商業模式的種類范文

導語：如何才能寫好一篇商業模式的種類，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】企業管理仿真模擬 工商管理類專業 實踐教學

現代管理科學和技術的高速發展、市場對人才要求的不斷提高，眾多高校工商管理類專業課程的實踐性教學環節面臨著發展滯后的局面。因此，在實踐教學中引用企業經營管理仿真模擬的模式，將“走出校門”的要求與應用現代化教學手段相結合，采取教學方法、教學工具和手段創新的方法使學生置身于真實企業的運營管理氛圍，模仿企業的實際運作狀況進行生產的計劃與控制等工作，讓學生在緊張而極具趣味性的模擬運營管理中得到能力的鍛煉、素質的提高以及創新創業精神的培養，成為備受關注的焦點。

1．企業管理仿真模擬引入實踐教學的必要性。隨著信息化時代的到來，現代社會對工商管理類應用型人才的要求發生了根本性轉變?，F代企業對工商管理類人才的能力和素質的具體要求中強調更多的是：踏實的作風、協作與溝通能力、創新能力、主動參與能力、動態管理能力、全面的知識、實踐操作能力。因此，工商管理專業學生不僅應具備扎實全面的理論知識結構，而且應具有較全面的綜合素質，較強的社會責任心和崇高的理想，并善于進行獨創性的思維及具有不斷進取的精神。這對新時期人才的培養提出了新的要求。

實踐教學作為當前我國高等院校本科教學中的一個重要環節，是聯系高校理論教學與社會實際的橋梁。社會的發展對人才的培養提出了更高的要求，高校的實踐教學改革也必須適應人才培養的需要，不僅要體現現代社會和技術對課程知識結構的要求，反映專業方向的學術前沿內容，更要注重學生綜合素質的提高和科學思維方法以及創新精神的培養，增強學生的適應能力。而目前我國高校培養經濟管理類專業本科生時所普遍采用的實踐教學模式不能妥善處理理論與實踐的矛盾。目前高校教學活動的設計與組織過于強調以教師的“教”為中心，而不是真正以學生的“學”為中心。教學僅僅停留在理論層面上，學生的動手能力較差。經濟專業的學生在經過幾年的理論課程學習后，不知道實際工作時如何使用。

為解決上述問題，很多高校也曾采取了多種嘗試，比如將案例教學、討論式教學引入到課堂教學之中，組織學生到校外進行社會調查，加強校外的專業實習與畢業實習環節等等，但效果大多并不理想。實踐教學無疑是培養學生知識應用能力的一個有效途徑，但如果僅僅是把實際工作常識引入課堂，教會學生怎么填寫支票、如何進行賬務處理等具體的操作是遠遠不夠的，還需要讓學生在實踐中體會企業的經營管理工作是怎樣進行的，企業面臨的是一個什么樣的經濟環境。因此，嘗試選擇工商管理類各專業的學生，利用計算機輔助手段，組織他們按不同專業組成一個模擬企業進行模擬實踐教學，以此作為高校經管類教學改革的突破口，這對于突破原有的教學手段，探索如何縮短學校與社會、理論與實際、實習和現實的差距，培養應用型、復合型、開放型人才等方面，都具有非常實際的意義。

2．企業管理仿真模擬實踐教學的設計與應用。

2．1 設定模擬企業的背景。在模擬實踐教學中，首先對企業背景進行設定，設定為一家已經經營若干年的企業，擁有1個億資產。資金充裕，銀行信用良好。但是產品單一，而且正在老化。目前產品只在國內市場銷售，市場競爭激烈。預計未來幾年銷售收入將繼續下降。同時，還有5家公司面臨同樣的市場發展機會、新產品開發機會和融資渠道。

2．2 建立企業經營團隊。根據企業崗位設置情況和學生的專業背景建立模擬企業經營團隊，以組為單位，每個小組（分別代表一個企業）由4－8個學生組成。他們從目前的管理團隊中接手該企業，在面對來自其它企業（其它學生小組）的激烈競爭中，將企業向前推進、發展。

2．3 課程內容的設計。為提高學生運用有關管理決策方面的知識來綜合分析問題、解決問題的能力，充分發揮學生的主動性、創造性，在設計模擬實驗課程時，充分考慮如何讓學生在實踐中進行體驗式學習。在具體設計課程內容時，做了以下嘗試：

首先，突破以往專業課程都是按系組織、開設的界限，將工商管理類不同專業的學生混合編隊組成一個個參與實驗的模擬企業。采用讓學生自己動手完成模擬企業人員組織工作的方法，以人力資源專業學生為主導，用模擬招聘、應聘方式完成這一任務，并且要求學生自行設計公司組織結構、安排各崗位職責。

其次，在學生們以一個個模擬企業的團隊形式開始參與到具體經營實驗時，考慮到絕大多數學生缺少最基本的實際工作常識，先安排所有模擬企業進行一段時間的非信息化企業經營。要求每個學生按分配的具體工作崗位，配合使用各種實驗道具，如印章、專用發票、出庫單、模擬存貨、會計憑證賬簿等，進行一段時間的企業經營業務練習，了解現實工作中公司的運作過程，尤其是需要涉及到不同部門人員配合完成的業務，該怎樣使用合適的方法及道具處理、記錄及最終完成。這也是以往我們的理論課程中極容易忽略的地方。通過演練讓學生對自己所從事崗位的工作流程有明確的認識。

再次，在整個企業模擬經營實驗中，每個模擬企業的財務數據在實驗開始時是完全相同的，即每個企業的資產負債狀況均一樣，但在實驗開始之后就改為在各企業間進行模擬競爭。大家面對相同的環境條件，根據自己的判斷，做出本企業的經營決策，如是否要培訓員工、是否要開設連鎖店、要投入多少廣告費等等，通過這種方式調動各企業模擬經營者的積極性，增加實驗課程的趣味性，促使學生充分挖掘潛力，運用所學專業知識做出最優決策，爭取在與其他小組的競爭中脫穎而出。競爭實驗采取“開放式教學”的模式，不預先設定固定的競爭數據，而是根據每次學生做出實際決策的變化而變更競爭數據，引導學生參與課程教學的建設，增加模擬實驗的復雜程度，使教學內容更加貼近企業實際運營中所需要面對的復雜局面。

最后，在經過前一階段的無信息化狀態下企業經營實驗后，學生大多已經對企業實際業務流程有了感性認識，此時再通過開設專題講座、提供軟件操作教材、提供機時等方式，要求學生設計模擬企業的實施方案，將一個傳統企業改造成一個實行管理的信息化企業。與此同時，各模擬企業之間的業務競爭實驗仍然在繼續進行，只是此時各企業是在使用了軟件進行輔助管理的情況下做出自己的經營決策，用計算機來替代完成前一階段的大量工作，利用軟件來獲得企業決策需要的大量信息。

通過以上兩個階段不同實驗形式的比較，學生在實踐中親自體會并思索信息化到底對企業有多大用處，什么類型的企業需要實行管理，傳統企業實施的難點在哪，在企業信息化建設中要注意什么問題等等?？傊?，要通過巧妙的實驗設計，引導學生在實驗中思考、學習，通過嘗試來發現問題、解決問題，改變以往被動聽講的學習方式，提倡體驗式學習。

3．企業管理仿真模擬實驗課程的特色與收益。企業管理仿真模擬實驗屬于一個綜合性實驗，參與實驗的學生應該是在修完各自主要的專業課程后才能選修該實驗課。它與教學大綱上原有的各門理論課程是相輔相成的，通過實驗能促使學生對專業理論知識有一個更深層次的理解，而各門理論課程如果在教學中加入一定比例的單項性實驗，也能讓學生在進行綜合實驗時更快地步入軌道。

3．1 課程特色。企業經營管理仿真模擬這種體驗式教學方式從仿真、操作、趣味與互動四方面體現了其課程特色。課程中通過仿真模擬使企業置身于一個動態的自由市場經濟體制，在變化的、不確定的環境中，一切結果取決于勢均力敵的競爭對手的相互競爭狀況。在模擬課程中，學生放手大膽嘗試，仔細決策，嚴格實施。學生不僅要熟悉管理學中的基本概念和管理術語，更要能夠運用這些知識到實際運作中，不僅獨立工作，還要懂得如何與相關部門協同合作，充分利用有限資源發揮最大的成效。在模擬實戰課堂里，學生能夠感受到歡樂、沮喪、激動、痛苦、埋怨、成功、失敗、失眠這些真實的情感體驗。這些真實的體驗可以幫助學生將模擬學習中所學到的知識更快、更為準確地運用到實際工作中去?？鞓返膶W習體驗將大家緊緊地聯系在一起，在學習中發展了友誼，成為一生的收獲。在實戰模擬課程中通過角色的扮演，使學生身臨其境，激發學生自己思考、自主學習的熱情和欲望。在課程的推進中，教師及時把握模擬過程中的實際案例，講解課程的知識點，并傳授具體的分析工具鼓勵學生在下一輪的模擬經營中使用。

3．2 課程收益。企業管理仿真模擬實踐教學培養了學生關注結果的經營思維方式，使學生鞏固和掌握了必備的管理知識與工具，培養了學生在動態的環境中做出正確決策的商業才能。

課程為學生展示了經營的全貌，直觀地揭示企業內部和外部各種經濟要素的內在關聯，使得身處不同部門的人員為同一個目標努力。通過課程所掌握的共同的管理語言將保證溝通的有效性，提高了學生積極參與變革的愿望和能力，幫助學生了解組織變革的內在動因、分權與授權的意義以及跨部門交流的必要性。通過對經營本質的了解，學生們將站在更高的高度來看待自己的崗位，通過增強跨部門溝通，保證公司戰略的執行。

使學生掌握必備的知識和實用的工具，沒有財務背景的學生將學會解讀財務報告，實用的管理計劃工具將立即幫助學生提升工作能力。學生在學習過程中必須掌握必備的管理知識與工具：損益表、資產負債表、現金流量表；資金需求和融資；公司預算；戰略框架和層次；生產計劃管理；市場需求分析；競爭環境分析；財務比率分析等。

在實踐學習過程中學生學會將零散的知識點整理成一個屬于自己的完整知識體系，把自己掌握的理論轉化為實踐經驗，學習細致的數據分析方法，變直覺為理性，利用沙盤推演檢驗自己的決策思路，理解戰略管理和財務管理，認識各種決策和投資后的結果，磨煉商業決策敏感度，提升決策能力及長期規劃能力。

4．思考與啟示。以上只是我們應用這一模式的初步嘗試，我們正在不斷地對其進行改進。以目前的條件來看，以現代信息技術為載體，充分融入先進的企業管理理論與技術，并與企業實踐緊密聯系，將能更好地發揮這一教學模式的作用。在理論上，我們正在更多地融入各種先進企業管理方法。這是因為，企業實際的運作模式比較復雜，在其實際運作過程中，往往需要多種理論與技術的綜合應用才能解決問題。在理論與實踐的聯系上，如果條件允許，在“走出去”與自主創新相結合的基礎上，還可以采取“請進來”，以開放式合作的方法進一步提高實習效果：聘請在企業從事專業管理工作、經驗豐富的管理人員參與教學軟件和輔助教學資料的設計和編制工作，并承擔一部分實踐性強的內容的講解工作，甚至可以直接與某一企業實施全方位合作，結合合作企業的生產經營管理特點，共同開發軟件。開發的軟件既應用于企業的生產實踐，又應用于學校的《企業管理仿真模擬》課程實習。

學生大部分時間在軟件上操作實習以提高實習效果，而在操作實習的過程中安排幾次時間比較短、目標明確、重點突出的參觀學習。顯然，這種模式無疑能起到更好的效果。隨著現代企業經營環境的變化，企業的開放與合作日趨重要，這樣就需要學生的思維更開闊，將來進入企業后能從供應鏈的角度來進行企業的管理活動。

現代計算機技術突飛猛進，網絡軟件和硬件技術飛速發展，一般學校的計算機教學實驗室都已連接成為局域網。因此，我們將充分利用這一條件，在實習軟件系統的設計上充分利用信息技術的成果，通過全社會各高校與企業緊密合作、共同努力，必將創造出我國工商管理類專業的教學特色。

參考文獻

1 章帆、楊娟.構建管理學科實踐教學體系的研究[J].實驗技術與管理.2007.10

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關鍵詞：商業模式；分類；價值；戰略新興產業

中圖分類號：F710；F276.44 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2013）07-0018-06

1 引言

隨著互聯網和信息技術日新月異的發展，外界環境與企業內在經營管理發生了巨大變化，出現了“很多過去的經典理論都無法解決的新問題”[1]。

隨著學術界與企業界對“商業模式”這一

新的研究單元

的日益關注，新經濟時代下的企業競爭已被看成是商業模式優劣的競爭。目前，對“商業模式”基本內涵的界定，學術界和企業界還沒有一個公認的概念。

本文基于二維價值維度給出商業模式概念框架，著重提出了商業模式的分類方法，并通過戰略新興產業的樣本公司數據對這一分類方法的有效性進行了檢驗。

2 理論回顧與基礎模型

21 相關文獻綜述

國內外對于商業模式概念的界定似乎有很多提法，人們從不同的視角入手，給商業模式下了許多定義。大致歸納起來有以下幾種常見的說法：如“方法說”[2，3]、“邏輯說”[4]、“故事說”[5]、“關系說”[6]、“整合說”[7～9]、“規則說”[10]等。關于商業模式的組成要素，更是眾說紛紜，少則三個要素，多則十幾個要素，有的是單層一級要素，有的則包含二級子要素。

國外對于商業模式的分類方法可以歸納為兩大類：一種是通過若干因素和標準構建出某種邏輯推理；另一種是通過案例分析歸納出一些經典的模式。第一種分類方法，人們采取的是先定義商業模式的維度或組成要素，然后再對各維度（或組成要素）的類型或等級分類，組合后形成不同的商業模式類型[11～14]。另一種方法則是通過案例歸納，類似枚舉的方法，而且往往集中在某些行業里[2，3][15]，如互聯網行業。

國內研究商業模式的學者還不太多。在有關商業模式的分類方法上，有學者提出了基于內在構成要素的分類、基于外在環境因素的分類以及基于二者混合的分類方法[16]，還有學者提出基于價值鏈理論的分類方法[17]。

迄今為止，對商業模式分類功能的實證檢驗分析，基本與機理分析的框架相脫離，雖然模型檢驗證實了一部分理論假設，但并未對主流理論的機理分析結論提供支持。

22 研究基礎模型

在對商業模式定義的過程中，學者大都提到了“價值”、“架構”、“說明”、“描述”等字眼，尤其是對商業模式與顧客價值和企業價值之間關系的認同基本達成一致。對商業模式的識別，人們已經取得的共識是——商業模式是一種可以帶來價值創造和價值獲取的邏輯機制[1，2][5，6][10][13][18～23]。本文在前人基礎上，對商業模式提出下列定義：“商業模式是一種在特定情境功能下，企業進行價值創造和價值獲取活動及其相互關系的結構體系，它是由價值主張、價值網絡、核心資源以及收入組合四個要素構成的整合框架”。商業模式既是價值創造，同時也伴隨著價值獲取這里的價值創造主要指給顧客帶來的價值，價值獲取主要是企業方帶來的價值。，在其四個構成要素中，同時都發生著價值創造和價值獲取活動（見圖1）。

3 研究設計

31 研究思路與方法

本文的研究思路是對所選取的樣本企業進行四個板塊組成要素間、兩個維度上的具體測評，把測評結果總結在樣本分布表中，可辨識出樣本企業的形成類別情況。再用不同類別的業績指標來檢驗不同類別之間的方差，是否滿足方差分析要求，即各組間是否存在顯著性差異，拒絕零假設。

具體對樣本公司的商業模式進行分類的思路為按照“價值創造”與“價值獲取”兩個維度，采用定類量尺工具測評。為簡便操作，每種維度只分為“高”、“低”兩種類別，每一個板塊有4種情況，4個板塊共有256種組合方式，即在256種理論類別中，研究出樣本企業的類別分布，并驗證該類別的分布是否有效。 設計思路見圖2。

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何為商業模式畫布

商業模式畫布覆蓋了商業的4個主要方面：客戶、提供物（產品/服務）、基礎設施和財務生存能力。細分下來，可以分為9個構造塊：

客戶細分：客戶細分所要解決的問題是“我們正在為誰創造價值？誰是我們最重要的客戶？”

價值主張：價值主張則要解決“我們該向客戶傳遞什么樣的價值？我們正在幫助我們的客戶解決哪些難題？我們正在滿足哪些客戶需求？”為客戶創造價值。

渠道通路：公司溝通、接觸其細分的客戶傳遞其價值主張是通過渠道通路。“我們的渠道如何整合？哪些渠道最有效？哪些渠道成本效益最好？如何把我們的渠道與客戶的例行程序進行整合？”

客戶關系：客戶關系用來描述公司與特定客戶細分群體建立的關系類型?！拔覀兠總€客戶細分群體希望我們與之建立和保持何種關系？這些關系成本如何？如何把它們與商業模式的其余部分進行整合？”

收入來源：如果客戶是商業模式的心臟，那么收入來源就是動脈。“什么樣的價值能讓客戶愿意付費？他們更愿意如何支付費用？每個收入來源占總收入的比例是多少？”

核心資源：每個商業模式都需要核心資源，這些資源使得企業組織能夠創造和提供價值主張、接觸市場、與客戶細分群體建立關系并賺取收入。核心資源可以是實體資產、金融資產、知識資產或人力資源。

關鍵業務：和核心資產一樣，關鍵業務也是創造和提供價值主張、接觸市場、維系客戶關系并獲取收入的基礎。關鍵業務可以分為制造產品、問題解決、平臺/網絡等幾類。

重要伙伴：商業模式的優化和規模經濟的運用、風險和不確定性的降低、特定資源和業務的獲取等三種動機有助于創建合作關系。很多公司創建聯盟來優化其商業模式、降低風險或獲取資源。

成本結構：成本結構構造塊用來描繪運營一個商業模式所引發的所有成本。成本結構分為成本驅動和價值驅動兩種類型，而很多商業模式的成本結構介于這兩種極端類型之間。

設計新商業模式

商業人士每天都在不知不覺地進行設計。我們設計組織、戰略、商業模式、流程，還有項目。為了設計新商業模式，我們必須考慮復雜的環境，例如競爭對手、技術、法律以及環境等。而商業人士缺乏的是對設計工具的掌握，這些工具可以補充其商業技能。

現在，我介紹6種商業模式的設計方法：客戶洞察、創意構思、可視思考、原型制作、故事講述和情景推測。

1.客戶洞察

企業在市場研究上投入了大量的精力，然而在設計產品、服務和商業模式上卻往往忽略了客戶的觀點。我們要從客戶的角度來看待商業模式，這樣可以讓我們找到全新的機會。這并不意味著要完全按照客戶的思維來設計商業模式，但是在評估商業模式的時候需要把客戶的思維融入進來。創新的成功需要依靠對客戶的深入理解，包括環境、日常事務、客戶關心的焦點及愿望。

蘋果的iPod是一個很好的案例。蘋果知道人們需要能夠搜索、下載和收聽數字內容，包括音樂，并且用戶愿意為這種能成功解決這些問題的服務付費。蘋果為客戶建立了一種無縫音樂體驗，將iTunes音樂與媒體軟件、iTunes在線商店和iPod媒體播放器整合在一起。以這種價值主張為核心的商業模式，使得蘋果成為在線數字音樂市場的領導者。

我們可以使用移情圖，這是一個可視思考工具。我們可以將其稱為“超簡客戶分析器”，這個工具可以幫助你超越客戶的人口學特征，更好地理解客戶的環境、行為、關注點和愿望。

2.創意構思

新的商業模式需要產生大量商業模式創意，并篩選出最好的創意，這是一個富有創造性的過程。這個收集和篩選的過程被稱作創意構思。

創意構思的過程可以采取多種形式：團隊構成的關鍵問題；全情投入的關鍵問題；擴展的關鍵問題；條件篩選的關鍵問題；“原型制作”的關鍵問題。

3.可視思考

對于商業模式的相關工作來說，可視思考是必不可少的。我們所謂的可視思考，是指使用諸如圖片、草圖、圖表和便利貼等視覺化工具來構建和討論事情。因為商業模式是由各種構造塊及其相互關系所組成的復雜概念，不把它描繪出來將很難真正理解一個模式。

有兩種方便實用的視覺化思考的技術：便利貼和結合商業模式畫布略圖描繪。便利貼的功能就像創意的容器，你可以增加、減少或在商業模式構造塊之間進行調整移動。而繪圖甚至能比便利貼更加有效。草圖和圖畫在許多方面都能發揮作用。最明顯的作用是基于簡單圖畫解釋和交流商業模式。

4.原型制作

原型制作來自設計和工程領域，在這些領域中，原型制作被廣泛地用于產品設計、架構和交互設計。不必把商業模式原型看成像是某個商業模式草圖。相反，原型是一個思維工具，可以幫助我們探索不同的方向——哪些是商業模式應該嘗試選擇的方向。

原型作為探索新可能性的思考輔助工具，可以幫助我們獲得對商業模式本質更好的理解。同樣的設計理念可以應用于商業模式創新，通過創造商業模式原型，我們可以探索創意的各方面，比如新的收入來源。

5.故事講述

講故事的目的，是要把一種新的商業模式以形象具體的方式呈現出來。故事的內容一定要簡單易懂，主人公也只需要一位。可以從公司、客戶兩種視角出發。講故事可以采用談話和圖畫、視頻片段、角色扮演、文本和圖畫、連環圖畫等技巧。

6.情景推測

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內容摘要：互聯網的興起帶動了基于互聯網平臺的企業迅速發展。在服裝業，具有新型商業模式的服裝企業正在不斷蠶食傳統商業模式服裝企業的市場。服裝企業的競爭越來越激烈，尋找一種優秀的商業模式成為企業發展的關鍵。本文以服裝企業商業模式成功案例為切入點，分析商業模式的內涵、商業模式創新的重要性和迫切性。然后通過服裝企業的實踐經歷，分析與研究服裝企業商業模式創新路徑和類型，同時也對商業模式的價值進行實例研究。

關鍵詞：服裝企業 商業模式 創新

互聯網的興起帶動了基于互聯網平臺的企業迅速發展。在服裝業，具有新型商業模式的服裝企業正在不斷蠶食傳統商業模式服裝企業的市場。凡客誠品、麥考林、夢芭莎等近年創立的優秀的B2C電商企業，獲得了極好的經濟效益。同時，一些傳統的服裝企業為重獲市場競爭力，也紛紛涉足電子商務，并取得不俗的成績。

當前原材料、租金、勞動力成本的上漲對服裝全行業均帶來了沖擊，傳統商業模式的服裝企業尤其步履維艱，多家國內大型服裝OEM（貼牌生產）廠商面臨生存調整。及時調整商業模式，提高企業自身核心競爭力是破解這一難題的解決辦法。

商業模式創新

（一）商業模式的定義

商業模式的研究是最近幾年熱門的研究課題，但不同的學者對于商業模式具有不同的定義。總體來講，商業模式的定義可以分為三類：

一是經濟類定義，它是將商業模式歸結為企業獲取利潤（租金）的商業邏輯。

二是管理類定義，它是從戰略、運營等管理角度進行的界定。主要表述為企業擁有清晰的發展方向，在內部具有相關組織結構和關鍵成功因素進行有效支撐，在外部擁有與相關利益者的相互競合關系。

三是系統類定義，它是前兩者的綜合，認為商業模式是企業或組織擁有明確的戰略方向，內部擁有關鍵要素或結構模型進行支撐，并擁有短期或長期的利潤評價機制。

（二）商業模式創新的重要性

根據商業模式的概念可以看出，隨著所處市場環境發生變化，特別是互聯網時代的到來引起市場環境劇變，企業理應注重商業模式的創新。服裝企業特別是傳統服裝企業必須將商業模式創新放在首要地位，其具體原因為：

1.服裝成本不斷攀升。以擁有門店運營的服裝企業為例，服裝成本主要包括一般成本、管理成本、銷售成本。其中一般成本包括服裝面輔料成本、制造成本；管理成本包括勞動力成本、營業費用成本；銷售成本則包括物流成本、店鋪租金成本、店鋪運營成本等。因此，隨著目前國內PMI、CPI指數的不斷上漲，服裝成本中的面輔料成本、勞動力成本、物流成本、店鋪租金成本不斷攀升。這導致最終服裝價格也相應上升，根據商務部資料顯示，2011年7月份國內紡織服裝出口平均價格增長24.7%，而數量則僅增長0.9%。

2.消費者需求不斷變化。一方面，國內人民幣不斷升值，通貨膨脹加劇，國民對生活必需品的支出成本正大幅上升，導致對紡織服裝消費品的支出銳減；另一方面，國民對品牌和潮流趨勢的需求卻在不斷增長。從而必然要求服裝價格具有強大的吸引力，以提高國民對服裝的消費熱情。因此，在時尚、品質等要素一定的情況下，價格成為服裝企業競爭的關鍵。

3.企業競爭同質化。由于國內服裝行業缺乏核心技術的研發能力和創新競爭思維，服裝企業常出現對成功相互模仿的“趨同”現象，從產品同質化到戰略趨同、商業模式趨同。很多服裝企業提供類似的產品，爭奪相同的消費者，營銷手段基本靠價格戰，導致競爭異常激烈。

服裝企業商業模式創新路徑

服裝是時尚品，也是快速消費品，因此，對于服裝企業來說，最重要的是消除庫存。關于消除庫存，不同的服裝企業探索出了不同的商業模式，主要是從價值鏈的途徑，對服裝從產、銷各環節進行創新。

（一）銷售模式

銷售模式是指產品成為商品的通路。從服裝企業發展史來看，服裝企業的銷售模式分別經歷了量身定制模式、批發模式、零售模式。其中量身定制模式衍生出的具體形式有以前的裁縫制和當前的高級成衣定制；批發模式衍生的形式有網絡的B2B模式和一般意義上的批發制；而零售模式衍生的類型非常豐富，包括實體零售模式和虛擬零售模式。

通常來說，商品零售的實體形式主要有購物中心、大型超市、品類店、百貨公司、專門店五種形式。因此，服裝企業實體零售模式也包括購物中心模式、大型超市模式、品類店模式、百貨公司模式、專門店模式。其中購物中心模式近似于華聯、百盛、新瑪特等商城，它與目前各地興建的服裝城類似，如福建石獅服裝城、浙江柯橋紡織城、深圳華南城等。這種模式政府主導的性質較多，適合于一般中小規模的服裝企業用來作為展示和銷售平臺；大型超市模式近似于家樂福、沃爾瑪、華潤萬家的紡織服裝事業部以及海瀾集團的海瀾之家。通常這種模式適合大眾消費，對需求穩定且研發設計、營銷能力有限的服裝企業較為適合；品類店模式類似于國美、蘇寧模式，它與服裝企業的大店經營類似，如安踏、李寧、美特斯邦威、GAP設立的旗艦店。這種模式具有地產和商業的雙重性質，能降低單件產品成本、消化庫存，對大型服裝集團較適合；百貨公司模式在服裝產業內以制居多，如著名的“ITAT”模式，它也具有地產和商業的雙重性質。但與品類店的區別是這種模式不是由服裝企業主導，且其中的服裝品牌不止一家。這種模式的企業通常選擇租金相對不貴的商業區，能在成本降低的前提下為企業消化庫存；專門店模式是目前服裝企業最普遍的商業模式，如ZARA、C&A、H&M、美特斯邦威、森馬、以純、雅戈爾、七匹狼等。這種模式通常以經銷商加盟為主，服裝企業自營為輔。這種模式對于發展期的服裝企業比較適合，能通過加盟使服裝產品迅速進入市場，降低內部庫存。

虛擬零售模式出現在互聯網興起之后，主要表現為B2C模式，即電子商務。虛擬零售模式的代表企業分為兩類：一類是IT企業涉足服裝領域，代表性企業為凡客誠品、夢芭莎、麥考林等；另一類是服裝企業涉足電子商務運營，代表性企業為美特斯邦威、報喜鳥、愛慕、蘭繆等。值得一提的是，前者由于熟悉網絡消費群體消費需求，能夠利用精準的網絡營銷手段，通常比后者獲得更好的業績表現，且增長迅猛。

（二）品牌營銷模式

品牌營銷模式也稱“輕資產”模式，這種模式主要是將制造和銷售等較難控制的價值鏈環節進行外包，而只關注于服裝研發設計、品牌塑造和市場營銷等高附加值的價值鏈環節。這種模式適合于對人體力學有充分研究，掌握核心的力學技術，并充分了解市場需求，知道如何去滿足市場需求的服裝企業。這種商業模式的典型代表企業是耐克、阿迪達斯、彪馬等服裝企業，主要是國外的知名服裝企業，擁有成熟的技術和市場推廣能力，其最大的成本也主要是技術研發、設計和市場推廣。這種模式的特點是進入壁壘高，模仿困難，且需要對服裝行業有充分的了解。

（三）制造模式

制造模式也稱“生產模式”，這種模式主要關注于服裝產業鏈的制造環節，擁有強大的制造能力，并在工藝流程和工藝技術方面具有核心競爭力。它的最大成本來自于原料成本、勞動力成本、廠房、設備等固定資產投資。制造模式的服裝企業在國內占據很大比重，并以OEM為主要形式出現，如聯泰制衣、達利盛等服裝制造巨頭。這種模式的缺點是訂單量不穩定，缺乏對市場的有效控制與預測，利潤較低，成本壓力較大。另外，由于面臨巨大的成本壓力，制造模式的服裝企業通常會選擇向面輔料甚至棉田、化工廠延伸，以取得上游供應鏈的控制力，降低成本。

綜上所述，服裝企業的商業模式創新主要是從價值鏈角度進行的。在價值鏈上，它可以分為銷售模式、品牌模式、制造模式，而且不同的模式具有不同的價值，其關鍵看企業所擁有的資源和能力。

服裝企業商業模式價值實例研究

不同的商業模式能帶來不同的商業價值。為對價值鏈途徑上新型商業模式的價值性能有直觀的理解，本文對零售模式、品牌營銷模式、制造模式三種類型服裝企業的業績情況進行分析。其中零售模式的代表企業為美特斯邦威、凡客誠品、麥考林、INDITEX；品牌營銷模式的代表企業為NIKE、ADIDAS；制造模式的代表企業為聯泰集團、達利國際集團、雅戈爾集團。具體的績效可見圖1和表1。

可以看出，目前國外的INDITEX、NIKE和ADIDAS銷售額遠高于國內服裝企業，這表明品牌營銷模式的NIKE和ADIDAS具有較好的市場績效，而擁有零售模式和品牌營銷模式的INDITEX集團則表現出更為強勁的實力和潛力；虛擬零售模式的凡客誠品和麥考林，以及實體零售模式的美特斯邦威則在總額上較低；制造模式的聯泰集團、達利國際集團和雅戈爾集團則表現較為穩定，處于發展成熟階段。

同時，虛擬零售模式的凡客誠品和麥考林表現出強勁的發展潛力，其中凡客誠品2008-2009的年均增長率為130%，麥考林的年均增長率則為55.59%；實體零售模式的美特斯邦威則發展迅速，年均增長率為33.82%，INDITEX集團則為10.23%；制造模式的聯泰集團、達利國際集團、雅戈爾集團年均增長率分別為-2.29%、2.42%、17.32%；品牌營銷模式的NIKE和ADIDAS分別為1.04%、5.51%。這表明采取“輕資產”的零售模式對創立企業十分有利，使之能迅速建立市場影響力，獲得成長。而當企業成熟后，對品牌營銷模式和制造模式的涉足較為恰當，以鞏固企業的市場地位。

當然，以上的模式劃分并不是絕對的，有些服裝企業的商業模式會隸屬于銷售模式、品牌營銷模式、制造模式的一種，而有些服裝企業則會兼有兩種，甚至三種商業模式。如美特斯邦威兼有零售模式的實體和虛擬形式，同時在品牌營銷上也有所側重；INDITEX集團兼有制造模式、零售模式、品牌營銷模式。但在這些模式中，各服裝企業還是有所側重于某一種，而對另外的形式兼顧。

結論

商業模式跟產品一樣是有生命周期的，沒有哪種商業模式是一直成功的。因此，為獲得核心競爭力，服裝企業應該對原有商業模式的不足進行修正，以適應現時的變化。對于創立初期的服裝企業來說，尋找一種適合企業發展且不同尋常的商業模式是其進入“藍海”并超越現有競爭對手的關鍵。但當成長到一定階段，則需對原有商業模式進行重塑，以重新取得競爭優勢。

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關鍵字：生態休閑農業；商業模式；層次分析法；評價

1 問題提出

1.1背景意義

我國休閑農業興起于改革開放以后，起初是以觀光為主的參觀性農業旅游為主。20世紀90年代以后，發展觀光與休閑相結合的休閑農業旅游。近年來，隨著城市化進程加速，人們生活水平不斷提高，城市環境污染日益加劇，生活節奏愈發緊張，很多城市居民在節假日選擇去有優美的田園風光和自然景觀的農村或者郊區，進行觀光、休閑、采摘，體驗田園生活和休閑度假。由此，促進農民增收就業的、滿足居民休閑消費需求的、促進市民綠色消費的、生態農業與休閑農業相結合的新型產業――生態休閑農業應運而生。

目前，國內生態休閑農業發展的勢頭迅猛，生態休閑農業園區、企業層出不窮，都努力想在這個市場里面占得一席之地。但是縱觀整個生態休閑農業產業，缺乏合理的規劃、行業內低水平重復競爭、資源配置效率低下、發展成本高、很難形成規模經濟。這些種種問題制約了生態休閑農業實現質的突破，導致其難以實現可持續發展和盈利，究其根源是缺乏一個好的商業模式。

著名管理學大師彼得?德魯克說過：“當今企業之間的競爭，不是產品的競爭，而是商業模式之間的競爭?！庇纱丝梢姡绾卧诩ち业氖袌龈偁幁h境中建立起自身的商業模式思路，構造出獨特的商業模式，形成核心競爭力，對于生態休閑農業企業來講至關重要。商業模式評價是當前商業模式研究領域的重點問題,也是學術界和企業界關注的焦點。所以，本文研究生態休閑農業商業模式的評價體系構建具有一定的意義。

1.2文獻綜述

1.2.1商業模式定義方面。目前國內外對商業模式的定義大致可以分為四類：盈利模式論、價值創造論、系統論、戰略論。不同的研究方向，在商業模式的定義、商業模式的本質內涵及商業模式定義的概念構成要素等方面表現出差異性，如表1所示。

1.2.2商業模式要素選擇。不同學者對商業模式構成要素的描述在深度、廣度、嚴格和詳細程度等方面差別很大。下面僅對一些影響較大，被大量其他文獻反復引用的商業模式構成要素、研究企業類型、數據來源進行對比闡述。如表2所示。

1.2.3商業模式評價。在商業模式評價方面，目前國內外的研究主要分為兩類：商業模式實施前的評價和商業模式實施后的評價。這兩種評價視角從評價目的和評價重點、評價要素選擇上都存在差異，如表3所示：

1.2.4生態休閑農業商業模式。在生態休閑農業商業模式相關研究方面，目前國內外主要研究旅游業的相關商業模式，比如旅游企業商業模式、旅游電子商務商業模式的評價體系、分類等，主要是從價值鏈、價值網的角度進行研究，有關生態休閑農業商業模式的直接性研究甚少。

從文獻梳理發現，雖然國內對生態休閑農業和商業模式評價在理論和實踐上已經有了一些有價值的探索，但是整體上，國內對商業模式的研究仍然處于探索性階段，還不太成熟，不成體系、不夠深入。在生態休閑農業商業模式研究更是處于起步階段，尚未形成一套體現生態休閑農業特色、行業公認的商業模式評價體系。為了從根本上厘清和解決相關的問題，本文旨在利用價值鏈理論、概念研究法、層次分析法、模糊評價法等，在充分吸收國內外相關評價理論和實踐成果的基礎上，結合生態休閑農業的特點，從價值的角度出發，提出生態休閑農業商業模式評價體系結構框架，以期為生態休閑農業企業評價商業模式的可行性和贏利水平提供借鑒，基于存在的問題進一步優化設計自身的商業模式，幫助企業降低成本、減少風險、提高效率、增加機會，實現可持續盈利。

2 生態休閑農業商業模式評價的對象和內容

2.1評價主體

評價主體是指評價的實施者,如對評價對象發表評價意見的個人、團體、社會及媒體等。在生態休閑農業中,評價主體是多元的,包括投資運營主體（大戶、企業、合作社、農場）、政府管理主體、產業鏈合作主體、科研主體等。在生態休閑農業中起主導作用的應該是投資運營主體的評價，本文主要是選擇生態休閑農業企業為評價主體去進行商業模式評價。

2.1.1生態休閑農業的內涵。生態休閑農業融合了生態農業、現代農業和休閑農業的特性，是以生態農業為基礎、現代農業為支撐、休閑農業為拓展的綜合性農業，是集“環境保護、農業生產、優特產品、現代服務、時尚消費”于一體的多功能復合體。 在生態休閑農業中，“休閑”是一種生活方式，“生態”是一種關系方式，“農業”是一種生產方式。生態休閑農業將生活、生態、生產緊密地融合在一起，是人與自然、環境與經濟、人與社會和諧共生的一種新型業態。

2.1.2生態休閑農業企業的分類。本文所研究的企業是生態休閑農業領域的企業。首先農業企業，其次是用生態方式從事農業生產的農業企業，最后是能夠滿足休閑功能的企業。這種類型的企業屬性包括農業、生態、休閑三種，具有生態功能、生活功能和生產功能。所以生態休閑農業企業可以分成生活主導的企業、生態主導的企業，生產主導的企業。在研究時主要是以這三種類型企業為評價主體進行構建評價體系的。

2.2 評價客體

評價的客體是指被評價的對象。本文的評價客體主要是生態休閑農業企業的商業模式。

2.2.1商業模式的內涵?；谖墨I的梳理分析，總結得出商業模式的定義：商業模式是以盈利為核心，資源能力、客戶價值、風險管理、成本管理等為基礎，產品功效、組織機制、營銷策略、渠道管理為橋梁，實現利益相關者共贏和企業價值最大化為目標的戰略體系。

2.2.2生態休閑農業企業商業模式的內涵?；谏虡I模式的定義，得出生態休閑農業商業模式是一種在特定情境功能下，以實現客戶價值為前提，通過體驗休閑、采摘、觀光等價值活動使得企業在運營的過程中降低風險，減少成本，提高效率，增加機會，以最終實現企業及其相關利益者的可持續發展和盈利為目標，它是由客戶價值、內部價值、合作價值、經濟價值四大要素構成的整合框架。

3 生態休閑農業商業模式評價指標構建

3.1構建原則

3.1.1可行性原則。評價的體系選取的指標數據要有可度量性，能夠符合生態休閑農業自身的發展特點，并且方便資料的收集整理，便于計算，具有可操作性。

3.1.2科學性原則。評價活動是否科學，在一定程度上是依賴于評價的指標和標準是否科學。因此，在設計評價指標系統時，要充分地考慮指標結果整體的科學合理性。

3.1.3全面性原則。指標體系的設計盡可能從多個層面和多個視角反映影響生態休閑農業商業模式盈利、價值最大化、可持續發展的因素。

3.2 構建思路

首先，在相關文獻和實地調查的基礎上，基于生態休閑農業的獨特性，對生態休閑農業商業模式的影響因素和價值結構進行系統分析，抽取其中主要部分，建立比較全面和客觀的評價指標；其次，從客戶價值、內部價值、合作價值、經濟價值四個方面確定指標，并建立遞階層次結構；最后，通過專家討論、問卷調查等方法征求各方面的意見，確定各個評價因素的相對權重。

3.3 指標確定

基于對國內外學者相關研究的梳理，本文結合生態休閑農業商業模式的特點，從價值的角度將商業模式的構成要素劃分為客戶價值、經濟價值、內部價值、合作價值四個維度，由此提出生態休閑農業商業模式的評價體系。

3.3.1客戶價值指標。（1）客戶價值。從客戶的層面來講，是指企業為客戶提供的價值，即客戶通過體驗、采摘、觀光等活動來感知企業提品和服務的價值。客戶價值由客戶在這個過程中所獲得收益與付出的成本組成。

（2）客戶付出成本指標：客戶選擇去一個地方體驗生態休閑農業，所付出的成本包括時間成本、貨幣成本、學習成本、風險成本4個部分。

（3）客戶獲得收益指標：客戶獲得的收益包括物態因素的收益、服務因素的收益及與產品使用相關的技術支持等質量因素的收益。結合生態休閑農業的特點，收益的評價指標分為休閑環境、主題鮮明、服務質量、產品個性化3個部分 。

3.3.2內部價值指標。Morris等認為商業模式評估的關鍵是評估商業模式的內部匹配性和外部匹配性。內部價值是企業作為核心競爭力在生態休閑農業企業商業模式中的深層次的表現。二級指標包括管理機制、企業文化、企業資源。

（1）管理機制：企業的管理機制是企業運作的核心力量，以使得企業經營活動更具合理化，幫助企業提高效率，降低風險，增加企業發展的機會，維護企業的良性發展。管理體制指標包括：經營結構匹配性、風險控制、后續發展能力、管理成本、整體協調性。

（2）企業文化：企業文化是被組織成員認為有效而共享，并共同遵循的基本信念和認知。企業文化集中體現了一個企業經營管理的核心主張，以及由此產生的組織行為。在生態休閑農業企業商業模式的評價中，企業文化主要是評價員工的認同性。

（3）企業資源：企業資源是指企業所擁有或控制的要素的總和。雄厚的企業資源為企業的發展提供了基礎，企業資源分為人力資源、技術資源、財務資源、基礎設施。

3.3.3 合作價值指標。對于企業來講，維護價值鏈網的高效運轉,必須要與伙伴共同創造和共同分享價值,實現“共贏”。合作價值是企業的外部資源，一方面是與其合作伙伴的關系，另一方面是與其競爭對手的關系。網絡價值分為合作伙伴、隔絕機制和渠道管理3個評價指標。

（1）合作伙伴：很多生態休閑農業企業合作現已不局限與本產業鏈中企業聯系，也與之外的其他企業聯系。合作伙伴的數量越多，合作伙伴實力越強，則該企業本身在產業鏈中的價值實現能力就越強。因此，生態休閑農業商業模式伙伴價值分為合作伙伴數量和實力。

（2）渠道管理：渠道管理的目的是在合適的時間和地點將生態休閑農業企業的農產品或服務提供給合適的人群。生態休閑農業的渠道除了傳統意義上的中間商渠道之外，還有就是企業的自有渠道。所以渠道管理的評價指標有：中間商渠道、自有渠道。

（3）隔絕機制：隔絕機制是指為企業價值免受侵蝕和傷害而做出的機制安排,要解決的根本問題是:如何隔絕破壞者和模仿者,使生態休閑農業價值創造活動不被外來因素所破壞。主要分為行業帶動能力、融資能力兩個部分。

3.3.4 經濟價值指標。商業模式將生產力要素通過一定的規則整合在一起，產生經濟效益稱為商業模式的經濟價值。生態休閑農業商業模式的經濟價值主要是通過盈利性來表示。成功的商業模式，必然有助于增強企業獲取長期利潤回報。筆者在經濟價值評價指標的設定主要是參考借鑒了Afush教授的指標：盈利性指標和盈利預測性指標。

（1）盈利性指標：盈利性指標是衡量企業把給消費者提供的價值轉化貨幣從而創造現金流的能力。筆者選擇主營業務利潤率，主營業務是企業的核心競爭力所在，這個指標越高，說明企業能創造的凈利潤能力越高。主營業務利潤率=凈利潤/主營業務收入凈額。

（2）盈利預測性指標：優秀的商業模式不但要幫助企業在現階段盈利，也有助于企業在未來獲得長期利潤回報率。因此，盈利預測性指標包括利潤率、市場份額、收入增長率。

3.4指標權重

生態休閑農業商業模式指標的建立需要一定的理論支撐，需要對每一個評價指標進行權重賦值。因為生態休閑農業商業模式是一個相對比較新鮮的概念，國內外對其的研究還處于初級階段，各方面的理論還不成熟、不夠系統，對生態休閑農業商業模式的影響因素并沒有完全地界定清楚。而且建立的指標中含有一定主觀評價指標，這也造成了對生態休閑農業商業模式無法做到精確來計算。所以本文采用相對主觀的AHP層次分析法對確定生態休閑農業商業模式各項指標的權重。

第一步：建立各指標相對重要性判斷指標。從準則層開始，對同一層次的各因素兩兩以1-9比較尺度進行相對重要性比較，構造判斷矩陣并給予賦值。如表5所示。

第二步：計算權向量。求出比較判斷矩陣 A 最大特征值的特征向量W，經歸一化后即為各準則對目標或各方案對某準則的排序權重向量。將比較判斷矩陣列向量歸一化：

（i）將比較判斷矩陣的列向量歸一化：

=（ij）=ij/ij；

（ii）將按行和得：

=(1j,2j,3j???nj；

（iii）將歸一化后，得排序向量：

W=(ω1,ω2,ω3???ωn)T；

（iv）最大的特征值

λ=

第三步：一致性檢驗。若檢驗通過，特征向量進過歸一化處理后得到權向量；若一致性檢驗不通過，需重新進行個因素的指標評價賦值，構造對比較陣。檢驗公式：

CR = CI /RI

式中CR為判斷矩陣的隨機一致性比率；CI為判斷矩陣的一般一致性指標。

CI=(λmax-n)/(n-1)

RI為判斷矩陣的平均隨機一致性指標，1-9階的判斷矩陣的RI值參見表3。

當判斷矩陣A的CR

4 結論與展望

本文結合生態休閑農業的特點，從客戶價值、內部價值、合作價值、經濟價值四個層面出發，以生態休閑農業企業為微觀價值載體，客戶和產業鏈其他合作伙伴為宏觀價值載體，構建生態休閑農業構建商業模式評價體系。同時，利用層次分析法對每項指標設置權重，并對其進行一致性檢驗。但是商業模式是一個多主體參加的復雜動態系統，加之本文研究的對象是一個新鮮的事物，相關研究借鑒的資料比較少，所以本文的研究還更多側重的是靜態分析和評價。在未來的研究中，筆者將基于生態休閑農業的分類，將層次分析法和模糊綜合評價法相結合為各項指標賦予確定的分值，將定性評價與定量計算有機結合起來，得出總體上的量化評價，這就大大加強了評價過程中的科學性和有效性，最終給出了一個比較可靠的全面綜合評價結果。（收稿：2013-11-21）

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篇6

本文在現有商業模式研究理論基礎上，結合價值鏈理論，提出適用于互聯網企業免費商業模式的價值分析模型，深化了對互聯網企業免費商業模式的框架研究，體現了互聯網企業運用“免費”商業模式進行價值創造的過程。

一、互聯網企業免費商業模式價值模型構建的理論依據

（一）基于價值鏈理論，提出“維度”分析視角

對于運用免費商業模式的互聯網企業而言，用戶是其一切價值得以實現的基礎，價值鏈已不僅僅是將經營活動的各個過程前后相連形成的一個簡單的鏈條，而是將各部分重新組合，形成的一整套企業價值體系，互聯網企業運用“免費”模式就是為了積聚用戶，但是免費產品的用戶并不一定直接為其創造價值，其中可能存在某種形式的價值傳遞或轉化。因此，本文在對運用免費商業模式的互聯網企業進行價值鏈分析時，加入了一個 “用戶轉化”的環節，將價值鏈基礎活動劃分為（1）包含內部后勤、生產作業環節的產品系統；（2）包含外部后勤、市場營銷環節的推廣系統；（3）包含用戶轉化、售后服務環節的用戶系統；（4）與利潤形成緊密相連的收入系統。見圖1。

將運用免費模式的互聯網企業價值鏈劃分為“產品、用戶、推廣、收入”四個維度考慮，可以更好地體現企業從內而外價值的鏈接、創造及轉化。

（二）基于商業模式畫布理論，提出“要素”分析視角

當前對于商業模式要素的理論研究內容日益豐富。但是，現有理論內容過于龐雜，邏輯不夠清晰，并且大多是從經濟、運營、戰略等不同側面研究商業模式結構，無法很好地體現出商業模式的運作過程，更缺乏對互聯網企業免費商業模式的應用和指導。

因此，本文基于奧斯特瓦德（2011）商業模式畫布九要素模型，結合互聯網企業的特點，從“產品、推廣、用戶、收入”四個維度入手，形成了適用于互聯網企業免費商業模式的“四維度?八要素”體系，包括：（1）產品模式――資源能力、價值主張；（2）推廣模式――關鍵活動、平臺網絡；（3）用戶模式――用戶細分、用戶關系；（4）收入模式――成本結構、利潤來源。

從四個維度出發，針對互聯網企業免費商業模式提出的八個關鍵要素是對奧斯特瓦德九要素模型的傳承和優化，遵循以“用戶”為核心的互聯網企業價值傳遞過程，表明了互聯網企業免費商業模式的本質。

二、互聯網企業免費商業模式價值分析模型

（一）互聯網企業免費商業模式的價值分析模型結構

本文結合價值鏈理論，從維度及要素視角，將互聯網企業免費商業模式拆分成“產品模式、用戶模式、推廣模式和收入模式”四個維度，同時將八個關鍵要素內生于價值系統之中，建立了如圖2所示的“互聯網企業免費商業模式――四維度 ? 八要素模型”。該模型表明了互聯網企業從產品經推廣到用戶得收益的價值流向。

（二）互聯網企業免費商業模式的價值分析模型維度及要素

1.產品模式――免費商業模式的核心

所謂“產品模式”，簡言之就是企業能夠為用戶提供什么樣的產品。商業模式的核心是產品，本質是通過產品為用戶創造價值。產品模式中包含“資源能力”和“價值主張”兩個關鍵要素。

資源能力：指企業在產品體系構建的前向環節中，需認真評估企業內部的關鍵資源和能力，并充分利用包括供應商、合作商等在內的外部資源，將二者整合創造出具有核心競爭力的產品。

價值主張：指企業在產品體系構建的后向環節中，需對產品組合進行定位和區分，劃分出基礎產品群和增值產品群，并明確希望通過每一種產品發揮何種價值。

2.推廣模式――免費商業模式的關鍵

在產品模式之上，還需要搭建起利用產品傳遞價值的橋梁，明確企業應以怎樣的方式接近目標用戶群，即推廣模式。推廣模式中包含“關鍵活動”和“平臺網絡”兩個關鍵要素。

關鍵活動：指企業在推廣的前向環節中，需從內部和外部出發開展一系列活動，包括對外口碑營銷等宣傳推廣活動以及對內產品體系之間的價值鏈接。

平臺網絡：指企業在推廣的后向環節中，需充分運用自身平臺網絡及合作伙伴平臺網絡，實現從基礎產品到增值產品的過渡，將流量變現，把成本與收入聯系起來。

3.用戶模式――免費商業模式的根基

在考慮了產品模式和推廣模式后，則需尋找對應產品的目標用戶，即用戶模式。用戶模式中包含“用戶細分”和“用戶關系”兩個關鍵要素。

用戶細分：指企業在吸收用戶的前向環節中，需要根據用戶需求對用戶群體進行劃分，明確其初期屬于免費產品核心用戶還是增值產品核心用戶，對于增值產品核心用戶還要進一步細分其屬于企業直接付費用戶還是第三方付費用戶，以便明確收益來源。

用戶關系：指企業在吸收用戶的后向環節中，需不斷加強企業同用戶之間的聯系，擴展用戶在不同產品間的滲透面，通過對用戶數據及反饋的分析，改進和完善產品，滿足用戶需求，加強用戶對產品的黏性，從而實現用戶從基礎產品到增值產品的轉移或滲透。

4.收入模式――免費商業模式的動力

在產品模式、用戶模式和推廣模式之上，再考慮企業的收入模式。收入模式中包含“成本結構”和“利潤來源”兩個關鍵要素。

成本結構：指企業在經營過程的前向環節中，所形成的與企業價值鏈輔助活動相關的固定資產成本、人力成本、研發成本、生產成本和推廣成本等。

利潤來源：指企業在經營過程的后向環節中，通過多種方式實現價值轉化得到的收益。互聯網產品的盈利模式主要有三種：第一種是“電子商務”收入；第二種是依靠“廣告”收入；第三種是以網游為代表的“增值”服務收入。當企業做好產品規劃和布局后，可以運用以上三種方式將流量變現。

（三）互聯網企業免費商業模式價值分析模型的關鍵計算指標

1.用戶規模（U）：企業運用“免費”模式的目的在于擴大用戶規模，為后續增值服務做鋪墊，因此“用戶規?！笔敲赓M模式進行價值創造與轉化的前提，也是進行后續收入計算的關鍵指標。

2.滲透率/轉化率（R）：在企業所有用戶中，付費用戶才是創造價值的核心用戶，在用戶規模之上考慮“滲透率或轉化率”，以便計算對企業收入具有實際意義的付費用戶數。

3.付費標準（S）：這是將流量轉換為收益的橋梁，是將無形的用戶價值變為實際金錢價值的基礎。不同類型免費模式有不同的付費標準及計算方法，需要具體分析和細致量化。

三、互聯網企業免費商業模式價值分析模型的應用

免費商業模式一般可以劃分為直接交叉補貼模式、三方市場模式、免費加收費模式和非貨幣市場模式四種類型。本文在此選取“免費加收費”模式，以免費視頻網站會員付費模式為例，舉例說明。

（一）背景介紹

近兩年，視頻網站漸漸步入成熟期。各大視頻網站在運用免費模式集聚用戶后，推出了一系列具有版權的付費獨播劇和自制劇，實現對用戶群由“完全免費”向“免費加收費”的轉移。現今，“免費加收費”模式已逐漸成為視頻網站收入新格局，用戶付費市場從以前的量變積累轉化到質變階段。

（二）模型應用

1.產品模式――視頻網站通過對外部素材作品等資源及內部選材創作等能力的整合，形成豐富的多層次的視頻內容體系。其中，與競爭對手無差異化的公開資源就是基礎產品，即低版本免費產品；而具有多重特權的網站會員服務則是增值產品，即高版本收費產品。

2.推廣模式――通過內部觀影權限限制形成產品價值鏈接，結合外部口碑營銷和明星效應宣傳造勢；同時運用自身平臺優勢吸引用戶對優質及特質資源的關注，并與其他網絡平臺合作，打通網絡連接入口，實現自有平臺與社交、支付等平臺的對接。

3.用戶模式――對應用戶細分將免費優質資源提供給普通用戶，將高質量特質資源及特權提供給會員用戶。通過優質資源增強用戶黏性，利用特質內容提升用戶轉化，還要基于大數據分析用戶需求和反饋，實現對用戶關系的維護和管理。

4.收入模式――分析開發成本、內容成本、版權成本、帶寬成本等成本結構；衡量在不考慮廣告模式的情況下，“免費加收費”模式產生的會員增值收入。

（三）指標應用

1.收入模型

夏靜（2014）以“廠商利潤最大化原則――邊際收益等于邊際成本”為評估標準，分析了互聯網企業收益只來源于付費產品時的收入計算模型，即總收益=付費產品數量×付費轉化率×付費產品單價。在此理論模型支撐基礎上，可以得出視頻網站付費會員收入計算標準為：SRUT××？=？ （1）

其中，U為免費用戶規模，R為付費用戶轉化率，S為每會員平均收入（即ARPU值）。

如果已知各類型付費會員具體比例及購買期限，還可以將付費用戶按會員支付類型的不同比例進行拆解，以不同的付費標準和購買期限比例進行收入計算。若以用戶按一次性支付不連續購買（例如：買1季會員，會員結束后即為普通用戶，不再續費或購買其他類型會員）為例，可將上式擴展為：

2.收入計算

結合上述收益模型公式，本文選取了當前用戶熟悉且影響力較大的三家視頻網站――愛奇藝視頻、騰訊視頻、搜狐視頻，對其付費會員收入進行對比分析，如表1所示。由于無法獲取以下網站各類型付費會員比例及購買期限的實際數據，因此以ARPU值，即（1）式計算。

由表1可知，愛奇藝作為引爆視頻付費狂潮的網站，在市場中的用戶活躍度和付費轉化率很高，因此獲得了較高的收入；騰訊視頻雖年均活躍用戶數超過愛奇藝，但由于其付費資源的影響力不夠，付費用戶轉化率還不及愛奇藝的一半，所以收入與愛奇藝相比相差較多；而搜狐視頻則因推出的可吸引用戶付費的內容過少，用戶規模和付費用戶比例相較前者都明顯過低，會員收入最少。由此可見，基礎用戶規模和付費用戶轉化率是“免費”商業模式轉向增值盈利的重要影響因素。

視頻網站在用戶全免費階段，主要依靠廣告獲取收入，使其長期處于虧損狀態。如今轉向以“免費加收費”的會員模式，只要通過獨特新穎的內容提高用戶轉化率，就可以獲得巨額回報，助力視頻網站扭虧為盈。

五、結束語

“免費”商業模式在當今互聯網行業極具競爭力和影響力，本文針對互聯網企業“免費”商業模式進行研究，成果主要體現為以下三個方面：

一是基于價值鏈理論和商業模式畫布九要素模型，從維度和要素視角構建了互聯網企業免費商業模式價值分析模型，對“免費”商業模式運行機制做出了科學分析。

二是結合互聯網企業“免費”商業模式特征，提出了其通過免費模式獲取增值收入的關鍵計算指標，展現了“免費”商業模式的價值創造邏輯。

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The Business Model Theory Refactoring in the Era of Generalized Virtual Economy

JI Jian-Yue LI Wan-Ying

（School of Economics，Ocean University of China，Shandong Qingdao 266100，China）

Abstract： With the advent of the generalized virtual economy， knowledge and information play an increasingly important role in more fields during the process of social production. Enterprises will confront with new opportunities and challenges. Facing these changes， it becomes more and more important to establish the theoretical system of business model in the era of generalized virtual economy. Based on the existing researches and features of the era of generalized virtual economy， this paper puts forward the concept of business model and its constituent elements on the perspective of stakeholders and transaction system.

Keywords： generalized virtual economy， business model， stakeholder theory， transaction system

一、引 言

21世紀以來，科技的巨大進步、知識經濟的興起及社會文明的發展極大地改變著人們的需求以及滿足需求的方式。在物質財富不斷豐富的時代，人們越來越注重心理需求的滿足。在此背景下，企業既關注著人們需求的變化，也調整著滿足人們各類需求的方式。例如可口可樂公司所推出的“昵稱瓶”、“歌詞瓶”，它利用飲料包裝上所傳達的信息吸引著年輕的消費者，同時滿足了相應人群的心理需求。正如林左鳴（2010）所指出的，隨著人的需求由物質需求轉向精神需求，建立在滿足人的全面需求（生理和心理的）基礎上的經濟活動必然出現，建立在人們的物質需求和精神需求的豐富性基礎上的廣義虛擬經濟學說必然產生。他將廣義虛擬經濟定義為將同時滿足人的物質需求和心理需求（并且往往是以心理需求為主導的經濟），以及只滿足人的心理需求的經濟的總和，它是一種基于生活價值論的以人為本的經濟[1]。隨著經濟社會的進一步發展，知識、概念、品牌等信息態的力量逐漸在更廣泛的領域更深層次上融入經濟社會生產活動中，廣義虛擬經濟的發展趨勢將進一步得到強化。林左鳴（2010）認為，沒有微觀層面上經濟活動的不斷探索和創新，就沒有廣義虛擬經濟的發展壯大。一方面是來自企業自身發展的需要，一方面是廣義虛擬經濟發展壯大的需要。這都對企業在廣義虛擬經濟發展中創新經營管理提出了新的要求[2]。

面臨新的外部經濟社會環境，需要企業采用新的競爭戰略進行應對。Schumpeter（1939）指出：“價格和產出的競爭并不重要，重要的是來自新商業、新技術、新供應源和新的商業模式競爭[3]。”管理學大師彼得.德魯克認為：當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。在國外，蘋果公司憑借蘋果手機等電子產品，通過商業模式的創新成功實現了其實物價值和虛擬價值的有機組合，大大增強了其客戶的忠誠度，形成了一種良性循環，為公司帶來了巨大的價值。在國內，小米公司憑借其 “硬件+軟件+互聯網服務”的“鐵人三項”的商業模式打造了最優性價比的手機，采用“為發燒而生”的饑餓營銷贏得了大量用戶。這些企業的成功表明，商業模式對于企業的成長至關重要，并且，隨著廣義虛擬經濟的發展，其重要性將更加突出。

然而，學術界正式研究商業模式的時間并不長，理論研究遠遠滯后于商業實踐。原磊（2007）研究指出，雖然商業模式一詞最早于1957年出現在論文中，但正式作為一個獨立領域引起研究者的廣泛關注卻是1999年以后的事情[4]。迄今為止，商業模式概念仍未形成廣為接受的理論框架。商業模式研究仍處于百家爭鳴的狀態，對廣義虛擬經濟背景下企業商業模式的系統深入研究也處于起步階段。在這一背景下，本文擬對廣義虛擬經濟的時代背景下企業商業模式的含義、構成等問題進行深入系統的研究。文章后續內容安排如下：第二部分研究廣義虛擬經濟背景下企業商業模式的含義；第三部分研究廣義虛擬經濟下商業模式的構成要素及框架；最后是研究的結論與展望。

二、廣義虛擬經濟時代商業模式的定義

商業模式目前的研究還處于早期階段，各種定義并存、莫衷一是。通過對已有文獻進行回顧，根據所涉及的因素的多寡及其研究角度，本文將已有商業模式的定義分為兩類，即單一維度類和整合類。在商業模式理論產生初期，多種新型的企業經營形態開始出現，學者們多從單一維度對商業模式的含義進行界定?？梢苑譃橐赃\營為核心的定義、以盈利為核心的定義、以戰略定位為核心的定義等。此類觀點認為商業模式的本質是企業獲得利潤的方式，更多地涉及到成本和收入的問題。隨著企業競爭的加劇及經濟形勢的變化，從單一維度研究商業模式已經難以滿足企業發展的需求，學者們開始從多要素整合角度對商業模式進行界定。整合類定義分為簡單要素整合和系統整合兩類。簡單要素整合類是指將幾個要素簡單組合在一起構成商業模式的定義。系統整合類在簡單要素整合的基礎上更進一步，它基于某一視角將多種要素協同整合成一個系統，比如基于制度視角、價值視角、利益相關者視角等。相關分類的典型觀點匯總見下表。

從單一維度及簡單整合的維度去描述企業的生存與發展的路徑逐漸暴露其片面性，研究者更多地選擇從企業整個商業系統上去考察企業商業模式，將企業運行中的多個要素進行協同整合，這種系統整合性質的概念越來越成為主流。

在廣義虛擬經濟時代，隨著人們的需求由物質需求轉向包含物質需求和精神需求的全面需求，客戶需求的易變性不斷增強，為了盡快提供滿足客戶需求的產品，企業必然快速識別客戶的需求，并且快速與不同利益主體協作，這使得在商業模式研究中利益相關者的重要性日益凸顯。Freeman（1984）指出利益相關者是能影響企業目標實現、或能被企業目標實現過程所影響的所有個人和群體[18]。早在2000年就有學者在研究商業模式時關注到了企業的利益相關者。如Boulton（2000）認為商業模式就是企業用資產杠桿來為利益相關者產生價值的方式[15]。AMIT等（2012）將商業模式定義為描述企業如同顧客、合作伙伴和供應商交易的經營活動體系，這一模型清晰反映了企業與各利益相關者的關系，超越了企業的運營邊界，在整體的視角上同時關注了企業內部經營活動和企業與外部界面的價值創造與傳遞的過程[16]。魏煒和朱武祥（2012）從利益相關者的角度對商業模式進行了研究，他們認為商業模式是企業與其利益相關者的交易結構。其中的利益相關者指的是具有獨立利益訴求、有相對獨立的資源能力、與焦點企業存在交易關系的行為主體，它包括外部利益相關者和內部利益相關者，外部利益相關者是指企業的顧客、供應商和其他各種合作伙伴等，內部利益相關者指企業的股東、企業家以及員工等。商業模式要解決的是企業戰略制定前的問題，同時也是連接客戶價值和企業價值的橋梁。他們指出，利益相關者的視角打破了傳統的企業邊界，拓展了企業發現、創造價值的空間和渠道[17]。利益相關者視角有利于指導企業如何去更新和升級資源能力稟賦，企業的價值來源可以不受其內部資源能力稟賦的約束，更多決定于企業通過交易結構設計，能夠撬動、調配多少利益相關者的資源能力稟賦，是否能夠集約地、高效率地跨越多少利益相關者所在領域。趙洪江（2013）借用魏煒和朱武祥發展的商業模式模型，對我國廣義虛擬經濟商業模式的特點和類型進行理論和實證研究[19]。

無論是在傳統經濟中還是在廣義虛擬經濟中，企業與其利益相關者的協作活動都可以看作是交易活動，魏煒和朱武祥（2012）指出商業即交易，商業活動都是由一系列的交易組成。而企業在與其利益相關者的交易過程中，必然伴隨著價值的實現與分配。創造價值是企業一切行為的最終目的，這也是商業模式存在的意義。隨著廣義虛擬經濟時代的到來，企業越來越關注利益相關者，這使得企業與市場上其他利益主體的聯系日益復雜化，企業發展的范圍和視角越來越寬廣。企業的活動范圍不再局限于一條價值鏈中，而是逐漸置身于一個靈活多變的價值網絡中，盡管商業交易活動日漸復雜，但是其本質沒有變化，企業進行商業活動的目的是與價值網絡中的利益相關者共同創造價值、分享價值。

通過對已有的研究進行回顧，我們可以發現廣義虛擬經濟背景下商業模式的含義研究具有以下特征：（1）單一維度類的定義逐漸被整合類概念所取代，商業模式的定義越來越強調系統性。隨著經濟社會的發展，特別是廣義虛擬經濟時代的到來，單一維度類的定義難以對現實進行很好解釋，需要從系統整合的角度對商業模式的定義進行歸納和總結。（2）商業模式的定義越來越注重其核心內涵，強調從交易視角把握商業模式。已有的對商業模式概念的研究，通常是將戰略、運營、制度等各種不同的概念進行組合后得到。魏煒和朱武祥（2012）指出，一個定義是否科學，其內涵和外延應該有別于已有管理學范疇的概念，而不是簡單對原有概念體系的堆砌[17]。因此，涉及到客戶（營銷）、戰略等的內容應該歸屬于原有的學科而非商業模式，商業模式從其核心內涵而言，應從商業即交易視角進行把握。在廣義虛擬經濟中，由于信息態的融入，企業的交易不再只局限于“資金―產品”的交易形式，交易內容、交易方式等方面都表現出靈活性、多樣性的特點。這大大豐富了廣義虛擬經濟中企業交易的內涵與表現形式，使其成為一種更廣義的交易系統。（3）商業模式的定義越來越強調與組織外部的互動，需要將利益相關者的概念引入。戰略、運營等維度的研究焦點集中在企業內部，而商業模式的研究強調從價值網絡及利益相關者等視角將企業與其利益相關者看作一個整體與環境進行互動，強調整體性與外部性。在廣義虛擬經濟的背景中，由于企業之間更加復雜多變的聯系以及虛擬價值形態的千變萬化，將企業置于它與利益相關者構成的價值網中，建立商業模式的理論系統符合現代經濟發展變化的趨勢，同時它可以突破企業傳統邊界、建立全面的研究視角，有著不可比擬的優勢。（4）商業模式的概念要強調價值的創造與分享。同戰略、運營、營銷等管理學概念一樣，商業模式的目的是創造價值。但與這些概念不同的是，商業模式不但強調創造價值，還強調與利益相關者共同創造價值的基礎上進行價值的分享，只有這樣，在面對不確定性的環境中，企業與其利益相關者才會體現其整體性，才會有生命力。

（4）產品/服務等。即交易內容，企業為消費者提供的產品或服務，它體現了企業的價值主張，是企業價值定位的具體實現。與傳統實體經濟注重商品質量、價格不同，廣義虛擬經濟中的交易內容方面更加突出品牌、題材等信息態的虛擬價值的重要地位及巨大作用，交易內容的形式更加多樣，其中平臺構建與交易越來越廣泛。交易內容包括產品、服務、整體解決方案、賺錢工具、交易平臺等。企業交易的內容會隨著企業交易目的、交易定位的改變而進行調整，這在企業轉型前后表現最為明顯。以蘋果公司為例，在蘋果公司轉型前后，其交易內容由以單純的蘋果手機等電子產品為主轉為以平臺建設及以產品品牌服務為主。在交易內容方面，同為電商的淘寶與京東、亞馬遜也各有不同，淘寶主要通過搭建平臺獲得收入，向商家出售的是用戶注意力；京東和亞馬遜則不僅提供平臺出售用戶注意力，還與購貨商及客戶直接進行產品的交易。

（5）業務系統。即交易方式，指企業如何與其利益相關者進行交易，是企業利用其核心優勢與交易伙伴進行交易的具體操作的方式，這是企業整個交易系統運轉的框架。企業通過業務系統確認各方角色，與利益相關者聯系起來，這個過程伴隨著企業價值的創造與分享。交易系統和交易內容沒有明確的對應關系，不同的交易內容既可以采用同樣的業務系統，也可以采用不同的業務系統，相同的交易內容也可以采用不同的業務系統。渠道、伙伴關系是業務系統中的重要組成部分。在廣義虛擬經濟中，由于各種類型的信息態的存在，業務系統也變得更加靈活。同樣是為顧客提供食物而獲得收入，有的企業選擇顧客根據菜單自行點餐的形式，有的企業選擇自助餐的形式，有餐館這種實體店的形式，也有通過網上外賣平臺提供食物的形式。同樣是銷售空調，格力選擇通過建立自己的品牌及專營店鋪銷售空調，屬于所有權交易；而其他諸如海爾等企業的空調則大多通過國美所建立的平臺進行銷售，屬于市場方式交易。國美也存在著兩種不同的銷售渠道，一種是通過傳統渠道即實體店鋪進行銷售，另一種是通過電子渠道即國美的網上商城進行銷售。由此可見，業務系統靈活多變，是企業交易系統的重要組成部分。

（6）盈利模式。即交易計價，從利益相關者角度看，交易計價涉及到成本和收入兩個方向，即交易的成本控制和交易的收入來源。成本控制就是企業控制成本的方式，收入來源是指企業如何獲得收入。成本支付及收入來源的主體和方式不同，企業的盈利模式也不同。傳統的盈利模式多為直線型，即企業銷售獲得收入，同時支付成本，如圖2中A圖所示。

在廣義虛擬經濟中，企業交易方式、交易內容等有多樣的表現形式，企業的盈利模式也不再局限于傳統直線型，形式更加靈活、復雜。隨著互聯網的發展，有一種三角型的盈利模式應用越來越廣泛。在這種盈利模式中，企業并不直接向服務的直接使用者收取費用，而是通過向需要利用企業平臺的第三方企業收取費用獲得收入，但原企業成本的支出多是為了向使用者提供服務以吸引更多的關注，以百度為例，如圖2中B圖所示。焦點企業、使用者、第三方企業三者之間互相依賴、創造和分享價值。開放多變的盈利模式會為企業與其利益相關者構建一個互利共贏、持續發展的價值網絡。

（7）關鍵資源與能力。即交易支撐，企業與其利益相關者之間交易系統的構建、企業交易目的的實現需要某些因素的支撐，這些因素就是企業的關鍵資源與能力。魏煒和朱武祥（2009）指出，企業的資源包括企業生產經營需要的金融資源、實物資源、人力資源、無形資源、客戶關系、信息、公司網絡、戰略不動產等；企業的能力包括企業的組織能力、物資能力、交易能力、知識能力等。在廣義虛擬經濟中，企業在關鍵資源能力的形成中會更加重視信息、客戶關系、品牌等信息態的虛擬價值。企業可以根據自身所擁有的關鍵資源能力構建業務系統，同時也可以根據已建立的業務系統等找到所需要的關鍵資源與能力，這時所需要的關鍵資源與能力隨著企業交易定位、交易方式、交易內容等要素的變化而變化，它們相互影響、相輔相成。企業在確認了交易系統各要素的形式后，考慮支撐以上交易所需要的關鍵資源和能力是什么以及如何形成、獲取所需要的關鍵資源和能力是至關重要的步驟。如家在連鎖經營中利用其業務的可復制性及能力不可復制性將其競爭對手遠遠拋在后面，它的關鍵資源能力是它的服務質量及管理的高度標準化及統一化。

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一、領導型企業最終穩固甚至擴大領先地位。

唯美、東鵬、諾貝爾、箭牌等領導型企業在經濟調整期,趁投資成本低,繼續擴張產能和銷售網絡。其品牌影響力在經濟下行或徘徊期的作用更加凸顯,今年上半年的銷售普遍好于去年同期,而去年同期也是歷史上最好的時期。

二、轉移擴張的品牌企業向下調整出現尷尬。

受農村市場擴容和客觀條件的限制,東南沿海地區品牌企業生產基地向內地轉移,普遍采取向下級市場發展的戰略,但操作起來并不容易。某品牌企業從廣東到江西新興產區建新的生產基地之后,產品定位下沉,對接周邊鄉鎮市場,實行區域化銷售,但同類產品的價格卻始終要比本土企業高,銷售力明顯占下風。

三、一批“隱型冠軍”在內地新興產區涌現。

近兩年在大佛山產區,宏宇、順成、新潤成等企業低成本、規模化的生產經營模式的成功受到業內的廣泛關注。隨著內地新興產區的崛起,在中心產區佛山外也逐步發現宏宇、順成、新潤成等企業的“縮寫版”,比如地處江西宜豐縣的江西宜豐金佛陶瓷和上高縣的江西金牛陶瓷。之所以稱這類企業為“隱型冠軍”主要指其贏利能力強。金佛和金?？芍^名不見經傳,前者是原頗有名氣的高安江西紅梅建筑陶瓷總廠負責人徐國光1998年下海創辦的企業,目前旗下有“金佛”和“凱爾特”兩個品牌,主要生產高檔釉面磚。后者的負責人李平早期是做化工原料,2003年主動“投懷送抱”到上高縣辦廠,目前在上高縣和萍鄉安源區有四條線,上高目前正在建兩條線。未來六條線主要生產西瓦包括小波紋瓦及仿古磚、瓷片等。這兩個企業之所以在經濟調整期生意紅火,是因為有共同的特點:定位鄉鎮市場,善于控制成本,產品價格競爭力極高。

四、創新型企業兩種走勢,兩種“表情”。

創新型企業分兩類,常規創新型企業,即通過產品小步創新引領市場的企業,繼續保持良好的發展勢頭。比如簡一陶瓷在經濟調整期繼續堅持技術創新型企業的定位,上半年推出的“大理石”多項指標達到國內先進水平,市場也廣受歡迎。簡一陶瓷也有望成為在這一領域超越大企業的標桿型企業。另一方面,在經濟調整期,一些革命性的創新產品比如薄板等,由于市場培育期較長,投入大,企業在這一領域的持續開拓、發展面臨很大考驗。

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【關鍵詞】大數據 創新 商業模式 框架

一、引言

商業模式創新是指企業價值創造的基本邏輯的創新變化，它既可以指商業模式構成要素的變化，也可以指要素間關系或者動力機制的變化。通俗地說，商業模式創新就是指企業以新的有效方式賺錢。自從人類步入移動互聯網時代之后，企業從不同視角進行的商業模式創新以求提升企業的競爭實力，因而出現了一大批像阿里巴巴一樣依靠商業模式創新而成功的企業。互聯網和物聯網、移動計算、云計算等信息技術不斷發展，帶來了一場以“大數據”為焦點的技術革命，也使得“大數據”成為商業模式創新的基本時代背景。數據已經滲透到每一個行業的每一個業務職能領域，逐漸成為重要的生產要素； 人們對于海量數據的運用將預示著新一輪生產率增長和消費者盈余浪潮的到來（James，Michael，2011）[1]。那么，什么是大數據呢？

有關大數據定義的描述，目前大家比較認可的一種觀點是通過描述“大數據”的5V特征來間接地定義和識別“大數據”[2]：（1）海量數據（Volume）。“大數據”的“大”處于一個不斷發展的狀態，如何存儲和處理這些海量數據，從中找到企業本身需要的信息，這將對企業的IT架構和IT 產業的布局提出新的挑戰。（2）多來源數據（Variety）。企業內部的經營交易信息，物聯網世界中商品、物流信息，互聯網世界中人與人之間的交互信息、位置信息等是大數據的三個主要來源[1]，包括結構化、半結構化和非結構化多種數據類型。（3）實時處理（Velocity）。這是區別大數據應用和其他傳統數據處理技術的本質差別之一。（4）低密度高價值（Value）?！按髷祿北澈箅[含著極高的經濟價值，但是，這種價值需要運用信息處理技術來參照、比較、分析多種來源的數據。（5）數據真實性（ Veracity）?！按髷祿敝械膬热輥碓从诂F實生活中，通過對這些數據的研究提煉出能夠解釋和預測現實事件的理論。

本文嘗試從商業模式創新框架、大數據創造的競爭優勢和企業的聚合與無邊界等方面，探索分析大數據對商業模式創新的影響，以期未來企業在大數據背景下創新商業模式提供借鑒。

二、“大數據”對商業模式創新的影響分析

（一）“大數據”驅動的商業模式創新框架。

“大數據”驅動的顧客界面創新。企業進行營銷活動的關鍵之處在于識別目標客戶的需求，在研究顧客心理行為基礎上細分客戶并提供相應的有針對。企業將CRM系統建立在大數據基礎之上，可以實現對消費者消費行為的全面反映，有利于企業建立有效的營銷管理平臺，真正了解細分客戶。大數據的5V特性使數據的收集、整理、反饋等響應可以在瞬間完成，確保企業及時準確把握顧客需求變化來創新價值主張。

“大數據”驅動的內部運營界面創新。在企業的內部運營上，大數據的驅動創新主要表現在關鍵業務流程的數據化管理和整體結構的優化。在流程數據化方面，是將企業以往采用的ERP管理系統進行了拓展和創新，將更加全面的信息收錄在企業系統周圍以供使用，從而達到優化業務流程的作用。在整體結構方面，企業應用大數據提煉出自身需要的客戶價值主張，并以此為基礎調整成本結構、營銷結構等結構來適應客戶需求。

“大數據”驅動的網絡合作界面創新。大數據技術促使平臺商業模式日漸興起，大部分企業現如今都將非核心業務外包，而大數據技術的興起則為企業解決了如何尋找最佳外包商的問題。現在，像利豐公司這樣的平臺式企業在商業生態圈中的作用越來越大，這種商業模式通過“連接”和“聚合”作用來降低平臺參與者們的成本，在全球范圍內實現價值鏈各個環節的重新組合，以最低的價格發掘企業和客戶的最大的價值，充分發揮不同企業、不同地區、不同國家的比較優勢，實現企業實施平臺商業模式的轉型與創新。

（二）“大數據”創造競爭優勢。

商業模式一般從運營視角、經濟視角和戰略視角三個方面進行分析，基于此，大數據背景下商業模式創新所塑造的競爭優勢主要有一下三個方面[3]：

經濟視角：大數據創造經濟價值。提煉出大數據背后隱藏的有關產品、服務、客戶以及企業本身等有價值的信息資源，有助于企業改進生產方式和資源配置方式，提高生產率，創造超額經濟價值。從大數據的5V特性我們發現，它所反應的信息無限接近消費者，企業據此所提供的產品和服務就能夠精確的滿足消費者的價值主張。眾所周知，只有更好的滿足顧客需求才能為企業帶來更多的經濟價值。大數據可以精確發現消費者多變的需求，并據此對消費者進行細分，不僅依據不同人的興趣偏好將細分標準抽象化，甚至將每一位消費者細分成一個市場，在每一個利基市場中滿足消費者的個性化需求，最終為企業帶來經濟價值。

運營視角：大數據帶來低成本競爭。大數據技術的應用可以對企業的關鍵業務和流程進行創新、再造，同時可以幫助企業更加準確的獲得原材料和鎖定目標客戶，這樣大大降低了企業的運營成本。以大數據技術產生的數據信息流為線索，對外，企業可以精確的定位自己在全球價值網絡中的位置，進而嵌入到全球價值鏈系統中；對內，企業可以立足于消費者需求的角度從新考慮內部整體架構，去除冗余和獲利低的流程，尋找最佳外部供應商外包非核心業務，以大數據活動取代傳統的業務流程，對核心業務進行補充或再設計，最終改變企業的經營模式。

戰略視角：大數據創造差異化競爭。戰略決定企業未來發展方向，當公司致力于推出一種新的產品或服務理念時，運用大數據可以提前預測消費者對這種產品或服務的態度，這就是創造需求。創造需求比感知消費者需求之后再生產滿足消費者需求的產品或服務更具有經濟價值，這是產生差異化的重要途徑之一。對于公司內部來說，企業通過大數據可以進行管理與決策創新，對未來發展方向進行更準確的預測和決策，進而依據市場反饋效果進行干預和控制。這種戰略上的差異是企業在特定經濟情景中所獨有的，很難被外界復制和模仿，因而可以實現企業的長遠發展。

（三）“大數據”強化了行業的聚合和無邊界趨勢。

大數據所包含的絕大部分的非結構化信息包括了不同行業、地域和企業部門之間的交叉性信息，企業要進行某項營銷決策時，除了要關注企業本身所具備的產品信息，可能還需要其他相關產品或其他行業有關消費者偏好的調查信息，這樣的決策過程徹底顛覆了傳統的、線性的、自上而下決策模式，轉而向自下而上的、不確定的、非線性的決策模式轉變，這種融合的趨勢促進了行業的聚合，淡化了企業的邊界。聚合對企業來說意義深遠，它們可以據此吸引多種類型的顧客，強化顧客體驗，增強客戶忠誠度；同時，企業的去邊界化將給企業帶來新的活力，為多元化發展以及破除行業壁壘進行跨界發展提供了多種可能，如樂視視頻網站跨界進行樂視電視的銷售就取得了巨大的成功。

三、總結

隨著信息技術日趨成熟，大數據對商業模式創新的影響不斷深入，針對大數據的研究重點已經有原先的計算機科學領域拓展到大數據應用和實踐階段，大數據背景下的商業模式創新達到了一個前所未有的新高度，它提供了一個全新的視角將商業模式的框架進行轉型、創新。理解“大數據”如何驅動商業模式創新框架，進而如何創造競爭優勢，這是挖掘大數據價值所必須的過程。要分析大數據對商業模式創新的影響，應以大數據為線索，對企業本身的商業模式進行審視，重新構造業務流程，根據不同企業所重視的核心業務的不同，從不同視角對商業模式進行轉型與創新，發現大數據背景下最適合企業自身的商業模式。企業立足使用大數據對業務進行分析，不但能準確把握顧客需求，而且可以對內部資源進行最有效的配置，一次來創造競爭優勢。此外，領導者的“大數據”意識和思維的建立對創新商業模式的作用也是必不可少的[7]。

目前對于大數據技術的研究更側重于宏觀方面，而且理論還不成熟，對某一具體行業或具體企業應該怎樣在大數據背景下進行商業模式創新的理論較少且不成熟[5]。因此，如何將宏觀層面的研究成果應用到具體企業是我們以后需要努力的方向之一；企業自身則應積極應用大數據背景創新商業模式建立起自身的一套競爭優勢，這樣才能在大數據時代取得成功。

基金項目：自治區研究生教育創新計劃項目“基于“大數據”視角商業模式創新路徑研究――以新疆零售業為例”（批準號XJGRI2015116）資助。

參考文獻：

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關鍵詞：物流平臺；商業模式；創新

一、我國物流平臺的商業模式分析

錯綜復雜的行業發展環境，對物流平臺商業模式的創新具有推動力，更富有挑戰力?；趯ΜF有商業模式的透徹分析，展開以下論述。

1.信息平臺

在我國占據較大比重，是整合后物流信息的承載體，以解決物流行業貨源、車源、物流服務信息不對稱為目標，為貨主和車主提供多項選擇，服務模式單一，收入模式為收取信息費、跟蹤服務費以及會員費。目前確保信息的真實可靠和車貨匹配過程中的誠信度是信息平臺維護的兩大首要任務，競爭手段較為初級，競爭優勢少差異性。

2.交易平臺

信息平臺加金融服務的衍生物，以打造貨運線上業務的生態閉環為目標，借助交易監督、信用評級、風險防范等體系逐步完善線上交易流程，為多方交易提供擔保，收入模式主要是服務流程中收取的費用，主要有會員費、信息服務費、席位服務費、網上交易服務費分成等。目前，交易平臺致力于借助大數據技術將交易記錄和信用評級作為物流投融資參考，解決中小物流企業和商戶融資難題，打造實名認證、交易憑證、保險、結算、信用評級的體系，促進服務模式多元化。

3.社區平臺

在我國多數為物流在線運輸網絡生態特征的平臺，連接的運輸鏈較長，規模效應明顯，能夠以低成本靈活地實現跨越多層級的業務連接，全鏈條共享信息，除了在途追蹤外，運輸網絡的上下游企業的財務費用、經營績效以及服務水平也可實現透明化。但透明化使得管理工作非常復雜，在龐大的網絡結構下，保護鏈條上各個企業的商業隱私常常存在漏洞。

二、共享經濟背景下物流平臺發展存在的問題

1.競爭模式較為初級

對于物流平臺，其生存的根本是整合信息和資源的力度。各家物流平臺企業為了爭奪貨源，展開價格戰，不計后果，惡性競爭的后果甚至是毫無利潤可言，忽略了共享經濟時代下共贏才是根本，反映出物流平臺的構建無使命感，H以盈利為主。

2.盲目模仿難以創新

我國物流平臺的前身種類復雜，這些企業抱著擁抱互聯網的心態進行企業轉型發展，涌現出后者盲目模仿前者的態勢，部分平臺甚至砸錢補貼刷流量，投資巨大，卻未切實地分析企業自身能力，擊中用戶痛點，設計出特色的產品與服務。

3.平臺僅為政府政策支持

物流平臺是服務于物流上下游鏈條而自身不從事物流業務的平臺，但部分區域性企業自稱物流平臺卻涉足物流，以此獲得政府相關紅利，導致物流行業小、散、亂、差的問題難有巨大改觀。

此外，我國物流平臺的發展還面臨物流平臺專業人才匱乏、企業內部職能組織過于傳統、中小企業融資難等窘境。

三、物流平臺商業模式的改進策略

物流平臺商業模式創新可以從基本要素的任一方面展開，但其出發點一定是價值主張的確定，以獲取企業獨特的競爭力。以下將基于共享經濟時代對物流平臺商業模式提出改進意見：

1.聚焦物流，單點突破

深挖某些特定服務群體的痛點，作為對多邊群體價值需求的響應。企業應專注于提高技術水平，提升信息化程度，服務內容由初級向高附加值方向轉變，提高抗風險性。借助內外部網絡打開渠道通路，展開線下合作，布局區域乃至全國性的價值網絡。但要特別注重信用體制的建立，避免雙方或多方交易物流交付的不穩定而引起運輸糾紛問題難以解決，例如無車承運人等。

2. 標準化帶來發展新姿態

在大數據分析的背景下，設備達到標準化，通過掌握物聯網技術，開發以各類設備為模塊的信息管理系統，保障設備的利用率達到最高，同時也要保證以重資產方式運行平臺的盈利模式，維護機制要健全，價值網絡要透明。此外，物流技術方面，要積極引進專業物流人才或者以聯盟的方式與價值網絡中的戰略伙伴聯合研發，確保物流技術的及時更新與維護，以服務于平臺的價值主張。

3.發力多式聯運和云倉代運營

借助價值網絡中的合作伙伴的數據共享合理開發倉配一體化服務，提高庫存周轉率。值得注意的是，價值網絡的構建要充分考慮多式聯運節點處貨物安全性，強化服務系統，提供在途貨物實時監控。

4.共享終端配送資源

對整個用戶體驗過程進行控制，具備一套良好的客戶關系管理信息反饋系統，保證及時獲取并改進客戶反饋信息，物流平臺的外部性與客戶關系管理相融合將促進雙邊或多邊群體規模的擴大，發揮邊際成本遞減的經濟效應。城市配送打造自提柜與公共貨運班車主流，或可發展小型集裝箱系統；農村物流開展智慧共配。平臺信息系統與自提柜電子系統連接，實時監控平臺數據流量。對于大件物流，應具備專業的第三方物流合作方，例如日日順等。

5.構建物流綜合系統

作為綜合型物流服務系統，此類系統是物流平臺的佼佼者，在市場中占據較大份額，在合作中更具有話語權。其商業模式的創新應當從交易各方角度考慮，集中于提供供應鏈解決方案并對綜合服務采取全面質量管控。

四、結束語

依據《中國制造2025》戰略，作為重要的生產型服務業，物流產業將逐漸由資源密集型向知識和技術密集型轉變，同時，由產業中低端向中高端延伸。物流平臺作為一個集成的信息系統，在我國還有足夠大的上升空間，優良的商業模式將有利于提升其整體效應。物流平臺商業模式將依據理論與實踐提出新思路，以對未來的構建與發展有所借鑒。

參考文獻：

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