房地產運營策略范文

導語：如何才能寫好一篇房地產運營策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞:房地產公司;運營績效;管理水平

隨著我國社會經濟的快速發展，房地產行業的發展成果越發豐富。目前，房地產行業的發展前景令人擔憂，加強房地產公司的運營績效管理工作，是提升房地產公司經濟效益的重要方法。自從九十年代以來，人力資源管理工作就一直是各類企業管理的重要內容之一。做好公司運營績效管理，是做好人力資源管理工作的前提，也是調動公司員工工作積極性的關鍵點。只有建立完善的運營績效管理體系，才能有效擴寬房地產公司的發展路徑，如此才能擁有廣闊的發展前景。

一、房地產公司運營績效管理工作的內容

(一)運營績效管理系統目標

所謂系統目標，就是加強運營績效管理工作的最終目的。房地產公司的運營績效管理工作應當是根據系統目標開展的，在運營績效管理工作中，房地產公司要對一切支持性的信息進行分析，了解公司發展的內外環境以及企業本身所面對的機遇與挑戰。績效管理工作應當為企業決策提供一些控制性的信息，像公司戰略實施的預算或者員工激勵與懲罰的方法等，從而促進績效管理工作的有效實施。

(二)運營績效管理的戰略

對于房地產公司的運營績效管理工作來說，戰略是靈魂。公司的戰略一般有公司整體戰略、公司經營戰略以及具體職能戰略三個模塊。公司戰略的制定不只是領導者與管理者的責任，更需要房地產公司每一個層次的管理人員與工作人員參與。只有結合全體工作人員的想法制定出的運營績效管理戰略，才能讓戰略具有多樣性與可行性。

(三)運營績效管理的評價對象

評價對象的確定，對于房地產公司的運營績效管理是非常重要的。首先，評價對象的確定關系到具體信息的收集以及整理問題。其次，評價的結果會對評價對象產生影響，只有明確評價對象，才能讓績效管理工作結果作用于員工。一般來講，房地產公司的績效管理評價對象一般為公司的整體績效以及個體績效。從公司層面來看，績效管理工作的實施，能夠促進公司本身經營戰略的優化，使公司在同行業的競爭中保持較大的優勢。對于公司中的個體而言，做好運營績效管理工作，能夠讓個體績效良好的員工具有競爭的優勢，促進人力資源的有效利用。

(四)運營績效管理的評價指標

評價指標的確定是房地產公司開展運營績效管理工作的重要環節。評價指標是否選擇正確，對于績效管理工作的實施有著重要的影響。在對業務進行評價的時候，需要從多個角度去評價它的價值，將評價對象視為一個事物，分析事物的多樣性。在實際工作中，工作人員并不能對評價對象的所有方面進行有效評價，但選擇哪些關鍵的評價指標是關系房地產公司運營績效管理效果優劣的關鍵。

(五)運營績效管理的評價標準

評價標準是房地產公司績效管理工作的決定性因素。對公司績效進行單純的測量并不能說明公司發展過程中的任何問題，只有明確標準，以標準來了解公司的發展情況，才能讓績效管理工作具有更大的意義。選擇什么樣的標準作為基本標準，哪些評價標準與公司的發展目標一致，是值得房地產公司運營績效管理工作者思考的問題。每一個房地產項目都應當具有一個不同的評價標準，只有具有針對性的績效管理工作才會成為高效的管理工作

二、房地產公司運營績效管理工作的方法

在房地產公司的發展過程中，經常存在一些部門的績效十分突出，但公司的整體績效目標卻沒有達成的現象。這些現象之所以產生，是因為公司的發展戰略與績效管理工作脫節，績效管理工作沒有服務于企業戰略的實施中去。因此，筆者針對房地產公司的需求提出以下幾點運營績效管理工作方法：

(一)加強房地產公司戰略目標體系建立

做好運營績效管理工作，就必須將公司發展戰略目標作為運營績效最終目標。將公司發展的戰略目標進行層層分解，才能讓公司內部的每一個部門與每一位員工都朝著公司的最終發展目標努力。房地產公司的管理者要結合公司的發展情況以及內外環境的變化調整戰略目標，從而明確公司運營的重心。企業領導者要重視企業氛圍的創設，讓員工意識到責任心。因為戰略決策不只是企業領導的事，更是每一個部門與員工的職責。在企業為家理念的指導下，加強戰略指導的透明性，做好公司發展的宣傳力度，讓中層領導以及基層員工了解企業的戰略體系。將公司的長期目標按照時期分成不同的短期目標，將短期目標分化成為每一個部門的責任目標，在部門內將目標完成的責任落實到每一位員工身上。這樣一來，企業與員工就會因為績效管理目標緊密地聯系在一起，在加強企業凝聚力的同時，提高企業的生命力。

(二)加強對房地產公司業務鏈價值的分析

對公司的業務鏈價值進行分析，有助于明確運營績效管理工作的業務重點。業務重點的有效確認，會讓企業的關鍵績效領域得以明確。在建立了完整的房地產公司發展目標之后，領導者需要組織各部門的工作人員對業務鏈價值進行分析，從而對之前已經確定的發展方案進行評價。結合業務鏈價值分析出的各重點要素對公司的貢獻，將其排序，為績效管理工作提供評價對象與標準。分析業務鏈價值，建立公司的價值體系，明確每一個部門與崗位的工作價值，有利于績效管理水平的提高。

(三)提高房地產公司戰略制定的科學性

加強房地產公司的運營績效管理工作質量，就要加強績效管理工作戰略的制定?？茖W的戰略，往往能夠促進工作行為的科學化。一般來講，戰略的制定有自上而下、自下而下、上下結合這三種制定方法。所謂自上而上，就是公司的領導者制定發展總體戰略，再將總體戰略分解成各個部門的戰略的方法。這種方法過于強調公司領導者的權利，但領導者往往并不清楚績效管理工作的實際情況，會加大戰略的盲目性。而自下而上的方法，就是指在沒有公司領導者硬性要求的情況下，各部門提交自己的績效管理方案，領導者再將其平衡結合成為最終的整體戰略的方法。這一方法會讓各部門選擇有利于自己部門利益的方法，不利于績效管理工作的公平性。因此，在當前的房地產公司績效管理工作中，最好利用上下結合的方法去確定戰略。在制定績效管理目標的時候，要讓全體人員參與其中，在溝通中制定出符合公司發展方向與工作實際的戰略。保證戰略的可行性，平衡短期戰略與長期戰略之間的工作重心，讓各部門結合實際工作情況進行修正，能夠提高績效管理戰略的科學性。

(四)做好戰略實施中的實時績效管理工作

房地產公司的發展要依賴于各個部門與各位員工的工作。公司的每一位管理者都要認識到績效管理工作，并不只是為了激勵員工的工作熱情，還要考核員工的工作質量。通過考核，去找到工作中的問題，通過激勵，讓員工積極改正問題，最終促進企業戰略目標的實現。所以，房地產公司在實施績效管理工作的時候，不僅要對實際工作的結果進行評價，更要重視工作過程的評價，使員工的工作過程與結果都與公司的整體發展目標相協調。每月或者每個季度進行定期績效考核，召開績效管理會議，對比目標完成度，促進下一步工作的科學化。

三、結束語

綜上所述，市場經濟體制的建立與健全，讓房地產公司的運營績效管理工作越發重要。建立完整的運營績效管理體系，突出房地產公司的發展目標，才能促進公司的穩定發展。做好運營績效管理工作，讓公司員工的工作熱情得以激發，技能得以提升，有利于企業的競爭優勢突出，促進企業戰略與發展能力的形成。

參考文獻:

[1]楊綠汀.論人力資源績效管理在企業中的有效運用[J].中小企業管理與科技(上旬刊).2011(01)

[2]葉新云.新上市房地產公司的品牌競爭策略分析——廣東某新上市房地產公司個案啟示[J].現代商貿工業.2008(11)

[3]武冰.綠地房地產開發有限公司工程管理人員績效考核方案優化研究[D].吉林大學.2011

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一、房地產網絡營銷策略實施障礙分析

（一）房地產網絡營銷的運作理念問題

房地產營銷者缺乏虛擬化運作理念。虛擬化運作是網絡營銷的重要特征，缺乏虛擬化運作理念是制約房地產企業進入互聯網營銷市場的主要障礙。這是因為房地產銷售單價高，購房消費行為需耗費消費者大量個人財富，消費者希望通過眼見為實的方式來體驗到房地產商品的品質與形式。在無法見證房地產商品實物情形下，消費者難以通過單調的網頁瀏覽來形成對房地產互聯網銷售業務的足夠信任感。再者，由于當前我國房地產行業處于發展初級階段，房地產行業內部亂象叢生，消費者對房地產商的信任度較差，故無法在未體驗房地產商品前提下即行作出購買決策。在虛擬交互技術未取得突破性前，消費者雖然可籍由網絡較全面地獲取房地產商品的相關參數，但卻無法為消費者提供親身體驗服務的能力?？紤]到購房者的決策兼具理性和感性特征，體驗感不足的網絡營銷方式難以刺激消費者獲得感性決策依據，從而影響購房者做出購買決策。

（二）房地產網絡營銷的市場細分問題

第一，與互聯網市場特征不契合。與傳統市場營銷環境相比，“互聯網+”運營環境下的房地產市場營銷具有信息傳播速度快、超越時空限制、形象生動等特點。但由于多數房地產企業未能深入理解互聯網時代房地產營銷的特征，又缺乏必要的市場調研數據支持，僅靠決策者的個性化意志來做出房地產市場預測并制定相應房地產市場營銷策略，這勢必令其網絡營銷策略脫離真實的市場需求而難以獲得消費者高滿意度。部分房地產企業的網絡市場調查手段單一化，調查數據間缺乏相互支撐力，在罔顧樓盤規模和特征的基礎上制定調查取樣方案，從而導致其樓盤的網絡市場調查缺乏針對性，缺乏對房地產項目系統特征和項目間合作關系的必要把握，從而導致其調查結果與現實需求差距大，削弱其決策效益。第二，目標市場定位模糊。部分房地產企業缺乏對目標市場特征的精準把握，使得其房地產網絡市場定位模糊。在缺乏對網絡市場深入調研的基礎上，房地產企業偏好于使用諸如“中高收入者、成功人士、注重生活品質、兼顧投資和自用”等特征來刻畫其目標客戶特征，這使得多數房地產企業的目標市場定位雷同，缺乏針對互聯網受眾特征來有效定位特色化目標市場。部分房地產營銷者據此盲目向市場推出超大面積豪宅、高檔辦公樓和商住樓。雖然近年來居民收入增長較快刺激消費者的房地產消費能力，但偏離市場主題需求來制定目標市場營銷計劃，這不僅導致樓盤滯銷，而且影響房地產企業滿足廣大中低收入者購買普通住房的剛性需求的能力，影響企業聲譽。

（三）房地產網絡營銷的市場推廣問題

房地產企業缺乏對互聯網營銷思維理念的真切理解?；ヂ摼W思維要求營銷者密切契合于個性化、人性化的時代需求。但當前房地產營銷者缺乏用互聯網技術手段來對傳統房地產商品進行藝術化改造的能力，這令其產品缺乏必要的藝術氣質，實用性和藝術性的融合度不足，從而難以滿足房地產消費者日益提升的審美需求。再者，房地產營銷者缺乏技術變革動力，未能用產品技術快速升級的方式創新房地產商品的內涵與功能，從而難以令網絡平臺上房屋產品供給質量及水平與顧客的需求保持一致。究其根源，在于房地產商的產品供給具有長周期特點，難以通過產品的快速升級方式來滿足人們對于房地產產品日益提升的需求，由此導致房地產企業的慢節奏產品更新能力與互聯網行業的快節奏運作模式的格格不入。房地產企業網絡營銷過程中的信息過載問題。房地產企業缺乏結合互聯網特征來把握其商品賣點的能力。網民在上網過程中普遍表現出焦慮特征，由此決定了網民關注于特定目標的注意力時間短的特點。而多數房地產開發商總希冀在有限網絡傳播空間中盡可能多地展示房地產商品賣點以提升其產品廣告的可達性。房地產企業的迫切促銷心理背離了互聯網信息傳播特點，由此暴露出網民接受房地產信息過載問題，直接降低房地產企業網絡營銷效果。再者，網絡營銷技術障礙亦影響房地產企業的市場推廣效力。目前我國網絡支付多局限于面向日常生活消費型的小額支付業務，現有的互聯網金融支付系統對諸如房地產消費等超大額商品消費的支持力度尚不足。因此，多數房地產消費者通常采用現場結算方式來完成其支付行為，由此導致房地產企業的網絡營銷戰略缺少網絡金融模塊的有效支撐，這不僅妨礙其形成完整在線銷售產業鏈條，亦嚴重制約房地產營銷者通過落實網絡營銷策略來節約成本和轉變傳統營銷模式的努力。

二、基于“互聯網＋”的房地產營銷策略

（一）創新房地產企業網絡營銷的運作理念

第一，房地產網絡營銷者應創新時尚化運作理念。房地產網絡營銷者要緊扣網絡技術進步潮流，力推智能型樓宇促銷。當前我國住宅型房地產若依靠傳統的憑借區位優勢打造其產品核心賣點的方式，將難以贏得市場青睞，故部分房地產網絡營銷者開始向智能型、環保型等新概念型住宅的方向發展。房地產企業應當打造提供醫療、保健、教育等增值服務的健康時尚人居環境。房地產網絡運營商可開發5A型智能樓宇，運用互聯網信息網絡將上述各系統整合為一體，從而實現樓宇硬件結構系統和軟件服務系統間的優化組合，提升欲購房者的購買欲望。第二，房地產營銷者應創新環?；\營理念。隨著生態環保理念日益深入人心，房地產企業目標客戶群希冀提升其所購房產的生態屬性的愿望應當獲得滿足。網民的年齡普遍較小，對于諸如生態環保等新理念的接受度和認同度都較高。房地產營銷者需把握消費者生態環保需求特點，借助網絡營銷渠道強化生態型樓宇的市場推廣力度。多數房地產消費者偏好于人與自然和諧相處的樓盤，故房地產網絡營銷商應當結合生態環境學理念，在樓盤設計、建造和營銷過程中貫徹人與自然環境和諧相處的理念，優化人居環境，協調居住區內生態功能與社會功能，為消費者創設綠色低碳、生態環保的人居環境，著力打造面山臨水、綠色生態的居住示范區。

（二）優化房地產網絡營銷的市場細分策略

第一，結合網絡營銷市場特征來劃定目標市場。房地產企業的網絡營銷運營者應當精準把握網絡信息傳播特征，積極創新網絡營銷技術工具，大力推進微平臺網絡營銷。房地產網絡營銷者可搭建微平臺來實施其房地產網絡營銷計劃，通過微平臺來強化企業與“粉絲”間的溝通交流，并通過與“粉絲”交流的方式來獲取關于潛在消費者的消費特征。房地產營銷者需在明確特定消費者群體心理特征的基礎上深入分析其購房動機及需求，并制定有針對性的營銷策略。在精準定位客戶需求的基礎上，房地產商應準確定位其產品類型及功能，突出諸如“田園風格、歐美風尚”等特點，并在微營銷平臺上將其房地產商品特征用圖文并茂的方式呈現出來。第二，結合目標市場特征來融合線上線下細分市場。影響房地產銷售的主要因素是房地產價格。房地產營銷者應在精準定位產品的基礎上，結合客戶消費水平來制定合理價格。房地產營銷者可在微信公眾平臺上發起問卷調查，向消費者詢價，并從詢價信息中分析潛在用戶群的心理可接受定價水平。在營銷策略制定上，房地產網銷運營者可采取線下運作的方式來推介該商品，通過傳單、戶外廣告、參展等方式來推介樓盤，由此形成線上詢價和線下定價、線上溝通和線下成交的房地產線上線下交互式營銷策略。與此同時，房地產網絡營銷者應在考慮消費者客戶群體特征差異性的基礎上，制定適合本企業的線上線下差異化融合式營銷策略，以確保本企業的房地產網絡營銷產品與競爭對手產品之間保持顯著的差異性。房地產屬于大規模投資品，需耗費消費者巨額財富，在制定房地產網絡營銷策略時，房地產商應當在線上強化與消費者的溝通交流力度，并在消費者的決策猶豫期內及時引導消費者現場看房，以遏制因超過消費者決策猶豫期而產生的丟單率高企問題。

（三）改進房地產網絡營銷的市場推廣策略

第一，以病毒式營銷擴大房地產商品市場影響力。房地產網絡營銷者可采取病毒式營銷策略，通過病毒營銷手段，房地產營銷者可首先令消費者對其商品產生一定的認知度，隨后再為欲購房者提供有價值的房地產產品與服務，從而促使消費者對房地產營銷者的商品與服務的內在認同感。為增強消費者對房地產營銷商的產品與服務的認同感，應對消費者進行廣泛咨詢，然后從傳統的偏重廣告型市場推廣模式向突出咨詢、服務消費者的市場推廣模式上轉型。房地產商可通過病毒式營銷來擴大其產品的市場推廣信息的受眾，并輔以強大的信息咨詢服務系統來為部分信息受眾提品咨詢服務，向目標客戶們詳細陳述房地產樓盤的結構、形式、材質、功能、品位、環境、布局和居家個性等信息，并在傳遞上述信息中暗中傳遞房地產企業的企業文化，令消費者真切認同其產品與服務，從而提升其購買欲。第二，以互動式促銷策略來強化目標客戶的決策意愿。通過網絡接觸房地產商品的目標客戶們對房地產網絡營銷者的網絡營銷內容有諸多顧慮。為消除消費者的信任危機，房地產網絡營銷者應開辟在線信息交互渠道，通過與消費者展開互動式交流的方式來及時掌握目標客戶們的需求內容變動趨勢，并從其需求變動趨勢中發現市場拓展新機會。房地產企業可鼓勵消費者在購置房地產過程中與房地產企業的設計部門進行信息交互，通過交流方式來促使目標客戶們提出自主性設計思路，房地產企業的設計師們可以將目標客戶們的房屋設計方案融入到房屋定型方案中，從而確保房地產項目與目標客戶們的個性化住房訴求更加吻合。為增強房地產在線銷售的互動氣氛，網絡營銷運營商可為目標客戶們提供在線房源性價比比較服務，并為消費者提供協商價格平臺，以滿足消費者的在線議價需求。為增強房地產在線互動傳播信息的渲染力，房地產營銷者可以運用聲光電等多媒體傳播方式，制作圖文并茂和生動有趣視頻，強化目標客戶們對房地產企業及產品形象的感知度和認同度。第三，房地產網絡營銷運營者需制定網絡營銷品牌策略?；ヂ摼W行業的盈利能力取決于網商博取消費者眼球的能力，故房地產網商應著力打造房地產網商品牌，運用其品牌優勢來提升消費者對房地產網商的信任度，進而促其形成購買決策。房地產營銷者應重視開發其網絡品牌價值，通過及時搶注互聯網網名并使得網絡注冊信息與實體店面注冊商標相一致的方式，來確保房地產企業的線下商譽價值可以順利轉換為線上銷售渠道的品牌無形資產價值。房地產網絡營銷者還應當運用搜索引擎優化技術（SEO）來提升房地產企業網絡品牌價值。房地產網商應與SEO運營商展開深度合作，通過向搜索引擎購買與本企業業務關聯度高的關鍵詞的方式來提高客戶或潛在客戶介入房地產網站的概率，并通過增加顧客或潛在顧客點擊率的方式來提升房地產網站的營銷力。

作者:吳強 單位:重慶人文科技學院

參考文獻：

1.馬英軍.電子商務時代的房地產網絡營銷現狀及前景分析[J].中國商論，2015（12）

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房地產公司簡介范文1

世聯地產

已成為全國知名的房地產綜合服務提供商，業務范圍覆蓋房地產銷售、顧問策劃、資產服務、金融服務及經紀業務。世聯地產始終依據客戶需求和市場變化，不斷創新。下一個十年，世聯地產將致力于打造集成服務領先的房地產綜合服務平臺，并憑借本地智慧和全國共享的知識平臺，為客戶跨地域和細分市場下的多樣化、精細化發展提供強有力的支持!

世聯地產成立于1993年，是國內最早從事房地產專業咨詢的服務機構。2007年，世聯地產整體改制，成立深圳世聯地產顧問股份有限公司。

截至2013年9月，除西藏、新疆、內蒙古、寧夏自治區及青海、甘肅省外，公司已在全國設立并運營的全資子公司41家、控股子公司3家(不包括子公司投資設立的三級子公司)，員工人數超過14000人，基本完成顧問業務的全國布局。其中業務成功布局43個城市、顧問業務成功植入16個分公司。已為全國200多個城市的客戶、超過5000個房地產項目提供了高品質的綜合服務。

世聯地產以深圳為總部，分別在珠三角、長三角、環渤海等區域建立起華南、華東、華北、山東四大業務中心，形成“咨詢+實施”獨特的業務模式，提供從區域開發、舊城改造、土地出讓到項目開發、銷售以及二手房租售的綜合服務，并憑借本地智慧和全國共享的知識平臺。

2014年1月10日，世聯正式對外宣告世聯地產更名“世聯行”。

房地產公司簡介范文2

仲量聯行

仲量聯行(紐約證交所交易代碼：JLL)是專注于房地產領域的專業服務和投資管理公司，致力于為客戶持有、租用或投資房地產的決策實現增值。仲量聯行業務遍及全球75個國家,擁有逾200個分公司，2013年度業務營收約40億美元。2013年仲量聯行代表客戶管理或提供外包服務的物業總面積逾30億平方英尺，并協助客戶完成了價值990億美元的物業出售、并購和融資交易。仲量聯行旗下投資管理業務分支“領盛投資管理(LaSalle Investment Management)”管理資產總值達480億美元。

仲量聯行在亞太地區開展業務超過50年。公司目前在亞太地區的15個國家擁有80個分公司，員工總數超過27,500人。在大中華區，仲量聯行目前擁有超過1,900名專業人員及12,000名駐廈員工，所提供的專業房地產顧問及服務遍及中國的80多個城市。

2014年在馬來西亞吉隆坡香格里拉大酒店舉行的“國際物業獎”亞太區頒獎典禮上，仲量聯行再度榮膺“中國最佳房地產咨詢公司”稱號。此次，除中國市場外，仲量聯行還摘取了亞太地區其他6個國家的五星級“最佳房地產咨詢公司”獎項，以及5個類別的“最佳推薦獎”。

自2011年RCA開始此類數據以來，仲量聯行在亞太地區房地產投資咨詢顧問公司總體排名中一直位居第一，同時在亞太地區的辦公樓、工業地產、酒店和零售地產等細分市場中也位居榜首。2013年，仲量聯行資本市場團隊在亞太地區為總額超過215億美元的商業地產投資交易提供了咨詢服務，占該地區的市場份額的36%。

房地產公司簡介范文3

華業行

華業行是一家從事房地產綜合服務商，全稱“北京華業行房地產經紀有限公司”，以下簡稱“華業行”。華業行成立于1995年，歷經十余年，以置地顧問、全案策略、營銷等覆蓋房地產流通領域的全價值鏈經營體系，已形成了集地塊研究、投資分析、市場研究建筑規劃、產品策劃、營銷策劃、商業招商、銷售、廣告推廣、資源整合等地產綜合服務。

公司服務

全案營銷服務

項目營銷策略制定、項目推廣體系建立及實施、項目營銷策略支持、媒體及廣告策略等等。從項目拿地、前期產品定位策劃到項目銷售推廣，提供全方位專業服務。

產品與營銷顧問服務

產品設計及規劃方案顧問、市場研究及營銷策劃報告、營銷推廣方案、銷售現場管理及銷售動線組織等。營銷顧問服務主要提供專業的投資顧問服務、銷售管理顧問服務、營銷推廣顧問服務。

商業地產綜合服務

商業地產專項市場研究、商業地產市場定位及戰略研究、商業地產全程營銷推廣、商業地產招商策劃、商業地產建筑規劃及產品設計、商業運營管理服務等。

土地市場研究服務

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【關鍵詞】房地產開發企業；成本管理；全壽命周期

房地產企業成本管理是房地產企業管理的核心內容之一，成本管理的效果直接關系到企業的經濟效益。房地產開發企業進行成本管理的目的不是進行簡單的施工成本控制，更不是僅僅為了節約開發項目某個階段的費用，而是從企業的全過程、全方位的角度出發，最大限度利用企業有效資源（人力、物力、財力），從整體意義上降低企業的成本，從而提高企業的經濟效益、社會效益，并提高對開發項目成本控制的科學性。因此，房地產企業在進行成本管理過程中應以開發項目的全壽命期為研究對象，制定更具科學性的項目全壽命期成本管理策略。

一、按階段劃分的全壽命周期成本

房地產開發項目全壽命周期成本包括項目決策、設計、施工、竣工驗收、運營和維護維護等階段中發生的費用，也即該項目在其確定的壽命周期內所須支出的各項費用總和[1]。

1、決策階段的成本

房地產開發項目投資決策是對擬建項目的必要性和可行性進行技術論證，對不同方案進行技術經濟比較的過程。房地產開發項目投資較多的成本包括項目策劃、可行性研究、信息收集、市場調查、資金籌措、方案優選等所花費的費用。

2、設計階段的成本

設計階段的成本包括管理、設計、重大設計方案、研究試驗等所花費的費用。雖然設計階段本身所占的成本較小，但是對房地產開發項目全壽命周期成本影響顯著。設計質量的好壞不僅影響項目質量和使用功能，也直接影響房地產開發項目成本和投資效益。

3、施工階段的成本

施工階段是人力、物力、財力消耗的主要階段，需要集中投入大量的資金和各種資源。該階段的成本包括人工、材料、設備、管理及各種稅費。工程量大，涉及面廣，影響因素多，施工周期長，政策性變化、材料設備價格和市場供求波動大，這些因素都會直接影響項目全壽命周期成本。

4、竣工驗收階段的成本

竣工驗收階段是確定最終建設造價和考核項目建設效益，該階段成本主要體現為項目竣工結算。房地產企業應根據合同、預算及費用定額、竣工資料、國家或地方的有關法規，認真審核工程款。以政策為依據，對送審的竣工結算進行核實工程量，使審核后的結算真正體現為項目的實際成本。

5、運營和維護階段的成本

運營和維護階段的成本，是指房地產開發項目交付使用后，需要支付的人力消耗、能源消耗以及維修保養等費用。包括空置損失、材料、能源、維護保養等所產生的費用。

二、全壽命周期成本管理策略

房地產企業進行成本管理目的追求利潤最大化，房地產企業開發的項目是企業的產品，從產品全壽命周期的視角進行成本管理，降低房地產開發項目全壽命周期的成本，在可持續發展的背景下房地產開發企業應采取全壽命周期成管理策略。全壽命周期成本管理是將房地產開發項目生命周期的各階段組成成本管理系統，嘗試運用此系統實現成本管理的全面可持續。

1、決策階段

項目決策控制、概預算控制、價款支付控制、竣工決算控制和監督檢查。在決策階段做好基礎資料的收集，保證詳實、準確。認真做好市場研究，通過掌握大量的統計數據和信息資料.進行綜合分析和處理，并根據市場需求及發展前景，合理確定工程的規模及建筑標準，編寫具有較強的說服性和可行性的立項申請，切實做好項目可行性研究報告。

2、設計階段

（1）推行限額設計，運用價值工程原理

在設計階段，采用價值工程和限額設計相結合的方法實現成本控制的目標。在限額的前提下，根據價值工程原理，對結構進行優化設計，不僅使成本控制在一定的范圍內，還能使項目達到價值的最大化。房地產開發項目成本控制的重點在設計階段，做好設計階段的投資控制對實現項目成本目標有著決定性的意義。限額設計和價值工程都是成本控制的有效方法，將兩者結合起來，互相滲透、循環使用，尤其應在限額設計目標值確定之前加強價值分析。應從項目的全壽命周期費用進行綜合考慮，對限額目標的分配進行稍微調整，這樣不但可以將成本控制在投資限額內，還能實現項目的價值最大化[2]。

（2）加強設計圖紙的會審與審查

房地產開發企業應仔細符合與審查設計圖紙質量，對圖紙工程造價上的經濟性、技術上的合理性、施工上的可行性進行審核，及時發現設計中的不足，避免出現因設計問題導致的返工，從而節省不必要的資金浪費。

3、施工階段

（1）工程量、資源動態管理

根據計劃進度和實際進度信息，可以動態計算任意 WBS 節點任意時間段內每日計劃工程量計劃工程量累計、每日實際工程量、實際工程量累計，實時掌握工程量的計劃完工和實際完工情況 在分期結算過程中，每期實際工程量累計數據是結算的重要參考，系統動態計算實際工程量可以為施工階段工程款結算提供數據支持[3]。

（2）成本監控

成本跟蹤與分析系統可以實時跟蹤項目的施工情況，自動計算和監控總體工程或者任意 WBS 節點的計劃進度預算成本、實際進度預算成本、實際消耗成本、進度偏差和成本偏差，根據跟蹤信息可以對已完成分部分項工程進行成本評價，運用掙值分析方法，根據成本的實時消耗情況，對未完工工程進行成本預測，管理者進行成本動態管理提供支持[4]。

4、竣工驗收階段

竣工驗收階段是房地產項目后期成本管理的重要環節，這是一項細致具體的工程，若不能嚴格把關可能造成不可挽回的損失，此階段要搜集整理竣工資料，包括工程竣工圖、各種簽證資料、設計變更通知、主要建筑材料規格、資料與價格簽證，做好竣工決算審核。由于在施工中經常會出現地質條件變化、材料代換、工程量增加等變化情況、房地產企業通過加強對竣工結算的管理，是結算價款符合合同，還能真是反映業主對工程所做的變更情況，防止有意壓低成本或高估預算。

5、運營維護階段

對于房地產開發項目而言，運營維護階段即是指物業管理階段，是建造階段的完成和運營階段的開始，其成本管理實質上是指經營管理，在房地產項目的全生命周期項目管理中占據著重要地位[5]。

運營階段降低成本的途徑

物業管理全面推向市場，以招投標方式選擇物業管理企業，逐步建立起公平競爭的市場機制。在市場上以公開招投標的形式選擇物業管理企業，開發商與物業管理企業是平等的合同主體，雙方的責任可以在委托合同中明確劃分，從而杜絕開發商的遺留問題造成的物業管理企業與開發商的糾紛。以公開招投標的方式選擇物業管理企業，有利于保護開發商的利益。如果對物業管理企業不滿意，可重新選擇其他的物業管理企業，真正體現權利主客體的法律關系。

三、結語

房地產企業全面推行房地產開發項目全壽命期成本管理策略，雖然在短期內比較困難， 但隨著建筑業的可持續發展、房地產開發企業改革改制的進一步深化，房地產開發企業的成本管控模式在項目實施過程中也會隨之改變，房地產開發企業將從全壽命周期成本管理中獲取更多收益。

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作者簡介：

篇5

關鍵字：房地產；運營管理；問題；策略

中圖分類號：F272.9 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）08（B）-0000-00

最近幾年，我國整體經濟水平的提高拉升了百姓的房產購買力，房地產行業市場發展迅猛。同時，具有無限潛力的行業與偌大的市場，使得更多人投資于房地產行業。在這背景之下，民營房地產企業迅速崛起，房地產市場的格局發生明顯的動搖，國有房地產企業的地位發生動搖。面對激烈的競爭，為了更長遠的發展，良好的運營管理才是國有房地產企業屹立于建筑行業不敗之地的前提，因此企業必須根據自身實際情況，建立起更科學、更完善、更有效的運營管理制度，并對出現過的危機因素進行分析，預測發展中將會遇見的問題，制定有效的預防措施，為企業又穩又好的發展提供有效的保障。

一、國有房地產企業運營管理所存問題

無論什么企業都存在企業危機，如若處理不當則會給企業帶來重大的損失，甚至使該企業不復存在。所以企業應該做到認清形勢，對存在的問題及時采取相應的措施。目前房地產企業存在財務管理、運營管理、用人制度等方面不同程度的問題。

（一）、財務問題

首先管理者自身缺乏運營管理與財務管理的專業知識。有的企業管理者由包工頭逐漸發展起來，缺乏專業素養與意識，在企業管理中更是憑借自身以往的工作經驗以及自身的認知系統做出判斷。人員素質不高，導致企業財務核算等資料出現不真實性和不完整性，結果企業內部資金容易被盜用或流失。管理者沒有專業知識作為基奠，決策分析缺乏科學依據。該狀況給房地產企業平穩健康發展與進步造成了巨大的障礙。

然后是融資問題。房地產企業承包項目時，建設過程需要投入大量的資金。那么必須通過融資來籌集大量的資金。多數企業自身由于內部財務比列無法達到銀行貸款標準，既無中介擔保，又無抵押貸款缺乏信資，只好轉向民間高息貸款。但此舉存在風險更大，而且這種融資方式極大增加了房地產企業的經營業務成本和財務費用。而對于償還籌措的資金，只有保證項目成功竣工，并且商品房得到許可證開始預售后，資金才可能慢慢的回籠。倘若未能獲取回籠資金，后果可想而知，企業的命運將不堪設想。融資完成、項目開始建設后，又受大幅波動的利率匯率及證券市場的影響。那么房產企業極有可能出現資不抵債的問題，資金出現斷接，則最終致使項目中止更甚者企業走向破產。

接著為企業日常資金管理問題。目前多數企業忽視了資金流動性管理的重要性，從而導致資金嚴重沉淀。企業急于獲取回籠資金，對產品進行促銷，一味認為只要商品房售出，則有利潤獲得。在出售商品房時忽略了客戶的經濟實力以及信用額度；為客戶購房進行擔保甚至還幫助客戶償還銀行貸款等。此舉嚴重影響了企業內部原有資金空缺。當房地產市場出現不樂觀、房產貶值時，企業財政則難以恢復，日漸空虛。

（二）運營成本管理問題

目前許多房地產企業運營成本管理水平粗放，因其缺少組織架構支撐，欠缺運營成本管理意識。在運營成本管理意識上與“財務成本”、“造價成本”的概念混淆，沒有透徹的理解全過程、全成本的管理思想。并存在有的房地產企業在開展運營成本管理工作之前，并沒有設置負責成本工作的專職部門，更沒有建立運營成本管理平臺與保障體系。許多房地產公司開始運營成本的管理，但并沒有“目標成本”以及“動態成本”概念，更別說有完整的成本管理系統。所謂房地產企業運營成本管理過程是一個PDCA過程，包括了：目標成本的形成，成本控制，如何得到動態成本，如何調整異常成本。運營成本管理是以精細化管理的房地產業務，這需要具有“綜合能力”的運營成本管理人才，而這種人才也正是人才市場中所缺少的。

同時合同變更導致不及時測算成本。時效性強、難以衡量的變化往往無法準確計算成本，造成運營成本控制風險。并且由于合同在執行過稱中變化的發生，使付款金額的計算和審核難度很大，所以少數企業最后超合同付款時有發生，導致后續工作十分被動，但是該情況卻難以有效杜絕。

二、國有房地產企業運營管理經營之道

（一）提高企業人員的專業素養

無論企業的大小，也無論一個企業的什么崗位，上到高成管理者下到一線業務員，都需要有相應的專業素養。并且企業應該定期組織企業上下各層人員進行培訓，不管能力大小都應該接受知識的積累與更新。對企業員工的培訓不僅僅包括專業知識的培訓，還有風險意識的培訓；對于管理者進行企業管理知識的普及與強化，加強對風險的預測，讓企業管理與運行更加合理、科學。只有將企業全體人員的素質提高了，企業的整體綜合素質才會有所提高，企業運轉才會更加高效。

（二）加強房地產管理者投資決策風險管理意識

經濟形勢變動和政策法規是影響房地產行業的兩大外部因素。經濟形勢的變化將會導致房地產開發商蒙受巨大的經濟損失，例如：因為房地產項目周期長，從項目可行性研究到產品上市時間，市場需求的可能性大有變化，可能導致產品的銷售期延長，融資成本提高。而金融政策直接影響開發商和購買者的資本，影響項目的開發與銷售。所以種種存在的風險要求一個企業管理者的決策必須需做到統籌全局，掌握一定的管理經營知識必不可少，而且還要時刻掌握熟悉政府的政策與市場的導向，對可能出現的風險進行預測并制定相應的預防措施。企業的風險管理不是一個可有可無的部分，如果一個企業不重視風險管理，也許一個決策就讓整個公司不復存在。因此，房地產企業必須建立一套適合自身的投資管理系統以及風險管理系統，并配以相應的專業管理者。

（三）建立運營成本管理平臺和保障體系

房地產建設項目基本特點：周期長、投資大、風險高、涉及內容等，這些特點都需要企業管理者做到面面細微，處處謹慎，否則極易給企業帶來危機。而運營成本是房地產開發商在項目實施中的的重要工作之一，貫穿于實施項目的整個過程，不容小覷。如若開發商想要保障開發項目取得良好的經濟效益，則必須重視運營成本管理工作，切實提高運營管理水平。

動態的成本相當復雜，房地產企業必須通過利用信息技術提高企業經營成本管理水平來獲得實時數據的動態成本，實現成本核算、成本控制的目標。運營成本管理系統是一個實時地反應工程造價信息平臺，它可以幫助建立成本結構，規范流程，核心業務的實時跟蹤，實現業務與金融、財務管理有機結合。大大提高房地產企業的成本控制能力，加快決策過程，讓決策更加準確有效，提高企業核心競爭力。

結語：房地產行業競爭日益激烈，國有房地產企業面對種種挑戰，要想在新經濟時代保持一片欣欣向榮的景象，那么就要做好每一個環節的工作，不管是財務管理還運營成本的管理，都需要結合切身實際完善機制。企業應該做到從多方面做好風險預測與控制，在保證有效化解市場危機的同時，提高企業核心競爭力。此外，國有房地產企業作為開發商，其運營健康科學與否直接關系到我國建筑行業的發展狀況。因此房產企業必須保證高效、高品質、健康發展，打造良好口碑。

參考文獻

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[2] 孔浩.國有大型房地產企業轉型期企業內部管理研究――以泰達集團為例[D].中國人民大學，2009.

篇6

【關鍵詞】 房地產項目；管理運營

因為社會迅速的發展，調整房地產項目的管理運營成為其項目中的重要一項，從而使得項目的管理運營的水平可以大程度提高，繼而為相關企業發展房地產奠定良好基礎?，F今，我國企業的房地產項目管理運營依舊有很多問題存在，所以深入探索其項目的管理運營是必須進行的。如下是站在我國現今房地產的實際發展角度，為管理與計劃房地產項目提供有效方法，希望可以為創新房地產項目的管理運營的提供參考與幫助。

一、項目組織結構的常見形式

1.職能型結構組織

現今在我國非常多歷史很久遠的企業都屬于職能型結構，在職能型結構模式之下，房地產公司設置各部門是依照職工不同職能來進行分類的，所以房地產企業中具體的部門是招標部門、項目部門以及設計部門等。同時職能型結構的房地產企業，他們的特點就是有著很狹窄的開發項目的范圍，而且其企業通常都是在對開發項目城市確定之后就不會再選擇別的城市。針對此種組織結構的企業來講，他們有著明確的職能分工，所以造成職員對本身所負責的業務范圍很明確。同時，因為職能型結構的專業化分工，所以房地產企業在管理各部門時，程序的掌握也很明確。

2.項目型結構組織

開發工程項目很多的房地產公司通常會讓項目型結構成為他們的選擇，尤其是在企業開發房地產的早期，項目型結構的采用能夠對配置人力資源的合理化起到促進作用。同時項目型結構的房地產公司在開發房地產早期，總部會引導別的分部來實行項目工程的工作，而在職員全面了解了項目的開發之后，公司總部才可以把項目交付高能力職員來完成。

3.矩陣型結構組織

規模比較大的房地產公司為了使運營有序性有所保證，通常會在公司到達一定程度的規模之后來對區域進行分工。這種方式能夠使同時兼顧很多業務的群體對業務范圍的處理更加明確，比如，房地產企業項目品質能夠保證的前提下實F各部門間共享知識。矩陣型結構下的房地產公司，一定要有著絕佳協調與溝通能力，同時也需要在項目的管理與運營中，安排有關專業人員整合處理公司資源，便于給企業開發房地產項目提供絕佳條件，使得項目的目標可以最終完成。

二、工程管理運營工作的內容

1.房地產項目的管理運營定義

現今我國非常多房地產公司有著管理運營方面的困擾，由于項目管理與運營自身有著大風險、長周期等現象存在，所以針對一些管理早期僅對項目的計劃管理重視的企業來講，施行項目的管理與運營工作變得極為艱難。為此，管理房地產項目的有關單位必須定期檢查所有職能單位工作的進程，繼而保證每個單位可以嚴格依據公司的管理計劃開展工作。另外，在管理項目的過程中房地產企業需要逐步轉移重點到項目品質與進度上，繼而做到全面管理該項目。同時在發展項目工程時，房地產項目管理與運營的有關人員也需要定期檢查工程的服務，進而使項目規范化能夠保證。還有，因為管理項目的水平對開發房地產項目的經濟效益有直接影響，所以在房地產項目的管理與運營中也必須有有關措施的采取，這樣項目的管理水平才能得以提升。

2.房地產項目所管理的具體內容

因為我國施行房地產項目管理與運營的時間很短，所以對于參考案例比較缺乏，造成房地產項目管理與運營有關人員不能對管理與運營的重點擺放位置確定。所以，在我國其項目的管理與運營早期需要對每個地區的項目管理資料進行搜集整理，從而總結與分析別的企業的項目實踐管理與運營經驗，進而完善自己企業項目的管理與運營。同時進行房地產項目管理與運營之前，有關企業部門還需要依照公司的發展目標與方向進行有關項目管理的風險、進度以及目標的制定，之后規定有關單位嚴格依據項目管理的要求開展工作，進而使房地產項目管理與運營工作能夠穩定有序開展。另外，在管理與運營項目時有關項目管理風險計劃的制定也很重要，如果管理項目時因為外在因素的干涉使管理發生了混亂時，能夠啟動項目的管理風險計劃，來使企業管理能夠具有最小程度的負面影響。

3.項目管理與運營執行內容

項目管理與運營管理過程中公司有關單位必須首先給發展房地產企業制定一個具體的經營目標，并依照設定的目標建立對應的跟蹤管理機制，進而使設立的經營目標可以真正落實到位。同時在設立經營的目標之后，還需要有有關的方法保證公司收益的管理進程可以向著設立的目標前進。再者，房地產項目管理與運營還擔負著建立資金管理、成本管理、銷售管理以及計劃管理體系的責任，便于保證房地產項目開發的品質能合乎標準，同時在開發項目時，資金也能很充分利用。

三、項目計劃管理的方法

1.管控主項計劃的措施

在項目的計劃管理過程中，因為每個單位職能的差異，所以單位之間有著交流上的制約，進而為項目的管理與運營帶來很大程度的負面效應。所以公司有關單位在管理項目的運營的基礎之上必須明確公司方案任務書由誰負責設計等，繼而有效對其項目運營進行協助管理。在企業施行管控主項計劃的措施時，必須先依照房地產公司的實際發展現狀對有關工程的主項計劃進行制定，之后依據計劃完成工作，使企業工作責任安排信息更加清晰明確。

2.執行主項計劃的措施

由于我國很多企業房地產規模的持續擴張，進而造成運營項目的技術人員不能對公司的變化做到短期內適應，所以有關企業單位需要細分公司內短期的主項計劃，并在計劃細分之后向有關人員下達任務，規定其在現實工作中一定要依據計劃流程進行操作，進而使得職工們的工作標準可以與企業發展相符合。同時因為在發展公司進程中別的外界因素會對其造成影響而使得主項計劃必須有相應改變，所以有關單位需要在發展企業進程中對計劃具體內容進行隨時隨地調整，便于職員可以依據計劃正確執行有關工作，繼而給運營房地產工程的管理者帶來便利。

3.執行計劃管理具體案例

在發展房地產企業時，計劃管理對項目的管理與運營有直接影響，所以公司運營經理在對運用策略把控的同時，還需要持續提升計劃管理的能力，從而促使他們在競爭如此激烈的市場之下能為發展企業奉獻出自身的力量。針對房地產公司來講，確定目標是極為關鍵的，比如，某某公司在計劃管理進程中，設定推銷為公司運營的目標，之后在發展企業過程中持續的依靠計劃管理為項目工程的管理與運營提供強有力的保障。另外，企業的發展目標制定完成之后，還需要有效把控目標實現的整個進程，進而使所有任務工作都能夠在計劃制定的時間內完成，使房地產公司在科學合理的管理與運營模式下確?？梢垣@得最大的經濟收益。

四、總結

通過以上了解，項目的管理與運營對企業的發展與效益有著至關重要的影響，所以對現今我國房地產公司項目的管理與經營出現的狀況，有關單位需要從目標的制定開始入手，從而促使公司所有單位可以對自身業務的范圍有所明確。同時，項目的管理經營者在管理房地產的企業時，也必須依照公司發展的目標與方向采用科學合理的管理措施，并且在管理過程之中持續的完善管理的方略，以便可以為房地產公司的發展起到促進作用。

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篇7

當前，“抑制資產泡沫、防范金融風險”成為2017年房地產行業政策新基調，特別是中央經濟工作會議指出“房子是用來住的，不是用來炒的”，這樣近乎口語式的提法出現在最高決策層并不多見，更多地傳遞出房地產去杠桿、控風險、抑泡沫的含義。

作為西北最大的以房地產開發為主業的上市公司之一，天地源股份公司在董事會帶領下，2016年緊緊圍繞“執行?突破”的工作主題，持之以恒抓戰略，精益求精攻細節，理性決策，不搶面粉比面包貴的地王，有效規避了經營風險。全年實現銷售收入37.25億元，同比增長25.23%；新簽合同額53.95億元，同比增長75%；實現回款52.81億元，同比增長72.19%。

不錯業績的取得，得益于公司“四大戰略”的落地及推進。其中，文化地產戰略穩步推進，憑借具有文化地產特色的產品及快速的業績發展，在由國務院發展研究中心企業研究所、清華大學房地產研究所和中國指數研究院三家單位合舉辦的“2016中國房地產品牌價值研究成果會暨第十三屆中國房地產品牌發展高峰論壇”上，天地源榮獲“2016中國房地產住宅開發專業領先品牌價值TOP10-文化地產”稱號。資本運營戰略，股權合作深入推進，公司在2015年獲取的蘇州金山路項目和深圳龍華項目均為開放股權的成果；公司積極推進私募公募債券發行、資產證券化專項融資，啟動定向增發，2016年末公司又與長安銀行合作擬成立地產基金投資管理公司，融資渠道全面打開，融資成本有效降低。高效運營戰略，在項目開發過程中，公司堅定并已經實施“當年拿地、半年開工、一年入市”的運營策略，并在規劃期內力爭向一線房企看齊，將整體運營效率進一步提升；公司下屬上海區域公司在蘇州市場開發的項目有望在2017年將高效運營的內部標準再次提高。精細化戰略，公司各在建項目在2015年均實現全成本降低5-10個百分點，并且在未來還要將成本的優化持續進行，為公司在已經到來的房地產“白銀時代”能取得更好發展奠定堅實基礎。

不錯業績的取得，還得益于公司審時度勢，搶抓機遇。2016年，公司各區域公司緊緊抓住市場回暖升溫的契機，充分研判市場，在加快資源去化的同時把握機遇及時提價，主要指標超額完成預算，其中新簽合同額53.95億元，同比增長75%，突破了近幾年在30億元左右徘徊的記錄，發展規模再上新臺階。公司項目所在區域蘇州、天津市場2016年表現火熱，惠州市場受深圳的帶動出現了大幅好轉，隨著深圳龍華項目、天津一里項目的啟動，公司已重返深圳并進入天津核心區。西安住宅市場成交量價均創歷史新高，寶雞市場的去化量也有了明顯提高。項目運營再創記錄：太湖頤景開盤3個月收回項目土地款；七里香都整盤交房即實現基本清盤；丹軒梓園繼續保持市場量價標桿；拾錦香都開盤即獲利不菲；御灣高層和歐筑二期量價齊升。工程管理多個項目獲得建筑業綠色施工示范工程稱號和文明施工示范工地稱號。

2017年是“十三五”規劃的第二年，也是供給側結構性改革繼續深化之年。住建部提出，2017年要千方百計抓好房地產調控，確保房地產市場平穩健康發展。隨著各地調控政策持續疊加，房地產將進入價穩量縮的新常態，未來1-2年的主基調仍是“分化”。西安也面臨著重大發展機遇，房地產市場發展前景向好。寶雞等三四線城市市場也將繼續企穩向好。為此，天地源公司將落實好“執行?提高”的今年度發展主題，在公司四大戰略和十四個策略的指導下，主動對標，強化自身戰略思考，在行業分化中，積極探尋強企之基，打造好文化地產的生存路徑，增強產品、服務核心競爭力，力求讓每一位居者都能感受建筑品質、感悟生活之美，人居文明，安居樂業，使天地源成為文化地產的領跑者和價值領先的中國上市公司。

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【關鍵詞】 兩階段DEA模型 房地產 經營效率

一、引言

作為國民經濟的支柱型產業，中國房地產行業近年來突飛猛進地發展，房地產企業的隊伍不斷壯大。但在后金融危機時代，我國政府為抑制房價過高實施了一系列的宏觀調控政策，房地產行業受到了顯著影響。但是，行業與企業自身的經營效率和綜合能力才是反映房地產公司經營狀況的終極指標，也是房地產公司能否順利渡過經濟減緩期的決定因素。

近年來，國內外學者圍繞房地產上市公司績效評價問題展開了積極的研究和探索。Wang（2007）指出DEA工具在績效評估中和傳統的方法相比，評估結果更為客觀。Zhang（2009）等構建了ROA指標體系進行公司績效評價，從資產比率、國有股比例、所有權集中度、公司規模、公司成長等因素中探究資本結構與公司績效的關系。我國學者劉永樂（2005）等人運用數據包絡分析（DEA）的模型，對房地產行業上市公司的業績有效性進行了實證研究。丁琦（2011）等人結合DEA和FCE方法的優點構建基于DEA-FCE的房地產上市公司績效評價模型，選取了我國25家房地產上市公司的數據對房地產上市公司績效進行綜合評價。

在對房地產上市公司的績效進行綜合評價時，大多數研究者采用多指標綜合指數法或統計分析法；在分析我國房地產上市公司的績效水平時，均采用整體評價法，對我國房地產行業而言，這并不適合。因此，本文選擇采用兩階段DEA模型，目的是將我國房地產上市公司的綜合運營效率分解為成本效率和利潤效率兩個方面。本文的特色在于采用以竣工面積作為中間變量的DEA兩階段方法來測度我國房地產上市公司效率值，同時研究的時間為國家為抑制房價過高而實施宏觀調控期間，有利于更清楚地分析宏觀調控對我國房地產上市公司的影響，以此來尋求提高我國房地產上市公司經營效率的發展策略。

二、建立兩階段DEA模型

人們經常使用數據包絡分析（DEA）對效率問題進行分析和評價，根據我國房地產上市公司的實際情況，先前的研究多數采用最初的CCR模型對房地產上市公司運營效率進行分析。CCR模型是由美國運籌學家Charnes、Copper和Rhodes（簡稱CCR）在“相對效率評價”的基礎上發展起來的，它是一種對具有相同類型決策單元（DMU）進行績效評價的模型方法。對于一些工廠以及偏重于制造的企業來說，數據包絡分析中的CCR模型完全可以勝任對于該類企業技術效率和規模效率的測度，但是房地產行業的投入產出關系有其自身的特性，評判的思維更加關注于效率的過程性。根據我國房地產上市公司的實際運營情況，本文特建立兩階段CCR模型來分析我國房地產上市公司的績效情況。具體模型建立過程如下：

第一階段，建立投入矩陣為X，輸出矩陣為Y的CCR模型，如：

模型（1）中，？茲1為第一階段績效值；？姿j為第一階段的第j個房地產上市企業的變動權重；xij0為所要計算的房地產上市企業第一階段的第i種投入；yrj0為所要計算房地產上市企業第一階段的第r種產出，通過模型（1）可求出相應的參數，通過參數對房地產上市公司的第一階段投入產出進行績效分析。

第二階段，該階段是以第一階段的產出Y作為輸入變量，以房地產上市公司的最終產出Z作為產出變量，具體CCR實現模型如下：

模型（2）中，？茲2為第二階段績效值；？字j為第j個房地產上市企業的變動權重；yij0為所要計算的房地產上市企業第二階段的第i種投入；zrj0為所要計算房地產上市企業的第二階段的第r種產出，通過模型（2）可求出相應的參數，通過參數對房地產上市公司的第二階段投入產出進行績效分析。

DEA有效值判斷：當？茲=1，則稱決策單元（DMU）為DEA有效；當？茲

三、數據處理

第一階段，本文在滬深兩市選取20家具有代表性的房地產上市公司2009—2011年度中一些指標數據為基礎，數據分別來源于各公司年報，并選取被選公司的投入總資產、員工人數、營業成本三項為投入指標，以竣工面積為產出指標，運用matlab分析工具，通過DEA模型（1）式進行計算，結果如表1所示。

從表1可知，2009年有7家公司的績效？茲1=1，其余的13家公司的績效？茲1平均值為0.6842；2010年有8家公司的績效？茲1=1，其余12家公司的？茲1平均值為0.5644；2011年有9家公司的績效？茲1=1，其他公司的績效？茲1平均值為0.6451。從第一階段的計算結果可以看出，我國房地產上市公司在生產環節的效率總體處于上升階段。

第二階段，選取在第一階段被選公司產出指標的竣工面積為投入指標，將各公司的主營業務收入、營業利潤和存貨周轉天數作為產出指標，再次運用matlab分析工具，通過DEA模型（2）式進行計算，結果如表2所示。

從表2可以知，2009年有8家公司的績效？茲2=1，其余的12家公司的績效？茲2平均值為0.4931；2010年有8家公司的績效？茲2=1，其余12家公司的績效？茲2平均值為0.4525；2011年僅有4家公司的績效？茲2=1，其他公司的績效？茲2平均值為0.5008。從第二階段的計算結果可以看出，在銷售經營進一步實現利潤環節，我國房地產上市公司在宏觀調控階段，尤其是在2011年，僅有少數公司效率有效，說明我國房地產上市公司在此環節有進一步提升的空間。

四、結論

本文經營效率評價的每一個階段都可以反映房地產上市公司經營管理的不同側面，因此，我們可以根據每家房地產上市公司在這兩個階段的實證數據找出公司經營方面的薄環節。房地產上市公司在經歷了從2009年后期開始的宏觀調控后，各公司都積極調整公司的經營計劃以應對樓市的冷凍期。從本文的實證分析可以看出，我國房地產上市公司在生產環節的運營效率總體較為有效，通過對資本的控制，可以達到較好的生產水平。但在銷售運營環節，我國大多數的房地產上市公司在此階段的宏觀調控時期，缺乏有效的經營管理手段將存貨轉為利潤，僅有少數公司可以將效率值達到有效，說明我國房地產上市公司在銷售環節的運營管理方面需要進行較大的改革，以實現提升。

（注：項目編號：11sd0113，項目來源：四川省教育廳循環經濟中心。）

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[4] 丁琦、王要武、徐鵬舉：基于DEA—FCE的房地產上市公司績效綜合評價[J].系統管理學報，2011（2）.

篇9

關鍵詞：房地產；品牌；營銷

中圖分類號：F293.3　文獻標識碼：A　文章編號：1672-3198(2009)05-0096-02

1　房地產品牌營銷

房地產品牌是指用于識別某個開發商開發的某個項目和系列項目的名字、名詞、符號或設計，或是上述的總合，其目的是要使自己開發的項目有別于其他競爭者。房地產品牌與其他產品品牌相比，具有更為廣泛的內涵。首先他不僅僅是項目品牌，還應包括區域品牌。房地產所在的地理位置。城市的規格和地位不同，將產生不同的積聚效應，其輻射影響范圍有明顯的差異。房地產產品所在城市的地位與層次的高低，在很大程度上決定了該產品品牌效應的強弱，對于樹立開發商形象將產生不同的影響效果。同時，區域特征也會影響項目的層次和附加值。其次，房地產品牌還應包括企業品牌。企業聲譽的好壞直接影響項目形象的塑造和推廣，企業知名度反映了企業的實力，企業品牌對項目品牌將產生直接影響。由于房地產開發投資額大，周期較長，開發商的實力在很大程度上影響著購房者對其所開發項目的判斷。房地產營銷是房地產開發的龍頭，房地產營銷能夠創造市場，開拓和激發市場潛在需求轉化為有效需求。房地產品牌營銷策略與一般的營銷策略是有區別的。營銷策略通常有四種：產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。

(1)從產品策略來看，一般營銷進行產品定位往往是某各地段造什么樣子的房子好銷就可以了，如果同一段有幾家開發商開發就會造成激烈競爭的局面。房地產是一種特殊的產品，應滿足消費者不同的需求。例如，隨著濱海新區的新定位，開發區的區域優勢將繼續增強，市場對高檔住宅仍然具有較強的需求。但是，新的城市建設和外來購房者的迅速增加正推動開發區出現新一輪的房地產價格快速攀升，會對區內從業人員在開發區置業帶來一定程度的影響，尤其是從業時間較短的青年白領將面臨更大的置業壓力?？梢钥紤]在大力發展高檔住宅、寫字樓、商服物業的基礎上，建設配套設施齊全、物業管理完善的“白領公寓”項目，向剛入區工作的“白領們”提供出租型的公寓式住房，既滿足社會需要也使企業能實現較好的收益。

(2)從價格策略來看，自2007年開始，深圳、上海等一線城市房價開始大幅下降，繼而影響到全國房價，天津房價受大環境影響也出現了不同程度的下跌。

筆者認為品牌營銷在定價時空間比較大，因為消費者愿意以高價付出換取高品質。開發商不要輕言降價，但房地產的銷售周期較長，在制定價格策略時，必須考慮這期間的變化因素，并為下一銷售過程留有較大的價格變化余地。當銷售形勢良好需要上調價格時，可直接調高標定銷價；當銷售不利需要降價時，可不直接調低底價，只需大打折扣即可促進銷售，同時積極出招吸引客戶如：(1)采用降低首付款比例的營銷手法。推出首付一成的優惠政策，其余10％則先由開發商承擔，在交房時由購房者一次性付清(2)置業保值計劃。開發商為了打消消費者的顧慮，鼓勵他們買房推出的置業保值計劃。一般在約定購房后一段時間之內，如消費者購買的房源出現價格下降，消費者可以退房或者開發商補給消費者相應的差價。

(3)從促銷策略來看，一般營銷在廣告宣傳往往是急功近利，開盤式廣告急風暴雨，市場打開后大幅減少甚至停止，銷售下降又開始做廣告，這樣廣告在消費者心耳中必定大打折扣。品牌營銷同樣需要有廣告支持，而且對廣告的依賴程度比一般營銷更大，品牌營銷的廣告必須有持續性、恒溫性。同時品牌廣告不可以有任何虛假成分。因為，一次虛假廣告會給企業品牌造成不良影響，企業要做好品牌，必須一諾千金。

(4)從促銷渠道來看，促銷路子很多。真正規范的方向應該是專業銷售，國外經驗普遍證明，房地產營銷渠道中必須有一大批較高水準的中介機構，如咨詢機構、評估機構、交易機構、機構。物業管理機構和法律機構等。這些房地產中介機構或經紀人已成了房地產銷售渠道中的“基石”。

2　注重房地產的差異性

(1)風格。是客戶的視覺和感覺效果。風格的追求肯定增加成本，但風格滿足客戶感官的愉悅，個性的追求。

(2)特色功能。其主要以客戶的認知度和其他開發商模仿的可能為基礎。對產品的基本功能進行補充。在今天的購房族中，人們不僅要求“住的下”更要求“住的好”，住宅環境的營造，已成為當今樓盤的重要賣點。

(3)性能質量。指物業在使用中的實際表現水平。

(4)設計。設計是以上三個方面的最終實現，有相當程度的復雜性。

3　注意挖掘房地產的附加值

房地產附加值是指超越包括物業成本和開發物業預計應得的利潤相加之外的價值部分。主要是由房地產所處位置、物業開發商的企業形象、物業經營管理及售后服務等因素決定，對該房地產營銷成敗起著極為關鍵的作用。它能夠增強客戶的購買信心，對房地產的良性循環，品牌提升意義重大。

(1)住宅產品重在一個整體概念，這遠遠超越了有形實物范圍，除核心產品和有形產品外，即消費者購房時所得到的附加服務和附加利益，包括售前咨詢服務、售中代辦手續服務和售后物業管理服務。因此，作為開發企業應樹立全面的服務意識，不斷深化服務理念。提高企業的整體素質。提高服務品牌的文化內涵，為廣大的住戶提供優質的服務。在他們享受高品質的服務的同時，感受到品牌服務的魅力，是他成為耳熟能詳、口碑傳唱的品牌。

(2)房地產企業的售后服務即物業管理，其質量的高低對于房地產品牌的樹立和品牌市場的形成尤為重要。優質的物業管理服務，是創建品牌住宅小區的延續和完善。

4　形成有效的企業用人機制

提升房地產品牌靠什么?靠資金、靠技術、靠管理，但是歸根到底是靠人才。人力資源是房地產企業第一位戰略性資源，是企業的核心競爭力。創立房地產品牌靠的是優秀的企業家的主宰，多種專家人才的整合，企業廣大員工的創新進取精神及智能潛力的發揮。所以，房地產企業要創出知名品牌，就必須建立以專業人才為主體、以優秀員工為骨干的最佳人才整合機制，一次發揮整體功能和優勢。

(1)房地產企業在開發經營房地產項目的同時，應把開發人才資源放在更加重要的位置，按照房地產業內的要求，認真抓好人力資源的“進”、“管”、“出”幾個環節工作，為優秀人才的施展才干和健康成長提供廣闊的空間。具體來說，進：就是要大膽引進人才，通過向社會招聘吸納優秀人才。管：就是要從對人才的靜態管理轉變為動態管理。企業領導者應知人善任，用人不疑，充分調動員工的工作積極性，鼓勵他們在工作中發揮自己的聰明才智。出：就是應實

行人才交換與合理流動，形成良好的人才競爭機制。在提高薪酬待遇、適應市場人才價值的同時，更重要的是為人才提供良好的施展才智的工作環境。拓展其施展才華的領域，創造出與高層次人才向匹配的知識與科技含量高的崗位，做到用事業留人、用感情留人和用適合的薪酬待遇留人。

(2)應努力構建房地產人才培訓體系。高等院校是培養人才的基地和搖籃，房地產人才建設必須發揮院校主渠道的作用，構建具有房地產產業特色的科技人才培訓體系。切實把培養具有現代科學文化知識和現代房地產業技術過硬的高層次人才的工作放在突出位置。在采取多種措施吸引國外、境外高層次人才的同時，還應加大對現有員工的教育培訓工作力度，通過“充電”，著力提高各類專業人才素質。努力把人力資源的潛在優勢轉化為現實的人才優勢。房地產人才應超復合型、多面手方向發展。

5　致力于企業自身的內部建設

具體來說，內部建設包括如下方面：

(1)加強資金和成本管控能力。房地產企業因為有“暴利”，養成了“豪邁花錢”和“不吝成本”的毛病。今天，房地產將面臨高成本運營的時代。房地產企業可以通過嚴格項目投資管理、采購招標管理、工程施工管理和監理、減少特支及行政費用、營銷及財務費用控制等，極大壓縮運營成本。壓下去3％～5％，就是企業的一線生機和復興的希望。有限的現金流是企業活下去的根本。這是對中國房地產企業的一場考驗，也是提高房地產企業素質的一場力量和意志的角逐。

(2)企業商業模式就要加快變革。目前一個顯著的變化就是，市場化的權重越來越大，政策中性化規制化的權重越來越大，對企業的要求更高。但也面臨市場利好的一面，這就是房地產的投資主體更加多元化。房地產要素市場的市場配置將驅使房地產企業的利潤向社會平均利潤率靠攏。企業必須謙虛謹慎，認真調查研究，搞好合作和聯合。不能再靠老板個人拍腦袋做事。要考慮建立更加均衡、更加適合企業能力的開發區域和產品，找到自己在新的生態產業鏈中的角色和定位，細分市場，做好產品，做出精品。

(3)積極推進和提升企業文化建設，激發員工對企業文化建設的關注和熱情，讓每一位員工都投入到企業文化的建設與發展中來，充分體現“以人為本”的人文理念。以及“服務第一”、“客戶至上”的意識。充分發揮企業文化的自檢功能、協調功能、激勵功能、凝聚功能、輻射功能，以強化內部管理，提升企業形象，構筑企業品牌，將企業的品牌不斷做大、做強，以此實現對外擴展與可持續發展的目的，用所有員工的激情與智慧。為企業品牌的構筑與鞏固舔磚加瓦。

篇10

關鍵詞：房地產經紀企業 網絡營銷平臺 信息互動與溝通

1 21世紀不動產石家莊區域分部現狀分析

21世紀不動產是一家顧客高度滿意,中介行業領先,以從業人員的自我價值實現為目標給公眾提供優質房屋的中介服務企業。通過選擇本地區優秀的房地產開發商、營銷策劃公司、中介機構及有志于此業的優秀房地產銷售精英,共同結成石家莊房地產交易服務聯盟,組建金色的Century21房地產交易服務網絡,為消費者提供“放心、省心”的一站式服務。21世紀不動產石家莊區域分部的業務范圍包括不動產評估與咨詢、新樓盤、包裝與銷售、二手房買賣、涉外房屋租售、寫字樓、商業用房租售以及相關衍生業務(金融服務、裝修、搬家等)。

21世紀不動產作為全球化的房地產經紀綜合服務提供商,2000年全面進入中國大陸市場?，F已成功地在33個區域內發展了1500家加盟店,培養了15000多名經紀人。2005年10月,21世紀不動產(中國)與河北佳潤置業(后來的河北金潤置業)合作成立石家莊分部,成功進入石家莊房地產經紀服務市場。2008年金融危機蔓延的嚴峻形勢下,逆勢擴張,實現了經營門店100%增長,從原來的17家門店迅速擴張到現在的34家門店,經營規模實現了翻番。

2 網絡營銷競爭中的機遇與挑戰

2.1 網絡營銷簡介

網絡營銷屬于直復營銷的一種形式,是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物,是指企業以電子信息技術為基礎,以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。

截止1998年2月,國際互聯網已覆蓋170多個國家和地區,連接著6萬多個區域性網絡、600萬臺以上的主機,擁有大約1.3億用戶,而且網絡用戶還在以每月15%的速度增長。國際互聯網正迅速滲透到社會政治、經濟、文化的各個領域,進入人們的日常生活,并帶來社會經濟、人們生活方式的重大變革。人類已開始步入網絡化社會,愈來愈多的企業認識到國際互聯網對企業經營發展的作用,紛紛擠占這一科技制高點,并將之視為未來競爭優勢的主要途徑。

在我國,網絡營銷起步較晚,直到1996年,才開始被我國企業嘗試。目前,網絡營銷已開始被我國企業采用,各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動,正異?；钴S地介入到企業的生產經營中。

2.2 房地產網絡營銷概述

房地產網絡營銷是指房地產企業通過互聯網采取各種手段,把企業傳統營銷流程搬到互聯網上包括企業產品的采購、人員的招聘、項目的招標、樓盤的銷售、客戶的管理等流程,企業通過互聯網最終把企業的營銷通過互聯網傳播出去。與傳統房地產經紀機構相比,房地產網絡營銷具有以下優勢:

(1)真正以消費者為中心,增進房地產企業與消費者的溝通。網絡營銷是一種自下而上的營銷方式,與傳統營銷相比,它更強調互動式的信息交流,由強勢促銷轉為軟促銷。消費者可以通過網絡主動查詢分散在各處的、感興趣的房地產的價格、地理位置、品牌、咨詢有關信息、通過BBS提問并及時得到解答,房地產企業與消費者保持密集的雙向溝通和交流,大大提高了營銷過程中消費者的地位。企業也可以通過有效的溝通,充分了解消費者的需求,樹立企業及產品在消費者心目中的地位。

(2)降低基礎運營成本,提高工作績效。房地產與網絡結合,可以通過網上采購和網上銷售,大大降低諸如采購費、租賃費、廣告費及大量的銷售人員工資等期間費用,從而大幅度降低成本。

(3)擴大選擇空間,提升顧客價值。以前,消費者要購買一套房子,通常要花較多時間了解大致情況并來回奔忙看房,有了網絡,消費者只要坐在家里的電腦旁,輕輕按動鼠標,各種位置、戶型、價位的房屋任你挑選。這些大量信息使房地產企業提供的不同產品之間的差異更加直觀、詳盡和方便查詢,大大拓展了選擇空間,節省了消費者無效奔波的時間。

3 21世紀不動產石家莊分部的網絡營銷方案

面對石家莊市房地產經紀市場的廣闊空間與發展機遇,充分發揮21世紀不動產的品牌、管理及服務優勢,整合行業優勢資源,制定網絡營銷策略并加以實施,是企業搶抓機遇,搶占和鞏固市場地位與競爭優勢的當務之急。結合21世紀不動產企業實際,本文提出網絡營銷策略為:建立政府、企業和消費者三方信息互動的區域性網絡營銷平臺。

3.1 區域性網絡營銷平臺的構建

房地產經紀企業開展網絡營銷主要應考慮以下幾方面因素:首先,既要充分發揮網絡營銷的優勢,又要避免企業過多的資金技術投入;其次,既要保護購房者、賣房者的權益,也要保障經紀公司的合理收入;第三,要形成房產交易的前期(信息)、中期(買賣撮合)和后期(交易過戶和交費,辦理按揭等活動)一條龍服務的模式,從而節約三方的成本,使凈收益最大化。

為了有利于房地產管理部門對于房產交易過程的管理和監督,提高其管理水平和效率,工程的建設可由當地的房地產交易中心建立房地產公共信息平臺(可作為一項政府的電子政務工程)來指導實施,并在此基礎上建具有房地產經紀企業特色的電子商務系統。但是,網絡營銷系統的資金和技術的投入由21世紀不動產所屬的河北金潤置地房地產有限公司(其母公司)主要提供,形成與二手房交易相關房地產行政部門參與的,公司總部(金潤房地產)提供支持的,21世紀不動產負責日常運營的網絡營銷平臺。

3.2 構建區域性網絡營銷平臺的意義

1)由房地產公司出資,跳出房地產經紀企業自身資金,能力所限的狹隘視野,很好的解決了房地產經紀企業受資金、人力等因素限制的障礙。

2)借鑒江蘇省工商電子政務系統的建設手段,我們提議采用“政務工程、企業參建”的“BOT”模式,使政府,房產開發商,房地產經紀企業三方本來就具有聯系的三方通過信息平臺的空間更好的聯系在一起,信息得到共享。效率得到提高。

3)金潤集團作為以房地產開發為核心的房地產公司,通過平臺的建立獲得品牌宣傳的工具。提升品牌價值的同時,能更好的加強公司之間的信息溝通和聯系,房地產開發企業也可以借助該信息平臺展開業務活動。

綜上所述,區域性網絡營銷平臺的建立不僅極大的提升政府部門的辦事效率而且運用政府的監管效力使得整個信息平臺的信用度大大提升,進而反過來健康透明化的信息共享平臺使更多的客戶愿意在這里獲得自己的好的房源和客源,進而對公司的信譽及品牌產生深遠而又積極的影響。

4 基于網絡營銷策略的21世紀不動產競爭優勢培育機制