游客消費行為范文

導語：如何才能寫好一篇游客消費行為，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：歐美游客 旅游消費行為 供應鏈管理 廣東

歐美來華旅游市場是一個穩步增長的旅游市場，隨著我國的國力和國際影響力的不斷增強，越來越多的歐美游客訪華深度了解我國的文化和旅游資源。目前，我國旅游學者針對歐美來華旅游者的研究較少，尤其缺乏對歐美旅游者在華旅游消費行為的研究。本文針對廣東入境歐美游客的旅游消費行為實施調研，從人口統計學特征、旅游決策行為、旅游消費偏好的角度對廣東入境歐美游客的旅游消費行為加以研究，并基于此研究結果分析并提出旅行社供應鏈管理優化策略。

一、國內外文獻研究綜述及選題的意義

（一）國內外研究現狀評述

在旅游者消費行為研究方面，國外研究與國內研究的重點和方向有所不同。

國外研究：從國外研究文獻來看，旅游者消費行為研究是旅游專業研究的重要組成部分，旅游者作為旅游學的研究主體， 一直受到各國學者的重視，取得了一定的成果，對旅游者行為進行了描述性分析，并對影響游客行為的可能因素進行了探討，而且注重探討客源地因素對旅游者消費行為產生的影響。但是，對旅游者消費行為的研究極少有系統的理論支持，大多數研究僅限于探討游客在旅游消費過程中表現出的時空動態規律，并且把旅游者旅游消費后的態度感知等作為重點的研究對象，而較少把旅游消費前的決策、消費活動過程中及消費結束后整個過程作為一個整體來進行研究，即研究的系統化不夠。

國內研究：我國旅游研究起步較晚，國內學者對旅游消費行為的研究文獻不多，而且大部分此類文獻是針對國內旅游者中細分市場的旅游消費行為進行研究，而對來華旅游者消費行為的研究甚少。目前，關于入境旅游者消費行為研究的文獻主要有兩種類型：一類是以某個城市作為考察點，以到該城市的各國入境旅游者整體作為調研對象，而不具體細分客源國或客源區域市場；另一類是以多個旅游城市為考察點，研究某個入境旅游客源國或客源區域市場的旅游消費行為。而將某個入境旅游城市作為考察點來研究某個入境客源國或區域市場的研究少之甚少。針對入境廣東的歐美游客市場的旅游消費行為的研究至今尚未出現。而此方面研究對廣東作為入境旅游接待大省的旅游業的進一步發展有著重要的意義。

（二）選題的意義和價值

本研究以廣東入境歐美游客作為研究主體。從廣東入境歐美游客的角度，本研究有利于提高廣東入境歐美游客的滿意度。這是旅游企業賴以生存和發展的生命線。我們必須首先了解旅游供應鏈最終端的旅游者對消費行為的偏好， 了解其內在的需求，從而滿足其需求，以提升游客滿意度。從旅游管理部門的角度，本研究成果有利于旅游管理部門的將廣東作為國際旅游目的地的形象設計和營銷，即有利于開拓入境廣東的歐美游客市場，加強對入境廣東的歐美游客市場營銷的針對性。從企業經營的角度，本研究成果可以為廣東的旅行社企業提供有利的依據，使其更有效地開發產品，提升服務質量，進而提升經濟效益。

二、調研的設計與實施

筆者于2015年3月設計了廣東入境歐美游客旅游消費行為調查表，于2015年4月在深圳民俗文化村景區對入境歐美游客進行預調查和深度訪談，對調查中反映出的問題作出合理、科學的調整。于2015年6月至7月進行正式調研，調研地點在廣州和深圳的入境口岸和各大知名景區，包括深圳羅湖口岸、錦繡中華民俗村、世界之窗、廣州六榕寺、中山紀念堂、陳家祠。調查問卷設計的選項列表見表1。本次調研共發放問卷450份，回收問卷432份，其中有效問卷409份，有效率為91%。

三、廣東入境歐美游客旅游消費行為調研分析

（一）廣東入境歐美游客的人口統計學特征

1、廣東入境歐美游客的性別構成分析

此次調查顯示，廣東入境歐美游客中，女性占總人數的48%，男性占52%。如果將游客細分為歐洲和北美洲客源市場，歐洲游客男女比例基本持平，這與歐洲多國多年來強調保障婦女地位和男女平等政策引導有關。而在北美客源市場男女比例為109：100?？傮w說來，廣東入境歐美游客中的女性市場非常廣闊，游客性別傾向不是很明顯。

2、廣東入境歐美游客的年齡構成分析

在廣東入境歐美游客調查中，歐洲和北美市場年齡構成差異不大，年齡結構分布圖均呈倒“U”型，即中間年齡段的比例明顯高于兩頭年齡段。具體來說，25―44歲和45―64歲這兩個年齡組人數所占比例最高，分別為38.9%和36.3%，15―24歲占9.1%，65歲以上占7%。從年齡結構分布中可以看出個人出游的可能性與個人身體健康狀況和經濟能力有極強的相關性。25―64歲歐美游客群體應該成為主要的營銷目標市場。

3、廣東入境歐美游客的職業構成分析

在廣東入境歐美游客中，按照職業統計，其中商貿人員最多，占27.6%，其次是專業技術人員，占16.8%，職員占14.7%，學生占8%，此為廣東入境游客總所占比例較高的幾大群體。工人、退休人員、公務員、主婦的比例最少。商貿人員比例最高與廣東的外向型經濟活躍，世界工廠的作用和港口、航運、會展業相對發達有關，促成了商人頻密入境的需求。專業技術人員、職員帶薪假期等福利保障和相對較高的收入，保證了遠程出游的條件。此外，擁有較長假期的學生市場也不容忽視。

4、廣東入境歐美游客的文化程度分析

廣東入境歐美游客的文化程度普遍較高，其中獲得學士學位的比例為44.6%，獲得碩士學位或以上的占28.1%，即72.7%的廣東歐美游客學歷在本科或以上。此現象可以從受教育程度與工作性質、所處階層、收入水平、見識面的直接相關性來解釋，來自歐美的游客到中國旅行屬于遠程旅游，對于可供出行的閑暇時間和收入水平都有較高的要求。無論是在中國還是在歐美游客市場中，高中及以下學歷遠程出境旅游人數占游客總體百分比均不超過15%。

（二）廣東入境歐美游客旅游決策行為分析

1、旅游動機分析

從旅游者對旅游類型的選擇中可以很清晰地看出其背后的旅游動機。旅游者的文化程度、收入狀況、年齡和以前的旅游經驗都會對旅游類型的選擇有著直接的影響。

表2是廣東入境歐美游客旅游動機數據的分布列表。在調研結果中發現，廣東入境歐美游客的旅游動機中排名首位的是求新求異（占67.1%），其次是追求冒險（占45.7%）。文化差異越大，越能激發新奇的感受。西方游客對中華民族悠久的歷史和中西文化差異的體驗非常向往，對于冒險的感受強烈。調查人群在旅游動機選項中選擇了欣賞自然美景的占27.9%，體驗當地居民生活的占25.4%。如果排除語言阻礙的干擾因素，這一比例可能會更高。這一結果也揭示了廣東旅游業對獨具嶺南特色的自然景色和民族風情的旅游資源的開發與保護的意義。開發能夠體現人文特色、創造與當地居民接觸機會的旅游產品有著極其重要的價值。

2、 旅游信息來源分析

在對廣東入境歐美游客旅游信息來源的數據（表3）中，58.1%的游客選擇互聯網作為信息來源。有資料表明，歐美國家兒童平均從7歲就開始上網?；ヂ摼W將伴隨著他們的成長，他們的年輕父母一代是使用互聯網的生力軍。互聯網成為歐美國家高素質的預期旅游者獲取信息的首選，互聯網也是最方便、快捷、廉宜的信息溝通工具。旅游者不僅可以直接通過旅游企業、政府的宣傳網絡了解旅游信息，更多地，還可以通過已經前往旅游目的地的游客對旅游服務供應方的網絡評價來決策自身的選擇。當然，互聯網不是唯一獲取信息的來源。40.6%的歐美游客出行前選擇親友的評價和反饋作為旅游信息來源，此成為第二大信息源。調查數據同時顯示，只有25.4%的歐美游客選擇旅行社作為信息源，18.3%的人選擇報紙、雜志，13.7%的人選擇電視，選擇其他途徑總和為15.1%。值得關注的是，旅行社這一傳統的旅游信息傳遞者的身份和地位已經受到互聯網很大的沖擊。如何有效利用互聯網，正是旅行社和旅游企業在優化管理中首要應考慮的問題。

3、出游形式的選擇偏好

在對廣東入境歐美游客的調研中，參加團隊旅游的游客只占31.2%，而未參加團隊旅游的比例為68.8%。證明散客旅游是歐美游客的主要出游形式，但這部分游客對團隊包價旅游以外的小包價產品（如預定機票、預定酒店）的需求仍然較大。此外，歐美游客出行中的非常規線路的產品設計仍有需求，此方面其對旅行社仍有相當程度的依賴。西方人崇尚自我、獨立與自由，個性偏外向，好表現，因此，團隊游在一定程度上限制了其獨立的自我享受。所以旅行社產品針對散客個性化小包價產品的開發、新線路的設計應當成為針對這一市場的研究重點。

4、在華停留天數分析

在廣東停留天數的數據顯示，歐美游客有70%在廣東的停留天數為1-3天，平均停留2.73天。這一數據低于其在我國一些重點入境接待城市的停留天數，如北京、西安。廣東旅游業管理部門和旅游企業應努力研究如何延長歐美游客在廣東的停留時間，這一研究對進一步增加旅游外匯收入有直接的相關性。

（三）廣東入境歐美游客旅游消費行為分析

1、飲食偏好分析

中國飲食文化博大精深?；洸耸撬拇竺讼抵唬允巢膹V泛、用料新鮮、烹調技法多樣等特點聞名于世。在廣東入境歐美游客飲食偏好的調研數據中，歐美游客選擇吃中餐（尤其是粵菜）的比例高達84.7%，這其中對粵式風味餐（如燒鵝、烤乳豬、乳鴿等）的選擇高達90%。此調研結果顯示了粵式菜肴對于歐美游客的吸引力。由于口味的差異和長期的飲食習慣，也有15.3%的游客餐飲選擇用西餐或者洋快餐。

2、住宿選擇決定因素與類型偏好分析

在本次調研中，歐美游客普遍認為在選擇住宿地點時考慮的影響因素包括住宿地點的位置、價格、安全、服務和周圍的環境等。其中有87.2%的游客會考慮選擇離景區、商務區、交通集散地較近的住宿設施，78%的人認為價格是另一個重要參考因素。分別有73.8%、64.1%和56.3%的游客會將安全、服務和周圍的環境作為參考因素。在深度訪談中發現年輕的歐美散客出行前會查閱本國出版的著名旅游推介書籍、網上旅游攻略或網上游客對旅游服務供應商的體驗評價信息。旅游供應商與游客之間的信息不對稱和游客在信息不對稱情況下的有限博弈局面已被打破，游客的預先知情權和選擇的主動性有了保障。住宿設施供應商應充分重視網絡自身推介在吸引目標市場中的重要作用。

3、住宿類型偏好

在住宿設施類型的選擇中，有超過80%的游客選擇了星級酒店，因為星級酒店已經核定的國際標準滿足了上述選擇住宿設施時考慮的因素條件。而對于年輕學生、背包客，因有較充足的假期，在華停留時間較長，會考慮青年旅舍等價格較廉宜的住宿類型，而這類住宿設施也提供了同類游客信息交流、共同學習中國文化、在某段旅程結伴而行的機會。

4、旅游資源偏好分析

旅游資源類型選擇的數據表明，具有中國特色的資源類型備受青睞，如歷史古跡游、民俗游、美食之旅等。同時，廣東獨特的地質地貌所賦予的自然風光、溫泉休閑度假型旅游也頗具吸引力。游客對旅游資源偏好選擇的多樣性，也體現了廣東旅游資源類型的豐富多樣性。

5、旅游紀念品購買偏好分析

在廣東入境歐美游客購買旅游紀念品偏好的選擇，73.7%的游客對于具有中國傳統特色的旅游紀念品頗感興趣，如廣彩陶瓷、絲綢制品、玉器、景泰藍、粵繡等。但歐美游客對東亞、東南亞游客感興趣的中藥類產品、茶葉等感興趣的程度明顯偏低。在回答是否滿足了自己的購物預期的選項中，53%的游客回答沒能完全滿足。在隨后的深度訪談中，筆者發現沒有完全滿足購物預期的主要原因有市場上旅游紀念品種類雷同、價格偏高、缺乏地方特色、找不到個性化產品、對推銷方式不滿意等。歐美游客在廣東停留期間旅游紀念品消費占同期總旅游消費的比例僅為20%左右，這一比例遠低于新加坡、香港作為旅游目的地的游客旅游購物所占總消費的比例，值得深思和關注。

四、基于此次調研結果分析的旅行社供應鏈管理優化策略

（一）旅行社市場營銷要加強市場針對性

通過廣東入境歐美游客人口統計學特征分析，游客的年齡、職業、文化程度的集中度較高，市場營銷的戰略與策略應該更具市場針對性，在定價、產品設計、分銷渠道和促銷方式上都要以市場出行率較高的群體為依托，并兼顧其他市場，提供有針對性的旅游產品，以拓寬市場，增加市場占有率。

（二）提高對商務游客市場的重視程度

按照職業統計資料表明，廣東入境歐美游客中商貿人員所占比例最高，包括參加商務、采購、會展等活動的游客。而這類游客在旅途中的實際消費水平和旅游購物消費比例均高于其他類型游客。旅行社應當把握契機，設計適銷對路的旅游線路和產品，安排合理的旅游元素組合，使其消費水平最大化。

（三）以文化特色和民族特色為核心，增加旅游產品的文化內涵

廣東入境歐美游客文化程度普遍較高。從旅游動機角度，求新求異、追求冒險、體驗中西文化差異是主要動機，在差異中體驗民族風情?！懊褡宓牟攀鞘澜绲??！痹诼糜尉皡^設計中融入民族特色的產品；在現有民俗類旅游資源中挖掘有文化價值和內涵的產品；推出增加與當地人接觸機會的體驗式旅游產品；在景區配備翻譯導游語音系統裝置，以消除語言障礙，增加產品魅力。這些舉措可以延長歐美游客在廣東旅游停留時間，增加旅游外匯收入。

（四）利用信息網絡，做好營銷和客戶關系管理

客戶關系管理學強調客戶的口碑作用。據調查和統計，一個不滿意的顧客會將不滿意的經歷告訴13個人，而留住一個老客戶的成本是爭取一個新客戶成本的六分之一。讓客戶滿意不僅留住了老客戶，也會將好的口碑流傳開來，對有意前往同一目的地的預期游客有著積極的影響。旅行社傳統的與客戶面對面溝通或提供電話咨詢方式已不再是歐美潛在游客獲取信息的首選。由此可見，旅行社企業發展、利用網絡平臺進行遠程營銷和跟進客戶關系管理是十分必要的。旅行社和旅游供應商應利用網絡平臺和新興的媒體營銷方式不失時機地樹立良好的口碑與信譽。

（五）面對歐美游客散客潮，提升旅游產品設計人員的產品開發能力

調研中顯示的歐美年輕一代越來越傾向于選擇個性化新奇線路的散客旅游方式，這也給旅行社產品設計人員圍繞游客需求量體裁衣、設計個性化產品的能力提出了挑戰。同時，在導游服務中，對外語導游的而語言和素質能力提出了更高的要求。旅行社在面對激烈的同行競爭的環境時，引進和留住這方面的人才是真正的核心競爭力的保證。

（六）旅行社供應商應與時俱進，優化自身產品

旅行社處于旅游供應鏈上的中心地位，是將吃、住、行、游、購、娛的旅游產品元素組合起來，最終通過導游的組織協調與導游服務形成完整的旅游產品，并將產品銷售給游客的集成者。但旅游產品服務質量的高低不只是取決于導游服務質量的高低，還取決于旅行社對供應商的選擇和供應商產品的質量。這些供應商包括餐館、酒店、景點、車隊、娛樂場所、旅游紀念品生產商和銷售商等。其中，餐館的飲食產品應保持原有粵菜的特色并適時設計新的特色產品，體現廣東地方美食的長處。酒店要非常關注歐美游客普遍關心的選擇酒店的決策因素，并利用國外旅游中介網站、歐美旅行體驗作家、在華歐美人士宣傳自身資源的優勢，同時，建設酒店的英文網站，利用新媒體、移動互聯網等進行推介。旅游紀念品生產商應根據歐美游客喜好設計開發具有地方特色、文化內涵的旅游紀念品，避免雷同、缺乏個性化的設計。

參考文獻：

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〔本文系深圳職業技術學院校內科研基金資助項目“基于歐美來華旅游者消費行為分析的旅行社供應鏈系統優化研究”（項目編號：601522S23021）

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摘要：本文針對非測繪專業的測量學教學，結合實際教學經驗以及美國教育家鮑里奇的有效教學理論，探討了測量學教學過程中的五種關鍵行為以及五種輔助行為。實際教學經驗表明，這些教學行為的有機結合有助于提高測量學教學效果。

關鍵詞：非測繪專業；測量學；有效教學行為

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）50-0162-03

測量學課程是一門實踐性很強的基礎技術課程，已成為許多專業的基礎必修課之一[1]。我國高等學校的測量學教學，一般可分為面向測繪專業與面向非測繪專業兩類[2，3]。以中國礦業大學（北京）為例，開設測量學課程的非測繪專業包括土木工程、地質工程、采礦工程、安全工程以及遙感科學與技術等專業。面向測繪專業的測量學課程設置往往較為全面，而且實習課程也比較豐富，學生出于專業歸屬感，學習積極性也比較高。但是對于非測繪專業，往往僅有一門測量學基礎課程，而且學時較短；學生又覺得不是本專業的主干課程，學習積極性也有限。因此，面對非測繪專業的測量學教學需要更加強調有效的教學行為，才能達到預期的教學效果[4-9]。美國教育家鮑里奇在《有效教學方法》一書中系統闡述了有效教學理論[10]，本文將結合鮑里奇的教育理論和筆者的教學經驗，探討非測繪專業測量學教學過程中的五種關鍵行為以及五種輔助行為，期望進一步提高筆者的教學水平，同時分享和交流教學經驗，以促進共同進步。

一、五種關鍵行為

1.清晰授課。清晰授課行為是指在教學過程中，向全班清晰地呈現教學內容，其表現之一是明確教學目標和重點，事先通過教學內容的組織，告訴學生每節課的教學目標和重點，指出哪些重點將出現在今后的學習中。第二是為學生提供背景知識，通過查閱或準備一個單元計劃，弄清本節課需要哪些先驗知識，并弄清將來課時所需要的先驗知識在本節課體現了多少。開始上課時，可通過提問或作業檢查的形式，梳理本節課的先驗知識，如有必要還需對先驗知識進行重新講授。講課過程中，清晰地解釋專業術語和概念，使學生能按邏輯的順序逐步理解。講課時應口齒清楚，不分散學生的注意力，不使用過于復雜的句子。對于重點內容或較難理解的概念，要用舉例、圖解和示范等方法來進一步解釋和澄清。最后，在每一節課結束時要進行回顧總結，使用關鍵詞幫助學生有效記憶，以便學生復習。

2.多樣化教學。多樣化教學是指采用多樣化的形式呈現教學內容，它有多種表現形式。當開始一節課時，可以采用挑戰性的問題、綜合視覺聽覺刺激、舉例、講故事等方式引入。筆者常用尼羅河泛濫的故事引出測定的概念，尼羅河是一條流經非洲東北部的河流，自南向北注入地中海。白尼羅河和青尼羅河是其兩條主要的匯入河流，其中青尼羅河出自埃塞俄比亞高原，水量變化很大。濕季河水驟增，夾帶著大量的泥沙涌進尼羅河，淹沒了河岸兩旁的大片田野，逼迫人們紛紛遷往高處暫住。河水退后，泥沙淹沒地產邊界，導致地產糾紛。假如有地產邊界圖，就能有效避免地產糾紛，促進生產。這種從實際地形地貌到“地產邊界圖”的過程，稱為測定。并緊接著引導學生思考，測定的過程可不可以反過來，進而用修建金字塔的故事，解釋測設。學生對這種娓娓道來的故事，表現出很高的興趣，在一種輕松愉快的環境下理解了測定和測設的概念及測量學的作用。另外，在教學過程中可以通過變化目光接觸、語音和手勢來展示熱情和活力，比如在講述等高線的陡崖和懸崖符號時，筆者站在講臺上用身體的傾斜程度演示陡崖和懸崖的區別，配合音量的高低變化和手勢，很能吸引學生的注意力。

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關鍵詞：旅游消費者行為；鄉村旅游消費者行為；影響因素

中圖分類號：F592.7

文獻標識碼：A 文章編號：16749944（2016）17015204

1 相關概念及研究現狀

1.1 消費者行為的概念

消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采用的各種行動，包括決定這些行動的決策過程。

1.2 旅游消費者行為的概念

旅游消費者行為是指旅游者在消費心理的支配下，并隨著消費心理的發展變化而行為變化的過程，筆者所探討的消費者行為屬于此類，是旅游者在旅游動機的驅使下，做出旅游決策，從居住地到達目的地，進行參觀瀏覽的過程。它的實質是旅游消費者對旅游產品和服務的購買抉擇和購買行動過程，它分為五階段模型，信息加工、環境影響、比較、選擇、購買過程及其產品評價等，這五階段模型是旅游消費者購買行為，包括購買前、購買中和購買后行為過程的綜合模式。它不僅包括了消費者心理學的所有方面，還為調查研究一些特定變量提供了一個總的指導。羅明義也強調旅游消費者行為是一個復雜的過程，他指出旅游者行為是指旅游者在認識、購買、消費和評估旅游產品的過程中所反映出來的心理過程、心理特征和行為表現，它是貫穿于旅游者整個活動中的全部行為表現，包括旅游者收集有關旅游產品的信息而產生的購買動機行為，并經過對信息的篩選比較做出購買抉擇行為，進行旅游活動及事后評價的全過程。

1.3 研究現狀

國內學者研究一般消費者行為影響因素較多，如楊曉燕的《中國消費者行為研究綜述》[1]中把消費者行為研究建立在廣泛的理論基礎上，并對消費者行為的研究分為微觀和宏觀，從對西方消費者行為與中國消費者行為的比較上進行研究；屠爽爽，宋書巧，張建勇，林曉英[2]《基于消費者行為的鄉村旅游開發實證研究――以廣西北流市羅政村為例》以實證的角度分析了旅游者的旅游動機、決策行為、出游方式、消費行為和旅游偏好等，從中發現了某些旅游者行為規律；俞益武，張建國，徐燕[3]的《鄉村旅游消費行為特征研究――以湖州景區為例》以湖州鄉村旅游地的游客為對象，采用問卷調查和實地采訪的方式，對鄉村旅游消費者的群體特征、消費行為模式和消費構成進行了全面的研究；張偉，謝家智[4]的《消費者消費行為的影響因素述評》按照經濟因素與非經濟因素進行分類對影響消費者消費行為的因素進行分析；李立紅[5]的《對消費者購買動機的分析》從消費者的心理類型與動機分析消費者的購買動機，學者的這些研究都只從一般消費者的角度來分析，從對于購買行為中的消費者購買什么進行研究，而沒有解釋為什么會產生這種購買行為，以及影響這些行為的具體因素是什么，也有學者從建模的角度來分析研究，如王偉[6]的《鄉村旅游者消費行為模型研究》中通過設計相應的鄉村旅游者消費行為模型分析鄉村旅游者消費行為的特性，學者的研究中從旅游的角度來研究消費者行為以及其影響因素的比較少，且他們在考察旅游消費者行為因素時，大多從靜態的角度來分析和研究旅游消費者心理和環境對其消費行為的影響，而用靜態方法對旅游消費者行為及其影響因素進行描述，且只把影響因素作為一部分研究對象來研究，而沒有專門針對旅游消費者行為影響因素的研究。而許多文獻中也是結合一具體地區的實證研究來說明旅游消費者行為影響因素及影響程度，主要是從心理和環境、個別相關因素來研究，研究范圍有限，且缺乏動態的研究，并注重一次消費行為的研究，其實旅游消費者行為也是通過對這次消費活動作出評價，而這些評價作為信息反饋回來又影響下次活動，是個動態的循環過程，且在研究過程中要注重環境是一個變化的環境，尤其是社會環境因素，如家庭、社會階層、文化群體以及職業等，個人的心理因素也是隨著消費過程的變化而變化，而這種變化又是環境引起的，在動態研究中，時間因素也被引進，即本期的消費行為受到前期消費行為的影響，且又影響下期消費行為，如此形成循環反饋。

1.4 研究方法與目的

采用的研究方法是文獻分析法與觀察法定性研究方法，通過參考國內外有關鄉村旅游消費行為的文獻資料，并結合鄉村旅游地的實際，通過分析當地鄉村旅游消費者的行為與人口統計學特征如性別年齡受教育程度、旅游動機、決策與消費行為和偏好等之前的內在聯系，結合實際從中發現旅游消費者行為規律，從而為鄉村旅游設施的建設、項目的開發、客源市場的促銷提供理論指導與建議。

2 鄉村旅游消費者行為的概念和消費行為過程

鄉村旅游消費者行為是指鄉村旅游者在鄉村旅游活動中的全部行為表現，包括在鄉村旅游活動中認識、購買、消費和評估鄉村旅游產品的過程中所反映出來的心理行為和表現，也包括購買前的信息收集行為、購買過程中的比較過程和購買抉擇行為和購后的評價行為。消費行為過程如下。

2.1 鄉村旅游消費行為準備階段

當人們有了一定的金錢和時間時，就可能產生旅游動機，一旦作出旅游的決定，就進入了旅游的準備階段，在這個階段中，鄉村旅游地的形象旅游者并不是很了解，這時消費者就會開始關注相關咨訊，或根據自己腦中的記憶，或通過各種外在的渠道，如尋找電視、報紙上的旅游廣告，打聽朋友的旅游經驗，來尋找這次所要的信息，然后對所得的信息的重要性進行評價與比較，并做出購買抉擇，即選定旅游目的地，并對線路、交通工具等做出選擇，由此可見，其決擇過程就是制定計劃與尋找信息的過程。

2.2 鄉村旅游實地消費階段

實地消費階段，是旅游者進行消費最直觀的階段，當鄉村旅游者做好一切準備工作，從離開居住地到返回到居住地所進行的一系列旅游活動，即為旅游者消費的主要實施階段，此階段也是消費者的主體部分，進行鄉村景點消費的選擇、食宿的選擇等。

2.3 鄉村旅游消費評價階段

這一階段所起的作用不可忽視，鄉村旅游者旅游過后在很長的時間內都會回想這次的旅游經歷，如果他對這次經歷非常滿意，那么下次他會繼續購買這種產品和服務，還會在潛意識里影響其他群體，如果不滿意，便不會再購買此種產品和服務，還可能會通過投訴向旅游企業、管理機構和協會，其批評會影響到一大批潛在的消費者。

3 常德市賈家村鄉村旅游地

賈家村位于湖南省常德市石門縣維新鎮境內，位于縣域的中部，以前的賈家村是只屬于維新鎮的一個小山村，主要的旅游資源為熱水溪溫泉，現在的湖南省常德市賈家村是原石門縣維新鎮的新遷地，這里的旅游開發注重在鄉土特色上下工夫，主打以生態、休閑和文化體驗為主題的鄉村旅游品牌，打造集生態觀光、文化體驗、采果休閑、采茶游等為一體的特色專項鄉村游。真正以旅游業為核心產業，并旨在作為當地的主導產業，并結合上級新農村建設要求，在逐步實施“梅花引路，梅園賞梅，梅山觀景”的新農村觀光鄉村游。在公路原線建設農家農莊，對熱水溪溫泉開發項目進行全面建設。開發一大塊原來未開發的處女地，春秋戰國遺址、渡水“喊泉”、臘梅群帶、將軍巖、娘娘洞、仙女洞等，形成豐富的旅游資源帶，打造“覽仙陽湖、喝山泉水、嘗土家菜、住徽派房、沐溫泉浴、品云中君、游峽峪河、賞臘梅花”特色，來這里旅游的游客大多是縣市級機關單位的人員，也有散客，他們大多是基于觀光的目的。游客中也有少數來自外省的，他們來旅游的主要目的是觀看土家族的歌舞表演和體驗鄉村生活和純樸的民風。

4 影響鄉村旅游消費者行為的因素

有國外學者將可能影響消費者行為的因素分為四大類：文化因素、個人因素、環境因素及心理因素，恩格將影響消費者行為的因素分為三大類：一是個人因素：年齡、性別、民族、職業、收入、教育程度、社會階層、居住地點等，二是心理因素：人在購買過程中的知覺、動機、學習、態度和人格等，三是環境因素：包括社會價值觀念、經濟因素、參考群體等。

筆者認為鄉村旅游消費者行為的因素也可參考消費者行為的影響因素，并結合湖南省常德市賈家村鄉村旅游地的實際情況，分為六大因素，即鄉村的環境因素；鄉村旅游產品的服務、價格與特性因素；鄉村旅游消費者的生理、心理因素；如動機、態度、個人偏好等；個人社會經濟因素；如收入、受教育程度、職業、社會階層、閑暇時間、信息；社會文化因素等。

4.1 鄉村環境因素

鄉村原始的自然風光、古樸的鄉土風貌、清新的空氣、淳樸的民風、慢節奏的生活以及當地傳統的生活方式等都是旅游者決定是否進行消費的重要依據，除了優美的自然風光，鄉村旅游地的形象也能影響消費者，如果其形象符合他們心中理想的標準，滿足了他們獵奇、安全等方面的需要，他們在此地進行消費的可能性就比較大，交通環境也很重要，交通環境決定著旅游者進入目的地的可進入性，如果交通不便，距離較遠，他們就會重新考慮是否要消費，如果交通費用在整個旅游費用中占的比例較大，那其他的支出就會相應減少，最后的結果便是玩得不盡興，這樣不華算。在賈家村鄉村旅游地，鄉村環境是很優美的，可以說是原生態的，優美的自然風光、特色民居都可以吸引旅游者，但是同樣屬于鄉村環境的交通環境卻不盡人意，新修的國道線還未全線開通，對于坐公車到這里旅游的人來說，很不方便，但對于部分自駕游客來說，這并不是什么問題。鄉村安全衛生環境也是鄉村環境的一部分，鄉村旅游目的地是否安全，也影響著旅游者的消費行為，尤其是單身女游客，他們對目的地是否有盜竊、搶劫等安全隱患非常關注。鄉村的衛生環境包括當地的住宿硬件設施和檔次是否達到了標準，如果符合心理的期望和定位，就會來此地消費。

4.2 鄉村旅游產品的服務、價格與特性因素

鄉村旅游產品的價格也是影響旅游者消費行為的重要因素。由于鄉村旅游不需要大興土木和投入巨資培植景觀，而是從當地農業自然資源和社會資源出發，利用自身優勢提品，因此，其價格遠低于城市旅游產品價格，因為城市旅游人工景觀多，花費的人工成本高，而到鄉村旅游的大部分消費者的收入都只處于中低層收入水平，因此，能夠接受的價格也基本上處于這一水平。產品服務過程中服務人員的服務質量、服務態度，農家食宿安全、衛生標準等的好壞也影響其消費行為，產品服務一般是標準化的，側重于對硬件設施的設備要求，而村民自家中提供的服務是個性化、人性化，主客關系少了一份疏遠，多了十分熱情洋溢的家庭氣氛，幾碟小菜、幾次寒暄讓大家一下子就拉近了關系，即使服務過程出現失誤也不會放在心上，這種以家庭為主體的服務單位，自主性比較強，是從旅游者需求出發，提供的人性化服務，村民與旅游者容易產生感情，一有了感情，服務質量就不再是問題，這樣鄉村旅游消費者就會毫不猶豫的選擇這種消費方式。旅游從業人員的素質也關系到鄉村旅游者的消費行為，旅游地的員工代表了當地的形象，員工、銷售人員的一言一行都影響著消費者，一位面帶微笑給旅游者講解產品知識的員工與不帶任何表情的員工，顯而易見，前者的服務更能讓人接受，要想旅游者做出相應的消費決策，對旅游從業人員的物質和精神激勵是必要的，只有發揮了員工的勢情，才能讓旅游者滿意，對于這點鄉村旅游企業可以對員工進行必要的培訓，如讓員工通過公告板及時介紹最新動態，縮短其心理距離，且對于旅游消費者的投訴要及時的處理，這些都在無形中影響旅游者的消費行為。

在賈家村，典型的旅游產品是農家餐館與村家自家招待，無論從價格還是從服務旅游者都偏向于會選擇到村民家住宿與娛樂，和農家餐館的服務價格相比，村民自家招待相比會便宜許多，但最主要的原因還是周到的服務、衛生的標準與村民的熱情好客，這些都是在農家餐館里體會不到的，村民一般會親自買新鮮的菜品，讓游客吃得放心，地道的農家風味與主人熱情的交談，從交談中了解此地的風土人情，如此這般，旅游者經過在價格上和服務質量上比較權衡，當然愿意在村民家中消費而不是在農家餐館消費，當然也有部分商務會議游客，這部分游客消費能力比較強，大部分費用支出都是公費，因而較少去關注產品的價格而是更注重產品的檔次、旅游過程中服務的舒適安全，消費方面偏向于選擇豪華型的，他們最可能選擇農家餐館，因為在檔次上確實比村民自家招待要高。

產品本身的特性是否滿足旅游者的偏好也是影響他們消費行為的因素，如青年人喜歡刺激的旅游產品，老年人喜歡健身保健式的產品，鄉村旅游產品是否具有本地特色也是影響消費者行為的因素，只有特色的產品才能吸引到游客，如只有鄉村特有的本地美食、村民自家種植的果園的果子、純綠色不含化學添加成份的天然產品，他們才會有興趣，因為他們可以從親自采摘的過程中體會到收獲的樂趣，成就的感覺。還有些鄉村旅游地把孩童游戲開發成一種特色產品，這種特色的旅游產品會吸引成年人再來體驗回味一下童年的美好。開發適合鄉村特色的旅游產品也能突出產品特色，可以把當地標志性建筑物如涼亭、特色民居，用特制的材料做出縮小版的旅游紀念品等。

4.3 動機

導致鄉村旅游者選擇來鄉村旅游地消費的動機很多，有視覺審美和身心放松的體驗審美，旅游者之所以會選擇來這里，是因為鄉村旅游地的農業生產、農民生活和生態環境的合三為一，集觀光、娛樂、健身等為一體，尤其是滿足了旅游者身心放松的體驗需求。旅游者消費動機如此眾多，源于人們目標的多樣性，青年旅游者的動機是選擇那些冒險性強、體力消耗大的的活動，鄉村旅游地利用自然景觀開發的探險旅游如爬山、攀巖等青年人的這種挑戰性需求。中老年人行事比較謹慎，特別是那些有過上山下鄉的中老年人，有著強烈的知青情節與尋根情節，他們追求的是久居城市再次回到鄉村，再次感受鄉村農事活動體驗，對于他們來說，因為社會閱歷豐富，故對當地的特色文化與歷史很有感興趣，老年人體力不太好，在選擇產品方面會偏向于選擇養生保健類的鄉村旅游產品，如在賈家村，通常老年人會選擇溫泉療養，希望達到強身健體的目的，鄉村目的地的良好的環境森林中的植物精氣、溫泉水或者泥沼中的微量元素的殺菌、療養作用，讓老年人加快身心的恢復。部分兒童游客也會選擇鄉村旅游產品，他們的主要動機是參與體驗，以學習為主，因為這里不同于城市的環境能夠培養他們吃苦耐勞的精神，增進他們對大自然的了解，也有部分游客是為鄉村度假而來，他們是城市中收入較高者如機關干部，事業單位高級職員，而鄉村自然環境療養健身為主的活動能滿足他們的需求。

4.4 信息

信息也是影響鄉村旅游者進行旅游消費的因素，一般旅游者認為有必要進行鄉村旅游消費，就會有意無意地尋找有關產品信息，獲得信息的來源大致有內外兩種，內部信息是指鄉村旅游消費者的過去經驗與知識留在頭腦中，當他們認為過去有關的知識對做出決策有所幫助時，就回憶出與此相關的信息，當內部信息無法解決時，就會產生從外界尋找信息的愿望，外界信息包括家庭成員、朋友、鄰居的口傳，政府部分的宣傳，媒體與專家學者提供的信息，企業公關活動等信息，特別是前者的口傳信息起著關鍵的作用。來賈家村鄉村旅游的游客獲得信息主要是通過電視、報紙，也有通過在這里旅游過的朋友與鄰居的宣傳獲得的，他們了解到這里清新的空氣、完好的生態能給他們帶來心情的放松與心靈壓力的釋放。

4.5 閑暇時間、收入、階層、性別

閑暇時間也是影響鄉村旅游消費者行為的影響因素，許多旅游者選擇鄉村旅游是因為自己的閑暇時間僅有周末，平時都得上班，加上距離較近，因此他們在選擇消費地的時候就會首選鄉村旅游地，而不是其他遠距離旅游地，如果閑暇時間較多的話，如五一、十一，他們可能選擇距離較遠，但知名度較高的風景名勝區，如鳳凰古城、麗江等地，在有限的閑暇時間內要滿足放松心情的目的，最好的選擇是鄉村旅游。而收入在很大程度上決定了鄉村旅游者能否實現旅游以及消費的檔次，當然，一個家庭的收入并非全部用于旅游，而是其家庭的可隨意支配收入水平，許多研究證明了當一個家庭的收入不足以購買基本生活用品時，很少會外出旅游。收入水平不僅影響著鄉村旅游者消費水平，還影響著其消費行為，較富有的家庭會在食、住、購、娛等方面花較多的錢，而在交通方面會縮小，而經濟次之的消費構成中，交通費用的比重大。一般受教育程度較高的旅游者，社會階層較高、更加自信、在消費行為方面愿意接受外界的新事物，社會階層較低的人心理上相對封閉，往往認為外部世界比較兇險而較少參加鄉村旅游活動，由于收入低，消費水平有限，因而對價格也比較敏感。而中上層旅游者更愿意將鄉村旅游活動作為子女受教育和長知識的機會。性別也是影響鄉村旅游者消費行為的因素，如男性鄉村旅游者比較實際，不會在細小的事情上比較，女性旅游者往往容易受促銷推廣誘惑，消費時感性思維占主導，自制力弱；且男性更偏向于體力娛樂類或探險類的鄉村旅游活動，而女性鄉村旅游者偏愛采摘、購物等鄉村旅游產品；白領熱衷于放松型的度假活動，而一般市民喜歡參與程度高的農家樂等鄉村體驗活動。而個人收入是由宏觀經濟狀況和職業兩方面共同決定的，宏觀經濟狀況直接決定著鄉村旅游者個人的收入水平，從而影響對鄉村旅游產品的購買行為。在賈家村，由于這里屬于鄉村旅游地，距離較近，因而是周末旅游的最佳選擇，來這里旅游的人大多是商務游客，他們受教育程度比較高，職業穩定，一般是事業單位人員及公務員，他們在周末集體出游，其中的女性游客容易受當地各種推銷活動的影響購買商品，男性則較理性，而游客中的兒童大多是從小生長在都市，來這里能感受到鄉村氣息，了解農作物，從而增長知識。

4.6 群體支持因素

鄉村旅游者選擇鄉村旅游這種消費行為，從旅游者個人的心理來說，他們容易受所屬群體的影響，在抉擇時他們比較信任親身經歷的感受。在賈家村鄉村旅游地，來這里的旅游者除了散客外，大部分是商務游客，通過訪談觀察筆者了解到他們選擇這里作為旅游地有兩個主要原因，一是這里優美的自然風光，尤其是坐船的時候，可以盡情領悅湖光山色，讓煩惱的思緒拋到腦外，另外一個原因是選擇這里作為會議地點，因為來這里的商務游客都是機關領導干部，來這里開會主要考慮的是這里安靜雅致的氛圍，一種慢節奏的生活狀態，這樣的會議氛圍能讓會員暢所欲言，發揮會議應有的效果。

4.7 社會文化因素

任何一種消費行為都是在特定的社會環境中進行的，社會文化鑄造了人們不同的價值觀念、偏好及認識事物的方法，這些因素決定了個人購買鄉村旅游產品的種類和消費方式，中老年人受傳統東方文化影響，強調節儉、目的性，一般很少購買休閑消遣娛樂類鄉村旅游產品，而年輕人受西方文化的影響，加之工作和生活壓力，較多的選擇放松休閑的度假鄉村旅游產品。賈家村村民大多屬于土家族人，因而這里有濃厚的少數民族文化氣息，包括一些傳統習俗、節日和特有的鄉村文化，都能讓游客有耳目一新的感覺，這里的中老年人傳統思想比較嚴重，如在服飾上就表現得有點保守，而青年人的思想較開放，與外來游客接觸較多，容易在思想價值觀上受其影響，如他們在服飾上會關注其潮流與搭配。

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關鍵詞：博物館；文化創意產品；消費者偏好；消費行為

在當前博物館發展的新形勢下，博物館與文化產業建立良性互動機制將成為推動博物館發展的助推力。2015年3月20日正式實施的《博物館條例》中鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合，開發衍生產品，增強博物館發展能力?；诖丝紤]，本研究以金沙遺址博物館為案例，透過消費者對博物館文化創意產品的認知與偏好觀察、思考當前博物館文化創意產品經營現狀。同時，亦嘗試為博物館依據消費者偏好對現有產品進行調整與開發，進而推動博物館與文化產業有效結合提供數據支持。

一、研究路徑：認知、偏好與消費行為

消費者決策一直是經濟學研究領域關注的焦點，經濟學視角下的早期消費研究中集中探討購買行為，并一度視消費的主體――消費者為“經濟人”，即消費決策是購買者理性選擇后的結果，消費者在偏好、產品及其價格等既定前提下，根據收入決定所需購買的商品并實現效用最大化。自20世紀50年代，學者在不滿足于“效用理論”在解釋復雜消費行為存在的局限性的同時，也致力于探索新的研究范式。一方面認為消費行為不僅限于購買行為及購后反應，也是個體或集體性選擇、購買、使用或處理產品、服務、理念或體驗以滿足需求和欲望。另一方面，指出消費者受環境影響（文化、社會階層、家庭和境遇）；個體差異及影響力（消費者資源、動機和參與度、知識、態度與個性、價值和生活方式）；心理學（資訊處理、態度和行為變化）等一系列因素影響且是具有差異性的消費主體?？梢娤M是一系列復雜行為，影響消費者決策的因素亦十分多元。

1969年，霍華德與謝思在消費者決策模式基礎上提出“購買者行為理論”，強調將影響消費者抉擇的社會、心理和行銷要素相整合。該模式從投入因素（如產品的質量、價格、特征、家庭、社會階層等）、外在因素（文化、個性、階層等）、內在因素（動機、需求、預期等）以及產出因素（認識反應、情感反應和行為反應）四個變量考察消費者行為。恩格爾等學者則提出“消費者決策模式”，認為消費行為是由資訊投入、資訊處理、決策過程、決策變量四個過程，以及需求認知、資訊搜尋、方案評估、購買與購后結果五個階段構成的行為過程。兩種模式均強調資訊獲取與處理在消費決策中的重要作用，并且關注環境、心理和認知對消費行為的影響。

在消費行為中，偏好是消費者感知商品或服務，建立并維系品牌與消費者關系的體現，并且是探究需求與供應之間內在關聯的重要途徑。偏好是消費者心中對于產品的主觀判斷，消費者依據產品自身特色，使用經驗以及外界刺激形成自我回饋經驗并形成一套價值判斷體系。米瑞拉-克里斯蒂娜認為偏好表達了消費者對產品、服務或交易形式的情感契合度，它能夠被商品的物質屬性，如形狀、大小、顏色、包裝等；商品的附屬要素，如標簽、名稱、使用說明等；以及能夠擁有及使用特定商品的相關規定所激發。消費者偏好評估多被用于產品開發與調整，檢驗產品于購買行為之間的關系，以及進行利益規模的評估?；诖耍疚膹南M者偏好角度對金沙遺址博物館文化創意產品經營情況進行評估，建立認知、偏好與消費行為的內在關聯。

二、研究設計與方法論

本研究以質性研究與量化研究相結合的方式展開。其中，通過非參與觀察與文獻研究了解金沙遺址博物館商店內部產品結構與經營現狀，參觀者在商店內部停留時間。圍繞博物館開發的文化創意產品認知、消費體驗等信息進行調查問卷的設計，同時對該館文化創意產品設計人員及主管人員進行深度訪談，對部分參觀者就購買動機、產品認知進行半結構式訪談。

金沙遺址博物館建立之初便設有紀念品商店，位于博物館負一層，裝修風格秉承博物館的古蜀文化之風。該博物館文創產品均由金沙遺址博物館紀念品公司設計、生產，迄今已自主開發160余種，聯合開發2000余種工藝品。產品設計與開發均圍繞古蜀文化從館藏文物中提取設計元素，例如太陽神鳥系列產品（包括首飾、茶具、擺飾、家裝飾品等）、漆器、金沙烏木、古蜀陶器、大金面具擺件、金沙小夜燈、銅小立人系列飾品和海貝系列飾品等。其中，金沙小夜燈、銅立小人系列設計元素提取自金沙遺址出土的銅人形器、四節玉琮、銅牛首、石虎、喇叭形金器、銅鳥等圖案。

基于研究動機與理論框架，本研究采用問卷調查方法并在預調查后對調查問卷進行調整與完善，分別從人口統計、認知偏好、行為意向進行問題設計，并回歸分析以檢視各變量的預測解釋度。此次調查總計發放問卷500份，其中484份為有效問卷。分別在博物館售票口、展廳及商店內部隨機選取樣本，其中男性228例，占比47.1%；女性256例，占比52.9%，樣本性別比例較為均衡；其中本市居民148例，占比30.6%；外地游客336例，占比69.4%，可見金沙遺址博物館參觀群體以外地游客為主。然而，金沙遺址博物館文化創意產品的銷售情況不甚理想，光顧博物館商店的游客以團隊旅游者居多，且在商店內部停留時間有限。據調查問卷統計，沒有購買過金沙遺址博物館文化創意產品的游客達394例，占比81.4%，游客在商店內部停留時間在30分鐘以內的累計百分比達到了89.7%。在對博物館紀念品喜歡程度的測量中，表示一般的游客達301例，占比為62.2%。

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論文摘要：觀光農業園旅游作為農業和旅游業相結合的新型旅游形式，近幾年發展壯大起來。借鑒消費者計劃行為理論，根據觀光農業園游客行為的特征，調查了鄭州市金鷺鴕鳥因觀光農業園的游客選擇行為，尋找了觀光農業園營銷管理中存在的問題，并對旅游企業提出了幾點對策性建議。

論文關鍵詞：觀光農業園；消費者行為；計劃行為理論

觀光農業園是以農業為基礎，以生態為主題，將農業生產、田園風光和農村的自然環境融為一體，利用田園景觀、農業生產經營活動和農村自然環境吸引游客來觀賞、品嘗、勞作、休閑、體驗、健身、書畫、攝影、購物、度假等集農業生產、觀光旅游和景觀營造于一體的新型園林藝術形式。近年來，隨著自駕游比例的上升和人們對傳統旅游景點的淡漠，觀光農業園旅游越來越受到大眾的喜愛。

1鄭州市觀光農業園的發展現狀

鄭州市觀光農業園始于20世紀90年代中后期，主要是受國外及國內經濟發達省份觀光農業園發展的啟發而逐漸發展起來的。特別是二七區侯寨鄉率先舉辦櫻桃節，建立櫻桃采摘園以來，城郊各區、縣、市借助農業科技示范園區的建設和開發，利用現有的區位優勢和資源優勢，使觀光農業園有了很快的發展，開發和形成了諸如植物生態園、農家休閑娛樂園、休閑垂釣園、特種養殖觀賞園等觀光農業項目和景點，并且每年吸引大量的游客觀光旅游。鄭州觀光農業園雖然已經取得長足的進步，但因發展歷史較短，經驗不足，目前還存在一些問題，其中設施和服務落后、項目單一雷同、缺乏特色、觀光農業園“農味兒”不足等問題，直接導致觀光農業園的游客滿意度偏低。

2觀光農業園游客選擇行為的影晌因素分析

2．1理論基礎 計劃行為理論即TheoryofPlannedBe—havior(TPB)，是近年來市場營銷學中新出現的對消費者理性消費行為進行分析的重要理論。該理論認為在以下3個條件都滿足的情況下，人們會實施某種行為，即：相信這種行為的實施會產生有價值的結果；相信他人也肯定這種行為及其帶來的價值；相信他們擁有必需的資源、能力和機會以確保行為的順利實施。

TPB理論共包含3個層次：第一個層次是消費者的消費意向，這直接決定了消費者如何采取消費行為。第二個層次是影響消費者意向的因素，包括消費者對產品的態度；他人對消費行為的認同，這相當于他人對消費者提出的消費“規則”(norm)；消費者對自身控制消費行為程度的判斷。第三個層次是對以上態度、“規則”、判斷等方面發生影響的因素分析。

2．2影響因素分析 Aien和Driver于1992年運用TPB理論進行消費者休閑活動選擇的研究，這為觀光農業園消費者選擇行為影響因素的研究提供了一條新思路。

筆者借鑒消費者計劃行為理論的基本框架，將第三個層次的3個影響因素根據觀光農業園旅游的特點分別進行解釋劃分，尋找鄭州觀光農業園營銷管理中存在的問題，給出相應的建議。

消費者的總利益主要受到動機和目的地形象的影響，我們在調查中通過設置游客年齡、職業、文化程度等問題來了解游客來源動機，通過設置園區最吸引人的地方、園區需要改進的地方和園區需要增加哪些項目等問題來考察游客對目的地形象的認識；他人的參考意見主要受信息來源的影響，通過設置信息來源渠道、游客客源地和同行者的人數等問題來了解；消費者對消費行為進行控制的信心主要受到花費費用、交通方式等因素的影響，通過設置游客收入、來觀光農業園的交通方式來考察消費者對消費行為進行控制的信心的影響因素。通過以上設置的問題來綜合了解消費者意向和產生消費行為的影響因素，找出現有園區管理中存在的問題，為園區管理者提供幫助。

3金鷺鴕鳥園區觀光游客調查數據分析

金鷺公司在鴕鳥養殖的基礎上，利用鴕鳥群這一獨特的景觀和鴕鳥較高的觀賞價值，開發了生態旅游業，2000年4月正式對游客開放。筆者在總結觀光農業園消費者選擇行為影響因素的基礎上，制作了調查問卷，采取隨機抽樣調查的方法，共發放問卷150份，收到有效問卷120份，其基本數據分析如下。

3．1影響消費者總利益的因素分析

3．1．1年齡 前來金鷺鴕鳥園的人主要是以青年人為主，其中20歲以下的18人，占調查總數的15％，20到40歲之間的9o人，占調查總數的75％，4o到60歲之間的l0人，占調查總數的8．33％，60歲以上的2人，占調查總數的1．67％，所以來游覽的大多數是追求“新”、“優”、“奇”、“回歸自然、返璞歸真”的中青年游客，他們通過充滿自然氣息的農業觀光旅游達到滿足好奇或放松身心的目的，另外老人由于行動有所不便，基本上很少。

3．1．2職業 前來鴕鳥園游玩的基本上是屬于周末出來散心的，所以企事業單位員工和學生比較多。其中，企業單位員工33人，占調查人數的27．5％；事業單位員工27人，占調查人數的22．5％；學生21人，占調查人數的17．5％；三者合計占67．5％，是前來游玩的主力軍。

3．1．3文化程度 游玩的人群中具有大學學歷的占到30％，高中學歷的占到15％。大部分具有較高的文化程度，受過高等教育，在工作和學習的空暇時間會適當放松自己，他們懂得工作學習和休閑娛樂時間的合理分配，同時也是一個理性的消費群體，是觀光農業園旅游的主要目標群體。

3．1．4最吸引人的地方 每一個游園要想游客再次光臨或者回去之后給其他人宣傳就必須有自己的特色，或者說有吸引游客的地方。調查顯示：水上游樂活動是鴕鳥園最吸引人的地方，共48人認為是園區內最吸引人的地方，占調查總數的40％；綠色林地次之，有40人認為那里最吸引人，占調查總數的33％多；再接著才是有關鴕鳥的系列活動，有13人，占調查總數l0％多一點；其他的占調查總數的16％多一點。由此可見鴕鳥園的主題不夠鮮明。

3．1．5最需要改進的地方和增加的項目 調查結果顯示：游客認為最需要改進交通和農業活動參與體驗方面的有60人，占50％，有40％的人認為應該改進門票收費和鴕鳥活動的相關項目，還有10％的人關心飲食等服務設施的改進。游園已經建設了很多的游樂設施，不過還是不能滿足游客需要，在需要增加的項目的調查中，有60％的人認為應該增加農業采摘項目，20％的人認為應該增加鴕鳥相關的項目。其他的人關心體育項目和游樂設施。

3．2影響他人參考意見的因素分析

關于信息來源渠道的調查顯示有24％的人是通過親友介紹得知的，還有40％的人是通過媒體知道的，其他的信息來源途徑比較分散，說明游客相互傳頌得知旅游目的地的不太多。在來金鷺鴕鳥園游客中77％都是本市的，外省游客只占到3％，其余20％也都是本省的，說明觀光農業園客源地半徑較小，改變影響他人的廣告范圍可以相對集中一些。

另外，在分散與幾個人一塊出游方面，有50％的人是3人以上同時來的，說明游客由于相互影響而前來游玩的較為明顯。

3．3影響消費者對消費行為控制信心的影響因素分析

3．3．1月收入 外出旅游，肯定要有花費，所以游客的收人隋況也很重要。調查結果表明，前來游玩的游客月收入水平1500元以下的有66位，占調查人總數的55％；2000-2500元的有36位，占調查人總數的30％；其他的高于2500元的共18位，占調查人總數的15％。由此可知觀光農業園游客大部分屬于中低的收入水平，他們沒有過多的錢用于去外地旅游地游玩，而本地觀光農業園是一種相對較低廉的旅游項目，所以受到低收入旅游者的青睞。

3．3．2出游方式 —個游樂場所的交通也是游客決定是否愿意前來的一個很重要的因素。如果交通不方便，那么游客很可能更愿意選擇—個交通方便的場所。調查結果顯示：乘公交車與開自駕車前來鴕鳥園的分別占到25％和24％。因此，交通路線十分重要，讓游客能夠方便快捷地到達鴕鳥園是一件十分重要的事情。

4鄭州觀光農業園存在問題研究

4．1園區設計主題不夠鮮明，服務設施質量不高 觀光農業園應該根據市場調研的情況確定觀光農業客戶目標群體，然后指導園區規劃建設，最后加強目標群體的營銷宣傳來提高自己的客流量和游客的重游率。但是據調查，鄭州觀光農業園建設大多沒有考慮這方面的因素，由于目標游客群體定位不明確，造成設計上面向大眾，營銷針對性不強。需要增加和改進項目的調查顯示人們普遍關心迫切需求的項目沒有或者不太令游客滿意，這些因素導致有效吸引游客較少，游客重游率較低，造成旺季不旺、淡季門可羅雀的現象。

早在1998年，國家旅游局以“華夏城鄉游”作為主題旅游年，提出“吃農家飯、住農家屋、做農家活、看農家景”的宣傳口號，其中“吃農家飯、住農家屋、做農家活”就體現了除了景色以外服務配套設施也尤為重要。許多觀光農業園都是由于投資者在利益的驅動下，對園區景觀缺乏系統的景觀規劃設計而盲目開業，使得各項配套設施特別是服務設施不到位。這樣的園區即使交通便利、資源良好，但往往因為沒有很好地將園區各項服務設施功能與景觀形式相結合，而導致整體缺乏吸引力。調查中許多游客反映飯菜質量太差而且價格貴，對現有服務設施不太滿意。

4．2人員素質低下。營銷宣傳不力 觀光農業園的營銷管理人員大部分文化素質不高，有部分服務人員還是當地農民，管理者缺乏先進的管理經驗和系統的營銷知識，致使營銷乏力，缺乏系統性，沒能充分利用“綠色營銷”、“文化營銷”、“網絡營銷”這些新的營銷方式和現代化的傳播媒介，進行整合營銷傳播。通過游客信息來源渠道調查我們可以看到，大部分是由于看到媒體廣告而來游玩，游客信息來源渠道不夠豐富；而一起旅游的人數一般是3人以上，說明游客之間信息相互影響至關重要，而絕大部分游客是由于看到媒體廣告而來，所以在加強游客參考意見相互影響的營銷宣傳方面明顯不足。客源地基本上以本市為主，游客數量不多，說明在本市集中有效地營銷宣傳沒有起到應有的效果。

4．3目標定位不明確。價格定位策略不合理 第一，通過調查我們發現，來觀光農業園旅游的絕大部分為企事業單位的青年員工和學生，學歷一般較高，他們中大部分有一定收入或者享受法定節假日，但收入水平不太高，這部分人是現在主要的觀光農業園的客戶目標群體。城市居民不必花費大量的時間和金錢進行長途旅游，利用周末或者“黃金周”在郊區就能體驗田間勞作的歡樂、欣賞大自然的優美風景、提高生活質量。所以項目定價合理，為人們提供價廉物美的觀光項目，能夠增強觀光農業園的口碑。第二，由于受到季節的影響，景觀呈現季節性變化的特征。在冬季的景觀沒有春季和秋季豐富，所以適當降低淡季觀光旅游的價格有利于提高淡季觀光農業園的旅游資源和設施的利用率，增加客流量，提高觀光農業園的收入。而鄭州市觀光農業園門票定價方式單一，對于絕大多數收入較低的觀光農業園旅游者來說不能起到最大限度的吸引效果，降低了園區的盈利水平。

篇6

一、溫泉旅游者的調查分析

（一）溫泉旅游人口特征統計調查

借助對西部大峽谷溫泉旅游度假區的景區規劃項目，筆者對來此的旅游者進行消費行為的觀察、調查和分析。統計溫泉旅游者的人口特征如下：性別上男性占57.29%，女性占42.71%；在年齡結構上，年齡稍長（41～60歲）的旅游者占了30.4%左右，比較年輕（21～40歲）的旅游者占了40.8%左右；從文化程度上來看，溫泉旅游者大多數都集中在大專以上，而職業則以公務員和企業管理人員居多；在月收入方面，4000以上的旅游者占了大約67.4%。

（二）不同人口特征的人群特點分析

在對溫泉旅游者進行調查的時候，我們發現，男性旅游者更追求奇、險、峻，喜歡冒險。而女性更喜歡奇、幽、美，但共同的是大家都追求新奇的事物。

從年齡結構上來看，41～60歲左右的旅游者一般是抱著溫泉的康療與養生的目的而來，而21～40歲左右的旅游者則愛好溫泉的體驗與休閑。因此他們對溫泉池的功能具有一定的選擇性。

從文化程度上來看：大專以上學歷的旅游者及公職人員泡溫泉的目的是尋找精神的放松，度假區文化與氛圍傳遞顯得非常重要。

從收入層次來看：溫泉旅游耗費的資金較多，屬高消費旅游，景區的人均日消費在500元以上，旅游者消費力旺盛。

（三）影響溫泉旅游者消費的因素

影響溫泉旅游消費者的關鍵因素有兩個，第一個是來自溫泉旅游消費者的因素，這些因素又包括個性特征、動力、學習（經驗）、家庭及社會階層、他人的態度和個人的支付能力等等。第二個因素是外在因素，屬于來自于溫泉旅游區所產生的影響，這些因素包括了旅游產品本身（價格、旅游內容等）、口碑效應、營銷手段等。

1、內在因素

內在因素指的是人體內的驅動力，也就是動機。例如，大多數人通過旅游的方式來減少壓力，放松身心。選擇溫泉的旅游者都會認為脫掉平時的外裝就像放下沉積的壓力，一身泳裝面對一個最真實的自己。

2、外在因素

外在刺激則指的是外界的“觸發誘因”，比如溫泉旅游區的廣告與宣傳手段。這種外在刺激會使原本沒有旅游計劃的人產生外出旅游的想法，也可能會使原有的旅游計劃發生變化。

二、溫泉旅游者消費行為分析

（一）溫泉旅游者消費動機調查

在對項目地旅游者的出游動機的調查結果顯示，旅游者沖著溫泉醫療養生來的旅游者占了51%，特別愛好溫泉水上運動的占了19.61%，喜歡當地風景和特色美食的，大約占12.86%左右，以上原因都有的占16.53%。從出游的主要目的來看，為了觀光度假而來泡溫泉的大約占有49.29%，僅僅只為泡溫泉而來的占了25.26%左右，為了公務（商務）而來的有19.1%，其他的則占了6.16%。從度假時間消耗來看，在溫泉旅游區停留1天以下的（即景區不過夜游客）占有10.1%，在景區只留宿一夜的占了69.6%，留宿兩夜及以上的占了20.3%。筆者還對溫泉區的消費項目進行了調查和研究，發現在溫泉旅游區內花費最高的一般為住宿費用占了平均總消費的30%左右，其次為溫泉類水上項目和理療項目消費占平均總消費的25%，排在第三位則為餐飲消費及品嘗小吃大概占總消費的20%，剩下的為購物及交通等消費。并且有58.3%的游客表示愿意在景區購物，42.7%的游客表示不愿意。

（二）溫泉旅游者消費行為分析

通過以上的分析我們不難發現，旅游者對于溫泉資源的決策取決于其個人因素而對于溫泉度假區的選擇則外在因素中的產品吸引力。因此溫泉旅游者消費行為特征一表現為：溫泉消費決策在于其產品是否有足夠滿足旅游這潛在需求的吸引力。其次，溫泉旅游者消費過程為泳裝狀態，不宜攜帶大量現金及卡片等物品，但是對消費項目的統計顯示溫泉旅游者除住宿外45%的消費屬于景區的即時消費，對此的潛在需求為消費便捷。據此溫泉旅游者消費行為特征二表現為：溫泉旅游者在景區消費即時、付費需安全快捷。另外，根據出游動機調查結果，旅游者們選擇溫泉旅游的核心需求在于溫泉帶來的那份真實、輕松與享受。所以溫泉旅游者消費行為特征三表現為：溫泉旅游者的實際需求是溫泉生活方式的體驗。

三、總結與體會

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[關鍵詞]高校教師旅游消費行為旅游市場開發

一、問題的提出

高校教師作為文化素質較高的一個特殊群體—,有著強烈的外出旅游愿望。截至2005年，全國高等學校共有1778所，教職員工多達147萬余人。目前，高校教師旅游市場具有很大的開發潛力,但旅游業者對高校教師的旅游需求缺乏深入認識。一些學者對高校旅游市場和高校教師家庭文化消費現狀進行初步的研究和實證分析(彭丹,2005年,陳同慶、李凡,2007年),但針對目前國內高校教師旅游消費行為的調查研究少之又少，對廣州高校教師旅游消費行為的相關研究更是處于空白.本文在對廣州大學生城十所高校實際調查的基礎上對廣州市高校教師旅游消費行為進行深入探討，以期為高校教師這一旅游客源市場的進一步拓展奠定基礎。

二、高校教師旅游消費的形成

1.充裕的閑暇時間

根據目前我國高校法定或學校規定的假期安排，每年寒暑假有將近70天的時間，周末有60天的時間，以及“十一”黃金周假期等。高校教師與其他人群相比，其閑暇時間比較多。

2.相對較高的經濟收入

目前國內從事高等教育的教師,就國內和其他行業比較,工資收入較高,且收入也比較穩定.在對大學城十所高校教師的人均月收入調查中，月收入5000元以上的教師占32%，4000～5000元的占36%，3000～4000元的占29%，2000～3000元以下的占3%.相對較高和穩定的薪金收入水平,使教師具有在較大的旅游消費潛力。

3.較高的文化背景

在對大學城十所高校教師的學歷結構調查中，有博士學位的教師占42%，碩士學位的教師占45%，大學本科占11%，大專占2%.教師的高文化素質形成了教師的相對較強旅游消費需求和特殊的旅游消費傾向。

三、調查方法

廣州大學城位于廣州市番禺區小谷圍島，可容納大學生18萬人～20萬人，總人口達35萬人～40萬人(包括村鎮人口)，相當于一個中等規模的城市。大學城目前已入駐中山大學、華南理工大學、華南師范大學、廣東外語外貿大學、廣州大學、星海音樂學院等十所高校。

本文以廣州大學城十所高校為基礎,選取100位年齡在25歲以上的教師,采用隨機抽樣調查方法進行問卷調查。分別從不同職稱、年齡層次和收入層次等方面對高校教師旅游消費水平、消費方式和消費結構等方面進行分類探察;其次通過調查問卷和深入訪談的形式從高校教師的旅游時間選擇、旅游動機、旅游目的地的偏好、信息的獲取途徑等方面，探討高校教師旅游消費行為的一般特點。調查共發放問卷150份,每份問卷包含20個問題。調查收回問卷99份,其中有效問卷93份,其中具有高級職稱（教授、副教授）為26份，講師為50份，行政人員為17份；男性53份，女性40份。

四、廣州高校教師旅游消費行為分析

本文著重從高校旅游者的個性特征、旅游動機等旅游者行為的角度對其進行具體的分析。

1.旅游目的地的選擇

旅游目的地選擇自然風景區的最多，占了總人數的54.6％，表明高校教師希望與大自然接觸，欣賞自然景色，享受大自然.也有相當一部分人選擇人文歷史古跡和民族風情區，分別占總人數的17.89％和12.15％，表明部分高校教師希望能了解異地的民俗民風；在休閑放松方面，有9.2%的教師擺脫日常工作科研壓力，放松自己。

2.旅游信息的獲得

關于旅游地點信息的獲取,42.23%的高校教師認為獲取旅游信息最佳途徑為媒體,因為這樣的信息可靠,準確。13.21%的高校教師認為獲取旅游信息的途徑是通過相關書籍，而通過旅行社了解旅游地點的占11.84%，經朋友推薦而了解旅游地點的占7.36%。

3.旅游消費方式選擇

在選擇旅游消費方式上，更多的高校教師選擇自助游（結伴同行），占61.27％;其次是選擇個人游的，占14.21％;而只有8.36％的高校老師選擇跟旅游團。在旅伴的選擇上，大部分人選擇跟家人一起去旅游（占60%％），這可能是高校老師旅游的一大特點。

五、開發廣州高校教師旅游市場的建議

1.開發適銷對路的旅游產品，注重歷史文化景點與自然風光景點的有機結合

旅游企業應該對高校教師市場給予高度的重視,針對教師這一群體推出特殊的產品和服務。旅行社或其他旅游企業可以利用寒暑假和十一黃金周推出各種中長途旅游線路，旅游景點以自然風光和人文景觀、社會風情為主。

2.積極響應國家假日改革辦法，積極開發廣州旅游文化資源，增加短線出游

廣州是一座具有2219年悠久歷史的中國歷史文化名城，旅游資源的文化內涵十分豐富。高校教師青睞于歷史、人文景觀，這樣就要求旅游企業一方面要注重短線游的開發，另一方面又要注重針對廣州市文化旅游資源的開發。

3.高校教師對旅游從業人員的素質及服務水平要求較高

高校教師對旅游過程中接觸的服務人員的素質較為敏感,服務質量的高低直接影響到旅游目的地在他們心中的形象。另外,考慮到高校老師的消費心理特征和行為特征,要有針對性地為他們提供各種服務。旅行社和導游人員都應不斷提高自身的服務水平，才能提高旅游者在旅游過程中的滿意度，并促進旅行社自身的發展。

參考文獻：

[1]謝紅勇:高等院校旅游客源市場淺析[J].重慶教育學院學報,2003,(6):86-90

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[關鍵詞]游客；行為傾向；旅游動機；感知價值；游客滿意

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2008)03－0074－05

一、游客行為傾向的含義

沃肖和戴維斯(Warshaw，Davis，1985)將行為傾向定義為：一個人所形成的進行或不進行某種未來行為的意識程度。消費者的行為傾向(BehavioralIntentions)是連接消費者自身與未來行為的一種陳述。著名消費行為學家費希本曾經指出：對消費者未來是否會采取某種具體行為的最直接的預測方法就是了解他們采取該種行為的傾向。大量的研究證明，如果能夠正確地測量，那么相應的行為傾向可以非常精確地預測大部分的社會行為。

對應于旅游行為，游客的游后行為傾向是游客所表達的對旅游地的一種態度，具體表現為游客未來重游此地的意向，即重游傾向，以及他們向潛在游客推薦該旅游地的意向，即推薦傾向。重游傾向表達了游客再次選擇該旅游地的可能性，對旅游地具有重要意義。推薦傾向則表達了游客向他人積極推薦的可能性。

二、游客行為傾向的前因

國外對消費者行為傾向的研究先后經歷了單前因研究和多前因研究兩個階段(董大海，金玉芳，2003)。

在單前因研究階段，研究者主要將注意力集中在了質量和滿意兩個變量上。雖然大量研究就質量和滿意與行為傾向問的關系單獨進行了分析，但很少有研究將質量和滿意兩個變量放在一起研究他們對行為傾向的影響。

在多前因研究階段，研究者開始關注質量和滿意之間的關系以及他們對行為傾向影響的差異。同時，將感知價值作為影響行為傾向的另一重要變量引入，繼而出現了消費者行為傾向前因研究的滿意主導論和價值主導論等觀點。滿意主導論認為滿意是形成行為傾向的主要驅動力，而顧客價值對行為傾向的作用不顯著(Lapierre，Filiatrauh，Chebat，1999)或者小于滿意的影響作用(Oh，1999)。價值主導論則認為顧客價值是導致消費者行為傾向的直接前因，滿意所起的作用只是影響顧客對價值的感知。因此，總體看來，學術界對行為傾向前因的研究并未形成一致的結論，對滿意、價值在行為傾向形成上的作用存在一定的分歧。

在旅游研究領域，對游客游后行為傾向的研究情況也大體類似。如貝克爾和克朗普敦(Baker，Crompton，2000)就游客滿意對其游后行為傾向的作用進行了研究，認為質量和滿意對形成行為傾向都有影響，但相對而言，滿意的作用更突出。約克賽(Yuksel，2001)以土耳其為研究對象分別檢驗了旅游地各方面質量因素對初游者和重游者游客行為傾向的影響。研究結果表明：食品質量是影響初游者行為傾向的主要因素，而對于重游者而言則是服務質量。烏姆、崇恩和羅伊(Um，Chon，Ro，2006)以香港為例，檢驗了旅游地的感知吸引力、感知價值以及滿意對游客重游傾向的影響，得出的結論則是旅游地的感知吸引力對游客的重游傾向影響最大，其次是滿意、感知價值。而佩特里克(Petrick，2004)對加勒比海一旅游地游客的研究則表明：質量是影響游客重游傾向最顯著的因素，其次是感知價值和滿意。

除上述對質量、感知價值、滿意與游客行為傾向關系的研究外，陳和格索伊(Chen，Gursoy，2001)將安全，米爾曼和匹贊姆(Milman，Pizam，1995)、羅斯(Ross，1993)將旅游地形象，尹和尤賽爾(Yoon andUysal，2005)將旅游動機作為影響游客行為傾向的前因進行了研究。其中尹和尤賽爾(Yoon and Uysat，2005)將旅游動機分為推的動機和拉的動機，通過結構方程建模方式分析了其對游客的重游意向和推薦意向的影響，結果顯示，推的動機對游客上述兩種傾向具有顯著影響，但其影響力小于游客滿意對行為傾向的影響。

三、游客行為傾向前因概念模型與研究設計

根據上述文獻綜述和分析，本文構建了旅游地游客行為傾向前因的概念模型。該模型是一個具有因果關系的結構方程模型，包括結構模型和測量模型兩個部分。結構模型包括4個潛變量：旅游動機、感知價值、游客滿意和行為傾向。測量模型則規定了測度潛變量的標志變量，如圖1所示。

1、結構模型

模型中4個潛變量及其相互間的路徑關系構成了結構模型。

其中，旅游動機是推動人進行旅游活動的動力，具有激活、指向、維持和調整的功能，能啟動旅游活動并使之朝著既定目標前進。在大多數旅游決策行為模型中，旅游動機都是旅游者進行旅游地選擇與決策的主要驅動力。目前，在旅游動機研究領域，為學術界廣為接受和應用的是由丹恩(Dann，1977)、克朗普敦(Crompton，1979)、尤賽爾和朱洛夫斯基(Uysal，Jurowski，1994)所引入和推廣的推力，拉力動機理論(push-pull theory)。該理論模式認為，游客的外出旅游活動是因為受到推力和拉力的共同作用而產生。推力是由內在的、心理因素產生，用于解釋人們外出旅游的內在原因；而拉力則產生于旅游地，與旅游地對旅游者形成吸引力的自身屬性相關。在烏姆、崇恩和羅伊(Um，Chon，Ro，2006)關于游客行為傾向的研究中，旅游地感知吸引力所指的即是推力一拉力動機理論中的拉力因素，其研究結果證實了拉力因素對行為傾向的影響。而尹和尤賽爾(Yoonand Uysal，2005)的研究則表明：推力因素對游客的行為傾向有正向影響。

感知價值是顧客對感知利得與感知利失間比較結果的反應。著名營銷學大師科特勒(2003)將其定義為顧客總價值與顧客總成本的差額。顧客總價值是指顧客從某一特定產品或服務中所得到的一組利益，主要包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客為獲得上述利益所付出的成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。相關研究表明：顧客感知價值不僅影響顧客在購買前的選擇行為，而且會影響消費后的滿意度、推薦意向和重購行為(Parasuraman&Grewal，2000)。甚至在消費者行為傾向前因的研究中還出現了“價 值主導論”的流派。

滿意是消費者行為傾向前因研究中被研究者較早提出的用于解釋行為傾向的變量。絕大多數研究都表明，滿意是(直接或間接地)影響行為傾向的重要因素。

2、測量模型

模型中各潛變量與其標志變量之間的路徑構成了測量模型。在相關文獻分析和游客訪談的基礎上，結合旅游地游客行為傾向的特點，本研究分別設計了4個潛變量各自的標志變量。

旅游動機標志變量的確定分為兩個步驟。首先，在相關文獻分析和游客訪談的基礎上確定了20個旅游動機觀測變量；然后利用實地調研數據，通過探索性因子分析方法對20個觀測變量進行結構維度分析，因子分析結果顯示：20個觀測變量可以歸類為6個動機因子，分別是休閑動機(包含4個觀測變量)、健康動機(包括4個觀測變量)、觀光動機(4個觀測變量)、聲望動機(3個觀測變量)、新奇動機(3個觀測變量)和親情動機(2個觀測變量)。因此，本研究將所獲得的6個動機因子作為模型中旅游動機潛變量的標志變量。

對于游客感知價值變量的操作化設計，則根據科特勒的顧客讓渡價值理論，將游客對旅游地體驗的貨幣價值感知、時間價值感知和體力價值感知3個變量作為感知價值的標志變量。

對于游客滿意標志變量的設計則沿用一般顧客滿意測度中顧客滿意的操作化方法，將游客對旅游地的總體滿意評價、游客相對于其游前期望的滿意評價，以及游客相對于理想旅游地的滿意評價作為游客滿意的3個標志變量。

游客的行為傾向采用游客的重游傾向和推薦傾向2個變量來標志。

3、研究假設

根據所提出的概念模型，本研究提出以下假設：

H1：旅游動機對游客的行為傾向具有顯著的正向影響；

H2：感知價值對游客的行為傾向具有顯著的正向影響：

H3：游客滿意對游客的行為傾向具有顯著的正向影響；

H4：旅游動機對游客行為傾向的影響大于游客滿意對行為傾向的影響；

H5：旅游動機對游客行為傾向的影響大于感知價值對行為傾向的影響；

H6：游客滿意對游客行為傾向的影響大于感知價值對行為傾向的影響。

4、調研方法

本研究以青島國內休閑游客為對象進行實證研究。為了對所設計的旅游動機量表和其他變量及標志變量的有效性和可行性進行檢驗，并對旅游動機的維度進行探索性因子分析，本研究于2006年9月在青島的關景區、第一海水浴場和海底世界景區進行了問卷的預調研。預調研采用現場自填式問卷，共發放問卷160份，收回后經過處理共獲得142份有效問卷。利用SPSS11.5統計軟件對預調研數據進行探索性因子分析結果發現，20個旅游動機觀測變量具有6個因子結構。6個因子結構共解釋了74.9％的方差比，總體的克朗巴哈系數達到0.84，6個因子的克朗巴哈系數從0.77到0.90，20個觀測變量的共同度都大于0.4。另外，對測度感知價值的3個觀測變量進行信度分析，其克朗巴哈系數為0.7236；對度量游客滿意的3個觀測變量進行信度分析，獲得其克朗巴哈系數為0.7657；對度量游客行為傾向的兩個觀測變量進行信度分析，獲得其克朗巴哈系數為0.7916。上述數據表明，本研究所設計的各潛變量的測度指標是合適的，問卷具有較高的效度和信度。

在此基礎上，本研究進行了正式問卷調查。正式問卷調查的時間為2006年10－12月。調查方式分為兩種，一是筆者在青島的旅游景點發放現場自填式問卷；另外，則委托在旅行社實習的旅游管理專業學生進行在帶團結束時進行游客調查。最終，共收回460份問卷，剔除無效問卷后，共獲得395份有效問卷。

四、分析結果

在進行模型和假設檢驗之前，本研究使用LISREL8.7軟件，利用正式調研數據對旅游動機進行了驗證性因子分析，結果顯示：驗證性因子分析的測量模型具有較好的組合信度(composite reliability)、會聚效度(convergent validity)和鑒別效度(discriminate validity)，整體模型擬合度較好(卡方自由度比為2.23，CFI為0.98，GFI為0.91，RMSEA為0.06)。上述結果表明：旅游動機6個因子能夠很好地測度旅游動機概念。

1、測量模型分析

本研究利用LISREL8.7軟件，采用最大似然估計法，對游客行為傾向的概念模型進行了數據擬合檢驗。測量模型相關數據結果如表1所示。

從表1可以看出，潛變量所屬各標志變量的標準化因子載荷介于0.35到0.73之間，除健康動機外，都符合因子載荷大于0.4的標準，各標志變量的復相關系數平方，除健康動機外，均在0.4以上，說明各標志變量較好地測度了所屬的潛變量。4個潛變量的組合信度在0.80到0.94之間，均大于0.7的標準，說明測量模型的內部一致性很高。4個潛變量的平均變異抽取量在0.51到0.70之間，均大于0.5的最低標準，說明測量模型的會聚效度較為理想。另外，從表1中各潛變量的平均變異抽取量與表2中該潛變量與其他潛變量的共同變異量的比較結果可知，每個潛變量的平均變異抽取量均大于該變量與其他變量的共同變異量，這表明測量模型具有較好的鑒別效度。

2、結構模型分析與假設檢驗

本研究報告了10個檢驗模型對數據擬合程度的指標，如表3所示。對照一般研究中擬合指標的標準，發現該模型的擬合度指標均達到所規定的標準，表明模型對數據有較好的擬合度。

模型中各變量間的路徑系數如表4所示。在游客行為傾向的3個前因變量中，旅游動機和游客滿意均對行為傾向有顯著的正向影響，且旅游動機對行為傾向的影響(路徑系數為0.53)比游客滿意的影響(路徑系數為0.31)大。感知價值雖然對行為傾向具有正向影響，但并不顯著(路徑系數為0.14，T值為0.98)。因此，本研究的6個假設中，除假設2以外，均得到證實。

五、結論與意義

本研究在對國內外消費者行為傾向和游客行為傾向前因相關文獻回顧的基礎上，結合游客消費行為特點，構建了游客的行為傾向前因模型，旨在檢驗旅游動機、感知價值和游客滿意對游客行為傾向的影響，研究結果表明：

1、青島國內休閑游客的旅游動機主要有6類：休閑動機、健康動機、觀光動機、聲望動機、新奇動機和親情動機。

2、旅游動機和游客滿意對游客的行為傾向具有顯著的正向影響，且旅游動機對行為傾向的影響大于游客滿意對行為傾向的影響。

篇9

[關鍵詞]精英文化　社會化　旅游消費

一、“精英文化社會化”

“精英”一詞最早出現在17世紀的法國，意指“精選出來的少數”或“優秀人物”?，F在多指各行各業中的卓越人物、優秀的人或領導者。在大眾眼里，“精英”就是高素質、高品位、高收入的代名詞，他們在智力、性格、能力、財力等方面高于大多數人，對社會發展起著重要的推動作用。精英們所行成的文化理念，我們稱之為“精英文化”。相對大眾文化而言，精英文化以其獨特和超前的表現形式和高雅、嚴肅、精英的氣質，感召、激勵、引導著社會大眾。隨著社會的發展和人們思想的解放，精英們向大眾傳播的文化理念以及他們所表現出的行為方式、審美情趣、價值判斷和社會責任等，受到大眾的普遍接受和認可，形成了精英文化社會化的現象。

二、“精英文化社會化”背景下的旅游消費

（1）旅游消費中的“精英文化社會化”

在旅游消費活動中，社會精英們或為商旅活動舒適、便捷，以求商務順利開展；或為彰顯優越的社會地位和獨特的審美品味，享受事業成功之后的美好生活。租住豪華酒店進行商務會談，乘坐私人包機品嘗各地美食，自駕出行享受越野的速度與激情，背包探險挑戰人體極限……精英們有著各種各樣的旅游消費形式。用“奢華”來形容他們的旅游消費活動絕不為過，他們追求高品質、個性化、專享式的旅游服務，所消費的不僅僅是旅游產品本身，更是一種對優良品位的追尋和對文化體驗的享受感。

而與此同時，社會大眾們也想要積極進取從而改變生活狀況。在這種需求下，精英們高端的、超前的旅游消費意識勢必會傳播給大眾，從而影響大眾的旅游消費行為，造成旅游消費從“精英化”到“社會化”的巨大轉變。

（2）“精英文化社會化”對旅游消費的影響

在“精英文化社會化”的背景下，大眾對精英旅游消費的追隨、效仿對旅游造成巨大的影響。

一方面，精英文化社會化對于旅游消費行為具有積極影響。如人們常說“爭面子”對人們發展自身素質具有刺激作用一樣, 追求精英旅游消費方式，對旅游者也具有激勵作用?！熬⑽幕鐣蹦艽碳ば碌穆糜蜗M需求和形式的產生,進而推動旅游業的創新和發展。當旅游逐漸融入大眾生活的時候,精英旅游者為了有別于大眾旅游,以突出自己的優越地位而嘗試用更新穎、更刺激的旅游消費來建構旅游的“高品質”,并由此催生了許多時尚旅游方式的誕生,如徒步探險、自駕游以及高爾夫、跳傘、沖浪等較為時尚的旅游活動。同時，精英們的“高素質”在旅游消費的道德行為起到了榜樣的作用,約束了旅游者的道德行為,客觀上提高了公眾旅游道德的行為規范,對旅游道德建設也具有積極作用。

另一方面，精英文化社會化對于旅游消費行為也具有消極影響。一些旅游者“愛面子”，一味追逐精英的旅游消費方式，“打腫了臉來充胖子”，壓抑自己真實的旅游目的，不充分考慮個人情況，不僅沒有在旅游中得到放松和享受，反而加重了自己的經濟和心理負擔。同時，大眾“跟風”旅游的現象也容易造成游客集聚導致景區冷熱不均、景區接待量超過環境容量等問題，破壞資源和生態環境。此外，由于大眾的思想道德水平參差不齊，旅游消費需求各不相同，就容易刺激旅游企業開發“黃”、“賭”等不道德旅游產品，破壞旅游市場秩序。

三、“精英文化社會化”背景下，旅游消費的非理性表現

從目前我國旅游市場來看，整體上在趨向穩定，但在“精英文化社會化”的背景下，旅游消費過程中仍存在以下誤區或非理性表現：

第一,炫耀性旅游消費。一些旅游者為在旅游過程中炫耀自己的財富、身份與地位，旅游消費動機和行為帶有明顯的炫耀性。如交通方面選擇乘坐頭等機艙，住宿要求在高星級酒店，飲食要安排在高檔餐廳……甚至進行奢侈、浪費、享樂主義的旅游消費,這其中也不乏許多超出實際經濟能力的旅游消費行為。

第二，追隨性旅游消費。一些旅游者為追趕社會潮流趨勢，跟隨精英旅游腳步，抑制或放棄自己的旅游需求，旅游消費中追隨性、效仿性較強。這種旅游消費行為大多表現旅游者在選擇目的地時避冷趨熱、偏好大城市、選擇名勝景區等。

第三,盲目性旅游消費。盲目性旅游消費是指旅游者不考慮自身收入水平以及旅游產品的實際效用、或者是對旅游消費對象的判定熟悉不足而做出的非理性的消費決策和行為，其原因就是人的虛榮心作祟。在旅游企業各種宣傳營銷活動的推波助瀾之下,盲目旅游消費的傾向更加突出。近年來，隨著出境游的“升溫”，購買大量奢侈品成為我國游客境外消費的第一大項。

當下中國各地爭建精品旅游勝地，往往將目標人群定位為高端人士、社會精英。希望通過所謂高端消費，提升旅游核心競爭力和擴大旅游收入。然而，在中國旅游研究院院長戴斌在“建設麗江國際精品旅游勝地”論壇上指出，這一現象無疑是“殺雞取卵，竭澤而漁”，他反對那些一窩蜂只顧“精英”忽視“大眾”的精品旅游勝地建設。雖然“精英文化社會化”對旅游消費的影響重大，但大眾旅游消費行為還存在著許多非理性現象，因此，我們應引導樹立正確、科學的旅游消費理念，從旅游者、旅游企業和政府主管部門出發，三方通力合作，營造旅游可持續發展的良好環境。

參考文獻：

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【關鍵詞】導游薪金培訓激勵導游服務質量

導游是與游客接觸最密切的職位之一,由旅行社組團的旅游消費活動主要是通過導游的溝通來實現,他們工作的質量直接影響著游客的旅游消費行為,進而關系到旅行社的生存與發展。

然而,現今由于導游薪金制度有待改善,導游自身素質問題以及對導游管理力度不夠等原因,使導游服務質量達不到標準,更談不上優質服務了。本人就如何提高導游服務質量提出以下拙見。

一、建立合理的導游薪金制度

目前大多數導游人員屬于“三無人員”:即無基本工資、無基本福利保障和無明確勞動報酬。不合理的薪金制度極大地挫傷了導游人員的服務積極性,使得服務質量再好的導游也會滑向“導購人員”,妨礙了旅游業的健康發展。所以,建立合理有效的導游薪金制度,有助于提高導游服務質量。

1.綜合考量,確定導游的報酬水平

旅行社應立足于導游等級和工作能力設定導游人員的基礎工資,打破唯職位是舉的分配體系,要配合實行以職業技能等級高低論待遇。通過對導游的學歷、職稱、工作表現和從業經驗以及導游等級等方面綜合測評,確定導游人員的基礎工資,擴大收入差別。

依據游客滿意度和工作量發放導游人員的帶團津貼。導游人員帶團津貼的發放要在游客滿意度的基礎上,綜合考慮所帶團隊的人數、游程、時間等因素。

參照旅行社其他員工的薪金水平確定公平收入。旅行社要根據其他員工的薪金水平,結合導游人員的工作特點確定其收入水平,體現企業薪金發放的公平性,調動導游人員的工作積極性。

2.導游小費給付的明確化、制度化、規范化

小費制度的完善既有助于導游與游客之間形成良性互動,又增加了導游人員的正式收入,還可以減少導游私拿“回扣”而降低服務質量的行為。嚴格說來,服務行業的收入主要來源是小費(tip)和傭酬(commission)。各地完全可以根據本地的平均收入水平、客源狀況和接團要求,制定具體的小費給付標準,定出每位游客應付的小費下限,再由客人視導游的服務質量浮動。這樣,將導游的小費收入與其工作量和服務質量緊密地聯系在一起,促使導游努力地提高自己的服務水平,以獲得較高的物質回報。

二、對導游人員進行有效培訓

導游員的素質在很大程度上影響著導游服務質量,導游培訓是提高其素質的有效途徑,應貫穿于導游員隊伍建設的始終。

1.崗前培訓

崗前培訓是對新員工上崗之前的一種系統化的培訓。根據國家旅游局關于在旅游行業中實行“先培訓,后上崗”的要求,對新導游員進行崗前培訓,應該成為一種制度。抓好導游崗前培訓,就為以后高質量的導游服務奠定了基礎。崗前培訓的目的是通過一段時間的集中培訓,使新導游員掌握帶團所必備的服務意識、專業知識和技能,從而能獨立帶團。