房地產網絡營銷推廣范文
時間：2023-09-04 17:13:52
導語：如何才能寫好一篇房地產網絡營銷推廣，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
房地產營銷就是通過市場營銷的理念和方法將開發商的產品信息傳達給客戶，將客戶的需求反饋給公司，最后促使成交的過程。網絡營銷是以現代營銷理論為基礎，借助網絡、通信和數字媒體技術實現營銷目標的商務活動，它是由顧客價值變革、科技進步、市場競爭等綜合因素促成的，是信息化社會的必然產物。
信息化時代，網絡成為了信息傳遞的重要載體，在這樣的形勢下，房地產營銷者有必要將自己的營銷活動全部或部分建立在互聯網的基礎之上，對傳統的直接營銷方式做必要補充。具體來說，房地產網絡營銷首先是建立自己的網站（homepages），然后將該營銷項目在互聯網上的域名地址借助各種方式讓消費者獲知，而消費者則根據自己的需要瀏覽房地產企業或項目的網頁，對正在營銷的房地產項目進行了解，同時可以在線向房地產營銷網站反饋一些重要的信息。
一、我國房地產網絡營銷現狀
網絡營銷的發展使房地產市場從一個狹小、有形、傳統的小市場走向了廣闊、無形、現代的大市場，可以說傳統房地產營銷方式已經遠遠不能滿足日益多元化的市場需求，因此房地產網絡營銷已成為并將持續作為房地產業的主戰場。相對于通常意義上的網絡營銷，對房地產這類特殊商品的網絡營銷的研究起步比較晚，尚未形成一套完整的成熟的科學體系，對于實際企業決策還處于一個比較膚淺的階段。
1997年我國引入了電子商務的概念，在這之后許多行業開始開展網絡營銷，房地產企業也引進了網絡營銷這一概念。2003年之后房地產行業普遍看好房地產網絡營銷的前景，開展網絡營銷的企業也越來越多，這一手段在我國迅速發展起來。隨著互聯網的普及，我國網民數量直線增長，網絡已成為中國人民日常生活不可或缺的一部分。不僅如此，互聯網不再局限于傳統營銷方式下單方向的直線傳播，輻射面更廣，交互性更強，這使得房地產網絡營銷成為了一個新興的有魅力的潛力無窮的營銷模式。
現在，房地產網絡營銷的觀念已經被業界認可和推崇，幾乎所有的房地產企業都在通過網絡進行自己企業產品的營銷推廣。除此之外，房地產企業的品牌創新、形象樹立等工作也轉移到網絡上進行。不可否認的是，房地產營銷人員必須正確地掌握和運用房地產網絡營銷的概念，重視網絡營銷的過程才能適應市場，把握市場。
二、我國房地產網絡營銷存在的問題及成因
我國房地產網絡營銷正以迅猛的速度發展著，但因為很多客觀主觀條件的制約，我國房地產網絡營銷仍然存在一些問題。
1、網絡內容簡單，不能滿足消費者的需要
現在房地產網站的數量不少，且正持續擴張，但是大多數房地產企業實力比較弱，服務內容不夠豐富，的信息許多是復制粘貼的，因此在數量和質量上都無法超過傳統媒體。當然這樣的信息量是肯定不足以促動網站訪問者做出購買決策的，至少應做到提供三維動態的樣板房、小區的位置及環境，除了房地產本身的信息外，為訪問者提供一些有關國家政策、法律咨詢、購房程序、技巧等知識也是很有必要的。還有一些房地產網站不能夠調整自己適應市場需求、缺乏獨特價值、競爭優勢不明顯，反而導致網絡營銷成了買賣雙方之間多余的第三只手。
2、網絡信息具有局限性
網絡上的信息不具有強制收視的效果，只能等待顧客主動上門索取，消費者可以選擇看或不看，房地產企業非常被動，實質上許多宣傳資源可以說是被浪費了，無法達到預期的效果。另外，雖然網絡媒體具有多媒體的效果，但由于許多客觀條件的制約，比如網頁上可選擇的廣告位以及計算機屏幕的限制等等，致使網絡信息的具有很大的局限性，彌補的關鍵是要設法增加網絡的吸引力。對于房地產企業來說，網絡營銷不能單純依靠網絡廣告，而是要將網絡技術融入市場營銷的全過程中。
3、企業自身的網絡營銷技術不能滿足營銷要求
現在的許多房地產企業并不是親自去建立網址，設計自己的網站，而是尋求一些機構的協助，但是幫助策劃企業網絡營銷的機構可能對企業的經營理念、組織文化沒有深入的了解，無法結合企業的現實情況和戰略進行網絡營銷的設計。因此，許多房地產企業的網絡營銷并沒有取得很好的效果。而親自進行網絡營銷活動設計的企業，又可能因為自身網絡營銷技術不能達到標準而影響營銷效果。目前我國計算機網絡的基礎設施還較差，技術軟件的使用和研發能力有待提高，企業還缺乏高水平的網絡管理人員和安全保護措施，這些都在很大程度上制約了房地產網絡營銷的發展。
4、企業對上網營銷的費用估計不足
利用網絡開展營銷活動究竟需要花費多少錢財和人力，多數房地產企業目前仍然沒有一個非常清晰準確的概念，但可以確定的是大家潛意識里不愿花太多的錢，甚至認為其無足輕重。但事實上，由于網絡營銷是建立在日新月異的網絡技術基礎之上的，網絡技術的發展必然會使企業在網絡上的投資逐步增加，為了更新和維護的網站，企業所需要投資的費用可能會更高。房地產企業需要明白，只有不斷更新，才能使企業網站在網絡上保持較高水準，否則網站缺乏吸引力，消費者會對樓盤缺乏興趣，不能取得良好的營銷效果。
三、房地產網絡營銷的發展的建議
網絡營銷簡單而言，就是要解決怎樣能吸引客戶、怎樣能被客戶發現、怎樣能留住客戶的問題。房地產網絡營銷策劃時除了要注意采取一系列措施規避前一章所提及的網絡營銷的問題之外，還要做好很多工作。
1、樹立房地產品牌形象
衡量一個房地產企業是否成功，很多人都愿意用“口碑”來表達，這也就是我們常說的品牌形象。一個優秀的房地產企業在開發與經營的過程中，都會將樹立良好值得信任的品牌形象作為工作前提，而這樣一個形象的建立和傳播是需要傳統營銷與網絡營銷相結合的。
房地產網站是一種中介手段，將房地產企業的產品與消費者締結起來，營銷人員首先需要做的就是將企業及其項目的品牌推廣開來，只有這樣，消費者才能被吸引主動進入網站，從而接觸到企業的信息，了解產品。
企業網站建設在企業不同發展階段也應該有不同的側重點。對于中小型房地產企業來說，為了促進房地產產品的銷售，他們的重點應該是展示企業的房地產產品，在網站推廣方面下功夫，同時網站的建設又應要求低廉的建設成本。而對于有競爭力的企業來說，他們的發展壯大必須依靠品牌創新和規模的擴大，其中尤為重要的是樹立企業形象，向大眾展示自己企業文化、經營理念等，豐富服務內容，提升網站功能，將企業的綜合實力顯示出來，以此達到品牌營銷的目的。
2、加強網絡客戶關系管理
在當今網絡環境下，各個企業都可以通過互聯網展示自己，從某種意義上講，其規模的大小、資金的實力等都已經不是企業成功最關鍵的因素了。因為現在的消費者擁有很大的主動權，選擇企業和產品時更是擁有絕對的自，所以加強網絡客戶關系的管理成為房地產網絡營銷必須重視的一個問題。提升網上人氣是提高網絡營銷效果的前提條件。網絡營銷能否成功的另一要素就是如何跨越時空的距離，再造客戶關系，不但要發掘網絡上的潛在顧客，更要吸引和留住顧客。房地產網絡營銷也要重視發掘潛在顧客，設法了解其消費愿望，通過互聯網這一平臺保持與消費者的溝通聯系。房地產企業可以通過會員們在網絡上的信息交流把握房地產市場動態、房地產消費者的心理需求和時尚發展趨勢。通過這一途徑及時調整開發與經營的策略，更好把握發展方向，鞏固與消費者的關系。
3、網絡營銷與傳統營銷整合
作為新的營銷理念與模式，網絡營銷憑借自身的優勢對傳統營銷方式產生了巨大的沖擊，但是我們需要了解網絡營銷覆蓋的全體，并不是整個消費群，因此仍然具有一定的局限性，換言之，網絡營銷不能完全地替代傳統營銷，兩者是相互促進和相互影響的。在房地產網絡營銷的過程中，我們必須根據企業的經營目標和細分市場，將網絡營銷和傳統營銷進行有機的整合，利用整合營銷的策略實現以消費者為中心的雙向溝通和傳播統一，以最低的成本達到最佳的營銷目標。
4、做好網絡技術支持及網絡持續服務
房地產網絡營銷需要豐富其網站的服務內容，增加網站的吸引力。比如有的房地產企業在網站上開辟一些如購房常識之類的知識欄目和相關內容的咨詢服務項目，讓消費者知道什么樣的樓盤適合自己居住，雖然并沒有直接向消費者推薦自己的產品，但是讓消費者增加了有關房地產的知識，在以后購買相關產品時首先想到該企業。
網絡信息具有局限性，彌補的關鍵是設法增加網絡的吸引力。比如有的公司推出網上家庭裝修三維瀏覽技術、浮動廣告技術等，以達到吸引消費者注意的目的。
【參考文獻】
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[2] 王艷梅：宏觀調控背景下房地產企業營銷策略創新[J].商業時代，2010（22）.
[3] 和龍、楊蔚：房地產網絡營銷問題的研究[J].經營管理者，2010（5）.
篇2
當今社會各行各業的競爭日趨激烈，網絡營銷在各行業的應用也日趨廣泛，由于市場經濟的快速發展，房地產行業作為我國國民經濟的支柱產業，對房地產銷售的要求也是越來越高，因此傳統的營銷手段已經不能滿足房地產企業的銷售目標，它們需要通過其他方式來增加客戶量，拓展銷售渠道，網絡營銷則是一個很好的方式來滿足房地產銷售各方面的需求。房地產網絡營銷對于房地產銷售來說是一種更大眾化的營銷手段，它可以有效的宣傳房地產項目、積累一定的客戶、提高房地產品牌知名度、能讓客戶足不出戶即可了解房地產的相關信息等，通過對房地產網絡營銷的研究，使房地產銷售的方式更加多元化，將房地產銷售做得更加的出彩，讓房地產企業以最小的成本獲最大的收益。
關鍵詞：
房地產；網絡營銷
房地產營銷手段可謂豐富多樣，網絡營銷以其快捷的信息傳播、自由的供求關系、開放的中介市場為消費者和房地產公司節省了大量的交易時間和成本。網絡營銷作為一種新興的營銷手段，在房地產銷售的重要地位也日趨凸顯，越來越多的房地產公司增加了網絡營銷在房地產銷售中的比重。我國的房地產網絡營銷還處于摸索階段，大多數都是一種淺層的推廣、渠道合作，在我國房地產網絡營銷中應用最多的方式主要是通過網絡新聞、房地產企業網站、地產門戶、網絡廣告、微博、微信等進行房地產銷售項目的宣傳及與客戶的溝通。未來我國房地產網絡營銷會向系統化、場景化和信息化發展，具體發展趨勢有如下八點：
一、全民營銷
全民營銷的主體有員工、供應商、政府以及股東，只要是可以為房地產企業帶來客戶的都屬于營銷隊伍中的一員。以前的順馳、曾經的綠城、如今的碧桂園，他們也采取了全民營銷的模式。在這種模式下就不僅僅是銷售部門在賣房子，其它部門也在賣房子。雖然全民營銷模式不一定適用于任何一個企業，但是現今的它是一種發展趨勢，因為行業競爭會越來越激烈，供應量在不斷增多而首次置業的飽和度也會越來越高，只有全員都行動起來才有可能讓客戶與供應量趨于平衡。
二、電商營銷
當很多人不敢相信房地產能做電商的時候，以易居為代表的房地產電商已經進行得如火如荼，房地產銷售賣的是一張發票、一張房產證、一把鑰匙，人們買的其實就是一種權益。有些房地產企業在考慮要不要做電商的時候，很多大型房地產企業已經大踏步地在做了，除了跟易居電商合作之外，萬達、綠城、SOHO等房地產企業都在建立自己的電商平臺，未來房地產電商的趨勢將會更加明顯。
三、資本營銷
買房實際上也體現購房者的資產配置，以前的投資性購房的邏輯是買寫字樓還是買住宅，是出售還是出租，現在的邏輯是你買動產還是不動產，同時你還可以將這些東西都抵押出去再用錢去做別的投資，因此它是一個金融問題而不僅僅只是房地產的事情。未來在房地產營銷里客戶買入價格與賣出價格之間的差額將會是重要方面，可以做一個私人資產或者私人金融管理來為客戶進行服務。將房地產營銷作為一個金融產品，現在我們簽房屋買賣或租賃合同未來買的就可能是多少份權益。
四、自媒體營銷
自媒體營銷的趨勢已經形成，只是現在處于一種過渡階段--由小變大。自媒體營銷是指借助一定的平臺如微博微信等自己發出聲音或者使用第三方的聲音為自己說話。統計顯示在2012年的時候中國互聯網移動客戶端就已經大于了PC端了，以后買房就不需要看報紙雜志而是借助自媒體了解即可?，F在的消費者大多都是以年輕一代為主，是自媒體的參與者也是體驗者，所以必須依靠社交網絡做自媒體營銷。
五、粉絲營銷
粉絲營銷是一種相對應的概念，從企業的角度出發是品牌，而從消費者的角度來說就是粉絲。有人說要是一個品牌有一千個腦殘粉，那么他賣什么都是可以的，不管你賣什么。新推出什么，他們都會去買，然后也會推薦別人去買。他們會特別關注品牌然后盡自己做大的努力去分享擴散它的內容，這就是粉絲可以帶來的效應，當今的企業也可以這樣操作，因為有社交網絡的地方就會有粉絲。
六、精準營銷
大數據時代的信息量多且復雜，一個人可能想買房，但是網上信息太多不知道該如何選擇，這是消費者比較苦惱的地方，從開發商的角度來說有消費者需要卻沒有找到我這就需要一個精準營銷。如售樓人員利用微信賣樓就是一個精準營銷，微信營銷又可稱為陪聊服務營銷，在雙方認識之后可以通過通訊錄同步微信以此建立雙方的二次聯系，在閑暇之際偶爾進行溝通或者朋友圈點贊對方也不會有太多的抵觸，以此也可以讓客戶加深對你的印象，同時微信可以關注公眾平臺，可以將客戶的聯系內容導入銷售管理系統，將客戶直接轉化為線上客戶，這樣會更精準的營銷更易達成交易。
七、體驗營銷
《體驗經濟》書中有這樣一句話：在體驗經濟的時代，每個人都是演員。房地產行業地產也是這樣，最早的是動遷房只是一個殼子，高級一點的就不只是房產本身，而是房地產人員的服務、業主的生日祝福、保安的微笑等，售樓處就是客戶體驗的地方，我們會做樣板房、示范區，做這些東西的目的就是為了可以給客戶一個很好的體驗。如今，體現不僅僅只是現場營造，也需要終端體驗，銷售人員應考慮怎樣可以讓消費者在移動互聯觸點上喜歡上你，互動傳播、交互設計是體驗營銷的關鍵所在。
八、點評營銷
現在的消費者大多不愿意相信權威只相信伙伴，不會看官方的一些說法但是會去看大眾的點評，雖然消費者很難判斷哪些是真實的哪些是虛假的哪些是第三方測評的。地產網的房企點評也是第三方的點評營銷，它的最主要概念就是相信伙伴，買房是一件特別復雜的事情，需要專業人士的評價或指導，作為獨立第三方的專業人士在未來可能會成為一種新型的導購員什么的，這也將成為一種趨勢。
九、結束語
房地產網絡營銷在房地產銷售中具備它獨有的優勢，未來它會成為房地產銷售一種最重要的營銷手段，雖然房地產網絡營銷還處于發展階段，還存在很多的缺陷，彌補缺陷之后房地產網絡營銷定會為房地產銷售帶來不一樣的進步與發展。
參考文獻：
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[3]李靜.論網絡營銷在房地產銷售中的應用[C].百度文庫,2012.
篇3
隨著科技的不但發展和進步，互聯網在各個領域實現了廣泛而深入的應用，網絡營銷模式逐漸成為一種最有效的營銷模式之一。為了進一步探究新形式下房地產網絡營銷策略，本文以某房地產為例，深入分析和研究了房地產網絡營銷的有效策略。
關鍵詞:
新形勢下；房地產；網絡營銷；策略
隨著我國綜合國力的提升和社會市場經濟的建立與完善，我國的房地產事業獲得了迅猛的發展，近年來房地產行業的高利潤和低風險的特征吸引了大批資金的持續涌入，使得此行業的投資逐步增長［1］。但是如何建立有效的網絡營銷模式，做好房地產的營銷工作是房地產行業面臨的重大問題，因此我們要進一步加強新形式下房地產網絡營銷策略探究，提高房地產的營銷質量。
1某房地產營銷現狀
某住宅小區開發項目于2011年獲得建設用地，2011年開工建設，分兩期進行具體開發，第一期是高檔洋房，第二期是高層住宅，2012年底兩期都已開發完成，進入了如火如荼的銷售階段。此房地產項目總建筑面積為523375平方米，其中地上建筑面積為438640平方米，地下建筑面積為84735平方米。此外，該住宅小區規劃有3000平方米的高品質休閑商業街。目前該房地產營銷現狀不容樂觀，存在的主要問題體現在以下幾個方面。
1．1營銷手段比較落后
目前，該房地產的營銷手段還簡單停留在以媒體推廣為主的初級階段，促銷的手段比較落后。首先，該房地產還存在著壟斷經營的思路，對新時期下房地產競爭的嚴峻性缺乏深入的了解和認識，沒有意識到現代營銷的推廣成本是一種投資，廣告推廣嚴重不足。其次，該公司的營銷活動缺乏一定的整體性，營銷宣傳的內容主要集中在房產方面，對于公司的形象和品牌的宣傳則比較缺乏，而且營銷對象主要是人民大眾，而很少針對特定的客戶展開有針對性的營銷。
1．2缺乏高素質營銷人才
房地產的營銷需要營銷人員具備豐富的營銷知識以及地產知識，同時還要具備扎實的市場營銷能力。另一方面，房地產的營銷是一個跟金錢打交道的行業，因此從事房地產的營銷的工作人員必須具備較高的道德素質，維護公司的良好形象。然而目前該房地產的營銷人才比較缺乏，雖然該房地產的營銷人員有較高的學歷，但是缺乏專業的市場營銷培訓，因此市場營銷的能力比較弱。另外，活躍在房地產銷售一線的工作人員知識結構、銷售經驗以及業務能力等存在較大的差距，成為制約該房地產的營銷質量提升的一大障礙。
1．3外部營銷環境不佳
隨著時間的發展，我國的房地產市場進行了規范化和國際化的改革，雖然這是一場由政府主導的改革，但是由于涉及到的利益主體太多，因此具有很大的不確定性。而且我國的房地產市場的相關體制不夠完善，自身的行業發展缺少自律。這些現實的情況給該房地產的營銷帶來了一定的不良影響。因此，缺乏良好的外部營銷環境成為制約該房地產的營銷質量有效提升的最大障礙之一。
2房地產網絡營銷的有效策略
網絡營銷模式逐漸成為一種最有效的營銷模式之一，加強網絡營銷在該房地產的營銷中的應用，對于提高該房地產的營銷質量具有很大的幫助。
2．1加強與媒體網絡公司的合作
在這個新的時代背景下，媒體網絡公司的傳播效益是非常強大的，對于房地產公司來說，只有加強和媒體網絡公司的交流與合作，才能夠真正做好房地產的網絡營銷。具體來說，房地產公司首先應當將自身的具體情況全部無保留地告知媒體網絡公司，讓媒體網絡公司針對房地產公司的實際情況建立一套合適的營銷模式。其次，媒體網絡公司要加強對新興媒介，如微博和威信等，開展有效的營銷活動，吸引人們的注意力，提高房地產公司的銷售人氣。
2．2進一步開放和研究新型營銷手段
為了加強網絡營銷，我們必須要建設良好的電商網絡，開發各類新型營銷手段房地產公司首先應當與其他的媒體機構建立緊密合作的關系，開發各類新型營銷手段，比如電商合作、線上線下互動營銷、客戶體驗營銷、渠道營銷、圈層營銷，并充分應用目前新興的網絡媒體，比如微信、微博等開展各項營銷活動。其次要投入一定的資金，建設良好的網絡硬件和網絡軟件實施，同時要注意保障良好的網絡通信能力，這樣就為建設良好的電商網絡提供了穩定的物質基礎，打開了一個良好的新局面。
2．3加強營銷環境建設
加強營銷環境建設可以為加強網絡營銷提供一個良好的基礎和前提［3］。首先，要加強企業的內部環境建設。因為內因是事物產生發展變化的決定性因素，因此一個企業的內部環境的影響比外部環境更深遠。具體來講我們要明確公司營銷的戰略定位，建立先進的企業文化，提高公司的市場競爭力。其次，一般情況下，房地產的營銷活動受到外部環境的制約非常大，想要促進該房地產營銷能力的提高必須要努力改善宏觀的外部環境。各級主管部門要進一步建立和完善相關的法律法規和創新相關的監管思路來促進我國房地產的發展，為我國房地產的發展提供良好的空間。
2．4開發各類新型營銷手段
開發各類新型營銷手段是提高房地產網絡營銷質量的非常有效的策略。因此我們要采取積極措施，加強各類新型營銷手段額開發和利用。首先，該房地產首先應當投入一定的資金，建設良好的網絡硬件和網絡軟件實施，同時要注意保障良好的網絡通信能力，這樣就為建設良好的電商網絡提供了穩定的物質基礎。其次，我們要真正搞清楚消費者日常的消費心理和消費習慣。這是一個人手一部智能手機的信息時代，因此我們要從這一方面入手，將房地產的相關營銷信息，深入融合到消費者喜歡玩的QQ、微信和微博終端，通過開展有獎活動，使消費者樂于關注和分享房地產的銷售信息，這樣就會使我們的房地產銷售出現一個新的局面。
2．5完善相應的網絡營銷機構
完善相應的網絡營銷機構是加強網絡營銷的關鍵措施［3］。完善相應的網絡營銷機構首先要在公司設立客戶總部，負責公司所有個人客戶以及機構客戶的開發與維護，做好所有個人客戶與機構客戶信息的收集工作，同時要對客戶進行科學分類，并對客戶做出評價。其次，要在管理部設立營銷管理部，由該部門來對本地區的營銷策略以及營銷計劃進行細致的分析和確定，同時要對本地區的個人客戶信息進行及時收集和上報，并做好本地區的個人客戶和機構客戶的開發維護、產品服務營銷和渠道管理等。第三，要在營業部門設立專門的經紀人團隊，由經紀人團隊來負責具體房地產的營銷和市場推廣，并做好具體的客戶開發與服務。
2．6努力提高營銷人員的綜合素質
網絡營銷離不開一支高素質的營銷隊伍，因此加強營銷隊伍的建設和管理是房地產加強網絡營銷的重中之重。首先，做好營銷人員招聘。這是加強營銷隊伍的建設和管理的關鍵。招聘的定位要高，要認真篩選并合理配置，為營銷隊伍的建設和管理打下良好的基礎。另外，招聘的方式一定要靈活多樣，既可以通過媒體廣告、人力資源市場和校園招聘等方式進行營銷人員的招聘，也可以通過網絡招聘的方式或吸引大量的高素質營銷人員。其次，做好營銷人員的培訓，向營銷人員講解公司的基本情況，使營銷人員能夠以最快的速度了解營銷工作的基本內容和主要方法，同時通過培訓可以使營銷人員能夠明確自己的職責和工作程序，并明確公司的價值觀念和行為規范，及時樹立正確的工作態度，能夠迅速地融入到公司中來。第三，加強營銷人員的管理，為此我們要建立綜合的管理系統，借助于強大的信息技術，以計算機網絡化技術為依托，建立一套包括日常管理系統、考核系統、培訓學習系統和客戶關系管理系統等在內的綜合管理支持系統，確保整個營銷隊伍的良好發展。
3結語
綜上所述，近年來我國的房地產事業獲得了迅猛的發展，房地產行業的高利潤和低風險的特征吸引了大批資金的持續涌入，但是由于種種因素的影響，目前該房地產營銷現狀不容樂觀，存在的主要問題主要有營銷手段比較落后、缺乏高素質營銷人才以及外部營銷環境不佳等。網絡營銷模式逐漸成為一種最有效的營銷模式之一，為了加強網絡營銷在該房地產的營銷中的應用，提高營銷質量，我們要建立“以客戶為中心”的營銷平臺，加強營銷環境建設，加大網絡硬件和軟件投入，加強營銷隊伍建設，只有這樣才能真正提高網絡營銷的應用質量。
作者：夏靖星 單位：廈門市集美城市發展有限公司
參考文獻
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篇4
網站布局房地產網絡
2008年2月22日，網易與網勢公司，聯合在廣州宣布雙方在房產家居網絡廣告領域進行戰略合作，網勢公司負責全面運作網易房產、網易家居兩個頻道的內容建設與廣告經營。據稱，在中國房地產傳媒領域，門戶網站與專業的房地產流通服務商的全面合作尚屬首例。
無獨有偶，中國最大的門戶網站新浪與中國領先的房地產流通服務商易居中國2月25日在北京正式宣布將分拆新浪房產及家居頻道，與易居中國強強攜手成立由新浪控股的合資公司，共同打造中國最大的房地產網絡媒體及信息服務平臺，全面開創房地產網絡媒體新格局。
根據雙方協議，新成立的合資公司將負責經營新浪房產和家居頻道，而易居中國將通過其所擁有的克爾瑞信息系統，為合資公司運營提供專業房產信息數據以及相關的網絡產品，并將與合資公司一起開發新的收入模式。
2月28日，百度正式《房地產行業報告》，高調表明將加大與傳統行業品牌廣告客戶合作的力度，爭奪房地產廣告蛋糕。
據稱，百度的房地產戰略則有所不同。由于在國內擁有強大的搜索平臺，因此百度意圖借助這一優勢在房地產品牌廣告方面獲得市場份額。
百度有關負責人表示，到百度搜索的用戶都帶有明確的目的，這使百度能在龐大的用戶群中，精確地找到對房地產感興趣的潛在購房者。據悉，目前已有品牌地產商與百度達成了網絡推廣計劃。
網站緣何聯姻房地產
艾瑞咨詢的報告指出，目前房地產廣告主要投向三種主要的網絡媒體：一種是垂直網站，主要是以房地產資訊為主的網站，如搜房網、北京寫字樓信息網等。這些網站由于直接可以達到對房地產商品有需求的受眾，所以成為房地產企業的首選投放對象；第二種是以新浪、搜狐等為代表的綜合門戶網站，由于它們聚集的網絡人氣巨大，所以獲得的房地產廣告份額也相當可觀；此外，以分眾傳媒、華視傳媒為代表的戶外移動媒體也是房地產廣告投放對象。這些媒體能夠恰到好處地利用人們注意力的空閑時間，所以也獲得房地產商青睞。
值得一提的是，近年來國內房地產集團的網絡廣告投放費用呈明顯增加趨勢，與網絡廣告的持續增長形成明顯對比的是，報紙的廣告收入正受到嚴峻考驗，多家主流報紙廣告收入下降。房地產企業投放廣告棄“紙”投“網”，意味著房地產將拉動網絡廣告市場的景氣度。
有分析人士指出，隨著房地產市場的快速發展，各大門戶網站也不斷加大對此的重視力度。但房產家居頻道對于專業性的要求較高，門戶網站自行投入成本較高；而通過與專業地產公司的合作，門戶網站只需要通過流量來獲得頻道的合作費用就行，房產公司也可以依托門戶的龐大流量增加其影響力，因此合作對于雙方而言都有益處。
有關專家表示，兩大門戶網站在房產頻道方面的舉動，說明大家對房地產網絡服務市場具有良好預期。一方面，在互聯網對傳統行業滲透能力不斷加強的情況下，網站的專業化、細分化成為未來趨勢。另一方面，一段時間以來，房地產行業廣告存在著夸張乃至虛假宣傳等諸多問題，尤其體現在網絡廣告上。在房地產行業正處于調整期的大背景下，中國房地產及其相關產業鏈需要更加專業全面、客觀公正和及時便捷的信息渠道。因此，具備網絡資源的門戶網站與專業性房地產公司的合作也就順理成章了。
當然，未來政府將更加大力度對房地產廣告進行整治，這在長期看來是對網絡廣告行業的有利舉措，但短期仍將使房地產廣告網絡投放受到影響。
網絡地產亟待提檔
業內人士表示，隨著網民的日益增加，將傳統經濟的實體網絡與新經濟的虛擬網絡良好結合，已成為21世紀地產營銷最核心的競爭手段。種種跡象表明，房地產業已步入了網絡時代。
中國人民大學輿論研究所所長喻國明教授表示，網絡營銷的對象是大量信息，包括房地產企業產品的價格、位置、銷售情況及有關房地產的知識與新聞，如房屋百科、焦點新聞等。網絡雖然不能代替現場看房，但能為消費者提供豐富的信息，對優化房地產市場的信息環境意義也很大，所以網絡營銷的目標至少在目前應定為提供信息，而不是網上買賣，實際交易還是應在傳統渠道。
喻國明教授認為，房地產企業網站的知曉和品牌的建立只有通過傳統營銷方式才能得以實現。網站作為消費者與企業最終產品之間的中介者，首先必須把自己推銷出去，引導消費者進入網站，這樣才能使他們接觸最終產品信息，而網站怎樣才能引起消費者的點擊欲望呢？傳統媒體的廣告促銷是有力的幫手。在宣傳網站的同時，還必須把網站同企業的品牌形象緊密結合在一起，吸引真正有需求的目標消費者，以免虛耗宣傳資源?？梢哉f，如果沒有傳統營銷的幫助，網絡營銷只能坐冷板凳了。
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關鍵詞：房地產 網絡營銷 房地產網站
1.研究題目的背景及存在的現實意義
1.1研究題目的背景
1.1.1當今中國互聯網的應用概況
2011年12月底，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京了《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》 ，《報告》顯示，截至2011年12月底，中國網民規模突破5億，達到5.13億，全年新增網民5580萬，互聯網普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%，中國手機網民規模達到3.56億，占整體網民比例為69.3%，較上年底增長5285萬人。
在2011年國家加大各項調控力度的影響下，房地產行業普遍出現不景氣局面。降價謀出路的樓盤也遭到老業主的圍攻和不理解。此時，房地產電子商務隨即出臺，成為新時期房地產企業打破局限形勢的創新型營銷模式。常規的線下營銷手段，配上獨具互動性的網絡營銷推廣，當然事半功倍。
1.1.2網上拍賣的熱興
因為互聯網可以跟用戶實現互動聯絡，且通過多種軟件能實現文字、視頻及通話聯系，無論參與者在任何地方，都可以隨時上線參與進來，進行網絡交易，所以網上拍賣切實可行，而且很多公司企業和個人都比較熱衷這種方式，網絡營銷企業也大多是通過這種方式來進行特色銷售，以此來吸引人，既進行了交易，又達到了廣告宣傳的效應。例如淘寶網、易趣網等均屬此類交易。那么，這兩年網上拍賣房子也成為時尚。
1.1.3房地產企業日益激烈的競爭
近幾年來，房地產行業持續火熱，很多房地產開發商、建筑商看到了中國房地產的發展前景，紛紛加入地產界，很顯然，大家是朝著房地產市場豐厚的利潤回報來的。而隨著競爭商家的增多，中國人民對人活一輩必須有自己房子以及年輕人結婚對房屋的剛性需求，各類商品房價格就一路飆升，高得讓老百姓難以接受；隨之政府出來通過各種宏觀調控政策來調控市場，抑制價格不斷上漲，那么房地產市場在2011年處于比較低迷的狀態，企業今后的出路在哪呢？無論是一手房還是二手房？到底企業今后應該怎樣進行房地產商品的銷售呢？因為大家都是一個套路在做市場，我們能不能有什么新渠道呢？
1.1.4論文的現實意義
我國互聯網這些年發展速度很快，中國人民對網上參與買賣活動已經漸漸開始增加了不少的信心，但像房地產這種交易金額較大的商品交易環節更多還是要通過線下來實現，而能夠通過互聯網起到輔助作用的更多的還只是房地產項目的信息互通。如：樓盤照片的公布、樓盤詳情介紹、樓盤網上咨詢等服務。雖然只是如此，也已經給廣大房地產企業在品牌宣傳上起到了推動作用。
1.2 國內外房地產網絡應用模式研究現狀
關于房地產市場營銷和專業網絡營銷領域的研究，本文認為中國還是停留在表面，應該多借鑒參考西方發達國家已經非常成熟的房地產網絡營銷模式，這樣，我國無論是一手房還是二手房地產市場都將少走彎路，節省時間，節約成本，早日建成符合我國國情和市場行情的房地產網絡營銷運營模式。
1.2.1 國外網絡營銷模式研究現狀
（1）營銷學基礎理論研究
20世紀50年代，市場營銷學起源于美國，市場營銷理論最早是由美國著名營銷學之父菲利普?科特勒提出來的，是他給出營銷學的基礎理論鋪墊，認為市場營銷觀念的核心就是如何滿足消費者需求。此后的研究則永遠以此理論為基點，無論提出什么新理論都是此基礎上的進一步提升。此后，美國學者杰瑞?麥卡錫 在出版于1960年的《營銷學》第一版書籍中第一個提出了市場營銷4Ps理論：即產品、定價、渠道、促銷，4Ps即取其每個英文單詞的大頭大寫字母；1956年美國營銷學家溫德爾?史密斯 最早提出了市場細分的概念，而后，美國營銷學家菲利普?科特勒進一步完善了該理論，總結出了STP理論，即市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）；菲利普?科特勒提出來的4Ps理論是站在企業的立場上的，1990年，美國的勞朋特教授又提出了4C理論，是站在消費者立場上的，即即消費者的需要和欲望、客戶成本、客戶便利、客戶溝通，4C實際上更加說明了客戶需要的是什么，就是帶來什么價值，付出多大成本，是否便利，是否方便溝通，是4P基礎的升級，考慮的更加完善；而如今，網絡時代的到來，奧美又提出了網絡整合營銷4I原則：即Interesting 趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality 個性原則 ，該原則應用于網絡營銷的特色方面的研究最為適用。
（2）網絡營銷學的理論研究
關于網絡營銷國外還有一些研究理論，本文將國外的研究成果大致劃分為兩個階段：
第一階段，認為網絡營銷渠道主要作為信息傳遞渠道，起到信息傳播的作用。雷波特和斯歐卡拉（Ray Port & Sviokla，1995）[49]，他們最先提出在網絡電子虛擬市場中存在電子渠道的定義，認為電子渠道可以幫助人們順暢、方便、快捷、低成本地將信息傳遞給潛在消費者；阿倫和弗杰梅斯特德 （A11en&Fjermestad，2001）[50] 則認為，互聯網可以很方便地聯絡到世界各地，對市場營銷中渠道構架都有著顛覆性的影響，例如，不受地域限制、營銷渠道更寬、虛擬構建的組織團體等，可以為傳統企業通過網上宣傳、網絡搜索功能為企業開拓出更廣闊的市場。
第二階段，認為網絡營銷渠道是一種新型的電子商務交易平臺，可以實現新型交易模式。麥克唐納德和威爾森（McDonald&wi15n，2002）[51] 認為，應該多研究買方市場的行為因素，覺得這個平臺還是更多地給網絡在線消費者提供了更多的便利，網上挑選商品、網上支付、網上選擇物流配送等功能更好地幫助網絡營銷模式實現；愛德華.J.迪克?。‥dwardJ.Deak，2006）[52] 認為，網絡營銷模式的優勢就在于他的互動性和開放性，有了信息的強大傳遞，其他市場營銷功能均可以借此平臺來發揮作用了，并提出當網絡營銷渠道與競爭者之間發生沖突時，要注重建立合作關系、各自發揮自己的優勢來解決這些問題。
1.2.2 國內研究現狀
近些年，互聯網在人們的生活、工作等各個領域被廣泛應用，每天基本上都離不開網絡的使用；而近幾年，全國房地產行業又在轟轟烈烈地進行著，房地產企業和消費者們經歷了幾起幾落的市場變化。如今，房地產業僅靠客戶上門店的被動營銷方式顯然正在落后，現在各房地產企業每個月約有一半左右的營業額是來自網絡營銷。所以借助互聯網絡平臺，來開發房地產營銷的新渠道，新模式是當前的研究熱點。
國內學者們對“網絡營銷”的定義也有著不同的說法：
張泉馨和王凱平（2005）[2]認為，網絡營銷實際上是借助網絡平臺，發揮現代信息傳遞的先進性，研究如何更好地滿足消費者需求的企業市場營銷活動。
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訊：隨著信息時代的到來和電子商務的發展，房地產市場出現了利用Internet網絡資源進行的網絡營銷。其優勢在于，網絡中介市場開放自由、信息傳播廣泛迅速、供需雙方可以選擇多種方式交流，節省了大量的人力物力。思想前衛的消費者和營銷者將會積極利用網絡技術來獲取自己的優勢。房地產將成為網絡經濟中的一個重要方面。
那么，如何借助網站開展房地產網絡營銷？今天創弈工場的信息化服務專家做客直播室，分享了他們多年的心得：
不斷更新網頁，并進行費用預測與估計市場發展，網頁內容更應適時進行維護與更新，并將最新的信息展現出來，與此同時改變企業的營銷費用策略。
引導網絡消費者互動地參與營銷活動，消費者可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者，網上營銷的管理者也可以收到各個消費者的反饋信息，相應地調整網上的營銷行為，這種交互式雙向溝通使網上的營銷活動更有效。
在互聯網上展開宣傳攻勢①將網頁地址注冊到本地區和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯網上有影響的WEB分類目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎的網絡系統上周期性地進行網站的推廣。③在中國建設網、房地產聯合網等行業性網絡媒體站點上自己的網站信息。④與其他的web網站建立交換鏈接頁面，鼓勵其他站點在尊重網頁版權的同時復制自己站點的內容或創建到自己站點的網絡鏈接。(來源：比特網)
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而在這樣的背景下，房地產企業如何合理進行宣傳，優化樓盤推廣渠道，提升跨媒體宣傳效率，在眾多樓盤中脫穎而出?
傳統的媒體投放方式顯然已經不能適應目前的現狀。時間如果倒回到幾年前，那時候的買房者都還很單純，抱著現在不買以后更貴的心態，看到電視、報紙、雜志、公交站臺的樓盤廣告就會瘋狂的奔向售樓部。
其用戶購買行為可簡單理解為：
獲知樓盤信息(廣告、口碑)——現場看樓——購買
第三，客戶可以通過微博咨詢相關的信息，如交房時間、戶型、能否公積金貸款等。
如果它的粉絲是已經購買了該樓盤的業主，這個樓盤的微博能夠給他帶來哪些價值呢?
第一，客戶可以隨時了解到項目的進展。
第二，客戶可以參加樓盤舉辦的活動。
(2)定位
“定位”這個奠定營銷學基礎的概念，在做微博營銷的過程中尤為重要。定位就是要給自己一個畫像，即品牌微博的人格化。在做定位之前，一定要對樓盤的潛在客戶群體做細致的了解。比如買別墅的客戶跟買經濟型商品房的客戶需求肯定是不一樣的，而定位就是與你的潛在購買人群精準對接。
微博是個自媒體，也是一個社區，能夠相互吸引，一定是有著共同價值觀和相互認可的一類人。
(3)內容
內容即身份，什么樣的身份說什么樣的話。內容決定微博的價值，體現品牌高度，展現品牌形象。之前有看到一些企業微博，微博內容里全部都是笑話或者生活常識，以取悅粉絲，但是想想看，如果粉絲真的想得到這些信息，為什么不去關注那些每天都在大量笑話和生活常識的專業微博呢?
以上兩步，是一個潛移默化的過程，讓客戶對你產生好感，并逐步加深，而最終的轉化還需要更有力的推動，而活動就成為了提高轉發的助推器。
3、活動轉化
做活動之前，首先需要選好活動的平臺，活動可以在自有平臺上做(如自己的官方網站)，也可以在其他平臺上做(如微博、地方社區)等。
如最近在成都各大公交站臺出現的綠地世紀姐的廣告，廣告的創意讓人記憶猶新，如果能利用活動進行轉化，相信能起到不錯的轉化效果。
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一、網絡營銷
隨著計算機網絡的不斷發展，網絡正使我們的生活悄然發生改變。傳統的房地產營銷策略也毫無例外地面臨新的挑戰和變革，以網絡為傳播媒介的房地產市場營銷格局已初現端倪。房地產網絡營銷指房地產銷售公司通過建立自己的網頁（Homepage），公布自己正在營銷的房地產項目，消費者通過互聯網上的域名地址，根據自己的需要有選擇地瀏覽房地產企業的頁面，同時向該網站反饋一些重要的信息，最終做出購買決策的一種新型房地產營銷方式。網絡營銷可以為發展商帶來巨大的綜合效益，整體提升自身的競爭實力。
(一)良好的營銷效果
與傳統的平面媒體相比，網絡傳播載體的最大特點是它的雙向互動溝通，消費者可以根據自己的需要，有選擇地接受自己想要的信息，并通過BBS等形式和房地產公司進行信息交流。而且網絡可以承載海量信息，并根據形勢變化及時更新，因而可以比傳統營銷方式獲得更好的宣傳效果。
(二)低廉的營銷成本
網絡廣告不受時間的限制，可以全天候24小時向受眾最新信息，這和傳統平面廣告幾秒鐘播放時間、天價廣告費相比，成本優勢顯而易見了。在網上，置業者與發展商可以直接講價，加上網上可選擇的機會多，即使一宗交易撮合不成，雙方仍有許多可供選擇的余地，而不必受到房展會、售樓現場等傳統營銷渠道和地理位置的局限，這就使成交的概率大大提高。而且網絡營銷既不必為現場促銷、布置展臺等興師動眾，也不必依靠中介公司搭橋而付中介費，因而大大降低了營銷成本。
(三)為未來獲取競爭優勢
21世紀是信息時代，誰能及時把握最新信息，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出。網絡作為信息載體的主流，無疑是公司未來克敵制勝的法寶。房地產公司通過網絡營銷，不僅能為公司帶來直接的銷售業績，而且帶來了巨大的潛在收益。如通過和顧客的互動交流，可以及時了解最新的市場需求；給顧客提供了更滿意的客戶服務，強化了和客戶的關系；以網絡作為自己的形象窗口，可以迅速提升本公司的品牌知名度；可以更便捷地和國際接軌，拓展國際業務等等。
二、品牌營銷
美國可口可樂公司總裁曾自豪地說：即使公司在一夜之間灰飛煙滅，他也可以憑借其強大的品牌知名度和影響力，在短時間內重振雄風。這足以說明品牌的無窮魅力。隨著市場經濟體制的日漸成熟，品牌已成為消費者購買決策時重要的參考依據。近年來，房地產市場競爭日益加劇，消費者在購房時也越來越多地考慮房地產這一特殊商品的品牌影響力。因此，房地產公司為了在競爭中謀求一席之地，也不得不考慮自身的品牌建設。
房地產品牌的樹立和推廣對房地產公司來說是一項艱辛而復雜的系統工程，需要從前期的市場調查、規劃設計，到樓盤建設、售后服務、物業管理等全方位地精心組織，其中任何一個環節出錯，品牌形象都會大打折扣。但房地產界的隨波逐流者也絕非少數，他們對品牌的認識往往流于表面，所謂的品牌建設有如隔靴搔癢，并不能真正提升自己的競爭力。當前業界存在較多的一個誤解是將房地產的品牌效應等同于案名效應，認為只要案名好，就能打動消費者，樹立自己的品牌。因而挖空心思進行樓盤的案名設計，而忽視了房地產自身的質量、功能、服務等方面的品質提升。
和其他普通商品一樣，房地產品牌的形成能為房地產公司獲取許多競爭優勢。首先，一個房地產品牌可以減少開發商的宣傳投入，提高物業的附加值。如上海綠洲紫荊花園、廣州碧桂園、成都的銀都花園等樓盤的旺銷，都得益于前一個樓盤的開發成功而形成的品牌效應。其次，在房地產產品競爭日趨同質化的今天，一個好的房地產品牌可以使自己在眾多競爭者中脫穎而出。例如深圳萬科，由于始終注意自己品牌形象，現已成為房產的業界翹楚。最后，在房地產界樹立自己的品牌，也是和國際房產接軌，更好地迎接國際競爭的需要?！笆濉边^后，我們的房地產市場將更加開放，國際房產大鱷將逐步進入，與他們動輒千億元的資產相比，我們過百億資產有些相形見絀。所以，利用品牌優勢，在消費者心中樹立品牌形象是房地產公司的當務之急。
三、體驗營銷
體驗營銷指站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面，來重新定義、設計營銷的思考方式。它突破了傳統營銷觀念上的“理性消費者”的假設，認為消費者在購買決策時是理性與感性兼備的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是購買行為和品牌經營的關鍵。企業的產品、服務贏得消費者青睞的關鍵在于他們能夠創造出值得消費者回憶、難忘的經歷。
現今，由于房地產市場的逐步成熟，消費者已不滿足于呆板枯燥的數據陳述，而越來越注重自身對欲購房產的體驗與感受。能否在情感上引起消費者的共鳴，成為了眾多房地產商在產品設計和市場營銷時思考的問題。一個完整的房地產體驗營銷，至少要做好如下幾個方面的環節：
(一)充分的市場研究，精確的客戶定位
根據馬斯洛需要層次理論，越是往高處的需要，人們的情感訴求愈強烈?，F今人們對住房的要求已不僅僅滿足于遮風避雨，而更多的是滿足一種心理和情感上的渴求。這在一些城市住宅的表現上更為明顯。它是自己勞動成果的體現，可以印證自己的成功，從而獲取別人的認可。人們在購房時，不僅參考價格，而更多的考慮能引起自己情感上共鳴的因素。因此，房地產營銷應注重人們現實和潛在的需求，從而發掘更多有價值的市場機會。房地產開發商應該擯棄傳統計劃經濟體制下的營銷思想，認為只要找到一塊好地，隨便設計一下，便能賣個好價錢。其實房地產市場也是一個高度細分的市場，不同的地段，不同的房型，不同的價位所適應的消費群體是不同的。許多房產開發商愿意投資上億元的資金開發一個項目，卻不肯拿幾萬元作市場調研，在項目的選址、產品定位、產品規劃上都是憑著自己直觀思維和經驗決策的，這樣的產品在市場上消費者的認可度是可想而知的。為此，房產開發商必須在項目開始前，進行充分的市場調查，尋找到差異化的細分市場。
(二)根據目標客戶，設計最優產品
再好的消費者分析、再有價值的營銷機會、再好的包裝和場景設置，如果沒有好的產品作保障，帶來的體驗也不會成功的。開發商應根據不同的目標市場，設計出最佳戶型。例如上海某房產開發商針對都市白領的特點——有可觀的收入，但是由于剛工作，沒有太多積蓄，為他們設計出30平方米~60平方米的小型住宅，從而滿足了這些年輕人剛工作就有房的夢想，因而大受追捧。優秀的房產還必須以完好的配套設施作為基礎。小區綠化、物業管理、周邊商業區、學校、市政配套設施等都是購房者重要的參考依據。房產商應該站在消費者的立場，對這些因素綜合考慮，體現出濃郁的人文關懷，滿足消費者的情感訴求。
(三)合理設置體驗場景
由于體驗營銷是一種滿足消費者情感需求的營銷活動，因此對于房地產開發商來說，精心設計一種不同尋常的體驗場景，是影響購房者購買決策的核心要素。
首先，銷售現場的設置最關鍵，因為這是潛在客戶來咨詢時的必到之處。售樓處的現場設置包括地理位置、售樓處外觀形象、內部陳設與布局、內部格調與氛圍等。銷售現場應體現以人為本的思想，并根據時局變化有所創新。比如深圳某高層住宅，為方便顧客有全感觀觸動式體驗，打破傳統售樓的固定模式，創造性將售樓處遷至第48層，讓每一個看樓客人在168米的高空體驗與眾不同、傲視全城的感受，因而創造了前所未有的顧客體驗。
其次，可以通過主題樣板房進行體驗營銷。主題樣板房是裝飾藝術與房地產銷售展示相結合的產物，是根據產品本身的特性及目標客戶群的生活特征而設計的有明確主題的個性化建筑，其創意來源于客戶的生活，因此更接近生活，更能引起消費者情感上的共鳴。
最后，可以適當組織各種體驗式活動，如現場促銷、房交會等，讓消費者親自參與，增加體驗的機會。
四、文化營銷
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經濟危機對中國互聯網的負面影響正在顯現，今年上半年多家網站已經關門，財大氣粗的網站也開始動用裁員的屠刀來削減開支，以保存實力來穿越危機的陰霾。
在這輪網站倒閉潮中，社交類網站成為急先鋒，如UUZone在今年三月初就清空網站內容，僅在首頁留下一張公告；音樂社區網站分貝網于7月停止所有業務；知名的房產建材網站“家居易站”也因經營陷入困境而被迫關閉網站。
網站倒閉并不是互聯網的錯，僅僅是經濟危機對中國互聯網產生影響的一個縮影，那些無法穿越經濟危機這團烏云而墜機的網站絕不僅于此。“新浪東莞”房產網就再度停業，新浪網房產首頁上也不再有“東莞”一欄?！靶吕藮|莞”網站關停的直接原因是原投資者與新浪方面合約到期，不再續約。而不再續約的背后，是“新浪東莞”房產網站自身盈利能力不夠。
彌漫著胡椒味的經濟危機烏云團還在膨脹，致使所有穿越它的網站都集體咳嗽，當然有網站的只打一個噴嚏，有的感染上肺炎，患上肺水腫、肺結核的網站不在少數。自身運營不健康、體弱多病、抗擊病毒能力小的網站，只有一個結局在等著他們――倒閉。
誰也看不清、誰也不知道這團烏云究竟有多大，到底要穿越多久才能重見晴天?！拔ㄒ荒茏龅木褪潜４鎸嵙?，供應足夠的燃料來穿越烏云?！眲⒈笫潜本┮患乙幠２淮蟮男袠I招聘網站負責人，他說，盡管網站是幫助別人找工作，但在營收下滑的情況下，首先得自己裁員。
席卷門戶
東莞是中國電子、制造業的名城，聚集數百萬的勞工，龐大的市場帶動了當地房地產的高速發展?？吹竭@個市場前景，從事房地產中介業務的華信互動公司試圖通過知名商業網站的品牌和影響力來開拓業務。經過幾輪談判，華信互動獲得了“新浪東莞”房產網的運營權，按照合約，新浪在房產頻道的首頁以“東莞站”作為鏈接，點擊便進入“新浪東莞”房產網，這樣的代價是華信互動每年支付給新浪30萬元的城市加盟費。
“新浪東莞”房產網的主要收入來源是靠廣告，“扣除30萬元的加盟費，以及相應的人員、場地和維持日常運作的成本費之外，剩下的利潤已經所剩無幾?！比A信互動負責人說，現今該公司把重心轉移到東莞長安鎮的一個房地產項目上。
全球經濟仍處于衰退期，受經濟環境影響，一些跨國、大型企業廣告主，仍在不斷縮減廣告開支。根據美國互動廣告局(IAB)和普華永道報告稱，2009年第一季度美國互聯網廣告收入是55億美元，環比下降了10.2％，尼爾森的一份報告中也指出2009年第一季度美國互聯網廣告開支下降了3.4％。相對于其他廣告形式，網絡廣告的收入規模下降幅度最低。應該說，國際網絡廣告市場發展態勢的不明朗，極大地影響了廣告主的信心，廣告開支在全球范圍內逐漸被消減也成為2009年最顯著的特點。
國內市場受到國際經濟增長放緩的拖累，直接影響到國內實體經濟，廣告主營銷支出日趨謹慎，地方性企業、中小廣告主抗風險能力更差，部分縮減甚至取消了網絡廣告投放計劃。經濟危機無情地拖住了網絡廣告增長的尾巴，今年上半年，中國網絡廣告營銷總規模為83，5億元，同比增長不到3％，“中國網絡廣告營銷市場已經著實受到經濟增長放緩的影響?！被ヂ摼W調查數據專業機構DCCI在7月9日的數據表明，2008年第四季度中國網絡廣告營銷市場規模達到42.6億元，環比下降7.7％，今年第一季度規模進一步減至34.8億元。
騰訊以持續穩定的盈利能力顛覆了近十年由新浪、搜狐、網易把持的“三大門戶”網站格局，由此網民不得不“改口”稱為四大門戶。根據2009年一季度財務數據統計顯示，四大門戶網絡廣告營收環比均大幅下滑，其中網易網絡廣告收入環比下降63％；新浪更是網絡廣告業務歷史上首次出現同比負增長，環比下降達37.9％；騰訊一個季度雖凈增4億元，但網絡廣告業務環比下降30％，對營收貢獻不足一成；搜狐網絡廣告業務未出現觸底反彈跡象，環比下滑13％。四大門戶均超過各自歷史最大下降幅度。
在這一輪全球經濟下行的周期中，經濟狀況給廣告主帶來了很多困難，但是在這樣的底部徘徊還要持續多久?網絡廣告市場是否到了觸底反彈的臨界點?國內廣告已跌至10年來的最低點，受沖擊的絕不僅僅是互聯網行業，國內報紙、雜志、廣播和戶外媒體的廣告銷售額集體下滑，這是整個媒體行業的災難。
經濟增長放緩對網絡廣告的影響具有直接作用。“新浪東莞”房產網的遭遇就是經濟危機影響互聯網的一個見證。有專家預見性地指出，今年廣告主對廣告支出仍然保持謹慎，門戶網站廣告業務將繼續受到經濟增長放緩的影響，今年互聯網營收并不樂觀。
跛足而行
國內門戶網站的“四大天王”都難免會受到經濟危機胡椒粉式的襲擊而不停地咳嗽，國內的地方網站、行業網站、專業網站、新聞網站面對看不到邊際的烏云，恐慌心理彌漫著互聯網的每一個節點。網站掌門人集體感嘆現金流緊張、盈利困難，尤其是后者成為這些網站抹不去的心病。
但國外的一些新聞網站已經給我們做出了榜樣?！拔业男侣劇本W站(Ohmynews，以下簡稱OMN)是韓國著名的新聞網站，在發展模式上有很多值得借鑒的地方。該網站通過實行“市民記者”降低新聞從業的門檻，由此也打破新聞寫作的格式，創辦兩年便實現收支平衡，這與推行“選擇而專注”的傳播策略不無關系。目前該網站的“市民記者”人數已多達4萬余人，每天25個韓國人就有1人深度瀏覽該網站。
OMN與中國絕大多數新聞網站信奉的原則一樣，始終堅持“內容為王”，該網站認為要吸引讀者，進而吸引廣告商，要生存得好提高內容質量是第一位。對于內容重要性的理解，國內新聞網站不比OMN差。但是OMN堅持內容的獨特性、獨家性，從一開始就定位為新聞“生產者”的角色。在OMN看來，如果內容相同，讀者不會花錢或花時間從網上去閱讀紙媒的電子版。對此，國內新聞網站還只是停留在口頭上，網站每天花費大量的人力去做廉價的、重復的工作――海量轉載其他媒體已經刊登過的新聞，由此造成千網一面，如東北的一家省級網站和西南的一家省級網站從新聞上看沒有多大差別。
OMN一開始就決定了不走紙媒附庸的發展道路，自己探索出作為獨立媒體的所有權利和職責。我國新聞網站最初都是作為報業集團在互聯網上的一面鏡子，其功能就是把報紙刊登過的新聞在網上二次傳播。因 此能夠在人手少、低成本的狀態下運作，其發展空間也會受到限制，從OMN的發展歷程來看，新聞網站一定要走獨立經營的道路，不獨立也成為國內新聞網站成長的絆腳石。
地方重點新聞網站背后都是強大的媒體，如大江網、膠東在線、中國寧波網等，這些網站在當地都具有新聞信息壟斷性的優勢，其他網站沒有任何可比性，在內容建設上都是一流的，當之無愧成為地方的門戶網站，但是這類媒體背景的新聞網站盈利成為普遍性的難題，通過內容來拖動經營發展的傳統報業模式，在互聯網這條道路上行走非常艱難。像上海熱線、天府熱線等電信背景的地方門戶網站訪問量大，但盈利能力亦困難。中等城市、欠發達地區、三線城市地方網站在當地具有一定的壟斷性，但當地網民的更愿意選擇到門戶網站和其他知名社區網站上去游蕩。
無疑，本地網民“外逃”是地方網站最不愿意看到的結果。無論是新聞網站、地方網站，還是行業網站，一般認為自己對網絡很了解，很熟悉，是當地名副其實的網絡行家，但是一個誤區始終被他們的“行家的面具”所遮擋――其所了解的僅是網絡而不是市場；所熟悉的是內容建設，而不是經營策略；網絡行家僅對于網站的戰略設定和暢想，而不是可執行的戰略分解方案和建立在現有人才基礎之上的運營。所以地方網站在內容建設上是大學生，在網絡營銷上還是小學生，因此導致新聞網站的跛足現象。
一個健康的網站必須是內容和經營兩條腿走路，這樣才不至于一步一叩首，否則就須依靠拐杖行走。地方新聞網站非常清楚手持拐杖走路帶來的風險――一旦政府財政取消或縮減給新聞網站的這副能夠平衡走路的拐杖，在沒有找到自身盈利途徑之前，摔倒是遲早的事情。
政府財政對新聞網站的扶持近十年，目前新聞網站具有一定的市場盈利能力，如中央重點新聞網站的領頭羊人民網在2008年全年收入就上億元，這是其他新聞網站可望不可及的。地方新聞網站的標兵湖南紅網盈利能力亦不錯，雖不能與人民網相提并論，但在地方新聞網站中是一面旗子。今年初，紅網的總舵手舒斌就把網站的經營管理業務從東家――湘江晨報社拿回來，目前已經將人馬擴充到四十多人，舒斌決心逆風飛揚，把經濟危機變成經濟商機。
對于跛足的新聞網站，自然不能把內容變成可觀的、可以賺錢的事業。在嘗試市場開拓和網絡營銷的探索路上，始終是在迷糊中失敗。但青島新聞網是一個例外。從一開始就是堅持兩條腿走路，“從出生就要學會自己走路，因為政府沒有給我們拐杖。”青島新聞網總編輯李春聲說，網站最初是由青島日報報業集團投資，2006年收支平衡。2008年青島新聞網總收入是3000萬元，今年，李春聲有信心把業績翻一番。
到“你”的距離
大部分新聞網站把網絡當成信息匯集、網民交流的平臺，在思想上還沒有完全轉型到通過網絡來獲得盈利機會?！盎ヂ摼W總統”奧巴馬上臺了，新浪合并分眾了，開心網的“爭車位”游戲植入汽車廣告了，各大門戶網站都開始“買賣奴隸”了――是我們還沒有反映過來，只是網絡世界變化太快。
網站從線上到線下的距離究竟有多遠?這一問題困惑了網絡媒體經營者多年，網站管理者通過各種途徑和方法在努力探索。南京“西祠街區”想依托國內著名的BBS論壇“西祠胡同”的人氣，成立一個網絡實體街區，給網友提供一個版聚、消費一條龍服務的地方。成立之初，曾經輝煌一時。然而，沒過多久，西祠街區逐漸走向沒落。今年4月21日，南京“西祠街區”員工向圍觀市民鞠躬認錯，并打出“我錯了”的巨幅標語，承認依托網絡經濟的商鋪經營失敗。
從線上到線下的距離其實沒有一個準確的數據，對于知名門戶網站而言，這個距離就是鼠標到電腦；對于有的網站來說，可能是辦公室到網站服務器的網線長度，也可能是網站到網民的距離；對于沒有特色的網站，可能是地球到火星的距離，甚至更遠，因為它們不知道線下的目標在何處。
2006年底，美國《時代》周刊將“YOU”(你)評為“年度人物”。這不是《時代》周刊的惡作劇，而是一個時代的到來，這個時代就是“你”?！澳恪痹诰W絡世界里體現得淋漓盡致――消費者們完全由被動變為主動，成為主導磐石。“你”是網絡世界唯一的主人。
無論是商業門戶網站還是新聞網站、行業網站、地方網站，都必須以“你”為中心，否則將成為網絡海洋中的一個孤島。沃華傳媒副主編孫長勝說，優秀的網絡營銷首先是能夠聚集人氣，其次是建立一條適合網絡的營銷渠道，通過網絡營銷促進銷售。孫長勝還是市場營銷策劃專家，也是多家媒體雜志的市場營銷評論員，他說，網絡營銷最關鍵的是要具有可操作性，能夠讓網民參與其中樂此不疲，并確定不同階段的網絡推廣主題，與線下營銷相互配合。
如2008年可口可樂與騰訊的奧運火炬在線傳遞活動，短短一個月之內吸引了一億網民的關注，近2000萬人參與了該活動，鼠標輕輕一點，QQ用戶就可以實現自己參與奧運火炬傳遞的愿望。如果一旦成為網絡奧運形象大使，這個資格便作為QQ秀標簽，一直保持下去，這對眾多網民來說是莫大的榮幸。孫長勝說，這是一次精心策劃的網絡營銷活動，為配合這次活動可口可樂發行了限量版的紀念罐，通過傳遞極大促進銷售。對于騰訊和可口可樂而言都是雙贏。
網絡營銷“一半是海水，一半是火焰”，需要結合自身的情況全盤思考，制定合適的網絡營銷策略。淘寶是目前B2C市場最成功的一家網站，但到現在為止仍然還是打破不了虧本的局面，淘寶的市值很高，人氣很旺，馬云也很出色，就是市盈率低，為什么會出現這種困頓呢?因為淘寶始終不能實現對店家收費的愿望，淘寶最初創立時就有這樣的愿景至今都不敢推出。淘寶管理團隊非常明白，如果為了盈利而啟動向店家收費這套計劃，無疑引火上身，危機四起。
但網絡營銷不能投鼠忌器，畢竟飛機失事的概率是極低的。在經濟危機陰霾未退的2009年，要用好網絡營銷這張“牌”，還需要打組合拳?！熬W絡營銷就像花樣游泳，得有一雙修長的、一套漂亮的動作來吸引觀眾。”網絡營銷咨詢專家劉泳華說，奧巴馬就是通過網絡“組合拳”實現了“鯉魚跳龍門”的飛躍，可口可樂與騰訊的奧運火炬在線傳遞也是如此。
