平面廣告設計總結范文

導語：如何才能寫好一篇平面廣告設計總結，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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由李金蓉編著，清華大學出版社于2015年9月出版的《廣告設計與創意》一書，主要以廣告創意設計為研究對象，從廣告圖形、色彩、版面編排、構成設計、廣告媒體等多個角度對廣告設計與創意設計進行全面論述，提出了如何設計廣告、如何創意廣告等觀點。該書通過詳細總結、歸納出廣告的創意精髓、制作和表現技巧，較為系統地闡述了廣告設計與傳播的基本原理和實踐經驗。另外，該書結合長期教學經驗及廣告設計經驗，選取國內外優秀的廣告設計作品進行融合性解讀，為讀者了解廣告設計與創意實踐提供了科學指引。該書具有以下特點：

一、理論詳細，內容豐富

該書探討了廣告創意的概念、圖形的概念、廣告創意理論和廣告版面編排的基本概念等理論內容進行論述，為當前開展廣告設計與創意實踐提供了有效指引。在當前平面廣告設計活動開展過程中，充分發揮漫畫語言的應用優勢，對改善平面廣告設計效果具有重要意義。平面設計在視覺傳媒系統中具有特色價值，廣告設計是平面設計的重要組成部分，通過在二維空間中，對元素排列組合，并以特殊圖形符號的方式向觀眾進行展示、推介，通過借助多元傳播媒介，從而實現平面設計信息的有效傳遞與交流。在平面廣告設計過程中，為使廣告所營造的視覺效果以及廣告所表達的內涵與意義被大眾所理解、感知，就需要重視選擇合適的設計語言、設計符號，增添平面廣告設計效果。漫畫藝術形式特殊，藝術內涵豐富，其中所蘊含的獨有美學，不僅能夠賦予廣告設計作品新的文化內涵，更能賦予其中獨特的精神理念。因此，在當前開展平面廣告設計過程中，通過合理融入漫畫藝術，合理選擇漫畫藝術題材、設置理想的漫畫藝術符號，已成為提升平面廣告設計品質的重要嘗試。

二、基礎扎實，體系完善

該書以廣告的歷史沿革，廣告設計的思想演進為論述基礎，并從廣告圖形、色彩、版面編排與構成設計，以及廣告媒體的選擇和傳播效果評價方法等方面入手，形成了完整的廣告設計創意體系。在平面廣告設計中，為合理應用漫畫語言，需要重點把握以下要求：在平面廣告設計中，合理選擇、應用漫畫語言是平面廣告設計創新精神、融合理念的重要嘗試，通過發揮漫畫語言的文化內涵與審美優勢，全面提升平面廣告設計的視覺張力，明顯提升平面廣告的文化內涵，改善大眾對平面廣告藝術設計的理解。在當前開展平面廣告設計時，通過合理加入漫畫語言，充分體現了創新設計、趣味設計理念，有助于改善大眾的審美體驗、優化大眾對平面廣告設計作品的美學理解與實際體驗。但是，需要注意的是在選擇漫畫語言開展平面廣告設計時，需要注意差異設計主題與漫畫語言的一致性、協調性，通過推動平面設計觀與漫畫語言的文化觀相融合，才能確保平面廣告設計作品的最佳成效。

三、案例豐富，要點清晰

該書重視案例解析，通過對國內外優秀的廣告設計作品、全球五大知名廣告設計獎等內容進行詳細解讀，通過選擇風格多樣的圖例進行論述，便于讀者直觀、形象地理解廣告設計及廣告創意理論知識，有助于讀者在學習與實踐中真正領悟廣告創作的要點。在現代平面廣告設計過程中，為實現平面廣告內容的清晰表達和創新設計，需要賦予整個平面廣告設計活動予以全新的表現形式與表達特色。通過合理妙用漫畫語言，使整個平面廣告設計作品展現時代感。高質量、有吸引力的現代平面廣告設計，需要重視合理主題、設計內容的表達。因此，在現代平面廣告設計過程中，要確保漫畫語言與設計語言的一致性。將漫畫語言引入平面廣告設計時，注重合理引入漫畫語言，要合理平衡漫畫語言與平面廣告設計語言的選擇與搭配，在現代平面廣告設計時，通過巧妙、合理的融入漫畫元素，為消費者提供煥然一新的視覺觀賞體驗，實現平面廣告設計的理想效果。

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關鍵詞筆墨語言；平面廣告設計；應用

筆墨屬于我國傳統書法藝術與繪畫藝術的核心內容，承載著我國幾千年的哲學思想以及人文精神，文化內涵十分深厚。平面廣告設計主要是通過預先的設計和策劃，借助多種視覺元素將表達設計師的計劃以及設想，進而將設計的主體思想表達給受眾。在平面廣告設計中融入筆墨語言，能夠為廣告作品的創新提供廣闊的設計和創作空間，使作品具備有更深層次的文化內涵。隨著我國社會經濟的發展進步，當前平面廣告設計已經逐漸發展成為一種大眾媒體，在平面廣告設計中融入筆墨語言，可以在作品中增添意境美、含蓄美以及氣勢美，本文就此進行了研究分析。

1筆墨在平面廣告設計中的意義

平面廣告設計，主要是借助藝術的設計特點以及變相手法實現對設計意圖以及思想情感的表達。在平面廣告設計中，存在有客觀性、象征性以及概括性特點，能夠將民族文化內涵更深層次的表現出來。筆墨存在有空間意識以及抽象表達，在思想表達方面凝結有我國特色民族文化語言色彩，應用在平面廣告設計中有著非常重要的借鑒價值。想要提高筆墨語言在平面廣告設計方面應用的有效性，就必須要對筆墨精神有深層次的理解和把握，理解的層次越深，其把握準確度越高。設計人員需要對前人總結和提煉的凈化部分有深層次的理解和把握，通過這種方式，實現對自己文化素養的充實，更好的將筆墨語言在平面廣告設計中的價值和作用發揮出來。

2筆墨語言在平面廣告設計中的應用

筆墨語言屬于一種獨特的語言形式，有著墨色、境界、空間等多種不同的藝術表現形式，同時還能一定程度上反映出筆墨語言中所蘊含的人文精神。筆墨是最具我國特色的一種傳統文化，凝聚著中華民族幾千年發展過程中智慧和藝術的結晶。

2.1形的應用

在人的視覺意識中，對于事物首先能夠捕捉和感知到的就是事物的形，這方面的感受與人們的生活經驗積累密不可分。平面廣告設計主要就是從不同的圖形圖像方面出發表達和體現作者的思想意圖。在筆墨藝術中，其形式美法則表現在對比、節奏、韻律等方面，書法作用從點線交錯、空白切割等方面能夠體現出書畫的形式美法則。一幅高質量的平面廣告設計作品也必須要保證節奏、韻律、平衡等方面的有效統一，以最少的語言表達出最豐富的情感價值。另外，筆墨藝術與平面廣告設計，都非常注重空間、動勢等方面特征，在二維空間中表現出立體感。所有的形都可以通過點、線、面表示，點、線、面等方面的要素屬于形的最基本組成要素，點在移動過程中形成了線，線在移動過程中可以形成面，這三者之間相互制約、相互依存。筆墨本身就是有成千上萬個點和線組成，將筆墨所產生的形應用在平面廣告設計中，能夠實現對整體和秩序的有效把握，整體表示筆墨所表達出的形，秩序則代表客觀規律，是一種美的形式，只有做好對整體和秩序的把握，才能使平面廣告設計內容具備有豐富的中國文化情感思想，吸引更多的受眾。

2.2意的應用

筆墨在我國傳統藝術中有著非常重要的價值和作用，筆墨的水平以及所蘊含的內涵是跨越時代的，從古至今，筆墨與人們使用存在有相同的內涵。將筆墨境界應用在平面廣告設計中，能夠為平面廣告作品提供更為廣闊的發展空間，因為筆墨所產生的各類變化，能夠幫助讀者結合實際作品內容對作者的情感和思想有深層次的理解和把握，激發觀賞者情感體驗，豐富作品的思想文化內涵。筆墨與平面廣告設計之間不僅存在有很多相似之處，同時兩者之間還存在有十分密切的聯系，在進行平面廣告設計時，可以從對筆墨藝術的把握方面出發，更好的理解傳統文化，將傳統文化與平面廣告設計有效的融合在一起，提高平面廣告設計作品的文化內涵。想要將筆墨藝術更好的融入到平面廣告設計中，為平面廣告設計作品賦予生命力，提高作品的層次感，在平面廣告設計人員方面有著非常嚴格的要求，設計人員必須要對我國傳統的筆墨語言有全面的理解和掌握，在平時的設計過程中靈活應用，另外，運用筆墨還必須要與政府平面設計作品內容保持協調一致，起到相互融合、相互促進的作用。

3筆墨語言對平面廣告設計的啟示

3.1筆墨審美思想

中國筆墨思維形式比較獨特，經歷了兩千多年的發展歷程，通過筆、墨，能夠深層次體現出民族的審美思想。筆墨中包含的文化內涵不僅有著時代特征，同時還有著審美意象、品味修養、思想情感等方面。筆墨具有獨特的審美價值，不僅可以將將作者的價值觀、世界觀、藝術觀以及人生觀全面充分的展現出來，同時還能從深層次角度表達作者的才思以及情感。平面廣告設計藝術屬于一種大眾化媒體形式，屬于視覺廣告，能夠將其中所蘊含的民族文化更深層次的表現出來。平面廣告設計不僅有純粹藝術以及實用設計特點，同時還包含有以需求推介為目的的商業化特點。在平面廣告設計中，通過與筆墨藝術元素之間的相互結合，能夠產生意境之美、含蓄之美以及氣勢之美等方面的審美特征。平面廣告設計需要從民族審美心理角度出發，選擇筆墨語言等方面的表達形式，以筆墨精神內涵為基礎，最終設計出具有濃厚本土文化氣息的作品。

3.2筆墨的氣勢美

筆墨不僅在筆觸方面有著周密嚴格以及精深運思的要求，同時在筆意方面必須要行云流水。隨著當前人們在修養以及性情等方面的不斷提高，在筆情墨性等方面的認識以及把握也相應的有了很大的提高。中國畫，是真性情的直觀寫照，屬于一種至高境界。就筆墨的內容以及形式而言，有著很多值得平面廣告設計所借鑒之處，在形式方面，可以借鑒點、線之間的變化，在內容方面能夠全面反映出筆墨本身所蘊含的意象、趣味以及哲理。

3.3筆墨的含蓄美

將筆墨應用在平面廣告設計中，能夠通過舒婉轉折流動的點與線，表達出一種星云流轉的感覺，最終充分體現出中國傳統美學特點，表達出自然天成、充滿神韻的含蓄美。在平面廣告設計中，應用筆墨線條以及色彩流動等形式，能夠充分的展現出人們的情感思想，提高作品親和力，自然而然的產生生機意境。在藝術形式中，能夠使生命精神轉變為特殊的情感。在平面廣告設計中運用筆墨形式，能夠展現出傳統美學藝術中的致虛守靜意見，引發人們的聯想和反思，最終將我國傳統文化的時空觀充分全面的展現出來。人是設計的核心，設計工作包含有情感、思想等多個方面，屬于一種民族、地域、文化等方面的設計。隨著社會的發展進步，人們在設計方面有著更高的要求，不僅要保證設計的實用性，同時還需要有審美方面的內涵，滿足人們在精神文化以及情感等方面的需求。

4結論

在進行平面廣告設計時，想要使設計產品中蘊含有豐富的中華民族特色，就必須要在創作過程中逐漸積累經驗，學會借鑒。筆墨屬于我國傳統文化精髓，平面廣告設計必須要對筆墨語言有足夠的重視。想要提高筆墨語言在平面廣告設計中應用的有效性，就必須要從形和意兩方面出發，對中國文化有深刻的理解，最終設計出優秀的平面廣告作品。

參考文獻

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[2]王瑛瑛.現代平面廣告設計中傳統文化漢字元素的應用研究[J].天津職業院校聯合學報，2016，18（1）：104-107.

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關鍵詞：平面廣告設計；情感設計原則；設計心理學；情感刺激

中圖分類號：J524.3 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）09-0203-01

在如今體驗經濟的時代，設計師們在忙于設計藝術的同時，開始越來越注重設計心理學的研究。情感設計在設計心理學中指與人造物的設計相關的人類情感體驗，其中包含了所有人與設計交互過程中的情感體驗和刺激。

一、什么是情感設計

情感設計具體指強調情感體驗的設計。設計師通過自己的設計作品能讓受眾感到愉快、開心、激動、悲傷、恐懼等各種情感和體驗，讓受眾從設計作品中得到情感的共鳴。對于一些商業化的平面廣告來說，主要目的是為了促銷商品，提高產品和企業的知名度，創造更多的利潤，為了能夠更好的實現這一目標，就必須要求設計師從消費者的心理活動出發，從消費者心理學出發，設計出更加吸引眼球，得到更多消費者喜歡的平面廣告作品。

二、平面廣告設計中的情感刺激

（一）較強的情感刺激（新異刺激）

各種不同的情感對人們的認知和行為會起到不同的作用，不同強度情感刺激的平面廣告會給受眾帶來不同的情感和心理體驗。

較強的情感刺激，又稱為新異刺激，比較適合運用在一些公益性的平面廣告和戶外廣告中。公益性的平面廣告對于我們整個社會起著不可替代的作用，也是我們生活的需要和社會發展的需要，公益廣告可以幫助大家提高個人素質、提高道德水平、糾正社會各種不良風氣，樹立社會責任感。

較強的情感刺激主要包括的方面有：

第一，對象的復雜程度。主要指對象要素的數量和所包含的信息量。一般來說，較強的情感刺激要求對象包含的要素數量比較少，信息量的傳達簡潔而單純，這樣才能讓受眾更快速的理解廣告所要傳達的信息和目的，能夠瞬間打動消費者，讓消費者在最短的時間內產生驚嘆、愉快、同情、恐懼、悲憤等情緒，產生情感上的共鳴，達到公益廣告、戶外廣告等廣告形式的宣傳目的。第二，新奇程度。主要指對象的陌生程度和超出常規的程度。從心理學角度分析，一般人們總會對于一些陌生和新奇的事物產生興趣，而從平面廣告設計的角度來看亦是如此。新鮮事物的出現總能更加吸引受眾的視線。第三，共鳴程度。主要指對象能夠迎合受眾心理的程度。公益性平面廣告的應用范圍非常廣泛，例如反腐倡廉、保護環境、關心弱勢群體、糾正不道德行為等，這些社會問題往往根深蒂固，很難根除，這就要求公益性平面廣告的設計能夠對癥下藥、一針見血，讓受眾在情感上達到共鳴，起到公益性平面廣告的目的。

（二）一般情感刺激（普通刺激）

一般情感刺激，又稱普通刺激，相對于新異刺激來說是較弱的一種情感體驗。比較適用于一般企業或產品宣傳的平面廣告。這些廣告常常來宣傳產品的功能，樹立品牌的形象，所以這類平面廣告應該給人們帶來中等強度的情感刺激，能讓受眾和消費者感受到輕松和愉悅，而不是緊張、恐懼的激烈情緒。

一般情感刺激主要包括以下幾個方面：

第一，整體簡潔和諧。一般的商業性廣告都以宣傳產品的特點和功能為目的，所以要求畫面整體趨于簡潔，主題明確，色彩體系調和，對比相對較弱。例如汽車平面廣告，設計師常常會將汽車主體置于畫面的中心位置，運用靜態、寫實的手法，讓消費者清晰的了解到汽車的外形特點，簡潔明了。第二，對稱均衡的構圖。廣告的構圖可以引導消費者的視線。給受眾帶來一般情感刺激的平面廣告常采用標準型、標題型、中軸型等較為穩定的構圖形式，既能突出表現產品所要宣傳的功能和特點，又符合大多數消費者的情感體驗，讓消費者感到舒適、愉悅。第三，調和的色彩體系。調和的色彩體系容易在視覺上給消費者帶來穩定、平衡、舒適的情感體驗，帶來一般性的情感刺激。例如一些女性化妝品的廣告，常常運用明度和純度都相對較低的色彩，比較符合產品本身的屬性和特點。

三、總結

在平面廣告設計中，情感設計理念起著至關重要的作用，誘發人們產生各種不同的情感，有助于平面廣告作品在信息傳達的過程中發揮感情的心里力量，刺激人們的欲求，達到促成銷售的目的。不同的廣告形式應該注意不同情感的刺激程度，設計師只有注重受眾情感體驗，適度把握情感刺激，才能設計出優秀的平面廣告作品。

參考文獻：

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[3] 郝祥云，曹麗，何靖泉.廣告設計[M].北京：科學技術文獻出版社，2013.

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關鍵詞：圖形創意；平面廣告；應用

圖形創意是指以圖形為造型元素的原型，通過各種變化賦予圖形更多的寓意和內涵的創作行為。圖形作為一種基本的視覺要素，形象、具體、直接，能在瞬間給公眾眼球帶來沖擊，且圖形可超越地域、超越時空，具有共通性，一般很少存在地域差異，給人們提供了極大的交流便利，因此漸漸成為一種良好的大眾傳播的語言方式和行為手段。近年來，平面廣告日趨流行，對于其設而言，圖形創意更是一種不可或缺的工具和載體?？梢哉f，一個成功的平面廣告離開優秀的圖形創意，由此可見，圖形創意在平面廣告中的應用之廣泛、作用之巨大。就其設計過程而言，平面廣告設計者應充分發揮想象力和創造力，對傳統的圖形和形象進行改變創新，通過各種表現方法變換成新的形象，引起公眾的思考與共鳴。

一 圖形創意在平面廣告中的表現要求

圖形創意即表現創意的圖形，這是指通過對創意的中心的深刻思考和系統分析，充分發揮想象思維和創造力，將想象、意念形象化、視覺化。對于在平面廣告中的圖形創意也有一定的表現要求。首先，平面廣告設計者應由大膽而新奇的構思以引起觀眾的主義；其次，平面廣告中的圖形創意應簡明準確地表現用意，即能使公眾在短時間內了解一定的信息量。以上兩條就是圖形創意在平面廣告中的基本表現要求。除此之外，視不同的情況，圖形創意在平面廣告中有不同的其他表現要求。

二 圖形創意在平面廣告中的表現方法

視覺是人類最重要的感覺，至少有80%以上的外界信息是通過視覺獲得的。而現在的人們更是被各種各樣的圖片視頻所包圍。因此，平面廣告的作用的發揮最大程度上是依靠人們視覺語言的傳播和溝通，從而實現營銷目的。圖形作為一種基本的視覺要素，自然也被平面廣告設計者們應用得淋漓盡致。雖然圖形創意前邊萬花，但究其根本，還是有據可循。本文接下來就將介紹圖形創意在平面廣告中的基本表現方法。

（一）同構

同構具有多形同構和異形同構之分，前者是指將多個元素進行創造性的組合，而后者則是指將多個形象素材進行創造性的重新組合。不言而喻，二者的以進行組合的元素是否屬于同一形象素材為區別。同為同構，無論是多形同構還是異形同構，都需要將看似毫無關系的元素通過變化巧妙地組合成個新的形象，給公眾帶來全新的視角和心理感受。對于同構來說，最重要的是結果而非過程，同構最基本的要求就是重新組合后的形象一定要自然、和諧，不能給公眾帶來牛馬不相及的感受，這樣，才能在圖形創新的同時，不失去自然的要求。例如，在第三節亞洲藝術節的廣告中，平面廣告設計者們將印度舞蹈的頭飾、中國京劇的眼部、泰國歌舞者的面具鼻部、日本浮士繪版畫的嘴部組合成一個完整的人物形象，表現出亞洲藝術節包羅萬象，融合了亞洲各國不同的藝術風格。廣告看似荒誕不經，實則給了公眾一種截然不同、新穎卻又自然的感受。

（二）異變圖形

人類從猿演化漸變成人，這個過程就是異變。對于自然界任何一種物體而言，異變都是一種必然的過程，異變在自然界中隨處可見，而對于平面廣告而言，異變也是一種基礎的表現方法。異變圖形就是指將圖形進行變異組合，異變重在一個“異”字，比如：把白天的太陽和夜晚的月亮結合結合起來，讓白與黑交織漸變、互相襯托，營造一種自然生動的畫面。雖說異變圖形的圖形創意在于異，然而對于創意的結果和同構是一樣，異變圖形也要使創意后的形象或者畫面自然而又和諧，不致產生一種突兀的感觸。

（三）異影圖形

對公眾來說，影子是非常熟悉而又尋常的事物。在陽光的照射下，就會在地面、墻壁等地方呈現與身體形態相似而又不截然相同的對應物，這就是異影。而在平面廣告設計中，富有創意頭腦的設計師們通過對影子和原生客體的觀察和研究，同樣創造了異影圖形的圖形創意表現方法。通過異影圖形和原來的客觀物體的聯系和對比，更能使平面廣告變得生動形象且蘊含深刻寓意。比如，在表現吸煙有害的公益廣告中，將兩支交叉擺放的香煙的影子變成骷髏頭的兩根骨頭，不僅形象生動，簡潔明了，還能使公眾對廣告的印象更深刻，時刻提醒公眾吸煙有害健康，起到公益廣告的效果，充分利用圖形所蘊含的寓意。

除了這三種表現方法之外，圖形創意在平面廣告中還有復合、解構、換置圖形、共生圖形等多種表現方法。客觀來說，只要平面廣告設計者從廣告主題的要求出發，通過聯想和想象，找出與原本看似孤立的圖形具有聯系的元素、圖形或者形象，重新變化組合成一個新的富含寓意的形象，達到原本的廣告設計目的，就不失為一種好的表現方法。

三 總結

隨著時代的發展和社會的進步，人與人之間的交流愈加密切，區域與區域之間的聯系也越來越頻繁，圖形相對于文字等其他表現形式具有共同可識別性及具體形象性，這必將使其在交流中顯得更為愈加重要。對于平面廣告而言同樣如此。一個優秀的平面廣告設計者應該充分意識到圖形在信息傳播與交流中的重要性，充分合理地應用圖形創意，結合公眾的價值觀和審美觀，設計新穎獨特的優秀廣告，不僅準確清晰地表現廣告的主題，更留給公眾更多想象的空間，起到良好的傳播效果，彰顯平面廣告的意義所在。

參考文獻

[1]李蓉，樓曉曉，季思悅，胡家瑋.論圖形創意思路在平面廣告設計中的應用.[J].科學之友.2011（5）

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逆向思維與正向思維相對立，指不用約定俗成的常規思維去思考事物，而是從事物的相反方面或者其他角度思考而得出結論的一種思維方式。逆向思維因為具有很強的探索性，是人類創新、求異，突破傳統限制的主要思維手段。在人類長期的社會實踐中，已經對大部分事物總結出一套約定俗成的解決方式和處理辦法，在事情發生的時候能夠利用已有的經驗駕輕就熟地解決。然而，在這種看似輕松解決問題的方法背后，隱藏著對人們創新思維扼殺的危機。人們長期使用前人遺留下來的固有經驗生活和思考，就會形成一種強烈的思維定勢，而這種思維定勢會將人們綁在固有思維的框架中無法解脫，導致難以產生新的想法，嚴重扼殺創新能力。改變思維定勢帶給人的束縛，需要拿出勇氣打破固有的思維方式，運用逆向思維，從其他角度或事情相反的方向進行思考和創造是突破常規的有效途徑。

二、逆向思維的特點

（一）普遍性

逆向思維具有普遍性，人對任何事物的看法都可以存在逆向思維。任何事物都有不同的角度，人只要看到事物的其中一面，就會聯想到事物的另一面。從事物的另一面入手，進行開拓的思維暢想，這就是逆向思維。

（二）批判性

固有的思維模式往往是無數前人經驗的總結，具有一定的權威性。由于人的思維定勢所限制，人們往往不會去挑戰權威和對公認的事物認知，而是按部就班地跟隨前人的腳步，圍繞同一個思維模式去創造。而逆向思維恰恰打破了這種按部就班的模式，從某種程度上來說是對傳統的批判，是脫離于傳統經驗的一種思維模式。

（三）新穎性

傳統的經驗提供給人們解決問題的方式往往很有效果，但是偏于保守。人們在遵從這些傳統經驗的時候往往忘記了任何事物都不是單一的，而是由多方面組成的，這就容易導致人們失去創新的能力，忘記事物的其他面向。逆向思維能夠引導人們發掘事物的其他方面，使創造具有新穎性。

三、平面廣告設計中逆向思維的應用

現在大部分平面廣告設計往往過于在意消費者的訴求，一味地遵從消費者的需要進行正向的宣傳，然而，這樣的宣傳手段和廣告效應往往不能夠從鋪天蓋地的類似廣告中脫穎而出，難以吸引消費者的注意力。這時就需要運用逆向思維來尋找出產品的另一面，通過其他的訴求點來引起消費者的注意。

（一）質量

產品在消費者心目中的口碑、銷量，其根本的決定因素在于產品質量的好壞?，F在大多數廣告在宣傳產品時，為了讓消費者知道自己的產品質量很好，就用很多浮夸、贊美的詞語來吹噓產品，其實這樣恰恰會讓消費者感到虛偽和反感。而如果換一種思維模式，不對產品進行過度鼓吹，而是誠實地將產品的不足之處告訴消費者，將會讓消費者感到非常特別，對商家的關注度也會增加，這種以退為進的逆向思維策略在廣告的設計中很有效果。

（二）價格

由于消費者的心理因素，當某種商品比同類產品有著相對較低的價格時，這種商品會更受消費者的歡迎。因此，許多商家往往采用特價、折扣等手段吸引消費者，這種手法雖然符合大眾的消費心理，但也有一些經濟實力較強的消費者不愿意購買折扣商品。逆向思維可以抓住這部分消費者的心理，在廣告設計中凸顯商品的高端、昂貴，以此來吸引固定消費者。

（三）代言人

在平面廣告的設計中，代言人的形象只是二維狀態，不能非常生動地引導消費者，這時可以運用逆向思維。如保護野生動物的公益廣告中，人們出境，意為地球上的動物和人們一樣，都有平等的生存權。這種打破常規的設計模式可以讓觀眾眼前一亮，得到意想不到的效果。

四、結語

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[關鍵詞]平面廣告　圖形　藝術　形成　探討

現代設計藝術隨著時代前進和社會的進步，取得了長足的發展，而作為整個現代設計技術的一個重要的方面----平面設計藝術，也同樣經歷了巨大的發展和變化。在當代以廣告設計為主題的現代圖形及藝術，集中的反應出了現代文明的一種重要的層面。圖形對于平面廣告設計的藝術形式有著極其重要的作用，它是在特定思想意識下對視覺元素蓄意刻畫表達的形式，既是美學意義上的升華，又賦有一定的寓意。另外，由于色彩、形狀是人類接觸的事物中最本質的元素，人們對圖的注意、辨別、理解較文字而言要快，圖形對人的感染力、視覺沖擊力，包括邏輯思維都能產生刺激。由于圖形具有這些特點，就使圖形除了要求美觀之外，更重要的是要以恰當的形式傳達廣告內涵，使廣告充分發揮作用。

一、圖形在平面廣告設計中的藝術表現形式

（1）比喻圖形

比喻圖形所要進行的比喻事物在一般情況下和主題是沒有直接關系的，但是在某一點上確和主題的某些特征有很大的相似之處，所以比喻圖形經常以借題發揮，進行延伸轉化、以達到婉轉的藝術效果。例如：針對一款治療青春痘的化妝品廣告，畫面呈現的是一位男士的眼部特寫，廣告的設計師并沒有表現出人體上真是長出了青春痘，而是在鼻翼處輕輕的加上了一個朝天椒的圖形，在這個廣告中，設計師把青春痘比喻成為了麻椒火辣的紅辣椒，這樣強烈的畫面給消費者帶去強大的視覺沖擊，這也能夠引發同樣經歷青春痘煎熬的人產生共鳴。而廣告在一側出現有關產品的形象，表明使用該產品就能夠避免以上廣告中的情況出現，這樣促使消費者產生購買的欲望。廣告中使用比喻圖形，將產品的功能和效果巧妙的結合在一起，有很強的表現力。然而和其他的圖像表現手法相比，比喻圖形的手法比較含蓄，有時觀眾不能一下子明白廣告的寓意，但是消費者一旦明白了含義，廣告就會給人以意味深長的感受。例如韓國三星電子產品有一則平面廣告，在廣告的畫面中有一只小烏龜的側面，它的背部，天生的烏龜殼竟然變成了一個黃色塑料的安全帽，小烏龜十分無奈的輕輕扭頭看著自己的身體。

（2）象征圖形

象征圖形，顧名思義，就通過對圖形的使用，來表達另一種含義，象征圖像主要表現的是一種精神、具有哲理性和暗示性。例如：在奇瑞汽車中有款車型是旗云CVT轎車，在他的平面廣告中，將汽車在水中的倒影用一只巨大的鯊魚圖形來代替，主要是為了表現出汽車就像是一只陸地上的巨鯊一樣，深沉和張力以及順暢的天性，象征產品的品質，這樣消費者同各國廣告可以對產品的質量、品質等有一定的了解，這樣的表現更為形象和具體。

（3）夸張圖形

針對于夸張的圖像，就像是一面哈哈鏡一樣，主要是以現實中的事物為原型，將事物具有的典型特征進行藝術性的變形處理，主要的目的就是為了使平淡無奇的題材能夠變得豐富多彩，夸張圖形的運用能夠鮮明的強調和揭示出事物的本質，加強作品的技術表現力。例如：作為國際知名品牌的化妝品，蘭蔻，一個睫毛膏的平面廣告；設計者為了更好的突出睫毛膏具有優秀的卷翹睫毛的功能，在廣告的畫面中設置了一個卷曲的幾乎脫離紙張的條形碼，旁邊就是蘭蔻的睫毛膏產品，廣告所要表達給消費者的信息就是，用了此款睫毛膏，就連貼在紙上的條形碼都能卷翹起來，更何況是眼睫毛了。設計師運用了夸張圖形，借助人們的想象力，對廣告作品中所要宣傳產品的品質、特性、效果等比較明顯的表達出來了，并且通過夸張形式，加深和夸大消費者對這些特征的認識和了解。

（4）幽默圖形

幽默圖形的表現手法，一般都是運用饒有興趣的情節、巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，盡量無限延伸到一種漫畫的程度，制造出一種幽默和情趣。幽默圖形的表現手法中有矛盾存在，設計師通過利用聰明和智慧把幽默的矛盾沖突表達的出乎意料意外，而又在情理之中的藝術效果，引起觀眾會心的一笑，以別具一格的方式，發揮藝術的感染力的巨大作用。例如：作為世界快餐行業的巨無霸，無論是那種廣告，還是以什么形式的出現，麥當勞都會首先“出示”特有的“m”形狀的金色拱形標志。在麥當勞“門牙篇”的平面廣告中，通過一名冰球運動員在激烈碰撞的比賽中撞掉了門牙，而牙齒缺出的圖形正好是麥當勞的拱形標志，這時的運動員顯然并未因為門牙的缺失而感到痛苦或是難堪，而是以微笑的品嘗麥當勞的食品。這樣的廣告，所要給觀眾傳達的意思是：即使你此時此刻正在遭遇煩惱和痛苦，有了麥當勞自然會笑口常開，煩惱全無，在微笑中，麥當勞通過這則廣告成功的把經營的理念表達并且傳播開來。

二、 圖形在平面廣告設計中的藝術特點

（1）圖形要簡潔明確。作為一名平面廣告設計人員必須在有限的空間內去捕捉事物的本質，所以設計師要舍棄生活原型中的繁瑣，可有可無的事情，刻畫出單純、清晰、準確的圖形。其次，要有的放矢，設計師要抓住廣告的需求點，通過獨特的富有創意的形式，對人們的視覺產生強烈的刺激，吸引消費者收看并理解廣告。因此平面廣告中的圖形設計要在“情理之中、意料之外”。通過對普通的圖形進行處理，把人們所熟知的事情以不同的面貌、風格呈現出來，引領消費者自覺的對廣告進行觀察、分析和理解，以達到產生購買的欲望。

（2）圖形的對比和統一。對比與統一，是圖形構成形式感的根本法則，對比與統一的手法在廣告的中運用主要是指廣告構成元素既有變化和差異，又是一個和諧的整體。統一就是“和諧”，在我國的傳統的文化中，“家和萬事興”“以和為貴”的思想以及“共生共存”的天人哲學，就很好的詮釋了統一的意思；對比就是“矛盾”，也是對立面的統一。在先前平面廣告的設計中，對比是廣告設計的手段而不是要達到的目的，對立面的統一是圖形設計中的一種最基本的形式法則。進行對比的因素有高低、大小、方圓、橫豎線的粗細、長短、色的冷暖、黑白、明暗，畫面的虛、實、藏、露、動、靜等等。因此圖形在廣告平面設計中的對比無處不在，但是表現上強化突出的方面，是受到廣告主題制約的。與此同時，也受到視覺效果的影響，變化的夸張，會使得廣告設計雜亂無章，過分的統一，會使廣告顯得單調呆滯，因此只有把相互對立的因素進行適度的組合，才能產生美感。

三、圖形藝術在平面廣告設計中的未來的發展趨勢

在平面廣告設計中圖形藝術首先能夠準確的傳達廣告的主題，并且使人們容易接受和理解廣告所要表現出來的效果；其次在平面廣告設計中能夠有效的利用圖形展現視覺效果，吸引人們的注意力，使廣告所要傳達的信息能夠深入人心；最后能夠有效的獵取人們的視覺心理，使得觀眾在被精彩的圖像設計吸引的同時，在把視線從圖形轉向文字的表述。隨著商品經濟的迅猛發展，國內外廣告設計的交流日益增多，全球一體化的進程不斷地向前推進，圖形將作為一種國際化的語言，逐漸的成為信息交流的主要媒介。廣告中的圖形設計，也將越來越得到人們的重視和關注，它將會逐漸的彌補廣告中語言文字上的缺點，更好的促進世界上不同國家、地區、民族之間的經濟、文化、信息的交流和發展。

四、總結

在新時期里，圖形作為平面廣告設計中的重要表現手段，其本身所具有的內涵和特征就已經符合了信息時代對平面廣告設計和表達效果的要求，因此只有以新奇的構想、個性而完美的圖形才能給以強烈的吸引力，引發觀眾的興趣，留下深刻的印象。只有充分的分析圖形在平面廣告設計中的表現形式，才能發覺圖形表現形式的優點和亮點所在，充分的發揮圖形在廣告平面設計中的優勢和價值，提升我國廣告平面設計的水平，是平面設計師所面臨的一個重要的工作。

參考文獻：

[1]劉東.論析圖形元素在平面廣告中的設計與應用[J].城市建設理論研究,2011年

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一個藝術作品，不管是文學、書法還是繪畫，它直接呈現出的面貌(包括紙張材質、文字的內容、色彩、線條等)就是這個作品的“象”，它所反映的思想情感就是這個作品的“意”，任何一個藝術作品都不是以它直接呈現出的面貌為最終目的，而是以它表達的情感為最終目的。構造“意象”就是用不同的審美形象表達出不同的審美情感，而意象說的這一特點與平面廣告設計的“傳達”本義(用不同的元素組合表達不同的設計觀念)有異曲同工之處，所以，基于平面廣告設計也是為了構造某種“意象”這一特點，意象說的具體手法――“賦比興”同樣也能對平面廣告設計的表現和構成起到一定的作用。

意象說的具體手法：“賦比興”

“賦比興”是一個古老的美學研究課題，作為藝術表現手段的“賦比興”，歷來為文論家所重視。簡而言之，“賦比興”這組由戰國時代的學者總結《詩經》的藝術經驗而提出的美學概念，就是用不同的“象”來表達不同的“意”的具體表現手法的問題。

“賦”：平鋪直敘，開門見山，就是把所要敘寫的事物加以直接敘述的一種表達方法。“比”：比喻，是把所要敘寫的事物借比為另一事物來加以敘述的一種表達方法?！芭d”：起興，先言他物，借它物來引出所要描繪的事物的描寫，有感發興起之意。所以，“賦比興”手法，就是“鋪成”、“擬喻”、“感發”這三種手法，它們呈現出三種不同的形象，對應著三種不同的情感，實質上是對“意”和“象”之間的不同對應關系的分析和概括，因此，“賦比興”是構造“意象”的具體手法。

既然“賦比興”提供了三種不同的手法與不同的情感對應，在文學和平面設計廣告中，所要表達的情感是大同小異的。因此，“賦比興”手法不局限于詩歌、文學，它也可能被引申到平面廣告設計中，成為平面廣告設計中構造“意象”的具體手法。

意象說之“賦比興”對當代平面廣告設計的啟示

“賦”與平面廣告設計?！百x比興”中，“賦”是比較特別的一個，它在詩歌中是最不常用的一種創作方法，因為在《詩經》之后的詩歌創作越來越注重“比興”的作用，它不僅僅存在于詩歌中，而是發展成了一個獨立的文體――賦文體。在漫長的發展過程中，這個文體走過先秦、兩漢、魏晉南北朝、唐、宋等多個各具風貌、各有特色的發展階段，從而展現了在語言形式等方面廣泛的開放性與包容性。在這個發展過程中，“賦”也不再是直接敘述，它需要一種與現實拉開距離的、強調的、想象的極限，需要打開一重完全是嶄新生命的在世空間，“夸張”的出現，解決了這個問題。

為了表達強烈的思想感情，突出某種事物的本質特征，運用豐富的想象力，對事物的某些方面著意夸大或縮小，作藝術上的渲染，這種藝術表現手法叫做夸張?？鋸埵歉鞣N門類的藝術創作中普遍采用的一種技法，或者說，任何一種藝術形式都離不開夸張，只是夸張的內容、夸張的形式和夸張的程度，會存在各種差別。夸張本屬于語言學的范疇，是語言學中的一種修辭手法，是一種認知性辭格，是靈光一現的產物?？鋸堃钥陀^現實世界為藍本，又超越現實理性世界，用變形的語言為人們建構了客觀現實世界之外的另一個自由的情感世界，賦予了語言無限的藝術之美。

夸張，在平面廣告設計中不是一種新鮮的手法，幾乎每一本關于平面構成和廣告設計的書籍上都會作簡單的介紹。“夸”的定義中說“它讓第一層獲得一種變形的形態”，就是對真實本體的變形，“夸”的定義中，還規定了“變形”的基本原則，即“并且以第一層次的名義出場”。就是說，變形不是為了讓人感覺不到原形，恰好相反，變形是為了讓人從中看出原型，既而明白變形后的情趣。這樣，變形就有了它的維度。不能是毫無顧忌的。這個維度的基準點就是原型所具有的主要特征，對這些便于分辨出原型性質的主要特征要保留，對其他在想象中需要強調的部分加以變形。而變形的方法除了對輪廓線進行夸張以外，還可以對物象的細節進行裝飾，具體表現方法有諸如“放大、拉伸、膨脹、借鑒自然形態”等。因為在平面廣告設計的創作中，簡單的原型“照搬遠遠滿足不了設計的需求，為了更好地表達設計的意圖和情感，對圖形的使用往往會采取一種變形和增飾，而且這種變形和增飾，是借助設計者的思維想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質或特性的某個方面進行相當明顯的過分夸大，以加深或擴大對這些特征的認識。

夸張通過虛構把對象的特點和個性中美的方面進行夸大，賦予人們一種新奇與變化的情趣。按其表現的特征，夸張可以分為形態夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態處理品。通過夸張手法的運用，為廣告的藝術美注入了濃郁的感彩，使產品的特征性鮮明、突出、動人。

“比興”與平面廣告設計。對于“比興”特征的揭示，在劉勰之前就已經有人作了闡述。最先給比興下定義的，是注《詩經》的漢儒，其中有兩種較有影響且富有代表性的解釋，一是鄭眾之說：“比者，比方于物也。興者，托事于物?！币皇青嵭f：“比，見今之失，不敢斥言，取比類而言之。興，見今之美，嫌于媚談，取善事以喻勸之?！眱烧叨颊J為比興的藝術手段必須借助某種具體物象，言及于此而義歸于彼。劉姆觀察了《詩經》的創作實踐，分析了“比”和“興”這兩種反映現實的審美方法，認為，“比者，附也；興者，起也。附理者，切類以起事，起情者，依微以擬議”，比是“寫物以附意”、“脆言以切事”的方法，興是詩人通過對觸發自己感情的事物的突出描寫寄托思想感情的方法?！皵M容取心”，即通過對物象的描摹來表現事物的情理。是比興的本質特征。比較而言，“比顯而興隱”，“興”的作用優于“比”。

“比”是用來表達甲與乙之間關系的手法，甲與乙之間隱晦的關系往往不能通過直觀地刻畫其外形而得到，所以就轉而借助其他形式，但這樣一種轉借，也是基于兩者在某方面所具有的一致性，或者相似性上。而根據與它所借用的事物之間關系的不同，“比”可以分為明喻、暗喻和借喻。

一是明喻與共用形。明喻是與所借用的事物具有形態上的相似性。而明喻的這種表現方法與平面廣告設計中的“共用

形”的造型方法很相似。共用形是平面廣告常用的一種表現手段，是指兩種或兩種以上圖形或者完全共用、或者共享于同一空間、或者同一邊緣共用，相互依存，構成缺一不可的統一體圖形。既把甲物與乙物相似的地方移植到甲物或乙物的某個部分，或者取部分元素做到共融，關鍵是要保證畫面的和諧。

二是暗喻、借喻與象征。暗喻是與所借用的事物具有關系上的相似性。即甲與乙之間的關系不好直接說明，甲與乙之間的關系同丙與丁之間的關系具有相似性，從而借用丙與丁的形態說明甲與乙。這兩對事物可以同時出現在畫面上，成為一種遙相呼應、有線索提示的暗喻。借喻是與所借用的事物具有情感上的相似性。人在與自然界交流的過程中，不但發現了與自然事物之間的關系的相似(如暗喻)，還因為這種聯系產生了聯想，比如，由梅蘭菊竹等在自然界中頑強生長的關系比喻文人，是暗喻，但是如果由它們的頹敗比喻人的心情，就是借喻。

暗喻、借喻的表現手法與平面廣告設計中象征的表現手法有異曲同工之妙。象征也是平面廣告設計中經常使用到的一種具有高度藝術性的表現手法。象征，源自現象又超越了現象，表現事物的本質又越過本質去表達相關的更加豐富的想象。象征，是對事物原型的延伸，是超越性的存在。這種延伸通向了人們心靈的深處，是一種啟發，是人們精神世界超越時空的升華。

三是“興”與以情托物。藝術的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對象不斷交流感情產生共鳴的過程。藝術有傳達感情的特征，“感人心者，莫先乎情”，這句話已表明了感情因素在藝術創造中的作用，在表現手法上側重選擇具有感情傾向的內容，以美好的感情來烘托主題，真實而生動地反映這種審美感情就能以情動人，發揮藝術感染人的力量。這是現代平面廣告設計的文學側重和美的意境與情趣的追求。而平面廣告設計中的這種以情托物法的設計方法就類同于“興”。

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關鍵詞： 平面廣告設計 實驗教學 教學改革 動手能力

隨著信息時代的到來，平面廣告設計行業越來越受到人們的關注，社會對此類人員的需求也很大。值得注意的是，傳統教學忽視了學生的創作動手能力，以至學生畢業后動手能力差，與市場需求脫節，缺乏市場的開拓設計能力。傳統廣告設計教學以學生臨摹為主，更注重作品的繪畫技巧，而忽視作品的內涵，這是造成設計千孔一面、方法單調的主要原因，所以平面廣告設計教學應改變故步自封的模式，根據社會和市場需要作較大的改革。新科技、新思想、新設計意識、新型的設計素質教育已刻不容緩，這無疑對我校中等職業教育平面廣告設計課提出了新的任務和要求，迫使教學內容、教學方法、教學手段和人才培養模式必須進行改革。

平面廣告設計作為我校工藝美術專業的專業課，在多年教學的過程中學生作品只限于一種形式，廣告作品與市場相脫離，缺少可實踐性，所以很多畢業生到廣告公司實習后，作品經常得不到客戶的認可，實踐能力和動手能力差。只有在教學中注重提高學生的動手能力，教學才會有新的突破?？偨Y多年的教學改革經驗，我認為可以從以下幾個方面來提高學生的動手能力。

一、集體創作模式，激發學生的創作動手能力

依據美國心理學家加德納提出的多元智能理論，我們應該樹立這樣一種信念：每個學生都具有在某一方面或幾方面的發展潛力，只要為他們提供合適的教育，每個學生都能成才。教師應該做到的，就是為具有不同智力潛能的學生提供適合他們發展的不同的教育，把他們培養成為具有自身特點的人才。也就是說，在教育的過程中，應該平等地看待每個學生的智能發展，同時還要注重他們的智能差異，給每個學生創造發展的機會。承認每個學生的智能發展特點是多元智能理論對待學生的基本理念。

教師應讓學生在相互合作中“八仙過海，各顯神通”，激發學生的動手欲望，提高學生的動手能力。平面廣告設計中的靈感往往來自于集體創作，學生個人的思維及動手能力有限，在課堂中我往往采用以3―4人為一組的小組模式進行分組創作，讓學生相互之間取長補短，進行設計制作。然后在班級中進行評選，選出好的作品進行表揚加分，這極大地激發了學生們的創新動手能力。例如，我在上《商品包裝》這一課時，讓學生利用空的礦泉水瓶進行酒瓶的外包裝設計。學生分工明確，一個負責整理資料（提前讓學生準備收集了各種酒瓶的資料），一個負責對空礦泉水瓶進行造型，一個負責畫，小組成員沒有一個是閑著的。經過努力，學生們創作了形態各異的酒瓶包裝，我特意搞了一次展示。學生們為使展示效果更好，還用紙板做了很多的展示臺，整節課取得了很好的效果。這種集體創作的模式，使學生的動手能力得到了更好的鍛煉。

二、加強直觀教學，激發學生的興趣

平面廣告設計教材是抽象性較強的學科教材，為了解決知識的抽象性與學生思維形象性的矛盾，使學生更好地掌握知識并提高動手能力，我充分利用各種直觀教學手段，激發學生學習的興趣。因為“直觀”具有看得見、摸得到的優點，運用直觀教學能給學生留下深刻的印象，使學生輕松地掌握知識，并從學習中得到無窮的樂趣。如在上《公益廣告水資源》這一課時，我播放了一段西部缺水的紀錄短片，短片中那位向鄰居家借板車去離家十里之外的地方拉水的小姑娘震撼了大家。于是我讓大家展開大討論。同學們有的說：“生活在浙江真是幸福，但我們在享受幸福的同時不要忘了西部的人民，要節約每一滴水?！庇械恼f：“我們快快動手，設計幾幅大的宣傳海報，在全校張貼，增強大家的節水意識?！庇械恼f：“從我做起，我以后掃單元時，再也不用大水籠頭沖地了?！痹谶@堂課上大家還提出了很多節水的小點子。這節課同學們創作激情高漲，動手設計出了很多形式各異的海報，我從中選出了十張，在全校進行了張貼。學生看著自己的作品被實踐運用，都非常高興。

利用周末時間，我還帶領學生參觀金華的幾家廣告公司。學生參觀了平面廣告作品的印刷過程，并聽取了設計人員關于設計原稿的講座，開闊了視野，拉近了課堂教學與實際應用的距離，堅定了學好平面廣告設計的信心和決心，極大地提高了積極性和創造性。我經常把廣告行業最新的動態、信息帶給學生，旨在開闊學生的視野，增長學生的見識。同學們不僅了解了最前沿的信息，對自己所學課程的前景充滿了信心，而且增強了學習的主動性，提高了動手能力。

三、運用多媒體教學，優化課堂氣氛

21世紀，以網絡為媒介的信息技術全面進入人類活動。在網絡中，人們可以把抽象思維能力和切身情感體驗結合起來，促進科學和人文的直接結合，促進文化的加速發展。網絡技術不僅僅提高了人們獲取知識的速度和效率，更重要的是它強烈沖擊和改變了人們的教育思想觀念，改變了教育教學的環境、過程和方法。

多媒體的運用，使老師從單一地講轉化為引導學生主動地學，使枯燥、呆板的教學模式變得豐富多彩。所以，在教學過程中充分利用現代化教學能極大地調動學生的積極性。

平面廣告設計課中運用多媒體教學，是實現形象教學的最好選擇，它能通過聲音、圖像、畫面生動地展現情境，從而改變學生學習的單調性，使學生在歡樂愉悅的形式和氣氛中獲取知識。設計平面廣告需要一定的素材積累，多方借鑒，多媒體教學正好給學生提供了一個很好的借鑒平臺。如在上《商標設計》這一課時，我利用多媒體搜集了很多國內著名商標，分類給學生進行講解商標的含義，商標所體現的企業精神和企業文化。學生通過多媒體對此有了一個很直觀的理解。接著我讓學生為學校設計一個標志，在設計之前我通過多媒體介紹了學校的歷史、所取得的成績，還播放了一段激情昂揚的音樂。學生在這樣的氛圍中完成了標志的設計，動手能力得到了進一步鍛煉。另外，我還利用多媒體教學讓學生欣賞優秀的電視廣告作品，使他們從中受到一定的啟發。

四、訓練學生的感性思維能力，提高學生的動手能力

感性思維是針對理性思維的一種說法，也就是具有意識的人腦對一些物理知識的某種直接的領悟和洞察。感性思維的特點有很多，簡單地說包括自由性、創造性、靈活性、簡約性、自發性、偶然性等特點。其中，自由性、創造性、靈活性在平面廣告設計課中尤為重要。包豪斯（Bauhaus）開創了獨立于專業設計的設計基礎課程，將平面構成、立體構成、色彩構成等作為所有設計課的基礎，從而使原先各自獨立的各種專業設計擁有了同一個基礎平臺，使傳統設計進入了科學化的時代。上世紀70年代末我國大規模引進了包豪斯體系，80年代其已成為我國設計教育的必修課，廣泛應用于設計實踐，它是研究、形式美在所有平面藝術中的構成原理、規律及法則，探討用多變的外部視覺形式來保證形式美所追求的永恒。運用該理論中的點、線、面進行構成，教師在教學中應對點線面的概念有深入的了解，啟發學生多角度地進行思考，從而提高學生的感性思維能力，促使學生的動手能力得到進一步的提高。

未來的社會需求對人才的能力培養提出了更高的要求。因此，在平面廣告設計實驗教學中提高學生的動手能力，讓他們上崗后能上手快、動手能力強，經過一段時間的磨煉，成為公司的有用人才，具有重要的意義。

參考文獻：

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圖形創意是一種有目的的藝術符號的再創造，德國圖形創意大師霍爾格•馬蒂斯曾說：“一幅好的廣告，應該是靠圖形語言而不是僅靠文字來注解說明?！庇纱丝梢?，圖形創意對于廣告來說是相當重要的，對于平面廣告則更為重要。圖形的好壞直接影響到作品的整體效果，所以說，將好的、有創意的圖形運用于廣告，是一個值得探討的藝術性話題。優秀的圖形創意能夠恰如其分的傳達廣告的信息，使大眾對廣告之“意”在瞬間就能心領神會，它不僅能給人留下深刻、強烈、完整、生動的印象，并且能引領人們的審美、勾起人們消費的欲望，從而使圖形效果得到最佳發揮。廣告中的圖形創意實際上是一種“創造”活動，而創造的前提不僅僅需要我們用創造性思維和對各種造型符號的概括和總結，而且一切都要與廣告的目的相匹配。因此，一個成功的圖形創意、設計和產生是依靠“目的”而存在的，廣告中的圖形創意設計的目的不僅要體現圖形的功能性和藝術性，還要能夠影響人們的審美和世界觀。

當我們在進行一個平面廣告的創作時，如果我們在不同角度、不同時空背景下觀察世間萬物的形的變化，就會有不同于常人也有別于常識的新發現。進而在此基礎上對觀察和臆想的圖形進行打散并重新組合，從而得出一個新圖形。這種圖形的創造是較為復雜的，但也是有規律可循的?？傊瑘D形創意是運用多種創作手法，創造出一個獨特意味的形象，傳遞一個產品的信息。它創造出人們用眼睛看不到卻能感受到的世界，將不可能存在的想象變成可能，是超越時間和空間的設計思維，追求的是一個新的視覺世界。只有重視對圖形創意的研究，才能在真正意義上創造出具有強烈視覺沖擊力和準確認知度的設計作品。

2實踐圖形創意在平面廣告設計中的作用

圖形是一種視覺言語，有意味的方式，是設計作品中敏感和備受關注的視覺中心。隨著現代科技的開展，計算機輔助工具對設計的介入，圖形設計的手法與表現也日趨多樣化。它能夠依托攝影、電子媒介的方式呈現，也能夠是繪畫、插圖的方式，以至以最根本的點、線、面構成來表現。表現方式也是多樣的，它能夠是籠統的，也能夠是具象的；能夠是二維的，也能夠是三維的；能夠是真實的，也能夠是矛盾的。圖形給了我們無限的想象空間，在這個空間里，能夠注入設計者的激情和夢想、思想和技巧，使所要表達的意念呈現出來。在研究這個項目的這段時間里，我們通過較多的圖形創意實踐，完成現實的廣告案例的設計制作，通過不同的平面廣告設計項目，實踐圖形創意在平面廣告設計中的作用。

2.1主題一：綠色記憶

2.1.1作品主題：《綠色記憶———衛生紙、煙蒂、塑料袋》

作品內容：本作品為系列作品，一共3張，分別以購物塑料袋、一次性衛生紙、煙蒂為素材，組合成“GREENMEMORY”，直接點明主題。在這里通過3張圖形化的文字來傳達我們應該少用塑料袋來節約石油資源，減少對大地的污染；少撕衛生紙來保護森林資源；少抽煙來維護我們綠色的公共環境?！熬G色”不僅僅是森林的保護，更是在強調多方面資源和環境的保護，只有做到了全方位的保護，才能夠留住我們的“綠色”，才不至于使綠色成為記憶。此作品以材質拼圖的形式，采用相機拍攝的方法制作而成，主題以黑白兩種經典色為主，對比鮮明，具有較強的視覺張力。

2.1.2主題：《綠色記憶———樹的身軀，樹的記憶》

在本次創作過程中，考慮到了圖形與主題之間的聯系，而圖形的各個元素，形狀、顏色、肌理等都是設計中考慮的重點。在“綠色記憶”主題海報制作過程中，采用了異質同構的手法。格式塔心理學派認為外部事物的存在形式、人的視知覺組織活動和人情感以及視覺藝術形式之間，有一種對應關系，一旦這幾種不同領域的“力”的作用模式達到結構上的一致時，就有可能激起審美經驗，這就是“異質同構”。正是在這種“異質同構”的作用下，人們才在外部事物和作品的形式中直接感受到了“活力”、“生命”“、運動”“、平衡”等性質，異質同構是一種很好的藝術創意表達方式。在作品中，用餐巾紙和一次性筷子等拼成樹的形狀，而不是直接通過樹的圖形來說明對樹木的保護，通過異質同構的手法，用日常生活中人們熟悉的圖形，以一種新的、與自然背離的同構方式加以組合。圖形的嫁接和組合，借物轉意，使畫面充滿聯想，給人思考的空間，也更好地折射了廣告主題。

2.2八六人才網形象海報設計

（1）作品主題：八六人才網助您跳躍龍門、直上青云、馳騁萬里。作品內容：系列一以“”來聚集成一條跳躍龍門的鯉魚，表現八六人才網能助您跳躍龍門；系列二以“”來聚集成一只直上青云的鷹，表現八六人才網能助您青云直上；系列三以“”來聚集成一匹飛奔的馬，表現八六人才網能助您馳騁萬里。而跳躍龍門、直上青云、馳騁萬里都表現了前途無量，緊扣主題。此作品運用了“聚集”的手法，以大量的八六人才網的網址匯聚成各式各樣的圖形，從而點明想要表達的想法，是作品更具震撼力。

（2）作品主題：八六人才網創造可能本作品主要在“impossible”中的“im”做文章，變為“imade”,即將“impossible”變為“imadepossible”翻譯成中文就是將“不可能”變為“我創造可能”。圖中用箭頭（兩個箭頭分別用“8”“6”的形狀）作引導，旨在說明通過“八六人才網”可以將不可能變為可能，使之前途無量。本作品將數字圖形化，簡潔明了。

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關鍵詞： 生肖圖案 生肖文化 平面廣告設計

一、生肖的文化概述

我國的古典文化博大精深，蘊含著極其豐厚的文化底蘊，閃爍著耀眼的智慧光芒，它是古老的先輩們給我們留下的寶貴財富。其中歷史源遠流長、家喻戶曉的生肖具有豐富的文化內涵。

先輩們將生肖分為六組。其中第一組：老鼠和牛，老鼠凸顯睿智聰明，牛代表勤奮，智慧和勤奮在一起做事才能事半功倍；第二組：老虎和兔子，老虎向來勇猛，而兔子向來謹慎，勇猛和謹慎要緊緊地結合在一起才能做到膽大心細；第三組：龍和蛇，龍代表著剛猛，而蛇代表柔韌，古人有云，凡事做到剛柔并濟，才能達到最佳效果；第四組：馬和羊，馬桀驁不馴，勇往直前，羊性溫和順，二者結合所要體現的就是在實現自己的目標的過程中要帶著點溫順；第五組：猴子和雞，猴子生性靈活好動，而雞則定時打鳴，恒定不變；最后的第六組：豬和狗，豬性隨和，而狗性忠誠，社會生活中，隨和中不失自己的原則，是作為一個人必須遵循的，只有這樣才易保持內心深處的平衡。

二、平面廣告對生肖圖案的借鑒

廣告必須是借助某種大眾傳播媒介進行傳播的，進而達到“廣而告之”的目的?！皬V告從不同角度，不同層面對人們生活的方方面面產生影響，而其最終指向，都在于推銷消費文化，并且這層次的目的在跨文化廣告傳播中依然不變”。圖像形態中的平面廣告分為招貼廣告、報紙廣告、雜志廣告、直郵廣告等，這些廣告類型均可以根據具體情況和結合主題，將十二生肖應用于文化傳播。

十二生肖的設計運用廣泛，其中有十二生肖郵票的設計，自20世紀中葉起，生肖就落于郵票藝術界，除中國外，與漢文化相通的日本、韓國、越南、老撾、蒙古都較早地發行了生肖郵票。我國的生肖郵票最早發于1980年，從1980至1991發行了第一輪，每套一枚，1981年起增發小票，而那時，這些小本票的封面、封底多以中國民間藝術形式表現生肖動物神態。其中“庚申年”猴票就一直受社會關注，該郵票是中國的一流藝術家一起合作創作的結晶，從票面設計、原圖創作，到雕刻印刷，都躍上了當時的郵票藝術頂峰?，F今，2012年設計的龍年郵票圖稿正式亮相，該“壬辰年”的龍票色彩主體由紅黃構成，顯示出龍的威嚴兇猛，張著大嘴，吐著龍珠，表現了龍的氣勢龐大，郵票底為白色，更加襯托出龍騰云駕霧的本領，給人栩栩如生之感[1]。

三、研究廣告中生肖圖案的設計表現

半個多世紀的生肖郵票發展足跡，儼然構成了一部厚重的“圖錄歷史”?，F在，生肖郵票形式多樣，有小版張、小型張、小本票等；其印制材質多彩，有燙壓金箔、銀箔、塑料立體印制、絲線繡制等。生肖郵票的設計承載著千姿百態的民族文化，并隨著十二精靈，天下。

生肖本意就是帶給人吉祥、平安。它是善是福，是一種吉祥的征兆，也是一種文化的象征，人們對“吉祥”的向往和追求日益劇增，生肖的文化底蘊厚重，給人以信服感。汽車與安全是離不開的，現如今，人人都提倡“把安全帶回家”、“請勿酒后駕車”等警示語，而生肖的寓意和在人們內心的信仰恰恰就是安全的寫照，給人一種心理上的安全感，讓人們對自己的安全更有保障。

在春晚中，也運用了生肖設計，鏤空式的生肖圖案，金色的生肖形象，使整個春晚舞臺氣勢磅礴，給觀眾心靈上強大的沖擊，深深印入觀眾心中。

企業形象類的招貼設計，注重的是文化和內涵的表現，小到企業文化，大到民族文化，人與人之間發自內心地交流。它的企業形象設計既要達到一種傳播文化的效果，更要使消費者有一種享受這種文化的感覺。

四、生肖在今后廣告中的探索

伴隨著新的設計語境的形成，十二生肖視覺符號設計在文化特征和造型設計理念方面應有所欲破。

文化特征上的突破：以往的十二生肖視覺設計多體現出“文化具象”特征?！拔幕呦蟆笔且环N生搬硬套地將傳統的文化元素（如傳統圖案、紋樣、形象）引用到設計中，卻未能有效傳達“文化”之本質的設計現象?！拔幕笔浅橄蟮?，著名人類學家泰勒將其定義為“文化或者文明就是由作為社會成員的人所獲得的，包括知識、信念、藝術、道德法則、法律、風俗以及其他能力和習慣的復雜整體。就對其可以做一般原理研究的意義上說，在不同社會中的文化條件是一個適于對人類思想活動和活動法則進行研究的主題”[2]。

造型上的設計大膽預測，如虛擬化的生肖形象，幽默、滑稽的反常規生肖形象。從總體上說，好的設計應具備以下幾點：在創意上，既符合邏輯，又推陳出新；在視覺上，既能抓住參觀者的視線，又能使參觀者理解并深刻認同其內涵；在構思上，既能使參觀者接受，又能說明問題、寓意深刻；在畫面上，既富有強烈的視覺沖擊力，又有形式美感；在制作上，既精良考究，又能使制作手段與設計構思相吻合；在社會效果上，即能產生經濟效益，又能體現一定的藝術價值[3]。

五、結語

“藝術設計歸根結底是一種文化創造”，一方面藝術設計是社會歷史文化通過時間的洗禮，日積月累積淀到一定程度的文化產物。另一方面優秀的設計作品是人類知識與情感進行相互融合的創造，也是人類文化源源不斷的補充和擴展。同時，人類文化的不斷進步與發展給人們總結出來的經驗和靈感，將會促成新的設計作品的出現。另外，設計成果也會影響人類社會，它們之間的互動現象，使設計與文化永遠處于作用與反作用的關系之中。

生肖的設計從產生就一直在隨著時代的變化而不斷變化，不斷創新。簡明、可愛的生肖形象在世界各地備受華人青睞，并成了時下設計的主流。我們相信十二生肖這一中華民族千百年來形成的文化形象，伴隨著社會商業化的進程，會進一步融入我們的生活。

參考文獻：

[1]陳望衡主編.藝術設計美學[M].湖北武漢大學出版社，2007.292：328.