醫療市場細分標準范文

導語：如何才能寫好一篇醫療市場細分標準，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、缺乏現代醫療市場意識

市場意識也稱市場營銷觀念，它是以患者為中心的經營觀念。這種新的醫院經營思想認為，醫院在新的形勢下，要善于了解和滿足患者的需要，根據患者需要，提供良好的醫療服務?，F代醫院市場意識是一種現代的經營觀念，它同以往的經營觀念比較，是一種革命性的演變。在這種觀念指導下，醫院特別重視市場調查、預測，特別注意如何適應和開拓患者現實需求和潛在需求，組織醫院的整體經營活動。然而，我國現有的醫院無論是在觀念上還是在組織上均缺乏現代醫院市場意識。尤其是醫院經營者，他們缺少的不是知識，不是技能，而是戰略思維、戰略意識和戰略管理能力，確切地說就是缺乏一種市場意識。不少醫院的經營者往往只重眼前，忽視長遠，只重戰術，忽視戰略，只關注眼前的經濟利益，而對醫院的發展市場、戰略定位、戰略目標很少思考和研究，因而在醫院發展決策上帶有較大的盲目性和感彩，這正是不少醫院發展不快的重要原因。這種現狀是有歷史原因的，幾十年來醫院一直是承擔一項福利職能的社會公益事業的醫療機構，是人們心目中救死扶傷的神圣殿堂，是不以營利為目的的，不能與賺錢扯上關系。醫院靠“計劃”來安排醫療消費和進行醫院補償，不僅未能有效地配置醫療資源，反而形成醫療資源的過度浪費和基本醫療服務得不到保障這兩種情況同時并存。醫院補償機制的惡性循環，導致了醫療費用的非理性攀升現象。醫院主要考慮的是社會效益，因此就不講效率，不計成本，靠政府、等政策、要撥款來維持醫院的運行。醫院就成為“坐堂醫”，讓上門“求醫”的患者排隊坐等就醫，不管不顧就醫患者的需求發生了何種變化，致使有的醫院發展緩慢甚至停滯不前。所以醫院普遍缺乏市場意識和競爭意識，觀念之陳舊，管理之低下，服務質量之差，己遠遠不能適應競爭的、變化的醫療市場需求。

二、醫院目標市場不準確

醫院市場細分是指根據醫療市場中不同病人的需求特點、消費行為和消費習慣等不同特征，按一定的標準，把市場分割為具有類似的不同的病人群。其中，每一個病人群就是一個子市場，或稱為一個細分市場，每一個細分市場都是由類似需求傾向的病人構成，實際上是一種求大同存小異的市場分類方法。它不是對醫療服務產品進行分類，而是對需求各異的病人進行分類。任何醫院和任何醫療服務產品，都滿足不了所有病人群的全部需求。目前的問題是，有些醫院并沒有認識到這一點，他們根本不考慮市場細分的問題，更談不上科學地細分市場，只是盲目地認為自己的醫院可以滿足患者的所有需求，對上門患者來者不拒；有些中小型醫院資金有限，技術落后，在整體市場或較大的細分市場上缺乏競爭能力，卻不懂得揚長避短，在較小的力所能及的細分市場中推出相應的醫療服務項目或專長取得良好的經濟效益，執意來瓜分整體市場這塊大蛋糕；有的醫院細分市場缺乏穩定性，做了市場細分后在很短的一段時間內就加以調整，將眼光投向其他市場。受醫院自身條件的限制，醫院只有在對病人群進行細分的基礎上，才能找到適合本醫院特長的服務對象，才能滿足病人的需求。市場細分并不意味著把一個醫療大市場加以分解，實際上它是一個聚集的過程，就是把對某種醫療服務最易做出反應的病人集合成群。聚集的過程可以依據各種變量連續進行細分，直到鑒別出規模足以實現醫院利潤的千個病人群。醫院市場細分作為一種策略，蘊含著這樣的思路:醫院不是滿足于在整體市場中占據一席之地，而是追求在較小的細分市場中占有較大的市場份額。這樣一種價值取向，不僅對三級醫院開發市場具有重要意義，對于一、二級醫院的生存和發展也十分重要。

三、醫院市場定位不準確

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摘要：當前，我國的醫療服務市場機遇與挑戰并存，醫院開展市場營銷對于其發展而言至關重要。文章首先介紹了醫院市場營銷的內涵，然后指出了當前醫院市場營銷中存在的諸多問題，如對市場營銷理念認識不足，沒有進行醫療市場細分及自身定位，營銷管理落后，忽視內部營銷等，最后針對以上問題提出了增強營銷觀念，選擇目標市場，確定醫院定位，實施3C營銷戰略和4P組合營銷策略的對策。

關鍵詞：醫院市場營銷;3C營銷戰略;4P組合營銷策略

近年來，隨著我國國民經濟的高速發展，醫療保健需求的總量不斷攀升，并呈現需求的多層次化趨勢，這就為醫院的進一步發展壯大提供了千載難逢的機遇;與此同時，民營醫療機構大量興起，保險方和患者在醫療市場中的地位逐漸增強，再加上近年來外資醫療機構瘋狂搶占我國的醫療服務市場，又使得醫院面臨著前所未有的威脅和挑戰。面對新的形勢，醫院必須將注意力集中在打造其核心能力上，增強市場競爭意識，樹立醫院品牌形象，制定并實施有效的市場營銷策略，爭取在激烈的競爭中占據醫療服務市場的一席之地。1、醫院市場營銷的內涵 醫院市場營銷通常指的是醫院以滿足就醫顧客生理、心理以及精神等各方面的需求為出發點，決定適當的服務項目、價格、促銷、渠道，科學規范地實施醫院的各種技術標準，向目標就醫顧客提供比競爭者更有利、更有效的醫療服務，從而實現醫院目標的活動和管理過程川。1.1醫院市場營銷是醫院經營活動中的重要組成部分，是醫院為實現自身目標采取的一種有意識的行為。1.2滿足和引導就醫顧客的需求是醫院市場營銷的出發點和中心，將醫院的技術及服務等信息，以適當的方法和渠道傳遞給廣大的醫院顧客，引導和促進其消費，搞好醫療服務的跟蹤調查，收集顧客對醫院技術及相關服務的意見、建議和需求，進一步指導醫院提高醫療水平，改進服務質量，探索新項目的開展。1.3分析醫療服務環境，確定目標市場，制定服務項目、價格、分銷、促銷策略并加以實施是醫院市場營銷活動的主要內容。1.4全面提高醫院的社會效益及經濟效益，占領更多的市場份額是醫院開展市場營銷的主要目的。2、醫院市場營銷存在的問題2.1醫院內部對于市場營銷理念的認識存在欠缺和誤解。 營銷觀念是醫院經營管理的指導思想之一，理應深人人心，但是從目前的情況看，在醫院內部依然存在著對市場營鎮的忽視和誤解現象。一方面，有觀點認為，營銷是企業和商業部門賴以生存的手段，醫療衛生事業是政府實行一定福利政策的社會公益事業，作為醫院而言最重要的是治病救人，履行救死扶傷的責任，不應該去大張旗鼓搞推銷;另一方面，許多醫院抱定“酒香不怕巷子深”的傳統觀念，認為只要有過硬的醫療技術和先進的設備儀器，自然會有顧客蜂擁而至;此外，還有一些醫院，雖然意識到了市場營銷的重要性，但他們的觀念過于狹隘，認為營銷就是廣告宜傳，片面支解、誤讀了營銷理念的本意。2.2沒有對醫療市場進行細分，忽視自身的市場定位。 當前，眾多醫院尤其是中小型醫院，在從事市場營銷活動之前并沒有根據醫療市場中病人的需求特點、消費行為和消費習慣等不同特征按一定的標準把市場分為具有類似特征的若干不同的病人群，這樣也就無法尋找到醫院的目標就醫顧客群，繼而無法確立其自身的市場定位，而服務定位及醫院整體定位的缺失及模糊不清，則導致了營銷活動的針對性不強，效率低下。2.3醫院在營銷管理方面較為落后，與先進國家存在差距。 目前，我國醫院絕大多數都缺乏營銷分析、營銷計劃和營銷控制制度，以醫院為中心，片面追求經濟效益，常常忽視患者的需求。醫院在內部管理方面還是沿用過去計劃經濟時期的方法手段，過分追求招攬病員、增加床位數。由于沒有清楚地確定目標市場和顧客需要，也就無法制定有效的營銷手段，與目前市場經濟中的現代營銷“開創市場，挖掘市場需求”的觀念嚴重不符。此外，在管理結構上，大多數醫院行政領導還是由一些技術內行而管理外行的技術型專家擔任，他們往往狠抓醫療技術而對市場營銷漠然視之，即使有心加強醫院的市場營銷建設也無能力進行相關指導。2.4只注重對公眾的營銷，忽視內部宣傳發動。

在我國，許多醫院對市場營銷投人很大，并成立了專門的營銷機構來負責醫院營銷活動的計劃、組織和實施，營銷人員做了大量的對外營銷工作，社會公眾對醫院的醫療服務也有了比較深人的了解，但是很多醫院在加強對外營銷活動的同時，忽視了對內部員工的宣傳及發動，致使醫務人員和其他部門的管理人員對營銷活動漠不關心，沒有在醫院形成各部門協調互助的氛圍，有可能影響到病人對醫院的評價以及信任程度。如病人打電話到醫院咨詢是否能聯系到相關人員;就醫時間過長或過短，收費發票開具明晰度等會影響病人的滿意程度，對他們今后是否再來此醫院就醫或推薦他人前來產生不可估量的影響。3、解決醫院市場營銷問題的對策分析 醫院營銷是醫院改革和發展的重要組成部分，是提高醫院聲譽，擴大醫院業務的重要途徑，是在市場經濟條件下醫院生存和發展的重要手段。因此，針對當前醫院市場營銷中存在的諸多問題，必須采取切實可行的對策和措施，推動醫院的長久發展。3.1增強市場營銷觀念，樹立全員營銷意識。一方面，糾正醫院員工對市場營銷觀念的片面看法，提高其對市場營銷作用的認識，即醫院營銷是宣傳醫院、提高醫院知名度的重要途徑，是醫療業務發展的重要手段，是密切醫患關系的重要形式，是增強醫院凝聚力和向心力的重要舉措。只有醫院內部人員充分認識到醫院市場營銷在醫院發展中的重要作用，才能真正。地認同并支持醫院開展營銷活動。 另一方面，在醫院內部樹立全員營銷意識。醫院可以通過相關培訓，使員工意識到營銷不單是營銷部門及其人員進行的營銷活動。因為在醫療服務過程中、患者與醫務人員的接觸時間遠遠超過與營銷部門的接觸時間，所以更需要醫務人員具備營銷意識，需要醫院所有部門相互配合，全體職工共同參與。這種對于市場營銷的學習和培訓，將使全體員工都具備基本的市場營銷知識，并在工作中落實營銷理念，努力提高服務質量，從而帶來醫院社會及經濟效益的提升。3.2細分醫療服務市場，選擇適當目標市場。市場細分是醫院正確制定營銷策略和選擇適當目標市場的重要依據，是確保自身實現其經營目標的基礎。 市場細分的依據是客觀存在的需求差異性。需求差異性多種多杯，具體按什么樣的標準細分并沒有固定的模式。一般常見的影響醫院消費者的因素有4大類:地理因素、年齡因素、消費者消費水平和購買行為因素。由此醫院可根據常見的影響病人的因素細分市場，不一定只依照一種依據劃分，有時候按兩種或兩種以上的依據來進行市場細分，如按照地理因素細分，可分為醫院轄區內子市場、本地區子市場、省(市)外市場及國外市場，如再考慮到消費者的年齡因素還可以將市場進一步細分，如30歲以上的本地區子市場。 進行市場細分后，醫院可分析往年病人地域結構及醫院自身的特點和優勢，重點選擇自己的子市場，從而確立目標市場，采用無差異策略、差異化策略、目標積聚策略等開展具有針對性的市場營銷活動。3.3確立醫院正確的市場定位。所謂的醫院定位，就是確定醫院的整體形象在市場上的位置，或者說是確定醫院總體形象在病人心目中的位置。醫院市場定位應包括產品定位和醫院定位。產品定位是醫院功能的定位，而醫院定位指的是醫院整體形象，既包括產品定位，還包括醫院的技術經濟實力、服務質量、醫院信譽、對社會奉獻等全方位的形象在病人心目中的位置。 一般來說，醫院的市場定位應當符合目標顧客需求的主要特征，符合目標市場顧客購買要求和服務需求;應當能夠充分顯示和發揮自身的競爭優勢，最重要的是體現出對競爭對手的相對優勢和反映自身的獨特性的競爭優勢;此外，應當符合醫院自身的實力。3.4實施3C營銷戰略，加強醫院品牌建設。醫院通過實施3C營銷戰略，將有助于樹立自身品牌形象，增強核心競爭力，在激烈的醫療服務市場競爭中立于不敗之地。3.4.1采取CI(CoTporateIdentity)戰略，即形象識別策略。醫院應當有意識、有計劃地將自己醫院的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環境中對其有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象。首先，醫院形象必須客觀真實，能反映出醫院“一切以病人為中心”等本質特征，而不能熱衷于各種形式的包裝。其次，醫院形象應具有鮮明的獨特性，并滲透、貫徹到醫院的整體識別標志中，如醫院識別標志的名稱應能夠指代該醫院及其醫療技術，并且便于記憶，誘發聯想，同時應訴諸視覺，以字體和圖案的造型形象進一步指稱醫院及醫療技術，展現醫院宗旨及其醫療特色。再次，醫院形象識別還應注重色彩識別，利用色彩組合，突出和渲染醫院識別標志的審美感知氛圍?？傊?，樹立良好的醫院形象應能體現醫院的個性與風格，能夠擴大醫院的知名度和美譽度，傳播醫院良好的技術形象、質量形象和服務形象。3.4.2采取CS(CustomerSatisfaction)戰略，即患者滿意戰略。CS戰略以“顧客中心論”為出發點和重點，其基本原理在于“如果服務達不到顧客滿意，那么再好的產品也賣不出去”川。首先，實施患者滿意戰略，要強化醫務人員的服務理念，培養其全心全意為患者服務的意識。醫院的領導和管理者可以讓員工參與制訂詳細的服務患者的計劃和策略，一個有員工意志成份的計劃和策略將會使其更加積極地投人工作，主動為患者提供服務。其次，實施患者滿意戰略，醫院不僅要向患者提供基本醫療服務，還要向患者提供滿意服務和人性化的感動服務，使患者在整個醫療護理過程中達到感動和驚喜的境界。再次，要注意培養人文型的醫護人員，要使醫護人員有人文精神和人文關懷能力，不僅要為患者治好身體疾病，而且要懂得關愛和尊重病人。3.4.3采取CC(CorporateCulture)戰略，即醫院文化戰略。實施醫院文化戰略的目的，主要是為了塑造醫院核心價值觀念，促進核心價值被內部員工及廣大患者普遍認同。 加強醫院文化建設，首先應形成積極向上、開拓進取的醫院精神，并將這種精神通過醫德教育、制度規范、監督機制和領導示范等方式深植人醫院員工的內心之中，在他們的日常行動中得以體現;其次，應樹立以優質服務為主要內容的正確價值觀，醫院不能只顧眼前利益，要服從和服務于社會和患者的利益，否則終將在激烈的醫療市場競爭中被患者所舍棄;再次，健康的醫院文化還要有榜樣人物作載體，有讓員工學習的實實在在的楷模;此外，搞好醫院文化建設還應充分利用一些特殊的節日及慶典，如南丁格爾節等，在員工中產生一種凝聚力、向心力和約束力，引導并規范醫務人員的行為，同時這種活動也向患者傳遞出醫院自身獨特的文化，增強患者對醫院品牌及價值觀的認同感。3.5實施4P組合營銷策略。美國營銷學學者杰瑞·麥卡錫教授在20世紀60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產品(Product)策略、價格(Price)策略、渠道(Place)策略和促銷(Promotion)策略。鑒于醫療服務的特殊性，可以將4P策略進行相應的改進并引入到醫院的市場營銷領域。3.5.1醫療服務產品策略。醫療服務的整體產品是指能夠給病人解病痛、恢復建康的一切有形物品和無形服務的總稱，它是由核心產品/服務，形式服務，附加服務3個層次組成的。隨著科學技術的不斷進步和人們對醫療需求的日益擴展，醫療服務的外延還有不斷擴大的趨勢。因此，在現代醫院的經營中，醫院不僅僅應當給患者提供良好的核心產品及服務即提供滿意的醫療功能，還應當為他們提供更多的附加服務，才能適應顧客就醫需求不斷擴展的需要。如醫院可以開展病情咨詢服務、疾病預防與保健服務，創辦普及醫療知識的雜志，設置舒適的就醫環境等。3.5.2醫療服務價格策略。由于基本醫療服務具備公益性和福利性，因此它的價格一直受到政府的嚴格管制，醫院可以從降低自身運營成本的角度出發，采取“優、質低價”或“適宜技術，合理收費”的策略，增強對于患者的吸引力。此外，由于政府對于非基本醫療服務的價格沒有做出強制限定，如美容服務等，醫院可以適當的開展此類業務，增加醫院經濟收人。3.5.3醫療服務渠道策略。由于醫療服務產品的生產和消費是同一過程，而且不能通過運輸流通等環節進行異地銷售，因此在服務半徑內的分銷渠道問題就顯得異常重要。首先，構建獨立性營銷渠道，即醫院直接為患者提供服務，包括開展巡回服務、社區健康服務、網絡服務;其次，構建支持性營銷渠道，即與其他不同類型和級別的醫院建立互相轉診關系，這樣既有利于醫療資源的有效利用，也有利于病人的康復;再次，構建聯合性的營銷渠道，兩個以上的醫院可以彼此聯合，共同開發醫療市場，主要方式是組建醫療集團，集團內部各醫院之間各種檢查結果的互認，醫療資源的共享以及相關項目的合作開發等。3.5.4醫療服務促銷策略。在廣告宣傳方面，應當注重適度原則。鋪天蓋地的廣告攻勢有可能會招致公眾的抵觸，在具體實施中要講究靈活性和藝術性，如在報紙的固定版面開辟本醫院的專欄，進行大眾醫學知識的宣傳和醫院特色技術的推薦;合理利用戶外廣告媒體進行宣傳，給公眾以強烈的視覺沖擊力和鮮明的形象感;定期在電視、廣播上發放有獎征集意見及建議的廣告，間接提升公眾對醫院的關注度。 在人員推銷方面，由于醫療服務的特殊性，極易受到口傳信息的影響，患者就醫的選擇很可能取決其周圍的親戚朋友甚至是陌生人的推薦。因此，醫院一方面應派出相應人員在社區、老年公寓等地方從事推銷活動;另一方面更為重要的是，應努力使每一個曾在醫院接受服務的人都成為醫院免費的推銷人員，這就需要醫院在醫療服務的質量上狠下工夫。 在公共關系方面，醫院應當正確處理好與患者關系人、社區公眾群體、政府部門、供應商、分銷渠道成員、不同層次競爭者以及新聞傳媒等各方關系，高度關注公眾利益，并通過互動交流增進互相認同，營造和諧的經營環境。 在營業推廣方面，醫院可以考慮開展短期的重點促銷活動，如通過展覽會進行醫療服務的介紹及推薦，對某些醫療服務制定限時優惠價格等等。

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【關鍵詞】醫院 市場營銷 服務 創新

引 言

隨著社會、經濟的不斷發展，市場的競爭也越來越激烈，醫療保健服務的需求量不斷上升，并出現了多層次化趨勢，為醫院提供發展的機遇，由于一些外資民營醫院搶占我國醫療服務市場，使我國醫院面臨前所未有的挑戰 。面對新時代的要求，醫院必須盡力改革，不斷增強競爭意識，建立良好的醫院品牌形象，制定出一套完整的醫院市場營銷策略，,爭取在激烈的競爭中占據醫療服務市場的一席之地。

一、醫院市場營銷的重要性

醫院的優質的醫療服務是一項為患者提供健康、安全的康復產品的服務，從根本來看就如同一個企業為客戶提供優質的服務，即為患者的康復治療服務，然而從優質服務中收取服務費用。醫院為了提高市場的競爭力，轉變了經營策略，從市場營銷著手 。由于醫療市場的競爭力越來越激烈，多數醫院都投入到醫療衛生優質服務中來。隨著時代的發展，人們的需求標準越來越高，單純的治療滿足不了社會新需求。因此，要大力宣傳醫療的特色服務，醫院市場營銷策略勢在必行。

二、當前醫院市場營銷存在的主要問題

﹙一﹚對醫院市場營銷的認識不足

一直以來，部分人認為醫院是社會公益的治療單位不會存在市場營銷觀念，認為市場營銷是那些企業單位才應該做的事，這種觀念錯誤，阻礙了醫院的發展。以往醫院的經營方法，已經不能順應時代的潮流，必須樹立正確的功能定位，不僅要做到救死扶傷公益性作用，還要充分發揮醫院的資源優勢，不斷提高正常運行的獨立性，樹立正確的市場營銷理念，讓人民了解醫院的優勢所在，來提高醫院的自身的經濟價值 。

﹙二﹚營銷人員的單一性

市場營銷推廣是營銷人員的主要工作。由于醫療結構的特殊性決定了醫院里每一位員工都是營銷人員，每一位員工都要為醫院營銷獻出自己一份力量 。大多數醫院僅單獨依靠營銷部門，再加上營銷人員意識淡薄，導致營銷效果不是很理想。

﹙三﹚營銷形式的單一性。

現在部分醫院雖然認識到市場營銷的重要性，但在實際營銷過程還不夠完善，還未重點考慮到醫療服務的特殊性，只是片面的照搬一些企業單位的一貫營銷手段，導致營銷形式的單一，營銷效果不理想 。部分醫院甚至還認為醫院市場營銷就是廣告、策劃，忽視以優質服務為主的重要營銷模式。一個良好的醫院營銷模式應該以提高服務質量為主，并適當的配合其他營銷形式]。

﹙四﹚醫院沒有明確的目標市場

對于醫療市場，每一個消費者都需要一個明細市場，主要是醫療服務產品分類，面對不同的患者需求也會不同。在實際中一些小醫院針對的目標是全部患者，大醫院不管情況如何都來者不拒。雖然醫院市場營銷越來越正規化，但服務水平提高還不夠，導致喪失部分患者。

﹙五﹚對醫療服務對象的錯誤定位

優質的服務主要是以人為本 ，是現代醫院的一項重要市場營銷手段，醫院也應該堅持這樣的宗旨。醫院市場營銷應該從病人的利益出發，徹底改變以往醫患關系的錯誤定位。醫院以往只管看病不管看人，往往忽視了病人的新需求，應以優質的角度來考慮新需求，讓優質的服務真正貼近病人、社會，做到讓人人滿意，良好的口碑帶來最佳宣傳效果 。

﹙六﹚忽視了市場營銷的醫院內部管理工作

內部管理工作是市場營銷中的重要組成部分，醫院中市場營銷不僅僅要做好宣傳工作，還要結合醫院的特殊性。醫院內部要積極配合醫院的市場營銷策略，內容包括轉變醫療服務質量、和諧服務態度，增強全體員工營銷的意識 。由于當前醫院對外宣傳辦的如火如荼，內部員工卻毫不上心，無法積極投入到營銷工作中來，內部未重視營銷氛圍，營銷計劃為落實到員工手中，這樣只重視表面，忽視了內部管理，使營銷策略效果不理想。

三、醫院醫療市場營銷新思路

﹙一﹚增強市場營銷觀念 ,樹立全員營銷意識

一方面，糾正全體員工對醫院市場營銷的表面看法，加強員工對市場營銷的認識，了解市場營銷的重要性，即醫院的市場營銷就是有目的性的宣傳醫院，打響醫院的知名度，是醫療行業拓展業務的的重要手段之一，密切關系著醫患關系，這樣有效地增加了醫院的經濟效益和凝聚力 。只有不斷加強全體員工的市場營銷觀念，才能真正地認同并支持醫院有效地開展營銷活動。

另一方面，樹立全體員工的營銷意識 。醫院應該定期舉行培訓活動，樹立員工的營銷意識，讓員工認識到營銷不僅僅是營銷人員的任務，還需要全體員工的配合與參與。因為在醫療服務過程中，醫務人員接觸患者的時間遠遠多于營銷人員的時間，因此更需要醫務人員具備營銷意識，各個部門之間互相協助，落實營銷策略，提升優質服務質量，共同創造醫院的價值。

﹙二﹚細分醫療服務市場 ,選擇適當目標市場

市場細分是醫院正確制定營銷策略和選擇適當目標市場的重要依據 ,是確保自身實現其經營目標的基礎 。市場細分的依據就是客觀存在的需求差異性 。存在的差異性變化多端的，還沒有一個完整的市場細分標準模式。在一般情況下，較為常見制約因素有：地理位置、年齡差異、消費者的消費觀念、心理因素等。醫院全體員工可以根據消費者的不同情況細分市場，如按地理位置劃分，可以分為省級醫院、市級醫院、地方醫院市場。

進行市場明細分后，醫院可以根據以往病人地理結構以及醫院的特殊性，選擇好市場，采用無差異化策略、目標積聚策略等開展具有針對性的市場營銷活動。

﹙三﹚開展持續營銷

消費者在接觸一件新鮮事物一般都需要一個漫長的過程，要想市場的營銷效率穩步發展，就要持續市場營銷。由于醫療結構的特殊性，消費者接受的時間往往比較長。因此，醫院在制定營銷策略中，要按照長遠利益打算來制定營銷方案，必要時可以根據實際情況作調整，有效地保證營銷策略準確性。此外，隨著計算機的發展和網絡的普及，醫院可以利用網絡來作宣傳，宣傳效果得到提高。

﹙四﹚采用適當的市場營銷策略

① 技術營銷

醫院的市場營銷方案，應該主要滿足病人的需求，而滿足患者的需求又要以提供的特殊優質服務和技術來實現，因此吸引病人的便是醫院的獨特技術優勢。

② 價格營銷

在同等的醫療水平、服務質量或沒有獨特的特色的情況下，可以采用價格營銷來作市場推廣。這往往需要醫院自身不斷的尋找不同層次，選擇實在、便宜、有效的藥品和醫療項目，做好成本控制，節約治療費用，爭取做到最低消費、效果良好的醫療治療。

由于一些基層醫院的醫療服務具有公益與福利性。因此它的價格長期以來受到政府部門的管轄，醫院只能根據自身利益出發，采取“優質低價”或“適宜技術 ,合理收費”的方案，來吸引顧客消費。另外，政府部門沒有明文規定醫療服務價格，可以開展一些美容服務等，從而增加醫院的收益。

③ 服務營銷

“以人為本”是服務營銷中的核心內容，即一切以患者的利益為中心 ，醫院從多方面的考慮病人的需求，做到關心患者，讓整個優質服務貫穿治療過程，使優質服務真正做到貼近患者、臨床與社會，從而提升優質服務質量。同時在不影響醫療質量的情況下，增加一些便民措施，以真摯的關懷、優質的服務取得患者的信任，提高患者的滿意度。

由于醫療服務與生產和消費是同一個過程，不能通過異地營銷來實現。因此，要構建獨特性的營銷渠道，即直接提供服務，其中包括開展巡回服務、社區醫療服務、電話隨訪服務、網絡平臺服務等，充分運用有效的資源開拓市場。

④ 品牌營銷

品牌的營銷效率是相當高的，人們非常相信品牌效果，就算價格高，還是選擇品牌。因此，品牌營銷是企業競爭的重要利器，也是醫院的核心競爭力之一。醫院可以創建自己的品牌，擴大市場需求。品牌的構成一般包括：先進的醫療設備、較好的醫療技術、優質的服務態度、經濟實惠的價格優勢，還包括一些強大的師資隊伍等。

結 語

在這個充滿挑戰與競爭的醫療市場環境中，滿足患者的需求，成為醫療市場營銷目標。以人為本的市場營銷是現代關系的營銷思想中的核心思想，全體員工都應該積極參與醫療機構市場營銷，最大空間的拓展市場，收獲最大利潤。在人員推銷方面，著重醫院的特殊性，醫院一方面重視推廣活動，另一方面保證接受醫院服務人員作形象推廣。在公共關系上，建立好良好的醫患關系，和諧經營環境。有效發展醫院市場營銷，從而滿足患者的需求最大化，實現患者滿意度最大化 ,創造財富也最大化。

參考文獻

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醫院的經營是需要積累的，沒有積累的醫院無法生存。也許很多蒲田老板會笑，他們的醫院不就是沒有任何基礎情況下，靠廣告拉動了一片市場嗎？確實如此，不過那只是過去，只是歷史的一個階段，這樣的機會不復存在了。積累，需要時間，卻和商業意志相違背，這也就是為什么那么多的民營醫院因為一個醫療事故就一蹶不振的緣故。

不過，我認為醫院在積累過程中同樣可以生存、發展。醫院的發展可以分為“生存期”、“發展期”、“深化期”，不同時期的醫院積累的內容都不同。如果將經營積累上升到戰略層面，則可以分化成“技術戰略”、“服務戰略”、“文化戰略”。這三種戰略不是單獨成立的，而是在不同時期重點不同，比如上海瑞金醫院在全國率先推出了“糖尿病門診”、“感冒門診”，就是該院處于深化期時對服務戰略和文化戰略的具體實踐。簡而言之，醫院的經營無非“德”、“?！?、“情”，德乃文化、專乃技術、情乃服務，任何醫療營銷策劃都是圍繞這三字真經展開的，選擇合適自己的戰略，站到更高的角度看待醫院的發展才是百年大計。

認清自己醫院的處境，比打千萬元的廣告都來得重要。不少民營醫院老板問我：我給你50萬，你能幫我帶來多少病人？我無從回答，因為營銷只能解決營銷本身的問題。

做醫院就跟做人一樣，花言巧語只能圖一時之快。踏踏實實做人，踏踏實實做醫院才是長久之道。歷史總是在循環中前進，醫院總是在“技術”與“責任”間徘徊，每一次輪回都會割除許多見不得光的枝杈，最終沉淀下來的你看會是什么？

二、啞巴也要再開口

原本轟轟烈烈的醫療廣告霎時偃旗息鼓，先不說醫療服務行業為何走了無數彎路導致這樣的下場，我們重點談談廣告受禁后如何應對。

各大民營醫院廣告無從投放，醫院的各種經營信息失去了向外傳遞的載體，各個都成了啞巴。一時間，地面推廣成了醫院最后的防線，違規雜志、現場促銷活動層出不窮。不過這也是無奈的選擇，沒有宣傳，這些醫院如何生存？但可以預見，這些做法也僅是臨時的舉措，是鉆了法規的空子，不需一年半載，政府又會進行新一輪的封殺。

話到此處，擺在面前的無非兩個問題：（市場宣傳）說什么？怎么說？

先談談怎么說吧。現階段有三個辦法：社區滲透、事件創意、客服重組。當然，地面投遞仍可以繼續，不過要小心為妙了，最多只能定位為過渡性手段。

社區滲透。一位資深風險投資人說：背離主流，必將淘汰。此話不能涵蓋所有行業，但在現今的醫療行業卻是真理。醫療營銷要精耕細作，必須結合社區工作，反觀其他健康行業如藥店、保健品（器材），無不削尖了腦袋往社區鉆。國家大舉推進的社區衛生服務中心及兩極雙向轉診戰略后，民營醫院的病人來源必然受到沖擊。不少醫院早在若干年前就嘗試過社區推廣，不過那時都是在社區投遞DM，路邊設個咨詢攤位等，效果欠佳、可信度差。真正的社區推廣應該與社區行政機構緊密聯合，深入到日常的居民生活中去。估計有人會提出疑問：現在的社區管理非常嚴格，進社區談何容易？這個問題一針見血。如今社會的主流是“和諧”，如果抱著過度商業化的思維，必然是要受阻的，我們就不能公益一些嗎？一提到公益，很多人會以為就是“無償付出”，這樣的理解實在狹隘，公益同樣可以產生銷售。社區衛生服務中心戰略一經提出，便有人提倡“亦醫亦友”的指導思想，這個思想同樣適合我們，同樣在“德”、“?！?、“情”的基礎上替我們描繪出了美好的愿景。至于社區拓展的具體手法實在太多，不一而足。（筆者注：如今的社區環境不同以往，地面營銷也要出師有名，因此尤其強調“策劃度”，不少醫院把地面營銷當做單純的銷售工作來處理，這是非常危險的。）

事件創意。07年母親節，某醫院舉辦了“背媽媽”大賽（具體情況可以在互聯網查詢），媒體爭相報道；又有某醫院為準媽媽們舉辦“古典音樂欣賞會”，吸引了眾多目光。要知道，社會對類似的策劃永遠不會審美疲勞，何不仿效之？記得在05年婦女節，上海建橋醫院在上海淮海路樹立巨大子宮模型作科普活動，同樣人頭攢動、摩肩接踵，唯一缺憾的是少了人文要素的推動。環顧周遭，在倫理層面上有多少未開發的處女地？（筆者注：醫療服務宣傳有兩個永久主題：“科學技術”與“倫理情感”，并且是根據社會關注熱點變化而不斷循環的，此處不作展開）

客服重組。客服建設分為兩個層面，一是醫院內部客服系統運營，二是產業鏈客服互動。醫院內部的客服無須多講，雖然大部分民營醫院并未重視此領域的業務開發。至于產業鏈客服互動，我認為是下一階段的一個新熱點?，F在各種各樣的健康管理機構正在搶灘巨大的空白市場，他們的資料庫運營規模是任何一家醫院所無法匹敵的，但是他們畢竟不是醫療服務提供商，需要醫療機構提供配套產品。現階段他們的目標重點是知名公立醫院和極少數民營醫院，但毫無疑問，等民營醫院信任危機緩和后，必然也是候選對象。我們可以推出特色的產品或組合，在一定的醫療質量約定情況下與對方合作，借用他們的客服資料庫系統進行特色推廣。也許有人打退堂鼓，也是，螃蟹不是人人都敢吃第一口的。大家可以上網查閱“卒中單元”，這是一種新的醫療模式，在我們營銷人的眼中就是一種新的產品組合，像這樣的新產品就完全可以和健康管理機構進行對接。簡單的講：卒中單元就是針對“腦卒中（一種疾?。倍O立的治療中心，集合腦外科、神經科、康復科等多種醫療單元對病人統籌治療，不同于一般的會診。類似的還可以設立“中風單元”、“癲癇單元”、“不孕癥單元”等。

不經意間，已經把“講什么”的問題也闡述完了。不過各位讀者注意了，以上三法仍是以“德”、“?！?、“情”為核心的，脫離了這個本質，效果是要打折扣的。

三、我的蛋糕我做主

廣告受限的情況下，原來大部分民營醫院采用的“廣譜”宣傳模式即將淡出市場。因為這種針對性較差的方式需要一定的頻度作為保障，通俗的講，其實也就是把醫療服務當做了快速消費品的營銷來處理。這種方式在“品牌提示”和“促銷傳達”方面能起到一定的作用，但是資金耗費巨大，資源效率不高。

其實，醫療廣告環境的變遷暗藏營銷模式的改變，而改變的重點就在于市場細分的重新定位。遺憾的是，許多醫院在開業至今，還沒有進行過細分市場的分析，自然就不知道宣傳資源向哪里集中了。但是，在當前的情勢下，如果再對此視而不見，那就可能“關張大吉”了，尤其是那些處于生存期的中小醫院。市場細分至少可以幫助醫院解決三個難題：其一，宣傳資金的定向集中；其二，內部經營系統的針對性改變，比如服務流程、硬件調整、產品組合等；其三，找到自己能扎根的市場。

篇5

記者：作為媒介市場權威研究機構的個案研究總經理,您覺得媒體運作獲得成功的要素是什么?

祁煒：央視市場研究股份有限公司(cTR)是目前中國最具權威的市場和媒體研究公司。CTR負責中國絕大多數的傳統媒體和新興媒體評估,評估范圍包括：電視、戶外、平面、電臺、樓宇、地鐵、火車、醫院、大賣場、公交車、出租車、大巴等。從而確立了CTR成為中國媒體評估研究的第一品牌。

CTR使用科學的、公正的、統一的方法為媒體和廣告效果進行評估，我們著眼于為中國新興媒體提供衡量媒體和廣告效果的標準。我們的宗旨在于推動整個新興媒體市場的發展、同時幫助其客戶了解媒體的價值和廣告的實際效果。

CTR認為，一個成功的媒體平臺首先必需擁有大規模、穩定、有購買力的受眾群體，受眾是廣告主關注的焦點,同時也成為媒體的核心價值。其次,一個新興媒體獲得成功的關鍵點也在于渠道的獨特、載體的先進。最后，一個媒體的品牌定位以及經營者的戰略性思想,亦會成為影響媒體發展方向的決定性因素。

記者：健康傳媒是全國健康產業液晶電視聯播網,是一個以醫院、藥店為渠道的戶外分眾類媒體，您能否根據您對戶外媒體的了解，給大家介紹一下，健康傳媒這樣一個戶外分眾類媒體的特點是什么?

祁煒：健康傳媒是全國性的液晶電視健康聯播網，建設在全國重點城市的大型醫院和藥店內，主要選擇的是對健康有強烈需求并急需解決健康問題的人群。其定位的獨特性和形式的新穎性決定了其市場發展的巨大潛力。

記者：對于廣告主來說,健康傳媒具有什么樣的優勢?

祁煒：在渠道選擇方面,健康傳媒找準了醫院及藥店作為信息傳播的渠道，渠道的權威性與可信度幫助健康傳媒樹立了良好的企業形象，賦予廣告主可信、權威的附加價值，幫助產品贏得消費者的信任。

篇6

隨著我國經濟發展進入“新常態”，房地產業雖不宜再輕言支柱產業，但其地位和作用仍難以忽視，房地產企業也要在變化的形勢下找準目標、加速轉型。

一、房地產業面臨的新形勢

宏觀方面，化解以高杠桿、泡沫化為主要特征的市場風險已成為房地產調控亟待解決的難題，在“穩增長、調結構”改革背景的要求下，“去庫存”正逐漸成為房地產市場調控的重要目標。產業方面，房地產庫存總體上依然較大，融資成本偏高，東西部城鎮建設差異化明顯、一二三線城市分化嚴重，更加劇了經濟下滑條件下行業的動蕩，進而給國民經濟帶來重大影響。微觀方面，房地產企業拿地成本上升、利潤下降，多數拿不到、拿不起地的企業采用合作開發、轉讓等形式加速離場，中小開發企業生存環境日益惡化，有實力的全國性企業加快資源整合，依托產品創新的特色開發企業將迎來機遇。在經歷了地段競爭、規劃競爭、資金競爭及概念競爭等不同階段后，房地產企業日益重視以品牌建設為主的核心競爭力。

二、房地產業發展的新目標

我國房地產業轉型升級是漫長的漸進式進程，難以一蹴而就，“區域化”、“大型化”以及“專業化”將是轉型升級大背景下的重要機遇。

1.圍繞市場化進行的綜合改革創造了新條件

政府致力于通過市場化改革不斷給房地產業松綁、激發行業發展內在動力。限購、限貸政策的調整已明顯釋放了市場需求，為房地產業的發展注入動力。

2.城市持續更新和衛星城、新城建設創造了新空間

中央支持、地方落實的棚戶區、危舊房改造為房地產業提供了廣闊空間。依托于基礎設施完善，高鐵、軌道交通建設使區域城市連為一體，釋放了大量房地產需求。

3.房地產價值鏈重構創造了新熱點

傳統的房地產已由拿地、建設、銷售等狹義生產環節，逐步拓展到物業配套、后續服務等下游環節。全價值鏈不僅有利于培育新的消費增長點，也使金融支持、中介服務和物業服務行業大有可為。

4.房地產市場細分創造了新出路

隨著養老及養生地產、文化旅游地產以及園區地產的出現，將帶來行業品類的變化，刺激出現新的需求。根據聯合國人口署統計及預測，我國65歲以上老年人口將上升至2015年的1.52億，比重將升至11%，巨大的老年待撫養人群將為養老地產業帶來重大發展機遇。

三、房地產企業發展的新路徑

1.積極參與保障房建設，順應產權制度和觀念變化

一方面參與舊城改造、保障房建設和基礎設施建設能提供大量優質的土地資源，有利于最大限度降低土地儲備成本。另一方面稅費減免和返還、適當的利潤率等優惠政策，也將降低企業開發運營成本。同時，政府未來更加關注共有產權制度改革，積極探索和嘗試共有產權、廉租房保障制度等，確保房企和政府投入資金的回籠，實現居民、房企和政府的共贏。公共地產的理念還將拓展到文化、體育、醫療等公共服務領域，或將成為破解公共服務設施建設與地方經濟發展困境的一劑良藥。

2.加強物業管理服務，拉長房地產企業利潤鏈條

傳統房地產企業普遍重視物業品牌的推廣宣傳，卻忽視物業后期服務，缺乏對細分市場的重視，導致房屋附加值低，信息化服務薄弱。新形勢下，房地產企業應審時度勢，增強市場洞察力，關注房地產市場中供需結構和消費熱點的變化，對好租賃的物業可以精心規劃以出租為主，犧牲部分短期資金回籠，有利于提高物業的附加值。在跨界多元化潮流下，房地產企業也可依托已有資本、經營上的競爭優勢，將業務不斷打散細化，整合新型優勢資源，向房地產價值鏈中更具附加值的環節轉移。

3.拓寬企業融資渠道，加強與金融行業的合作和創新

房地產企業應注重利用資本運作平臺，積極引進資本戰略合作者。同時，加強同行之間的合作，包括項目合作、品牌合作、戰略投資合作等，以開發企業混合所有制形式，實現共贏目的。房地產企業還應高度關注金融改革動向，及時調整企業融資規劃，保持合理資產負債率，積極探索開發利用民間資本的途徑，循序漸進擴大和創新金融產品，形成多元投資主體結構；爭取建立項目產權權益證券機構，由政府發起，直接參與項目資產證券化過程，以提高項目的信用級別。

4.注重開發效率和產品的創新

在確保產品品質不斷提升、用戶體驗不斷改進的基礎上，提高精細化開發和建設水平。一是注重土地集約利用。充分利用自然地貌、資源，創造出人與環境有機融合的舒適空間和居住環境。二是提高產品的科技含量。在環保意識不斷提高的當下，室內空氣質量和住宅的通風性作為檢驗樓盤質量高低的標準之一受到人們的高度關注，住宅是否裝有換氣性能良好的換氣設備，能否將室內污染物質排出室外，也是產品發展的創新點。三是在建造過程中，對施工工序嚴格把關，使用國家規定標準的材料，積極使用新工藝、新技術、新材料。使房地產產品的硬質量過關。

篇7

[關鍵詞]商業銀行；廣告營銷；策略

央視市場研究公司(CTR)所做的《2003-2006中國銀行市場廣告投放分析報告》顯示，從2003年開始，銀行業廣告投放一直保持高速增長，廣告投放總量的增長每年都保持在30%以上，2006年廣告市場規模達到19.6億元，是2003年的2.4倍。銀行業廣告市場規模呈現迅速高速增長的趨勢充分反映了市場競爭的加劇。國有銀行保持在廣告投放總量市場份額第一的位置，在四年廣告總體投放中，占比為44%。而股份制銀行作為市場最為活躍的一群，一直面臨著較大的市場壓力，競爭意識最為強烈，從廣告投放總量上看，已經逼近國有銀行四年總體投放，占比達到37%。廣告作為一種非人格化的溝通策略，已在國內各商業銀行的營銷策略中得到廣泛而頻繁地使用。

一、從廣告投放看銀行業的幾個變化

(一)經營理念的轉變。當前我國的金融市場已發生了三個方面的主要變化：一是國內同業競爭局面已經形成。新型股份制銀行已成為商業銀行行列中的重要力量。保險、證券、信托等金融企業在金融市場中的占有份額也逐年加大，成為國有商業銀行不容忽視的有力競爭對手。二是國際金融市場競爭態勢業已顯現。作為世界服務貿易總協定的簽約國之一，我國已將銀行業作為優先開放的行業清單提交相關國家和地區。因而，國有商業銀行所面臨的外國同業競爭的壓力也越來越大。三是國內金融市場需求多樣化已成為現實。隨著社會公眾現代金融意識不斷增強，買方市場的形成，金融市場上對金融產品的需求呈多樣化，如何面對不斷變化的市場需求，以具有獨家特色的金融服務去滿足各個層次的客戶需要，是各商業銀行所無法回避的嚴峻現實。

面對國內金融市場的激烈競爭，各銀行都意識到需要在營銷觀念和策略上進行深層次的變革，以適應市場的需求，求得在競爭中的生存與發展。銀行必須走出去，樹立以客戶為導向的經營觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業，進而接受它。廣告成為其中一個重要的途徑。

(二)品牌意識加強。所謂品牌意識就是指一個企業對品牌和品牌建設的基本理念，它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。當一個企業非常清楚地知道“他的企業、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度，并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌能有效地增加產品的附加值，為企業帶來更高的市場份額和新的利潤來源。品牌意識為企業制定品牌戰略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎，成為現代競爭經濟中引領企業制勝的戰略性意識。

由于銀行機構越來越多、產品同質化越來越嚴重，商業銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認同性。所以品牌營銷在銀行營銷中將占據越來越重要的位置。經營成功將依賴于對客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財服務為例，招商銀行將他所有的理財產品，統稱在這個品牌下，無論在平面和影視，都是以這個品牌來宣傳，讓消費者容易記住和形成視覺記憶，是一個比較成功的品牌推廣。

(三)產品多元化，盈利能力增強。隨著我國經濟高速發展，社會福利和醫療保障及養老保險制度等方面的改革，居民的消費、儲蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個人對銀行產品和需求也開始涉足貸款領域，消費信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款所占的比重將越來越大，各類信用卡業務也日益增多。另外，由于股票市場與基金市場的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財產品。這些產品信息通過廣告傳達給消費者，給消費者提供了廣泛的理財機會，同時，也增強了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規模與增長幅度也說明了這一點。

二、銀行業廣告營銷存在的問題及營銷策略選擇

廣告是現代商業銀行不可或缺的營銷策略。廣告與人員推銷、公關活動、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營銷策略的一個分支，其實施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協調，從而發揮營銷策略整體的系統聯動作用。廣告策略的準確運用將會極大地促進我國商業銀行在自身的發展，加強自身的競爭力。但是我國的銀行廣告還是存在一些問題。如廣告沒有全局觀，各省區各自為政，缺乏正確的企業定位，造成消費者無法形成一個連貫的品牌認知；廣告投放的隨意性強，目標消費群體不明確等。

如何充分利用廣告上的投資，來加強產品的吸引力，更好地塑造企業品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場競爭環境中脫穎而出?我們認為可以從以下幾個方面進行考察。

(一)廣告策略的基礎

1.準確的自我認知，形成統一的全局觀。自我認知是指詳細了解企業內部條件，包括企業擁有的人、財、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業在該市場中所處的地位，是處在市場的導入期、成熟期、衰退期中的哪個階段。因為處在不同時期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風格保持一致，總行要對分支行廣告監督管理，分支行在全局觀指導下，又要針對自身的特點進行廣告策略。

2.做好客戶市場調研，有的放矢?？蛻羰袌稣{研實際上就是對消費者進行研究。首先應該對市場進行細分，這可按不同標準進行，如按客戶性質標準把客戶分為個人客戶和團體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對銀行的忠誠程度分為忠誠型、不堅定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規避型等等。通過對市場細分，了解市場規模、位置和未來發展趨勢，為銀行選擇目標市場找出依據。其次要對消費者心理進行研究。廣告要創造消費者內心所期望的產品或服務，使消費者達到一種內在的滿足。相反，廣告創造了與人們期望不相符的東西，就會使其產生一種嚴重的失落感，被推銷的產品就會陷入困境。

3.競爭對手分析，知己知彼。競爭分析包括分析競爭對手的優劣勢和當前定位，并把本企業目前的狀況與競爭對手比較，做到知己知彼，才能在自身企業的廣告定位上突出自身優勢，并與其他企業差異化。

(二)廣告定位

定位理論的創始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質”。“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中”。準確的廣告定位是說服消費者的關鍵，并有利于本企業與它企業的產品識別?，F代社會中的企業組織在企業產品設計開發生產過程中，根據客觀現實的需要，企業必然為自己的產品所針對的目標市場進行產品定位，以確定企業生產經營的方向，企業形象定位又是企業根據自身實際所開展的企業經營意識、企業行為表現和企業外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進企業產品的銷售。消費者對商品的購買，不僅是對產品功能和價格的選擇，更是對企業精神、經營管理作風、企業服務水準的全面選擇。

1.企業形象廣告定位。企業形象是組織的識別系統在社會公眾心目中留下的印象，是企業物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應。一般而言，不同的企業，經營理念、經營風格、價值觀、企業文化等等都是不一樣的，那么，企業形象廣告定位應該突出本企業在風格、理念、文化上的特征，更關鍵的是展示一種文化，標示一種期盼，表達一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹立企業的品牌形象。

著名銀行品牌——瑞士銀行，其競爭力不僅是產品賦予的，更是其卓有特色的品牌內涵鑄就的，它在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中得到了嚴格的執行，從而使瑞士金融界在全世界樹立起“安全、穩妥”的品牌形象，使其成為世界各地資金聚集的安全港，也成為人們喜愛的保險箱。我們國內的某些銀行并沒有深入探究自身的企業精神與企業文化，所以在宣傳定位上意義模糊，缺少一種激動人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中國工商銀行的口號是“您身邊的銀行”，原本是突出自身的網點優勢，但隨著電子銀行的普及，這種優勢也面臨挑戰，從而造成定位的不準確性。建設銀行的“建設現代生活”、中國銀行的“全球服務”等形象定位都顯得空洞，缺乏精神內核。但是國內有些銀行的在企業形象定位上還是比較清晰的，如農業銀行的“大行德廣、伴您成長”、浦東發展銀行的“篤守誠信，創造卓越”、廣東發展銀行的“創造卓越、追求超越”、中信銀行“承諾于中，至任于信”、招商銀行從“水因時而變、山因勢而變、人因思而變、招商銀行，因您而變!”到“我思，故我變?！钡瓤谔柖俭w現了企業的經營理念與文化風格。

2.產品廣告定位?，F在各行推出的產品和服務品種繁多，拿人民幣理財產品來說，就有農行的“金鑰匙”理財、光大銀行的“陽光理財”、民生銀行的“民生財富”、工行的“理財金賬戶”以及中行的“中銀理財”等等，還有各種各樣的銀行卡業務。在如此眾多的產品推廣戰中，如何讓消費者認知自身的產品呢?

(1)市場細分法。廣告在進行定位時，要根據市場細分的結果，進行廣告產品市場定位，而且不斷地調整自己的定位對象區域。只有向市場細分后的產品所針對的特定目標對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。比如可以按消費者的年齡、抗風險能力財力和實際需求來細分，再針對目標對象制定不同的產品推廣計劃。中國建設銀行的房貸產品的口號“要買房，找建行”，非常鮮明地突出了產品特色。

(2)品質定位法。如花旗銀行為了實現“花旗永遠不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎設施和高效穩定的應用系統，確保每一個客戶打電話到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。

(3)功效定位法。在廣告中突出產品的功效，比如產品的收益性、安全性、便利性。金融產品與普通商品的最大區別就在于：它的質量衡量標準主要體現在安全性、便利性和收益性三個方面。安全性是人們對金融產品的最基本要求，即保障資金安全，規避金融風險；便利性是指如何讓消費者享受到快速、便捷的金融服務；收益性是指在保障資金安全的基礎上，消費者對于獲取更多回報的要求。如今，銀行為了搶占營銷制高點，在金融產品包裝上可謂煞費苦心，“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數公眾能說出產品名稱，卻無法說清產品的內容。可見，銀行新產品的宣傳只停留在介紹產品名稱的階段，產品所包含的服務內容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產品廣告宣傳讓客戶了解產品內容，引導客戶根據個人的需要選擇創新產品的環節。所以在廣告宣傳中有必要從消費者角度出發，加強產品內容、功效的介紹。

3.選擇恰當的媒體組合。在廣告定位完成以后，銀行就應根據目標選擇符合要求的媒體。其標準是花費的廣告費用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進行產品廣告宣傳的物質手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報紙和雜志、電視和廣播、計算機網絡、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機動車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區域、對象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現和影響的地區很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對性也不同，因而在宣傳效果上會產生很大的差異。例如，報紙和雜志的發行量大小和閱讀者廣泛程度、廣告在電視和廣播中的播出時段、路牌廣告的地點和車輛廣告流動路線的選擇、高層建筑的地理位置和醒目程度、計算機網絡在不同區域的覆蓋和使用情況等等。銀行在選擇廣告媒體時必須把這些差異綜合考慮進去，根據實際情況，合理進行選擇。

例如招商銀行在電梯平面媒體的運用上，可以看出招行新的品牌形象推廣策略。招行的目標受眾是生活在城市中，收入很好、生活無憂，追求從富到貴到生活品味的人。而電梯平面媒體覆蓋高檔小區和寫字樓中的高學歷、高職位、高收入、高消費這四高人群的特點，和招行的受眾恰好符合。電梯平面媒體恰恰為影響他們提供了一條高效的渠道。調研數據顯示有71%的目標受眾在看過招行框架電梯平面廣告后，提升了購買招行金融產品的意向。同時很多消費者在接受采訪時反映，在無聊的電梯等候時間看看廣告是一種消遣。CTR對北京市場的調查顯示出該廣告投放對品牌認知帶來了積極作用。

21世紀是新經濟時代，也是網絡稱雄的時代，網上銀行、網上營銷、網上購物，都已走進尋常百姓家?，F在全國網民已經突破1億人，銀行應當積極利用各種網絡資源，宣傳銀行對外形象和金融產品。

另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營業網點的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內部刊物等都是可以被開發利用的。在營業網點，液晶屏幕上及時的全球股市匯市的最新動向及財經新聞可能會比反復放著一個穿著靚麗的美女說“XX信用卡”之類的廣告更讓整個銀行網點的形象高大起來。內部刊物中財經類的內容會比生活類內容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財富貴賓?？?，是被很多專業人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應借此傳達和體現銀行獨有品牌和業務的特質。

4.及時測定廣告效果，廣告計劃穩中有變。廣告宣傳一段時間后，銀行要及時測定廣告的效果，依據效果調整產品或廣告的設計，最大限度地滿足目標市場中顧客的需求。

廣告效果比率=業務量增加額/廣告費用增加額廣告費用收效率=S2-S1/P×100%(S1——廣告前的平均業務量；S2——廣告后的平均業務量；P——廣告費用)

西方商業銀行曾有一例產品廣告很成功的案例：英國儲蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬英鎊的投資，其中有3/4來自新的投資者。按以上公式推算，英國儲蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。

我們國內銀行進行產品廣告也要經常及時地測定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時就要好好總結問題出在哪兒?是定位不準，還是和消費者溝通不夠?找到問題癥結，及時調整廣告計劃，而不能一味求穩，對效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產品形象的認知。

參考文獻：

[1]LynnBUpshaw.塑造品牌特征[M].北京：清華大學出版社，1999.

篇8

關鍵詞：商業銀行 廣告營銷 策略

央視市場研究公司做的《中國銀行市場廣告投放分析報告》顯示，從2003年開始，銀行業廣告投放一直保持高速增長，廣告投放總量的增長每年都保持在30%以上，2006年廣告市場規模達到19.6億元，是2003年的2.4倍。銀行業廣告市場規模呈現迅速高速增長的趨勢充分反映了市場競爭的加劇。國有銀行保持在廣告投放總量市場份額第一的位置，在四年廣告總體投放中，占比為44%。而股份制銀行作為市場最為活躍的一群，一直面臨著較大的市場壓力，競爭意識最為強烈，從廣告投放總量上看，已經逼近國有銀行四年總體投放，占比達到37%。廣告作為一種非人格化的溝通策略，已在國內各商業銀行的營銷策略中得到廣泛而頻繁地使用。

一、從廣告投放看銀行業的幾個變化

（一）經營理念的轉變。當前我國的金融市場已發生了三個方面的主要變化：一是國內同業競爭局面已經形成。新型股份制銀行已成為商業銀行行列中的重要力量。保險、證券、信托等金融企業在金融市場中的占有份額也逐年加大，成為國有商業銀行不容忽視的有力競爭對手。二是國際金融市場競爭態勢業已顯現。作為世界服務貿易總協定的簽約國之一，我國已將銀行業作為優先開放的行業清單提交相關國家和地區。因而，國有商業銀行所面臨的外國同業競爭的壓力也越來越大。三是國內金融市場需求多樣化已成為現實。隨著社會公眾現代金融意識不斷增強，買方市場的形成，金融市場上對金融產品的需求呈多樣化，如何面對不斷變化的市場需求，以具有獨家特色的金融服務去滿足各個層次的客戶需要，是各商業銀行所無法回避的嚴峻現實。

面對國內金融市場的激烈競爭，各銀行都意識到需要在營銷觀念和策略上進行深層次的變革，以適應市場的需求，求得在競爭中的生存與發展。銀行必須走出去，樹立以客戶為導向的經營觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業，進而接受它。廣告成為其中一個重要的途徑。

（二）品牌意識加強。所謂品牌意識就是指一個企業對品牌和品牌建設的基本理念，它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。當一個企業非常清楚地知道“他的企業、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度，并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌能有效地增加產品的附加值，為企業帶來更高的市場份額和新的利潤來源。品牌意識為企業制定品牌戰略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎，成為現代競爭經濟中引領企業制勝的戰略性意識。

由于銀行機構越來越多、產品同質化越來越嚴重，商業銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認同性。所以品牌營銷在銀行營銷中將占據越來越重要的位置。經營成功將依賴于對客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財服務為例，招商銀行將他所有的理財產品，統稱在這個品牌下，無論在平面和影視，都是以這個品牌來宣傳，讓消費者容易記住和形成視覺記憶，是一個比較成功的品牌推廣。

（三）產品多元化，盈利能力增強。隨著我國經濟高速發展，社會福利和醫療保障及養老保險制度等方面的改革，居民的消費、儲蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個人對銀行產品和需求也開始涉足貸款領域，消費信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款所占的比重將越來越大，各類信用卡業務也日益增多。另外，由于股票市場與基金市場的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財產品。這些產品信息通過廣告傳達給消費者，給消費者提供了廣泛的理財機會，同時，也增強了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規模與增長幅度也說明了這一點。

二、銀行業廣告營銷存在的問題及營銷策略選擇

廣告是現代商業銀行不可或缺的營銷策略。廣告與人員推銷、公關活動、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營銷策略的一個分支，其實施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協調，從而發揮營銷策略整體的系統聯動作用。廣告策略的準確運用將會極大地促進我國商業銀行在自身的發展，加強自身的競爭力。但是我國的銀行廣告還是存在一些問題。如廣告沒有全局觀，各省區各自為政，缺乏正確的企業定位，造成消費者無法形成一個連貫的品牌認知；廣告投放的隨意性強，目標消費群體不明確等。

如何充分利用廣告上的投資，來加強產品的吸引力，更好地塑造企業品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場競爭環境中脫穎而出？我們認為可以從以下幾個方面進行考察。

（一）廣告策略的基礎

1.準確的自我認知，形成統一的全局觀。自我認知是指詳細了解企業內部條件，包括企業擁有的人、財、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業在該市場中所處的地位，是處在市場的導入期、成熟期、衰退期中的哪個階段。因為處在不同時期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風格保持一致，總行要對分支行廣告監督管理，分支行在全局觀指導下，又要針對自身的特點進行廣告策略。

2.做好客戶市場調研，有的放矢?？蛻羰袌稣{研實際上就是對消費者進行研究。首先應該對市場進行細分，這可按不同標準進行，如按客戶性質標準把客戶分為個人客戶和團體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對銀行的忠誠程度分為忠誠型、不堅定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規避型等等。通過對市場細分，了解市場規模、位置和未來發展趨勢，為銀行選擇目標市場找出依據。其次要對消費者心理進行研究。廣告要創造消費者內心所期望的產品或服務，使消費者達到一種內在的滿足。相反，廣告創造了與人們期望不相符的東西，就會使其產生一種嚴重的失落感，被推銷的產品就會陷入困境。

3.競爭對手分析，知己知彼。競爭分析包括分析競爭對手的優劣勢和當前定位，并把本企業目前的狀況與競爭對手比較，做到知己知彼，才能在自身企業的廣告定位上突出自身優勢，并與其他企業差異化。

（二）廣告定位

定位理論的創始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質”?！岸ㄎ皇悄銓ξ磥淼臐撛陬櫩托闹撬碌墓Ψ?，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中”。準確的廣告定位是說服消費者的關鍵，并有利于本企業與它企業的產品識別?，F代社會中的企業組織在企業產品設計開發生產過程中，根據客觀現實的需要，企業必然為自己的產品所針對的目標市場進行產品定位，以確定企業生產經營的方向，企業形象定位又是企業根據自身實際所開展的企業經營意識、企業行為表現和企業外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進企業產品的銷售。

企業形象廣告定位。企業形象是組織的識別系統在社會公眾心目中留下的印象，是企業物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應。一般而言，不同的企業，經營理念、經營風格、價值觀、企業文化等等都是不一樣的，那么，企業形象廣告定位應該突出本企業在風格、理念、文化上的特征，更關鍵的是展示一種文化，標示一種期盼，表達一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹立企業的品牌形象。

2.產品廣告定位?，F在各行推出的產品和服務品種繁多，在眾多的產品推廣戰中，如何讓消費者認知自身的產品呢

（1）市場細分法。廣告在進行定位時，要根據市場細分的結果，進行廣告產品市場定位，而且不斷地調整自己的定位對象區域。只有向市場細分后的產品所針對的特定目標對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。

（2）品質定位法。如花旗銀行為了實現“花旗永遠不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎設施和高效穩定的應用系統，確保每一個客戶打電話到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。

（3）功效定位法。在廣告中突出產品的功效，比如產品的收益性、安全性、便利性。金融產品與普通商品的最大區別就在于：它的質量衡量標準主要體現在安全性、便利性和收益性三個方面。安全性是人們對金融產品的最基本要求，即保障資金安全，規避金融風險；便利性是指如何讓消費者享受到快速、便捷的金融服務；收益性是指在保障資金安全的基礎上，消費者對于獲取更多回報的要求。如今，銀行為了搶占營銷制高點，在金融產品包裝上可謂煞費苦心，“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數公眾能說出產品名稱，卻無法說清產品的內容?？梢姡y行新產品的宣傳只停留在介紹產品名稱的階段，產品所包含的服務內容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產品廣告宣傳讓客戶了解產品內容，引導客戶根據個人的需要選擇創新產品的環節。所以在廣告宣傳中有必要從消費者角度出發，加強產品內容、功效的介紹。

3.選擇恰當的媒體組合。在廣告定位完成以后，銀行就應根據目標選擇符合要求的媒體。其標準是花費的廣告費用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進行產品廣告宣傳的物質手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報紙和雜志、電視和廣播、計算機網絡、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機動車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區域、對象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現和影響的地區很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對性也不同，因而在宣傳效果上會產生很大的差異。

另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營業網點的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內部刊物等都是可以被開發利用的。在營業網點，液晶屏幕上及時的全球股市匯市的最新動向及財經新聞可能會比反復放著一個穿著靚麗的美女說“XX信用卡”之類的廣告更讓整個銀行網點的形象高大起來。內部刊物中財經類的內容會比生活類內容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財富貴賓?？?，是被很多專業人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應借此傳達和體現銀行獨有品牌和業務的特質。

4.及時測定廣告效果，廣告計劃穩中有變。廣告宣傳一段時間后，銀行要及時測定廣告的效果，依據效果調整產品或廣告的設計，最大限度地滿足目標市場中顧客的需求。

廣告效果比率=業務量增加額/廣告費用增加額廣告費用收效率=S2-S1/P×100%（S1——廣告前的平均業務量；S2——廣告后的平均業務量；P——廣告費用）

西方商業銀行曾有一例產品廣告很成功的案例：英國儲蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬英鎊的投資，其中有3/4來自新的投資者。按以上公式推算，英國儲蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。我們國內銀行進行產品廣告也要經常及時地測定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時就要好好總結問題出在哪兒？是定位不準，還是和消費者溝通不夠？找到問題癥結，及時調整廣告計劃，而不能一味求穩，對效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產品形象的認知。

參考文獻：

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關鍵詞：醫生職業責任保險現狀對策

2002年9月1日出臺的《醫療事故處理條例》中，醫療事故的范圍明顯擴大，取消了責任事故和技術事故之分，統稱醫療事故，且醫院和醫生在事故中的賠償額明顯提高，在此情形下，早被冷落的醫生職業責任保險近期受到了各家醫院空前的重視。實際上，這是醫生職業責任保險的市場供給與潛在需求相互作用的結果。

一、我國醫生職業責任保險產生與發展的條件

1.前提條件

保險產生的前提條件是自然災害和意外事故的客觀存在。古今中外，凡醫療活動將都難免風險。中國消費者協會收到的消費者投訴中，醫療糾紛一直是熱點，并且此類糾紛的數量一直在增加。在我國，600萬之眾的衛生隊伍中的80%的人，在從事臨床醫療和科研工作，誰也無法推算他們每天會遭遇多少風險。據不完全統計，成都市每年發生的醫療事故糾紛有上百起。這些動輒就是幾十萬上百萬的巨額索賠，使醫院和相關責任人來說難以承受。不僅如此，醫院和責任者還會陷入無止境的糾紛中，影響其工作和聲譽。為此，一些義務人員想到了通過保險的途徑來應付可能會出現的醫療事故索賠。

2.物質條件

醫生職業責任保險產生的物質條件，也就是保險需求產生的條件。根據馬斯洛的需求層次理論人們的需求可分為五個層次，即基本的生理需求、安全需求、愛與被愛的需求、新生的需求和自我實現的需求。人們只有在低級的需求得到滿足以后，才會產生高一級的需求。而對于我國的醫務工作者來講，根據他們的收入狀況分析，基本的生理需求已得到了滿足，已達到了追求安全需求的層次。因此，大多數醫務工作者對醫生職業責任保險持歡迎的態度。

3.經濟條件

醫生職業責任保險產生的經濟條件，也就是職業責任保險供給產生的條件。隨著經濟體制改革的深入，商品經濟的發展，各種民事活動急劇增加，民事賠償責任事故層出不窮，人們的索賠意識不斷增強，終于使人們完全認識了責任保險。

大多數人對責任保險的認同，就可以滿足保險供給產生的理論基礎，即概率論和大數法則的要求。這樣，在中國現有的保險技術條件下，醫生職業責任成為可保風險。

由此可見，醫生職業責任保險在我國的供給和需求條件已經成熟，這一險種在我國的市場前景是樂觀的。

我國醫生職業責任保險市場的現狀及成因

盡管醫生職業責任保險對醫生、醫院、患者和保險公司都有好處，既能讓醫生解除高額賠付的后顧之憂，醫院徹底與醫療糾紛絕緣，所有善后事宜均由精通醫療業務的理賠代表負責；同時可以使患者得到及時的經濟補償；保險公司也會因入保的醫院多，涵蓋醫生多，帶來可觀的經濟效益。而且西方發達國家的醫生職業責任保險已為法定保險，這些國家的醫療糾紛也遠遠的低于我國。盡管我國醫生職業責任保險引起了社會各界，尤其是醫療工作者的興趣，但是投保人數卻很少。造成這種情況的原因如下：

4.需求方分析

在我國，醫生職業責任保險的需求方為醫療機構，就醫生個人而言，他們對自己的職業責任保險大都表示歡迎，但是對醫院來說，就不太愿意給醫生投?；蛘卟幌Ｍ屔鐣雷约横t院的投保情況。

醫院對自己信譽的擔憂。醫院擔心一旦病人知道自己的醫生對醫療責任保了險，就可能會產生對醫生責任心要降低或醫術水平不高的誤解，從而影響醫院整體聲譽和生意。而醫院的這種擔心顯然會直接影響醫生職業責任保險推廣的深度和廣度。

相對偏小的責任風險。盡管新的《醫療事故處理條例》比起舊的《醫療事故處理辦法》在事故范圍和經濟補償方面都有很大程度的提高，但是由于醫生職業責任保險的保險費較高，醫院在進行了簡單的成本收益分析之后，它們一般會選擇風險自留，因為保險費遠遠的大于它們的每年的賠付。

保險產品的險種單一。目前的醫療責任保險，只是按照醫務人員的專業職稱的不同而有所不同，即使醫療風險差距很大的醫務人員，他們也只能買同樣的保險。這不僅造成了一些風險較小的醫院不愿投保，同時也造成了風險較大醫院的道德逆選擇，這些有較大風險的投保人以平均的保險費購買保險。

5.供給方分析

醫生職業責任保險的供給方即保險公司。鑒于我國目前的現狀，保險公司面臨著以下的問題，結果導致了醫生職業責任保險的保險費偏高。

道德風險的存在造成醫生職業責任保險的純保險費率偏高。道德風險是普遍存在于各個險種中的一個問題，但是它在醫生職業責任保險的運行中表現更為突出。

在投保時存在道德逆選擇。由于我國的醫生職業責任保險的自愿保險，不具有強制性，再加上并未對市場進行細分，使不同風險的人在保險費率上沒有差別，或者差別不大，造成投保人的風險一般較大，賠付率較高，導致純保費部分居高不下，限制了一些風險較小的保戶積極投保。

投保后的道德風險。由于我國對醫生的職業生涯缺乏一套完備而且透明的監管體系，因此在醫院投保醫生職業責任保險以后，容易造成一些醫生的責任心缺乏，使保險事故增加，從而保險賠付增加，這也會使保險費率提高。

經驗數據的缺乏造成了醫生職業責任保險純保險費率厘定不科學。從精算的角度來講，一個險種的設置首先應當滿足大量的同質可保風險的存在?？墒氰b于我國目前的現狀，這一前提條件無法得到滿足。

無法滿足大量可保風險的要求。由于我國沒有實行法定的醫生職業責任保險，而且保費偏高，結果投保人數量有限，造成大量風險這一條件無法得到滿足。

無法滿足同質風險的要求。由于醫生這一職業的特殊性，風險因素的多樣性和復雜性，要想保證風險的同質性，必須對市場進行細分，可是我國目前的險種設計的分類很不科學，僅以職稱這一因素對醫務人員進行分類，必然不能滿足風險同質的要求。

醫療責任保險技術要求較高。由于此險種涉及很多醫療技術和操作上的問題，所以保險公司在具體管理與操作上，必須注意技術問題的處理，否則會帶來許多麻煩，結果造成保險公司成本上升，管理費用提高，進而導致附加保費的提高。

二、發展醫生職業責任保險市場的對策及建議

盡管從理論上講，醫生職業責任保險的市場前景很好，可是由于中國目前在需求和供給方面存在一些問題，造成了目前市場總體的不樂觀。為了解決這一問題，筆者提出以下對策和建議。

1.實行強制保險

對醫生職業責任保險實行強制保險是確保該險種在我國的順利實施最重要的環節。因為強制的醫生職業責任保險可以克服目前該險種在我國市場上的很多弊端，對投保人和保險人均有利。

降低投保人對自己信譽的影響。目前投保人不愿主動投保醫生職業責任保險的最主要原因是擔心自己投保而其它醫療機構沒有投保，將會引起患者對投保的醫療機構的技術水平和責任心的懷疑，進而影響醫療機構的正常經營；同時擔心由于患者以為向投保的醫療機構索賠更容易，將會導致投保的醫療機構的醫療糾紛可能多于其它未投保的醫療機構，管理成本加大。如果采取了強制保險，這種懷疑和擔心將不再存在，有利于此險種快速、健康的發展。

降低投保時的道德逆選擇。通過實行強制保險，可以使參加保險的保戶的平均風險降低，從而保證營業保費中純保費的降低。這樣，不僅可以鼓勵更多的保戶投保，保障醫生和患者的利益，有利于社會安定；同時，由于投保人的增多，可以降低保險公司的平均不變成本，產生規模經濟效應，從而降低營業保費中的附加保費部分。這樣又會引來更多的保戶，從而使保險公司的經營進入良性循環。

保證純保費厘定的科學性。通過實行強制保險，可以滿足大量可保風險存在的要求，可以克服目前純費率厘定中的非科學性。同時，由于采取的是強制保險，幾乎所有的合格的投保人都必須參加保險，這樣，以前的一些關于醫療事故糾紛及賠付的經驗數據都可以使用，進一步保證了費率厘定的科學性。

2.推行單一風險責任的保險

由于醫生職業責任保險涉及的風險因素較多，每一因素都可能導致風險事故差異很大，這就要求必須對此險種所涉及的風險因素根據不同的標準進行細分，目前國外主要依照專業進行細致劃分，如醫療事故責任保險、醫師業務責任保險、藥劑師責任險、內科醫師責任險、外科及牙科醫師責任險、護士責任險、美容師責任險等險種。但是筆者以為鑒于綜合性險種保費較高以及這一險種在風險因素上的復雜性和這一產品對于中國保險業還屬于新生事物，因此結合醫生的職務、專業、以往的職業記錄，推行單一風險責任的保險，如外科手術保險、醫療診斷保險、輸血保險等等，既可以通過對市場細分，滿足同質可保風險存在的要求，保證純保費厘定的科學性，又可以降低保險費率，吸引大量投保人，進而降低附加保費，最終使營業保費降低。

3.建立完備的醫生職業監管體系

防止醫生投保后的道德風險，除了對醫生進行道德思想教育以外，應當建立一整套的約束機制。首先，這一機制必須是完備的，它要涵蓋醫生執業生涯的方方面面；而且，這一套制度應當是透明的，不僅醫院要對每個醫生的道德和技術水平要了解，而且保險人也應對每個醫生的情況作到心中有數，因為醫生的道德和技術水平是影響保險人是否承保和是否在現有的條件下承保的重要事實，根據最大誠信原則，保險人對此有知情權。

4.引入保險中介

根據發達國家的經驗，當代的保險公司的主要業務是承保和投資，而此險種的技術性較強，更需要保險中介來做大量的工作，比如保險理賠可以由保險公估人來完成，通過社會分工和專業化來提高工作效率和降低成本，從而降低附加保費，進而降低營業保費。

盡管醫生職業責任保險這一新生事物還存在這樣或那樣的問題，要被完全理解和接受尚需時日，但是，雖著市場經濟的發展、法制的完善、醫療水平的發展、可保風險的不斷出現，加上保險公司自身在險種設計上的努力和自身管理的加強，經過不斷的摸索，一定能夠探索出一條適合我國保險市場的醫生職業責任保險的發展道路。

參考文獻：

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2.藍松.保險概論.西南財經大學出版社，2000

3.孫祁祥，孫立明.保險經濟學研究評述.經濟研究，2002

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報刊整頓后的縣市區域報轉型

2003年治理整頓后保留下來的縣市報，大多在報業市場上有一定的實力，但是后繼發展卻面臨市場定位的尷尬。報業集團要求其向區域性都市報轉型，而地方黨委和政府則希望其仍然發揮黨委機關報的功能。因此，大多數報紙選擇了具有機關報和都市報雙重特色的報紙定位。既讓當地黨委政府滿意，也讓區域內的居民愛看，成為“黨委滿意，市民喜歡，市場需要”的新型城市報紙。

2007年9月，寶安日報社經過深入探討和調研，決定揚長避短，另辟蹊徑，大膽提出了“辦中國最活的機關報，辦中國最好的社區報”的理念。從貼近性和親和力來看，縣市區域報比其他媒體具有明顯優勢，與當地居民關系更近，更能及時了解社情民意。社區報的定位更符合其作為城市市區報紙的特點。“立足社區，服務社區，做社區內的主流媒體”，《寶安日報》在“夾縫”中生存，“不求代替別人，只求不被替代”，在激烈競爭的媒體市場中尋求差異化競爭，尋找細分市場。

寶安區擁有悠久的歷史和獨特的社會文化環境，當時作為特區“關外”的地理位置，使寶安區擁有與深圳市內其他區不同的特質，決定了寶安具有相對獨立的市場空間；從居住人口看，寶安區人口密度大，是深圳市外來人口集中居住的地方，擁有大量的打工群體，生活方式上也與城區差異較大。因此，無論從地理劃分上，還是人口組成上，寶安區都具有報業市場細分的可能性。市場細分的優勢是有利于報紙根據目標市場選擇市場營銷策略，并充分發掘市場機會，提高經濟效益。

最近幾年，隨著寶安區行政區劃的調整，《寶安日報》從覆蓋～個區擴展到覆蓋三個區，承擔起深圳市寶安區、光明新區和龍華新區三個區的機關報職能，同時，積極探索社區報的辦報模式，找準讀者群，逐漸形成辦報特色。目前，《寶安日報》已成為三個區發行量最大的報紙，經營收入也取得突破性進展。在明確的市場定位之下，呈現出勃勃生機，目前已成為一張具有區域影響力的報紙，成為“寶安人的第一報”?！秾毎踩請蟆返纳鐓^報發展模式，是我國縣市區域報社轉型的代表之一。

立足社區，服務社區

1 立足社區是社區報辦報的前提

面對分眾時代的媒體競爭，社區報只有立足社區，才能找到競爭優勢。

立足社區，首先是要為所做報道劃定一個界限，在報業競爭中找到突破口。信息大爆炸時代，傳統媒體的報道是有選擇的報道，從快捷、海量的角度看，報紙難敵網絡等新媒體；在報業內部，那些大型傳媒機構覆蓋面廣，報道內容豐富，也是社區報所無法匹敵的。傳統大報追求擴大地域的“全覆蓋”，而《寶安日報》則追求有限的城區范圍內高密度覆蓋；社區報有自身的優勢，社區報可以對區域內新聞信息進行深耕細作，強調“離你最近的新聞（報紙）”，立足地方原創新聞，其新聞價值標準更強調“接近性”和“相關性”，強調歸屬感和認同感。本地新聞做足做深就會得到更多的獨家新聞，與其他大報以及新媒體等形成差異_生，從而獲得競爭優勢。

立足社區，還要努力爭取融入社區，深入千家萬戶，做社區居民的好鄰居。融入社區，不是居高臨下的俯視，也不是蜻蜓點水式的采訪和報道。報道社區新聞，寫的就是社區的身邊人、身邊事，講述的是街巷間的人情風俗、社情民意，是與社區長期的共處?！秾毎踩請蟆芬搿按笊鐓^”概念，就是要增強讀者的歸屬感和親近感。在一個國際化的大都市里，找到這個大社區的文化歸屬，歷史蘊涵以及人文特色，依據報紙的文化傳遞功能，豐富大社區的文化內涵，從而增強社區居民的凝聚力和文化認同感，這樣才能在報紙與讀者之間增加“黏性”。

立足社區，更要加強與當地政府部門的聯系，才能從根本上做好社區報。

政府部門掌握著區域內重要的信息，政府各部門的每一項規劃、政策，都直接關系到社區居民的生活，也是社區報報道的重要新聞源?！秾毎踩請蟆吩谠袡C關報基礎上，不斷擴大品牌公信力和影響力，做寶安地區的“第一報”，在詮釋“立足社區”理念時，《寶安日報》豐富了其內在蘊涵，采取“聯手政府，服務社區”的方法，充分挖掘社區的政治、社會資源。比如，《寶安日報》的品牌欄目“市民熱線”，宗旨是為居民排憂解難，同時監督政府部門工作。在辦欄目過程中，借助政府紀檢監察部門的力量，將寶安區的輿論監督做得有聲有色，也受到社區居民的歡迎。欄目將涉及到市民生活的政府各部門負責人請到報社來，親自接聽市民電話，為市民和政府部門搭建了一座連接和溝通的橋梁，成為社區居民廣泛參與的品牌欄目，開辦兩年來，“市民熱線”熱度不減。

2 服務社區是社區報辦報的切入點

服務的理念貫穿在社區報辦報的每個環節中。從采編角度看，服務社區，要求記者深入社區，扎根社區，了解社區居民需求?！秾毎踩請蟆钒延浾呗摻j站建到社區里，貼身了解并報道社區，充分滿足社區居民的各種需求。

《寶安日報》還把“服務大巴”開進社區，將居民需要的醫療、保健、金融、法律等方方面面的服務直接送到社區里。既方便居民生活，又豐富了報紙版面。

服務性的本質，在于用新聞信息為讀者提供最大程度的服務，讓“新聞紙”成為“實用紙”?！秾毎踩請蟆吠ㄟ^不斷探索，拉近和讀者心理距離，揚社區報“小而活、近而親”之長，突出針對性、親和力。

做社區內的主流媒體和公共輿論平臺

社區報要做社區內的主流媒體，在政府和社區居民之間扮演橋梁的角色，讓政府部門能夠及時與百姓對話，傾聽社區居民訴求，大力解決現存問題，改善社區生活環境。

《寶安日報》曾開設“社區新聞·話題版”，談論的不僅僅是國事、天下事，還可以是寶安的“家事”。這個“家事”不再是“外人”評論，更多是在寶安生活的“自己人”發言，不僅是“大家”的論點，還是老百姓的聲音。關注社區公共事務，及時提出重要議題。并在媒體上形成社區公共意見交流，與讀者保持對話。

因為地理和心理上的接近性，社區報紙容易引起公眾的參與欲望，使溝通與互動成為可能；而且公眾也因為接近性而對公共事務有更高的認知程度，討論問題有的放矢，更能形成有效溝通。同時，社區報應該注重社區空間的建構。不僅提供社區資訊和社區服務，也要成為社區公共討論的平臺。從這個意義上說，社區報也可以成為公共新聞的踐行者。

美國《連線》（Wired）雜志總編輯克里斯·安德森在“長尾理論”中提出了“眾包”的概念，即顧客（讀者）參與“協同生產”，其優勢“不僅在于經濟效率，有時候，顧客們的作品更加出色”，“而參與生產的人就是最關心生產的人”。社區居民不僅是社區報的報道對象和服務對象，同時也為社區報提供內容，可以直接參與社區報的新聞生產。這種協同生產的方式，可以增加社區報對社區居民的吸引力和凝聚力。社區報記者不僅僅是客觀報道者，也是公共議題的參與者，通過設置議題，促進公眾的參與，最終達成社會共識。

分眾時代的社區報經營觀

社區報之所以被稱作是報業的“藍?！保且驗樗荛_傳統媒體廣告發行競爭的主戰場，善于挖掘社區空間。在分眾時代，社區報這種“細碎”的經營觀，立足于“小”的多樣化經營，將會為社區媒體帶來豐厚的利潤空間。

1 社區報的廣告經營立足于“小”

分類廣告是社區報的重要內容，本地商家是社區報主要的廣告客戶。社區報廣告收入主要來自于服務日常生活的社區小商業，受宏觀經濟波動影響有限，為社區報構成了較為穩定的廣告基礎。這些廣告客戶企業規模較小，沒有足夠資金在大報上刊登廣告，社區報以其低成本和精準的目標區域投放而受到青睞。

長尾理論認為，當商品銷售成本急劇降低，幾乎任何以前看似需求極低的產品只要有賣就會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。社區報以較低的廣告價格吸附了社區小商戶的廣告投入，這些社區小商業的廣告并不為大報重視，卻可以為社區報帶來可觀的廣告市場。同時，社區是廣告商進行公關活動的絕佳場所，具有親和力。比如在美國5970份社區報中，2749份報紙在周四出版，因為美國人一般習慣周五去超市，而超市廣告也成為幾乎所有社區報的經濟支柱。

《寶安日報》廣告多樣化經營，主要體現出以下特色：

第一、以多樣化的手段滿足社區讀者地域性消費需求，為社區讀者提供生活化廣告服務，使報紙成為提供社區信息服務的“有用紙”?！妒成芸肺松鐓^內眾多小商家參與。每期都會推出一些有特色的餐飲企業。不僅介紹其特色飲食，還著力打造飲食文化，受到大批小商家的歡迎。報紙成了社區讀者的美食地圖。家門口的服務最為貼近和親切，這樣的版面不僅帶來了廣告收入，還豐富了報紙內容，為讀者帶來實實在在的服務。此外，分類廣告、超市廣告等，主要服務于地域性社區讀者的生活需要，也是社區報的優勢。而對于那些大品牌工商廣告，社區報重在拾遺補缺。

第二、豐富多彩的活動營銷。社區報的服務半徑相對較小，人情味濃，便于發起各種社區活動。因此，社區報積極策劃、參與、支持社區的活動。近年來，《寶安日報》先后成功地開展了“春風消費·寶安購物節”“深圳西部汽車交易博覽會”“30名優品牌社區巡展”“寶安區首屆金融十佳金牌理財師、十佳金融理財產品評選”“精彩記憶少兒英語單詞大賽”“寶安集體婚禮”“寶安人必吃的100家酒樓評選”等多項活動營銷。這些活動無一不體現了地域色彩，深受社區居民喜愛，報紙也取得了良好的社會效益和經濟效益。

第三、積極開拓政務廣告，利用報紙的品牌優勢，使工商廣告和政務廣告并駕齊驅。立足于“小”的分眾化多樣化廣告經營，是社區報廣告的重要特點，也是社區報的贏利之道。

2 社區報發行：提高家庭滲透率

當前，我國社區報還處于起步階段，家庭滲透率還不夠高，讀者結構還有待調整。真正的家庭入戶率還有限，這對社區報的發展形成一定障礙。

在美國，卡羅來納周報集團旗下有7份社區報，發行量并不大，7份社區報的總發行量才11萬份，最大的一份報紙發行量僅36000份，但是，系列報紙在各自社區家庭入戶率平均達到89%，廣告促成讀者行為的購買比率平均達80.6%。這種較高的家庭滲透率是美國社區報收入穩定的基礎。