關鍵的問題。為了避免這樣的情況，就需要教師能夠及時的進行引導，把學生的注意力吸引到值得探討的問題上面，比如教師意識到在活動的目標群體選擇上，策劃案存在問題?？上纫龑W生提問：“這個策劃是針對哪些目標群體？”再進一步問：“這個設置是否合理？如果不合理，問題在哪？”，最后在引導：“如何進行改進？”通過一系列的問題，激發學生的思考，從回答問題開始，讓學生自己發現問題。

（三）學生受經驗和知識所限，討論的內容可能會浮于表面，不夠深入。教師需要在提問討論的環節更多鋪墊，而后在評價總結的環節把學生引入更深入的思考。在總結評價環節，可以結合更多案例進行深入講解分析，并可再提出更深入的問題讓學生課下思考。

篇3

尤其在醫藥保健品行業，很多企業的促銷活動已經脫不開“講座（義診）、贈送、優惠”這樣的老三篇。

促銷活動的形式應該是豐富多樣的，在現實的營銷活動中，已經有很多的成功案例，像聯邦再青椿美容面具真人游行秀，朵而膠囊新主持人大賽等，這些優秀的活動策劃不但以其新穎的形式引起了消費者的高度注意（提高了知名度），而且活動有效突出了產品的獨特之處（引起興趣），贏得了消費者的喜愛（實現購買），促銷效果遠遠超過了媒體廣告。

那么，怎樣巧妙的策劃一個好活動呢？

筆者根據自己的經驗以及其他產品的案例做個粗淺的總結，望能拋磚引玉，和營銷人士探討促銷活動的策劃方法。

一、好的活動策劃必須善于借勢。

“借勢”指的是策劃的時機和契入點，就是充分結合當地的實際情況，能夠很巧妙地借助節日、當地的人文景觀、社會話題、時事活動、媒體輿論焦點、政府專業權威行為、突發事件、名人、文藝活動等，利用人們對這些事物的關注，將自己的企業或者產品巧妙的融合進來，輕松贏得人們的注意力和好感，提升知名度和銷量。打勝仗講究“天時、地利、人和”，促銷策劃要引起轟動同樣講究“天時、地利、人和”。

如非典期間，蒙牛首先宣布向國家抗非典行動捐獻巨款，媒體迅速報道，一時間舉國上下對蒙牛贊譽有加，在牛奶嚴重同質化的時代，贏得了消費者的好感，這是借助了突發事件。

某企業在成都糖酒會期間，得知市政府將在此期間舉辦龍舟賽，多年來還是首次，市民無不踴躍關注。當別的企業忙著在主席臺、欄桿上布置幾塊廣告牌時，該企業在賽段兩邊共1.6公里長、3米高的河堤上掛滿了巨幅的企業綠色徽標、綠色標準字，形成了與清清河水共一色的巨型景觀，引起主辦者、圍觀者和媒體的好評如潮，經過以這次活動為主的系列策劃后，該企業花生露的知名度在成都由零提高到48%，當地銷量在公司中的排名由全國第34位猛躍至第7位，這是借助了政府的權威行為。

二、好的活動策劃必須能充分展現產品的優點。

活動策劃的目的是提高產品的知名度、美譽度，從而立刻或者在后期能提升產品的銷量，所以一個好的活動策劃應該能充分展現出產品的獨特之處，而不單單是送贈品抽獎什么的讓消費者圖個便宜。

歐米嘉電熱水器的促銷活動是一個非常巧妙又充分展現產品特點的難得的好策劃。

電熱水器的功能是洗澡，但是消費者普遍擔心會不會觸電的安全問題。所以策劃公司緊抓住消費者最為關心的“安全性”大做文章，以“洗澡面對面，安全看得見”為口號，以“美女當眾洗澡”為宣傳點，緊緊抓住了消費者想看出浴的好奇心，當然大家看到的美女是穿著泳裝出場的，這種極其特殊的方式突出了該熱水器的“安全”。

當然筆者也在國美電器門口看到了海?電熱水器展示其安全性的活動，就是讓熱水嘩嘩的流啊流的，促銷員不時伸手到水里，向圍觀的人講解安全性。這與上述活動相比，巧妙性明顯不足。

筆者策劃的服用某口服液的康復者競登黃鶴樓的活動也巧妙地、直接地表現了產品的優良功效。

黃鶴樓位列中國四大名樓之首，雄居蛇山之顛，俯瞰江漢，氣勢磅礴，在湖北乃至全國都有相當大的知名度，唐詩所描繪的黃鶴樓的意境讓人浮想聯翩。某口服液針對的是心腦血管病患者，這些人由于冠心病、腦血栓、偏癱等疾病危害，行動不便。通過讓服用某口服液的康復者參加登黃鶴樓比賽，以一種非常特殊的方式讓廣大的病患者親眼看到產品的神奇效果，深信不疑，紛紛購買。

三、好的活動策劃必須充分發揮自己的各種優勢，讓競爭者望洋興嘆。

俗話說：“尺有所短，寸有所長”，好的活動策劃要充分發揮自己的各種資源優勢，目的一是讓自己的活動操作游刃有余，把活動搞得盡善盡美；二是防止競爭對手的跟進，什么好的方式一旦大家都跟風就會搞爛了，如果只有自家能搞而其他人搞不了，那么自己通過這種活動建立起來的優勢別人就很難擁有。

如隆力奇暢銷后，各種蛇粉紛紛上市，嚴重擾亂了隆力奇的市場，也讓消費者對蛇粉產生了類似當年對鱉精的信任危機。江蘇隆力奇集團果斷組織了消費者代表游蛇園活動，參觀了養蛇基地蘇州東方蛇園和現代化的生產廠房，消費者參觀場面和游園觀感在媒體登出后，打消了消費者的疑慮，增強了消費者的信心。這是眾多作坊式的蛇粉生產廠家不敢也無法做到的，這一招奠定了隆力奇蛇粉市場的霸主地位。

山東某啤酒廠一啤酒新品小麥啤酒上市策劃時，某外省專業服務快速消費品行業的廣告公司推出了“開門見喜”活動，以喝啤酒中摩托車、彩電、自行車、手表等巨額獎品為誘惑，準備收復失去的市場。筆者認為這種性質的促銷和業內通行的每個瓶蓋里中3角錢的游戲并不能表現新產品的特點，提升品牌形象。

筆者提出了“小麥啤酒非常之旅”的抽獎活動方案，宣傳口號是“乘小麥號航班，免費游新、馬、泰”。策劃的出發點是，該啤酒企業隸屬于馬來西亞某跨國集團，可以分批抽取幸運顧客參觀馬國的集團總部，這對提高該品牌啤酒的銷量很有作用。

況且邀請消費者出國游覽，在山東啤酒市場首開先例，能夠做足宣傳話題?？赡艽嬖诘牟焕闆r是，消費者認為中獎率太低而熱情不大，但因為同時輔之于中獎率極高的“快樂之星”，也將大大提高消費者的參與熱情；參觀總部，能讓消費者對該品牌啤酒的實力非常震撼。而更有價值的是系列宣傳策劃：

⑴借“非常之旅”吸引廣大消費者注意。

⑵在抽獎與中獎過程中，采訪中獎人。

⑶大張旗鼓送中獎人出行。

⑷在廣播節目中通過電話采訪在異國游覽的幸運者（在文藝電臺早間節目中，司機收聽較多）。

⑸旅游歸來訪談記，可以就異國見聞、對??集團的感受、對??啤酒的認識等話題進行座談。

總之，“非常之旅”是很值得大做文章的，而主要的競爭對手是山東本地啤酒企業，這樣的活動絕對是跟進不了的。如果中摩托車、彩電什么的，離啤酒也太遠了，很可能喧賓奪主。

這個策劃案得到了企業市場部經理的贊同，但很可惜此時企業內部發生了認識震蕩，市場部經理離職了，這個方案也沒有執行。

四、好的活動策劃必須提高品牌的形象

活動策劃的目的是宣傳，這和其他各種促銷手段的目的是一樣的。所以活動的策劃也必須從屬于營銷的系統規劃，服從于整合營銷的傳播策略，以提升品牌形象為根本原則，貫徹大衛奧格威的名言“每一次廣告都是為品牌做加法”。

農夫山泉借中國體育代表團征戰奧運之際，在全國媒體上展開了“2000年悉尼奧運，中國軍團喝什么水？”的大討論，請全國人民為奧運健兒推薦一種好水，結果討論來討論去還是要喝農夫山泉，因為它是礦泉水。如果農夫山泉直截了當地說礦泉水多么多么好，可能也就是個廣告的效果而已，結果卻借著大討論，把農夫山泉給忽悠起來了。

活動策劃如果只是為了知名度，不顧及正面形象，那么極可能只得到三分鐘的爽，過后就萬劫不復。

如南京某房產公司向劉姓女影星贈送豪宅，由于劉負面報道不斷，在群眾的心目中人品不佳，這個事件引起了消費者的極度反感，該房產公司受到了媒體和消費者的強烈批評，真是惹火燒身。

五、好的策劃要新穎，以前沒有搞過，或者以前雖有同類活動，但沒有什么影響。

現在的促銷活動對天時比較緊趨，不過由于做得太濫，很多節日活動已成了應景之作。像各種節日（如母親節、中秋節），就是些搞抽獎、優惠、贈送之類，政府和社會團體舉辦的活動（如某些國際疾病日、紀念日），就是派兩三個人發發資料之類，內容缺乏新意，活動的效果越來越差。不過，如能搞出新意，節日還是很好的時機，因為人們在節日的消費心理和平時是有差別的。

21金維他紅火羊年大行動就很有新意。在農歷小年臘月23日的前一天夜里，吉祥使者3人一組，到各居民小區，將一個“健康如意結”掛到數萬個家庭的門楣上，然后悄悄離去。得到神秘禮物的家庭，如果是21金維他的消費者，帶上一個禮盒的外包裝，到指定地點領取第二份更珍貴的神秘禮物。整個活動充滿懸念和新意，被期待、受關注，又與傳統文化密切相關，再加上炒作得力，極大地吸引了市民的關注，成為一時的社會焦點。

現在的健康講座無非就是專家正襟危坐講些疾病的普通知識而已，并且各個廠家講得大同小異，除非專家的講課水平特別棒，否則聽講的個個昏昏欲睡。筆者曾對某次講課作了調整，將講臺布置成電視臺嘉賓訪談的形式，由主持人和專家通過問答的形式將專家要講的內容表達出來，并且安排了幾個老顧客現場提問了幾個患者普遍關心的問題，整個氣氛非?；钴S。通過現場觀察，大家都聽得很專心。會后購買相當踴躍，一場六、七百人的講座，能銷售四十多萬。

篇4

【關鍵詞】公共關系；思路；改革

高校《公共關系學》是一門應用性、藝術性、實踐性極強的課程。怎樣通過有效的課堂教學，縮短理論學習與實踐運用之間的距離，達到培養學生實踐技能，提高學生綜合素質的目的，是公共關系教學面臨的一個重要問題。但就目前公共關系課程教學的現狀來看，課時少內容多、教學方式單一、考核方式不靈活等因素導致了在公共關系的實際教學中教師只以完成教學任務進度為訴求，忽視了對學生解決實際問題能力的培養。在公共關系教學理論探索與實踐中，筆者認為高校公共關系教學，必須以學生為中心，突出重點內容，創新教學方式，以此來培養學生解決實際問題的能力。

一、高校公共關系教學中存在的問題

高校公共關系教學的現狀在一定程度上還不能完全符合提升學生實踐能力的要求，這其中存在的主要問題有：

1、教學難度大

公共關系教學內容過多且龐雜，對教師的知識結構要求較高，對學生的知識結構要求也較高。同時具備較為系統的理論知識和豐富的實踐經驗的教師是極少的。教師在授課過程中處理授課的理論知識內容與專業課實踐性內容交叉關系問題的能力不足，不能很好切合專業學生的特點培養其解決問題的能力。

2、教學方式單一

在公共關系的教學活動中，教師習慣運用的是一言堂式的傳統講授教學法，以教師為中心的理論教學仍占據主導地位。近年來，各高校對傳統講授教學法進行了一定程度的揚棄，開始實施案例教學法。但是，目前教師在實施案例教學法的過程中，更多地是簡單將案例置于講授的內容中，作為輔助講授內容之用，沒有達到提高學生分析和解決問題能力為目的，沒有達到案例教學應有的效果。同時，由于課時少、內容多等因素的制約，與學生的溝通與交流不充分，學生的主體地位沒能很好發揮，這些因素均不利于學生實踐能力的培養。

3、教材體系不完備

在培養應用型人才方面，公共關系課程教學完全依靠現有教材已經不能滿足學生提升實踐能力培養的需求。當前許多《公共關系學》教科書體例也不符合應用型人才培養目標的要求，存在重理論、輕應用能力培養等問題。

第一，學生由于專業課程設置的原因，所具備的相關知識儲備有差異，存在著對書本上的術語或專業詞匯在理解上不夠準確的現象，如“公共關系傳播”這一章節里有大量傳播學理論方面的知識，包括傳播媒介理論、“把關人”理論等，限于課堂教學的計劃課時，無法詳細講授，但是如果不講解，學生對公關傳播的理解就會斷章取義。

第二，針對某行業重點分析的教材較為少見。如果只以目前高校大多通用的“面向 21 世紀課程教材”，就不能引導學生根據所學的公關理論，從公關的角度闡釋分析具體行業的社會事件，了解公關理論的實際運用情況，也無法突出學校的優勢學科和品牌特色。

第三，教材不能及時介紹公關業界前沿動態消息。目前公共關系學教材具有滯后性的特點，無法及時反映社會經濟形勢的最新變化，無法快速補充公關理論發展新的熱點術語。

4、考核方式不靈活

課程考核方式是影響學生學習方式的重要因素，但在教學實踐中，受多種因素的影響，考核多數采用閉卷考試，學生更注重死記硬背，理論應用的能力較為不足，這對于創新能力的培養都是極為不利的。

二、提高公共關系學課程教學效果的思路

高校公共關系教學，一定要針對大學教育的特點和學生的需求，精選教材，突出切合學生實際的內容，重點講授。

1、突出公共關系意識教學

公共關系意識是現代社會的一種文明觀念，包括塑造學生的形象意識、服務公眾意識、真誠互惠意識、溝通交流意識、創新審美意識等。在校學生步入社會后，都必須具有處理好人際關系的思想準備和自覺意識。因此，學校必須對所有的大學生進行最根本的公關素質和公關意識的培養，使學生具備注重形象、公眾至上、交往溝通、開拓創新、文明競爭等公關意識。實踐證明，具備強烈公關意識的高校畢業生才能立足于激烈的市場競爭中。

2、突出公共關系技能教學

目前，在大學畢業生就業比較困難，競爭十分激烈的情況下，大學生的就業面試技巧就顯得異常重要，而就業面試的許多技巧都與公關素質相聯系。比如，著裝打扮、儀表儀態、自我介紹、現場操作等。因此，在高校公共關系教學中，教師應加強對學生進行針對性的公關訓練，使學生學會并掌握各種必要的公關技能。

3、突出培養學生人際交往能力教學

社會就是一個人際關系的大網絡，如何處理人際關系，是關系到工作順利與否的重要因素。高校學生的就業崗位大多處在生產、建設、服務、管理的第一線，他們面對的人際關系會更為復雜更為重要，因此他們要做好工作，就必須先處理好人際關系。故而，在公共關系教學中，教師應對學生進行人際關系方面的教育、指導，使學生掌握與人交流溝通的方法、技巧。

4、突出公共關系策劃教學

公共關系是一門創造性的學問，這種創造性充分體現在公共關系活動的策劃中。高校學生作為未來經濟工作的主要實踐者、執行者、管理者，必須了解公共關系策劃的重要性以及基礎理論和基本方法，并能主動參與、指導公關策劃活動，以保證自己所在企業、單位、部門能立足于不敗之地。在公共關系教學中，教師可以選取學生熟悉的學校、企業或部門作為公關專題活動的主體，讓學生根據其實際現狀和目標要求，對公關活動的主題、手段、形式、方法等各方面進行構思和設計，制定出最佳的活動方案。通過活動方案策劃，培養和提高了學生的公關策劃能力，使學生掌握了方案策劃的方法和技巧。

5、突出對學生交際禮儀教學

交際禮儀是公共關系教學的一項重要內容。加強高校學生社交禮儀基本規范和知識的教育，有助于提高學生的文明素養，促使其從一點一滴小事著眼，從一舉一動自身行為著手，逐步提高自身修養。禮儀教學形式要新穎活潑，內容要引人入勝，密切聯系學生自身實際。

四、高校公共關系教學的改革嘗試

1、教學內容改革的探索

建立清晰、豐富、精煉的教學內容體系。公共關系是一門綜合性很強的學科，與管理學、市場營銷學、新聞學、廣告學、經濟學、社會心理學等很多學科的發展有著千絲萬縷的聯系。在授課內容的安排上，這些學科的基本知識都會有所涉及，這就需要有條理清晰、內容豐富、精簡概要的教學內容體系，然而目前所能見到的《公共關系學》教材在體系上大同小異，內容上并沒有從實用出發設計及增補修訂，不太適應我國當前迅速發展變化的公共關系環境。鑒于此，應在授課時結合不同專業的學生編寫相應的教學輔助資料，在銜接和配合教材的前提下，做到既充分發揮教材的優勢，又不拘泥于教材，以協調解決教材運用中基礎性與前沿性、普適性與專業性、理論性與實踐性方面存在的問題。

同時，應當改革公共關系學的教學內容體系。筆者認為公共關系學的教學內容體系應如圖 1 所示。

教學內容體系的安排上，第一部分注意理論上的系統性，嚴格按照公共關系自身的邏輯結構進行理論構思，將公共關系的基本概念、基本原理簡明而又清晰地介紹給學生；第二部分緊跟時展的腳步，追尋公關發展的軌跡，反映公共關系領域中理論和實踐的最新成果；第三部分則側重從實用出發設計公關實務的基本內容，對公關實踐活動做較為詳盡、具體的介紹，如“公共關系禮儀”部分細化講授“人際關系溝通技巧”、“求職面試的公關藝術”、“大學生個人形象設計”等內容，著力在活動中培養實踐應用能力。

2、教學方法改革的探索

要培養應用型人才，必須構建與應用型人才培養體系相適應的教學方法。梳理適用于培養應用型人才的方法，結合公關教學體會，筆者認為應對如下公關教學法進一步探索改進。

（1）案例研究法

案例教學法旨在通過分析及探討案例，揭示公關活動的規律，從而使學生掌握相關理論的要點。這種方法可增強學生的學習興趣，也利于開發學生的智力，但目前公共關系案例教學法存在著以下問題：一是多引用國外案例，以國內公關事件為研究對象的較少，且較為陳舊；二是較復雜的案例后面很少設立啟發性的思考題或給出一定的分析提示等，致使案例討論內容缺乏針對性；三是案例教學的效果不佳。課前選擇經典的案例，上課過程中調動學生積極性，啟發學生思考及課后總結案例分析課的效果等，上述各個環節如果處理不好，就會使教學效果大打折扣。對此，在對案例進行教學時，應注意以下幾個方面：

①可以結合中國制度和文化背景，結合時事熱點，關注公關現實問題，積極開發新案例。筆者從《三國演義》的“赤壁之戰”引出要充分了解公關對象的道理。以《紅樓夢》中的女性形象的分析，加深同學們對公共關系的主體關系的認識；以“王熙鳳主理榮國府”的事例，闡釋公關人員的組織管理能力。

②教師課前要深入分析案例所反映的問題，尤其要透徹了解案例中隱含的一些公關理論和方法。在明確教學目的的前提下，在課堂上對典型案例蘊含的理論、成功的技巧及原因、導致失敗的根源等做提示，讓學生針對具體問題，從某個角度就某一因素或環節重點思考及分析解剖。避免討論目標分散、游離主題情況，能使學生把握案例分析的重難點，達到案例教學的目的。

③精心組織課堂討論、辯論。課前讓學生對案例有初步的了解，上課時老師再重點介紹，鼓勵學生通過討論產生思維碰撞，掀起頭腦風暴。針對相異的思路和結論，教師可適時點化、協調及總結，進一步促進全面縝密的思考。

（2）情景模擬法

情景模擬法通過把學生安排到模擬的情景中，讓學生來解決各種可能出現的問題，旨在改進學生處理問題的方法，提高學生處理事務的效率和能力。情景模擬法具有形象性和親驗性，能充分發揮學生的主體性作用，活躍課堂氣氛。但目前公共關系情景模擬法存在著以下問題：一是學生比較害羞，不愿意上臺表演；二是沒有角色的學生參與意識和積極性不高；三是學生容易沉醉于活動的情感氛圍，不能用心領會活動所體現的理論意義。

由于情景模擬教學的主體是學生，教師應當鼓勵學生大膽參與。

①通過協助學生做好知識儲備和心理準備、為文本的撰寫和定稿把關、營造逼真的現場氣氛等工作，引導學生在身份扮演中取得良好效果，獲得積極的情感體驗，培養參與的積極性。

②可以組隊的方式安排活動。讓沒有參與角色的同學作為小組成員協助參與角色的同學排練，通過共同分析課題、設計情節、撰寫方案和參與提問等活動，來達到提高其參與活動的熱情、增

強團隊合作精神的目的。如學習求職面試禮儀時，可以讓同學們做模擬應聘會的評委，事先把學生分成幾個小組，設想所需人才的要求、員工崗位和待遇、面試時主考官會提出哪些問題等。會上請考官打分，評點應聘學生哪些方面做得比較好，仍存在的問題及改進的方法，教師最后總結評析。這樣的活動吸引了大部分學生，學生的參與熱情也隨著活動的進展而高漲。

③引導學生體會和感悟具體事件中每一個模擬角色的行為所折射出的管理思想、管理方法和管理理念，從而達到由小見大、由點到面、開發智慧、提高處理實際問題能力的目的。

3、考核制度改革的探索

改革考核方式，調動師生在課程教學中培養創新能力的積極性，要做到以下幾點：

①考試形式多樣化，除閉卷考試外，采取活動策劃方案、應用文書和案例分析等作為中期考核方式。

②成績結構多樣化，注重平時考核。通過提問、作業等方式考核學生的能力，重點結合各章節的內容組織學生針對一些熱點問題開展討論，撰寫活動策劃案，依據學生的作業和課堂表現評定平時成績。充分調動學生思考問題的積極性，增強對公共關系知識的掌握和應用，提升學生的實踐能力。

具體地說，可以參照下述公式來評定學生的成績：

X=50%（A+B）+50%（C+D）

X：學生的期終總評成績。

A：學生期中考試理論部分卷面分。

B：學生期末考試理論部分卷面分。

C：平時作業（每次撰寫的公關活動策劃方案、課堂回答問題等的平均成績）。

D：學生期末為某一社會組織寫出的公關活動策劃方案。

誠然，這種考核方式是一種大膽的改革，教師需為此付出多倍的努力與細致的工作，甚至會遇到一些意想不到的難題。但對學生而言，卻是受益匪淺。

四、結束語

總之，理論與實踐相結合，這是公共關系教學培養應用型人才必須堅持的原則。公關教學應以培養學生的實踐能力為重點，改變教學思想觀念，勇于嘗試、大膽探索可行性教學內容和方法，進而培出合乎社會需要的公共關系應用型人才。

參考文獻：

[1]張耀珍，唐娟. 培養應用型人才的公共關系教學改革探索 [J]. 教學研究，2013，（3）.

[2]熊越強. 提高公共關系學課程教學效果的思路[J]. 中國成人教育，2008，（5）.

[3]李靜. 公共關系課程改革與創新 [J]. 教學實踐，2011，（4）.

[4]田省強. 公共關系教學中幾個問題的探討[J]. 甘肅教育，2008，（2）.

篇5

發現市場新需求

從2003年，齊魯晚報第一次大規模組織高校隨特刊做宣傳以來，一些新聞媒體和廣告公司跟進，一時間，招生特刊漫天飛，對晚報繼續做特刊和展會產生了一些不利因素。在這種情況下，我們經過仔細研究市場，發現了市場的新需求，那就是――進入4月份以后，志愿填報政策、如何選擇報考專業及院校就成為70多萬考生及其家長最關注的焦點，他們急需尋找一個可靠便捷的途徑，來了解信息；同時也是各大院校宣傳自己的招生計劃及政策、樹立形象、千方百計爭取生源的關鍵時刻，他們也想尋找一個信息的窗口，尋找一個能完全覆蓋山東70萬考生的媒體。但是目前沒有能夠直達70萬考生的媒體，由于考生忙于復習功課不可能抽出時間看電視，因此電視媒體是不能滿足考生和高校的需求的。即使作為山東省發行量最大，影響里最強的平面媒體，齊魯晚報也不能完全滿足考生和高校的信息需要和傳播需求。齊魯晚報在山東發行130余萬份，但是70%集中在地級城市，只能覆蓋考生中的70%左右，而在全省100多個縣城，有300多所中學，有考生20多萬，他們沒有時間看電視，也看不到報紙，處于傳播的真空。

找到晚報發行覆蓋的不足以后，為了解決對300所縣城中學的有效覆蓋問題，晚報決定免費向廣大農村考生贈送高考教育特刊，即在出版高考特刊的當天，由報社的發行隊伍向100個縣的300所中學免費送上20萬份特刊。這樣既能滿足廣大考生對高考信息的需求，又能為高校打造一個理想的傳播平臺。

向政府主管部門借力

齊魯晚報為了保證教育特刊和高考咨詢會的權威性，爭取到了山東教育廳、山東教育招生考試院、濟南勞動和社會保障局的支持。齊魯晚報聯合這幾家主管部門組織了兩次大規模的高考咨詢會，三次權威的高考特刊。有了主管部門的支持，晚報為考生提供的是最權威、最全面的信息服務，為高校提供的是最暢通、覆蓋考生最全面的傳播服務。盡管我們的特刊廣告價格比去年增長了10%，展會定價在全國的招生展中也是最貴的，但我們的特刊廣告承攬、展會招展進行得非常順利。

十萬人擠爆高考咨詢會

6月25日，由齊魯晚報、生活日報和山東省教育招生考試院聯合舉辦的“山東省2005年高考招生咨詢會”在濟南舜耕國際會展中心火爆開場。7月23日“山東省2005年高考招生咨詢會（?？聘呗殻痹谏綎|建工學院召開，有6余萬人參加。咨詢會的前期籌備前后有近5個月的時間，聯系學校1000多所。令人矚目的名校像清華、復旦、浙大、上海交大、山大、石油大學等省內外高校以及山東省商職學院、日照職業技術學院等知名高職院校都悉數到場。另外，香港中文大學、澳門理工學院、澳門科技學院等一批知名的港澳院校也參加了咨詢會。來自全國各地260多所高校招生人員與10萬考生和家長進行了面對面的交流，耐心解答了考生及家長提出的問題。

盡管省城濟南連日高溫，但參展學校和考生家長的熱情都十分高漲，早上6點多，就有不少考生和家長從全省各地趕來。山東省教育招生考試院有關部門負責人30多人汗流浹背，在現場耐心地為考生及家長接受咨詢，他們為廣大考生傳遞了最新最準確的高考招生志愿填報等有關政策。很多參加了這次高考咨詢會的考生及學生家長將咨詢會形容為“及時雨”。

兩次咨詢會創收150多萬元。

高考特刊順利進入300所縣級中學

6月10日，兩報刊出高考試題和答案，有40多家高校隨同宣傳，共為兩報帶來90余萬廣告收入。6月26日，刊出《2005高考志愿填報咨詢――本科篇》，山東大學等60余所高校隨特刊宣傳。本期特刊共為報社創收150余萬元。6月28日，同濟南勞動和社會保障局聯合，推出《技校招生特刊》，創收15萬元。7月21日，刊出《2005高考志愿咨詢――?？聘呗毱?，有近60余家高校定了版面。特刊創收140萬元左右。8月9日，編輯出版了《2005成人高考擇校指南》，創收50余萬元。特刊總創收450萬元。特刊設《招生政策解讀》、《送考班主任談報考》、《招辦主任談報考》、《專業與就業》、《熱門專業》、《院校采風》、《山東歷屆招生投檔分數線和錄取分數線》等欄目，考生和家長熱盼的各種信息全部集中刊出，為考生和家長提供了詳實而有價值的參考。特刊出版當天，經過全省16個分印點，100多個縣的發行隊伍，順利送到了20萬考生手里，考生和家長紛紛稱這是“雪中送炭”。

策劃多贏，才能真贏

特刊的運作成功主要得益于晚報對山東70萬考生的無縫覆蓋，晚報付出60萬元額外的費用，每期特刊晚報贈送20萬份到農村考生手里，不僅受到了廣大考生和家長的廣泛稱贊，而且贏得了廣大高校的認可，為2006年的教育廣告開發打下很堅實的基礎，60萬元的付出可以說得到了應有的回報，報社、考生、高校真正實現了三贏。

任何一個活動的策劃成功，都離不開天時、地利、人和，參加活動的方方面面必須是雙贏甚至多贏，活動才有長久的生命力。通過免費送報給全省300所基層高中的應屆考生，極大提高了特刊的宣傳效果。參加宣傳的院校招生效果都特別理想。山東英才職業學院招生7000多人，把招生計劃都用完了，有的學生不得不先上預科。正是這種雙贏的效果，使我們無論是做特刊也好，做活動也好，越來越順利。有些學校提前預訂版面，預訂展位。

變化年年有，一年更比一年強

2005年的立體咨詢與前幾年相比，有如下變化：

1、收入明顯增加，今年的展會比前幾年創收增加50多萬元。

2、從參加展會和特刊的學校構成來說，國辦的份額大幅度上升，報紙版面明顯比去年可讀，如本科篇國辦民辦比例為4：1，新增加山大、山師、山農等20多家學校。

3、省招生考試院的大力配合。新考試院院長頂著各方面的壓力，給了齊魯晚報大力支持。管宣傳的同志把1000多家在山東有招生計劃的學校的聯系方式都提供給了我們。咨詢會當天，考試院的工作人員全部出動為考生咨詢，當天又特別熱，個個汗流浹背。

策劃加控制，做大份額是根本

教育培訓類廣告在加大開發力度的同時，也加大了市場份額的控制力度，在省城濟南本行業廣告份額達到90%以上，同樣的高考試題和答案特刊，其他兩張生活類報紙沒有任何廣告而我們的兩報特刊有90萬的廣告收入，這是加大市場份額控制的結果。

這些成功的活動策劃，其影響力不僅僅是用錢可以衡量的，活動抓住了社會最敏感的神經，使活動涉及的方方面面自覺自愿參加進來，加強了對讀者的服務，強化了兩報的品牌影響力，成為一個個既賺吆喝又賺錢的成功策劃案例，實現了社會效益和經濟效益的完美結合。同時，我們清醒地認識到，拉廣告的時代結束了，我們必須用自己的智慧，通過高人一籌的活動策劃帶動廣告的增長。

正是由于這些活動，今年上半年，在宏觀經濟環境偏緊、國家收縮銀根、廣告市場競爭十分激烈的情況下，接受了瞬息萬變的市場考驗，進一步拓寬廣告業務領域，控制市場份額，使晚報教育廣告一騎絕塵，把競爭對手遠遠甩在后面，在他們刊登高考試題和答案時，有的沒有廣告，有的以讀者深惡痛絕的性病、壯陽、流產等類廣告為主，報紙的公信力大大下降，生存發展空間受到極大擠壓。反觀我們自己的報紙，讀者喜歡的山東大學、中國石油大學、山東科技大學等國辦高校廣告成為我們的主要構成，使我們的報紙錦上添花。

結語

篇6

【關鍵詞】B2C;整合營銷傳播;整合營銷;電子商務

在全球金融危機的大背景下,以網絡購物為代表的互聯網經濟仍保持高速增長。根據艾瑞咨詢即將的2010年第一季度中國網絡購物市場數據顯示,2010年第一季度中國網絡購物市場交易規模突破千億元,達到1026.9億元,同比增長119.4%。統計數據顯示自主銷售式B2C購物網站的交易規模占整個網絡購物市場的比重仍呈現提升態勢。網絡購物的廣闊市場前景吸引了許多傳統企業的加入,中糧、蘇寧、國美等紛紛開始搭建網絡渠道。傳統企業具有的品牌、規模優勢將在網絡渠道中凸顯,B2C的格局將日趨復雜,競爭也將更加激烈,市場集中度會有所下降。

近兩年B2C迅速發展并將在網絡購物中的比重進一步提升。早期網絡購物的增長主要得益于C2C網絡購物,電子商務發展到今天,C2C當初的商品多樣性、便利性的優勢已經不明顯。B2C網站同樣能夠提供豐富的商品和有競爭力的價格,更具有品牌優勢和質量、服務等方面的保障,網購者對有規模的B2C商家更信任。電子商務市場經過一段時間的運營,行業細分的概念逐漸被業內認可,專注于某一行業服務的B2C網站更容易向客戶提供更加專業化的服務,從而更易于被客戶認可。而大部分的B2C網站認識到了這一點,行業網站的迅速興起,促進了B2C的發展。

根據艾瑞咨詢的數據顯示,2010年第一季度中國自主銷售式B2C市場(不含C2C2推出的B2C商城)中,京東商城拔得頭籌,占據了26.6%的市場份額。第二名是卓越,市場份額為13.3%,剛好是京東的一半;第三名的當當占據了10.7%的市場份額;其他占有較大份額的網站有新蛋、VANCL、紅孩子和麥網。

當下B2C網站的營銷傳播方式比較有限,行業的廣闊前景和競爭的日趨激烈必然對B2C網站的營銷傳播策略提出更高的要求。下面,本文就從案例開始,淺析一下B2C網站的整合營銷傳播方式。

整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications:IMC)是指企業在經營活動過程中,以由外而內(Outside-in)戰略觀點為基礎,為了與利害關系者(Stakeholders&Interest Groups)進行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。整合營銷傳播的開展,是20世紀90年代市場營銷界最為重要的發展,整合營銷傳播理論也得到了企業界和營銷理論界的廣泛認同。整合營銷傳播理論作為一種實戰性極強的操作性理論,興起于商品經濟最發達的美國。在經濟全球化的形勢下,近幾年來,整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播。

案例分析

京東商城是目前中國最大的B2C電子商城,從2003年涉足網絡銷售開始,已經連續五年增長率超過300%。目前京東商城以經營3C產品為主,擁有620萬會員,2009年的銷售額接近40億元。2010年,京東商城的銷售額目標直指100億元,并計劃在今年發力日用百貨。與線下的3C賣場相比,京東商城最大的優勢在于價格。目前,除了索尼之外,幾乎所有家電、IT、數碼產品均跟京東商城進行合作銷售,其價格比線下賣場產品平均低5%～8%。

目前國內家電類B2C電子商務已經具備了成熟的發展模式,3C市場的也出現許多強有力的競爭者――淘寶推出了電器城,國美和蘇寧都開始發展自己的網上商城。京東憑借低價的策略走在了前列,但面臨傳統企業的強大品牌和渠道優勢,京東還需要更充分的發揮其在電子商務的方面的營銷傳播優勢、加強品牌建設,才有可能保住市場領導者的地位。

整合營銷傳播把廣告、促銷、公關、DM、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內,下面本文就以整合營銷傳播的幾種方式做一個分析。

1.廣告

京東的電子商務營銷模式決定了其在廣告投放方面的特性。目前京東主要采用的是以網絡營銷配合戶外廣告來擴大知名度、提升企業品牌形象、增加網站流量,達到吸引客戶購買的目的。

與傳統電器商城相比,京東的廣告主要投放在網絡上,例如在塞班手機論壇等投放于產品相關的網絡廣告。由于針對的是對網絡熟悉度較高的論壇讀者,這樣的廣告受眾是容易接受網購的人群,而且有針對性的投放與塞班論壇聯系緊密的手機廣告,可以說達到了有價值目標的精準投放。在目前的廣告傳播方式中,分眾情況最理想的廣告是網絡廣告。網絡廣告可以非常準確的把人區分開來,如此一來就可以達到一定的分眾傳播模式,使廣告更加有效果。

從總體上來說,傳統媒體如報紙、廣播等仍占國美、蘇寧廣告投放較主要的部分。其他如社區廣告、移動電視、公交、地鐵等也開始有一定嘗試,特別是網站等也開始進行了嘗試。2007年到2008年由時尚偶像潘瑋柏和孫儷代言的蘇寧廣告曾在各大電視臺熱播,開創了家電渠道商明星代言的先河;國美在2010年春節期間在湖南衛視等電視臺投放的新春讓利的電視廣告由新版紅樓夢的主演擔綱。此外,周末和節慶前國美、蘇寧往往都會在報紙中投放大版面的產品促銷廣告。國美和蘇寧賣場一般在商業旺地,其外墻廣告也非常引人注目,有效的提升了品牌的知名度。

報紙,公共汽車,站牌,大型廣告等傳播方式,是一種大眾的傳播方式,是一種真正意義上的“廣而高知”;但不見得對每一個產品和行業都有效。京東只是簡單的投放了部分公交車體戶外廣告,在傳統廣告的投放上明顯不如國美、蘇寧。在網絡購物逐漸普及的今天,京東在獲得又一輪融資后資金充足的情況下,可以考慮加強電視等媒體的廣告投入,進一步提升品牌知名度。

2.促銷

由于網絡渠道的操作便利性,京東商城的促銷活動比傳統商城更為多樣化和常態化。京東的首頁上有豐富的特價商品、限時搶購商品等信息,同時對應不同的節慶例如五一、母親節等都會推出有針對性的促銷活動。針對不同的特價產品,京東會有不同的促銷方式,比如贈送的代金券有京券和東券兩種,分別有不同的使用范圍和規定。京東和其他B2C網站一樣,綜合性使用“打折銷售”、“一元秒殺”、“限時搶購”、“購物送券”、“捆綁銷售”等多種電子商務促銷手段。

總的來說,京東的促銷方式雖多卻缺乏創意,應該嘗試策劃一些能引起話題的促銷活動。建議從以下方面入手:一、結合當前炙手可熱的娛樂事件做出推廣活動。例如《愛麗絲夢游奇境》3D電影上影之時,許多時裝品牌、飾品品牌推出了愛麗絲專場,著力推出與電影風格相呼應的產品。作為3C產品的賣場,京東雖然缺乏時尚的天然優勢,但也可以借助娛樂的大眾關注度來做推廣活動。二、打造突顯商城特色的市場活動。例如策劃一個音響發燒友的專欄活動,邀請顧客“曬出”自己的得意設備并設置相應的獎項,以聚集人氣,增強客戶黏性。請顧客票選出受關注度最高的一款產品,做出一系列特價回饋活動等。

如果京東能適時不斷推出創意突出的促銷活動,而且具有良好的執行性和操作性的市場活動策劃案,無論對于企業的提升銷售額、知名度,還是對于品牌的美譽度,都將起到積極的提高作用。作為3C商品電子渠道的開拓者,京東應該在這方面更有創新精神,低價的策略極容易被復制,只有創造和引領市場消費習慣,才是網絡購物平臺的制勝之道。

3.公關

京東商城與中國國內目前最流行的第三方安全支付平臺,支付寶、財付通正式達成戰略合作,集成支付寶、財付通為在線支付渠道。通過支付寶、財付通賬戶進行網上付款,更加便捷地完成購物環節,促進京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數碼京東商城的合作,使京東商城實現供貨渠道的正規化、集成化和專業化,也是對京東商城在B2C電子商務領域所表現出來的實力與未來發展潛力的認可。京東在新聞會、展會、論壇等相關組織的公共關系方面的未有動作,對于要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫。比起傳統企業,京東在公共關系方面顯得單薄許多,甚至比起淘寶等C2C網站也并無優勢。

2010年臨近3.15消費者權益日之際,許多網站出現京東商城賣翻新機的負面報道,詳細描述了一名消費者在京東上買到翻新手機后維權索賠的過程,包括一些圖片證據。這一報道在網絡的大范圍轉載引起了較大的影響,一向以正品保障自持的京東的信譽收到了許多人的質疑。京東息事寧人的對消費者進行了退一賠一的補償,之后發表聲明表示“所銷售的商品均為正品行貨”,并聲稱此消費者的檢測報告是通過非正常渠道開取的。無論此次事件是由于京東對經銷商的管理失察還是競爭對手的惡意傾軋,隨著京東的規模壯大,這樣的事件隨時可能以另外的形態重演。京東必須建立危機公關機制,隨時監控與自己相關的網絡事件與新聞,在危機發生時及時響應、妥善解決。公共關系對外反映的是該企業的價值觀、態度、信念、語言和行為模式,而這些又構成了企業的運營文化。

4.DM

由于DM廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾,具有強烈的選擇性和針對性,近年來在我國發展非常迅速。不僅許多商超賣場正在使用這種方式,DM還更多的為電子商務網站和信用卡商城這類具有豐富的客戶數據庫的商家所廣泛使用。然而京東目前在直銷方面還沒有做出行動,同樣身為B2C網站的凡客誠品和麥網則將直銷作為提升品牌知名度和產品銷量的主要手段。以凡客誠品為例,凡是購買凡客誠品的商品的人就自動成為會員,會員會定期收到凡客誠品的DM雜志。這種會員體系即提高了顧客的歸屬感,又能不斷刺激顧客的消費欲望、直接為銷售做貢獻。

京東目前在DM傳播方面的缺失不利于商城的長期銷售增長與商城的品牌發展,要改善這一現狀京東擁有先天的優勢,完全可以充分利用這些優勢來補齊整合營銷中的短板。京東網站已經擁有了大量的會員,具備豐富而有效的客戶數據庫,可以參照麥網的方式,通過分析顧客的消費行為和消費習慣,在定向的目標中實施大規模、高頻率的DM客戶覆蓋,使之轉化為直接的購買行為。

5.總體

由于行業內競爭的日漸加劇,特別是淘寶電器城的上線,國美、蘇寧的網上銷售平臺的建立,京東商城的發展面臨著巨大的壓力。特別是3C類產品大多為耐用消費品,重復購買率低,單純依賴現有的客戶及自發的口碑傳播,很難再實現突破性的增長。對此京東商城也拿出了一些應對措施,例如增加產品品類、收購千尋網引入百貨類產品,更是提出了要提升品牌和服務,打造大眾品牌。2010年3月,京東商城和中超簽署協議,成為中超主贊助商,開始了體育營銷的嘗試。

多年來對于客戶來說,京東的品牌就意味著低價的正品行貨,而現在京東正進行的產品線拓張和品牌塑造的思路對它原有的品牌形象和價值有著潛在的威脅。并購千尋網之后,京東已經不止是一個3C產品的銷售平臺,消費者還可以在京東上買到各種百貨產品,包括化妝品、家居用品等等。這不僅僅是同一品牌下產品線的延長,而是跨行業的經營模式。百貨商品作為電器產品的補充,是否會沖淡京東作為3C商城的專業性的形象,讓消費者模糊了對品牌的定位和概念,這是值得京東警惕的。要成功打造商城品牌,京東需要做好全面的品牌戰略規劃;品牌的建立又需要京東商城整個營銷系統甚至運營系統予以支持。

中國的B2C網站大多處在起步或高速發展的階段,電子商務的特性使得營銷傳播的方式和有效性尤為重要,幾乎決定著企業的成敗。IMC的特性要求企業所有營銷傳播中的創意要素要有一貫性。在瞬息萬變的市場中,成功的B2C網站的品牌和形象要得到一以貫之的持續和加強,必須依靠全面的品牌規劃支持的整合營銷傳播戰略。整合營銷傳播的每一個要素都必須符合企業的品牌戰略規劃的需要,還必須服務于企業的戰略目標。網絡時代的消費者不僅有主動搜尋信息的方法和足以充分表達個人想法和意見的工具(文字、圖片、影像),同時他們也有各式各樣的平臺和網絡(Blog、SNS等)來滿足他們自主發言、傳播的需求,所以品牌就需順應趨勢發展一套有效的迎合新消費行為的IMC溝通模式。讓消費者不僅成為品牌訊息的傳播受眾,同時也是品牌活動的參與者,更是品牌體驗的評論者和傳播者。

參考文獻

[1]【美】舒爾茨(Schultz,D.E.)等.整合營銷溝通[M].上海:上海人民出版社,2006.