消費者心理學分析范文

導語：如何才能寫好一篇消費者心理學分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

然而在現實生活中，消費者行為會受到諸多因素的影響，如受年齡、性別、職業、經濟狀況、生活方式等個人因素以及動機、感知覺、信念、態度等心理因素的影響，同時也受到社會階層、相關群體、家庭、文化、亞文化以及外來文化等社會因素的影響，要真正透視消費者心理與行為，特別是要在以下幾個方面轉變觀念：

1. 消費者購買欲望和動機的認識。只有了解消費者的真正需要，產品才能走近消費者。例如一種時尚豐乳產品，營銷策劃人員在對中國九大城市消費者的調查中發現，產品使用者的主導消費心理是恢復自信與追求曲線美，而內心世界是為了贏得男友或丈夫的愛。這一調查結果就為該產品的廣告策劃提供了重要依據，所以在廣告影響下該產品十分暢銷。

2. 消費者的購買能力。從理論上講影響消費者購買力因素主要包括消費者的收入水平、消費水平、消費經構、資金來源等。然而現實中的購買能力有時還會受到國家政策的影響。例如近幾年我國居民收入并沒有明顯減少，但市場購買力的下降超出了人們預期收入。這一點應引起營銷人員的注意。要分析潛在的市場形成的原因與變化，只要能正確把握好，市場潛力巨大。

3. 購買者與決策者。購買者包括主要購買者、最忠實購買者、新產品首用者和使用者。決策者是指在購買中誰說了算。這兩者有時是統一的，有時是分開的。據最新的一次調查表明，當代中國都市家庭中“男主外，女主內”的傳統模式仍然存在，但女方和獨生子女在購買中的決策地位明顯提高，除購房、買車等大件外，不少商品的決策權正在向女方或孩子轉移。還有一點就是中國目前的單身人群日益壯大，這讓越來越多的人開始接受和習慣將單身生活作為一種常規的生活狀態。單身人士的消費欲望與消費潛力都是不容忽視的，他們沒有家庭的負擔，對生活更抱有“及時享樂”的人生態度，更愿意花錢。這也就是越來越多商家開始將目光投向單身人群的錢包。

4. 消費者購買方式變化。這里主要包括消費者購買時選擇購買地點、時間、數量、以及消費者品牌意識、付款方式等。隨著消費者收入水平的提高，購買方式正在發生著革命性變化。新近的一項調查表明：當前消費者購買習慣中最重要的一點是方便。即方便、快捷地得到消費與滿足。這也就是中國目前最有效的營銷方式就是網上購物。消費者在使用線上和線下購物時就綜合考慮了他們的需求、時間與地點的便捷性、以及產品的屬性。因此，未來線上和線下的整合將是營銷大勢所趨，成功的關鍵在于市場營銷者能否在消費者決策與購買的過程中將線上和線下的資訊與傳播媒介無縫對接，為消費者提供流暢的綜合體驗。用營銷的話說就是：一要如何把貨鋪到消費者面前（網上），使消費者買得到；二要如何把貨鋪進消費者心里，讓消費者樂于去買。（網上購物方便）

分析消費者行為還要與企業核心競爭力整合結合起來。2012年國際營銷界提出：未來企業發展的核心競爭力主要依靠以下四個支柱整合作用，這一觀點正為人們所接受。具體地說：

第一個支柱是知識。這里的知識不僅指要占有大量的信息，更重要的是指要以大量信息為基礎，通過創新機制對有關信息加以充分的消化、利用、提煉、濃縮，由此得到智慧和創意，即頭腦中形成的一種完全能夠切合市場需求的有價值的創意。

第二個支柱是市場。企業的核心競爭力除了大量有價值的知識以外，必須要有一個強有競賽力的市場。今天看來這個市場更多地是指全球化的市場特別是包括具有競爭力品牌關系的建立。這是一個必不可缺的條件。

第三個支柱是網絡。通過它才能把一個無障礙的全球化經濟整合成有機整體。同時，全球化加網絡構成的市場，才可以給那些最有創意、最富有智慧又最有價值的知識提供一個發揮的空間。

篇2

關鍵詞：產品可用性設計心理學教學模式

引言

設計心理學作為設計專業的一門基礎學科，主要講述“心理學在設計中的應用”。傳統的教學模式中，理論知識的講授是主要的教學過程，主要涉及到設計心理學的基本概念和發展，以及設計中的心理學原理[1-3]。學生主要掌握的技能包括掌握用戶研究的方法，學會分析用戶需求、用戶行為、用戶心理模型、環境和行為對用戶的影響等。由于設計心理學是設計學與心理學相結合的交叉課程，因此知識傳授過程中，課程內容涵蓋的面廣，理論知識點多，學生在實際設計過程中，往往只記得在前期調研中使用訪談、問卷等方式，卻忽略了其他設計心理學原理和方法在整個設計過程中的靈活運用。針對這一問題，筆者以建立良好的產品可用性為主線，進行嘗試性設計心理學課程思路改革?？捎眯允墙换ナ疆a品、系統的重要質量指標，表明用戶能否用產品完成其任務、效率如何、主觀感受怎樣，即從用戶角度看產品質量。由于設計心理學所研究的主體是人，通過分析影響人購買、使用、評價一個產品的所有心理現象，為推動產品的創新和優化設計所服務。因此，作為用戶所主要關心的產品可用性來說，是產品設計需要解決的重點問題，如何分析用戶對產品可用性的心理活動和評價，尋找滿足產品可用性的用戶心理需求，也是設計心理學需要重點傳授的知識。

一、產品可用性與設計心理學

設計心理學教學中，消費者問卷調研、用戶思維和行為模型構建、情感化設計的易用性原則分析等方法，都是尋找用戶對產品的有效性、效率和滿意度需求的有效方式。構建設計心理學課程教學模式。其中，課程包括三大部分，第一部分內容主要為調查研究，涉及市場、設計、用戶和場景等調研。第二部分內容主要為數據分析，涉及定性分析方法和定量分析方法。第三部分內容主要為設計分析和實踐，涉及基于可用性模型的產品設計和評價。

二、設計心理學教學模式介紹

（一）課題確定：通過第一次課程安排，講述設計心理學的界定、研究的對象和內容、研究的意義以及其形成和發展，要求學生分小組選擇產品，并準備設計調研細項。（二）基于消費者滿意度的可用性因素分析：消費者心理是指消費者在消費活動中的一般心理活動過程，對于消費者心理的研究是設計心理學的重要組成部分。第二次課程安排要求學生理解消費者行為理論及其需要理論，掌握消費者動機的模式及其特點，掌握基于“消費者滿意度CSI”的問題設置方法。由于用戶滿意度是可用性評價中的一個重要指標。因此本次課程通過讓學生調查消費者滿意度指數、影響消費者滿意度因素及消費行為三者之間的關系，分析如何通過產品設計優化幫助企業實現成本最小化、提升消費者重復購買率和企業盈利能力等目標。（三）基于用戶模型的可用性因素分析：產品的功能主要通過用戶使用過程中的行為和理解來評價。因此，根據用戶任務和思維模型，可以看到用戶的意圖、計劃、實施、評價以及分正常情況中的操作過程。第三次課程安排要求學生學會對用戶的任務和思維模型進行分析，通過用戶的操作過程，分析用戶的使用需求。并綜合用戶的任務模型和思維模型，提取容錯、操作效率、可學習性、可控制性等可用性的行為和認知因素。（四）基于情感化設計的可用性因素分析：根據Norman的描述，產品易用性需要滿足可視性、匹配性和反饋性三個基本特征。其中，可視性是指讓用戶明白怎么樣操作合理，在審美位置操作以及如何操作。匹配性指控制器、控制器操作及其產生結果之間的關系。反饋性指向用戶提供結果信息。本次課程要求學生對于小組產品的可視性、匹配性和反饋性問題進行分析，總結用戶使用中認知中的感知、理解、記憶、判斷和決策等問題。（五）基于感性工學的可用性因素分析：基于感性工學的可用性因素分析主要通過主觀調查法進行產品的意象詞匯提取。本次課程主要講述感性工學的概念、來源、發展和應用情況，課程要求學生掌握感性意象詞匯的收集和甄選方法。（六）產品可用性模型搭建：第六次課程的產品可用性內容講授中，主要結合前一次課程的感性工學分析方法，學會可用性模型的搭建方法并選擇小組產品進行實踐。首先要求學生選取近五年的小組產品的典型代表進行樣本的收集和感性語義的評價。然后從評價結果中分析產品的發展趨勢，并選取重要的感性詞匯對進行產品的設計對應物分析。接著建立產品感性意象與其形態要素之間的映射關系，為后續設計的感性創意提供準確定位支持的同時，也為設計師將消費者的感性需求作為設計對象提供有效的依據。最后根據前五次課程中的消費者滿意度、用戶模型、易用性設計原則和感性意象認知識別的可用性因素分析，構建小組產品的可用性層次模型。（七）用戶體驗：第七次課程通過講述用戶體驗的概念及其對于激發消費者購買欲望的作用。針對用戶體驗是為了在評價交互系統是否在用戶體驗層面上滿足用戶需求時的具有可參照之標準的特點，教學要求學生了解需要基于用戶體驗，進行產品的可用性模型的可靠性驗證和設計評估。（八）產品設計和評估：最后一次課程要求每個同學針對小組產品構建的可用性模型，在對產品進行直觀、深入和精確的分析，以及探索當前產品中存在的問題和改進方向的基礎上，進行產品改良設計，繪制效果圖。

三、教學案例

以下基于熱水器產品進行教學案例分析。（一）課題確定：要求學生通過文獻調查、觀察法和用戶訪談，確定小組產品選題。（二）基于消費者滿意度的可用性因素分析：依據江南大學李彬彬提出的消費者滿意度指數[4]，選取行為、視聽和產品滿意進行調查。根據問卷調查結果發現基于消費者滿意度的熱水器可用性因素主要包括功能（性能需求、使用效率）和外觀（配色、風格、品位），強調個性化和實用性。（三）基于用戶模型的可用性因素分析：根據Norman提出的用戶模型概念，產品的功能主要通過用戶使用過程中的行為和理解來評價。建立用戶任務過程，并通過出聲思維的方法，對用戶思考問題進行概括。根據用戶操作和思維過程，發現熱水器創新設計需要考慮的用戶使用需求包括：對電子顯示面板的設置操作和出水閥門的使用過程。提取的可用性因素包括行為（容錯、操作效率）和認知（可學性、可控性）因素。（四）基于情感化設計的可用性因素分析：根據Norman的描述，產品易用性需要滿足可視性、匹配性和反饋性三個基本特征。其中，可視性是指讓用戶明白怎么樣操作合理，在什么位置操作以及如何操作。匹配性指控制器、控制器操作及其產生結果之間的關系。反饋性指向用戶提供結果信息。根據市場現有電熱水器，分析使用過程中的產品可視性、匹配性、反饋性特征，以及電子顯示面板和出水閥門等使用過程中的優缺點。對于熱水器的可視性、匹配性、反饋性問題，總結起來主要體現在用戶的認知（感知、理解、記憶、判斷和決策）方面。（五）基于感性工學的可用性因素分析1.基于感性意象的因素提?。焊行砸庀蟮恼J知識別代表著消費者對于熱水器的主觀印象，反映在對熱水器的語義描述和感性詞匯上[5-6]。要求用戶進行熱水器進行感性評價，獲取有關熱水器的感性詞匯共50對。經專家小組討論，選用被選頻次高的詞匯，并且從中剔除意義相同的詞匯，得到初步篩選出的20對典型詞匯。選取30位調查對象（10名設計師，10名制造商，10名消費者）用5級標度法（不重要、勉強重要、重要、較重要、非常重要）對所選20對感性詞匯打分，構建新的熱水器語義描述集：H2={節能的-耗能的（4.5分），安全的-危險的（4分），舒適的-緊張的（3.9分），經濟的-豪華的（3.8分），輕薄的-厚重的（3.7分），易用的-難用的（3.6分），實用的-裝飾的（3.6分），互動的-單向的（3.5分），輕松的-嚴肅的（3.2分）}。以上詞對按照語義維度可以分為行為、認知和情感屬性3類，分別構建語義維度描述集：H行為維度={易用的-難用的，使用的-裝飾的，互動的-單向的}，H認知維度={輕松的-緊張的，安全的-危險的，舒適的-緊張的}，H情感維度={經濟的-豪華的，節能的-耗能的，輕薄的-厚重的}。因此基于熱水器感性意象認知識別的可用性因素包括行為、認知和情感特性。2.基于感性意象的因素評價：選取近五年熱水器典型產品，基于熱水器可用性評價模型對應的10對語義描述感性詞匯，請30位調查對象（10名設計師，10名制造商，10名消費者）用5級標度法進行打分。發現在輕薄性方面，熱水器除了根據儲水量變化了水箱大小外，其圓柱造型外觀基本沒有變化；在舒適性、互動性、輕松感等方面尚待完善，主要表現為功能單一、不符合人機和結構機械單調等；在節能性和實用性方面，功能較齊全、節能效果較好；在安全方面用戶認為這六款熱水器呈逐步增強狀態；易用性方面有起伏波動的升降變化。根據熱水器感性意象評價結果，運用SPSS對9對感性詞匯對進行相關性分析，發現“安全的”和“實用的”高度正向相關（r＞0，且r=0.901）、“舒適的”和“輕松的”高度正向相關（r＞0，且r=0.866）、“輕薄的”和“易用的”高度正向相關（r＞0，且r=0.877）。分別對三組高度正相關的感性詞匯運用SPSS進行多維線性回歸分析，發現熱水器使用起來輕松感越強，則舒適感越強；熱水器實用性越強，其安全感越好；熱水器形態的輕薄感對用戶操作的體驗感有良好貢獻。3.熱水器設計對應物歸納：在對熱水器可用性的產品設計對應物解析中，去除熱水器感性詞中的相似概念“輕松的”、“實用的”、“輕薄的”和與技術設計相關的概念“節能的”、“經濟的”，保留“舒適的、安全的、易用的、互動的”作為熱水器1級感性詞，進行產品設計對應物歸納。（六）產品可用性模型搭建：首先根據以上基于消費者滿意度、用戶模型、易用性設計原則和感性意象認知識別的可用性因素分析，構建熱水器的可用性評價模型[7]。其中，一級指標包括行為特性、認知信息和情感特性，二級指標包括實用性（效率、操作時間）、容錯性、可視性（易看見）、可學性（易明白、易記憶）、可控性（語義匹配、空間匹配、反饋性）、節能和個性化。然后利用層次分析法確定各因素的相關權重值。（七）用戶體驗：通過問卷調查評價可用性模型。通過可用性評價結果與消費者的整體反應度相符，確定此可用性評價模型有利于發現產品的不足和痛點，幫助設計師和研發人員有針對性進行產品改良和創新設計。（八）產品設計和評估：根據熱水器可用性影響因素及評價模型，以熱水器的操作面板為例進行創新設計和評估的迭代。利用大多數用戶認知范圍內的符號和投影技術，將功能語意和操作反饋可視化，以求最大程度減少認知負擔，增強產品易用性。設計方案中，控制面板造型為壁掛式弧形控制器，其投影界面分為兩個功能模塊，分別是洗前預熱和洗時調節操作界面。其中，洗前預熱分為三個功能模塊，分別是預熱水量、預熱時間、預熱溫度。洗時調節分為兩個功能模塊，分別是對水溫和出水量的調節。

篇3

論文關鍵詞　知識產權心理學　外觀設計相同相似性判斷　認知混淆分值表

一、問題的提出

2011年中旬，中國最高法院公布了2010年中國知識產權保護十大案件，其中包括一件申請再審行政案件。在該案件中，申請再審人為日本的本田技研工業株式會社，被申請再審人為中國國家知識產權局專利復審委員會，原審第三人為石家莊雙環汽車股份有限公司和河北新凱汽車制造有限公司。

該案件的基本案情是：本田株式會社是01319523.9號“汽車”外觀設計專利權（簡稱本專利）的專利權人。雙環公司于2003年12月24日、新凱公司于2004年12月10日分別就本專利向專利復審委員會提出無效宣告請求。專利復審委員會將上述兩無效宣告請求案合案審查，于2005年3月28日進行了口頭審理。2006年3月7日，專利復審委員會做出第8105號無效宣告請求審查決定（簡稱第8105號決定），宣告本專利無效。該決定認為：“…將本專利與日本國外觀設計公報JP1004783（簡稱證據1）進行比較可以看出…但是，本專利與證據1的產品在外觀上的上述區別均屬于局部的差別，根據整體觀察、綜合判斷的原則，上述差別對于汽車的整體視覺形狀和風格來說屬于較細微的差別，不足以使普通消費者產生明顯不同的視覺效果而將兩者認定為具有不同款式的產品，而兩者的主體部分的相同之處卻使普通消費者易于將兩者混同?！?/p>

本田株式會社不服專利復審委員會做出的第8105號決定，向北京市第一中級人民法院提起訴訟。北京市第一中級人民法院維持專利復審委員會做出的第8105號決定。

本田株式會社不服一審判決，向北京市高級人民法院提起上訴。北京市高級人民法院二審認為，本案中，判斷的主體應當是對“汽車”這一類產品有常識性了解的人，其對外觀設計產品之間在形狀、圖案上的差別具有一定的分辨力，但不會注意到產品的形狀、圖案的微小變化?！啊緦＠c證據1所存在的差別屬于局部的差別，一般消費者需要施以特別的關注、反復比對才能區別開來，這樣的差別對整體視覺效果不具有顯著的影響。…”據此判決：駁回上訴，維持原判。

本田株式會社仍然不服，隨后申請了再審。中國最高法院經審理認為：“基于被比設計產品的一般消費者的知識水平和認知能力，對被比設計與在先設計進行整體觀察，綜合判斷兩者的差別對于產品外觀設計的視覺效果是否具有顯著影響，是《專利審查指南》規定的判斷外觀設計是否相同或者相近似的基本方法。根據《專利審查指南》的規定，一般消費者的特點是，對被比設計產品的同類或者相近類產品的外觀設計狀況具有常識性的了解，對外觀設計產品之間在形狀、圖案以及色彩上的差別具有一定的分辨力，但不會注意到產品的形狀、圖案以及色彩的微小變化。據此得出結論：“這些差別對于本案訴爭類型汽車的一般消費者而言是顯而易見的，足以使其將本專利圖片所示汽車外觀設計與證據1所示汽車外觀設計的整體視覺效果區別開來。因此，上述差別對于本專利與證據1汽車外觀設計的整體視覺效果具有顯著的影響，二者不屬于相相似的外觀設計。”至此，該案“蓋棺論定”　。

由于最高法院是中國的最高級別的司法審理機關，其對于此案的再審審理結果無可更改，是中國對于這起行政糾紛所涉及的全部問題的最終答復，是被理解為正確的、中肯的和全面的終極裁決，應該說本已沒有質疑和思考的余地。然而，如果我們對此案的審理全過程做進一步考察，不難發現此案仍然遺留了一個關于如何判斷外觀設計相同相似性的核心問題，即：確定一個“判斷主體”的知識水平和認知能力的客觀標準是什么？

眾所周知，對于一個客觀事物進行性狀判斷，在一個特定的時空域內主要有三方面因素介入到判斷過程之中：判斷主體、判斷客體和判斷方法。表面看來，中國的法律法規在如何判斷外觀設計相同相似性方面，對于這三個方面的因素似已規范得十分細致和周詳。比如，《審查指南》第四部分第五章之4就對“判斷主體”規范為“一般消費者”，而且是根據適用外觀設計的產品種類的不同，具有“對涉案專利申請日之前相同種類或者相近種類產品的外觀設計及其常用設計手法具有常識性的了解?！币约啊皩ν庥^設計產品之間在形狀、圖案以及色彩上的區別具有一定的分辨力，但不會注意到產品形狀、圖案以及色彩的微小變化?！钡饶芰Φ牟煌M者群體。中國最高法院在其并于2010年1月1日起施行的《最高人民法院關于審理侵犯專利權糾紛案件應用法律若干問題的解釋》第十條中也對“判斷主體”相應地規范了：“應當以外觀設計專利產品的一般消費者的知識水平和認知能力，判斷外觀設計是否相同或者近似。”然而，在司法實踐中，上述規范并非被落實成原所設計或預期的那樣周詳和嚴謹，事實上，作為判斷主體的“一般消費者”及其“知識水平和認知能力”的概念和程度并未形成相對統一的共識和實施。筆者根據“北大法寶”對近兩年來中國法院的外觀設計專利訴訟案件做了粗略的檢索和核查，發現中國不同法院以及國家知識產權局復審委員會對于“一般消費者”及其“知識水平和認知能力”具有不同的認識和判斷，比如：

1．在云南省昆明市中級人民法院（2010）昆知民初字第302號民事判決中，法院認為：“普通消費者施以一般注意力，容易產生兩者整體美感相近似的印象?！?/p>

2．在北京市第一中級人民法院的(2011)一中知行初字第482號行政判決書中，法院認為：“參照2006年版《審查指南》第四部分第五章第4節規定，（該款規定判斷主體是‘一般消費者’－筆者）…但從整體觀察、綜合判斷的角度而言，本專利與附件1的整體形狀近似，前述方面的差異僅屬于外觀設計局部的細微差別，不足以對兩外觀設計的整體視覺效果產生顯著影響?！?。而在同一案件中，被告專利復審委認為：“一般消費者在觀察本專利電燉盅和附件1電燉盅整體外觀效果時，會注意到二者之間在控制裝置和控制面板部位存在明顯區別而不易混淆?！?/p>

3．在廣東省廣州市中級人民法院的(2010)穗中法民三初字第115號民事判決書中，法院認為：“經對比，被控侵權產品與原告外觀設計專利各面視圖相比兩者的整體視覺效果基本相同?！?/p>

上述案例“1”中，法院把《審查指南》以及最高法院規范的對外觀設計相同相似性做判斷的“一般消費者”認定為“普通消費者”，而且把最高法院明確地在司法解釋中規范的“整體視覺效果上無差異”詮釋為“兩者整體美感相相似”（見“被訴侵權設計與授權外觀設計在整體視覺效果上無差異的，人民法院應當認定兩者相同；在整體視覺效果上無實質性差異的，應當認定兩者近似?！保蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P于審理侵犯專利權糾紛案件應用法律若干問題的解釋》第十一條）?？梢娫摪阜ㄔ号c最高院對于判斷主體的“一般消費者”及其“知識水平和認知能力”的概念和程度是有差異的。如果說一般消費者里的“一般”與普通消費者里的“普通”屬于同義詞并可互釋，則作為丈量“一般消費者”及其“知識水平和認知能力”尺度的“整體視覺效果上無差異”一語與“整體美感相近似”則相去甚遠了。在上述案例“2”里，復審委的“會注意到”和法院的“不足以”在一般消費者的知識水平和認知能力的判斷上或稱擬制程度上以及掌握的尺度上呈現出直白的對立或對抗。在上述案例“3”中，三地法院雖然都在判斷主體上采用了一般消費者的概念，但在以判斷結果作為尺度對于判斷主體的判斷能力的認定，則產生出不甚相同的判定：最高法院對于外觀設計判斷的“整體視覺效果上無差異”或“無實質性差異”的規范，在三地法院的詮釋下成為了“整體視覺效果基本相同”、“整體視覺效果上的近似”和“顯著的視覺差異”。

從上面引述的案例和對比中不難看出，即便有了相對明確的規范，目前施行的外觀設計相同相似性的判斷仍呈現為一種客觀依據較差、主觀意識較強的人類對于客觀事物的認知過程。對待“一般消費者”是否“根本不存在顯著的視覺差異”，還是“會注意到二者之間…存在明顯區別而不易混淆。”這一問題，在進行判斷的時候仍然存在有很大的主觀性，因而造成公眾/當事人對于外觀設計相同相似性判斷結果難以預判或使判決結果難以達到更趨合理的判決公平和公正度。

同樣的情況也發生在中國青年旅行總社CYTS商標與中國國際旅行社CITS商標的駁回復審案件等案件上。我們是否可以對外觀設計相同相似性的判斷摸索出一個較為行之有效的方法來？

只有掌握了客觀的、人類認識、分析和判斷事物的規律，才能夠對人們會不會在“相關公眾不會混淆或誤認”或“相關公眾會混淆或誤認”的問題上得出正確的結論，才能夠有可能達到或盡最大限度地接近社會公眾、法制建設所需求的公正和公平乃至正義。

二、心理學和外觀設計的判斷

所謂心理學，目前取得比較一致性的觀點是：研究人類和動物的心理過程和行為的科學。根據研究目的、對象和方法等等的不同，將心理學大致可分為普通心理學、法律心理學、認知心理學、審美心理學、等數十個心理學分支學科。與知識產權聯系相對比較密切的，當屬法律心理學。然而，正如某心理學家所言，心理學家在法律問題上開展的研究“過分犯罪化”了。應當說，法律心理學應當除對與法律具有緊密聯系的、立法心理、普法教育心理、司法心理、勞動改造心理和民事訴訟心理等部分的研究外，還應當包括對偵查心理、預審心理、審判心理、犯罪人心理、受害人心理、侵權人心理、證人心理、法官心理等之外的、知識產權訴訟中涉及的對于兩種以上事物的感知心理、聯想以及錯覺心理等內容?？梢哉f，涉及知識產權的心理學應當是隨人類社會和科學技術的發展需要而應當確立起來的一個新興心理學學科，它當歸屬于法律心理學的一個部門學科。它是將法律心理學的研究范圍和對象從上述刑事司法審判過程中的心理現象擴展到在涉及知識產權的法律環境中相關社會公眾和/或消費者對事物的認知心理現象和規律上的學科。

同樣道理，外觀設計的相同相似性判斷，如上所述實質上是一個心理學上的對客觀事物的認知過程，它服從于客觀存在的人類認知心理規律。面對外觀設計的各類組成要素，如形狀、線條、色彩等，做相同相似性判斷，人們就是進行了感覺、知覺、記憶、表象、想象和思維等心理活動。因此，為了使外觀設計的相同相似性判斷更加科學化和實用化，將人類的對事物感覺和知覺以至思維過程中產生的此類認知和誤差規律適用到知識產權法律實踐當中去，就成為了解決外觀設計相同相似性判斷的一個較為行之有效的方法。

三、知識產權法律心理學適用設想

將心理學研究成果、方法和人的心理規律結合到知識產權法律實施的實踐之中去，實際上是研究、掌握和運用人們是否會根據一個外觀設計連帶想起另一外觀設計并進一步將兩者混同起來的心理學中“聯想”以及“錯覺”等等這種人類認識事物的心理規律的問題。

事實上，盡管存在有人的知識層次和社會生活實踐的不同以及思維能力的差異，但造成人對兩個以上的外觀設計產生混淆的心理過程都具有符合上述心理學的聯想和錯覺的規律：它以被感知事物的各個特征，即由人的感知器官如視覺、嗅覺、聽覺和觸覺得到的特征信息為基礎，在感知一事物過程中，引發出與其在各個特征相接近、相關聯的它事物的回憶，進而在知覺的過程中，將此與它事物誤認為相同。

就外觀設計而言，使人就一外觀設計聯想起在其知識和經驗中的另一外觀設計，甚至造成兩者相混淆（相同或相似）的心理過程在很大程度上取決于該外觀設計的基礎特征信息，即：該外觀設計的基本構成要素以及其構成方式。一個外觀設計的基本構成要素以及其構成方式可以拆分成各個不同形態的元素。根據《審查指南》第一部分第三章之7.2款的規范：“構成外觀設計的是外觀設計要素或要素的結合，其中包括形狀、圖案或者其結合以及色彩與形狀、圖案的結合?！蓖恚瑑蓚€商標的聯想以及混淆的心理構成過程也是取決于商標基礎特征信息，即商標構成要素及其方式。根據商標法的規定：“第八條任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊?！边@里可以看到，法律對商標構成要素規定了文字、圖形、字母、數字三維標志或顏色等項內容。然而，對這些元素做進一步分析可以看到，一個商標的基礎特征信息事實上應當由下列元素所組成：點、線、顏色、點線組合構成的發聲（文字發聲）、點線組合構成的符號含義（文字含義）、點線面組合而成的三維物體形態（方形、長形、圓柱形、菱形、球形…）、上述要素的組合方式以及排列順序。

從上述規范和分析中不難看出，構成外觀設計和商標的基本要素，無非是點、線（條），顏色（呼叫）及其組合。而這些能為人們所感知的視覺和聽覺客觀要素，是造成人們聯想和錯覺的基本素材或基礎。心理學告訴我們，由于人類生理結構的限制，人們通過視覺或聽覺感知這些基本要素的某些時候，必然會產生認知結果與客觀實際相符或不相符合的心理現象。因此，我們可以設想，如果把這些自然（生理）現象或規律加以采集、整理、歸納并抽象出來若干規律或定律，然后應用到外觀設計和商標的相同相似性判斷的行政和司法實踐中，則可以制訂出科學的和客觀的相同相似性判斷準則、尺度和標準，這不僅會大大提高判決的公信度、公平公正度和廣大公眾的認可，而且在實踐中是完全可能的。因此，如何將其適用到實際審理實踐中，是一個將心理學上的有關外觀設計異同的辨識規律與傳統方法相結合的過程。

篇4

1、行為經濟學的概念。行為經濟學是一門運用行為科學的理論和方法研究個人或群體的經濟行為規律的科學。從20世紀五十年代起，行為經濟學的研究工作在美國等西方國家迅速發展起來。行為經濟學作為經濟學的一個分支，是適應實踐需要產生的一門新興邊緣學科。它將行為分析理論與經濟運行規律、心理學與經濟科學有機結合起來，發現了傳統經濟學模型中的錯誤或遺漏，修正了主流經濟學關于人的理性、完全信息、效用最大化及偏好一致等基本假設的不足之處。它的崛起，既對主流經濟學提出了挑戰，也對其進行了補充和拓展。

2、行為經濟學的特點。行為經濟學在進行研究時，通常采用實例研究、實驗研究和現場研究，而最重要的方法是抽樣、談話調查，從某種意義上說，正是由于借助了可靠程度較高的抽樣調查法和談話法，才使行為經濟學逐漸發展成為一門獨立的經濟學分支學科。（1）它的出發點是研究一個國家某個時期消費者和企業經理人員的行為，以實際調查為根據，對在不同環境中觀察到的行為進行比較，然后加以概括，并得出結論；（2）行為經濟學的研究集中在人們的消費、儲蓄、投資等行為的決策過程，而不是這些行為所完成的實績（如花了多少錢，存了多少錢等）；（3）行為經濟學更重視人的因素，因此也可以認為它是管理方面的經濟學。它分析研究經濟活動的心理上的前提條件，例如人們在做經濟決策時的動機、態度和期望等；（4）行為經濟學研究的成果是以實際經驗為根據的，它有助于修正傳統經濟學的某些基本假設，像關于理人假設、效用極大化的假設，等等。行為經濟學在利用心理學及社會學的成果方面已取得長足進展。

3、研究行為經濟學的作用與意義。行為經濟學對管理、金融、營銷、政府宏觀政策的制定都有顯著的影響。行為經濟學是在心理學的基礎上研究經濟行為和經濟現象的經濟學分支學科。行為經濟學主張用過程理性來代替實質理性，并致力于把被價格、收入等經濟變量牽動的經濟木偶還原成富有人性的人，使經濟學成為研究人的行為的科學。

二、基于行為經濟學的房地產市場分析

1、心理預期與“羊群效應”。在我國的房地產市場上，需求可分為投資購房和消費購房，前者又可分為投機性炒房和投資性買房。但無論需求的構成如何，在短期內，需求各方都存在著“買漲不買跌”心理?！邦A期理論”認為，人們的獲得和損失是相對于“參照點”而言的。在房地產市場中，參照點就是人們對房價的期望。假設房價一直上漲，人們若現期以低價買房，則末期高漲的房價就是“獲得”；反之就是“損失”。因此，在長時間房地產積極看好的輿論影響下，消費者對于房價的參照點不斷提高，很容易產生一種急躁與盲從的心理，從而產生一種“羊群效應”：房價越漲，越要跨級消費，借錢買房；買的人越多，越要加入到買房者之列。結果便是房價持續攀升，直至需求不能給價格足夠的支撐乃至產生泡沫。因此，人們心理預期是在供求關系背后影響價格的決定因素，預期的改變造成了市場的波動性，而“羊群效應”起到了放大波動效果的作用。同時，啟發式偏向說明了心理預期的形成過程對于決策環境的依賴，而決策環境則包括決策者所面對的政策導向、群體壓力和輿論環境等。

2、投機心理與市場泡沫。與股票市場類似，房地產市場也存在著同樣的泡沫。房地產市場泡沫的最大特征便是房價的高漲與消費者的購買力相脫節。從市場參與者的角度來看，除了普通購房者，其他參與者都從不斷攀升的房價中直接獲利。中央政府一方面縮小土地供給；另一方面卻享用著由于房價虛高所帶來的經濟高速增長。地方政府把握著土地一級市場，高地價和高稅負收益的利益驅動，使其成為高房價的堅定支持者、房地產開發商的忠實伙伴。房價上漲使商業銀行在短期內將獲得更多的利潤，從而形成了商業銀行的信貸與房價攀升互相刺激、互為因果的局面。開發商作為土地價格的接受者，一方面高價格增長使其形成了高利潤回報的預期，從而采取一切方法抬高房價；另一方對購房者鼓吹房價上漲，改變購房者的參照點。炒房者則形成了虛假的需求繁榮，放大房地產市場的潛在風險。綜上，房地產市場的各方參與者共同造就了房地產的市場泡沫，多方的投機心理共同吹大了泡沫，形成所謂的房價泡沫、地價泡沫、供求泡沫和資金泡沫，直至“蝴蝶效應”的發生。因此，房價的持續上漲是由參與多方的投機心理所造成的。正是這種投機所形成的泡沫，增大了房地產市場的波動性。

3、市場波動的形成機制。行為經濟學認為人是有限理性的，強調將“行為決策”引入傳統的經濟學分析框架。心理預期、“羊群效應”、投機心理等因素是造成房地產市場波動的深層原因，以下就這些因素之間的關系以及它們如何系統地影響房地產市場做進一步的闡述。非理性繁榮的形成機制歸為四類：引發性事件、反饋性的機制、“新時代”的經濟思想和“心理依托、從眾行為”。

我國房地產市場的引發性事件主要有：國家刺激消費、加快經濟建設的主旋律激活了房地產市場的投資熱情，各地紛紛把房地產作為支柱產業；同時，我國經濟的持續快速增長，使人們形成了積極的預期，加之媒體的報道和地產商的鼓吹，都推動著房地產市場的繁榮。就此而言，國家的政策導向是房地產市場中最為主要的波動源。同時，房地產市場存在著反饋機制：當看到過去的增長，參與各方會調整自身的信心和期望。從而引起需求的增加，這樣最初的價格上漲的結果又反饋到了更高的價格中（正強化作用）。第二輪的價格增長又反饋到第三輪，以此類推。反之亦然。反饋機制起到催化劑的作用，它影響著房地產市場波動的振幅。最后是“心理依托”和“從眾行為”。

綜上所述，政策導向或其他事件引發了房地產市場的波動，形成了波動的源泉；消費者依托于近期的價格做出行動選擇，確定了波動方向；價格的反饋機制、消費者的從眾行為則決定了波動的振幅和影響范圍。

三、從行為經濟學角度分析消費者購房行為

我們可以將認知、信息、環境理解為影響或決定理性選擇行為的三個基本要素。消費者在購買房產過程中的理性選擇行為，根源于收益和風險的比較。消費者在處理每一項交易時，風險和收益會促使他進行認真的理性思考，他要對市場的信息和環境的不確定性進行調查和分析。但是，房地產市場的不確定性常常會干擾個體的理性選擇，當個體受不確定性因素影響而無法對風險和收益做出清晰的判斷時，他就有可能放棄理性思考而在感情機制的作用下作出選擇。這里所說的感情機制，是外部環境誘導、直覺判斷、歷史經驗、從眾心理等的綜合體。

一個相對成熟的理論在描述某種社會現象時通常是以該種現象的基本表現形式為基礎的，至于該理論研究的側重點，則是可以選擇的。個體選擇行為時而理性、時而非理性的情景，還表現在理性選擇向非理性選擇的轉化方面；或者相反，先采取非理性選擇后卻因發揮了自己的認知、對信息和環境等不確定性做出了分析和判斷而采取理性選擇。

四、如何運用行為經濟學監管房地產市場

基于以上行為經濟學的分析，為有效控制市場的波動性及房地產市場的監管提出了新思路。

1、監管的對象和重點應有所改變。從房地產市場波動的形成機制來看，監管的對象應包括所有的參與者，包括政府自身、商業銀行、開發商、炒房者和購房者，而非其中之一或幾個?？梢葬槍Σ煌膮⑴c主體采取不同的措施，但措施的根本目的是一致的：改變參與者非理性的心理和行為。

篇5

關鍵詞：本科 設計心理學 教學

一、 本科設計心理學的教材和教學現狀

設計心理學是最近幾年剛興起的一門設計和心理學交叉的新興學科，在國內廣受關注而又爭議頗多。大多數本科院校是最近幾年才剛開設本課程，甚至有的本科院校到目前為止還沒有開設相關的課程。那么對于設計心理學的課程教學，大家都在摸索中前進，目前也尚無相關的較為普遍的、通用的教材。設計心理學領域的各位學者均以各自的知識背景和實踐經驗出發，構建學科體系，提煉學科理論和知識。

自從2001年江南大學的李彬彬教授出版了國內第一本以消費心理學為指導《設計心理學》教材之后，國內學者對其研究也逐漸熱了起來。國內相繼出版了6――10本相關的教材。其中工科工業設計背景的設計心理學教材主要有：李樂山《工業設計心理學》、柳莎《設計心理學》、以及2012年出版的十二五規劃教材：張凱、周瑩主編的《設計心理學》等等；以認知心理學為指導的教材由邵璐、姜波編著西北大學出版社出版的《設計心理學》；以及十一五規劃教材許邵藝編著的《設計藝術心理學》；和設計學專業的通用教材：由楊星星、宋艷菊編著的《設計心理學》。短短時間，國內多位學者撰寫同一門教材的編寫，充分反映了我國學者和設計者對設計中心理現象的關注，也表明了心理學研究對設計學科的建立，設計實踐發展有著極其重要的指導作用。

由于設計心理學研究教材的多樣性和研究內容的不確定性，反映在課堂方面是作為應用心理學分支之一的設計心理學面臨著更為含混的、無定論的現狀。甚至設計藝術學本身作為新興交叉學科的屬性，又進一步強化了設計心理學體系和理論尚不統一的學科屬性。

因此，　對設計心理學的教學，　尤其是對教學內容和教學方法進行相對準確的教學定位是高校設計心理學發展所必須面對的方向。由于目前在國內相關的教材較少，現已出版的一些教材或是針對性過強或是晦澀難以開展教學。針對我校藝術設計專業設置特點和現狀，經過仔細斟酌和考慮，我選擇由許邵藝編著的十一五規劃教材《設計藝術心理學》作為講授的主要內容，同時合理的引進其它教材的內容和國內外的一些最新研究成果，在此基礎上形成自己適應我校專業特色的獨特的教案。

二、 設計心理學教學的課程定位

設計心理學教學是為適應現代藝術設計的需要，為視覺傳達設計、數字媒體設計、工業設計、環藝設計、服裝設計等設計專業開設的理論課程教學體系。是對設計師的深層意義上的研究和訓練，毫無疑問，這種研究較為抽象和深奧，但卻對設計師的發展有積極和重要的意義。設計院校和企業迫切需要這樣的理論。

我認為設計心理學應定義為設計學科的一門工具學科，它運用心理學中經受檢驗、相對穩定的原理解讀設計中的現象，幫助設計者更好地認識其設計目標人群與設計相關的心理現象和行為，起到改善和輔助設計的作用，同時增強設計者自身的思維過程和創造能力的了解和認識，提高設計能力。學生學習這門課的目的在于獲得必要的依據和參考，而不必把精力投入到心理學的研究本身中去。

三、改革設計心理學的教學思路

大學，　最重要的是要教會學生一些基本的理論和分析問題的方法，　更重要的是培養學生應用所學過的知識解決實際問題的能力。根據我的課程定位：運用心理學中經受檢驗、相對穩定的原理解讀設計中的現象，為學生在設計時獲得必要的依據和參考，而不是拘泥于心理學理論本身。我提出了以下幾點的教學思路：

1、設計心理學教學內容上的合理剪裁

結合我校的實際情況特點和國內外學者的研究現狀以及自己實踐教學經驗總結，我把教學內容定義為通用的教材性質而非學術研究性質，并且對教材內容知識點重新的進行了重新的歸納和整合：第一章：設計心理學概述部分。主要講述設計心理學的概念、與設計心理相關的心理學流派、以及現代設計心理學研究的發展趨勢等；第二章：講解普通心理學的基礎知識。如感覺、直覺、思維、聯想、情緒、情感、個性特征等；第三章：主要講解以格式塔心理學為基礎的設計藝術與視知覺心理規律；第四章：講解以認知心理學為基礎的“信息加工心理學”；第五章：以人本主義為核心的“消費心理學”；第六章：講解設計師的心理和設計思維。這與原參考教材有一定的出入。

2、教學方法上多采用案例教學法，強調經典性和實用性

首先，設計心理學的原理教學采用“拿來主義”直接講授。讓學生直接掌握所涉及的理論精髓，而不必去搞繁瑣的理論探源與論證。為了使學生能更深刻的理解理論和解釋設計現象，可以增加一些趣味性的心理學實驗講解。比如在講解設計心理的現象――色彩心理的綜合效果設計時，為什么在快餐店和電影院門口要設計一些不安的色彩，而在閱覽室和實驗室設計藍色或冷色等寧靜的色彩？可以通過心理學家的心理實驗結果來證明：讓一部分人呆在四面都是藍色的冷色調房間內，另一部分人呆在四年都是紅橙色的暖色調房間內，讓他們根據自己的經驗，在里面呆一個小時出來。實驗結果時在藍色房間里的人呆了一個小時二十分鐘，而在紅色房間的人呆了只有不到四十分鐘就出來了。

其次，設計心理學的應用部分采用經典案例分析，提高學生分析問題和解決問題的能力。學習設計心理學的目的是運用心理學中經受檢驗、相對穩定的原理解讀設計中的現象，為學生在設計時理論指導實踐獲得必要的依據和參考。通過案例分析法，教師將設計理論，設計師、消費者、設計作品直觀的顯示在學生的面前，邊分析邊向學生提出問題并適當講解，以獲取最佳效果。讓學生意識到，設計心理學作為一門應用性的工具學科在設計中的不可或缺作用。因此，課堂上進行案例分析，提高其實用性，不僅可以提高學生學習的積極性和主動性，還可以提高學生分析問題和解決問題的能力。不失為一種很好的教學方法。

再次，設計心理學的實用性知識采用演示練習教學。設計心理學的“繁榮”源于理論對實踐的指導作用，通過理論的學習和設計現象的理論分析，采用講授和練習相結合。目的是通過案例分析和市場調研的操作，加速學生從知識到能力的轉化過程，從而解決設計心理學科的學習中“知易行難”的問題，誘導學生全身心地投入到練習中去，培養學生的設計能力。最后讓學生的通過市場調研和作業，使學生在設計和生活中，更深刻的理解設計設計心理學的相關知識，指導設計實踐，達到理論的升華。

教學是一種創造性活動。常言道：“教學有法.但無定法?！泵總€教師都應當有創造性地去教學并形成自己的教學風格，提高教學質量，設計心理學教學效果的提高除依靠上述方法外，還應根據這門專業基礎課的特殊性，結合具體的教學內容，從教學實際出發去研究。

3、增設網路時代的數字設計心理應用研究。

隨著計算機及信息技術的發展，各學科都需要參與到計算機的設計中來，目前的數字媒體和虛擬化設計等相關專業作為藝術設計中的一個新興的重要方向和分支，已經實現了無紙化的全電腦操作，因此我們應該跟上時代的步伐，在數字話設計時代中，根據理論建設和學科建設的需要，增設設計心理學在數字化時代的現象解釋和應用研究。著重的理論依據有：格式塔心理學的視知覺規律，特別是色彩心理對設計的影響；情感與情緒在網絡化時代的實踐研究；消費心理在電子商務中的應用研究，以及界面和交互設計心理、用戶設計心理等等。我以前曾發表的論文《WEB設計中的情感交互》也淺顯的設計到了其中設計心理的情感交互研究。

小結：

設計心理學作為一門交叉性的邊緣學科，從對設計現象的感知和設對計現象的原理著手，對設計實踐和原理產生必要的補充。此外，設計心理學還與設計實踐教學共同構建出一個為適應現代藝術設計教學所需要的設計課程教學體系。我們相信，設計心理學將發揮越來越重要的作用。

參考文獻：

[1]　柳莎.設計心理學.上海人民美術出版社.2009

[2]　許邵藝.設計藝術心理學.中南大學出版社.2010

[3]　李彬彬.設計心理學.中國輕工業出版社.2006

篇6

關鍵詞：主題餐廳 大學生 消費滿意度 數學模型

一、理論與假設

《基于體驗消費的我國主題餐廳建設模型》一文中提到了國內學者對主題餐廳定義的三種觀點：一種是主題載體論，即將主題作為餐廳經營的一種載體，僅僅用主題來吸引消費者的注意力，但主要起作用的還是餐廳的一般功能；一種是主題核心論，即將主題作為餐廳的核心，主題餐廳內所有的產品、服務、色彩、造型以及活動都為主題服務；一種是體驗論，即強調主題和圍繞主題進行的餐飲服務帶給消費者的體驗。

消費者的體驗如何來衡量呢？消費心理學中曾提到了“消費者滿意度”這一科學概念，但目前并沒有具體的定義?！跋M者滿意度”始于1986年一位美國消費心理學家的創造，后以“CSI”簡寫的形式出現。本文這里也以消費者滿意度作為評價消費者體驗的一個標準。關于影響消費者滿意度的因素，之前一些研究為本文提供了參考，在《主題餐廳消費意愿及其影響因素研究——基于重慶市572位顧客的調查數據》中提到，顧客對主題特色的好奇心、對菜品質量的認識、對服務水平的認識、對菜單設計的認識、對消費成本的認識、對到主題餐廳消費便利性的考慮是影響消費意愿的因素。

我們有效回收103份調查問卷以及訪談研究發現，在校大學生目前是北京市主題餐廳消費的主要群體，在我們搜集二手資料過程中發現，針對大學生進行主題餐廳滿意度研究的文獻相對較少，我們進行了進一步的探索，并提出了如下幾個假設：

假設1：主題餐廳的主題特色影響大學生的消費滿意度；

假設2：主題餐廳的菜品質量影響大學生的消費滿意度；

假設3：主題餐廳的服務水平影響大學生的消費滿意度；

假設4：主題餐廳的菜品價格影響大學生的消費滿意度；

假設5：性別對影響大學生對主題餐廳消費滿意度有調節作用。

二、研究結果

本文通過相關分析和回歸分析等科學統計方法，對所收集的一手數據進行了深入的分析并得出如下結果：

（一）相關性檢驗：

根據表1第一項可知，Pearson相關系數0.3

因此，假設一成立。

根據表1第二項可知，Pearson相關系數r=0.077

因此，假設二不成立。

根據表1第三項可知，Pearson相關系數0.5

因此，假設三成立。

根據表1第四項可知，Pearson相關系數0.5

因此，假設四成立。

由表2可知，P（菜品質量）=0.001

表格 2

（二）回歸分析：

根據表3可知，考慮到性別為調節變量，對主題特色、服務水平、菜品質量和價格水平進行標準化后，再做相關性分析，發現P值均明顯大于0.01，因此性別對大學生的主題餐廳消費滿意度沒有調節作用。

因此，假設五不成立

同時由表3可知，可以建立影響大學生在主題餐廳消費滿意度的數學模型如下：Y=0.497X1+0.23X2+1.38

（Y：主題餐廳的整體消費滿意度，X1：菜品質量，X2：價格水平）

三、數據研究總結

根據我們的科學分析，較之起初的五個假設我們得出了結論：主題特色對大學生在主題餐廳消費的滿意度有微弱影響，服務沒有影響，而菜品質量和價格水平對大學生在主題餐廳消費的滿意度影響程度最大，同時性別差異對此影響微弱，不起到調節作用。

結論正如一開始預期，絕大多數大學生并沒有獨立自主的經濟來源，就餐餐廳的選擇跟價格有巨大關系，因此對于價格十分重視。同時一個餐廳的主題是否鮮明并不是餐廳業績好壞、口碑好壞的重要因素，而作為餐飲業最基本的立足點：菜品質量與性價比才是最重要的，這對是否具有獨特主題的餐廳一視同仁。

本次的調查研究我們可為餐飲業類似方面的調查提供一個有價值的參考：關于餐廳經營業績好壞的首要影響因素并不是餐廳類別、特色差異，而是菜品的質量和價格這兩個永恒不變的決定因素。同時，本研究對大學生對于餐廳的偏好和基本要求有了較為深入的探索，對于想要開設主題餐廳和已經經營著主題餐廳并打算改善效益的，尤其是以大學生為主要目標客戶的經營者來說，本研究可以起到一定的指導作用。

四、管理實踐建議

（一）提高餐品質量，打造菜品特色：

現在的主題餐廳主要存在菜品普通，只是通過新奇的名字來吸引顧客的做法。這種做法可能第一次會讓顧客有嘗試的沖動，但不能持久。因此要提高菜品的實際質量，不要“名不副實”。打造特色的菜品，口感、營養搭配、食材都具有自己的特色，將視覺與味覺的完美體驗相結合。即使將來主題已不能吸引顧客，然而憑著美味的食物依舊可以有源源不斷的客源。作為餐廳，只有真正做出好的菜品才能留住顧客。

（二）進行適當促銷，吸引更多大學生

由于大學生沒有足夠經濟收入，對價格的敏感度較高，但大學生又熱愛嘗試新鮮事物，所以主題餐廳可以在節假日等時候，推出促銷活動，以降低大學生對于價格的敏感度，吸引更多的大學生前來嘗試和就餐，起到推廣宣傳作用，增強競爭力。另外可以辦理會員卡，將店內推出的新活動、新菜品和打折信息通知消費者，以增強忠誠度。

五、研究局限

1.樣本的選擇的局限

由于時間、經費、精力等條件的限制，本文的實證調查范圍僅局限于部分高校大學生，涉及到的主題餐廳也僅限于北京市。同時有效回收的調查問卷數量僅有73份，因此特殊因素對結果影響較大，影響研究結果的代表性和普遍指導意義。

2.訪談對象的數量和質量的局限

由于訪談不可能涵蓋所有類型的主題餐廳，而且訪談對象數量有些，且回答問題時具有一定的隨意性，同時考慮到作者在進行訪談時，有可能帶有一定的感彩，對調查對象的回答問題產生誘導或者對于答案產生誤解。這些都可能對本研究模的準確性、客觀性產生一定的影響。

參考文獻：

[1]劉軍.管理研究方法原理與應用.中國人民大學出版社

篇7

關鍵詞 審美心理；AXE；戛納廣告節

1.深入人心的AXE

AXE是聯合利華公司在上世紀80年代推出的一款男士專用洗護用品，從最初的香體噴霧到后來沐浴液和須后水，產品涵蓋了男士日用系列。其產品最大特點就是在配方中加入了很受女性喜歡的味道。AXE不是最早推出的男士洗護用品，也不是品質最好的，更不是最貴的，但絕對是最知名的。這一現象和Absolut伏特加有異曲同工之妙。兩者都是靠著創意精彩，制作精良的廣告達到這一目的的。甚至可以直言不諱的說：二者在銷售過程中，廣告的作用要遠遠的大于產品自身的品質。這一點上Axe可謂是有過之而無不及，其由國際知名4A廣告公司設計制作的平面廣告，主題宣傳大膽驚人，畫面制作順應時代潮流且更加幽默。在各大國際廣告節上屢獲殊榮，更是在最富盛名的――戛納國際廣告節中獲得過金獅獎。

正因為AXE有如此出色的廣告宣傳，其經典廣告語“get a girlfriend”（找到女朋友）早已深入許多青年男性的心靈，刺激著他們荷爾蒙更加旺盛地分泌，讓年輕的生活更加精彩。

本文將對其在戛納廣告節獲得金獅獎和銅獅獎的作品進行分析，在分析作品之前，向大家簡單介紹一下戛納廣告節，對其概況了解，理解其各個獎項的含金量和價值。

2.戛納國際廣告節

戛納國際廣告節源于戛納電影節，1954年開辦了第一屆，本是由戛納和威尼斯兩個城市輪流主辦，在1977年改為戛納單獨舉辦。時間在每年的六月下旬，一般放在戛納電影節結束后的一個星期以后。廣告節經歷這么多年的發展和成長，已被公認為全球四大廣告節中，參賽最難進最高的。其涵蓋面也越來越寬，在剛剛結束的2011年廣告節中，共有13個競賽項目,分別是：影視、平面、戶外、廣播、網絡、直效、媒體、設計、公關、促銷、激活、影視后期制作、創意效果等。正因如此，今年廣告節正式定位由“國際廣告節”過渡到“國際創意節”，給予全球越來越多的設計工作者以展示自己創意的舞臺。

戛納廣告節的獎項設置分別為：大獎（10分）、金獅獎（7分）、銀獅獎（5分）、銅獅獎（3分）和入選獎（1分）。

3.審美心理

審美心理學是研究和闡釋人類在審美過程中心理活動規律的心理學分支。審美主要是指美感的產生和體驗，那么如何讓我們自身發現美感并且體驗到呢？絕大多數都是靠我們的視覺。眼睛是人類心靈的窗口，同時也是帶給我們美感的最主要的途徑。為什么這么說，因為筆者認為很少有人的審美是靠視覺以外去感知的，例如觸覺。所以在后面對Axe廣告作品進行分析的時候，筆者也只從視覺審美這一角度出發。

審美是一個過程，是一個心理過程，因此在闡述這個過程中，心理學中產生了多種理論觀點。他們相互不能說服對方，但相互又承認，各自表達各自的觀點。經過一段時間的發展，這些不同的理論觀點逐漸形成不同的審美心理學派，其分別是：精神分析學派、格式塔學派、行為主義學派、咨詢理論學派和人本主義學派。在這些眾多的學派中，筆者認為格式塔學派的觀點更加符合男性的審美心理，因為男性的審美心理更加主要依靠視覺和內在經驗。然而格式塔學派作為一個獨立的學派，其理論和研究都強調人們的意識經驗，認為對人們的意識經驗的研究具有非常的意義，這樣才能更好地對人們審美的研究。同時，格式塔學派主張人腦的運作原理是整體的，“整體不同于其部件的總和”。例如，我們對一朵花的感知，并非單單從對花的形狀、顏色、大小等感官咨詢而來，還包括我們對花過去的經驗和印象，加在一起才是我們對一朵花的感知。就像被玫瑰花刺過的人，再看到玫瑰第一感覺不是這朵花如何的好看，而是這朵花帶刺，要小心。這又和男性審美心理中偏重內在經驗不謀而合。

AXE是一著名男性洗護用品品牌，其目標消費者當然是男性。而格式塔學派理論最為貼合男性審美心理特征。所以本文以下對AXE廣告作品的分析主要從格式塔學派理論出發。

4.AXE香體噴霧平面廣告作品分析

首先來看06年戛納廣告節平面類銅獅獎獲獎作品（如圖），這幅作品的主題就是：GET A GIRLFRIEND(找到女朋友)。畫面主角是兩位男性青年，目測他們年齡應該在20歲左右，他們在讓自己喂養的牛蛙（從個頭上分析應該是牛蛙）進行跳遠比賽。當廣大男性看到這個畫面之后，可能第一感覺就是，這二位確實夠無聊的，居然能想起來用牛蛙進行跳遠比賽。在這里作品產生了第一處幽默，能讓人心中微笑。繼續往下欣賞時，發現廣告主題“GET A GIRLFRIEND”，如何找到女朋友？很簡單，三步：1）買一瓶AXE香體噴霧。2）使用。3）找到女朋友。當我們看到這里，作品的第二處幽默很自然的產生，讓人會心一笑。

當我們在欣賞整個作品時，男性的審美心理特點一直在發揮著作用?？吹脚Ｍ鼙荣悤r，心理的經驗在這時起作用，令人想到自己現在或許曾經是否也像畫面中的二位那樣無聊？在此處的審美心理活動體現了格式塔心理學派強調的整體性，即畫面中的人和自己都無聊過。在共同面對無聊時，打發無聊的方式各不相同。廣告的主題“GET A GIRLFRIEND”出現時，這里又體現出了格式塔心理學派強調的具體化。20歲左右的年輕男性，正值青春鼎盛期，精力充沛，荷爾蒙旺盛，找個女朋友就成為這個年齡段男性告別無聊的首選。在如何找到女朋友問題上，每個男性都會有自己的內在經驗，但作品這時給出了一個最簡單的辦法――就是上面提到的三步。讓人在感受作品幽默的同時，又不得不佩服其創意的大膽和新穎。不失為一幅優秀平面廣告作品。

接著來看09年戛納廣告節平面類金獅獎獲獎作品（如圖），此廣告沒有明顯的廣告主題，只有一句簡短的問話――On the bed or on the boudoir？(在床上還是起居室？)畫面中在一酒店客房內，一位酒店男員背身面對一位穿著暴露且美麗性感的女顧客，在他的身邊有一個旅行箱。整個畫面色調溫暖且曖昧。當男性看到這里時，就已經在審美上覺得這幅作品不會差。因為美女總是能讓男性愉悅的，中國自古就有：“窈窕淑女，君子好逑”。同時這個場景，又是很多男性心理意識經常憧憬的。經研究發現，男性潛意識中都或多或少的希望能和美麗的女性發生意外邂逅。這樣一來就更能讓男性覺得這幅作品不會差。

接著往下欣賞作品，發現男女主角的對白框是空的，里面并沒有任何文字或符號內容。在畫面左下角寫有“On the bed or on the boudoir？”的對白框，邊緣標注出可裁剪的虛線。很多人看到這里會產生疑問，到底畫面這么安排是什么意思？繼續往下欣賞，當看明白畫面右下角的那幾句說明性文字和兩瓶噴霧后，一切都清晰明了起來。這段文字如下：NEW AXE DAY&AXE NIGHT.ONE IS SUITABLE FOR GENERAL AUDIENCES.THE OTHER ONE IS NOT.翻譯過來就是：AXE推出全新的日間和夜間型，一款適用于只想當大眾觀眾，另一款則不。

這時，作品主題顯現，把“On the bed or on the boudoir？”這個對白框移到男服務員那，就表明你選擇日間型AXE（香味清淡），只想成為大眾觀眾安心放好顧客的行李。如移到女顧客那里，就表明你選擇了夜間型（香味濃厚），女顧客正在對你進行強烈的性暗示，想要和你來一次親密接觸。男性看到這里絕大多數都會在心理選擇了夜間型，不要當觀眾，要當主角，此時審美達到了一個全新的高度。正如弗洛伊德所說：美感產生于的替代性滿足。畫面中衣著暴露的性感美女和曖昧的燈光的設計能讓男性迅速產生，產生后內心意識就認為自己是那個男服務員……這樣就有了替代性滿足。但是少數想成為大眾觀眾的男性也不失審美樂趣，可以選擇日間型，以此來鍛煉自己的定性。他們的同樣找到了替代性滿足，也產生了美感。在某種意義上說，此作品真正做到照顧到了所有消費者。

當欣賞完整幅作品，并懂得其含義后，你不得不佩服設計師的絕妙創意構思，以及完美的色彩及畫面表現功力。同時此幅作品很好的完成了推銷新產品的功能。不愧為金獅獎獲得者。

最后來看一張08年戛納廣告節平面類入選獎作品（如圖），廣告主題在畫面的右下方，依然簡單，THE EFFECT(效果)。整個畫面很簡單明了，一群插座，包圍著一個插頭，插頭是向上直挺的。如果單單從第一眼審美來看，這幅作品確實不能讓人，尤其是男性產生審美。畫面中沒有任何能讓男性產生視覺愉悅的元素，畫面色調明亮毫無曖昧之感。如果這樣就判斷這是一張缺乏視覺審美并且毫無新意的廣告作品，那就大錯特錯了。繼續往下看，會發現畫面右下方的一瓶AXE香體噴霧和廣告主題。整個畫面連起來再看一遍……凡是有過性經驗的男性，通過自己內在的經驗意識，會頓時恍然大悟，對此幅作品的創意拍案叫絕。

審美心理學中的人本主義心理學，其發展核心人性的自我實現論。理論認為，人的自我實現是完滿人性（full humanness）的實現和個人潛能（personal potency）或特性（feature）的實現，前者是作為人類共性的潛能的自我實現，后者是作為個體差異的個人潛能的自我實現。馬斯洛認為，自我實現是個人的最高動機，它是以人的生理需要等基本需要為物質基礎的。人類是高級動物，是從普通動物經過數十萬年甚至上百萬年的進化而來的。所以至今為止人類的一些天性還具有動物性的影子。在動物界一只雄性動物的周圍總是有若干只雌性的陪伴，大到野生獅子，小到飼養家禽。由此可見男性的天性就是希望身邊不止有一位女性，這點可以從古代的一夫多妻制中得到證實，不僅中國如此，西方亦然。

當有過性經驗的男性看明白這幅廣告的主題后，其天性被激發出來，當心理意識和視覺畫面達成統一，審美的自然襲來。每位男性的天性都希望身邊有若干女性陪伴，但具體到個性，不是每一位都能實現這個天性。那些未實現天性的男性，在看懂廣告主題后，也能產生視覺審美。AXE給了他們一條實現個人潛能的道路，而且這條道路非常簡單，就是使用AXE香體噴霧。個人潛能的激發或者實現一樣給人帶來心理。

由此我們不得不再次感嘆AXE廣告創意的精妙，一則很純粹的男性廣告，帶給男性的視覺審美是無可比擬的。至于為什么只拿到入選獎，筆者主觀臆測，可能因為評委中有不少女性……

篇8

關鍵詞：網絡游戲、成癮、戒斷效應

成癮（addictivebehavior）是一種復雜、令人費解而又廣泛存在的人類行為。很多消費行為可能演變為一種成癮，典型的例子包括吸煙、飲酒、賭博等等。近年來，隨著網絡游戲的迅速流行，網絡游戲成癮現象正為越來越多人所關注，但有關研究主要集中在心理學領域。本文試圖以經濟學中的成癮理論為基礎，從經濟學的角度分析網絡游戲成癮現象。

網絡游戲成癮現象

隨著寬帶網的快速發展和互聯網用戶的急劇增加，網絡游戲這種新型的娛樂方式正為越來越多人所接受。根據DFCintellegence2003年6月的報告，2002年世界網絡游戲用戶數達到了7300萬，預計在2008年將達到1.98億；而《中國網絡游戲產業研究報告》稱，2002年中國網絡游戲用戶數達到807.4萬，預計在2006年將達到4490.6萬。在網絡游戲（以下簡稱“網游”）越來越流行的同時，越來越多人意識到，玩網游容易使人“上癮”。韓國一項對網游用戶的調查顯示,69%的被調查者認為自己“有一點中毒”，而認為自己“完全不能擺脫”的占了16%。(Iresearch,2003)而在另外兩項針對北美網游玩家的調查中，均有60%左右的被調查者認為自己對網游“上癮”。和其他成癮相似，網游成癮者常常表現出以下特征：沖突：內心或是外在行為出現自相矛盾，上癮者常常表現出悔恨的情緒；戒斷效應：戒除網游時會產生焦躁不安等負面情緒；復發：試圖戒除者常常不能成功，但反復多次后有可能最終戒除成功。

經濟學中的成癮理論

涉足于成癮這個研究領域的并非只有心理學家。近年來，國外有不少經濟學家試圖用經濟學的方法來分析成癮，并取得了一定的理論成果，這為我們用經濟學方法分析網游成癮提供了一定的理論基礎。

理性成癮理論

經濟學中最廣為人知的成癮理論當屬貝克爾等人創立的理性成癮理論。他們認為：“成癮，即使其程度很深，從包括穩定偏好的有預見性的最大化行為的意義上講，通常也都是理性的行為?！倍@里所說的理性“意味著隨著時間的變化，個體在事先自身效用最大化的過程中始終保持前后一致?！币簿褪钦f，消費者的偏好是保持穩定的。從這個前提出發，他們提出了著名的Becker-Murphy模型。在這個兩商品的模型中，理性的消費者根據自己的效用函數、消費資本函數和對商品價格的預期計算出最優的消費路徑，決定自己在各期對兩種商品的消費量。對于一個消費者來說，當且僅當商品C具有鄰近互補性時，增加當前對C的消費量會增加其未來對C的消費量，此時稱該消費者對商品C是潛在上癮的。而某個具有潛在上癮傾向的消費者最終是否上癮，取決于他的初始資本存量及其需求曲線的位置。

理性成癮理論的關鍵特征在于其沿用了新古典經濟學中的經濟人假設及其分析框架，并做出了偏好穩定的假設。理性成癮理論對成癮具有一定的解釋能力，但是其缺陷也是比較明顯的。在Becker-Murphy模型中，理性的消費者通過計算最優消費路徑來確定各期的消費量，從而使自身效用達到最大化，與消費者在決策中的實際思考方式是大相徑庭的。事實上，個體的計算能力是有限的，不可能計算出一生的最優消費路徑，甚至很難得出近似“最優”的消費路徑?？梢哉f，貝克爾等人在引進經濟人假設的同時也引進了其致命缺陷。其次，理性成癮理論對成癮中的許多現象無法給出合理的解釋。比如，對成癮性物品的消費中，常常會出現消費者將自己送進診所以戒斷成癮的現象。伯恩海姆等人指出，消費者如果具有貝克爾意義上的“理性”，那么他們即使不想再對成癮性物品進行消費，也絕對不會將自己送進診所，因為這只會減少消費者選擇的范圍。另外，對于戒除后的高復發率、上癮者表現出的悔恨和感覺到的自我失控等現象，理性成癮理論都無法給出合理的解釋。格魯貝爾等人對成癮性物品所作的一些實證研究證實了消費者具有一定的前瞻性，但是也得到了一些與理性成癮理論不符的結果。菲爾等人運用實驗經濟學的方法對具有跨時期影響的消費行為進行了研究，其結果拒絕了理性成癮理論。

對理性成癮理論的改進

盡管理性成癮理論在對成癮的解釋上遇到了不少困難，它還是對成癮的經濟學研究產生了深遠的影響。奧法尼德斯等人對理性成癮理論做了一定的改進。他們假設對于某種商品，潛在的消費者事先并不知道自己是不是“可上癮型”，只能通過實際的消費經歷來判斷。如果一個可上癮型的消費者選擇了消費該商品，卻在上癮之后才發現自己屬于可上癮型，他將對自己的選擇感到悔恨，但已經難以自拔。蘇拉諾維奇等人從另一個角度對理性成癮理論進行了較大的改動。他們提出的模型的特點在于：對理性成癮理論中的理性人假設做了一些修正，即假設消費者會考慮現在對成癮性物品的消費在未來的影響，但不會去計算復雜的最優消費路徑，而只決定當期的消費量。強調了成癮的一個重要特征：戒斷效應，即上癮者在試圖中止或者減少對成癮性物品的消費時，往往會在心理上出現強烈的負面情緒，有時還會出現生理上的不適。他們提出了戒斷成本的概念，并且把戒斷成本函數做為效用函數中獨立的一部分。

現時偏向型偏好理論

與貝克爾等人堅持的偏好穩定假設相反，許多經濟學家試圖通過偏好的變化來解釋成癮。奧多諾格和拉賓提出的現時偏向型偏好(present-biasedpreference)理論是這一類理論中的代表。他們引入了準雙曲線型貼現率以代替不變的貼現率，這使得消費者的偏好具有動態不穩定性，而且表現出一種現時偏向，即在任一決策時期t，t和t1期之間的貼現率比tk和tk1期之間的貼現率要高。這種現時偏向性使得消費者出現了自我控制上的問題，事先做出的決策常常因為執行時間的臨近而發生變化。奧多諾格和拉賓指出，大量的證據表明，準雙曲線型貼現率假設較穩定貼現率假設更貼近實際，而由此引起的自我控制上的問題在成癮中扮演著關鍵性的角色。

誘發性認知理論

伯恩海姆和蘭格爾在神經科學和心理學領域的研究成果的基礎上，提出了誘發性認知（cue-conditionedcognition）理論。他們指出，神經科學中的一些研究表明，成癮性物品會直接影響大腦的認知機制，使個體在做消費選擇時的注意力集中在成癮性物品之上，這一點在“癮君子”身上表現的尤為明顯。從上述研究結果出發，他們假設個體在決定是否消費成癮性物品時，可能會進入一種“熱認知模式”，此時大腦的認知機制處于失靈狀態，導致個體不顧自己的內在偏好，總是選擇消費成癮性物品。而個體進入熱認知模式的可能性受環境因素和過去的消費選擇的影響。反之，如果個體進入的是“冷認知模式”，那么他將考慮到潛在的所有選擇，并比較所有結果，包括現在的消費選擇對未來進入熱認知模式的可能性的影響。由此出發，伯恩海姆和蘭格爾建立了一個簡單的隨機過程模型。在這個模型中，個體在每期決定是否消費成癮性物品之前可以先選擇三種生活方式：放任(exposure)，這種情況下，個體進入熱認知模式的可能性最大；避免(avoidance)，即個體有意識地去避開可能引發熱認知模式的環境因素，從而減少了進入熱認知模式的可能性；糾正（rehabilitation），即個體求助于專業診所，以徹底斷絕自己進行消費的可能性。在上述隨機過程中，個體可能表現出各種各樣的行為模式。

在網游成癮現象中的應用

在列舉了經濟學中幾種具有代表性的成癮理論之后，我們嘗試著將它們運用于對網游成癮現象的分析。如前所述，貝克爾等人的理性成癮理論在基本假設上存在較大的缺陷，對成癮難以給出合理的解釋。奧法尼德斯等人的理論突出了消費者之間的差異性，但是將成癮的成因完全歸于外生的“可上癮型”特性和信息的不完全，顯然是缺少說服力的。誘發性認知理論依賴于神經科學中對有形成癮性物品如的一些研究成果，現在還不能應用于分析對網游這種無形產品的成癮。蘇拉諾維奇等人的理論對理性人假設做了一些相對合理的修正，突出了成癮中的戒斷效應，但是該理論沒有充分考慮各期消費之間的相關性，忽略了成癮包括網游成癮中常常出現的增強效應。

網游成癮的經濟學分析

在這一節里，我們將提出一個適用于分析網游成癮現象的簡單模型。由于篇幅所限，本文將僅僅提出模型的基本架構，而對一些較為直觀的結論，本文將省略其具體推導過程。

網游成癮模型的基本假設

我們假設消費者在每個時期都將其空閑時間用于網絡游戲或人力資本投資，其目標是使當期的效用函數取得最大值。為了簡化模型，我們假設消費者在每一期只有兩個選擇：消費網游；進行人力資本投資。我們用xt表示消費者在第t期的消費選擇：xt=1代表消費者消費網游;xt=0代表消費者進行人力資本投資。消費者在第t期的效用函數為：

我們稱at為正成癮資本，wt為負成癮資本，λ,θ分別表示其貶值率。

E(at)表示消費者從網游中獲得的樂趣。我們假設當at0，當at>k時，E’(at)<0。這個假設反映了游戲中普遍存在的學習效應和厭倦效應。這兩種效應類似于吸煙、飲酒等成癮中的增強效應和忍耐效應。前者指網游的消費者對一款新游戲需要一定的適應和學習時間，其在單位時間內獲得的樂趣會隨著對游戲的逐漸掌握、對游戲中新事物的不斷發掘以及網絡游戲中交際網絡的建立而逐漸上升；后者指消費者對一款游戲玩到了一定程度后，可發掘的新東西逐步減少，其新奇感逐步下降，導致單位時間內獲得的樂趣減少。k的大小由網游的耐玩性和可持續性所決定。

C(wt)表示消費者的戒斷成本，其形式為一個分段函數：當wt≤j時，C=0,當wt>j時，C=f(wt)，f(wt)>0，f’(wt)>0。這反映了消費者的負成癮資本累積到了一定程度之后，停止消費會產生戒斷效應，且戒斷效應的強烈程度和負成癮資本的數量是正相關的。需要注意的是，我們假設消費者在沒有經歷戒斷效應之前，對其并不了解，其效用函數中沒有C(wt)這一項。

B(σt)表示消費者對人力資本投資在未來所產生的收益流的期望效用，σt表示消費者在當期對未來效用的貼現率。顯然，B和σt是正相關的，即B’(σt)>0。安斯列曾指出，在遭遇不快樂后貼現率暫時下降的現象較為普遍。因此我們假設當消費者在經受戒斷效應之后，下一期的貼現率會暫時下降。我們稱之為挫折效應。

設Vt=B(σt)-C(wt)-E(at)顯然，當Vt<0時，消費者選擇消費網絡游戲；當Vt>0時,消費者選擇進行人力資本投資。

對網游成癮的分階段分析

開始成癮。消費者初期對戒斷成本缺乏了解，其效用函數中沒有C(wt)這一項。當B(σt)0，E(at)將逐期上升。

戒斷效應的出現。如果在第m期，由于某種外來沖擊，B(σm)出現了大幅度的上升，使得B(σm)>E(am)，消費者在該期將停止消費網游。于是，如果此時負成癮資本已經超過j，消費者將體驗到戒斷效應所帶來的負效用，并開始意識到戒斷成本的存在，消費者第m1期的效用函數中將增加戒斷成本這一項；不僅如此，由于剛經歷過戒斷效應，其對未來效用的貼現率也會暫時下降。如果Vm1=B(σm1)-C(wm1)-E(am1)<0，消費者將從m1期開始恢復對網游的消費，at繼續逐期增加。

反復戒除。當at>k時，消費者開始對網游感到厭倦，E’(at)<0，E(at)逐期下降。如果負成癮資本的貶值率較高，使得E(at)的下降速度超過C(wt)的上升速度，從而使得在第n期，Vn>0那么此時消費者將再次停止對網游的消費；但是由于挫折效應的存在，消費者在下一期的貼現率再次下降，使得Vn1<0，消費者又重新開始消費網游。這樣試圖戒除卻又不能成功的現象有可能多次出現。

戒除成功。如果E(at)下降到一定程度，使得即使貼現率下降，Vt仍大于0，那么消費者在某一期停止消費后，并不會因為挫折效應而在下一期重新開始消費。如果負成癮資本的貶值率較高，Vt將隨著消費的停止而逐期增加，消費者最終成功地戒除了網絡游戲。

篇9

關鍵詞：應用型；市場營銷專業：主干課程

中圖分類號：G64

文獻標識碼：A

近年來，隨著世界經濟一體化的加快和我國市場的不斷開放，市場營銷無論是作為崗位、職能還是學科、專業都受到了全社會越來越廣泛的關注，這為高等院校進一步開展營銷科學研究創造了良好的外部環境，也對營銷學科建設、專業建設和專業人才培養提出了更高的要求。

一、主干課程對人才培養的重要意義

在高等院校專業人才培養中，主干課程是高等院校專業課程體系的核心部分，是高等教育思想和人才培養目標的集中反映。該類課程構成了本專業知識體系的基本框架，如果將這一框架沿縱橫延伸，可以囊括本專業的絕大部分課程。從專業人才知識、能力、素質結構的構建來看，主干課程是通向該專業學生核心知識獲取和關鍵能力培養的課程，這些知識和能力是該專業人才通向職業崗位群的必備素質。從人才培養方案的構成來看，主干課程在高等院校人才培養方案中地位突出，是該專業學生必修且需要重點學習的課程，也是提高教育教學質量的關鍵環節。因此，對于該類課程的建設是專業建設和課程建設的中心工作。

二、應用型營銷本科專業主干課程設置應考慮的因素

(一)人才培養目標及定位。人才培養目標是課程體系構建的出發點和歸宿點。專業主干課程體系設置的基本思路是主干課程群應當體現專業培養目標的要求，成為人才培養目標的有力支撐。人才培養目標定位關系到培養模式合理設計，關系到人才培養方案和教學計劃的科學制定，關系到整個教學過程和每個教學環節的組織實施，關系到學校人才培養特色，關系到學生的職業規劃和就業去向。關于市場營銷專業人才培養的目標定位問題，國家教育部在1998年制定的《普通高等學校本科專業目錄和專業介紹》規定：本專業培養具備管理、經濟、法律、市場營銷等方面的知識和能力，能在企、事業單位及政府部門從事市場營銷與管理以及教學、科研方面工作的工商管理學科高級專門人才。這一指導性文件從一般意義上提出了高等院校市場營銷專業人才培養的總體目標，但從近幾年高等教育發展的情況來看，教育規模擴大、教育模式多元化、教育機構差異化已成為我國高等教育的三大突出特點。相應的，高等院校分類辦學和差異化發展也已成為我國高等教育的主旋律。作為以實施本科教育為主休、以培養社會發展所需要的應用型人才為突出特征的應用型本科院校，主動適應高等教育市場細分的變化、制定明確的發展目標、構建合理人才培養模式，致力于各種應用型高級專門人才的培養無疑是差別化生存戰略下的理性抉擇。應用型本科院校市場營銷專業人才培養目標應體現“本科本色+應用特色”，培養集專業精神、專業知識和專業技能于一身的專業化人才。具體表述為：培養學生掌握系統的管理學、經濟學基本理論及現代市場營銷專業知識和方法，掌握市場調查分析能力、營銷策劃能力、市場開拓與運作能力，具備較強專業實踐能力、創新能力、團隊協作能力，能在企、事業單位及政府部門從事營銷管理與營銷咨詢策劃的應用型高級專業人才。

從培養目標來看，應用型營銷本科專業人才培養需要將理論教育與方法教育有效結合。在理論教育方面，通過開設政治經濟學、微觀經濟學、宏觀經濟學、管理學、市場營銷學原理等主干課程，培養學生寬廣的管理學基本知識，奠定深厚的經濟學基礎，掌握扎實的營銷基本理論。同時，將統計學、市場調查與預測作為方法類主干課程開設，賦予學生良好的統計學功底，提供給學生統計分析技術和實踐能力訓練，使學生掌握科學的市場調查與分析方法，為開展市場分析打下專業基礎。

(二)市場營銷學科淵源及研究對象，在高等教育領域中，學科是高等院校專業設置的基礎，專業是課程的組織和實施方式，也就是說學科建設的成果最終要體現在課程建設和實施上面。要科學合理地設置市場營銷專業的主干課程，關鍵是要正確認識營銷專業的學科特點和淵源，合理界定營銷專業的教學內容，適應營銷學科的研究及發展方向。

現代市場營銷學以經濟學為理論基礎，吸收、借鑒了哲學、行為科學、社會學、政治學、心理學、管理學等多學科的理論和研究方法，形成了具有綜合性、邊緣性特點的應用學科。在眾多學科中，以經濟學、心理學、社會學、管理學對市場營銷學的影響最為深入。目前，應用型市場營銷本科專業所培養的學生必須學會運用多學科領域的知識和研究成果，以及定量、定性的分析方法開展營銷環境分析、消費者心理及行為分析。

綜合市場營銷的實踐性、多學科性特征。國內外專家學者將其定位于研究有關市場營銷關系的形成和影響市場營銷的因素，包括“消費者及其需求”、“市場環境”、“戰略”、“產品”、“價格”、“分銷渠道”、“促銷”、“營銷計劃、組織與控制”等內容。應用型市場營銷專業主干課程應當涵蓋上述營銷理論體系和專業方法，將消費心理學、消費者行為學、市場調查與預測、市場營銷理論與實務、國際市場營銷學、營銷專業與規劃等課程作為主干課程開設，使學生掌握適應市場環境和營銷管理崗位的能力。

(三)社會對營銷專業人才的要求。一個專業存在的價值最終體現在該專業培養的人才滿足社會需求的程度以及適應社會發展的能力。當前，社會在強調人才的專業知識性特征的同時，更加要求本科畢業生的職業技能特征。從專業特征來看，市場營銷本身就是一個應用性很強的專業，其應用性特點要求營銷專業人才培養必須突破原有的學科本位的學術化課程結構和教學模式，構建適應社會發展要求和職業要求的課程體系。具體到主干課程的設置，應重點開設符合該專業人才的職業以及行業要求，突出課程的應用性、實踐性和操作性。

應用型營銷專業主干課程設置須在構建經濟、管理、法律等全方位、多層次知識體系的基礎上，特別強調營銷專業知識的培養，如市場營銷學、消費者行為學等課程的設置；同時，還要反映學科發展新趨勢、增強國際意識。市場營銷是發展較快、受國際化影響較大的學科專業，考慮這些因素，需設置國際市場營銷、電子商務等課程，并不斷加強國際商務意識的培養。使學生能通過這些課程的學習不斷觸摸學科前沿知識和最新動態。

三、主干課程體系設置思路

綜合以上幾點，市場營銷專業主干課程設置既要符合經濟建設和社會發展的需要，又要滿足人才培養的需要。課程設置以“應用”為特色，以“系統性和適應性

相結合”為主要原則，堅持課程體系的整體優化，科學處理主干課程之間的關系，盡量滿足學科知識的互補性、連貫性、層次性和學習的漸進性，達到整體專業知識的優化。形成涵蓋國際、國內兩個市場，買方、賣方兩個主體，宏觀、微觀兩個角度，戰略、策略兩種思路，管理、運作兩條戰線的營銷專業主干課程體系。

(一)主干課程的分類。按照這一思路，結合專業特點，本文認為市場營銷專業主干課程應該從三個層面構建：一是營銷基礎理論課，包括管理學、微觀經濟學、宏觀經濟學、經濟法、會計學、市場營銷學、消費者行為學等。營銷基礎理論課的開設目標是使學生掌握扎實的管理學、經濟學和市場營銷學基礎理論，夯實理論功底，通過合理的基礎知識結構，為其他課程的學習和核心能力培養打下基礎。從實踐的角度出發，營銷專業人才只有掌握了較強的專業理論素養，才能對市場發展的趨勢有總體的把握與較準的預見與分析；二是專業應用類課程，包括管理信息系統、電子商務、營銷規劃與管理、國際市場營銷、財務管理等。專業應用類課程開設的目標是使學生掌握國民經濟各部門或行業的運行與發展規律，使學生今后更快的適應社會。應用類課程的另外一層意義是培養學生興趣以及加深對專業的認識；三是專業方法類課程，包括統計學、市場調查與預測等。方法類課程開設的目標是使學生掌握市場營銷定性和定量的分析方法，使學生能夠獨立開展市場調研和分析活動，培養學生創新能力和實踐能力。

(二)主干課程的中心地位。主干課程在人才培養方案中的突出地位主要從課程性質、開設時間和學時、學分分配三個方面體現。就課程性質講，主干課程應當作為專業基礎課或者專業課開設，是形成其他專業知識和能力的支撐：就開設時間講，主干課程應當在大學三年級以前開設完畢，大四則主要安排以實踐實訓為主的技能型課程和項目；就學時學分講，主干課程應當在專業課程系列中占有相當比重，符合重點開設和重點掌握的要求。

篇10

關鍵詞：項目課程 營銷專業 課程研發 課程實施

專業建設是職業教育面臨的核心任務，也是職業教育改革的難點，它直接決定職業學校能否為社會輸送符合市場需要的技術應用型勞動者。本文按照項目課程內在要求，從課程研發、課程實施、就業服務、營銷培訓四個方面來構想中職營銷專業建設的基本構架。

一、學科體系下中職營銷專業現狀分析

中等職業學校營銷專業建設現狀是先確定培養目標、培養要求，再確認就業方向，在此基礎上設置主要課程。

1. 主要課程分析

本專業的主要課程一般包括市場營銷學、市場調查與預測、消費心理學、公共關系學、經濟法、統計學、經濟學、商務談判、推銷學、客戶關系管理、營銷策劃。每門課程知識結構自成體系，與市場距離太遠、缺乏實踐訓練，教師教起來費力，學生學起來吃力，教學效果不明顯。

2. 培養要求分析

本專業培養要求一般可以表述為：

（1）知識結構：通過理論學習，本專業畢業生應具備以下知識：掌握專業所必需的計算機及大學英語等基礎知識，掌握專業所必需的會計學等十幾門專業基礎知識，掌握專業所必需的市場營銷學、商務談判學等十來種專業知識。

（2）能力結構：通過技能訓練，本專業畢業生應具備以下能力：具備市場營銷、市場調研、營銷策劃、實施市場開拓項目和營銷管理等方面業務的基本能力，熟悉國家有關市場營銷和營銷管理的方針、政策和法規。

（3）素質要求：具有誠實守信、遵紀守法、廉潔奉公、團結協作、愛崗敬業、吃苦耐勞的職業道德。具有優秀的品德、健康的價值觀以及良好的自我形象綜合素質。

培養要求表述很完美，但是大多數中職畢業生很難達到以上所有要求，凸顯了培養效果與教育目標相違背的現實。

二、項目課程的一些理念

1. 項目課程注重典型的工作情境

項目課程就是遵循工作邏輯設置課程結構，按照工作任務的相關性來組織課程，以工作任務的結果激發學生學習的動機。

項目課程強調課程和教學必須與具體的職業活動相聯系，并且能反映完成工作任務而進行的完整的程序。因而項目的開發應遵循以下原則：能夠呈現使學生為將來從事某種職業活動必須經歷的典型情境；在情境開發中，自我行動、自我發展，工作過程應包含完整的職業現實，包括技術、經濟、法律、生態和社會等多方面的內容，工作過程體現一種社會關系。在構想中職營銷專業時，必須突破現在的以班級授課制為主要形式的教學方式，在校內、校外建設充足的體現典型工作情境活動的場所及購置先進的工作設備。

2. 項目課程強調學生對工作崗位的感知過程

項目課程作為工作過程導向式課程，是以學生為中心開發的，它強調以學生直接經驗的形式來掌握，融合了各項實踐行動中最新知識、技能、方法和技巧。其在教學中集中表現為，感知和熟悉工作環境，了解工作崗位和過程相關的知識，然后開始學習相關知識。學生學習的過程自始至終與職業實踐相聯系，是在企業和社會等外部環境下自主建設的過程，項目課程始終強調以學生為課程主體，以學生職業實踐為主線，開發適合中等職業學校營銷專業學生的課程內容，是專業建設質量的保證。

3. 項目課程呼吁高素質的師資隊伍

師資水平是項目課程實施關鍵因素。要求中職教師不僅具備科學研究的能力，還必須掌握與工作過程、技術和職業發展相關的知識；不僅要致力于職業專業知識的傳授，而且要具備將這些知識融入職業教學的能力；不僅必須具備發現問題的能力，而且必須具備制訂解決問題的方案和策略的能力；不僅必須熟悉相關職業領域里的工作過程知識，而且必須有能力在遵循職業教學論要求的前提下，將其融入課程開發之中，并通過行動導向的教學實現職業能力培養的目標。一方面培訓在職教師，另一方面引進具有深厚營銷理論知識的市場營銷能手。

三、項目課程體系下中職營銷專業建設的構想

在項目課程體系下，構建職業教育營銷專業，主要依托四個中心，即課程研發中心、課程實施中心、就業服務中心、營銷培訓中心。

1. 課程研發中心

本中心由政府職能部門、行業專家、專業教師組成，是學校與社會的聯系紐帶。該中心是專業建設的核心，它的研發能力的大小直接決定專業水平的高低，具有兩個功能。

（1）市場研發功能

通過市場調查與預測，研究職業崗位需求、營銷人員的職業能力要求，根據社會需求、經濟發展水平確定與調整專業發展方向，形成營銷專業課程指導方案。

（2）課程開發功能

按照營銷職業工作流程，將學科課程結合職業實踐、工作流程進行拆分、組合，集成模塊化課程群，形成項目課程。針對學習者和營銷工作實際，將職業分析、工作分析、職業資格分析、個人發展目標和教學分析結合在一起，形成工作過程導向式課程開發。中職營銷專業主要為市場培養中級營銷人員，即要求營銷人員在市場環境中對營銷資源進行決策以滿足需求并引導需求、創造需求，設置市場環境、消費者研究、營銷資源決策等滿足、引導、創造需求的項目化課程，以市場開發為出發點開發課程內容，使學生通過學習和實踐，完全能夠勝任各個工作崗位要求。比如：開發消費者研究項目課程，結合學生與消費者接觸、交流的體驗，將散見于《市場營銷學》、《消費心理學》、《經濟法》、《經濟學》、《推銷學》、《客戶關系管理》等諸多學科中有關消費者的知識點集成模塊化課程內容，最終達到以科研支持課程建設，以課程建設創建專業特色。

2. 課程實施中心

課程實施建立以專業教師為主、指導教師為輔、行業專家為補充主體體系。實施場所是本中心的重點建設項目，既應具有傳統意義教學場所，又須在校內市場建立實習超市作為實訓中心，在校外市場建立小型綜合商場作為實習基地，在市場上開創以學生實習為主要目的營利性經濟單位，不僅能滿足實習需求，也能將盈利利潤用于改善實習條件。實習場所讓學生做到“做學”統一，即以做帶學，在“學”的過程中強調“做”，通過“做”達到提高學生職業能力的目的，為“零距離”上崗奠定基礎。仍以消費者研究項目課程實施為例，首先，學生通過實習超市、綜合商場直接接觸消費者，了解什么是消費者，消費者有哪些類型，消費者是市場主體；其次，讓學生與消費者直接交易，掌握消費者行為特征、性格特點、心理需求等知識；再次，學生通過與消費者多次交易，讓學生明白消費者法律關系，樹立法律意識；最后，學生在積累一定市場經驗后，學會市場研究與分析。

在建立實習場所的同時積極開發合作緊密、相對穩定的實習基地，也是專業建設的目標之一，作為課程實施的延續。根據“互惠互利”原則，一方面利用長期與企業聯合辦學、合作培訓及輸送人才所建立的協作關系，另一方面通過政府職能部門、行業專家，加強與企業聯系，對愿意為學校長期提供學生實習條件且具有較強行業特色的企業，通過簽訂合作協議，成為學校穩定的實踐教學基地。主要與當地的商業、服務業、旅游業、房產業等知名企業合作，并有計劃地分批派學生到對應企業、行業實習。

3. 就業服務中心

本中心要加強與畢業生聯系，一方面了解畢業生就業、創業實際情況，并幫助學生解決就業困難，另一方面向就業單位調查學生職業能力狀況，及時反饋給課程研發中心，調整課程內容及專業方向。

4. 營銷培訓中心

本中心要充分發揮職業學校的教育資源優勢，為本地企業提供崗前、在崗、再就業培訓，全面提升企業員工素質，為地方經濟發展作貢獻，同時也為學校、專業的發展積累資金，并承擔與專業相關的職業資格證書培訓，既滿足校內學生對職業資格證書培訓需求，又滿足社會成員對職業資格培訓需求。

中職營銷專業通過以上構想再建，能反應職業教育的本質。

參考文獻：